TÓPICOS ESPECIAIS EM ADMINISTRAÇÃO II

Prof. Gisele Campos Neves

Caso 2 – O segredo de sucesso da Zara

A empresa Zara está presente em 72 países, com uma rede de 1314 lojas situadas em
localizações privilegiadas nas principais cidades. Sua presença internacional é um testamento à
idéia de que as fronteiras nacionais não são impedimento para a partilha de uma única cultura
na moda.

O processo de internacionalização começou em Dezembro de 1988 com a primeira abertura

de uma loja Zara fora do território espanhol em Portugal. Depois do sucesso obtido, o objetivo
do grupo passou a ser o de levar o conceito de fast fashion da Zara para as principais capitais
de moda.

Há 26 anos abriu suas portas a primeira loja Zara na Corunha (Espanha), lugar no qual iniciou
sua atividade o Grupo e no qual fica sua sede central. Hoje podem encontrar-se lojas do Grupo
em lugares como a 5th Avenida nova-iorquina, os Campos Elíseos de Paris, a londrina Regent
St. ou a área comercial de Shibuya em Tóquio. Esta empresa prefere estabelecer filiais próprias
para ter um melhor controle, mas em certos mercados, política ou culturalmente complicados
ou que apresentam certos riscos, estabelecem franquias ou acordos com sócios locais.

O segredo do sucesso da empresa está no seu formato. Enquanto tradicionalmente a indústria

de moda produz as roupas e depois investe em marketing para vender aos clientes, a Zara
procura saber o que os clientes querem para depois produzir e vender nas lojas. Mantendo
estoques baixos e alta renovação nas prateleiras.
Embora todo o varejo tenha sofrido, a marca de moda Zara sofreu menos, em função de seu
quociente baixo custo/qualidade. A Zara, que se tornou uma potência verdadeiramente global
nos últimos anos, possui um modelo de negócios particularmente sólido, com lançamentos
semanais de novos produtos e um design impulsionado pelo consumidor, baseado em
informações fornecidas por especialistas de mercado, compradores, e também designers.

Os estilistas da espanhola Zara, fabricante e rede de varejo de roupas descobriram um jeito de

lançar coleções com uma velocidade maior do que a da maioria de seus concorrentes. O
modelo de operação adotado é o de fast fashion, que consiste em uma moda sempre cheia de
novidades e que geralmente é passageira para estar sempre despertando o interesse dos
consumidores. Em tese, essa rapidez faz os clientes voltarem às lojas para conferirem as
novidades, os estoques caírem e o nível de promoção diminuir.

A abordagem fast fashion também ajuda a Zara a reduzir sua exposição aos riscos da moda. A
companhia produz lotes de roupas em quantidades tão pequenos que se por acaso é
produzido um que ninguém compre – o que aconteceu em um outono que foi
imprevisivelmente mais quente em 2003 – ela pode cortar suas perdas mais rapidamente e
mover-se para outra tendência.

Mais da metade da produção da empresa é confeccionada na sede de La Coruña, na Espanha.

A fabricação é própria ou fica a cargo de pequenos parceiros instalados nos arredores da
unidade. As roupas são feitas em pequenos lotes e distribuídas por caminhão para entrega na
Europa ou por avião para as lojas que a rede possui mundo afora, inclusive no Brasil. Ao

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contratar pequenos fornecedores que atuam vizinhos à fábrica-mãe, a Zara ganhou um tempo
precioso e, tempo é quase tudo numa economia viciada em velocidade. Em mundo sem
fronteiras, ligado pela web e viciado em velocidade, entregar o produto certo na hora certa
com o menor custo é vital para a competitividade.

Os resultados obtidos com esse modelo são fascinantes, enquanto uma empresa que produz
roupas na Ásia leva até nove meses para colocar um novo modelo nas lojas, a Zara faz isso em
pouco mais de um mês. O efeito desse processo é visível. Como a rede evita a produção em
massa, a renovação dos modelos é intensa. Para o consumidor, a impressão que fica é a de
uma marca vibrante, com energia suficiente para apresentar novidades não a cada verão ou
inverno, mas sempre. A estratégia só funciona graças à eficiência logística da Zara, que permite
que um vestido fabricado em La Coruña apareça poucas semanas depois na vitrine de uma loja
como a do Morumbi Shopping, na zona sul de São Paulo.

Além da agilidade em girar os estoques, outra estratégia utilizada pela Zara é manter as roupas
pouco tempo na prateleira. Duas vezes por semana elas são trocadas, o que faz com que os
clientes estejam sempre circulando atrás de novidades.
Contudo, a empresa não esteve isenta de críticas, os estilistas famosos a acusam de copiar
seus modelos, fabricá-los mais rápido, mas com menor qualidade e vendê-los a preço baixo. A
companhia nunca negou que se inspira em outras empresas, nas pessoas que vê nas ruas e,
inclusive, nos mercados. Toda esta informação lhe permite estar na vanguarda. Tóquio é sua
cidade favorita para inspiração e para prever as novas tendências.

Mesmo assim, também conta com sua própria equipe de desenhistas, que cruzam estas
informações com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos comerciantes.
Além disso, diferentemente da maioria dos grupos têxteis, que fabricam a maior parte de seus
produtos no terceiro mundo, a Zara produz 80% de suas mercadorias na Europa. Somente as
peças mais elaboradas são feitas em oficinas no Peru, Marrocos, Camboja e Tailândia.

Para evitar ser atingida por escândalos como o da Nike, acusada de exploração infantil em
2000, elaborou um código ético e revistou todas as oficinas para comprovar que nelas não
trabalhavam crianças, que pagavam segundo os contratos e que cumpriam com os requisitos
de higiene apropriados. Neste trabalho, o grupo espanhol trabalha em colaboração com várias
ONGs e já rompeu relações com cinco oficinas do Tanger.

O coração da Zara continua em Arteixo, onde a companhia conta com catorze fábricas
conectadas por túneis a um mega centro de distribuição que, em questão de horas, está
repleto de roupas. Duas vezes por semana este pulmão envia oxigênio às lojas, de forma que
os pontos nunca esperam mais do que 72 horas para receber um novo pedido.

A Zara continua comprometida com seu esforço, e tem observado um aumento nas vendas,
particularmente no Japão, onde marcas de luxo costumavam florescer. Contudo, ainda não
parou por aí, tem planos de se estender para Zara Home e também de formar uma parceria
com a MTV para uma linha de roupas para jovens.

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A empresa decidiu apostar no mercado online e pretende criar para os consumidores finais dos
seus produtos uma loja virtual, a primeira Zara Home na Internet.

Levando em consideração as informações constantes no texto, responda aos itens abaixo.

a) Identifique os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças da Zara.

b) Analise as práticas de responsabilidade social da empresa.
c) Como o supply chain management tem agregado valor à empresa?
d) Analise a escolha da Internet como canal de venda da empresa no segmento de produtos
para casa (produtos de cama, mesa, sala e presentes) e cite vantagens e desvantagens
dessa estratégia.
e) Justifique a escolha dos modais de transportes utilizados pela Zara.
f) Visando manter sua vantagem competitiva, a Zara decidiu se tornar uma empresa
geradora de conhecimento (learning organization). Por que razão a empresa irá adotar o
learning organization? Quais recursos da TI poderão ser utilizados para ajudar a Zara na
gestão do conhecimento?
g) Qual foi a estratégia de internacionalização adotada e quais vantagens ela possui?

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