Sumário

Pág.
Introdução 3
Como definir o orçamento para Marketing 6
Definindo o orçamento de Marketing com base nas metas 11
Montando o orçamento detalhado a partir do plano de
atuação do Marketing 13
Como usar a planilha de apoio 21
Sobre a Resultados Digitais 23
Sobre a ContaAzul 24

2
Introdução

Quanto investir em marketing para alcançar os resultados

esperados em vendas de cursos ou alunos matriculados?
Como calcular a verba necessária para cada ação de
captação? Que ações colocar em prática com o investimento
liberado pela diretoria da instituição? Quanto investir na
divulgação dos cursos?

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Essas são algumas das dúvidas recorrentes em diferentes
tipos de instituições que estão começando a investir em
Marketing Digital, e mesmo daquelas que já aplicam algumas
estratégias, mas precisam provar o valor do marketing para o
comercial ou organizar melhor suas estratégias para
potencializar os resultados.

Pensando em uma forma de auxiliar na construção do

orçamento de marketing pelas instituições do mercado
educacional, nós da Resultados Digitais e Conta Azul nos
unimos na produção deste Guia. Neste material vamos
mostrar como traçar seu orçamento, para que você consiga
identificar o que vai funcionar melhor para o caso de sua
instituição.

4
Com este material objetivo e a planilha complementar,
esperamos auxiliar no orçamento de marketing de sua
instituição para que os passos de captação e vendas
desenhados para os próximos meses tenham investimento
garantido e sejam colocados em prática.

Boa leitura!

5
Como definir o orçamento para
Marketing

Em instituições mais tradicionais, é comum que a diretoria

seja a responsável pela definição do orçamento de
marketing para as ações mapeadas para execução ao longo
do ano. Segundo a pesquisa EDUTRENDS 2016, a média de

6
investimento em Marketing Digital no mercado educacional
fica em 10%. É possível aumentar esse investimento e decidir
valores de forma eficiente seguindo algumas orientações:

1. Analise o histórico de vendas dos cursos, o crescimento

de alunos ativos ao longo do ano ou do período escolhido
para traçar uma expectativa de crescimento e
investimento. Tendo como base o histórico da instituição no
período anterior fica mais fácil traçar metas e previsões de
crescimento para o próximo ano. Também é válido inserir
variações de acordo com o crescimento da economia, os
cursos mais procurados e até do próprio feeling da gestão,
mas tendo o histórico como base fica mais difícil fugir da
realidade. Defina quais são as metas cursos vendidos ou
alunos matriculados antes de pensar nos investimentos de

7
Marketing Digital. O eBook Planejamento de Gestão e
Marketing pode ajudar nessa etapa.

2. Descubra qual a margem de cada curso ou por aluno

que pode ser direcionada ao marketing da instituição. Para
identificar quanto pode ser gasto com marketing, comece
estimando qual é a receita média que sua instituição tem por
curso ou por aluno ativo. Depois, some os gastos
diretamente envolvidos na manutenção do curso ou na
permanência do aluno e divida pelo número de cursos
vendidos ou pelo número de alunos ativos para ter uma ideia
geral de quanto a instituição gasta em sua captação de uma
maneira geral. Esse modelo é simples e o suficiente para
fazermos a avaliação inicial. O que sobra é, basicamente, o
que você tem de margem para investimento.

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É preciso avaliar quanto dessa margem sua instituição está
disposta a investir em marketing. E olhar para o histórico da
instituição ajuda novamente, assim, calcule as despesas de
marketing de meses ou campanhas anteriores e divida pelo
número de cursos vendidos ou alunos matriculados para
determinar quanto é investido em marketing para cada ação.
É importante ter no histórico da instituição as taxas de
aproveitamento e qualificação ao longo do funil e detalhadas
as estratégias de captação de alunos para crescer sua
instituição.

3. Cruze as duas informações anteriores para determinar o

orçamento de marketing. Se você já sabe quantos cursos
precisa vender ou quantos alunos tem o objetivo de

9
matricular e quanto pode investir em estratégias de
Marketing Digital, por exemplo, é só multiplicar um pelo outro
e pronto, a conta está feita! Você já tem a definição do
orçamento de marketing de uma forma simplificada.

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Definindo o orçamento de
Marketing com base nas metas

Em alguns casos, como nem todas as instituições têm um

histórico detalhado de seus investimentos e ações de
marketing anteriores, ou estão começando a investir em
marketing agora, a própria proposta de orçamento será

11
usada como uma avaliação para o início dos investimentos.
Traçar metas e depois estimar o que é preciso investir para
atingi-las não é o caminho mais comum quando falamos de
orçamentos, mas nessas situações pode ser a solução inicial.

Nesses casos, ao invés de propor, a diretoria vai analisar a

viabilidade de implementar o que foi requisitado pelas ações
de marketing. O caminho para isso é, mais uma vez,
matemático: é preciso identificar a margem que a instituição
terá ao incorporar esses custos e avaliar o quanto esse
modelo se sustenta e é apropriado a ela.

Confira o infográfico do Funil de Inbound Marketing no

mercado de Educação para auxiliar no desenho das etapas
de atuação do marketing de sua instituição.

12
Montando o orçamento
detalhado a partir do plano de
atuação do Marketing

Antes de chegar ao orçamento, é preciso desenvolver

melhor o que a instituição deve fazer ao longo do ano para

13
chegar aos resultados que espera e isso é basicamente a
construção de um Planejamento de Marketing. Colocamos
aqui alguns passos básicos para você seguir:

1. Realizar um diagnóstico da situação atual. O primeiro

passo é entender o que foi alcançado no ano corrente, quais
são os pontos mais críticos para o atingimento das metas de
cursos vendidos, alunos matriculados, e quais são as maiores
oportunidades do momento. Olhar o desempenho do funil de
sua instituição já permite ter uma visão geral de quais etapas
merecem atenção especial. Confira neste eBook como
potencializar as ações com os funis integrados de marketing
e vendas no mercado de Educação.

É importante observar tanto o volume total quanto as taxas

de conversão para identificar algum alerta. Uma prática
14
bastante recomendada é usar esses números em
comparação com outras instituições com um perfil
semelhante ao da sua. Dessa forma, fica mais fácil entender

onde está o potencial de melhoria. Depois, vale desdobrar o

funil em diferentes fontes de tráfego para identificar se
alguns dos canais (e normalmente cada canal tem sua
própria estratégia) não está apresentando o comportamento
ideal e merece uma reavaliação.

Para quem está só começando e ainda não tem um histórico

de ações ou um levantamento do que outras instituições
estão usando no mercado de Educação, vale conferir o
relatório de pesquisa TechTrends: Benchmarks de
ferramentas para Instituições de Ensino.

15
2. Determinar os principais objetivos de marketing para o
ano. O passo seguinte é estipular as principais prioridades,
tendo como base o diagnóstico das principais dificuldades
encontradas pela instituição ao longo do ano ou período
estipulado, como um número menor de cursos vendidos,
evasão de alunos, poucas matrículas, etc. Se a ideia é
começar, os objetivos devem estar mais relacionados à
implementação completa das ações, validação das
estratégias e conquista dos primeiros resultados. Para quem
já trabalha com Marketing Digital, por exemplo, são comuns
itens mais específicos identificados no diagnóstico, como
tornar mais Leads em alunos matriculados ou converter mais
visitantes em Leads.

16
3. Estipular os projetos e ações necessários para atingir os
objetivos. Com a definição de objetivos, é preciso identificar
as formas de alcançá-los e escolher os principais projetos do
ano seguinte. Veja se é preciso redesenhar as personas da
instituição, fazer uma reformulação do site, desenvolver uma
nova estratégia de e-mail marketing ou até mesmo pensar
em um acordo entre a área que cuida das ações de
marketing e a área que cuida do fechamento de matrículas
em si. Essa relação entre marketing e vendas não é tão
comum no meio educacional, mas pode fazer toda a
diferença nos resultados finais.

4. Juntar os projetos e encaixar em um cronograma. Neste

passo é importante organizar todos os projetos em um
cronograma, com a expectativa de tempo de implementação

17
de cada um deles. É interessante propor uma ordem lógica e
inteligente para consumir os recursos, não criando
momentos de ócio e nem de sobrecarga. Apesar da
sazonalidade ser muito presente no mercado de Educação,
traçar estratégias que não se aglomerem nos períodos de
pico da captação de alunos ou da venda de cursos é
fundamental para ter alcance de metas ao longo de todo
ano, distribuindo as dificuldades e não acumulando-as.

5. Transformar o cronograma em orçamento. Para cada um

dos projetos, é importante gerar uma expectativa de
orçamento e recursos necessários para sua implementação.
Também recomenda-se determinar quais os resultados
esperados do projeto, para avaliar o quanto eles devem
contribuir para os objetivos escolhidos. Por exemplo, com

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uma campanha de módulos de cursos grátis, espera-se
conseguir 50 Leads e 10 alunos matriculados. Dessa forma, é
possível ver a distribuição de projetos e orçamento ao longo
de todo ano e fazer alguns ajustes para tornar tudo viável.

6. Refazer a definição de projetos e cronograma de acordo

com as imposições do orçamento. Se no caso de sua
instituição a diretoria estipulou um orçamento e você precisa
mostrar como vai usá-lo, considere este um passo extra. É
preciso avaliar se os projetos estipulados cabem no que
estava previsto no orçamento. Caso isso não aconteça, é
preciso rever o que é possível e adequado para cada
momento. Uma nova rodada de priorização para garantir que
o orçamento fique com os projetos que com mais potencial
pode fazer sentido (ex.: trocar uma campanha de retenção

19
por uma de captação). O importante aqui é sempre deixar
claro o que será conquistado e o que será perdido com
projetos não priorizados. Saiba como analisar resultados e
fazer relatórios de Marketing Digital.

20
Como usar a planilha de apoio

Como entendemos que nem sempre é fácil toda essa teoria

e colocar em prática pode fazer mais sentido, sugerimos que
você monte o orçamento de marketing de sua instituição
acompanhando a planilha disponível junto a este guia.

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 Na planilha, acrescentamos abas com direcionamentos para suas
ações e estimativas, que você pode adaptar conforme o perfil de sua
instituição. Não tenha receio de escrever por cima dos valores,
adicionar itens novos e cortar coisas que não fizerem sentido para
sua instituição. Use como um modelo inicial, um ponto de partida, e
não como uma obra final. Esperamos que aproveite e o material ajude
muito nos próximos passos de sua instituição!

Planilha- Orçamento de
Marketing - Educação

Preparamos uma planilha

para organizar o orçamento
de marketing de sua
Instituição de Ensino

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Sobre a Resultados Digitais

A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar empresas de

todos os portes a entender e aproveitar os benefícios do
Marketing Digital, conseguindo assim resultados reais e
permanentes para os seus negócios.

Veja aqui alguns dos nossos cases e perceba na prática

como o Marketing pode ser aplicado na realidade!

Conheça mais materiais educativos

Links úteis

Blog da Resultados Digitais Site do RDStation Nosso Facebook

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Sobre a ContaAzul

O ContaAzul é um sistema de gestão integrado 100% online

para pequenas empresas que pensam grande. Com ele você
controla seu financeiro, suas vendas, seu estoque e emite
nota fiscal eletrônica. Além disso, nosso atendimento de
primeira está disponível para te ajudar gratuitamente por
e-mail, chat e telefone.

Telefone 0800 600 0920

Central de atendimento suporte@contaazul.com

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