Guia completo

sobre personas e jornada de compra

 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

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Boa leitura!

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Índice
Dicas para a leitura deste eBook.................................................................................... 2
Introdução......................................................................................................................... 4
Buyer persona: o que é e qual a importância dela para a sua empresa................... 5
Diferença entre persona, público-alvo e cliente ideal......................................................6
Como criar uma persona................................................................................................. 9
Antes de mais nada, defina um objetivo claro...................................................................9
Recupere estudos prévios.......................................................................................................9
Faça benchmarking................................................................................................................ 10
Elabore uma proto-persona................................................................................................. 10
Fase de entrevistas................................................................................................................. 10
Interprete os dados .............................................................................................................. 13
Estruture os perfis.................................................................................................................. 13
A relação entre persona e jornada de compra...........................................................15
As etapas da jornada de compra........................................................................................ 15
Jornada de compra: um guia para a produção de conteúdo e nutrição de Leads.17
Aprendizado e descoberta .................................................................................................. 17
Reconhecimento do problema............................................................................................ 17
Consideração da solução...................................................................................................... 18
Decisão da compra................................................................................................................. 18
Conteúdo, retenção e novas compras.........................................................................19
Como fazemos na RD.....................................................................................................20
Histórias de sucesso.......................................................................................................22
Como a definição de persona norteou a estratégia do Centro Montanha Encantada.22
Como a SOL Millenium se tornou uma referência para o time global . ................... 24
Conclusão........................................................................................................................27
Materiais relacionados...................................................................................................30

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Introdução
Compreender quem são os clientes do seu produto ou serviço é essencial para os negócios.
O entendimento sobre como eles pensam e se comportam determina desde a estratégia de
Marketing Digital até o desenvolvimento de produtos.

Daí a importância das personas, como são chamadas
no mundo do marketing as representações de grupos
de consumidores de uma empresa. É para elas que
sua estratégia deve estar voltada. Em última análise, as
personas são a razão de existir do seu negócio.
De tão real que é, esse perfil típico tem nome, idade,
profissão, foto de identificação e uma breve biografia
que conta a rotina, os hábitos e até história de vida.
Nessa pesquisa, você também descobrirá que há perso-
nas em diferentes estágio do processo de compra:
algumas mais e outras menos preparadas para fechar
negócio com você. Produzir conteúdo adequado e
personalizado para cada uma delas é um trunfo para
que todos avancem na jornada de compra, aumentando
suas chances de venda.
Esse processo é tema deste eBook que você tem em mãos.

Cumprir o desafio de definir uma persona ou várias Boa leitura!

delas é mais fácil quando você faz as perguntas certas.

Depois, basta utilizar as informações de uma forma

produtiva para que toda ação e tomada de decisão
sejam direcionadas àquele público.

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Buyer persona: o que é e qual a
importância dela para a sua empresa
Buyer persona ou persona é a representação fictícia de
clientes reais de uma empresa. Ela simboliza um grupo
de consumidores com qualidades e comportamentos
parecidos, ajudando você e sua equipe a entenderem
quem são os compradores e o que precisam.
Eis o exemplo de um cliente típico de um ecommerce
de decoração:
Andrea tem 30 anos e é formada em administração.
Trabalha no setor financeiro de uma empresa alimentí-
cia como coordenadora. É casada e tem uma filha de 2
anos, com quem gostaria de passar mais tempo. Precisa
sempre usar agenda para organizar assuntos do trabalho
e de casa e assim consegue dar conta de tudo. Gosta
muito de decorar a casa e de viajar em família. Costuma
se atualizar na internet. Geralmente olha algumas notí-
cias em portais pela manhã, antes de começar a traba-
lhar. Quando vai comprar algo, ela e o marido decidem
juntos e organizam o orçamento para não ficarem no
vermelho. Gostam de comprar pela internet porque
acreditam que na maioria das vezes é mais barato.
A criação de personas é fundamental para o sucesso
de uma estratégia de Marketing Digital. Pudera! Ter em
voltar para o índice
mente e no papel esses perfis permite às empresas
se comunicarem com seus consumidores e potenciais
clientes de forma coerente, entregando conteúdos
acurados, em um tom e voz que faça sentido ao seu
público. Em outras palavras, permite enviar a mensa-
gem certa para as pessoas certas, aumentando as
chances de sucesso.
Sem uma persona definida, é possível que em alguns casos
você fale português para quem só entende grego. Ou
promova cortes de carnes para quem é vegetariano. Ou
ofereça seu produto destinado à classe A para a classe C.
Ainda existe a possibilidade de as suas mensagens
serem genéricas demais e falarem com ninguém ao
mirar um público amplo.
Para definir uma persona, vários aspectos de clientes
reais são considerados:
• Idade
• Cargo
• Hábitos
• Frustrações
• Desafios
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Definir a persona • Crenças • Onde buscam informação

do seu negócio é • Hobbies • Critérios de decisão na hora da compra
importante para: • Estilo de vida • Momento da jornada de compra em que se encontram
• Hábitos de compra
Determinar o tipo de • Quais mídias preferem O processo de definição de personas é assunto para
conteúdo que você • Quem os influencia um tópico todo e está detalhado no item 2.
precisa para atingir • Quais tecnologias usam
seus objetivos;

Definir o tom e
o estilo de seu Diferença entre persona, público-alvo e cliente ideal
conteúdo;
Diversas metodologias foram criadas ao longo dos anos de um grupo que a empresa determina como futuro
Ajudar a desenhar para as empresas conhecerem os seus consumido- consumidor do seu produto ou serviço. É para ele que
suas estratégias res. Por muito tempo, a definição de público-alvo foi o as ações de marketing e vendas serão direcionadas.
de marketing primeiro passo de qu.alquer estratégia de marketing e
apresentando o cada produto tinha o seu. Para criar um público-alvo são considerados dados como:
público que deve ser
focado; O mercado, o comportamento do consumidor e a relação • Idade;
dele com as marcas mudaram. Diante desse novo cenário, • Sexo;
Definir os tópicos adotar estratégias segmentadas — e não mais em massa • Formação educacional;
sobre os quais você — tornou-se pré-requisito, o que levou à necessidade de • Poder aquisitivo;
deve escrever; entender mais a fundo os hábitos de compra dos consu- • Classe social;
midores. Daí surgirem os conceitos de cliente ideal (Ideal • Localização;
Entender onde Customer Profile ou ICP) e o de persona. • Hábitos de consumo;
os potenciais
clientes buscam Enquanto a noção de público alvo é mais generalista, pois
suas informações e considera dados comuns de uma parcela abrangente da
como eles querem Público-alvo sociedade, o conceito de persona vai mais a fundo ao trazer
consumi-las Também chamado de target, o público-alvo é um recor- informações personalizadas e reais dos consumidores.
te demográfico, socioeconômico e comportamental

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Vamos a um exemplo prático:

Público-alvo
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros,
graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500.
Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.

Persona
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo.
Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país,
pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio.
Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa
que aceitem alunos estrangeiros.

Cliente ideal No universo de compradores da empresa, o ICP é o

O cliente ideal ou Ideal Customer Profile (ICP) remete ao
consumidor dos sonhos de um negócio: é aquele que enga-
ja com a marca, entende o uso do produto/serviço, conso-
me com frequência e sente-se satisfeito. Uau! Já a persona é
a representação do cliente real de uma empresa.
mais rentável e faz o negócio crescer de forma susten-
tável. Atrair cada vez mais consumidores desse tipo é a
missão da equipe de marketing, e por isso mesmo ele
deve ser definido antes mesmo da persona.
Aqui vale mais uma diferenciação: enquanto a defi-
nição do cliente ideal está baseada em dados de

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desempenho (frequência de compra, ticket médio, nível
de satisfação, etc), a da persona considera também o
comportamento de compra dos clientes. Há nesse
último caso um componente psicológico.
A criação do cliente ideal pode ser aplicada tanto para
negócios B2B (empresas que vendem para outras
empresas) quanto para B2C (empresas que vendem
para o consumidor final). A partir das experiências do
seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa
seria o meu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor
cliente para eu vender?
Quando falamos de determinar o ICP de empresas B2B
(empresas que vendem para outras empresas), pensamos
em dados como:
• Segmento de atuação;
• Porte da empresa ideal (número de funcionários);
• Localização da empresa ideal;
• Estrutura de equipe;
• Maturidade;
• Ciclo de vendas;
• Ticket médio;
valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo
de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5.000.
Tratando-se de criar o ICP de empresas B2C (empre-
sas que vendem para cliente final), usamos dados que
caracterizam um bom cliente:
• Nível de engajamento com a marca;
• Frequência de compra;
• O quanto conhece o seu produto;
• O quão importante seu produto é para ele;
• Potencial de recomendação do produto;
• Ticket médio.
Exemplo de cliente ideal de uma marca de camisa:
mulheres entre 20 e 40 anos que ocupam o cargo de
coordenador, gerente ou diretor em bancos e imobiliá-
rias da cidade de Florianópolis.

Exemplo de cliente ideal de importador de equi-

pamentos para cozinhas industriais: empresas do
setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de
50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com
funcionário dedicado a área de compras que perceba

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Como criar uma persona
Ninguém melhor do que os próprios clientes para
falarem sobre seus hábitos de compra, interesses e
preocupações, certo? Ouvir e registrar as informações
dadas por eles é o ativo mais valioso em um trabalho de
definição de personas. Achismos ou percepções inter-
nas da empresa sobre os consumidores não devem ter
vez nesse processo. Combinado?
Basicamente, a empreitada para determinar o seu clien-
te típico consiste em selecionar consumidores, fazer
entrevistas, reunir e analisar as informações coletadas,
identificar pontos em comum entre os perfis de consu-
midores e, por fim, materializá-los em personas.
Uma dica importante: converse com clientes satisfeitos
e insatisfeitos. Em ambos os casos, você aprenderá algo
sobre a percepção do público em relação ao seu produto.
O fantástico gerador de personas
Esse é um passo a passo que auxiliará você na
documentação do cliente típico do seu negócio.
Ao fim do processo, a ferramenta disponibilizará
para download um arquivo PDF com todas as
informações da persona descritas. Compartilhe
com o seu time!
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Antes de mais nada, defina
um objetivo claro
Esse é um ponto crucial para guiar e dar sentido ao
projeto de criação de personas. Muitas equipes de
marketing se sentem obrigadas a definirem quem são
os consumidores típicos de um negócio, com a ideia de
cumprirem um protocolo da área. Ao fim desse proces-
so, no entanto, concluem que tanto trabalho resultou
em descobertas mínimas. Evite essa frustração ao
definir desde o início qual é o problema a ser resolvido
e o objetivo do projeto.
Recupere estudos prévios
Pesquisas realizadas anteriormente são fontes de infor-
mações importantes. Entendidos no contexto em que
foram realizados e qual era o objetivo na época, esses
estudos servem de histórico. A função deles é trazer
ideias para a estruturação da nova pesquisa.
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Faça benchmarking
Geralmente, um projeto definição de persona é confi-
dencial, principalmente quando ele é atualizado. Para
realizar o benchmarking, escolha empresas de perfis
parecidos com o seu negócio e com as quais você tenha
um bom relacionamento. Isso tende a facilitar a abertura
de dados e processos.
Elabore uma proto-persona
Nessa fase, os funcionários da empresa fazem um exer-
cício de desenhar o perfil, baseados no conhecimento
que possuem sobre as características e problemas dos
consumidores e em dados gerais coletados na época
sem a intenção de criar personas. Em empresas mais
estruturadas, essa etapa é muito importante, princi-
palmente se as áreas além do marketing têm contato
direto com clientes ou prospects.
A proto-persona é um estudo preliminar, baseado em
informações que a empresa já possui e não substitui a
fase de entrevistas.
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Fase de entrevistas
Selecione a amostra
Se a sua empresa já possui uma base de contatos, eis
um bom começo para iniciar as suas investigações.
Dependendo do objetivo do projeto, você pode selecio-
nar os seguintes grupos:
• Pessoas que já tem um ponto de contato com você
(Leads nas diferentes etapas do funil)
• Clientes da sua empresa
• Clientes de concorrentes
• Pessoas que iniciaram negociação ou contato e desistiram
• Caso o seu negócio for novo ou ainda estiver em fase
de testes, peça indicações de pessoas que imagina
terem o perfil do seu futuro consumidor.
Atenção 1: não é recomendado contatar prospects que
estão em processo de negociação. Deixe para o vende-
dor conduzir esse processo (tomada de decisão).
Atenção 2: não recomenda-se recrutar ex-clientes para
a pesquisa de definição de personas, pois o desconten-
tamento deles pode enviesar a análise.
As redes sociais despontam também como um bom
canal para você encontrar candidatos a serem entrevis-
tados: identifique quem são os usuários mais ativos nas
páginas da sua empresa. Ao analisar os perfis, fotos e
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postagens desses usuários, você já terá alguns dados e
percepções importantes sobre quem são seus consumi-
dores. Envie uma mensagem para o usuário, explicando
o motivo do seu contato e pergunte qual a melhor
forma para marcarem a eantrevista.
Crie o de roteiro de perguntas
A entrevista deve focar em descobrir as informações
necessárias para a criação das personas. Vamos retomar
quais são esses aspectos aqui:
• Idade
• Cargo
• Hábitos
• Frustrações
• Desafios
• Crenças
• Hobbies
• Estilo de vida
• Hábitos de compra
• Quais mídias preferem
• Quem os influencia
• Quais tecnologias usam
• Onde buscam informação
• Critérios de decisão na hora da compra
• Momento da jornada de compra em que se encontram
Como percebido na lista acima, o roteiro deve contem-
plar perguntas sobre aspectos psicológicos a fim de
que se possa enxergar padrões semelhantes entre os
consumidores. Aqui na RD, dividimos o nosso questio-
nário-base em dois momentos: aspectos psicológicos
e comportamentais e jornada de compra. Veja mais
detalhes no item 6 deste eBook.
Vale um lembrete: estruturar o roteiro é importante,
mas não se restringir a ele é ainda mais valioso. Deixe
prospect livre para falar, comentar suas dores e interes-
ses, trazendo ideias que não estavam previstas entre as
perguntas. O objetivo principal da entrevista é a pessoa
contar como foi a sua jornada de compra.
Não há quantidade exata de entrevistas a serem
feitas, mas receber respostas repetidas é uma boa
pista de que você já possui informações suficientes
para estabelecer padrões.
Abordagem
Nessa fase dedicada à coleta de dados qualitativos, as
entrevistas em tempo real são a melhor opção. Elas
podem ser feitas presencialmente, por telefone ou via
Skype. Durante a conversa é possível interpretar as
reações dos entrevistados e ainda mudar o rumo da
conversa para abordar outro ponto. Explorar essas
novidades é inviável em um questionário fechado onli-
ne, por exemplo.
Há duas formas principais de se aproximar do prospect:
por meio de mensagem privada para marcar a entrevista

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ou ligar diretamente para ele. Em qualquer um dos casos,
apresente-se e explique de forma transparente o motivo
do contato. É interessante oferecer algum benefício em
troca como forma de agradecimento. Que tal presentar
os entrevistados com um cupom de desconto, uma
amostra grátis ou até uma cesta de produtos?
De antemão, tenha informações básicas sobre o entre-
vistado, como nome, cargo e empresa em que trabalha.
É muito importante gravar ou fazer anotações durante a
entrevista para acessar as informações posteriormente.
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Exemplo de como iniciar uma conversa:
“Olá, Bruno, tudo bem com você? Aqui quem
fala é a Ana, eu trabalho na área de Marketing
da Resultados Digitais. Estou conversando com
alguns dos nossos clientes sobre como foi sua
Jornada de Compra e gostaria de saber se você
tem alguns minutos para conversar comigo.”
Caso a pessoa diga estar disponível:
“Ok, nosso objetivo com essa conversa é entender
como foi o caminho do nosso cliente [ou outro
público] até a compra [ou até onde chegou] para
poder tornar esse caminho mais fluido e claro.
Tenho algumas perguntas, mas se você lembrar
de outro detalhe, fique à vontade para comentar.”
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Interprete os dados Dica bônus: para facilitar o trabalho de análise, monte

Realizadas todas as entrevistas, transcreva as respostas
e procure identificar pontos comuns entre elas.
uma tabela “Perguntas x Consumidores” e preencha-a com
as respostas obtidas. Leia todos os comentários feitos
para determinada pergunta e identifique qual pensamen-
to, interesse, hábito de compra ou comportamento se
repete. Faça o mesmo com todas as outras perguntas.

Entrevistado 1 Entrevistado 2 Entrevistado 3 Entrevistado 4 Entrevistado 5

Pergunta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1 Resposta 1

Pergunta 2 Resposta 2 Resposta 2 Resposta 2 Resposta 2 Resposta 2

Pergunta 3 Resposta 3 Resposta 3 Resposta 3 Resposta 3 Resposta 3

Pergunta 4 Resposta 4 Resposta 4 Resposta 4 Resposta 4 Resposta 4

Pergunta 5 Resposta 5 Resposta 5 Resposta 5 Resposta 5 Resposta 5

Pergunta 6 Resposta 6 Resposta 6 Resposta 6 Resposta 6 Resposta 6

Pergunta 7 Resposta 7 Resposta 7 Resposta 7 Resposta 7 Resposta 7

Pergunta 8 Resposta 8 Resposta 8 Resposta 8 Resposta 8 Resposta 8

Pergunta 9 Resposta 9 Resposta 9 Resposta 9 Resposta 9 Resposta 9

Pergunta 10 Resposta 10 Resposta 10 Resposta 10 Resposta 10 Resposta 10

Conclusão A Conclusão B Conclusão C Conclusão D Conclusão E

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Estruture os perfis

Nome: Clara
Diversos perfis de clientes podem ser definidos para um Depois de tudo alinhado, é hora de apresentar os perfis
Idade: 38 anos mesmo produto ou serviço. O importante é cada um para o time de marketing. Imprima os documento e
deles representar um grupo significativo de consumido- compartilhe-os com a equipe, deixe-os disponíveis na
res — seja pela quantidade de pessoas, seja pelo poten- nuvem ou então cole-o nos murais da empresa.
cial de compra que possuem, seja ainda pela influência
ou papel que desempenham na estratégia da empresa. Ainda que esteja claro para você quem são as personas,
Comportamento
Profissão documentá-las alinha o pensamento entre os colabora-
Clara é uma pessoa Apesar de a quantidade de perfis variar conforme o tipo dores e auxilia a produção de conteúdo relevante para
com personalidade Trabalha como gesto-
de negócio — nossa sugestão é que sejam criados até o momento da jornada de compra no qual o consumi-
forte, que gosta de ra de vendas em uma
tomar decisões empresa e é extrema- cinco personas de fato relevantes. dor está. Mas esse é assunto para o próximo tópico.
com base em mente ocupada.
dados de mercado. Sabendo disso, organize as conclusões em relação à sua
persona: escreva em um documento tudo o que desco-
Situação econômica Família briu ao longo de suas horas de pesquisa.

Dinheiro não é proble- Ela tem um marido de 50 Dê vida para o perfil atribuindo um nome, idade e profis-
ma, desde que o ensino anos aposentado e um
seja de qualidade e ela filho de 6 anos chamado são para ele. Além disso, descreva o cotidiano, desejos,
concorde com a metod- Thiago, que acabou de interesses e hábitos desse típico cliente, criando uma
ologia da instituição. finalizar a pré-escola. história. Ao fazer isso, o perfil ganha realidade, status de
ser humano. É esse consumidor que você deve ter em
mente ao produzir conteúdos ou tomar decisões.
Desafio Principal objetivo

Clara está com dificul- Matricular o filho em uma Para garantir a coerência do trabalho e, se preciso,
dades em entender a instituição de ensino de adicionar algumas informações mais, valide as personas
metodologia de ensino qualidade, que auxilie em
das escolas e colégios sua formação moral e o
criadas com colaboradores que estão em contato direto
que está pesquisando. prepare para o mercado de com os clientes.
trabalho no futuro.

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A relação entre persona e
jornada de compra
Como já dissemos, a definição de perfis típicos é essen-
cial para adequar a estratégia de conteúdo às necessi-
dades e desejos dos prospects.
No trabalho realizado nas etapas anteriores, você
descobriu que há personas mais propensas a efetuar
uma compra enquanto outras ainda não estão certas
se precisam de sua oferta. Por meio da produção de
conteúdo, base do Marketing Digital, você pode ajudar
todos a avançarem na jornada de compra. Eis uma das
missões da equipe de marketing!
As etapas da jornada de
compra
A jornada de compra é o caminho que um determinado
perfil de comprador percorre até adquirir um produto
ou serviço. Todos os consumidores passam por essas
fases, ainda que muitos nem mesmo saibam.
Ao entender a jornada de compra de cada persona, você
sabe qual informação é mais importante para ela naquele
voltar para o índice
momento. A mensagem torna-se adequada, o que a
estimula a seguir para o fechamento de um negócio.
Há quem apresente a jornada do comprador (buyer’s
journey, em inglês) em três fases: a do conhecimento,
da consideração e da decisão. Mas aqui na RD a estru-
turamos em 4 etapas. São elas:
Aprendizado e descoberta
Nesse estágio do processo, o consumidor desconhece
(ou não sabe muito bem) que tem um problema ou
necessidade. O objetivo da sua empresa é justamente
capturar atenção dele para mais adiante fazê-lo perce-
ber a falta ou oportunidade de negócio que possui.
Exemplo: Joana é dona de um pequeno mercado.
Como sua loja precisa renovar os estoques frequente-
mente, ela procura ajuda para organizar seu trabalho
na internet. Se sua empresa oferece um software de
controle de estoque, poderia apresentar nesse momen-
to para Joana posts de blog relacionados ao tema, como
“Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”.
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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Reconhecimento do problema
Nessa segunda fase, o consumidor se aprofunda um
pouco mais no tema e identifica que tem um problema ou
oportunidade. O objetivo da sua empresa é “gerar” essa
necessidade, revelando ao consumidor que ele possui um
gargalo que até então desconhecia. A partir daí, ele estuda
mais a fundo o problema e busca soluções.
Exemplo: Joana nota a dificuldade de controlar o estoque
e passa a procurar por soluções. Um post interessante
para ela neste estágio seria “Como calcular o estoque ideal
para sua empresa”. O conteúdo também poderia ser apre-
sentado num webinar ou até mesmo na forma de uma
planilha modelo que a ajudasse com a tarefa.
Consideração da solução
Mapeados os recursos que podem ajudá-lo, o consumi-
dor começa a avaliá-los. O seu produto ou serviço deve
ser identificado por ele como uma (boa) solução. Nesta
etapa, crie senso de urgência para que ele avance no
processo, evitando o adiamento da solução.
Exemplo: Joana nota que calcular o próprio estoque
é algo complexo e ela tem outras atividades para se
ocupar. Eis o momento de mostrar que há soluções
prontas no mercado que podem ajudá-la. Aqui conte-
údos como “Softwares de controle de estoque para
voltar para o índice
pequenas empresas” são úteis. Apresente sua ferra-
menta para Joana.
Decisão de compra
No fim do processo o consumidor analisa as opções
e toma, enfim, a decisão: é o momento da compra.
Mostre os diferenciais da sua empresa em relação aos
concorrentes e convença-o de que o seu produto é a
escolha certa.
Exemplo: Joana se interessa pelo software produzido
pela sua empresa e pesquisa mais sobre ele. Um post
comparando-o com o de um concorrente ajudará Joana
a entender por que o seu é a melhor opção. É inte-
ressante também oferecer um teste gratuito (trial) da
ferramenta por certo tempo. Final feliz: Joana gostou da
experiência e decidiu fechar negócio.
Gerador de Jornada de Compra
Defina de forma rápida e fácil os passos que os
seus potenciais clientes dão até estarem prontos
para comprar seu produto ou serviço. Acesse a
ferramenta clicando no título.
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Jornada de compra: um guia para a
produção de conteúdo e nutrição de Leads
Entender as etapas da jornada de compra é extremamen-
te importante para determinar quais conteúdos devem ser
criados e a que grupos de clientes devem ser enviados.
Fazendo isso, você estará colocando em prática outro
princípio do Marketing Digital: a nutrição de Leads.
Trata-se de manter um relacionamento por meio de
conteúdo com potenciais clientes, ainda que eles não
estejam preparados para fechar o negócio.
Como essa estratégia acontece na prática? Envia-se uma
sequência de emails disparados automaticamente com
conteúdos relacionados aos que o usuário demonstrou
interesse dias antes. Nutrindo-o ao longo do tempo, o
prospect avança até a etapa de compra.
Tomando o exemplo da Joana, se conhecemos quais são as
necessidades dela em cada estágio, saberemos exatamente
o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.
voltar para o índice
Recomendamos traçar a jornada de compra antes
mesmo de iniciar a produção de conteúdo. Se a
criação dos materiais já estiver em andamento,
reforçamos a relevância de fazer essa análise para
guiar a produção seguinte.
É verdade que alguns conteúdos servirão para
mais de uma persona, mas tenha o cuidado
de adequar o discurso e a linguagem ao
entendimento de cada perfil.
Na estratégia de nutrição, explore conteúdos e formatos
variados a cada etapa da jornada de compra. Quanto
mais próxima a persona estiver da fase de fechamento
de negócio, mais especializado deve ser o material envia-
do para ela. Veja alguns exemplos abaixo. Na fase de:
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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Aprendizado e descoberta
Aborde conteúdos mais introdutórios em posts, eBooks
ou webinars, formatos que despertam a atenção do
público. Alguns exemplos de temas a serem trabalhados
nessa etapa são:
• Por que prestar atenção em ... ?
• Os 7 benefícios de ... para “tal segmento de empresas”
• Qual o papel de ... na sua empresa
Reconhecimento do
problema
Aqui valem os formatos citados anteriormente. A dife-
rença fica a cargo do conteúdo: ele deve ser focado no
problema ou oportunidade para o usuário identificá-lo
com mais facilidade. Alguns temas a serem explorados
nessa etapa são:
• Quero saber mais sobre ... Como resolver?
• Como fazer ... em 7 passos
• O que você não sabia sobre ...
• Checklist: Como implementar uma campanha de ...
voltar para o índice
Consideração da solução
Nesta etapa, quando o Lead está em busca de solu-
ções, é interessante apresentar um estudo de caso de
um cliente. Trocando em miúdos, trata-se de abordar
histórias de sucesso. Ao explicar como algumas empre-
sas alcançaram resultados importantes utilizando seus
serviços, você demonstra qualidade e credibilidade e
aumenta a chance de atrair novos clientes.
Além de estudos de casos, produzir relatórios e pesqui-
sas sobre o segmento de atuação da empresa é uma
boa estratégia de produção de conteúdo.
Entre os temas a serem trabalhados nessa etapa, estão:
• Estudo de caso: como a empresa X fez ...
• X cuidados que sua empresa deve ter ao escolher a
ferramenta ideal para ...
• Relatório da indústria: como o mercado está
investindo em ...
Decisão da compra
Para convencer o prospect a optar pela sua empresa,
oferecer um teste gratuito ou comparações com outras
ferramentas são opções para apresentar seus diferenciais.
Invista em temas como:
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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

• Por que essa empresa é a minha melhor opção?

• Comparativo: a diferença entre a empresa A e a
empresa B
• 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes
possuem
• Demonstração: como funciona a ferramenta _____

Aqui na Resultados Digitais oferecemos uma demons-

tração de como o RD Station Marketing pode ajudar na
estratégia digital da sua empresa. Confira aqui.

voltar para o índice 19

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Conteúdo, retenção e novas compras

É sabido que manter um cliente satisfeito é mais barato
do que conquistar novos o tempo todo. A boa notícia é
que muito do trabalho desenvolvido até aqui pode ser
aproveitado para conservar e reter os consumidores do
seu produto ou serviço, uma etapa extra que sugerimos
incluir na sua estratégia.
Negócios com base em compra única ou mesmo
serviços que funcionam com mensalidade podem se
beneficiar ao identificar quais são as necessidades do
comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos
relevantes para ele.
No caso de um assinante de plataforma online para
vídeos, por que não oferecer para ele um webinar sobre
dicas de uso, emails com atualizações do produto ou
exemplos do que outros clientes estão extraindo com
a ferramenta? Caso também estiver lançando uma
coleção de camisetas inspirada em personalidades do
cinema e da música, conte para ele!
Veja aqui mais exemplos de conteúdos para fidelizar
seu cliente.

Vamos pensar em duas situações: se certa cliente

comprou um vestido modelo X em um ecommerce, por
que não direcionar comunicações de acordo com as
preferências dela — baseando-se no que ela colocou
no carrinho, características do produto que adquiriu,
anúncios que clicou etc. — a fim de estimular uma nova
compra? Ou ainda: que tal sugerir compras e serviços
complementares, como sandálias que combinam com o
vestido ou uma consultoria de estilo?

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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Como fazemos na RD
O primeiro passo para desenvolver o projeto de
Personas e Jornada de Compra da Resultados Digitais
foi a definição dos objetivos da pesquisa:
• Conhecer as personas e gerar insights para novos
conteúdos
• Entender a fundo as fases da jornada de compra de
cada persona e medir o tempo que esses diferentes
perfis levam para avançar no funil de vendas para
aprimorar os conteúdos de nutrição e melhorar a
taxa de conversão de meio de funil.
Em seguida, levantamos estudos anteriores realizados
pela equipe de marketing sobre personas.
Na ação de benchmarking, conversamos por Skype
com representantes de empresas como ContaAzul e
Endeavor, a fim de entender como eles desenvolvem
projetos de definição de personas.
Já na fase de entrevista, o nosso roteiro-base de
perguntas foi estruturado em dois momentos: aspectos
psicológicos e comportamentais, relacionando matu-
ridade dos clientes e canais utilizados, e jornada de
compra. Ele foi aplicado a 30 entrevistados, contactados
por telefone. Eis alguns exemplos de perguntas:
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Pessoal
• Qual o seu nome e idade?
• Qual seu cargo na empresa?
• De quais marcas você gosta? Podem ser marcas de
roupas, alimentos, perfumes, carros, tecnologia…
• Você tem algum hobbie? Um esporte favorito, algo
que costume fazer quando tem tempo livre?
Maturidade/Canais
• Tem formação acadêmica/especializações?
• Há quanto tempo está no emprego?
• Quantas pessoas trabalham diretamente com você?
• Quais aplicativos usa e se sente à vontade? (de jogos,
banco, organização pessoal, etc)
• Tem alguma referência de portal/profissional que
consulta?
• Quais os formatos que prefere ou costuma buscar?
(vídeo, texto, áudio)
• Você faz marketing digital? Qual a dificuldade que
enfrenta nisso?
• Sobre que tema você acredita que precisa saber mais
quando falamos em digital?
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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

Jornada de compra Após reunir e analisar as respostas das perguntas,

Fase de Aprendizado /Reconhecimento
• Qual era a situação da empresa antes de conhecer
nossa solução? Qual era o seu problema/
necessidade?
• Quais conteúdos acredita que tenham sido úteis
neste momento?
• Como você conheceu a nossa empresa?
Fase de Consideração
• Quando você começou a procurar por soluções
desse problema, quais você encontrou?
• Quando encontrou nossa solução, quais pontos
chamaram a sua atenção (atrativos)?
• Quais foram suas principais dúvidas neste momento?
segmentamos os entrevistados segundo perfis de
maturidade e porte da empresa onde trabalhavam.
Identificamos os principais tipos de problemas que
enfrentam na rotina de trabalho, motivando-os a buscar
uma solução. Por fim, descrevemos as personas.
Veja um exemplo: gerentes e coordenadores de empre-
sas de com mais de 200 funcionários, que já fazem
ações de Marketing Digital e que precisam centralizar os
seus dados em uma só plataforma.
A fim de validar os perfis definidos, nos reunimos
com colaboradores dos times de Customer Success,
Implementation Success e marketing. Voltamos a
conversar com dez entrevistados para validar a jornada
de compra elaborada por nós.

Fase de Decisão

• Quais foram os pontos principais que o levou a se

decidir pelo nosso produto?
• Quais resultados você esperava alcançar?
• Como avalia as informações disponíveis no site?
Alguma informação foi difícil de encontrar?

Para ajudá-lo nesta etapa de entrevista, elaboramos um

roteiro com perguntas pré-definidas. Acesse-o aqui.

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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Histórias de sucesso
Como a definição de persona norteou a estratégia do
Centro Montanha Encantada
O Centro Montanha Encantada é a sede brasileira
da escola de Yoga Integrativa, que reúne os funda-
mentos de várias tradições. Para iniciar a produção de
conteúdo e gerar Leads, a equipe do refúgio localizado
em Garopaba, cidade do interior de Santa Catarina,
contratou a implementação orientada Gerar Leads Para
Vendas, da Resultados Digitais.
Ao fim do trabalho que durou um mês, os números
alcançados foram expressivos:
• 2.487 visitas às páginas por meio da produção de
conteúdo
• 65% de conversão de visitantes em Leads
Os resultados são reflexos de estratégias traçadas
desde a primeira reunião. Confira quais foram elas!
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Definição da persona e da isca
(conteúdo)
O viés educacional deu o tom à primeira ação de
Marketing Digital do Centro Montanha Encantada. Mas
antes de apresentar e explicar a Yoga Integrativa, era
preciso descobrir com quem a equipe estava falando, ou
seja, identificar o público-alvo e a persona da empresa.
Para definir quem era o cliente típico do centro, foram
considerados diversos aspectos dos entrevistados,
como sexo, idade, cargo, área de atuação, onde mora,
onde estudou, influenciadores de suas decisões, inspi-
rações, momento de vida, desafios e dores.
Ao fim dos trabalhos, a persona se revelou numa
mulher com pouco mais de 40 anos, moradora de uma
grande cidade, bem sucedida profissionalmente e em
busca de mudar o rumo de sua vida em diversos aspec-
tos que envolvem: relacionamentos, filhos, emprego,
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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
futuro. Ela também possui uma necessidade intrínseca
de integrar o lado emocional, espiritual e físico.
Conteúdos conectados à
jornada de compra
Definida a persona, passou-se a pensar em quais
materiais produzir para atrair os Leads. Conteúdos
ricos como eBook e vídeos acessados por meio de uma
Landing Page foram as opções escolhidas para a etapa
de Topo de Funil.
Com a estratégia de apresentar e desmistificar a práti-
ca de Yoga, a própria equipe da Montanha Encantada
produziu o primeiro eBook: Os quatro pilares da Yoga
Logo na sequência, mais dois materiais foram criados,
dessa vez apresentando aspectos aprofundados da
Yoga Integrativa. O objetivo foi conduzir o Lead para o
meio do funil. Conheça os materiais:
• eBook 2: Os três Doshas
Estratégia: educação do público em potencial
• eBook 3: Tadasana, Montanha
Estratégia: qualificação com temática mais avançada
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A estratégia se mostrou acertada quando analisamos
a tendência de crescimento nas taxa de conversão dos
materiais produzidos:
• eBook 1: 55% de conversão com 414 leads
• eBook 2: 66% de conversão com 896 leads
• eBook 3: 76% de conversão com 300 leads
Ao fim dos dois primeiros meses de utilização do RD
Station, foram produzidas 3 iscas e ao menos 3 emails de
relacionamento para base, para divulgação do material, e
outros tantos para divulgação dos cursos do semestre.
Aline Perim, responsável pelo marketing da Montanha
Encantada no período da implantação, conta como foi e
está sendo essa trajetória.
Estive em Florianópolis para um evento destinado a
discussões sobre Marketing Digital, com alguns palestran-
tes da área. Foi quando tive o primeiro contato com o RD
Station, onde o desenvolvedor do software delineou um
pouco do que seria a empresa e o seu trabalho. A pales-
tra foi ótima e me instigou a querer saber mais sobre o
trabalho de Marketing Digital desenvolvido pela RD.
Depois de algumas leituras e conversas com o pessoal
da Resultados Digitais, resolvemos por contratar o servi-
ço e experimentar. Valeu muito a pena!
24
 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Tem sido muito bom para a área de marketing do Instituto
todo o trabalho desenvolvido junto com o RD Station, que
traz um software simples e completo para que o trabalho
aconteça de forma clara, objetiva e produtiva!
Como a SOL Millenium se tornou uma referência para o
time global
A SOL Millennium, parte do Grupo Sol Millennium
Medical, atua na América do Sul fabricando dispositivos
médicos de segurança para profissionais de saúde. Os
itens evitam que enfermeiros e médicos sofram aciden-
tes com objetos cortantes ou perfurantes. Em contato
com pacientes infectados, esses dispositivos podem
transmitir vírus como das hepatites B e C e HIV.
O problema
Os dispositivos de segurança têm uma venda complexa:
ao menos 5 setores das unidades de saúde participam
do processo de compra. O desafio que a empresa tinha
era identificar as personas de maior grau de influência na
jornada de compra para torná-la mais fluida.
voltar para o índice
Quer saber mais detalhes dessa história? Confira o post
no blog do RD Station.
Com a intenção de disseminar a cultura de segurança
entre enfermeiras e profissionais de saúde do Brasil e
apoiar a estratégia de venda de dispositivos de segurança
para perfurocortantes, a empresa contratou o RD Station
Marketing em 2015 por meio da Agência Mestre.
Mãos à obra
Uma das primeiras ações feitas pela Agência Mestre foi o
planejamento de Inbound Marketing, que incluiu um estu-
do extenso sobre as personas da SOL Millennium, a cria-
ção da jornada de compra desses consumidores típicos e
a definição da estratégia a ser seguida pela empresa.
25
 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

A agência identificou a persona Enfermeira como grande

influenciadora e realizou um planejamento digital para
apoiar a empresa em suas ações de relacionamento in loco:

Potencial visitante Interessado em combater acidentes com perfurocortantes

Visitante Acessou o site, quiz ou as LPs de e-books

Preencheu formulário de contato, orçamento, newsletter, quiz e

Lead
formulários

Enfermeiras, participantes de treinamento nos hospitais e outros 4 perfis

Oportunidade
que se relacionam com a decisão de compra no hospital.

Fechou contrato com o time de vendas presencial ou por telefone da SOL

Cliente
Millennium

A segunda etapa do trabalho foi a produção de artigos
para o blog da empresa sobre cultura de segurança em
saúde, lançando mão de palavras-chave importantes
para o segmento.
Em seguida, foram criados quatro eBooks para profis-
sionais da saúde em várias fases do funil. Para:
• Topo de funil, na fase de descoberta: “Como aplicar
injeções”.
• Meio de funil, fase de reconhecimento do problema:
“Como evitar acidentes com Perfurocortantes” e “Como
usar dispositivos de segurança na área de saúde”.
• Fundo de funil, na fase de consideração da solução:
“Como aumentar as vendas investindo em produtos
de segurança”.
Com os eBooks lançados e impulsionados com mídia
paga, fluxos de nutrição foram criados para facilitar a
passagem dos potenciais clientes pelo funil de vendas.

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 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra
Cada eBook baixado levava à indicação de outros mate-
riais que pudessem ser de interesse do leitor, assim
como a um quiz para que a própria clínica ou laborató-
rio pudesse testar o conhecimento das enfermeiras e
enfermeiros sobre dispositivos perfurocortantes.
“
Resultados
O investimento em SEO e compra de mídia potencializa-
ram o crescimento das visitas no site da SOL Millennium
Brasil, que aumentou 847,57% em um ano.
Focada na atração de enfermeiras, a estratégia de
Inbound Marketing garantiu a comunicação com mais
de 11 mil profissionais, 404 deles foram contactados
pelo time de vendas e garantiram o fechamento de 9
contratos recorrentes diretos, além de apoio a outras
negociações em curso.
Em apenas 12 meses de trabalho, o retorno sobre o
investimento feito com a Agência Mestre foi de 135%. A
parceria foi renovada e melhor: a empresa brasileira se
tornou referência para a SOL Millennium global.
A SOL Millennium Brasil entregou os melhores núme-
ros para o conselho global da empresa, tornando-se
referência para a internacionalização da estratégia, que
começará pela Inglaterra.
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A habilidade do time de conteúdo da Agência Mestre
foi largamente elogiada pelo time técnico e pelo CEO da
empresa, que comprovou o sucesso pela alta adesão dos
materiais produzidos com o público de enfermagem.
Segundo Diego de Sousa Lago Bartolo, Global Marketing
Manager da SOL Millennium South America:
As ações de Inbound Marketing, associadas com a compra
de mídia digital, nos trouxeram resultados no curto e no
médio prazo.
Notamos um aumento grande na procura por nossos produ-
tos e treinamentos por meio de contato e orçamentos online.
Assim como, aumento por contatos telefônicos e reconheci-
mento da nossa marca no cliente final.
O case do Brasil foi levado para a reunião de vendas
global, onde foi muito elogiado. Estamos, inclusive, estu-
dando a padronização das práticas para expandir as ações
para a América do Sul e aos mercados norte-americano,
europeu e asiático.
27
 Guia muito completo sobre Personas e Jornada de Compra

Conclusão
Esperamos ao fim deste eBook ter demonstrado a importância da definição de personas para qualquer
estratégia de Marketing Digital.

Conhecer o seu cliente típico, compreendendo os desejos e as necessidades dele, é o primeiro passo para
mais adiante levar o potencial consumidor a fechar negócio com você.

Com base na nossa experiência, garantimos que investir em produção de conteúdo adequado à persona e
ao respectivo momento de compra dela é o caminho para chegar lá.

Pronto para começar? Depois conte-nos como foi essa jornada.

Bons resultados!

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