MARKETING

ESCOLAR
Acelere os resultados da sua
campanha de matrículas
OI, SEJA
BEM-VINDO(A) FIQUE LIGADO: as ferramentas estão disponíveis
para download em caixas verdes como esta

Até um tempo atrás, poucas escolas ti- Temos um cenário cada vez mais desa- Também criamos algumas
nham um departamento ou profissional fiador. Por outro lado, há muitas possibi- ferramentas gratuitas para
dedicado ao Marketing. A principal fer- lidades e estratégias simples para contar facilitar as etapas da sua estratégia e
ramenta das escolas para atrair novas os diferenciais da sua escola para cada para você e seus colegas já colocarem
matrículas sempre foi o boca a boca. As vez mais pessoas. Com as redes sociais a mão na massa. Existem teorias,
escolas maiores faziam pequenas cam- e a internet, ficou mais fácil e barato criar mas uma campanha se faz na prática.
panhas em outdoors ou faixas na região campanhas criativas e vendedoras para Essas ferramentas estão disponíveis
e isso já era suficiente para atingir os atrair novos alunos, abrindo uma janela para download gratuito nas próximas
objetivos. de possibilidades completamente nova páginas.
para instituições de qualquer porte.
Nos últimos 10 anos, esse cenário se
transformou radicalmente. As razões Neste material, você vai aprender a es-
são muitas: a internet expôs as forças e truturar uma campanha de Marketing
fraquezas das instituições em posts fei- Educacional em quatro etapas: Diagnós-
tos por alunos e responsáveis (o boca tico, Objetivos e Metas, Plano de Ação e
a boca dos dias de hoje); o mercado fi- Análise e Replanejamento. É assim que
cou mais profissional, com a atuação de empresas de diferentes segmentos pla-
grandes grupos, sistemas e plataformas; nejam. Primeiro, olha-se para os dados
a concorrência também ficou mais difí- e para o cenário interno e externo à ins-
cil e, para completar, nos últimos anos a tituição. Depois, calcula-se um objetivo
crise econômica e a perda na renda das e, então, listam-se ações que, conjunta-
famílias fizeram muitas crianças migra- mente, devem alcançá-lo.
rem para o ensino público – cerca de 3
milhões de alunos, segundo pesquisa
publicada em 2021. 1

1 Escolas perdem um terço das matrículas na pandemia (Agência Brasil)

https://agenciabrasil.ebc.com.br/educacao/noticia/2021-05/escolas-particulares-perdem-um-terco-das-matriculas-na-pandemia 2
Desde 2009, nós, da International soluções são completas e inovadoras, Além de todo o suporte e Este e-book foi feito com o intuito de
School, trabalhamos em sintonia com possibilitando a ampliação do repertório acompanhamento constante dos inspirar campanhas mais efetivas e
a realidade das escolas brasileiras. Já cultural dos alunos e a formação de diversos times da International School, transformadoras na sua instituição.
fomos reconhecidos como “Melhor cidadãos globais, capazes de responder nossas escolas parceiras contam
Sistema de Ensino Bilíngue” pelo aos desafios do século XXI. Ou seja, com um enxoval de materiais como Conte conosco e boa leitura!
Prêmio TOP Educação por 4 anos por meio de um aprendizado holístico, auxílio nas estratégias de divulgação
consecutivos (2017, 2018, 2019 e eles desenvolvem constantemente de suas campanhas de matrículas.
2020) e temos mais de 300 escolas não apenas habilidades linguísticas, Tais peças são destinadas ao uso
parceiras. mas, também, competências digital e impresso, contribuindo para
socioemocionais indispensáveis para a comunicação da escola com as
Baseadas em cinco pilares viver em um mundo cada vez mais famílias.
educacionais e abordagens complexo e interconectado.
metodológicas sólidas, nossas
ÍNDICE
Você pode ler o livro completo ou pular direto
para etapas específicas do planejamento.

* CONCEITOS BÁSICOS 5

* 1 | DIAGNÓSTICO * 3 | PLANO DE AÇÃO

Qual o diferencial da minha escola? 7 Público-alvo 14
Registros de campanhas anteriores 8 Sazonalidade 15
Matriz SWOT (FOFA) 8 Canais e estratégias 15

* 2 | OBJETIVOS e METAS * 4 | ANÁLISE E

10
O que são e para que servem?
A importância da retenção de alunos 10 REPLANEJAMENTO 21

Aumentos, bolsas e política de descontos 11

Funil de matrículas 11

4
 * CONCEITOS BÁSICOS

conceitos básicos
Funil de matrículas
O funil é muito usado em metodolo-
gias de venda para dar visibilidade às
otimizações possíveis em cada etapa
do processo e também para aumen-
Alguns conceitos de Marketing e palavras em inglês tar a previsibilidade das “conversões”
vão aparecer nos próximos capítulos e, para garantir em cada etapa. No funil, a campanha
de matrículas é dividida em etapas.
que todos entendam, criamos este pequeno glossário
Veremos adiante como calcular taxas
com alguns termos. Se você já está familiarizado com o de conversão ou estabelecer metas a
vocabulário, pule para o próximo capítulo. partir da análise desse funil.

LEAD
Um lead é, a princípio, um “contato”. Esse termo é usado para descrever o
início do interesse ou dúvida de um possível cliente em relação a determinado produ-
to ou serviço de uma empresa. Um lead pode vir de um evento online ou offline,
como uma live, webinário ou download de um e-book como este aqui. No momen-
to em que o lead demonstra interesse ou começa a negociar, se torna um prospect.
CRM (Custom Relationship Management)
Em bom português, “gestão de relacionamento com o cliente”. São softwares que
organizam em “fichas” os contatos e prospects da escola, criando lembretes auto-
máticos e registros de todo o relacionamento.
Inbound Marketing ou “Marketing de ATRAÇÃO”
É uma forma de publicidade que utiliza conteúdos em blogs, podcasts, vídeo,
e-books, newsletters e outras formas de comunicação para atrair interesse e con-
sideração das pessoas.
E-mail Marketing
As cadências de e-mails são usadas para se comunicar com a base de contatos que a
escola possui - é uma forma barata de atingir muita gente, se a escola possui uma base
de e-mails atualizada. Outros canais, como WhatsApp ou redes sociais, também po-
dem ser utilizados. Em plataformas de envios, é possível analisar as taxas de abertura
(quantos dos destinatários abriram o e-mail) e taxa de clique (se havia um link, quantas
pessoas clicaram).
“Churn”
Empresas que vendem modelos de assinatura (como o Netflix, por exemplo) calculam
a taxa de “churn”, que é a quantidade de clientes que cancelaram a assinatura em um
período de tempo. Sob esse olhar, a escola também vende uma “assinatura”. Se as fa-
mílias estão satisfeitas, o “churn” deve se manter baixo ao longo do tempo. Mas é im-
portante acompanhar a evolução desse número. Nunca se esqueça: é muito mais fácil
e barato manter um aluno na escola do que captar um novo. O cálculo é sempre feito
sobre a base atual de clientes, sem considerar os novos.

5
1
DIAGNÓSTICO

6

DIAGNÓSTICO
Assista ao trecho no youtube
É só clicar aqui
Em “Alice no País das Maravilhas”, em
dado momento, a protagonista questio-
na o Gato:
Alice: “Para onde vai esta estrada?”
Gato: “Aonde você quer ir?”
Alice: “Não sei, estou perdida.”
Gato: “Para quem não sabe para onde
vai, qualquer caminho serve.”
Em uma campanha de matrículas fun-
ciona mais ou menos do mesmo jeito.
Na ânsia de conseguir resultados rápi-
dos, muita gente pula a primeira etapa
do planejamento e nem sempre os re-
sultados vêm. Este capítulo vai trazer
algumas dicas e ferramentas importan-
tes para o Diagnóstico da sua campa-
nha de Marketing.
a) Qual o diferencial da minha
escola? Criando mensagens-
-chave a partir de pesquisas
O primeiro passo é entender e sistema-
tizar o que trouxe alunos até hoje para
sua escola – e também o que fez es-
tudantes migrarem para outra institui-
* 1 DIAGNÓSTICo
FERRAMENTAS PARA PESQUISA
Hoje há diversas ferramentas fáceis de utilizar e gratuitas na
internet para criação de formulários de pesquisa. Além disso,
essas ferramentas organizam os resultados em grá-
ficos e paineis com insights a partir dos resultados.
Recomendamos o Google Forms, conhecido de
muita gente, e o SurveyMonkey.
Algumas dicas
ção. Como ela é vista? Qual a satisfação la, identificando melhor as nuances de
dos responsáveis e alunos? Que ações cada um em opiniões subjetivas. > Formulários grandes são chatos de preencher e, por isso, costu-
dão mais visibilidade e reconhecimen- mam ter taxa de resposta menor. É melhor fazer poucas pergun-
to? Como a escola se relaciona com a Alguns tópicos que podem ser aborda-
tas em momentos diferentes.
comunidade e o entorno? Quais são os dos nas pesquisas quantitativas e qua-
principais atributos reconhecidos? litativas: > Cuidado com o viés: a maneira como a gente pergunta influencia
> Características sociais, demográfi- muito a resposta.
Para isso, é interessante estruturar uma cas e de renda das famílias > Em alguns casos, vale a pena repetir a mesma
pesquisa com famílias, alunos e colabo- > De quais bairros meus alunos vêm?
pesquisa em diferentes anos para
radores para entender a percepção de > De quais escolas vêm e para quais
ter uma série histórica como parâ-
cada público. Dimensione todos os es- escolas saem?
forços dessa etapa respeitando o tem- > Há alguma série com maior entrada metro para comparações e acompanhamento
po que terão disponível para o aprofun- ou saída de estudantes? dos diferentes aspectos pesquisados.
damento. > Comunicação escolar > A escola é um ambiente de convívio de pessoas. Por isso, a per-
> Linha pedagógica
cepção de quem atua no dia a dia tem muito valor. Converse
Há dois tipos de pesquisas: as quanti- > Materiais e metodologias
tativas são aquelas que têm resultados > Desempenho em vestibulares e ava- com diferentes pessoas mantendo esse olhar e algumas respos-
mensuráveis e comparáveis - múltipla liações tas virão espontaneamente.
escolha, notas de 1 a 5 (NPS), réguas de > Política de bolsas
gradação sobre temas, valores numé- > Mensalidade e inadimplência
ricos. Já as pesquisas qualitativas são > Reformas e infraestrutura
feitas de maneira menos automatizável, > Tecnologia
por telefone, pessoalmente ou em focus > Satisfação
groups (quando reúne-se um grupo de > Alunos
pessoas para discutir o assunto pesqui- > Professores
sado). A vantagem é ir mais fundo nas > Colaboradores
percepções dos públicos-alvo da esco-
7
 * 1 DIAGNÓSTICo

template de formulário FORÇAS oportunidades

Para facilitar a criação de uma pesquisa para sua escola,
> Nova estação de metrô ao
consulte o link da Faculdade de Educação da Universidade > Contratação de novo sistema lado da escola
de Harvard, para ajudar as escolas a fazerem as perguntas de ensino bilíngue > Lançamentos imobiliários

AMBIE N TE EXTE RN O
AMBIE N TE IN TE RN O
certas com alunos e pais em diferentes contextos: apoio, > Bons resultados em próximos à escola
comportamento, envolvimento, rendimento, etc. vestibulares

ACESSE O LINK DA HARVARD EDUCATION

REGISTROS DE CAMPANHAS ANTERIORES
Caso a escola tenha registros de cam-
panhas passadas, reúna a equipe que
participou das estratégias e reflitam
juntos sobre os pontos:
> Qual foi o saldo da última campanha
de matrículas? Alcançamos os obje-
tivos desejados?
> Quais foram as nossas principais di-
ficuldades e acertos?
> Como era a visita à escola, bem
como a negociação?
Se tiver registros em planilhas ou ano-
tações sobre quantidade de visitas ou
interessados, separe. Essa informação
será útil nos próximos capítulos.
C) Matriz SWOT (FOFA):
entendendo os ambientes
A definição de análise SWOT de Philip
Kotler, o Papa do Marketing, na déci-
ma edição de seu livro “Administração
de Marketing”, é “a avaliação global das
forças, fraquezas, oportunidades e ame-
aças” (dos termos em inglês strengths,
weaknesses, opportunities, threats). No
Brasil, algumas pessoas referem-se a
ela como Matriz FOFA.
Dentro do ambiente externo, temos
ameaças e oportunidades. No am-
biente interno, ou seja, dentro da esco-
la, temos forças e fraquezas.
FRAQUEZAS AMEAÇAS
>
> Falhas de comunicação > Crise econômica diminuindo
> Problemas com material renda das famílias
A matriz divide as constatações em > Nova escola concorrente no
didático / sistema de ensino
macroambiente (ambiente externo) e bairro
microambiente (ambiente interno). Um
jeito simples de distinguir os ambientes
é pensar o que está sob controle da di-
reção da escola. Se a escola pode con-
trolar, está no seu microambiente. Se Download - SWOT EM PPT
são variáveis incontroláveis (como a si- Agora que você entendeu o conceito, reúna os resultados
tuação da economia ou eventos exter- das pesquisas e sintetize-os utilizando a matriz. Temos um
nos no bairro), são macroambientais. arquivo em PowerPoint com a estrutura editável. Use-a
para preencher com seus colegas a matriz SWOT da sua
Quer ver alguns exemplos? Fizemos um escola.
quadro de exemplo (ao lado) para você
entender melhor antes de fazer a Matriz
SWOT da sua escola, a partir das infor- CLIQUE AQUI PARA O DOWNLOAD (PPT)
mações levantadas.

C)

8
2
OBJETIVOS
e METAS
9
 * 2 objetivos e metas

OBJETIVOS E METAS
-
ocupação
potencial de atual
ocupação (incluindo a estimativa de
renovação de matrículas)
O que são e para que servem?
“Ser a escola
Um objetivo é uma descrição qualitativa, curta e aspiracional do que se deseja atin-
mais reconhecida
gir. Objetivos bem escritos suportados por métricas ajudarão a identificar e priorizar os
do bairro.”
esforços da equipe da escola, além de manter as pessoas motivadas.
= potencial de vagas
Já as metas nos ajudam a definir como saberemos que atingimos o objetivo. Elas de-
“Captar 200 alunos
a serem preenchidas
vem ser desafiadoras, engajadoras e realistas ao mesmo tempo e devem responder à
pergunta: “Como vamos medir que ao longo das próximas semanas ou meses iremos
novos na próxima Por exemplo:
-
atingir nosso objetivo?”. Em geral, são objetivas.
campanha de
matrículaS” ESCOLA COM CAPACIDADE
PARA 1000 ALUNOS
Não se preocupe com a taxonomia. O importante aqui é escrever metas e objetivos al- “Manter pelo menos
cançáveis que possam guiar a escola no dimensionamento de esforços do seu Plano de 95% dos alunos no
Ação. próximo ano”
A importância da retenção de alunos 600 alunos matriculados com 400 vagas disponíveis para
É hora de estabelecer metas e pensar quais objetivos a sua campanha de matrículas perspectiva de renovação a campanha de matrículas
deve atingir no próximo ciclo. Para isso, é importante olhar para o histórico de retenção
de alunos. Quanto mais fidelizadas as famílias forem, menores serão os esforços para
Os objetivos e metas do planejamento estratégico precisam considerar qual é a previsão de renovação de matrículas e quantas devem
captar novos alunos. Além disso, o boca a boca segue sendo fundamental para atrair
vir pelos esforços de captação. Esse número vai ajudar a dimensionar os esforços e investimentos que serão necessários. Se sua escola
novas matrículas.
conta com um histórico organizado das campanhas dos últimos anos, utilize-os como referência para completar os números do quadro
abaixo.
Para facilitar o cálculo das vagas disponíveis, algumas escolas enviam às famílias um
formulário de interesse na rematrícula do ano letivo seguinte, mapeando com maior
É interessante ter uma meta global de novas matrículas, mas detalhá-la por ciclo ou por série, visto que há escolas que possuem “gar-
antecedência as séries que podem ter poucos alunos. Há, por outro lado, escolas de
galos” localizados, como a saída ou chegada de muitos alunos na transição do Ensino Fundamental para o Médio ou turmas maiores ou
grande porte, que captam o maior número de alunos e, ao final da campanha, organi-
menores em determinadas idades. Há, ainda, casos específicos em que a instituição passou por reformas, ampliou ou reduziu a quanti-
zam as turmas para o ano seguinte, tendo mais flexibilidade em aumentar ou diminuir
dade de séries ou sua capacidade de estudantes.
as salas de um ano para o outro.

10

Aumentos, bolsas e política
de descontos
Aumentos na mensalidade devem
sempre considerar a inflação, a pre-
visão do dissídio dos professores, ta-
xas de inadimplência e de ocupação da
escola. Se estiver em dúvida, faça uma
pesquisa de preços em escolas da sua
região. Aumentos maiores que a inflação
são mais aceitos quando há uma melho-
ria em serviços oferecidos – como um
curso extracurricular ou reformas.
Reserve bolsas e descontos para ter flexi-
bilidade na negociação das rematrículas.
A política comercial precisa ser coerente
e flexível, mas com regras claras.
Funil de matrículas
Como já mencionamos, o funil de ma-
trícula serve para organizar os contatos
da escola em algumas etapas. Durante a
campanha, isso ajuda na organização dos
contatos (quem entrou em contato, visi-
tou a escola, fechou matrícula). No trans-
correr e depois da campanha, o registro
desses dados abre oportunidade para
identificação de melhorias em potencial.
Vamos ver como funciona na prática?
* 2 objetivos e metas
DICA: É caro e pouco eficiente qualificar uma
base manualmente. Faça isso utilizando as infor-
mações já existente em cadastros em planilhas
2000 contatos ou enriquecendo os dados ao longo do tempo,
com novos formulários e campanhas que com-
salvos na base plementam as informações. Na dúvida, mante-
nha os e-mails na sua base de contatos.
Vamos imaginar uma escola com 2000 contatos salvos de cam-
50% de conversão
panhas anteriores e eventos. Após uma análise, eles “qualificam”
a base, distinguindo aqueles que atendem os critérios para serem
“leads qualificados”, ou seja, “elegíveis para matrícula” - renda, com
filho em idade escolar, distância até a escola etc.
1000 contatos
qualificados Vamos imaginar uma escola que tem 1000 contatos cadastrados
nessas condições. Eles são impactados pela campanha em dife-
rentes pontos de contato e 400 deles procuram a escola solicitan-
do informações ou agendando uma visita. Desses, 100 realizam
matrículas novas.
40% de conversão
Softwares de CRM fazem essa análise automaticamente, bastan-
do o registro dessas informações. Note que em laranja, temos as
400 interessados taxas de conversão entre as etapas do funil. Isso significa que 40%
dos contatos qualificados visitaram a escola e, desses, 31% efeti-
varam a matrícula.
31% de conversão Escolas que têm esse histórico organizado podem estimar a quan-
tidade de contatos necessária para atingir a meta estipulada. Na
escola do exemplo, se o objetivo para o ano seguinte fosse conse-
guir 250 matrículas, seriam necessários 2000 contatos qualifica-
125 novas matrículas dos, seguindo as mesmas taxas de conversão.
11
 * 2 objetivos e metas

Download - FUNIL INTELIGENTE
Criamos uma planilha inteligente que ajuda você a calcular
as taxas de conversão do funil da sua escola. Preencha o
número de alunos em cada etapa e, pronto, as taxas serão
calculadas. Ao clicar no link, uma cópia da planilha em for-
mato Google Sheets será copiada para seu Google Drive.
CLIQUE AQUI PARA COPIAR A PLANILHA
Exemplos de metas
Não há receita de bolo. As metas devem acomo-
dar os desafios de negócio da instituição e a dis-
ponibilidade que a equipe terá para esse projeto.
Lembre-se de que metas e objetivos precisam ser
factíveis e que cada instituição tem seus próprios
desafios. Tente não fazer uma lista muito grande
para ter foco no que é mais importante. Um objetivo
maior com duas ou três metas é suficiente. Alguns
exemplos que podem ajudar você a escrever as me-
tas da campanha de matrículas da sua escola:
É hora de a sua escola escrever as metas que foram planejadas
para a campanha. Algumas dicas:
> Estabelecer metas específicas e desafiadoras de forma con-
sistente ao longo do tempo leva a um desempenho maior do
que simplesmente tentar convencer as pessoas a fazer algo.
> É melhor quando as metas são criadas coletivamente, sem or-
dens de cima para baixo.
> Deixe-as visíveis para todos os envolvidos na busca por
resultados.
> Faça um acompanhamento periódico para checar a evolução
dos números. Torne-os públicos, comemorando os sucessos
e dividindo as responsabilidades.

Atingir 200 novas matrículas até 12/11.

Alcançar 97% de renovação de matrículas até 05/10.

Disponibilizar 50 bolsas de estudos com 65% de desconto

para alunos de baixa renda, de inclusão e para alunos com alto
rendimento acadêmico.

Dobrar a quantidade de contatos (leads).

Aumentar a conversão entre visitas e matrículas efetuadas.

Diminuir a evasão de alunos entre o EF e o EM - fidelização.

12
3
PLANO
DE AÇÃO
13
 * 3 PLANO DE AÇÃO

PLANO DE AÇÃO
A essa altura, você já mergulhou nos dados e histórico de campanhas de anos anterio-
res, conforme vimos no capítulo de Diagnóstico. Provavelmente fez também algum tipo
de pesquisa para entender melhor as percepções de diferentes públicos sobre a institui-
ção, bem como detalhou seus objetivos e metas no capítulo anterior.
Você, melhor do que ninguém, conhece as famílias que frequentam a escola e a comu-
nidade em que ela está inserida. Temos certeza de que várias ideias já devem ter pipo-
cado enquanto você lia as últimas páginas. Como escolas são estruturas enxutas, um
bom plano de ação sempre prioriza as tarefas de acordo com o potencial de impacto e
custos.
Neste capítulo, abordaremos diversas disciplinas de Marketing, com diferentes canais e
estratégias possíveis. É impossível fazer tudo; por isso, você deve escolher algumas das
estratégias e adaptá-las para a realidade de equipe, investimento e estrutura que sua
escola dispõe. Fique tranquilo: com redes sociais gratuitas, disparos de e-mail e contato
com responsáveis interessados, já é possível trazer grandes melhorias para os resulta-
dos, sem investimentos tão volumosos.
Veja um exemplo de persona de escola:
Carolina, 33 anos, advogada. Mora na Barra Funda, em
São Paulo-SP. Tem um dia a dia corrido, se dividindo
entre as crianças e o escritório; por isso, prefere resol-
ver tudo que pode por WhatsApp. Casada e tem 2 filhos
em idade escolar, no 2º e 5º ano do fundamental.
Ela se preocupa tanto com a formação integral das crianças, quanto
com bilinguismo, soft skills e desenvolvimento socioemocional. Por
isso, procura uma escola que traga esses olhares para a educação
das crianças.
Participa de grupos de mães no Facebook, onde troca dicas diversas,
incluindo recomendações de escolas, e também usa muito o Insta-
gram. Nas horas vagas gosta de praticar atividades ao ar livre e fre-
quentar academia.

Público-alvo Dica: Se você é o administrador da página do Facebook da sua instituição, é possível

Entender com quem se está comunicando é o primeiro ponto para acertar a Comunica- conseguir informações importantes para construir seu público-alvo com mais asser-
ção. As entrevistas da etapa do Diagnóstico fortalecem o entendimento do público-alvo tividade, por meio do Facebook. É só clicar aqui.
e isso é fundamental na configuração de anúncios de mídia online, na redação de men-
sagens-chave e na estruturação da estratégia comercial
da escola como um todo. Para facilitar, sua escola pode
escrever uma persona que represente seu cliente-ideal, o
PERSONA ou buyer persona, é um perfil de mentira que representa
o cliente ideal de uma empresa, criado para ajudar seu negócio a com-
mais comum (em geral, responsável pelos alunos).
preender melhor quem é o cliente e o que ele precisa. Logo, a Buyer
Persona é a base de toda a estratégia de Marketing e de produção de
conteúdo.
14

Sazonalidade
É verdade que as matrículas aconte-
cem entre o final e o começo dos anos
letivos, mas os esforços para captação
de alunos devem ser contínuos durante
todo o ano, com esforço extra a partir de
setembro ou de acordo com a realida-
de da sua região (seja em mídia ou em
pessoas dedicadas a receber e negociar
com as famílias). Isso reforça a lembran-
ça de marca do nome da escola entre os
responsáveis e alunos, aumenta a con-
sideração e pode fazer toda a diferença.
Estruture seu plano entre ações perma-
nentes que duram o ano todo e ações
de campanha de matrícula, mais focali-
zadas no segundo semestre, com ênfa-
se em trazer novos contatos e converter
matrículas. Da mesma forma, há ações
que acontecem na internet e outras
que acontecem presencialmente. Não
se engane: eventos ao vivo podem ser
surpreendentemente chatos e materiais
online podem ser incrivelmente envol-
ventes. Depende da criatividade da sua
equipe na execução. Veja alguns exem-
plos de ações online e offline antes de
detalharmos algumas delas:
Online
Newsletter mensal
Redes sociais
Blogs
Vídeos no YouTube
Anúncios em mídia online
Offline
Feiras/eventos no espaço da escola
Parcerias com negócios do entorno
Equipe de relacionamento apresen-
tando a escola (tour)
Eventos que chamem a atenção com
foco em apresentar diferenciais da escola
* 3 PLANO DE AÇÃO
Canais e estratégias
É possível chamar a atenção de
responsáveis e crianças de diferen-
tes formas para atrair novos alunos
para escola: redes sociais, eventos
na escola, assessoria de impren-
sa, propagandas em outdoor, TV, rádio
e carro de som, entre outras ações de
acordo com a sua região.
Aqui, vamos listar diversas táticas on-
line e offline e falar um pouco sobre
cada uma. Com isso, sua escola pode
montar seu próprio planeja-
mento de campanha, com
a lista das ações propostas
e plano de mídia, com os
enfoques que serão dados
em cada período do ano na
comunicação. Muitas ações
são sinérgicas, misturam ex-
periências on e offline e podem
compor um mix interessante.
Vamos lá?
O PLANO DE MÍDIA, ou planejamento, é um trabalho estratégico
que tem como finalidade definir quais canais serão usados, determi-
nando as plataformas que serão utilizadas na campanha.
15

AÇÕES
OFFLINE
Placas/faixas/banners/cartazes
Geralmente, são utilizados no entorno
da escola ou em locais com grande visi-
bilidade. Uma outra alternativa é fazer
parcerias com shoppings, supermerca-
dos e comércio local para divulgar even-
tos ou matrículas abertas. Esses locais
poderão ser identificados de acordo
com a jornada do seu cliente definidos
por meio da da persona.
Lembre-se de que se comunicar com
seus alunos também é importante para
ter altas taxas de rematrícula. Utilize
faixas e cartazes na própria escola, de
preferência em local visível. Para os res-
ponsáveis, comunique os eventos inter-
nos, o seu programa bilíngue, aprova-
ções em universidades, resultados do
Enem e outros projetos ou conquistas
da sua instituição.
Revistas, rádios ou TV locais
Com um alcance muito maior, esses
veículos costumam ter um custo alto de
veiculação, mas pode valer a pena de
acordo com a sua realidade.
Uma campanha na televisão pode ser
interessante. As emissoras já dispo-
nibilizam plataformas online em que
você mesmo pode simular os cus-
tos com mídia e fazer o upload da
peça que será veiculada, como o
sistema Globo SIM
(https://globosim.
globo), por exem-
plo, entre outros.
Revistas de bairro e
guias de escolas
Revistas de bairro podem ser uma ótima
opção tendo em vista o baixo custo e o
público-alvo bem segmentado. Outra
opção muito utilizada pelos responsá-
veis para buscar e comparar instituições
são os Guias de Escola online. Pesquise
o que seus concorrentes têm feito para
saber onde direcionar seus esforços.
Panfletagem
Essa modalidade é uma das ferramen-
tas da propaganda offline, por ter bai-
xo custo e ser segmentável geogra-
ficamente. Fique ligado: em algumas
cidades a legislação não permite a dis-
tribuição de material gráfico em vias
públicas e ainda pode gerar multa, além
de não ser uma ação muito sustentável.
Caso a escola consiga estruturar outras
ações, deixe essa na gaveta.
Convênios e parcerias
Se sua escola oferece apenas um dos
ciclos, pode ser uma boa ideia buscar
escolas que ofereçam os ciclos com-
plementares para firmar uma parceria.
Muitas mães e responsá-
veis preferem que o fi-
lho estude próximo aos
seus trabalhos. Convê-
nios com empresas, clubes e associa-
ções podem ser um bom atrativo, bem
como serviços de conveniência como
vans, atividades em período integral etc.
Tour e sala de matrícula:
a hora da verdade
Pense no roteiro que será usado na visi-
ta dos responsáveis à escola, de acordo
com o ano de interesse. Crie um espaço
gostoso para receber as famílias e con-
versar, com trabalhos de alunos, fotos
e vídeos dos projetos que são desen-
volvidos na escola. Precisa reformar a
escola? Se possível, deixe para julho;
assim, os responsáveis visitam a escola
* 3 PLANO DE AÇÃO
“novinha” no segundo semestre, quan-
do ocorrem as primeiras visitas.
Formaturas, festas, even-
tos, feiras, apresentações
Sua escola tem um teatro, igreja, qua-
dra ou espaço de eventos? Aproveite
para envolver a comunidade ao redor
e, de quebra, apresentar as instalações
conhecendo melhor as pessoas. Faça
dias festivos em que os alu-
nos possam levar amigos de
outras escolas e traga os res-
ponsáveis e vizinhos para perto. Fes-
tas juninas, teatros, apresentações
de música e de dança, feiras temáti-
cas são ótimas sugestões de eventos
que podem funcionar.
Pense que toda oportunidade é impor-
tante para divulgar os pontos fortes
da escola. Em uma formatura de
Ensino Fundamental Anos Ini-
ciais, por que não comentar tam-
bém sobre o seu programa bilín-
gue, um projeto de teatro ou de
música da escola? O importante é
ter clareza de quais são as “forta-
lezas” da sua instituição e quais mo-
mentos com as famílias podem ser usa-
dos para comunicá-las.
16
 * 3 PLANO DE AÇÃO
Fonte: Pesquisa EduTrends

94,1%
84%

AÇÕES 57,2%
Colocar um PDF com sua proposta pe-
dagógica, fazer perguntas antes de uma

ONLINE
Se você está lendo este e-book é porque provavel-
49,7% 47,1%
38,5%
inscrição em um webinário ou evento,
criar um campo no site para inscrição
em uma newsletter, disponibilizar um
mente recebeu alguma comunicação digital com algo botão para chat no WhatsApp… Todas
do seu interesse, certo? Os alunos e as famílias funcio- essas ações estão, de alguma maneira
nam da mesma forma. Antes de fazer uma matrícula, “investigando” as pessoas (lembra dos
22,5%
os responsáveis pesquisam, por exemplo, no Google, leads?) que entram no site, tentando
11,8%
e nas redes sociais, leem os inúmeros guias de esco- qualificar esse contato e convertê-lo
las disponíveis online, conversam por WhatsApp com 1,6%
ao longo do tempo. Em geral, usam-se
outros responsáveis… Tudo isso acontece na internet, sem formulários simples, curtos, que per-

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que a direção tenha qualquer controle.

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e-mail e, em alguns casos, telefone. Es-

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Por outro lado, a internet possibilita que a escola se b

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sas informações vão nutrindo um ban-

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apresente para muito mais gente de formas mais

In
E-
criativas e econômicas - isso do ponto de vista de Site da escola
Marketing, mas também na esfera pedagógica. Há diversos traba- É o cartão de visitas da escola para
lhos e projetos feitos por alunos e educadores que são interessantes quem ainda não a conhece. Não preci-
e merecem ganhar visibilidade nas redes sociais. sa ser complexo ou cheio de páginas,
mas é preciso passar de forma
A pesquisa EduTrends, feita com instituições de ensino de clara e visualmente bonita
educação básica e superior, mostrou que a grande maioria as fortalezas mapeadas
das escolas faz ao menos publicações em redes sociais e no diagnóstico. Faça ví-
disparos de e-mail Marketing. As outras estratégias, es- deos e postagens em blog
pecialmente após a pandemia do coronavírus, vêm sendo que expliquem as atividades e
cada dia mais adotadas. a proposta pedagógica, mostre
a estrutura, convide coorde-
Como nas táticas offline, há diversas possibilidades, mais nadores e professores para
simples ou sofisticadas, para serem exploradas na internet explicar o projeto. Passar a
e nas redes sociais. Vamos passar por algumas delas e você mensagem de forma inte-
deve priorizar o que faz mais sentido ou é mais acessível ressante e atrativa é o primei-
para a realidade da sua escola e das famílias. ro passo.
Uma segunda fase do site pode con-
templar alguns aspectos de Inbound
Marketing, o Marketing de conteúdo.
Segundo a RD Station, empresa refe-
rência no assunto, Inbound Marketing
é o conjunto de estratégias que visam
atrair e converter clientes usando con-
teúdo relevante. Diferentemente do
Marketing tradicional, no Inbound a es-
cola não vai atrás de clientes, mas explo-
ra canais como mecanismos de busca,
blogs e redes sociais para ser encontrada
por eles.
co de dados de contatos, que pode ser
valioso para abordagens comerciais e
atração de alunos.
Trata-se de mais um caminho para am-
pliar a base de contatos da escola a lon-
go prazo, qualificá-la e nutri-la para ge-
rar leads que “convertem” mais fácil - ou
seja, mais famílias interessadas. Porém,
fique atento às normas de segurança
de dados exigidas pela LGPD - Lei Ge-
ral de Proteção de Dados.

17
 Melhor Escola * 3 PLANO DE AÇÃO

E-mail marketing
As campanhas de e-mail conseguem atingir a base
de contatos da escola de forma eficiente e econô-
mica. Fique atento às taxas de abertura e cliques e
seja criterioso nos conteúdos que são preparados.
Há softwares que automatizam o envio de e-mails
educa mais brasil seguindo uma cadência automatizada, em que cada
usuário recebe um e-mail em determinado momento,
Guias de respeitando regras pré-estabelecidas (após entrar no site,
escolas online alguns dias após baixar um material etc). As mesmas platafor-
Os antigos guias de colégios em papel migraram para o mas disponibilizam disparos massivos, em que o e-mail é enviado de
ambiente digital e trouxeram ainda mais análises para quem uma só vez para todos os destinatários, como em uma newsletter.
está escolhendo uma escola. Hoje, muitos trazem dados so-
bre a infraestrutura, quantidade de matrículas e até reviews A sua base de emails tem muito valor, deve ser protegida por lei e merece cuidado!
postados por responsáveis de alunos ou ex-alunos sobre sua Tente manter os cadastros completos, usando plataformas de gestão de contatos,
experiência com a instituição. além de segmentar quem é cliente e quem não é. E, então, solte a criatividade com
boletins periódicos com informações sobre a escola, novidades, datas importantes,
Muitos sites oferecem também descontos e avisos, resultados, atividades escolares, pesquisas de satisfação, materiais educati-
bolsas como forma de acelerar a captação.
google meu negócio vos, convites para eventos e apresentações...
Pode ser uma alternativa interessante, mas
deve ser usada com cuidado para não gerar Na época do ciclo de matrículas, para não
ruídos e insatisfações com os responsáveis clientes, vale pensar em disparos especiais,
de alunos atuais sobre descontos concedidos (e convites para visitas ou promoções para
que ficam públicos nesses sites). quem está na sua base. Como eles já se
relacionam com você, as chances de con-
Em geral, a criação de um perfil público é gratuito e a esco- versão são muito maiores.
la paga para oferecer bolsas ou aumentar a visibilidade da
sua página. Os principais sites são Melhor Escola, Educa Mais Nunca utilize softwares comuns como Outlook
Brasil, Portal das Escolas, Folha Escolha a Escola. Não deixe ou Gmail para disparos massivos. Além de pro-
de complementar o perfil da instituição de ensino nesses sites ver pouca segurança de dados, costuma ser
e também no Google Meu Negócio. São geradores de tráfego pouco eficiente, pois os e-mails acabam na cai-
qualificado e gratuito para os canais da escola. xa de spam, como lixo eletrônico.

18

Redes sociais
Uma pesquisa re-
alizada pelo Global
Digital Overview
2020 (We Are Social
/ Hootsuite), revelou que
o Brasil é um dos países com
a maior média de tempo de utilização
diária de redes sociais.
+3 horas
é o tempo que o brasileiro passa em
média na internet, todos os dias
+140 milhões de
brasileiros
usam redes sociais, o
que equivale a 66% da
população
Se todo mundo está lá, a
escola também deve marcar
presença, de forma leve, espontânea
e integrada ao que acontece no dia a dia.
As redes sociais têm as suas particula-
ridades e mudam o tempo todo, você já
deve ter percebido. Listamos as princi-
pais redes sociais e algumas ideias do
que fazer em cada uma.
Permite conversar com amigos e com-
partilhar mensagens, links, vídeos e fo-
tografias - além de muitas outras fun-
cionalidades. 93 milhões de pessoas
acessam o Facebook diariamente no
Brasil. Crie uma página do Facebook e
pense nela como uma vitrine digital. As
postagens podem ser variadas e inte-
gradas ao que acontece no dia a dia da
sua instituição de ensino.
É por meio do Gerenciador de Anúncios
do Facebook - clique aqui para acessar
- que sua escola pode configurar cam-
panhas com mídia paga em todas as
redes sociais do grupo: Facebook, Ins-
tagram, Messenger e WhatsApp.
Ainda que não seja exatamente uma-
rede social, os brasileiros passam cada
vez mais tempo em grupos e conversas
por meio do aplicativo. Há a possibili-
dade de criar perfis profissionais, com
respostas automáticas e outras opções.
E pode ser um canal interessante para
relacionamento com as famílias interes-
sadas na campanha de matrículas ou es-
clarecimento de dúvidas sobre a escola.
Além disso, para os responsáveis dos
alunos já matriculados na escola pode
ser um canal contínuo para divulgação
de projetos, eventos e ações.
O Instagram é uma rede social de fo-
tos e, hoje, tem diversos formatos de
postagem, como vídeos (stories, reels,
IGTV), fotos na linha do tempo e trans-
missões ao vivo. Você pode criar um
calendário de postagens institucionais,
campanhas de matrículas com enfoque
específico (com ou sem mídia paga),
* 3 PLANO DE AÇÃO
O Twitter é uma rede social que si-
mula um blog pessoal, com posta-
gens pequenas e threads que geram
mas deve também fazer pos-
respostas, repostagens e outras
tagens mais espontâneas, que refletem
interações. A plataforma oferece
o cotidiano dos educadores e alunos. É
um espaço de 280 caracteres para
uma maneira interessante das famílias
você mandar mensagens sobre “O
acompanharem o que acontece no dia
que está acontecendo?” para todos
a dia e também de atrair a atenção de
os seus seguidores. No Twitter, essas
quem está considerando realizar uma
mensagens são chamadas de “Tweet”.
matrícula.
Principal plataforma de vídeos, indis-
É um aplicativo para criar e
compartilhar víde-
pensável para escolas. É bom ter
os curtos. Você já
um vídeo institucional completo
deve ter assistido
que explore os principais diferen-
a alguns conte-
ciais da escola, a estrutura física,
údos que vieram
atividades extracurriculares, en-
de lá. Algumas es-
tre outros aspectos. É possível fazer
colas e professores já o utilizam
transmissões ao vivo (eventos, aulões,
como ferramenta de divulgação, apre-
atividades abertas) ou publicar eventos
sentando vídeos com dicas de estudos
fechados que já aconteceram via Google
e conteúdos diversos sobre todas as
Meet/Hangout. Em geral, tente fazer ví-
disciplinas. Os efeitos visuais e trilhas
deos com duração até 2 ou 3 minutos
sonoras dentro do próprio app fa-
– eles tendem a ter mais visualiza-
cilitam as postagens.
ções e respostas.
19
4
análise e
replanejamento
20
 * 4 análise e replanejamento

análise e
replanejamento
Uma campanha de Marketing sempre
tem aspectos que funcionam bem e ou-
tros que precisam ser melhorados. É por
isso que toda campanha começa com
o Diagnóstico e reserva um momento
para analisar os resultados e lições da
campanha anterior. É um ciclo que vai
sendo aprimorado ano a ano, como os
outros trabalhos dentro da escola.

Não há fórmula para um bom planeja-

mento estratégico de captação de alu-
nos. Cada equipe gestora deverá en-
contrar o “tom” certo nas mensagens
e os melhores canais para trazer resul-
tados consistentes ao longo do tempo,
usando os recursos disponíveis.
Esperamos que este e-book tenha aju-
dado o time de sua escola a aprimo-
rar sua visão sobre planejamento de
Marketing e inspirado ações e estraté-
gias para a sua campanha.
Nós, da International School,
procuramos sempre desenvolver
produtos e serviços que nos conectem
ainda mais com os nossos parceiros.
Afinal, são pessoas como você que
nos ajudam a tornar realidade nosso
sonho de transformar vidas por meio
da educação bilíngue. Por isso, para
fortalecer a comunicação das escolas
sobre o nosso programa bilíngue com as
famílias, disponibilizamos uma campanha
completa com uma série de recursos que
auxiliam na fidelização e captação dos
alunos.
Utilize as ferramentas
que foram disponibilizadas
nos capítulos anteriores
e arregace as mangas
para pensar as melhores
estratégias para sua escola
crescer.
Conte com a International
School nessa jornada.

21
siga nas
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