1.

Fale sobre a participao de mercado da sandlias da Havaianas no

mercado brasileiro descrevendo: o Market share, principais
concorrentes, volume total de mercado de chinelos no pais e
vendas por canal?
Resposta.: Em um mercado que movimenta R$ 6,7 bilhes na economia
brasileira, os chinelos e sandlias representam 50% da produo de calados
no Brasil. O Market share da Havaianas expressivo com a maior participao
de 45%, deixando para trs o seu principal concorrente a Ipanema Grendene
que representa 25% ficando est com a segunda colocao, entre outros
concorrentes apontasse UsaFlex, calados Aniger, Sandlias Indai, Dakota
S/A, Boaonda, Amazonas, Randall, Ballina, Beira Rio, Itabapu e Grupo
Amaral. Atualmente, conforme estudo realizado pelo SEBRAE h outras 644
empresas que tambm atuam neste mercado.
O preo de venda mdio varia entre os canais de distribuio, no varejo e
hipermercados a media R$ 5,87 com valores mais agregados em lojas
especializadas custando at R$ 104,63, e em lojas de departamentos a
variao chega em R$ 26,75 aR$ 37,04, lojas de calcados os valores tambm
alternam estas variaes nos valores, variando para cada pblico masculino,
feminino, jovens, adultos e crianas. Os canais de venda mais utilizados so os
hipermercados com 33,8% tendo a maior participao, no ficando muito atrs
as redes especializadas com 31,4%, as lojas de departamentos detm 20,2%
da distribuio de chinelos no mercado brasileiro, h a participao de
unidades independentes especializadas com 14,1%, com a menor participao
na distribuio ficam com as lojas de vesturio com 0,4%. H os canais
virtuais, mas no existem disponibilidade de dados e qual seria a participao
neste mercado.

2. Por que na dcada de 80 a marca comeou a sofrer queda nas

vendas?
Resposta: Segundo o texto, as Sandlias tinham como segmento alvo a
classe mdia, e aps anos em crescimento e permanente fora no mercado, o
produto tornou-se popular devido o seu preo ser acessvel a outras classes
1

sociais de menor poder aquisitivo, que tambm passaram a consumir as

sandlias Havaianas, ocorrendo

a massificao do produto, o que no

agregou valor a marca, havendo assim uma popularizao rdua da mesma, o

que impactou em sua receita. Obrigando a Alpargatas a buscar um novo
reposicionamento no mercado para as sandlias tornando-a mais atraente ao
mercado consumidor.

3. Identifique com base nos 4 Ps do Composto de Marketing, em que a

empresa destaque e em que pode melhorar?
Resposta: Atualmente a Havaianas um produto da Empresa Alpargatas e
passou por diversas mudanas no seu composto de produto principal,
inicialmente comeou com um produto bem mais simples

as sandlias de

borracha, um calado dirigido a classe mdia. Com a necessidade de

mudanas e o surgimento de novas ideias, a viso da empresa em relao aos
seus produtos ganhou diversidade, com isto a expanso no mix de produto no
mercado de calados, mas tambm buscou desenvolver outros gneros de
produtos, artigos de moda, como roupas exclusivas para o vero e acessrios
e itens para acompanhar tendncias.
A Havaiana tem procurado sempre trabalhar com os mais diferentes perfis
de pblicos em todo o mundo, entendendo as suas diferenas demogrficas,
geogrficas e culturais, sendo uma das suas estratgias o Preo oferecendo
produtos econmicos (no baratos) que variam desde um valor em mdia de
R$ 26,75 que e podem chegar at R$104,63 em lojas especializadas.
A empresa tambm se introduziu no mundo da moda, para reforar sua
imagem e fora de Comunicao, por isto suas apostas em Publicidade e
Propaganda em formar

parceria com uma joalheria em 2003 apostou no

lanamento histrico de modelos de grife que variam entre R$ 7.200 a R$

10.800, lembrando que nesse lanamento teve um modelos cravejados de
1636 enfeites de ouro e diamantes nas tiras dos calados que chegaram a
custar R$ 58.500,00.

Com a alta expanso do produto, sua presena nos mais diversos

Pontos de venda precisou ser mais forte sendo contabilizados 366 lojas em
todo o pais, sendo 362 lojas franqueadas e somente quatro lojas prprias da
marca. A expanso chegou ao ponto da internacionalizao do produto, que
alm de encontrar Havaianas no mercado latino-americano, ela esta presente
nos cinco continentes e em mais de 60 pases, Frana, Inglaterra e a Itlia na
Europa, Estados Unidos no continente Americano, Japo no continente
Asitico,e Austrlia na Oceania. Cumprindo em cada pas destes o papel de
influenciar o mercado em seus arredores. A Havaianas

atua tambm no

comrcio eletrnico em seu canal de ventas online, desde 2010 em parceria

com a Empresa distribuidora Netshoes.
A Havaiana para alimentar e reforar suas estratgias,. E para ser vista
como uma organizao contempornea de seus consumidores realizou
parcerias com diferentes ONGs para ser vista como uma empresa responsvel
que se preocupa com o ecossistema e sustentabilidade visando o apoio para
essas instituies, como tambm parcerias com as mdias com pessoas do
mundo da moda e fama para aumentar o reconhecimento da marca a nvel
internacional.
Acreditando assim que a Havaianas est pelo caminho certo nos seus
projetos para se tornar numa empresa global at 2018.

4. Poderia existir a ocorrncia de miopia em marketing (Levitt, 1980)

no negcio da Alpargatas, especialmente em relao as Sandlias
Havaianas? Caso afirmativo identifique onde a miopia existe ou existiu.
Caso negativo, justifique a sua resposta a Luz da teoria de Levitt.
Resposta: Conforme a teoria de Levitt, sim, houve uma miopia em
marketing que se preconizou no ano de 1980. At este perodo a Empresa
tinha como foco o produto como atributo a ser ofertado ao mercado. Seu
publico a classe mdia, tendo como estratgia principalmente o preo, Tal
estratgia acabou por fazer a massificao do produto, este se popularizou ao
ponto de que qualquer pessoa, incluindo as de baixa renda tivesse acesso as
sandlias Havaianas, gerando uma imagem negativa, de produto barato em
3

contra posio referente ao valor e importncia que marca deveria ter no

mercado.
A partir deste momento, e deteco desta falha estratgica, o
posicionamento mudou e as aes passaram a ter foco no benefcio no mais
no valor intrnseco

do produto, no se venderia mais o calado e sim o

conforto e bem estar que este proporcionava e proporciona. O valor passou a

ser o benefcio das sandlias Havaianas para o seu consumidor.

5. Desbravadora de um nicho de mercado,

introduzir o hbito de

que conseguiu

substituir o uso dos calados de couro pela

sandlia de borracha, entre os brasileiros, a marca que foi lanada para a

classe mdia, comeou, em meados da dcada de 1980, a sofrer queda
nas vendas, devido massificao do produto. Descreva quais foram as
aes estratgicas da Alpargatas, tanto em termos de produto, quanto em
termos de comunicao, para a retomada do seu posicionamento
estratgico diferenciado e proporcionar marca elevado diferencial
competitivo.
Resposta: Ao longo do tempo a empresa Alpargatas sofreu por varias
tranformaes, e em 1980 se viu obrigado a mudar e a inovar aps a sua
marca tendo sido associado a consumidores de baixa renda, essa nova viso
sobre a marca ameaou a sobrevivencia do produto.
Com isso a empresa teve que adotar um plano de comunicao, para o
mercado buscando diversificao de publico atenta a novas tendencias, e
assim pontencializou e caracterizou a marca Havaianas, adotando campanhas
mais agressivas com celebridades de divresos meios da moda e televisivas,
com a customizao de produtos em artigos de luxo, mutias vezes unicos.
Associando assim a marca

a grandes grifes de moda e do mundo

contemporeo. Passou a integrar e a ter propostas, projetos comerciais com

base na sustentabilidade entre outros e sendo um produto partir de ento
dirigido todas as classes economicas.

Atravs dessas mudancas a Havainas conseguiu se diferenciar, e obteve uma

evolucao crescente no mercado competitivo ate nos dias de hoje.
Aps adotar estratgias agressivas e ousadas para tanto para a marca
como para o segmento de mercado em que atuava em Comunicao, passou a
desenvolver forte estratgia tambm na diversificao do produto com
variedade de cores e modelos, mas foi alm introduziu novos produtos que
pudessem trazer afinidades entre as sandlias e ou publico consumidor e seus
hbitos ou espao de consumo, com isto vieram as toalhas, maios e artigos de
praia e lazer . Expandindo o conceito de conforto e bem estar sempre apoiado
por testemunhais de pessoas famosas, onde buscou dar nova conotao
social, ao invs de ser as sandlias da classe mdia, passou a adotar a
imagem do alegria brasileira e por meio de eventos e elementos do patrimnio
cultural.

6. Em termos de internacionalizao da marca, quais so as

estratgias adotadas pela Alpargatas para afastar a percepo de produto
de baixo valor?
Resposta: Aproveitando o ganho espontneo que obteve no mercado
internacional junto a turistas que visitavam o pas, ou brasileiros que seguiam a
exterior portando as sandlias. Iniciou sua expanso pelos mercados latinos
em virtude das similaridades culturais ou climticas e em paralelo estabeleceu
seu primeiro ponto em territrio francs. A frana pais notrio como polo
emissor de moda, e partir desta percepo passou a comercializar por um
grande rede de magazines sempre apoiando suas s aes em promoes de
marca ligadas a moda e buscando afastar-se de qualquer conotao de
produto barato. Tanto que nos Estados Unidos no comercializada na rede
Walmart para evitar que o consumidor associe a marca a produtos baratos.
Nesta meta de internacionalizao buscou presena em pases chaves
nos cinco continentes como a Europa e Oceania, onde Frana, Inglaterra e
Austrlia

como parte estratgia de marketing so polos emissores de

tendncias para seus vizinhos na moda mundial entre muitos pases, com
intuito de obterem mais visibilidade e adeso da marca. Intensificando a
diversidade de produtos, de linhas exclusivas, passam tambm a fazer
5

parcerias com Empresas cujas suas marcas atenderiam diversos segmentos

de grifes de luxo, atingindo assim vrios os pblicos alvos.

7. Agora faa um exerccio de imaginao e criatividade e sugira

estratgias que sejam capazes de manter o posicionamento da marca,
bem como seu volume de vendas nos mercados nacional e internacional.
Resposta: Com base em todas as estratgias j executadas, e buscando dar
continuidade ao projeto de tornar-se uma Empresa Global at 2018 duas aes
podem ser tomadas, de forma concomitante ou em linha de tempo continuo.
A primeira segue os passos das parcerias com marcas famosas e
consagradas, s que neste projeto e momento no haveria apenas a
contemplao de famosos com series especiais de produtos e sim o
lanamento de produtos em parceria com marcas consagradas como Ray Ban,
desenvolvendo produtos para venda ao consumidor final ao mesmo tempo que
peas

originais

assinadas

por

estilistas

famosos

so

entregues

personalidades do meio da moda e da cultura popular.

A segunda so, lanamentos de produtos com a marca prpria Havaianas, de
consumo cotidiano em seus mercados. Cala e jaqueta jeans,
short, camisas polo, etc. e tal.

REFERNCIA:
Disponvel em www.mundodomarketing.com.br

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