Capítulo 17 — GERÊNCIA DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA

DE MERCADO

Visão geral

Varejo e atacado são constituídos de várias organizações

desenvolvidas para levar produtos e serviços do ponto de produção

ao ponto de uso.

O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens ou

serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e

não-comercial. Os varejistas podem ser classificados como

varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo.

Os varejistas de loja incluem muitos tipos, dentre os quais podemos

citar lojas de especialidade, lojas de departamentos,

supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos,

varejistas off-price (de liquidação), superlojas e showrooms de

vendas por catálogo. Esses formatos de varejo têm tido diferentes

longevidades e estão em diferentes estágios do ciclo de vida do

varejo. De acordo com a teoria da roda de varejo, alguns formatos

deixarão de existir porque não conseguem se manter competitivos

em termos de qualidade, serviços ou preço.

O varejo sem loja está crescendo mais rapidamente do que o varejo

de loja. Esse tipo de varejo inclui a venda direta (de porta em porta
ou em reuniões domiciliares), o marketing direto, a venda

automática e o serviço de compras.

Boa parte do varejo está nas mãos de grandes organizações de

varejo, tais como redes corporativas, redes voluntárias,

cooperativas de varejo, cooperativas de consumidores, franquias e

conglomerados de comercialização. Muitas cadeias de varejo estão

atualmente apoiando linhas e formas diversificadas de varejo, em

vez de estar concentrado em apenas uma forma, tal como as lojas

de departamentos.

Tanto os varejistas como os fabricantes devem preparar planos de

marketing que incluam decisões sobre mercados-alvo, variedade de

produtos e serviços, ambiente da loja, preço, promoção e

localização. Os varejistas também estão demonstrando fortes sinais

de que estão melhorando a profissionalização do seu gerenciamento

e aumentando a produtividade, como uma maneira de se

prepararem para um grande aumento da competição em função de

tendências atuais, tais como diminuição dos ciclos de vida do

varejo, novas formas de varejo, aumento da competição intertipos,

polarização do varejo, novas tecnologias de varejo e muitas outras.

O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de

bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou uso

comercial. Os atacadistas ajudam os fabricantes a entregar seus

produtos eficientemente para muitos varejistas e usuários

industriais em todo o país. Eles desempenham muitas funções, tais

como vendas e promoção, compras e formação de sortimento,

quebra de lotes de compra, armazenagem, transporte,

financiamento, administração de riscos, informações de mercado e

serviços de gerenciamento e consultoria. Além disso, podem ser

classificados em quatro grupos: atacadistas comerciais (assumem a

posse de bens e podem ser divididos em duas categorias: de

serviço completo — atacadistas comerciais e distribuidores

industriais — e de serviço limitado — atacadistas pague-e-leve,

atacadistas volantes, atacadistas intermediários, atacadistas

abastecedores, cooperativas de produtores e atacadistas de mala

direta), corretores e agentes (não assumem a posse dos bens, mas

recebem uma comissão por facilitar a compra e a venda dos bens),

filiais e escritórios de fabricantes e varejistas (fazem as operações

no atacado entre fabricantes e compradores, sem intermediação de

atacadistas) e outros atacadistas (incluem entrepostos agrícolas,

depósitos e terminais de petróleo e leiloeiros).

Os atacadistas também devem tomar decisões sobre mercados-

alvo, sortimentos de produtos e serviços, preço, promoção e

localização. Os que não conseguem manter um estoque e

sortimento adequado de produtos nem fornecer um serviço

satisfatório correm o risco de serem eliminados pelos fabricantes,

que negociarão diretamente com os varejistas ou clientes finais. Os

atacadistas de visão, por outro lado, estão adaptando conceitos de

marketing e reduzindo seus custos operacionais, visando agregar

valor ao canal.

O conceito de marketing chama a atenção para que se cuide com

carinho da logística de mercado, uma área com grande potencial

para a redução de custos e a melhoria da satisfação do cliente.

Quando os processadores de pedidos, os planejadores de depósitos,

os gerentes de estoque e os gerentes de transporte tomam

decisões, afetam cada um dos outros custos e a capacidade de

criação de demanda. O conceito de distribuição física advoga que

todas essas decisões devem ser tomadas dentro de um contexto

unificado. A tarefa principal é projetar sistemas de distribuição física

que minimizem os custos totais de se fornecer o nível desejado de

serviço ao cliente.

Objetivos do aprendizado:

Após ler este capítulo, os estudantes deverão entender:

• como os varejistas são classificados e descritos

• quais são as decisões fundamentais do varejo

• as tendências no varejo
 • como os atacadistas são classificados e descritos

• quais são as decisões fundamentais do atacado

• a importância da logística de mercado

Linhas gerais do capítulo:

I. Introdução

II. Varejo: inclui todas as atividades relativas à venda de bens e

serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e

não-comercial.

A. Tipos de varejistas

1. Varejo de loja (veja a Tabela 17.1)

2. Varejo sem loja

a. Venda direta

b. Marketing direto

c. Venda automática

d. Serviço de compras

3. Organizações de varejo

a. Rede corporativa

b. Rede voluntária

c. Cooperativa de varejo

d. Cooperativa de consumidores

e. Franquia

f. Conglomerado de comercialização
B. Decisões de marketing

1. Mercado-alvo: até que este seja definido e tenha perfil

avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes

sobre o sortimento de produto, a decoração da loja, a

propaganda, a mídia, os preços e os serviços, entre outros.

Uma quantidade muito grande de varejistas não tem

definido seus mercados-alvo.

2. Sortimento e suprimento de produtos: amplitude e

profundidade. Diversas estratégias de diferenciação estão

disponíveis.

3. Serviços e ambiente da loja: o mix de serviços — serviços

de pré-compra, serviços de pós-compra e serviços

auxiliares — e a diferenciação da loja.

4. Decisão de preço: os preços são um fator-chave de

posicionamento e precisam ser definidos em relação ao

mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços

e à concorrência.

5. Decisão de promoção: são usadas várias ferramentas para

gerar tráfego e apoiar o posicionamento da imagem.

6. Decisão de localização: três chaves para o sucesso são “a

localização, a localização e a localização”. Os varejistas

podem localizar suas lojas em centros comerciais em geral,

shopping centers regionais, shopping centers locais, galeria

de bairro ou em uma loja maior.

 C. Tendências no varejo: novos formatos, diminuição dos ciclos

de vida do varejo, varejo sem loja (Internet, correio, entre

outros), aumento da competição intertipo, polarização do

varejo, varejistas gigantes (vendedores de mercadorias de

massa ou varejistas especializados ou ‘dominadores de

categorias’), mudança da definição de compra em um único

ponto, crescimento dos sistemas verticais de marketing,

abordagem de portfólio, crescente importância da tecnologia

de varejo, expansão global, lojas de varejo como centros

comunitários.

III. Atacado: inclui todas as atividades relacionadas com a venda

de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou

uso comercial.

A. Natureza e importância do atacado: os atacadistas são usados

por sua eficiência em uma ou mais das seguintes atividades:

vendas e promoção, compras e formação de sortimento,

quebra de lotes de compra, armazenagem, transporte,

financiamento, administração de riscos, informações de

mercado, serviços de gerenciamento e consultoria.

B. O crescimento do atacado e seus tipos (veja a Tabela 17.4):

atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e

escritórios de fabricantes e varejistas e outros atacadistas.

C. Decisões de marketing

1. Mercado-alvo
 2. Sortimento de produtos e serviços: o produto de um

atacadista é seu sortimento.

3. Decisão de preço

4. Decisão de promoção

5. Decisão de localização

D. Tendências no atacado: forte resistência a aumento de preços

e à triagem de fornecedores com base no custo e na

qualidade, integração vertical (fabricantes tentam controlar ou

ser donos dos intermediários).

IV. Logística de mercado: é o processo de fazer chegar

mercadorias aos clientes. Envolve o planejamento, a

implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e os

produtos finais desde os pontos de origem até os pontos de uso,

para atender aos requisitos dos clientes com lucro.

A. Objetivos da logística de mercado: levar os produtos certos,

aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo.

B. Decisões da logística de mercado

1. Processamento de pedidos: o objetivo é encurtar o ciclo do

pedido até o recebimento, ou seja, o tempo entre o

recebimento do pedido, a entrega e o pagamento.

2. Armazenagem: armazenagem de bens acabados. Os

centros de distribuição recebem bens de várias fábricas da

empresa e dos fornecedores e os distribuem o mais

rapidamente possível.
 3. Estocagem: grande interesse na produção just-in-time

para tentar reduzir os custos na manutenção de estoques.

4. Transporte: pode ser de cinco modos: ferroviário, aéreo,

rodoviário, marítimo ou fluvial e por tubulações (dutos).

Todos apresentam vantagens e desvantagens.

C. Lições organizacionais sobre logística de mercado: a

experiência com a logística de mercado ensinou várias lições

aos executivos.

V. Sumário

Marketing e propaganda

1. A Figura 1 mostra um anúncio da Omron que foi

publicado em uma grande revista norte-americana. Um

dos produtos destacados é um sistema informatizado de

ponto-de-venda para gerenciar pedidos e pagamentos

em um restaurante. Qual das quatro principais decisões

de logística de mercado está sendo abordada por esse

sistema da Omron? Por que um restaurante precisaria

de ajuda nessa questão logística? Como os clientes

poderiam se beneficiar da instalação desse sistema da

Omron em um restaurante?

Resposta: O anúncio da Omron está abordando a

decisão logística de como os pedidos poderiam ser

 processados em um restaurante. Os restaurantes precisam

de ajuda nesse assunto em virtude da necessidade de

rapidez e precisão no preenchimento e fornecimento de

pedidos de refeições para os clientes. A instalação desse

sistema da Omron traria benefícios para os clientes , uma

vez que os restaurantes levariam menos tempo para

entregar o pedido completo e preciso para a cozinha, o que

resultaria em menor tempo para que o pedido fosse

fornecido para o cliente certo.

Foco em tecnologia

As liquidações são um bom modo de os revendedores

baixarem os preços do excesso de estoque e vender produtos mais

rapidamente, para abrir espaço a novas mercadorias. Mas como os

varejistas sem loja avisam seus clientes? A Land’s End, uma

empresa de vendas por catálogo, promove suas vendas de três

maneiras. Em primeiro lugar, produz periodicamente catálogos de

liquidações cheios de ofertas. Em segundo, anuncia novos produtos

em liquidação duas vezes por semana em seu site Web, convidando

os clientes a fazer compras clicando o mouse. Em terceiro, convida

seus clientes a assinar um informativo de ofertas distribuído por e-

mail. Para ver como a Land’s End faz suas liquidações no

ciberespaço, basta visitar seu site Web (www.landsend.com).

Passeie pela home page e então clique na seção Overstocks. Que

estratégia global de preços a Land’s End está usando? Por que a

empresa iria querer enviar boletins de vendas por e-mail, além de

anunciar produtos em liquidação em seu site Web duas vezes por

semana? Por que a empresa imprimiria um catálogo de ofertas além

de anunciar as vendas em seu site Web?

Resposta: A Land’s End não usa uma estratégia de preços

alto-baixo ou de venda; ao contrário, ela parece estar usando a

estratégia de preço baixo diariamente, para estabelecer e manter

preços justos e razoáveis até que os produtos sejam tirados do

sortimento da empresa. O boletim de vendas por e-mail da empresa

é usado para encorajar clientes sensíveis a preço a comprar quando

os preços estão remarcados para baixo; ela também utiliza esse

sistema para se desfazer mais rapidamente de mercadorias não

desejadas. Os clientes que são sensíveis a preços adorariam ter

informações periódicas de vendas, especialmente se isso lhes

permitisse comprar antes que os produtos se esgotassem. A

empresa imprime um catálogo de ofertas porque nem todos os

clientes fazem compras on-line pela Internet. Enviando o catálogo

pelo correio, pode-se também gerar pedidos por correio ou telefone.

Marketing para o novo milênio

Lojas de especialidades que vendem mercadorias licenciadas

estão entre as que mais se destacam no varejo de hoje. Veja as

lojas da Warner Brothers Studio, uma cadeia de 185 lojas que

funciona nos Estados Unidos e em doze outros países. Você pode

ter uma idéia do ambiente divertido das lojas visitando o site Web

da cadeia (www.studiostores.warnerbrothers.com), onde o

Pernalonga e outros personagens saltitam pelas páginas de

produtos licenciados para crianças, adultos, presentes e utensílios

para casa. Como os licenciadores se beneficiam da maneira como as

lojas da Warner Brothers apresentam e vendem seus produtos?

Como a Warner Brothers se beneficia da associação com famosos

personagens licenciados?

Resposta: Os licenciadores se beneficiam recebendo os

direitos autorais quando a Warner Brothers vende mais produtos

licenciados. A Warner Brothers ganha credibilidade, consciência e

maior interesse do comprador, mediante o reconhecimento da

marca como uma bem-sucedida licenciadora de personagens.

Você é o profissional de marketing: o plano de marketing da

Sonic

Os varejistas e atacadistas têm um papel fundamental na estratégia

de marketing, em virtude de suas relações com o consumidor. Por

esse motivo, os fabricantes precisam administrar com eficiência

suas relações com esses intermediários no canal de marketing:

• Teoricamente, a Sonic deveria procurar que tipos de

varejistas para vender seus produtos? Quais são os

benefícios e as desvantagens de vender por meio desses

varejistas?

• Entre as lojas que atualmente exibem os produtos da

Sonic, quais tipos de varejistas parecem estar crescendo

em popularidade? E quais estão perdendo popularidade?

• O que a Sonic teria de fazer para colocar seus produtos

nos varejistas de sua preferência? Isso é uma prioridade

para a Sonic?

• Que papel os atacadistas teriam na estratégia de

distribuição da Sonic? Por quê?

Agora que você já examinou as oportunidades da Sonic no varejo e

no atacado e ponderou o efeito em seus planos e metas de

marketing, resuma suas conclusões em um plano de marketing.

Resposta: Os estudantes podem responder de várias maneiras,

dependendo das escolhas e das recomendações nos seus planos de

marketing da Sonic. Em geral, a Sonic deseja abordar os varejistas

para que também comercializem sortimentos complementares de

produtos, que atraiam seu mercado-alvo, que possuam serviços

desejados pelos compradores de sistemas de som compactos, que

tenham preços alinhados com sua estratégia de preços, que

promovam seus produtos para trazer mais clientes e que tenham

lojas cobertas pelo seu sistema de distribuição. Os estudantes

poderão nomear lojas ou cadeias de varejistas, tais como o Wal-

Mart e a Circuit City. Eles devem explicar por que as cadeias

escolhidas são interessantes para a Sonic.

Como indicado no Capítulo 3, muitos, senão todos os canais da

Sonic, estão pendendo importância, até pelo fato de que tanto as

lojas de comercialização em massa quanto as de descontos estão

ganhando popularidade. Os estudantes devem dar algumas idéias

sobre o que a Sonic precisaria fazer para colocar seus produtos nos

varejistas de sua preferência. trata-se de uma prioridade porque a

Sonic não pode aumentar as vendas se continuar vendendo apenas

por meio de canais que estão perdendo importância. Os estudantes

que acreditam que os atacadistas desempenham um papel

fundamental na estratégia de distribuição da Sonic devem

mencionar como importante os contatos que os atacadistas

possuem no mercado e suas habilidades de servir os membros-alvo

do canal.