voltar ao sumário >

Brand
Persona
gere empatia transformando a sua
marca em um personagem

1
 voltar ao sumário >
Autores
A Trackmob, em parceria com a Nossa Causa,
desenvolveu este conteúdo para ajudar você a criar
estratégias funcionais de captação, a fim de melhorar
seus resultados e transformar o mundo. Este
material foi escrito por especialistas em marketing
digital e com certeza auxiliarão no seu trabalho.
Esperamos que goste do conteúdo e adquira um
bom conhecimento para a sua organização.

2
 Apresentação ........................................................................... 4

Planejando a persona .............................................................. 5

Roteiro para uma Brand Persona ........................................... 6

Dados demográficos ........................................................ 6

Interesses ......................................................................... 7
Intenções ......................................................................... 7
Personalidade ................................................................. 8
Construção da Brand Persona ................................................ 9

Entrevista com os integrantes da organização ............. 10

Roteiro estrutural para a montagem ........................... 10

Tom de voz ................................................................... 11

Constelação semântica ................................................. 11

A Brand Persona na prática .................................................. 12

Tornando a persona real ....................................................... 15

Conheça o autor: Trackmob ................................................. 16

Sumário
Conheça: Nossa Causa .......................................................... 17

Expediente ............................................................................ 18

3
 voltar ao sumário >
Você já pensou na sua organização como se ela fosse uma pessoa? A
Brand Persona é basicamente isso, mas com o intuito de estabelecer
um padrão comunicacional e cultural. Com ela é possível colocar
metas, ter um padrão nos processos internos da OSC e entendê-la,
conhecer a missão e os valores, bem como os motivos que a levam
a exercer o seu ofício.

É importante criar uma Brand Persona para ter um documento

mostrando qual o comportamento que a organização deve adotar
nos diversos meios comunicacionais para poder impactar o público
que deseja.

Geralmente a Brand Persona passa despercebida na hora de criar

uma organização, até mesmo por não ser comumente utilizada e
pouco conhecida. Como as OSCs trabalham com a comunicação
e dependem disso para a captação de recursos, esse exercício é

Apresentação muito importante para obter sucesso e empatia das pessoas. Bons
estudos!

4
 voltar ao sumário >
Para que a Brand Persona possa ser usada corretamente, precisa ser
bem planejada e possuir algumas informações cruciais (que você
verá logo abaixo). Após coletar todos os dados necessários, você
pode fazer o exercício didático de pensar na sua OSC como se ela
fosse uma pessoa, descrevendo-a em um documento.

Que tipo de informação uma persona deve ter? É uma ótima

Planejando
pergunta para começar o processo de criação. Ela deve conter dados
necessários para se estabelecer a linguagem e forma de se portar que
se adequem ao tipo de doador que está prestes a ser impactado.

a persona Esses mesmos dados ficarão responsáveis por não deixar que a sua
OSC fuja dos objetivos e metas traçados com a comunicação.

5
 voltar ao sumário >
É importante ter todos os dados a seguir para que a sua Brand
Persona seja assertiva e consiga gerar resultados para a sua
organização. A falta de informação ou dados incorretos podem
gerar uma comunicação distorcida. Isso interfere nas metas e
objetivos da organização.
São eles:

Dados demográficos
Os dados demográficos possibilitam entender o estilo de vida e forma
de comportamento do seu público. São necessárias informações
como idade e classe social das pessoas que residem na localidade
em que a sua OSC atua, assim se torna possível estabelecer o tom
de voz necessário e quais as mídias em que se deve focar.

Também é importante saber essas informações para que a

organização adote os costumes de seus doadores, sabendo até onde
pode chegar e como agir em certas situações, como regionalismos,
gírias e assim por diante. Lembre-se de que a comunicação a ser

Roteiro para adotada pode variar de acordo com essas informações.

uma Brand
Os dados coletados dizem respeito à região em que a sua organização
está atuando e qual o estilo de vida dos possíveis doadores. Você
pode pegar informações como alfabetização dos moradores, média

Persona da faixa etária, classe social, regionalismos (gírias e culturas da

localidade), quantidade de residentes, entre outros.

6

Interesses
Pelo que a sua organização se interessa? Faça essa pergunta a si
mesmo e também às pessoas que ajudam você cotidianamente,
listando os interesses da OSC. Feita a listagem, selecione aquelas
que são cruciais para o andamento da organização, como a causa
pela qual você luta, por exemplo, e assuntos transversais. A partir
disso, fica mais simples entender em que área você atua e quais
as pessoas que possivelmente poderão ser impactadas pela sua
comunicação.
Esse tópico deve conter aqueles assuntos que estão diretamente
ligados ao seu trabalho, para entender qual será o comportamento
da OSC mediante a situações referentes a esses temas. Os interesses
também auxiliam em um contato próximo com os doadores.
Uma organização que se preocupa com os direitos humanos poderia
estar interessada nesse tema propriamente dito, em educação,
saúde, igualdade, filmes que abordam o assunto, melhoria nas
condições de vida do ser humano, entre outros. Esse é um exemplo
de interesses que a persona dessa OSC poderia ter.
7
voltar ao sumário >
Intenções
As intenções são as ações que a sua organização está disposta a
fazer para alcançar os seus objetivos. Você pode se reunir com as
pessoas que o ajudam a traçar metas e objetivos para o ano, assim
eles ficam mais claros e fáceis de serem atingidos.
Em todo caso, é importante ser realista para que as metas possam
ser alcançadas no período de tempo proposto por você. Certifique-
se de que o objetivo é possível para o estado atual da organização.
Para aplicar essa informação nesse personagem que você está
criando, basta colocar quais os seus sonhos e o que pretende fazer
para alcançá-los.
Um exemplo seria uma ONG que deseja erradicar a fome criar
um personagem cujo sonho poderia ser entregar comida a toda a
população carente que está sem alimento há anos, porém, como
sabe que isso não pode ser feito de uma hora para a outra, estabelece
metas de angariar, no mínimo, 100 kg de comida não perecível
mensalmente e distribuir aos necessitados.
 voltar ao sumário >
Personalidade
Analise o ambiente da organização e a personalidade das pessoas
que trabalham com você. Traga algumas dessas características para
a sua persona. Ela é bem humorada ou séria? Costuma fazer muitos
amigos ou ainda é nova na cidade?

Adicione detalhes da personalidade da sua organização. Essa etapa

criará um padrão na comunicação da OSC, que deve ser respeitada
para que possa atender o objetivo de gerar empatia com as pessoas.
A atribuição desse tópico na persona é uma das partes mais
importantes, é ela quem define o estilo de linguagem utilizado
com os seus públicos.

A personalidade é o fator que leva quem compartilha dos seus

ideais a considerar quem a sua organização é. Assim, você atrai fãs
e os converte em doadores.

Uma organização que atua na alfabetização de crianças carentes

pode ter uma personalidade vinculada ao humor e ao universo
infantil, sendo uma pessoa brincalhona e muito inteligente, além
de calma e carismática.

Descubra o segredo dos grandes líderes ao inspirarem pessoas para

se tornarem fãs de suas causas. Clique aqui.

8
 voltar ao sumário >
Agora que você já sabe quais as informações que devem compor
uma Brand Persona, precisa saber onde e como coletá-las. É
importante não preencher o documento com achismos, todos os

Construção dados precisam ter um tipo de constatação e serem baseados na

realidade da organização.

da Brand Ao finalizar a sua persona, tenha a certeza de que os dados presentes

ali possuem argumentos, baseados em pesquisas e outros métodos

Persona que você encontrar. Só assim, a Brand Persona poderá realizar um

efeito positivo dentro da organização.

9

Entrevista com
os integrantes da
organização
A melhor forma de encontrar informações sobre a sua própria
organização é conversando com as pessoas que participam do
cotidiano dela. Converse com os voluntários e colete os dados que
julgar importantes para criar o documento. Lembre-se sempre da
sua organização como uma pessoa e que essas informações são para
construir esse personagem.
voltar ao sumário >
Roteiro estrutural
para a montagem
Utilizando a entrevista que você está fazendo com as pessoas,
colete algumas informações importantes para definir estratégias de
comunicação e completar o documento da persona com maestria,
visando resultados cada vez mais satisfatórios.
Existem dois tópicos que são essenciais na sua coleta e que vão
ajudar muito na construção de argumentos.

Veja quais são eles e o motivo de serem importantes:

Anote as palavras legais que as pessoas disserem e pergunte como
elas imaginam que a OSC seria se fosse uma pessoa. Será um
exercício muito legal e você terá a forma com que as pessoas veem
a organização, o que ajuda a enxergar a situação da OSC e o quão
ligadas estão as pessoas que contribuem para o crescimento dela.

10

Tom de voz
Através da forma com que as pessoas falam da sua organização e do
ambiente dela, você poderá perceber a seriedade e personalidade
da persona. Peça para que as pessoas falem como acham que a
personagem da OSC seria no quesito da personalidade, se acham
que seria bem humorada, carismática, séria, ou qualquer outro
adjetivo que acreditarem se enquadrar no ambiente da organização.
É interessante determinar isso nas entrevistas para que se possa
estabelecer o tom de voz que será utilizado na comunicação,
mostrando a realidade da organização para que a população entenda
qual o estilo da sua OSC e se identifiquem com ela, fazendo com
que, após realizar a doação, tenham a experiência que esperam e
não passem por frustrações, possivelmente se tornando doadores
de longo prazo.
11
voltar ao sumário >
Constelação semântica
O nome parece complicado, mas na realidade é uma prática simples
quando se realiza entrevistas. A constelação semântica nada mais
é do que a repetição de palavras de mesmo significado dentre um
grupo de pessoas. Sendo assim, quando você realizar a entrevista,
lembre de anotar os adjetivos que as pessoas falarem e dar ênfase
naquelas que forem repetidas, ou terem significados iguais ou
parecidos.
Isso faz com que você saiba quais as maiores qualidades da sua OSC
e possa usá-las a seu favor, criando uma personalidade ainda mais
forte e concreta. A repetição das palavras por pessoas diferentes
demonstra a veracidade da informação, devido aos vários olhares
distintos que observam a característica citada.
Assim como os tópicos anteriores, essa prática entrega a você uma
visão mais ampla e informações de uma cultura criada dentro da
OSC que talvez você nem havia percebido.
 voltar ao sumário >
Para ficar mais clara toda essa explicação, vamos analisar o
Greenpeace, por ser uma grande organização e estar presente
no imaginário de uma grande parcela da população. Feito isso,
tentaremos entender qual seria a persona dela e como isso impactaria
na captação de doações para a OSC.

Quem acompanha o histórico de lutas e projetos do Greenpeace

entende que a organização é bastante forte com relação às questões
ambientais. Suas campanhas de proteção do meio ambiente
e divulgação das petições costumam ganhar a mídia devido a
autoridade que a OSC passa misturado ao modelo rigoroso dela
em defender seus ideais.

Se formos pensar nesses aspectos, entendemos que a organização

consegue atingir um público realmente preocupado com a
situação atual das mudanças climáticas e de ecossistemas que estão
devastados ou em constante destruição devido à problemas como
poluição e desmatamento. Essas pessoas já estão cansadas de ver a
natureza sendo destruída e desejam tomar medidas mais severas,
o que acaba sendo demonstrado através das ações do Greenpeace.

A Brand A organização também já tem a cultura de brindar seus doadores

Persona
com camisetas muito criativas e publicar diversos conteúdos em
formatos diferenciados falando sobre o meio ambiente e suas
campanhas, sempre utilizando uma linguagem jovem e meios

na prática diferentes para a criação dos argumentos, como o YouTube, um

blog próprio, redes sociais e outros.

12
 voltar ao sumário >
Nesse ponto, podemos construir como o Greenpeace aparentemente
seria se fosse uma pessoa, analisando assim o que seria a Brand
Persona da organização. Veja abaixo uma ideia de personalidade do
Greenpeace:

Lúcio, 25 anos de idade.

Preocupado com o meio ambiente, Lúcio sempre respeita as leis
ambientais e ama estudar questões que impactam a natureza. Ele
fica extremamente indignado ao observar outras pessoas tomando
atitudes que podem denegrir o meio ambiente e, quando possível,
para o que está fazendo para tentar conscientizar, de forma muito
respeitosa, mas aparentando a indignação no tom de voz, e pedir
para que tais pessoas não danifiquem mais a natureza, pois isso pode
afetar elas próprias futuramente ou o segmento de sua geração.

Tirando esses momentos de frustração, Lúcio é uma pessoa muito

carismática e adora presentear seus amigos, demonstrando muita
autoridade em todas as discussões e sendo muito criativo, a fim de
conquistar cada vez mais amigos e se tornar importante para eles.
Lúcio também usa da sua criatividade para compartilhar ideias em
diversos formatos e tentar aparecer na mídia.

13
 voltar ao sumário >
Agora vejamos como ficaria o exemplo do Lúcio sem necessitar da É quase como utilizar o Mapa da Empatia, que você pode ver em
utilização de um contexto e uma história, para que fique registrado nosso outro ebook, para dentro da própria organização. Reúna
num documento de uso da organização: as qualidades e comportamentos da sua OSC e causa, marque
qual o público ideal que deseja atingir e desenhe a organização
• Nome: Lúcio como se fosse uma pessoa mesmo, com nome e idade, criando um
• Sexo: masculino documento necessário para estabelecer uma comunicação assertiva.
• Idade: 25 anos
• Profissão: Professor na área de Ciências Naturais Obs: Esse exemplo é uma análise feita por nós sobre a persona do
• Educação: ensino superior completo Greenpeace e não a real utilizada por eles, porém foi validada pelos
• Local onde reside: São Paulo capital próprios gestores de comunicação da organização.
• Contexto: Lúcio batalha pelo bem da natureza e busca dizer
para as pessoas o quanto algumas ações humanas podem degradar
a vida.
• Mídias que mais utiliza: Facebook, Twitter, E-mail, offline e
blog.
• Desafios: juntar uma equipe que o ajude na preservação de
oceanos e áreas naturais.
• Quem o ajuda: jovens preocupados com o mesmo problema e
que acreditam nas atitudes de Lúcio.

Conseguiu identificar como foi o processo de criação da persona

nesse exemplo? A ideia é simplesmente pensar na OSC como
se ela realmente fosse uma pessoa e buscar características que a
representem. Nesse caso do exemplo, compreendemos os ideais
que a organização quer passar, sua forma de se comunicar, com
quem ela deve conversar e o que faz em relação à sua mensagem.

14
 voltar ao sumário >
Para que essa prática realmente ajude você com a comunicação, é
importante manter as informações sempre atualizadas conforme
as mudanças que aconteçam na OSC, ou se perceber que alguns
dos dados adicionados à persona já não se encaixam mais com a
realidade da organização.

Tornando Se você mantiver a persona sempre atualizada e condizente com a

sua organização, ela com certeza auxiliará muito na comunicação

a persona
da OSC e trará resultados mais satisfatórios com relação a captação
de recursos, bem como o aumento de fãs.

real Leia também: 3 maneiras de melhorar o atendimento ao doador

da sua OSC

15
 voltar ao sumário >
A Trackmob é uma empresa especializada em oferecer soluções
tecnológicas para proporcionar uma experiência incrível de doação
para o seu doador.

Potencialize sua captação de recursos com:

Conheça o
· Página personalizada de doação online
· Aplicativo para captação de doadores nas ruas e eventos
· Sistema de gestão de pagamentos e doadores por e-mail e SMS

autor: Clique aqui e peça uma demonstração.

16
 voltar ao sumário >
A Nossa Causa é uma rede de agentes de transformação social cuja
missão é inspirar pessoas e organizações para potencializar seu
impacto e consciência social. A rede é composta pela Agência de
Marketing e pelo Instituto Nossa Causa.

Como agência desenvolvemos o potencial das causas por meio

de soluções de marketing, comunicação e negócios. Também
causamos muito com nossos projetos como o Portal de Conteúdo,
o Diz Que Não é Machista, Esta Vaga Não é Sua Nem Por Um
Minuto, Dia de Doar e Horgani.Co, hospedados pelo instituto.

Conheça: Gere oportunidades para sua organização investindo em marketing

de consistência.

Nossa Causa Clique aqui e solicite um orçamento.

17
 voltar ao sumário >
Autor | Trackmob

Co-autor | Nossa Causa

Coordenação | Giulliano Soares e Amanda Riesemberg

Redação | João Souza

Edição | Silvia Zuconelli

Revisão | Letícia Rodrigues

Expediente Design | Carlos Houck

18