2ª

ed
iç
ão
Planejamento de
Gestão e
Marketing
para Instituições
de Ensino
 Sumário

Introdução 3

Plano de Marketing – Por onde começar? 5

1. Análise de cenários - Diagnóstico

6
dos Ambientes externo e interno

1.1. Ambiente externo 8

1.2. Ambiente interno 10

2. Entenda quem são os seus

12
clientes e defina personas

3. Defina seus objetivos 14

3.1. Impacto do planejamento

16
de marketing na evasão escolar

3.2. Sugestões para captação

21
e retenção de alunos

4. O Plano de Marketing na aquisição de alunos 30

5. Estabeleça um cronograma de projetos e ações 32

6. A importância de um site, blog e das redes sociais 34

para divulgar a sua escola

Conclusão 41

Quem somos 43
2
Introdução

Nesta época de grande Mas isso de nada adianta se o seu

concorrência, exposição público-alvo não conhece esses
benefícios. Afinal, para uma instituição
de marca, novas diretrizes
de ensino se manter próspera, além de
e outras demandas, ter um ensino de qualidade, ela também
a única certeza que temos precisa captar alunos.
é que o ambiente de
educação é extremamente O meio mais simples e barato de fazer
a escola tornar-se conhecida é o antigo
volátil e inseguro.
boca-a-boca. Essa é a forma pela qual
uma pessoa, que já conhece e gosta
Como fazer uma escola ou curso
dos serviços da instituição, a indica
destacar-se e prosperar no meio dessa
voluntariamente aos familiares e amigos,
multidão de negócios educacionais
e assim sucessivamente.
e novas metodologias? E, em última
instância, como sobreviver no meio
Os funcionários também podem
dessa revolução?
contribuir para a divulgação da imagem
do estabelecimento, ao trazerem sua
O cenário atual exige mudanças
rede de relação mais próxima para
importantes nas instituições de ensino.
estudar onde eles trabalham.
Algumas verdades precisam ser postas
de lado, enquanto áreas que antes
No entanto, existem ainda outros
não eram muito valorizadas
meios de divulgação que, ao serem
assumem papel fundamental
bem explorados, podem gerar resultados
para o sucesso da instituição.
muito mais relevantes e melhorar
o trabalho da instituição na atração
Se sua escola ou curso oferece
de alunos ou retenção de estudantes,
diferenciais aos alunos, possui uma
diminuindo a evasão e perda para
equipe docente altamente capacitada
outras instituições.
e ótimas instalações físicas, você
já tem meio caminho andado.

3
Não tem nada de errado em
contar com indicações para
atrair novos alunos. O problema
é quando uma escola conta
exclusivamente com isso
e deixa de fazer outros esforços
de marketing programados.
Depender de indicações para
crescer e expandir as operações,
ou mesmo se manter no mercado,
traz vários problemas. O principal
deles é que, apesar de ser uma
ótima fonte de matrículas, as
indicações estão completamente
fora do nosso controle.
Mesmo o melhor serviço do
mundo pode passar despercebido
por um pai desatento ou um
aluno desfocado e não entrar
no assunto de qualquer conversa.
Alguns esforços para estimular
a fidelidade e conexão do
aluno com a escola, como
eventos e projetos paralelos,
têm impacto pedagógico e de
marca muito importante, mas
não exploram todo o potencial
das estratégias de marketing.
Quando uma instituição percebe
os riscos dessa dependência
do boca-a-boca é comum entrar
em uma fase de muita compra de
mídia. Ao ter uma boa quantidade
de alunos e a saúde financeira em dia,
a tendência natural é investir em mídia.
Outdoors, panfletos, busdoor, presença
em eventos ou algum tipo de mídia
online aparecem aos montes entre
dezembro e fevereiro e, em menor
quantidade, nas férias de inverno.
Mas passa o período de matrícula e
parece que o resultado esperado ainda
não veio e, se veio, conectar o número de
matrículas com os esforços de marketing
parece muito difícil, quase impossível.
Tudo isso soa familiar? Acredite, não é
um problema apenas seu. Neste eBook,
a Resultados Digitais e o Grupo
WPensar, especialistas em Marketing
Digital e Gestão Escolar, uniram esforços
para produzir um material definitivo
sobre planejamento de marketing e
gestão para escolas particulares de
Ensino Fundamental e Médio e cursos
de diferentes segmentos. Vamos falar
de passos importantes para o início
do seu planejamento e oferecer
ferramentas práticas para você atrair
mais alunos para sua instituição.
Este material foi publicado
originalmente em janeiro
de 2016. Esta é uma versão
atualizada. Então aproveite
e boa leitura!
4
Plano de Pense no cenário em que a sua
instituição de ensino se encontra
e no que ela mais carece no momento.

Marketing A aquisição e a retenção de alunos

podem ser trabalhadas pelo Marketing,
enquanto controle financeiro e redução

Por onde de inadimplência são resolvidos com um

bom planejamento financeiro, tema de
outros conteúdos no blog Vamos Mudar
começar? a Educação, do Grupo WPensar.

Estabeleça um objetivo geral para

Antes de começar seu o ano e objetivos específicos,
com prazos determinados, que somados
planejamento, você façam o objetivo final ser alcançado
precisa definir quais são com sucesso. Assim fica claro aonde
os objetivos que o seu se quer chegar e os passos que
Plano de Marketing devem ser percorridos até lá.
busca resolver. Com os objetivos específicos em mãos,
priorize os projetos mais importantes
para aquele período, aqueles com maior
potencial de impactar os resultados.

Para organizar ainda melhor a execução,

detalhe o orçamento, crie atividades
e um cronograma para cada projeto
relacionado aos objetivos específicos.

Nos passos a seguir, você vai conseguir

criar um Plano de Marketing confiável.
Vamos falar sobre o diagnóstico da
situação interna e externa da escola,
depois passar para a definição de quem
é a sua persona, o tipo de pai e aluno
que você busca, nos aprofundar na
definição de objetivos e definir uma
estratégia e um cronograma de trabalho.

Vamos começar?

5
 Análise
de cenários
Diagnóstico
dos ambientes
externo e interno

1
A análise de cenários Perceber a importância dessa etapa
é utilizada no planejamento no planejamento não é tão difícil quando
entendemos que as mudanças que
estratégico para ajudar
acontecem rapidamente no cenário
os gestores a entenderem atual influenciam diretamente os
o cenário atual de sua negócios também no ramo de educação.
escola ou curso e se
planejarem para o futuro. Saber identificar as forças e fraquezas
pode salvar sua instituição de um
desastre. Para realizar a análise
de cenários, é necessário avaliar a
realidade da instituição e pensar em
situações que podem ocorrer tanto
dentro da instituição quanto fora
dela. Ou seja, precisamos levar em
consideração tanto o ambiente interno
quanto o externo da instituição.

1. Análise de cenários - Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno 7

1.1. Ambiente externo

Entender quais são as oportunidades Listamos abaixo algumas perguntas sobre

e ameaças no ambiente externo é o ambiente externo que podem te ajudar
um passo importante para melhorar a fortalecer bastante sua instituição:
a compreensão sobre o contexto, o
posicionamento e o tamanho dos riscos
existentes para a instituição.
Por que os seus alunos não
estão renovando de uma série
É também nessa análise que devemos
para a seguinte?
observar um fator muito importante: os
concorrentes. No ambiente educacional,
a principal pergunta a ser respondida Em qual série os alunos
pelas escolas e cursos nessa etapa é: abandonam mais a sua escola?

Você sabe quem são os seus

concorrentes diretos?
a concorrência
está afetando a Quem são as instituições de
sua capacidade ensino que competem com a sua?

de obter lucro?
Quais são os diferenciais
oferecidos por elas em
comparação à sua instituição?

Dadas as opções de concorrentes na Oferecem cursos extraclasse

região ou com um método e nível de relevantes, aulas de idiomas,
preço similares ao seu, como a sua escola infraestrutura de ponta,
está performando em relação às outras tecnologia, professores
para adquirir novos alunos ou para evitar renomados?
que eles evadam?

Quais instituições de ensino

podem vir a ser uma ameaça
para o seu negócio?

1. Análise de cenários - Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno 8

 Avaliar de maneira detalhada quem são e quais são os objetivos dos
principais concorrentes do seu mercado (escolas ou cursos) é muito
importante para saber quais estratégias serão usadas para atrair
novos alunos e quais serão adotadas para que os já matriculados
não deixem sua instituição.

A partir daí você poderá definir as melhorias que precisa para fazer a
diferença na decisão dos pais sobre onde matricular os seus filhos.

Para facilitar essa tarefa, separamos uma planilha de controle da

concorrência e um ebook de captação que vão te ajudar a mapear
informações importantes sobre os seus concorrentes e te direcionar
na tomada de decisões.

1. Análise de cenários - Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno 9

 1.2. Ambiente interno

Após analisar o ambiente externo O ambiente interno das instituições

e saber mais sobre seus concorrentes, de ensino é formado pelo conjunto
é hora de olhar para o ambiente interno de recursos físicos, humanos e
e ver o que precisa ser organizado financeiros, sobre os quais é possível
dentro da sua instituição. exercer controle, pois resultam das
estratégias definidas pelos gestores.
Nesse ambiente, é possível identificar
Nessa etapa você deve se perguntar: os pontos fortes, correspondentes aos
recursos e às capacidades, que juntos
se transformam em uma vantagem
Será que a minha instituição competitiva para a escola em relação
de ensino oferece o suficiente aos seus concorrentes, e os pontos
para não perder alunos para a fracos, que são as deficiências que
concorrência? a escola apresenta em comparação
aos mesmos pontos dos seus
concorrentes atuais ou em potencial.
Os meus alunos estão satisfeitos a
ponto de não mudarem de escola? Nessa análise, é fundamental listar
alguns pontos importantes, considerados
fortes e fracos em determinados setores.
Atualizações na forma de ensino,
como a sala de aula invertida, já
são uma realidade?

Quais outros projetos inovadores

com potencial de atrair mais
alunos estão sendo executados?

1. Análise de cenários - Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno 10

Listamos alguns exemplos que podem ser levados em consideração por você.

Ensino Marketing

1. Reputação da escola; Investimento total mídia

1.
online e offline;

2. Quantidade de alunos; Quantidade de visitantes

2.
no site da escola;
Satisfação do cliente
3. Quantidade de pessoas (leads)
(pais e alunos); 3.
cadastradas no site da escola;
Taxa de retenção do cliente
4. Pessoas que fizeram contato
por série ou período;
4. pelo site; (Baixe aqui uma
Eficiência na determinação planilha de controle de contato)
5. do preço (mensalidade
Quantidade de novos
escolar, cursos extraclasse). 5.
alunos por ano.

$ Financeiro Infraestrutura
Custo ou disponibilidade 1. Ambiente das salas de aula;
1.
de capital;
Área livre para
2. Fluxo de caixa; 2.
recreação e esporte;
3. Estabilidade financeira;
Funcionários dedicados
3.
Sistema de Gestão Escolar e treinados;
4.
(Financeiro, Acadêmico e Pedagógico).
Informatização e tecnologia
4.
5. Orçamento dedicado ao marketing. na comunicação.

Depois de uma análise sobre os pontos fortes e fracos, você vai

perceber, de uma forma mais clara, o que de imediato precisa ser feito e
que decisões precisam ser tomadas.

1. Análise de cenários - Diagnóstico dos Ambientes Externo e Interno 11

 ?

Entenda
quem são os
seus clientes
e defina
personas

2
Seria muito simples pensar
que o público-alvo de qualquer
instituição são os alunos, certo?
Mas, na realidade, são também
os pais desses alunos, a quem
podemos chamar de clientes.
O melhor a se fazer é estudar
e pesquisar quem são essas
personas, definindo em detalhes
seu perfil socioeconômico,
quanto estão dispostas a pagar
pela mensalidade, o que
buscam para seus filhos,
o que priorizam na educação
e o que valorizam nas escolas.
Para que um plano de marketing dê
certo, é fundamental conhecer o seu
público-alvo. Sobre isso, a necessidade é
entender a criação de uma persona como
a evolução desse público, ao detalhar,
dar nome e características específicas
para os pais dos seus alunos.
Assim é possível saber como direcionar
seus esforços de marketing para atrair
essas personas e quais estratégias usar
para alcançar os objetivos da instituição.
A criação de uma persona implica
em entender quem é o seu cliente
e quais são as suas preocupações
no momento de contato com
a escola. Pense nos problemas que o
interessam, nas dores em relação à
educação, enfim, querer que o filho
2. Entenda quem são os seus clientes e defina personas
tenha a melhor educação, dentro de uma
mensalidade acessível, é o que todos querem.
Mas para ajudar na criação da persona da sua
instituição, faça algumas perguntas:
Qual é a faixa de renda dos pais
dos seus alunos?
Qual é a diferença e a importância
das características entre pais
solteiros e casados?
A área de atuação profissional deles
tem algum impacto na decisão?
Qual tipo de informação eles
consomem, em quais veículos?
Criar uma ou mais personas é um passo
relevante para conseguir se comunicar com
o público de interesse, entender o que os
pais buscam no site da escola e fazer com
que a sua comunicação digital evolua e
chegue no mesmo nível do ensino que você
está oferecendo. Depois da análise inicial de
ambiente externo e interno, a definição do
público com quem você fala é fundamental
para passar uma mensagem de marketing clara.
Veja neste post alguns
exemplos de personas do
segmento educacional e ideias
para se trabalhar com elas.
13
 Defina seus
objetivos

3
 Chegamos ao ponto-chave
do planejamento. É aqui
que serão definidas todas
as estratégias e ações para
executar o seu objetivo.

Em seguida, é hora de avaliar quais

medidas serão adotadas pela instituição.
É preciso pensar na verba que a será
disponibilizada para colocar em prática
o seu plano de marketing e quais
projetos serão priorizados ao longo do
ano no marketing. É certo que um bom
planejamento de marketing melhora,
mesmo que indiretamente, a organização
financeira e inadimplência da escola.

Saber onde serão os investimentos

ao longo do ano melhora o
controle financeiro, assim como um
relacionamento mais próximo com
pais e alunos diminui a inadimplência.
Entretanto, os principais objetivos com
um planejamento de marketing são a
melhoria da aquisição de alunos e a
diminuição da evasão escolar.

3. Defina seus objetivos 15

3.1. Impacto do planejamento
de marketing na evasão escolar
Entre os problemas enfrentados
pelos gestores na administração
de uma instituição, a evasão é
certamente um dos mais importantes.
Afinal, quando se trata de instituições
particulares, a evasão não significa
que o aluno deixou de estudar, mas
sim que ele preferiu outra escola
ou curso para continuar os estudos.
O que os gestores
precisam ter em
mente é que a evasão
é um problema difícil,
mas não insolúvel.
3. Defina seus objetivos
A retenção dos estudantes na
escola se dá por alguns fatores
importantes, que podem ser
potencializados e unidos para
formar aquilo que se considera
imprescindível em qualquer instituição
educacional: a excelência no ensino.
Então, a questão é:
Como proporcionar um ensino
de qualidade e fazer os pais e
alunos se sentirem motivados
e confiantes na sua instituição
para que não pensem em deixá-la?
Como evitar a evasão escolar
e promover a retenção dos alunos
na instituição, diminuindo os
abandonos e as desistências?
16
Abaixo, vamos observar alguns pontos importantes
para conseguir o objetivo de manter o aluno na escola.

A Comunicação constante

Pais têm suas demandas em relação à trajetória escolar dos filhos.

Eles gostam de manter-se informados sobre tudo que acontece com
o filho no ambiente escolar: seu comportamento, notas, eventos da
instituição e modos de poder ajudar o filho a ter um desempenho
escolar excelente.

Uma instituição que não se abre ao diálogo constante com os

pais, deixando a interação com os mesmos apenas para poucas e
espaçadas reuniões, com um curto tempo disponível e vários pais
de alunos juntos, disputando a atenção dos poucos professores à
disposição, está condenada ao fracasso.

Sem apoio, os pais tenderão a procurar outro ambiente mais

acessível para eles. Abra as portas da sua escola aos pais, ouça
suas queixas, suas sugestões, acolha suas críticas e esteja sempre
disponível. Dos gestores aos professores, os pais, seu público-alvo,
precisam sentir o acolhimento e a confiança na relação estabelecida
com sua escola. Uma boa dica para estreitar esse relacionamento
é contar com o apoio de tecnologias como os aplicativos de
comunicação escolar.

Na parte digital, ter um mailling atualizado com todos os

responsáveis pelos alunos, segmentado por série e situação do
estudante e integrado ao seu sistema de gestão permite entender
quais pais estão mais ou menos interessados no desempenho do
filho ou em alguns assuntos específicos do programa escolar. As
ferramentas automação de marketing são extremamente funcionais
para manter o relacionamento com os Leads e os pais e alunos
ativos, mantendo uma comunicação próxima com o público do
mercado de Educação.

3. Defina seus objetivos 17

 名A
B Cursos extraclasse e cursos de línguas

A maioria dos pais gosta de preencher o tempo disponível de

seus filhos com atividades extraclasse, tanto as consideradas
potencializadoras curriculares, como cursos de idiomas, quanto as
voltadas para saúde e bem-estar, como as práticas esportivas. Além
disso, os próprios estudantes gostam de frequentar tais atividades
também, pelo relacionamento social.

Assim, as agendas dos filhos e dos pais, consequentemente,

ficam lotadas a semana toda, fazendo com que precisem se deslocar
de curso em curso e escola em escola.

Dessa forma, concentrar várias opções de cursos extraclasse

em uma escola certamente é um chamariz aos pais, pois poupará
tempo e trabalho a eles.

Além disso, essa ampliação da grade curricular extra irá valorizar,

e muito, a instituição de ensino.

Dica: Pesquisas de mercado servem muito bem para

descobrir que tipo de facilidade é sentida pelos seus alunos
e pais como carência da escola. Entretanto, essas pesquisas
são caras, complicadas e nem sempre apresentarão um
resultado claro em todos os aspectos necessários para
a melhoria da instituição. O que nós recomendamos são
questionários simples, usando ferramentas como Survey
Monkey ou mesmo Google Forms, para entender, pesquisar
e abrir o canal de comunicação dos alunos e pais com a
escola, não apenas da escola com os alunos e pais. Aproveite
o momento da pré-matrícula para realizar a sua pesquisa,
isso pode ajudar e até mesmo motivar os pais.

Confira mais algumas ferramentas que auxiliam no cotidiano

e podem ajudar a se destacar no mercado de Educação.

3. Defina seus objetivos 18

 C
Contratação de bons professores

Um bom professor faz a diferença na vida do aluno. Professores

apaixonados pela profissão, que sentem prazer em ensinar, em
transmitir seus conhecimentos, são verdadeiras injeções de ânimo
para seus alunos, que se deixam contagiar pelo entusiasmo e dão o
melhor de si no aprendizado da matéria.

Além disso, um bom docente está sempre antenado às tecnologias

e novidades na área de educação, trazendo um ensino de excelente
qualidade para seus alunos.

Algumas instituições já têm tido êxito ao publicar conteúdo

relevante diretamente para o público de professores. Sabemos
que o mercado educacional é disputado, concorrido e que poucas
ações podem ser mais efetivas do que um conteúdo voltado para os
docentes quando o assunto é atrair os melhores educadores para
sua instituição de ensino.

Assim, use o marketing também para mostrar o potencial docente

de sua instituição e atrair bons profissionais a ela. Saber que o
conteúdo será passado por professores de qualidade pode fazer
muita diferença para sua persona.

D Infraestrutura e Tecnologia

Não é nada agradável, nem recomendado, um ambiente insalubre,

principalmente para as crianças. Salas de aula apertadas, pequenas,
sem ventilação e iluminação, poucos espaços livres disponíveis
para recreação, falta de quadras para prática de esportes, tudo isso
influencia de maneira negativa. É muito mais agradável e acolhedor
estar em uma escola moderna e bem cuidada.

3. Defina seus objetivos 19

 Não basta oferecer uma grade curricular focada em um conteúdo
pedagógico aplicável apenas entre as quatro paredes das salas de
aula. Uma boa educação demanda levar o conteúdo além. A boa
infraestrutura da escola não é uma questão visual e de espaço físico
somente, o ambiente influencia na qualidade do processo de ensino
e aprendizagem também, o que, consequentemente, influencia na
decisão dos pais em colocar ou não o aluno em sua escola.

Outro aspecto ligado à infraestrutura da escola é sua capacidade

tecnológica acessível aos alunos. Equipar a escola com os mais
modernos recursos tecnológicos, utilizados tanto em gestão
educacional como em práticas pedagógicas, já não é um diferencial,
é uma necessidade. O mundo tem evoluído cada vez mais depressa e
ninguém quer ficar para trás, principalmente os alunos, que são ávidos
consumidores das tecnologias. Oferecer a eles educação lastreada na
melhor tecnologia disponível, utilizada de um modo que efetivamente
agregue conhecimento, valorizará e muito a instituição escolar.

E Reformulação e ação

Não é necessário temer a perda de alunos como algo impossível de

se superar, mas sim encará-la como um sintoma de algo maior: o que
a escola está deixando de oferecer aos alunos, a ponto de eles serem
impelidos a procurarem o que falta em outra instituição? A resposta
a essa pergunta deverá nortear as ações tomadas pela escola.

3. Defina seus objetivos 20

3.2. Sugestões para captação
e retenção de alunos
Com algumas dicas, a sua escola poderá alcançar o êxito para a captação de novos
alunos e reter aqueles que já estudam na sua instituição. Listamos 5 sugestões
que podem ajudar nesse planejamento, confira.

1
Resultados positivos =
captação de novos alunos!

A sua instituição de ensino deve ser percebida no mercado pelos seus

resultados, ou seja, pelas conquistas e realizações de seus alunos e de seus
ex-alunos, seja no âmbito acadêmico ou profissional. Esses resultados são
importantes e fundamentais para a captação de novos alunos.

Uma escola é sempre lembrada na mídia quando, por exemplo, alguém

famoso fala do seu passado e suas recordações de infância e comenta a
escola que estudou. É nesse contexto que sua escola deve estar inserida,
na formação de bons profissionais. Pois se hoje esse profissional é bem
sucedido, a escola em que ele estudou tem grande valor e contribuição para
isso, pois ajudou em sua formação e em sua qualificação.

Mas o que são esses resultados e como fazer para divulgá-los? Qual é
a importância disso para a minha escola? Que benefícios vou ganhar
com isso? Esses resultados são as notas dos seus alunos nas provas de
vestibulares e ENEM!

Para muitas escolas, o momento dessa divulgação é estratégico devido

à visibilidade promovida pela imprensa e à importância do Enem para
os pais e professores. Os resultados alcançados são fundamentais para
mostrar ao mercado a capacidade e excelência do seu corpo docente
e projeto pedagógico com as notas obtidas nessas provas.

Você pode usar esses bons resultados para pautar uma estratégia de
marketing de conteúdo. Veja 3 passos para transformar seus materiais
educacionais em materiais de marketing.

3. Defina seus objetivos 21

 2
Organize os processos administrativos
da secretaria da sua escola

Sem sombra de dúvidas uma secretaria organizada e com processos

administrativos bem definidos e automatizados, ou seja, que otimizam
tempo dos funcionários e dinheiro da instituição, faz a diferença e
contribui bastante para que a escola alcance resultados significativos e
seja reconhecida no mercado de educação.

Estruturar a base é fundamental para que outros méritos sejam

alcançados, como, por exemplo, facilitar o trabalho dos professores junto
à gestão pedagógica e acadêmica, na formação dos alunos e na gestão
escolar como um todo.

Historicamente a secretaria é a área que tem os procedimentos mais

burocráticos e trabalhosos de uma instituição de ensino, procedimentos
esses que precisam de um acompanhamento efetivo por parte dos
gestores responsáveis.

3
Corpo docente de excelência
faz a diferença

Para garantir uma escola atrativa e de qualidade, é necessário se preocupar

com a carga horária, com o material didático escolhido, com a estrutura
do local, dentre outros pontos. Porém, de nada adianta tudo isso se o
professor contratado não atender às expectativas do aluno e não estiver
preparado e disposto para caminhar junto à escola.

Por isso, uma boa análise na hora da contratação do docente é essencial

para o sucesso. Será que esse profissional é o mais adequado para atender
ao plano de ensino e à metodologia adotada pela instituição? E o que
observar ao contratar um professor para a sua escola?

3. Defina seus objetivos 22

 Experiência

A experiência pode ser um ponto a favor ou não da

contratação de um docente. A primeira coisa é observar se
a pessoa mudou muito de escola durante os últimos dois
anos. Se isso aconteceu, é necessário saber o porquê. Pode
ser por dificuldade de adaptação, o que é um ponto não
tão bom, ou pode ser apenas porque a pessoa trabalhou
substituindo um docente em licença maternidade ou de
saúde, por exemplo.

Ao mesmo tempo, se a pessoa ficou longos anos em uma só

escola, com uma metodologia específica, será que ela estará
pronta para se adequar ao que a sua escola deseja? Pode
ser que um professor menos experiente seja mais flexível a
essas alterações e adequações.

Cursos

Além da experiência, os cursos devem ser observados.

Uma pessoa preocupada em se atualizar e procurar
cursos na área estará certamente disposta a expandir
os seus métodos de atuação.

? Características pessoais

Algumas características são essenciais para um professor de

qualquer instituição. Saber trabalhar em grupo, estar aberto
a novidades, ter flexibilidade, dinamismo e criatividade são
aspectos muito importantes.

3. Defina seus objetivos 23

 Domínio da classe

Ser um líder nato ajuda no domínio da classe, mas isso não

significa que uma pessoa que não tem esse espírito de
liderança não possa conseguir manter a atenção dos alunos.
Ter um histórico de facilidade de conquistar a turma pode ser
um diferencial, porém, não deve ser o ponto mais importante
na hora da contratação. É válido lembrar que docentes
jovens e recém-formados podem não ter tanta prática e
ter um pouco mais de dificuldade nesse domínio. Para isso,
a instituição conta com um coordenador para auxiliar. Ao
mesmo tempo, essa pessoa com pouca ou nenhuma prática
está aberta a aprender, a se moldar à metodologia local e a
se aprimorar. Ou seja, é um profissional que pode muito bem
ser o ideal para a sua escola.

Informática

Grande parte das escolas modernas procura levar a

tecnologia para a rotina de ensino. Por meio disso, é possível
atrair o aluno e acompanhar as necessidades dele, de
maneira que a aula fique mais interessante e instigante.
Para isso, o professor tem que saber pelo menos o básico
de informática. A escola pode e deve dar um treinamento
na área para os docentes, mas se a pessoa já tiver uma
noção básica, ajudará muito na adaptação.

3. Defina seus objetivos 24

 4

Diferenciais Mercadológicos

Toda e qualquer instituição de ensino tem grande parte na

responsabilidade de formar pessoas para o alcance do êxito pessoal
e profissional. Para isso, as escolas não devem apenas seguir a
programação básica de disciplinas e conteúdos obrigatórios pelas lei
do MEC. Devem se diferenciar em disciplinas complementares ligadas
à aprendizagem do comportamento humano, ao empreendedorismo,
a finanças, ao marketing pessoal ou empresarial. Aspectos
complementares que viabilizam a construção de sua vida profissional
como funcionário, como profissional liberal ou como empresário.

+ Invista no diferencial

Por que uma pessoa procuraria e matricularia o filho na sua

escola? Qual o diferencial que ela oferece? Foque nisso para
fazer a divulgação. Ela não tem um diferencial? Então invista
nele. Boa aprovação no vestibular, por exemplo, pode ser
algo que chame a atenção, mas não é só isso. Escolas que
oferecem uma carga horária maior de aulas e disciplinas a
mais, como o ensino de uma terceira língua, passam à frente
na luta pela atração de alunos.

Muitos pais gostam que os filhos possam ficar em período

integral no colégio e isso é um ponto positivo para sua
escola. Caso não possa fazer isso em todos os anos escolares
oferecidos, tente fazer um pacote com o terceiro ano do
ensino médio no período da manhã acoplado a um cursinho
pré-vestibular no período da tarde, por exemplo.

3. Defina seus objetivos 25

 Envolva a família

Para que os alunos que ingressaram no colégio sejam

mantidos e para que as famílias recomendem a sua escola,
fazendo a famosa propaganda boca-a-boca, é necessário
que uma boa relação com os pais seja mantida. Para isso,
ofereça um sistema no qual o pai tenha acesso às notas dos
alunos, às convocações para reunião, tire dúvidas sobre algo,
tenha acesso a boletos, ou seja, faça com que a interação
exista e seja facilitada para os responsáveis. Com isso,
eles se sentirão amparados, seguros e acompanharão mais
de perto a vida do aluno, sem precisarem se deslocar ao
estabelecimento com frequência.

Seja claro com os pais

Eles precisam ser informados do projeto pedagógico desde

que procuraram a escola pela primeira vez. Deixe isso
exposto também no site, use como estratégia de Inbound
Marketing e marketing de conteúdo. O mesmo deve ser feito
quanto ao calendário escolar e material usado. Isso tudo fará
com que eles tenham conhecimento, desde antes de fazerem
a matrícula, de tudo o que estão contratando, evitando
frustrações e descontentamento. Além disso, um bom
projeto pedagógico atrai as pessoas que estão preocupadas
com a formação da criança e, consequentemente, aumenta
o número de alunos.

3. Defina seus objetivos 26

 5

Gestão Financeira

Colunas, números, fórmulas decoradas para a soma, outras para a

divisão e arquivos diversos. Se a sua escola ou instituição de ensino
ainda trabalha com planilhas financeiras soltas, pode esquecer!
Felizmente, há opções bem mais fáceis e descomplicadas de se ter um
parâmetro exato sobre a situação das contas de sua escola. Se uma
planilha “simples”, com dados gerais de apenas um correntista, dá um
imenso trabalho e é cheia de pormenores, pior ainda é controlar uma
planilha com centenas e até milhares de alunos. Nessas horas, bom
mesmo é contar com a tecnologia para manter tudo organizado. Há
mecanismos que permitem o armazenamento de informações de forma
muito mais complexa e que reduzem as chances de erros, tão frequentes
e tão passíveis de acontecer nos controles manuais.

Adote um sistema financeiro

Um programa específico — sistema de gestão escolar — é o

mais indicado, apesar de existirem sites que cumprem com
essa função. Ambos trabalham com comparativos entre
todas as movimentações de conta, como lançamentos e
despesas, de maneira automática, economizando bastante o
tempo do administrador, já que tudo é feito eletronicamente.
Por não serem muito complexos, podem ser o passo inicial
para sua escola se livrar de planilhas financeiras. A maior
dica aqui fica na questão do suporte. Opte por um sistema
que seja automatizado e simples, mas que não precise da
contratação de um especialista para ajudar no manuseio.

3. Defina seus objetivos 27

 Integre dados

Os bancos investem pesado na automação de dados e de

sistemas que otimizam o controle financeiro por meio de
extratos, podendo ser importados ou exportados e deixando
o seu sistema de gestão escolar abastecido de informações
exatas e de fonte confiável. Essa é a grande vantagem em
relação à planilha, que não possui essa função por ser bem
mais simples. Adeus às diferenças e às inconsistências na
conciliação bancária!

Tenha relatórios à disposição

Preencher os campos um a um, manualmente, já não é

necessário com o uso de um sistema. Para quem precisa ir
além e apresentar resultados a partir de dados financeiros,
a única alternativa pelas planilhas seria a criação de gráficos
com as informações ali contidas. O sistema de gestão
escolar faz isso naturalmente, criando gráficos e relatórios
importantes para a gestão e para a tomada de decisões no
colégio, com a possibilidade extra de expandir informações
de acordo com o que o gestor precisa.

Ganhe vantagens com outras funções

Não fique restrito apenas à realização do trabalho de

controle financeiro. Opte por um sistema de gestão que
ofereça outras vantagens para o gerenciamento da área
financeira, como tarefas do dia a dia que vão do pagamento
de fornecedores, de despesas e de recebimento ao controle

3. Defina seus objetivos 28

 de estoque de material escolar ou administrativo. Buscar
o equilíbrio financeiro de uma instituição, seja qual for a
sua especialidade, ajusta o empreendimento à realidade
dos novos tempos, bem como transmite maior segurança
aos alunos na comprovação de dados. Se quiser trabalhar
com tranquilidade em atividades como plano de contas,
pagamentos identificados por códigos, parcelas de
mensalidades, convênios, recebimento de mensalidades e
relatórios de apoio, opte por um sistema de gestão escolar.

3. Defina seus objetivos 29

 O Plano de
Marketing
na aquisição
de alunos

4
Existem duas formas
principais em que o
Planejamento de Marketing
ajuda na aquisição de alunos.
A primeira é a Institucional, muito
relacionada ao posicionamento de marca,
cujos resultados são de difícil mensuração e
muitas vezes até questionáveis. Marketing
Institucional é importante para a Educação
porque é o primeiro ponto de contato.
Antes de entender se os alunos são bem
sucedidos ou aprofundar-se no currículo
dos professores, os pais buscam entender
o conceito e a filosofia da escola. O trabalho
de marketing institucional tem por objetivo
gerar confiança e atrair as pessoas que
se identificam com aquelas ideias.
Em segundo vem a geração de leads e
vendas: pense no site da sua escola como
um funil. Muitas pessoas o visitam todos
os dias. Algumas são apenas curiosas, outras
são alunos e muitas são pais em processo
Converter
Monitorar
4. O Plano de Marketing na aquisição de alunos
de tomada de decisão. Uma parte dessas
pessoas se interessa a ponto de pedir mais
informações ou marcar uma visita na escola.
Das pessoas mais interessadas, algumas
de fato comparecem à escola para analisar
a proposta e outras simplesmente não
vão. Das pessoas que comparecem, parte
matricula os filhos na instituição e outra
parte não o faz.
Entenda melhor como funciona o funil de
marketing no mercado de Educação.
O marketing digital e o planejamento vão
ajudá-lo a atrair mais visitantes para seu site
e prepará-lo para receber os interessados
em matricular os filhos em sua escola.
Quanto mais organizado, efetivo e
aplicável for seu plano de marketing, mais
direcionadas e eficazes serão suas ações,
ou seja, você conseguirá gerenciá-las e
reestruturá-las no tempo adequado e da
maneira certa, e um dos resultados positivos
será a aquisição de novos alunos para sua
instituição de ensino e a retenção dos atuais.
Atrair
Gestão de Leads
Visitantes
Leads Relacionar
Clientes Analisar
31
 Estabeleça
um cronograma
de projetos
e ações

5
O monitoramento da duração
de cada ação, os resultados
e os recursos necessários que
foram utilizados devem ser
colocados no papel. Quando
você não tem isso registrado,
fica difícil avaliar o que deu
certo e o que precisa ser revisto.

Então, antes de começar a agir, monte

o seu cronograma e organize sua rotina
para não atropelar nenhum passo e
não esquecer de nenhum ponto crucial.
Não se esqueça de que, no cronograma
das ações, entram também os recursos
disponíveis para cada passo a ser dado.

Depois de definido qual objetivo você

quer abordar, é imprescindível definir
projetos para esses objetivos. Projetos
são partes do trabalho organizadas em
começo, meio e fim, ou seja, com início
bem definido e data para terminar.
Trabalhar por meio de projetos permite
alocar recursos. Neste kit, você encontra
os direcionamentos para preencher
cronograma, projetos e ações, além dos
objetivos. Esse documento vai ajudar
você a seguir um planejamento e se
manter fiel ao que for mais importante
para a escola no momento.

5. Estabeleça um cronograma de projetos e ações 33

 5

10k

A importância
de um site,
blog e das
redes sociais
para divulgar
a sua escola

6
Fazer um site é o primeiro passo Mais dois itens são fundamentais
para ter o seu nome circulando também para a divulgação e manutenção
do relacionamento da sua escola e têm
na rede. Sem dúvidas, a internet
uma proximidade incrível com os alunos:
oferece muitas vantagens blog e redes sociais. A construção
àqueles que se empenham em de conteúdos pode ser muito explorada
divulgar o seu trabalho nesse em blogs vinculados ao site da sua
meio. Isso porque, geralmente, escola, com assuntos de interesse
direto dos pais ou que atraiam os
um site oferece um gratificante
alunos e o interesse seja repassado.
retorno dentro de um tempo Já as redes sociais permitem a velocidade
razoável, em comparação com e objetividade da informação em
outras formas de publicidade. um ambiente em que seus alunos
são nativos e para o qual muitos
pais estão migrando.
Ter um site para divulgar a escola
significa estar acessível 24 horas por Veja a importância do blog para
dia, para um número de visitas ilimitado. instituições de ensino e como usar
Para isso, é necessário que a criação do as redes sociais de maneira eficaz.
site seja feita em conjunto com um plano
de divulgação, pois de nada adianta Diante dessas possibilidades, alguns
ter uma página se as pessoas não a pontos são ressaltados para ajudar você
conhecem. Uma vez que a página a acrescentar essas estratégias em seu
está pronta, ela poderá ser anunciada Plano de Marketing e aplicá-las da forma
em redes sociais especializadas, mais funcional para a realidade de sua
aumentando a visibilidade. instituição de ensino.

Outra forma eficiente é a vinculação

dos anúncios dentro do serviço da
Google, pelo Google Adwords. A
ferramenta faz com que as palavras
buscadas no Google levem as pessoas
ao seu site com mais facilidade e cobra
a partir de um clique. Além disso,
o cadastro no Google Places pode ser
feito facilmente e simplifica o acesso
dos usuários da internet, aparecendo
logo no começo dos resultados de busca.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 35
 https://www.suaescola.com.br

X
Reúna informações importantes sobre a instituição

Quando alguém quer consultar alguma informação sobre um lugar, a primeira

busca é na internet. Por isso, o site da escola deve reunir todos os dados
essenciais de contato que podem servir àqueles que querem conhecer o
estabelecimento. Endereço, horário de funcionamento, quadro de professores
e calendário são alguns dados básicos que não podem faltar em sua página.
Com um site para divulgar a escola, é possível criar uma forma de pais e alunos
acessarem informações de casa e estarem sempre em dia com o desenvolvimento
das atividades escolares.

Ter uma boa apresentação

Para que o site que divulga a escola tenha a eficiência desejada, ele deve ser feito
com cuidado, atendendo aos critérios de qualidade da instituição. Todo o material
veiculado dentro da página deve ser de boa resolução, com textos originais e que
tenham a ver com o perfil do local. A estrutura desse site deve ser feita pensando
em todas as áreas que ele pretende abarcar, tendo em vista a facilidade de
manutenção e a disponibilidade de conteúdo.

Tenha em mente que o objetivo essencial do site é gerar interesse o suficiente

nas pessoas para que elas criem um engajamento com a instituição a partir dele.
Esse engajamento significa que os pais oferecem informações de contato em
troca de conteúdos altamente relevantes para o que eles buscam, e os alunos já
da instituição se dispõem a manter contato a partir de inscrições em eventos ou
cursos no geral. Essas informações ficam guardadas para que você monte o perfil
da sua base de contatos e possa se relacionar com ela. Além disso, ao analisar as
páginas mais acessadas do site, você enxerga quais são os maiores interesses do
seu mercado e pode direcionar esforços nesses assuntos.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 36
 X

Criar um blog interno com informações atualizadas

Uma maneira de otimizar ainda mais a circulação de conteúdo e de informação
a partir do site, para divulgar a escola, é criando um blog dentro do site.
A vantagem do blog é que ele pode tratar de assuntos periféricos, relacionados
à educação, à pedagogia e a brincadeiras, por exemplo, atraindo ainda
mais visitantes para a página. O blog pode ser alimentado por uma equipe
especial e intensificar o conteúdo que é gerado pela própria instituição.
Uma questão importante sobre a alimentação do blog é quanto à sua
frequência e pertinência dos conteúdos.

A vida dos alunos, seus sonhos, aflições e sugestões de melhoria são as melhores
fontes de ideia ou mesmo de conteúdos para a sua escola. Eles são o público
final, vivendo e sentindo o que sua escola oferece de melhor e de pior. Alunos
costumam escrever e fotografar enquanto estão no ambiente escolar. Utilize
essas ações, que eles naturalmente já fazem, para gerar conteúdo interessante.

X
Redes Sociais
Colégios, assim como qualquer outro empreendimento, podem ser beneficiar —
e muito — do que as redes sociais têm a oferecer. Atualmente, as redes sociais
são um importante meio de divulgação e de prospecção de consumidores para
as escolas, e todos devem se preocupar com essa parte da manutenção de uma
instituição. A presença de jovens no Facebook, no Instagram e no Twitter é bem
marcante, mas cada uma dessas redes tem características próprias, com grupos
distintos de usuários. Reflita sobre os objetivos de sua campanha para direcionar
melhor essas ações e fazer um planejamento eficaz.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 37
 Lembre-se das fotos e de imagens de qualidade

Fotos e imagens, principalmente aquelas utilizadas em redes sociais, como o

Facebook e o Instagram, precisam ser de boa qualidade e diretamente relacionadas
à sua instituição de ensino. Nessas postagens, é possível utilizar imagens de banco
de dados da internet, melhor ainda é se o seu colégio tiver funcionários dedicados às
ações de marketing para produzir material próprio.

Planeje as suas ações

Antes de começar as suas ações na internet, faça um planejamento minucioso.

Quais redes sociais serão utilizadas? Quem será responsável pelas postagens?
Quais conteúdos são mais importantes? Quais são os objetivos — mensuráveis
— a serem atingidos? As respostas para essas perguntas fazem parte do
Planejamento de Marketing de cada instituição e precisam ser sistematizadas,
de forma a direcionar todas as ações futuras do colégio nas redes.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 38
 X

Poste com regularidade

Esse ponto é fundamental para manter o interesse em sua conta da escola
nas redes sociais. Para captar o maior número de seguidores e mantê-los
interessados, utilize postagens em diferentes horários do dia, mas sem exageros.
Além disso, poste conteúdo de outras contas e outros sites relacionados à
educação e a ensino, que são uma forma de atrair ainda mais seguidores, bem
como melhorar a reputação da sua conta.

Você não precisa se desesperar se não consegue fazer várias postagens no dia ou
na semana, mas é fundamental ter regularidade. Você postar cinco conteúdos em
um dia, um no outro e nenhum no seguinte é tão ruim quanto ficar sem postar
nada por um longo tempo. O ideal é programar as postagens em harmonia com a
rotina do responsável por elas, assim o trabalho fica contínuo e não sobrecarrega
ninguém ou atrapalha outras ações.

Crie conteúdos especiais para as redes sociais

Uma grande vantagem da internet é que ela proporciona a assimilação de

conteúdos multimídia, enriquecendo o estudo de maneira interessante. Crie
vídeos e apresentações que tenham assuntos relacionados à disciplina para
utilizá-los como complemento das matérias dadas dentro de sala de aula.

Naturalmente, haverá uma procura por esse material. Usar as redes sociais para
escolas cria uma rotina de atividades mais dinâmica, integrando o estudo de casa
com a matéria aplicada em sala de aula.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 39
 X

Atualize os eventos da escola pelo calendário

Pelo Facebook, é possível marcar datas importantes em um calendário visível aos

alunos. Esses calendários podem ser utilizados para agendar provas, entrega de
trabalhos, de seminários e também para localizar eventos ligados ao cronograma
escolar. Além das atividades escolares, o calendário pode trazer indicações de
exposições, de filmes e de outros programas indicados aos alunos, relacionados aos
conteúdos dados pela escola.

Organize grupos de estudos pelas páginas do Facebook

Outra ação que gera muitos resultados é a criação de uma página especialmente
para uma bateria de estudos. Como planejamento para seminários e para
apresentações, os grupos proporcionam uma troca de informações mais fluida e
menos hierarquizada.

A troca de material se dá por meio de posts na página, na qual todos que participam
da comunidade podem disponibilizar vídeos, links e textos. Os professores podem
comentar e sugerir outras fontes, quando houver, fazendo com que a rede social
seja sempre alimentada em um intercâmbio constante.

6. A importância de um site, blog e das redes sociais para divulgar a sua escola 40
Conclusão
Conclusão
O principal erro que uma escola
pode cometer na hora de
elaborar seu Plano de Gestão
e Marketing é esquecer que
educação não é um produto
como outro qualquer, mas sim
uma atividade que influencia
diretamente na formação de um
ser humano e que mais do que
qualquer outra, deve ser pautada
em valores morais e éticos.
Muitas instituições esquecem de sua
razão de existência e em sua missão de
construir o futuro na hora de planejarem
suas estratégias de Marketing. Por isso
produzem um material sem conteúdo,
que não é capaz de passar confiança
aos seu público-alvo e muito menos os
fazerem acreditar que sua instituição é
uma boa escolha.
Os gestores educacionais precisam
ter em mente que apenas campanhas
bonitas não ajudam a vender a imagem
da instituição, é necessário também
transmitir uma proposta pertinente à
educação e, é claro, promover a vivência
dessa proposta no cotidiano. Para isso,
o marketing, assim como as ações da
escola, devem sempre valorizar o aspecto
pedagógico e aumentar a percepção
dos valores que a instituição considera
importantes para formação do aluno
como ser humano e cidadão.
Outro ponto importante para ter sucesso
na divulgação da escola ou curso é
ter consciência da importância da
mensuração dos resultados das ações de
marketing realizadas.
Ou seja, é necessário evitar ações caras
que não trazem retornos. Claro que
eventualmente é essencial ter trabalho
com outdoor e busdoor, mas o resultado
dessas mídias é pouco mensurável, uma
vez que você só tem o controle do que é
investido nelas, mas não do retorno que
esse investimento gera.
Outro ponto é o distanciamento do
seu público nesse tipo de Marketing, o
oposto do que acontece com as ações de
Marketing Digital.
Portanto, analise as necessidades
estruturais e mercadológicas da sua
instituição de ensino e comece ou amplie
o uso do Marketing Digital para melhorar
sua aquisição e retenção de alunos,
explorando todo o potencial da sua
escola e do que ela tem a oferecer para
os estudantes e para os pais.
42
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