O ethos no discurso publicitrio das sandlias Havaianas

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Marlon Luiz Clasen Muraro Mestre em Comunicao e Letras pela Universidade Presbiteriana Mackenzie

RESUMO
O valor de uma marca o trunfo mais valioso para uma empresa. A So Paulo Alpargatas sabe disso, e h mais de quatro dcadas constri a marca de um de seus principais produtos: as sandlias Havaianas. Na construo de uma marca, tudo importante e soma (ou subtrai). A marca, a distribuio, o preo, o produto, a comunicao visual e a propaganda so foras que interagem e fortalecem ou enfraquecem uma marca ao longo do tempo. As Havaianas so exemplo de que foras bem planejadas e executadas garantem longevidade ao produto e perpetuao dessa espcie que, (voc lembra?) no tm cheiro, no soltam as tiras e no deformam. relevante, na construo dessa marca, que as Havaianas conseguiram o que pouqussimos produtos tentaram e rarssimos alcanaram com xito: mudar seu prprio perfil e o do pblico-alvo (seu consumidor). Esta re-inveno foi acompanhada por uma mudana no seu prprio discurso publicitrio, em especial no seu tom de voz, no seu ethos. Como as vozes de dubladores, o ethos no discurso publicitrio das Havaianas assumiu diferentes sons, passando de uma abordagem tcnica e direta para uma abordagem sensorial e emotiva. De forma mais simples, o ethos passou de voz denotativa para conotativa. Esta transformao garantiu no s um aumento considervel nas vendas do produto, como fez da marca Havaianas uma das mais valorizadas do mercado nacional. A observao das linguagens verbal e no-verbal, em anncios das ltimas dcadas, permite-nos traar comparaes e paralelismos nos diferentes momentos do discurso publicitrio do produto. Palavras-chave: Ethos. Discurso. Publicidade. Comunicao.
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INTRODUO

A idia deste artigo surgiu de observaes, ao longo de mais de uma dcada, da minha relao profissional com o discurso publicitrio. Do contato acadmico com o universo das Letras (em especial com a Anlise do Discurso) pude perceber que o estudo do ethos no discurso tem sido cada vez mais freqente, j que este conceito aplica-se a qualquer modalidade discursiva. Segundo Maingueneau (2001, p. 97), o texto escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que dito. Esse tom permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador (e no, evidentemente, do corpo do autor efetivo). Partindo do pressuposto de que todo discurso procede de um enunciador encarnado, quando o mesmo tambm sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm texto tomamos por objetivo deste estudo a anlise do ethos aplicado ao discurso publicitrio. Esta escolha no aleatria, menos por este pesquisador ser um profissional da rea publicitria, mais porque poucos discursos so to eloqentes na presena do ethos quanto o discurso publicitrio. A publicidade deseja, portanto, persuadir, associar o produto que vende a um corpo em movimento, a um estilo de vida; procura no incorporar, por meio de sua prpria enunciao, aquilo que ela evoca, isto , procurando torn-lo sensvel (MAINGUENEAU, 2001). Tanto para a literatura quanto para a publicidade contempornea, o ethos constitui um articulador de grande polivalncia. Nesta ltima, as idias nela contidas s se apresentam por meio de uma maneira de dizer que remete a uma maneira de ser, ao imaginrio de um vivido. Assim, a voz emerge do discurso publicitrio que caracteriza no s o produto ou servio que se quer vender, mas tambm o leitor (neste caso, um comprador em potencial). Deste modo, a partir da anlise do case sandlias Havaianas, uma mudana de tom do discurso se fez sentir a partir de uma necessidade do prprio cliente de alterar a imagem do produto. A escolha desse case se fez pelo uso e modificao de tom que o ethos no discurso da propaganda da marca assumiu ao longo de trs dcadas: para tanto, selecionamos 3 anncios impressos, veiculados em revistas de circulao nacional no perodo compreendido entre 1972 e 2002, excetuando-se a dcada de 80, quando as Havaianas concentraram esforos em mdia eletrnica (TV e rdio), com Chico Anysio e seus personagens. A transformao fsica de um par de sandlias de borracha para uma marca conhecida e reconhecida internacionalmente, se fez pela modificao e re-inveno do prprio produto percurso acompanhado e registrado pari passu pelo discurso miditico, que congregou todas as campanhas publicitrias do produto (nos diferentes canais de comunicao) ao longo das ltimas dcadas.
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Deste modo, o discurso mudou: passou de um testemunhal de produto, onde as caractersticas tcnicas eram valorizadas ao extremo (no tm cheiro, no soltam as

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tiras e no deformam), para uma sensao, um status quo, que permite dizer todo mundo usa, sem exceo na verdade, com algumas excees, pois de cada trs brasileiros, dois usam; quem no a usa, deve estar comprando uma neste momento. O discurso publicitrio das Havaianas acompanhou concomitantemente essa transformao: a qualidade do produto, a estratgia de marketing e a campanha publicitria, baseada em depoimentos de famosos calando e aprovando Havaianas, trouxeram vida nova para a tradicional sandlia. Pretendemos analisar o ethos nestes anncios, a partir dos quais procuraremos verificar as transformaes e a maneira pela qual a empresa detentora da marca So Paulo Alpargatas conseguiu fazer do produto Havaianas uma histria de sucesso absoluto. Escolhemos a mdia impressa como corpus para nossas anlises, tendo em vista os seguintes fatores: a mdia impressa antecessora mdia eletrnica, trazendo em sua gnese o discurso publicitrio por natureza; uma mdia democrtica, conquanto a maioria das pessoas a ela tem acesso; trabalha incansavelmente com a questo da segmentao junto ao seu pblico-alvo, ou seja, ao contrrio da mdia de massa (televiso e rdio), a mdia impressa leva a mensagem a quem interessa, recorrendo ao seu perfil editorial; nos anncios, a capacidade criativa se utiliza de diversos elementos como texto, cores, fotografias, ilustraes, cones que sero aqui focalizados; a campanha Havaianas rica em detalhes e tem explorado os anncios impressos ao longo de trs dcadas; o outdoor uma mdia democrtica, conquanto para ter acesso ao mesmo, basta caminhar pelas ruas e observar. Conforme Carvalho (2000, p. 15), o anncio constitui o canal de publicidade por excelncia, estabelecendo uma ligao direta entre a oferta e a procura. Alm disso, em termos de mensagem publicitria, o anncio (em jornal, revista, outdoor, tablides e outros veculos) ocupa lugar de destaque por se valer tanto da linguagem verbal, orientando o sentido da prpria imagem. Em investimento bruto, a mdia impressa vem ocupando nos ltimos anos um lugar de destaque, com algo em torno de 30%, perdendo apenas para o meio televiso (entre 50 e 60%). As Havaianas concentram seu esforo impresso em revistas por algumas razes que vo alm da segmentao e do perfil de consumidor; como o produto rico em cores e detalhes, a qualidade de impresso das revistas infinitamente superior a de jornais e tablides, favorecendo procedimentos impressos mais sutis e eficazes, como nuances de cor, tipos de letra e detalhes de foto. A fim de descrevermos a evoluo do ethos, recorreremos ao estudo de relaes entre Linguagem Verbal e No-Verbal que caracterizam e constroem a imagem do produto Havaianas. Para a anlise do ethos, analisaremos elementos presentes em

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ambas as linguagens (verbal e no-verbal) e que so identificveis atravs da observao da estrutura da pea publicitria e seus recursos de linguagem, desde funes e recursos expressivos, passando pela anlise de ttulos, corpo de texto, cores, imagens e direo de arte. Com este estudo, esperamos contribuir para uma compreenso da relevncia da construo da imagem do produto pelo jogo dialgico das linguagens verbal e icnica, cuja importncia pode ser medida por sua prpria sobrevivncia no mercado. Afinal, um produto sem imagem construda e percebida, no reflete valor. E sem esse reflexo, no vende e desaparece.

Figura 1 Outdoor de jan. 1974. Em festa de havaianas, fajuta no entra. A turma de baixo exige havaianas as legtimas.

a) Estrutura do anncio Ttulo Em festa de havaianas, fajuta no entra. H quase trinta anos, as Havaianas j se preocupavam com a falsificao e com a concorrncia. O ttulo procura deixar claro que as outras no so convidadas, no so bem-vindas na nossa festa. Texto A turma de baixo exige havaianas as legtimas. O conforto que os ps exigem, s as havaianas podem garantir. Fica claro aqui que no se trata de uma questo de gosto ou status quem exige no o consumidor, so os ps dele. Logotipia O nome havaianas aparece em destaque com uma particularidade: o uso do logotipo como palavra de um texto. Hoje em dia, procura-se cada vez mais preservar o logotipo como um cone isolado, sem interferncias visuais. Mas nos anos 70, esta caracterstica era comum. Slogan As legtimas. As Legtimas, como assinatura da marca, reforam a preocupao com as falsificaes.
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b) Elementos no-verbais Direo de arte A direo de arte em preto e branco buscou uma linguagem simples, como deve ser uma linguagem de outdoor. Simples, porque tambm o pblico-alvo de havaianas naquela poca, era simples. Afinal, o produto era consumido por quem no tinha condies de adquirir calados mais caros. A direo de arte trabalha os elementos de festa de forma infantil, mostrando que usar as havaianas faz bem a quem de direito os ps. Cromo O uso de cromos na dcada de 70 ainda era algo inovador e, como tal, com custos elevados. Para o produto havaianas e seu pblico consumidor, o uso do desenho, do trao se fazia mais pertinente, tanto do ponto de vista do entendimento, quanto do ponto de vista de investimento. Jogo de cores O uso do Preto e Branco hoje em dia sinnimo de classe, de diferencial de moda, de inovao e de estilo. Neste caso porm, foi uma forma de diminuir custos de produo. c) Elementos verbais Funes de linguagem Funo Referencial, focalizando o referente (est nos ps Havaianas). Recursos expressivos de linguagem Metonmia. Parte (ps, com dedos em destaque) pelo todo (pessoa). Antonomsia. A turma de baixo (Perfrase) por dedos (nome comum personificado). Personificao. Exige, compartimento humano dos ps vistos como pessoa.

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Figura 2 Outdoor de fev. 1976. Fique de olho na marca. Legtimas s havaianas. MACKENZIE

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a) Estrutura do anncio Ttulo Fique de olho na marca. Ficar de olho prestar ateno, no se deixar enganar, no aceita substituies. isso que, em 76, as havaianas mais pediam aos seus consumidores. Texto Ttulo e texto se confundem neste outdoor. Logotipia O nome havaianas continua a aparecer em destaque com uma particularidade: o uso do logotipo como palavra de um texto. Slogan As legtimas. A legtimas como assinatura da marca reforam a preocupao com as falsificaes. b) Elementos no-verbais Direo de arte O uso de um garoto propaganda acaba sempre por agregar ao produto, as caractersticas de quem o anuncia. Na dcada de 70 (e mesmo durante os anos 80), Chico Anysio foi o principal nome do humor na televiso brasileira, criando tipos inesquecveis e com uma caracterstica marcante: tipos brasileiros. Coalhada, Justo Verssimo, Tavares, Azambuja, enfim, uma galeria de personagens com razes e trejeitos brasileiros. Ora como personagem, ora como seu autor, Chico Anysio falava ao consumidor como um igual at porque sua infncia humilde, sua origem nordestina, tudo absolutamente o fazia par da grande parcela de consumidores das havaianas. Por isso, mesmo, durante anos a fio, bastou para as Havaianas uma foto de Chico com o produto e seu depoimento. Cromo Close do garoto-propaganda junto ao produto um dos recursos mais utilizados em toda a histria da propaganda brasileira e mundial. Inclusive nos dias de hoje, com o Garoto Bombril, Sebastian da C&A, casal Unibanco, entre outros. Jogo de cores Foto em preto e branco. As havaianas eram de um nico tipo, uma s cor. Portanto, no se justificava investir na produo de um cromo colorido. c) Elementos verbais Funes de linguagem Funo Conativa, externando forte apelo ao receptor (Fique de olho).

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Figura 3 Anncio de nov. 1994, na revista Vogue. A vida vem aos pares.

Havaianas Top o novo modelo exclusivo das Havaianas. Monocromtica e de sola mais alta, ela vem nas cores preta, azul, rosa e lils. Agora voc pode escolher: As Legtimas ou as Novas Legtimas. Mas sempre Havaianas. a) Estrutura do anncio Ttulo A vida vem aos pares. O ttulo faz referncia clebre proposio de que nenhum homem uma ilha e de que ningum vive sozinho. Assim, ser em pares que a vida se processa e a palavra par, neste contexto, remete imediatamente ao calado que sempre vendido aos pares. O uso do plural (Vem aos pares) uma forma implcita de estimular a compra de vrias Havaianas, uma vez que agora (e isto est no corpo do texto), vendida em diversas cores (ela vem nas cores preta, azul, rosa e lils). Para que ter apenas uma, se voc pode ter vrios pares, um de cada cor? Texto Havaianas Top o novo modelo exclusivo das Havaianas. Monocromtica e de sola mais alta, ela vem nas cores preta, azul, rosa e lils. Agora voc pode escolher: As Legtimas ou as Novas Legtimas. Mas sempre Havaianas. Vale ressaltar a preocupao eterna da marca com cpias e pirataria: no final do texto, tem-se a opo de escolha entre a havaiana tradicional (As legtimas) e a nova extenso de linha (As novas legtimas), desde que sejam sempre Havaianas (Mas sempre Havaianas).
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Logotipia Como este anncio faz parte da srie de lanamento da linha Havaianas Top, o logotipo enfatiza este segmento, mantendo o nome havaianas em primeiro plano, acrescentando o splash Top, como indicador de tipo, de extenso de linha. As legtimas, como sempre foram conhecidas, continuam a fazer parte da logotipia. Slogan As legtimas. Mantm-se As Legtimas como assinatura da marca, uma maneira de suavizar um pouco tantas mudanas (nome, formato e apresentao) e alertando para as falsificaes. b) Elementos no-verbais Direo de arte A direo de arte privilegiou o produto afinal, trata-se de um lanamento colocando o par rosa avermelhado em destaque, sobre fundos antagnicos, um claro e outro escuro, dia e noite, o tempo todo. Alm disso, a paridade do ttulo se faz presente no fundo arroz vem com feijo. Cromo Foi escolhido um par nmero 37/38 que serve tanto para mulheres quanto para homens, por ser uma numerao intermediria. Isso deixa claro que as Havaianas existem e servem para os dois targets masculino e feminino. Uma numerao 34/35 ou 42/43 poderia indicar o produto para um target especfico (no exemplo, feminino e masculino respectivamente). Jogo de cores A cor rosa avermelhada uma questo de exposio de produto uma cor quente que chama a ateno e contrasta com o fundo bsico, contrastado, mas de cores e tons frios. c) Elementos verbais Funes de linguagem Funo Referencial, com foco no objeto Havaianas Top (Ela o novo modelo exclusivo das Havaianas). Funo Conativa, pois externa forte apelo ao receptor (Voc pode escolher). Recursos expressivos de linguagem Polissemia. Uma s palavra com vrios significados, no caso a palavra par em seu plural aos pares, par de sandlias, par de casal (homem e mulher que geram a vida, que vem aos pares). Anttese, composto pelo jogo de cores de fundo, claro e escuro.

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CONCLUSO

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No discurso publicitrio, mais importante do que se diz a maneira como se diz, que se transforma e se adequa ao consumidor, regio, aos objetivos financeiros da empresa anunciante e ao contexto scio-econmico do pas. A comunicao das Havaianas no foge regra. A anlise da mdia impressa da comunicao de Havaianas, ao longo destas ltimas trs dcadas e meia, mostrou que o discurso publicitrio faz uso de uma voz prpria ethos que se adequa idia que se deseja transmitir e se modifica em virtude dela e do leitor (pblico-alvo) a que se destina. Anncios e outdoors selecionados mostram a presena e a mudana de tom do discurso publicitrio das Havaianas; um tom que se modificou tanto na linguagem verbal quanto no-verbal, com o objetivo claro de fazer a mensagem chegar de maneira correta a quem de direito e a quem de interesse. Iniciando a anlise por exemplos de mdia impressa da dcada de 70, fica claro que a mensagem precisava ser direta, sem rodeios, sem dificuldade para o entendimento. E por qu? Porque naquele momento, as Havaianas eram a opo mais barata de calados a que brasileiros e brasileiras tinham acesso. S havia um tipo de Havaianas, aquela com solado verde e base branca e o seu uso se dava em funo muito mais do preo e da durabilidade, do que por gosto, conforto, status ou desejo. Assim, as Havaianas cumpriam sua funo social, prometendo durabilidade, preo acessvel, evitando que brasileiros andassem descalos. Por isso mesmo, a comunicao precisava ser direta, de fcil entendimento e simples, tanto na idia criativa quanto em sua execuo. Nos anos 80 e 90, tudo muda muito rpido e ao mesmo tempo. Passamos por alteraes econmicas e mesmo geogrficas no mundo, democracia e voto popular no Brasil, impeachment presidencial, abertura total s importaes, sucessivos planos econmicos, mudana de moeda, combate inflao, mudana de comportamento do consumidor brasileiro. As empresas precisavam acompanhar essa evoluo e a So Paulo Alpargatas, fabricante de Havaianas, no dormiu no ponto. Sabendo que similares chineses e dos chamados pases Tigres Asiticos estariam desembarcando em breve, a preos muito mais acessveis (em funo especialmente da mo-de-obra mais barata, quase escrava em alguns deles), a empresa radicalizou e para manter a sobrevida de um produto cujo ciclo de vida j sinalizava queda, investiu em seu parque industrial e relanou o produto com o nome Havaianas Top, buscando ampliar seu pblico consumidor, entre as classes A e B (at ento no desejadas e no trabalhadas pela comunicao). Junto com as novas Havaianas Top, surge um novo discurso publicitrio e uma nova voz que emana do mesmo. Uma voz que precisa sublinhar o desejo, estimular a compra e dignificar o seu consumidor. Enfim, fazer das Havaianas Top um desejo de consumo.
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A partir de 94, isto pode ser comprovado, ano a ano, anncio por anncio, filme publicitrio por filme publicitrio. Mantendo suas caractersticas tradicionais e conhecidas por dcadas, durabilidade (no soltam as tiras), conforto (no deformam) e higinicas (no tm cheiro), o discurso publicitrio acrescentou e faz parte do cotidiano imaginrio/real do novo pblico consumidor. Na comunicao impressa, objeto de estudo deste trabalho, percebemos que para cada tipo de Havaianas, uma linguagem especfica utilizada, o que garante identificao imediata entre o que se diz e para quem dito. Como resultado das anlises efetuadas, pode-se perceber que o discurso publicitrio das Havaianas modificou-se ao longo do tempo, sem perder, no entanto, as caractersticas que as fizeram inesquecveis enquanto produto: conforto, higiene e durabilidade. Mantidas estas caractersticas inerentes, o que mudou foi a forma e o teor do discurso, acompanhando a evoluo no s do produto (que tambm foi se modificando ao longo dos anos), mas tambm do perfil de seu consumidor, que migrou das classes menos favorecidas da populao para as classes A e B. Interessante e importante ressaltar que a mudana de tom no afetou (no sentido de diminuir) as vendas do produto, no havendo a chamada substituio de volume por preo (margem de lucro). As Havaianas passaram a custar mais, mas aumentaram igualmente o seu volume de vendas, tornando-se um sucesso absoluto de crtica, pblico e vendas. Os resultados mostram o novo perfil da marca. Em 2002, as vendas de Havaianas atingem um recorde, somando 120 milhes de pares. O produto, com imagem valorizada, passa a ser desejado pelo consumidor aqui e l fora. Com alcance internacional, nos Estados Unidos as sandlias chegam a ser vendidas por US$ 160: um par customizado, incrustado com pedras. Este parece ser o mrito maior da comunicao Havaianas, que soube valorizar o produto, sem descaracteriz-lo e mantendo-o como objeto de desejo.

Ethos in the propaganda speech in Havaianas sandals ABSTRACT

A trademark is the most valuable thing in a company. So Paulo Alpagartas knows that and for four decades it has been constructing a trademark in one of its main products: Havaianas sandals. In the construction of a trademark, everything is important. It adds or diminishes. Trademark, distribution, price, product, visual communication, and propaganda are strengths that interact and empower or weaken a trademark as time goes by. Havaianas is an example of those strengths when they are well planned and well executed. They guarantee longevity to the product and practically

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they perpetuate this specie which (can you remember?) does not have smell, does not break and does not deform. The most irrelevant thing in the construction of a trademark is that Havaianas got what few products tried and rare achieved with success: it has changed its profile and its target audience (its customers). This re-invention was accompanied by a change of its propaganda discourse, specially, its voice tone, and its ethos. Like dubbing voices, the ethos in the propaganda speech in Havaianas assumed different sounds, going from a technical and direct form, to a sensorial and emotive form. Ethos has been changed from a denotative voice to a connotative voice. This transformation guaranteed a selling increase and made of Havaianas one of the most important product in Brazilian market. Verbal and non-verbal language observation in advertisements in the last decades allows us to trace comparisons and parallelisms in different moments of the propaganda discourse in a product. Keywords: Ethos. Speech. Advertising. Communication.

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REFERNCIAS
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 2000. LALLI, Paulo; PORTO, Rui. Havaianas: as legtimas. So Paulo: DBA, 2000. MAINGUENEAU, Dominique. Anlise de textos de comunicao. Traduo de Ceclia P. de Souza-e-Silva, Dcio Rocha. So Paulo: Cortez, 2001.

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