A ESTRATGIA DO MARKETING DA SANDLIA HAVAIANAS

Alcione Lino de Arajo

1
, Jhully Evelyn Lima Rosas
2
,

1
Professora Orientadora IFMA. e-mail: alcionelino@ifma.edu.br
2
Aluna e Bolsista do Curso de Logstica 2011 - IFMA. e-mail: rosasjhully@hotmail.com

Resumo: Em um mundo globalizado, dinmico e competitivo em que se vive onde a concorrncia
torna-se acirrada, necessrio que as empresas estejam na busca diria em oferecer produtos de
qualidade aos seus clientes, uma vez que estes cada vez mais esto exigentes e conscientes dos seus
direitos. A Sandlia Havaianas considerada a mais simples resposta necessidade de proteger os ps.
A sandlia percorreu os sculos sob as mais diferentes formas. Sua simplicidade as faz perfeitas para
os pases de clima quente, sendo incorporada nas culturas do Mediterrneo e de alguns pases da sia.
Trocar os sapatos que se est usando por sandlia, antes de entrar em casa, um costume no Japo que
demonstra respeito e humildade. Reconhece-se a importncia dessa pesquisa como uma ferramenta
para fazer um levantamento das estratgias utilizadas pelo Marketing da Sandlia Havaianas e tambm
mostrar como ocorreu revitalizao; informar como ocorreu a consolidao; e mostrar como a
atitude e renovao fazem diferena.
Palavras-chaves: mercado externo. mercado interno. sandlia havaianas

1. INTRODUO
No mercado altamente competitivo, onde as inovaes e as mudanas ocorrem de forma
acelerada, existncia de consumidores exigentes, com diferentes necessidades a serem atendidas, faz
com que as empresas busquem novas formas de gesto de seus negcios em direo a fidelizao dos
seus clientes. As Sandlias Havaianas no so diferentes, buscam falar a linguagem do povo. Ela
uma quarentona no esplendor de sua forma. Bonita e gostosa, a sandlia Havaianas se transformou
num cult. Quem no tem pelo menos um par de qualquer cor, no importa est completamente out
de todas as listas de peas imprescindveis para qualquer guarda-roupa ou mala que se preze.
Um bom par de Havaianas combina com cidade, com praia, cu azul, piscina e com a vida
dura. Sem dvida a sandlia mais democrtica de que se tem notcia, que cala do mais pobre ao
mais rico.
Era to simples a idia da nova sandlia que sua fama se espalhou feito rastilho de plvora.
Levando ao aparecimento das imitaes, mas "legtimas, s as havaianas" (slogan criado pela agncia
JW Thompson - 1970), as nicas que "no deformam, no tm cheiro e no soltam as tiras". Frase
dita pelo autor Chico Anysio que popularizou as Sandlias Havaianas. Eram as tradicionais
branquinhas com listras azuis. Quando o primeiro par saiu da fbrica da So Paulo Alpargatas, em
junho de 1962, a idia era vender um produto inovador. Os comerciais mostravam uma mulher de
mai beira da piscina, com Havaianas nos ps. Ao longo dos anos, o calado no mudou de cara nem
de cor. O consumidor das sandlias Havaianas se restringia a uma classe menos favorecida e havia um
chavo de que Havaiana sandlia de Pobre ou Havaiana sandlia de domstica. As sandlias
passaram trs dcadas atendendo apenas a este pblico. Resultado: perdeu o charme e passou a
carregar a fama de ser dirigido a pessoas pouco exigentes. "Elas se transformaram em artigo popular.
Se algum possua um par, no tinha coragem de sair de casa com ela" (Arquivo Alpargatas S.A.
2004).
O bom desempenho das sandlias Havaianas resultado de um trabalho iniciado h dcadas
e mantido pelos departamentos de marketing e comrcio exterior da empresa para posicionar e
fortalecer a marca.
Formulao de estratgias vem exigindo cada vez mais das organizaes a considerao dos
fatores ambientais. A dinamicidade do ambiente condicionou as organizaes que almejavam
ISBN 978-85-62830-10-5
VII CONNEPI2012

estabelecer uma vantagem competitiva, ao desenvolvimento de uma anlise interativa entre os fatores
internos e externos. Tal interao complexa e o seu aproveitamento depende da viso dos gestores
sobre mercado, concorrncia, economia, poltica e sociedade.
As estratgias so formuladas pela organizao visando superar os concorrentes, atravs da
conquista de um posicionamento competitivo no ambiente. Se a essncia da estratgia so os
concorrentes, a essncia da concorrncia so os clientes. Dessa forma, o desenvolvimento de produtos
e servios orientado para atender as necessidades e expectativas dos clientes (PETER, 1998).
Atravs do marketing a organizao tornou possvel a eficcia desta ao. Nesta perspectiva,
o marketing utilizado no apenas como ferramenta de divulgao do produto, mas como um meio de
interagir como o cliente (Figura 01). A estratgia de marketing consiste em estabelecer um elo com o
cliente conquistando sua fidelidade. O vnculo com o cliente depende do conhecimento da organizao
sobre as suas preferncias e seus desejos latentes. Este conhecimento permitir organizao o
estabelecimento de estratgias adequadas ao cliente de determinado mercado e produto.
Por este motivo, as empresas passaram a incluir nas aes de Marketing o desafio de
posicionar suas marcas na mente dos consumidores, buscando fidelidade dos clientes e agregando
valor ao seu produto. Neste novo contexto a comunicao assume papel determinante em todas as
estratgias desenvolvidas que queiram garantir o sucesso dos programas de construo de marcas.
Em 03 de Abril de 1907, O escocs Robert Fraser, recm chegado da Argentina, associou-se
a um grupo ingls para construir a primeira fbrica brasileira de Alpargatas e calados. O local
escolhido foi cidade de So Paulo, no bairro da Mooca.
A Alpargatas foi fundada no dia 3 de abril de 1907 por um grupo de empresrios
escoceses e ingleses, representados por Jonh F. Shalders e Robert Fraser, na
poca estabelecida no bairro da Moca, em So Paulo.
Tinha como objetivo fabricar alpargatas, tambm conhecida como sapato
espanhol feito de lona e solado de corda, e artigos populares para a crescente
populao industrial paulistana. (Arquivo Alpargatas S.A. 2004)
Na dcada de 1960, a Alpargatas lanava as Sandlias Havaianas, um produto feito de
borracha e 100% nacional. Naquela poca, segundo definio da prpria fabricante, era "a mais
simples resposta necessidade de proteger os ps". Quarenta anos depois, as Havaianas tornaram-se
um produto totalmente cult, que como dizia Jorge Amado cala "do mais pobre ao mais rico". As
sandlias calam desde os ps menos abastados at os de celebridades como a atriz Nicole Kidman.
Embora o design das sandlias Havaianas seja de origem oriental, seu nome foi
inspirado no Hava, o paraso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-
americanos passavam suas frias. Esse nome era considerado ideal, j que o
calado era adequado para o uso em pases de clima quente, pois deixava os ps
descobertos, evitando o excesso de transpirao (Arquivo Alpargatas S.A. 2004).

Figura 1: Primeira Sandlia Havaianas nascida em 14/06/1962
Fonte: (Arquivo Alpargatas S.A. 2004).


2. MATERIAL E MTODOS
Vergara (2003, p.50) esclarece que as pesquisas se classificam quantos aos fins e quanto aos
meios. Esta pesquisa, quanto aos meios, se caracteriza como pesquisa bibliogrfica. E tambm,
apresenta um perfil voltado para a Pesquisa de Campo, que Vergara (2003, p.47) a define como sendo:
investigao emprica realizada no local onde ocorre ou ocorreu um fenmeno ou que dispe de
elementos para explic-lo.
Quanto aos fins, a pesquisa descritiva, que consiste na exposio das caractersticas de
determinada populao. Pode tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza.
No tem compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal
explicao (Ibidem).

3. RESULTADOS E DISCUSSO
A So Paulo Alpargatas S.A Fbrica 22 uma empresa estabelecida na cidade de
Campina Grande PB h 22 anos, fabricando exclusivamente Sandlia Havaianas. Portanto, Este
trabalho foi desenvolvido baseado na estratgia do marketing utilizado pela Sandlia Havaianas
enfatizando a revitalizao das Sandlia Havaianas, consolidao das Sandlias Havaianas no mercado
externo, as estratgias utilizadas pelo marketing das sandlias Havaianas, atitude e renovao fazem
diferena das Sandlias Havaianas.
a) Revitalizao das Sandlias Havaianas
O grande objetivo das havaianas mostrar que o seu glamour veio com a mudana de
estratgia de revitalizao da marca em 1994, com o lanamento das Havaianas Top (figura 10). At
ento eram somente cinco cores das Havaianas tradicionais (preta, azul, verde, amarela e rosa). Essa
estratgia de revitalizao incluiu o lanamento de cores da tendncia da moda, embalagens, novos
expositores e propaganda direcionada para um pblico consumidor de classe mdia.

Figura 02: Modelo das Havaianas Tradicional (no deformam, no tem cheiro e no soltam as tiras)
Fonte: www.alpargatas.com.br

Figura 03 Havaianas Top (novas cores)
Fonte: www.alpargatas.com.br


b) Consolidao das Sandlias Havaianas no mercado externo

A consolidao deu-se a partir da contratao de ngela Tamiko Hirata, diretora de
Comrcio Exterior, quando no ano de 2000, indicava que o produto poderia conquistar o mundo. So
63 pases onde as pessoas desfilam com as legtimas sandlias de borracha brasileiras as Havaianas.
A competio com calados produzidos na China e a reestruturao por que a empresa passou nessa
poca exigia que exportasse com valor agregado. Sandlias Havaianas viraram artigo de luxo o foco
em mercados especficos, para atingir o pblico alvo escolhido, deve ser o primeiro passo. As
Havaianas foram posicionadas como um artigo de moda. A entrada das sandlias de borracha no
exterior foi na Galeries Lafayette, em Paris, onde foi montada uma minifbrica do produto. O sucesso
do evento facilitou a exportao para o resto da Europa. Nascia o conceito fashion da marca na capital
que lana moda, conforme figura (www.nippo.com.br).

Figura 04 Havaianas Brasil Cup Figura 05 Havaianas Teams (Copa)
Fonte: www.alpargatas.com.br Fonte: www.alpargatas.com.br



Figura 06: Havaianas H.Stern
Fonte: www.alpargatas.com.br

Figura 07 - Sandlia Havaianas Oscar 2006.
Fonte: www.alpargatas.com.br


c) As estratgias utilizadas pelo marketing das sandlias Havaianas
Antes da coleo Havaianas Top, com modelos monocromticos e design mais moderno,
usar a sandlia era um atestado de pobreza, lembra o diretor de mdia da Havaianas, Rui Porto. O que
provocou tamanha revoluo? Planejamento, estudo de tendncias de moda, mudana na distribuio
dos produtos e uso de estratgias de marketing para dar prestgio marca, explica o executivo. As
Havaianas so muito queridas em pases ricos, que enxergam no produto a informalidade e a
descontrao do brasileiro", diz entusiasmado Rui Porto. "Assim como a Nike smbolo de tnis no
mundo inteiro, as Havaianas podero ser sinnimo mundial de sandlias de borracha."
(www.revistacriativa.com). O funcional deveria ser substitudo pelo glaumour. Na televiso, os
comerciais mostravam personalidades usando Havaianas. Este aval fez com que as sandlias sassem
do cotidiano e do ambiente domstico e invadissem o mundo da moda, da beleza e da novidade. Com
humor, descontrao, simpatia e envolvimento, as campanhas na TV trazem personalidades que,
usando as Havaianas em seu dia-a-dia, do credibilidade e veracidade aos comerciais, estreitando a
relao do produto com o consumidor e gerando um processo de identificao. As campanhas
impressas, por sua vez, destacavam as sandlias com charme, beleza e arte, a comear pelo modelo
Top, lanado em 1994. Mas no foi apenas a comunicao das Havaianas que sofreu uma virada.
Houve tambm uma srie de mudanas no marketing do produto, abrangendo novos modelos e cores,
melhor distribuio, preo, embalagem, assessoria de impressa e relaes-pblicas.

Figura 08 Havaianas Brasil Figura 09 Havaianas Top
Fonte: www.alpargatas.com.br Fonte: www.alpargatas.com.br







Figura 10: Sandlia Havaianas para grandes ocasies (casamento)
Fonte: www.alpargatas.com.br
d) Atitude e renovao fazem diferena das Sandlias Havaianas.
Depois do lanamento da Top, em 1994, a famlia Havaianas cresceu, com o mesmo desing e
material que lhes so peculiares, defendendo assim sua herana e tradio, sem perder as
caractersticas. Hoje, h uma grande diversidade de modelos e as cores so renovadas a cada coleo,
seguindo a tendncia da moda, o que garante ao produto uma atualizao constante. O produto, com
imagens valorizadas, passou a ser desejado pelo consumidor, conquistando espao na moda como um

item clssico de vesturio, ao lado da cala jeans e da camiseta branca. A modernizao das Havaianas
legitimou algo que j traduzia liberdade, conforto e descontrao. Hoje, o jeito Havaianas de ser
espalhou-se pelo Brasil, ultrapassou as barreiras dos idiomas e costumes e conquistou o consumidor de
vrios pases, em todos os continentes.

Figura 11: Havaianas Cartunistas Figura 12: Kids Flores
Fonte: www.alpargatas.com.br Fonte: www.alpargatas.com.br
Tudo leva a crer que foi a Zori, sandlia japonesa, a fonte de inspirao para a criao das
sandlias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a verso nacional trazia um plus que faria toda a
diferena: eram feitas de borracha, um produto natural, 100% nacional e que garantia calados
durveis e confortveis.
Elas so a cara de pelo menos trs geraes de brasileiros. Passaram pelo movimento hippie,
pelos anos 70, 80 e 90. Em 1994 ganharam uma nova verso: as monocromticas Havaianas Top,
numa clara referncia a seu posicionamento no mercado - um produto mais caro do que as
tradicionais. Mdia e vips foram os primeiros a receber a novidade. Os editoriais de moda, jornais e
revistas foram unnimes: as Havaianas Top estavam provocando uma revoluo na moda e no
mercado. Transformaram-se em cone, em objeto de desejo, em pea obrigatria e em sinnimo de
sandlia.
A qualidade do produto, a estratgia de marketing e a campanha publicitria baseada em
depoimentos gente famosa usando Havaianas - um antigo hbito da So Paulo Alpargatas, trouxeram
vida para a tradicional sandlia, ainda que ela dispensasse maiores apresentaes, como observa-se na
figura 13 a atitude e a renovao fazendo diferena no carnaval de 2006 na cidade do Rio de Janeiro
no camarote da Brahma, onde os convidados vips estavam usando as Sandlias Havaianas.









Figura 13: Camarote da Brahma Carnaval 2006.
Fonte: www.alpargatas.com.br
Se, como diz Fernando de Barros (autor do artigo - HAVAIANAS: Resposta necessidade),
"quase nada mudar na moda, pelo menos nos prximos dez anos, at que uma nova gerao aparea e

invente uma nova moda", uma coisa certa: objeto do desejo, as Havaianas tm glamour,
personalidade, estilo. Bsicas, irresistveis, e imprescindveis, elas sero eternas enquanto durarem
(www.cetep.ca.com.br).

6. CONCLUSES
A Sandlia Havaianas uma marca que tem a finalidade de diferenciar um produto dos
demais existentes no mercado. Possui poder de relacionamento, e garante a proteo do produto na
mente do consumidor. No se resume apenas a um smbolo no produto, ela subscreve o ato de criao
que introduz hoje um item no mercado e amanh traz inovaes para consumidores assduos.
As Havaianas, a mais bem colocada no Brasil segundo pesquisa do Google publicada no
Jornal Zero Hora (24/01/2006), teve um aumento de 15% de volume e preo mdio 20% maior. As
legitimas tiveram, ainda, expanso de sua produo e mantiveram seu processo de
internacionalizao. Hoje tem-se indicie de empresas internacionais e tem-se a responsabilidade de
continuar crescendo e gerando valor.

REFERNCIAS
Arquivo Alpargatas S.A. 2004
http://www.revistacriativa.com.br acessado em 14/04/2011 s 14h26min.
http://www.cetep.ca.com.br/materialapostilamarketing - Centro de Educao Tecnolgica do Estado
da Bahia Unidade de Camaari - acessado em 15/05/2006 s 21h25min.
PETER, Druker. Introduo Administrao. So Paulo: Thompson Pioneira, 1998.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 3 ed. So Paulo:
Atlas, 2003.