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MARCA COMO GESTO ESTRATGICA

Marca como elemento mercadolgico estratgico


Professora Ma. Sandra Penkal1

Resumo
Este

artigo prope uma

reflexo

sobre

as marcas

como

elemento

mercadolgico estratgico e gerador de diferencial competitivo. Em um cenrio


globalizado e comoditizado, as marcas se ampliam de forma complexa nos seus
ambientes de negcios; por meio de um curto ciclo de vida dos produtos e servios, com
uma intensa comunicao digital; com um amplo relacionamento por rede, e etc. Neste
sentido, torna-se necessrio um vasto investimento para gerar diferenciao e criar um
posicionamento efetivo da marca. Utilizando-se elementos simblicos as marcas
agregam e ampliam o

seu valor, onde smbolos fortes confiram maior unidade e

estrutura a uma identidade corporativa, dos produtos e servios, os tornando mais fceis
e rpidos de serem reconhecidos e singularizados. Cada vez mais, fala-se em competio
global e cadeia de valor, neste momento o marketing se admite como um dos principais
instrumentos aplicado ao negcio e uma das armas mais efetivas na captao de novos
consumidores.
podem ser

Com a utilizao adequada das ferramentas de marketing as marcas

posicionadas e os consumidores conseguem distinguir produtos e servios

atribuindo sua legtima importncia e distino no mercado.


PalavrasChave: Marca, Marketing, Valor, Globalizao, Consumidor

ABSTRACT
This paper proposes a reflection on brands as a strategic marketing element generating
competitive differentiation. As the brands are in a global scenario and "commoditized",
with a growing complexity in the business environment, with a short life cycle of
products and services, with digital communication; intense relationship through the
network.

Large investments are necessary in brand positioning. Using symbolic

elements that add and extend value and differentiation to the brand, where strong
symbols confer greater unity and structure to a corporate identity, of products and
1

Professora Mestra Sandra Penkal. Ministra aulas nos Cursos de Design de Moda, Grfico,
Produtos, Comunicao e Relaes Publicas. (sandrapenkal@belasartes.com)

services, making them easier and faster to be recognized and singled out.
Increasingly global competition and value chain have become key words, where
currently marketing can become a major instrument applied to the business, and one of
the most effective weapons in the evaluation and capturing of new customers. Since,
through the use of appropriate tools MKT, brands can be positioned and allows
consumers to distinguish products and services, giving them their rightful importance
and distinction in the marketplace.
Keywords: Brand, Marketing, Value, Globalization, Consumer

Os grupos humanos sempre utilizam elementos simblicos como modos de


expresso, de manifestao de sentido e de comunicao social, como tambm, outras
formas de linguagem. Neste sentido, as marcas comerciais, tambm, continuamente
representaram um smbolo expressivo.
Vive-se o tempo do consumidor mais ligado e mais antenado, esse comando
claramente notado em relao ateno que tm os consumidores com a linguagem,
com a interao de todos os meios de comunicao, que vo desde as informaes na
embalagem do produto at mdias na TV, na internet, nas redes sociais e todos os
elementos da gesto da marca.
Solidificar uma marca no mercado vai muito alm de fazer investimentos e
expandir a marca pelo territrio, necessrio ter uma viso estratgica capaz de
identificar pontos fundamentais para que esta consolidao de fato ocorra. necessrio
posicionar o produto, mapear os potenciais consumidores e determinar os atributos
que de fato

possam atender de forma eficaz o mercado diferenciando dos seus

concorrentes; fatores que quando bem pronunciados fazem a organizao se sobressair.


Afere-se o porqu por meio de determinados elementos do marketing, como a
comunicao, o design e a marca, os consumidores so mais motivados e induzidos
compra; j que o marketing, por meio de seus instrumentos, pode determinar aes e o
gerenciamento de marcas, configurando-se uma atividade racional baseada em estudos
que so respondidos e medidos de forma racional. Neste sentido, as empresas utilizam
a analise de seus mercados e principais competidores nos ambientes de marketing a
fim de acelerar as oportunidades e desviar das ameaas; as condies mercadolgicas
de um negcio envolvem vrios fatores estratgicos, como a anlise dos ambientes, do

pblico alvo/ consumidor, do composto de marketing e do posicionamento da marca


e/ou produto e etc.
Dessa maneira empreendimentos, nos mais distintos setores, utilizam essas
ferramentas de marketing na conceituao, criao e desenvolvimento de produtos,
como tambm na construo e reestruturao da arquitetura de suas marcas, adotando
uma poltica de gesto estratgica da marca / branding .Tambm, para responder ao
mercado, os profissionais de marketing gerenciam a demanda de produtos, estimulando
sua velocidade e a sua composio no mercado. Tomam e analisam decises
importantes que podem abranger desde concepo da embalagem at a forma que o
cliente deseja

receber o produto; isto tudo baseado em informaes relativas

estrutura do mercado e as aspiraes dos consumidores.


Conforme Kotler (1991, p. 442), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou
design, ou uma combinao de todos esses elementos, com o objetivo de identificar os
bens ou servios deum vendedor e diferenci-los de seus concorrentes.
desse autor indica a importncia das marcas de identificar e diferenciar.

A definio
Torella

(2004, p. 9) determina o conceito de uma marca como um ser vivo e como uma forma
de construir relacionamentos de longo prazo e clientes para a vida toda.
Ainda conforme, Torella (2004, p. 21), na dcada de 80, no existia, praticamente, o
conceito de branding. As empresas buscavam oferecer benefcios racionais,

as

marcas estavam vinculadas qualidade, segurana e valor. J na dcada seguinte,


houve o que ele chamou de segunda onda de marcas de varejo, representada por
empresrios que valorizavam os atributos emocionais de status e a importncia da
etiqueta. Ressalta-se que, nas duas ltimas dcadas, aconteceram mudanas radicais nos
papeis das marcas, onde estas puderam exercer sua funo de atrao e reteno junto
ao mercado e seus consumidores potenciais.
Hoje em dia, clientes podem pagar mais por uma marca porque ela aparenta
simular um estilo de vida ou um conjunto de conceitos, do que efetivamente por seus
atributos funcionais . Assim, as empresas alimentam e estimulam as necessidades
emocionais dos clientes e seus desejos intrnsecos de consumo. Do mesmo modo, neste
sculo, Torella alega que chegou a terceira onda das marcas de varejo, onde as
empresas

trazem/impem estilo prprio e singular para que determinado grupo

pessoas se identifiquem e se expressem atravs das marcas.

A essncia da marca

acendeu de uma alicerce fundamentalmente racional para um mais emocional,


desdobrando-se s extenses tica ou imaterial da marca.

Os consumidores j no se

satisfazem mais em apenas em saber a funo do produto ou servio, ou at mesmo as


imagens que este transmite, eles precisam entender e vivenciar as crenas e valores da
marca.
Com uma viso mais contempornea,

os empresrios passam a dar mais

importncia aos fatores intangveis, e no apenas venda de produtos, passam dar mais
foco com uma perspectiva emocional e a todos os elementos intrnsecos do produto,
comeando pela construo da marca, para proporcionar aos clientes uma experincia
nica e pessoal e vincular-se com eles despertando sentimentos de proximidade, afeio
e confiana.
Para Gob (2002) e Martins (1999) que trataram o carter emocional das marcas
em seus livros. Martins (Ibid, p. 21) observa que o trunfo das marcas bem-sucedidas
associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Gob (op.
cit., p. 33) cunhou o termo marca emocional, que corresponde maneira emocional
pelo qual as pessoas se prendem subliminarmente com as empresas e seus produtos.
Neste sentido, estas para expressarem a grandeza emocional da marca, necessitam:
procurar a presena emocional da marca e no meramente sua ubiquidade; apoderar-se
da confiana dos consumidores; dialogar com o cliente

procurando construir um

relacionamento; aperfeioar aspiraes do cliente, o que muito maior do que


simplesmente tornar a marca conhecida e, finalmente, perceber que os produtos esto
para suprir necessidades das pessoas, j e as experincias para suprir seus desejos.
Ao analisar o crescente nmero de concorrentes no mercado global e digital, as
empresas vm investindo de forma agressiva e consistente em estudos sobre a
arquitetura e gesto das marcas e buscam se posicionar na mente dos compradores
como geradoras de algum benefcio especial.
Sobretudo, com a comoditizao dos produtos,

o investimento em

posicionamento da imagem corporativa tem sido a prtica de muitas empresas. O


branding, por sua vez, muito mais que o planejamento estratgico da marca; a
compra ou escolha de uma marca est ligada emoo, que intangvel, e mesmo os
produtos commodities podem ser escolhidos por meio da emoo.
Por meio da gesto e posicionamento da marca o consumidor consegue diferenciar
um produto do outro, atribuindo-lhe valor e significado. Assim cabe aos gestores da
marca compreender as necessidades e os desejos dos consumidores. No mercado
altamente competitivo, a lealdade dos consumidores pode ser medida pelo grau em que

os mesmos esto envolvidos e satisfeitos. Os consumidores podem criar o


conhecimento da marca e gerar confirmao para outros consumidores.
Neste sentido, as marcas constituem signos poderosos de produtos, dinmica que
serve para ilustrar as principais concepes clssicas sobre a mente e a cognio
humana, que se apoiam na estrutura geral dos signos e nas condies elementares da
significao. Segundo interpretado por Clotide Perez (2004): Aplicando uma carga
simblica: a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua
oferta material, intangvel e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina. (PEREZ, 2004
p. 10).

Nesse processo, a

tecnologia tem representado um papel decisivo,

desenvolvendo-se de forma acelerada na esfera comercial, seja no produto, servio ou


relacionamento com as

novas mdias que no escapam do processo das atitudes

inovadoras do mercado densamente concorrido.


Do mesmo modo, as tcnicas de divulgao e promoo no esto isentas de
algum carter ou relao com o universo digital. O segmento das marcas, identidades
visuais, design e comunicao, no se esquivam a este princpio tambm.
Indiscutivelmente, a marca considerada como um sinal diferenciador, e um signo
eleito esfera de um smbolo pelo nvel de imaginrio atingido.
Portanto, os produtos podem ser reconhecidos, admirados e ocupar um lugar de
evidncia na lembrana do consumidor. Como explana Clotilde Perez (2004) no livro
de sua autoria Signos da Marca:

Uma marca existe em um espao psicolgico, na mente das pessoas,


dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um
contedo psquico previamente definido, mas que absolutamente
dinmico, orgnico e flexvel. (PEREZ, 2004 p. 47)

As marcas se contornaram importantes e complexos signos de posicionamento


social, sua fora de fuso provoca e possibilita sua adequao s reprodues dos
desejos de cada consumidor (processo de ressignificao). Tambm, um smbolo forte
(marca) pode reunir associao, ligao, coeso e estrutura a uma identidade, ajudando
a torn-lo mais fcil de ser reconhecido e lembrado. Sua apresentao pode ser um
elemento decisivo na ampliao da marca, e sua omisso pode gerar uma significativa
perda. Ampliar a importncia dos smbolos como elemento que compe a identidade da
marca aumenta a sua fora.

A marca tambm pode ser decodificada na rede de conversaes, e entendida


por meio de discursos que nela so expressos e que se iniciam nas conversaes entre
indivduos, estende-se s comunidades e, por fim, a todo o mbito cultural e conceitual.
Igualmente, as empresas tm a gesto de suas marcas de maneira a

estabelecer

relacionamentos pessoais entre elas e seus consumidores. Para alcanar esse objetivo,
esto guiando seus clientes e dando ateno suas necessidades emocionais, com um
approach para a inovao de produtos, conceitos e servios.
Segundo Torella (2004, p.140),

no futuro, as marcas varejistas estaro ligadas

aos sonhos, aspiraes e motivaes dos clientes em relao a uma vida melhor.
Compreende-se, um reflexo de quem o cliente e quer ser; como ele deseja se
expressar, ser visto e entendido. Tambm de afeioar-se com a personalidade da marca
e com seu estilo de vida, o consumidor comea a sentir-se membro de uma comunidade.
Um exemplo emblemtico de comunidade o da marca Harley Davidson, com seu
clube de usurios (Harley Owners Group).
Neste sentido, no mercado hipercompetitivo que vivemos, as marcas alm de
apresentarem seus papis bsicos de identificar produtos e servios, de diferenciar-se
dos competidores e de existirem como uma garantia para o consumidor, estas
necessitam ir alm e construir um elo emocional com seus clientes, gerando
experincias e criando valor atravs dos relacionamentos.

Consideraes Finais
O valor da construo e da gesto de marcas para o sucesso nos negcios tem
sido largamente debatido e esse debate vem adquirindo papel de grande proeminncia
em vrios campos do conhecimento. Por vrios anos, as maiores preocupaes dos
empresrios, dirigiam-se na prioridade da localizao do ponto de venda e no sucesso
das atividades de compra e venda de produtos. Ainda que isso seja decisivo para o
negcio, hoje,

j se percebe uma maior importncia da gesto do processo de

construo de marcas.
Hoje, o consumidor acessa marcas e faz escolhas baseadas em produtos que
combinam com seu estilo de vida, que representam um novo conceito, um elo
emocional e uma experincia desejvel.
Concluindo, na sociedade comercial as marcas reforaram seu poder como
signos complexos de posicionamento social. A cultura visual, deste modo, passa a ser
entendida como referencia abrangente onde se conecta e reelabora com atrao

recproca. Sua fora provoca e permite sua adaptao representao do desejo de cada
consumidor. Um smbolo forte pode reunir, dessa maneira, a associao, a ligao, a
coeso e a estrutura a uma identidade, possibilitando que a marca se torne facilmente
distinguida, lembrada e vivenciada.

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