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REPOSICIONAMENTO DE MARCAS: UM ESTUDO DO CASO HAVAIANAS.

GLAYCIELLEN GOMES

INTRODUO O presente artigo traz a temtica do Reposicionamento de Marcas: Um estudo do

caso Havaianas. Este se faz pertinente, pois o Sculo XXI tem se caracterizado pela competitividade extrema entre as organizaes, sendo a globalizao e a mudana no comportamento do consumidor os maiores fenmenos que acirrou essa disputa de mercado, uma vez que h grande oferta de produtos ou servios. Assim, a mudana comportamental do consumidor, onde antes este era obrigado a consumir o que o mercado oferecia de forma massiva, com o passar do tempo as organizaes percebeu a necessidade de segmentar, atingindo, dessa forma, um grupo maior de pessoas com as mesmas necessidades e objetivos. Tal alterao modifica-se com o decorrer do tempo estreitando-se cada vez mais quando o consumidor deseja ser tratado de maneira nica, onde o seu desejo reconhecido, e o produto feito de acordo com a sua necessidade e de maneira exclusiva. onde entra o chamado marketing one to one. Nesse contexto, o marketing surge como diferencial de mercado, pois, atravs, deste, as organizaes desenvolvem mtodos de conquista e manuteno de mercado e, no caso do reposicionamento, reconstruir uma imagem para que a mesma seja percebida de maneira desejada pela companhia. Este trabalho apresentar a seguinte problemtica: o que seria reposicionamento de marcas e quais os benefcios e modelos seguidos para o upgrade na imagem e produto das Havaianas? O reposicionamento de marcas pode ser entendido como o processo de gesto de marketing que realiza uma mudana seja esta, parcial ou total, da percepo do consumidor a respeito de uma organizao atravs da modificao ou adio de uma ou mais variveis controlveis do marketing com o intuito de se expandir, reter ou alterar os pblicos e mercadosalvo. Desse modo, caso haja uma percepo negativa e no identificada, o departamento de marketing para que se coloque em pratica uma estratgia de reposicionamento de marca associado com uma mudana de posicionamento e estratgia da prpria empresa, uma vez que

2 os pblicos-alvos, os produtos e tendncias para acompanhar os concorrentes podem ser alterados. Uma vez visto a importncia do reposicionamento de uma marca, faz-se necessrio apresentar um breve histrico do objeto foco no presente trabalho: a marca Havaianas. A primeira Havaianas surgiu em 1962. Tendo sido inspirada em uma tpica sandlia japonesa chamada Zori, que era feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz. Isso explica o fato do solado de borracha de Havaianas possuir uma textura que reproduz gros de arroz. Ao longo dos anos as Havaianas apresentaram diversos slogans, tais como: No deforma, no tem cheiro e no solta as tiras", "As legtimas", "Isto amor antigo" e o atual "Todo mundo usa". Essas frases refletem bem as transformaes pelas quais "a Havaianas" passou ao longo dos anos. A marca no passado se posicionou na mente do consumidor como um produto barato, prtico e confortvel, desse modo, as Havaianas eram vistas como sandlias para as classes mais baixas da populao. O seu principal garoto propaganda na era popular era o humorista Chico Ansio. Hoje houve uma mudana de percepo da marca. Atualmente as Havaianas so vistas como sandlias de qualidade, beleza e conforto, inclusive para os pblicos mais exigentes. E esse fenmeno comeou de forma involuntria quando Gisele Bundchen, atravs de divulgao espontnea, utilizou o produto despretensiosamente. Aproveitando a oportunidade, a empresa investiu nos formadores de opinio para reforar a mudana de status do produto. Luiz Fernando Guimares, Malu Mader, Lzaro Ramos, Fernanda Lima e outros artistas tornaram-se garotos propagandas. Alm disso, novas cores e modelos sazonais, como os dos pases da Copa do Mundo, por exemplo, foram lanadas. No ano 2000 o mundo descobriu Havaianas, estrangeiros compravam no Brasil e levavam para seus pases. Ao mesmo tempo em que as sandlias, viraram assunto nas pginas das grandes revistas e jornais do mundo conquistando algumas das vitrines mais concorridas do planeta. Hoje consumido em mais de 60 pases. Pode-se afirmar, ento, que houve um esforo de comunicao da marca Havaianas para transmitir novos valores marca: as mudanas nos benefcios emocionais incluram a satisfao interna atribuda ao fato de ter prazer e sensualidade em usar o produto, a satisfao externa refletida pelos fortes apelos da socializao em torno da nova marca, resultando em uma percepo de valores relacionados ao novo, ao moderno e ao diferente. Quanto s associaes intangveis, envolvem-se as variveis de origem, reputao, personalidade e evoluo, foram realadas pelas campanhas promocionais da marca onde os

3 conceitos de brasilidade, humor, irreverncia estavam presentes. Na esfera das aes tangveis, os benefcios racionais (funcionalidade, processo e relacionamento) acabaram provocando uma boa aceitao ao novo produto. As aes desenvolvidas no plano da presena da marca reforaram significativamente os benefcios racionais, destacando-se as atividades da marca na participao de eventos de moda e a apresentao resultante de todo o processo da nova comunicao visual da marca. Desse modo, pode-se dizer que o reposicionamento pode contribuir efetivamente para a revitalizao das marcas. As premissas de que as mudanas no produto e na comunicao so fatores determinantes para se consolidar o processo de reposicionamento da marca. Este trabalho apresenta como objetivo geral: mostrar a estratgia de reposicionamento da havaiana. Como objetivos especficos apresentar-se-o: mostrar a importncia do reposicionamento de marca, bem como, a construo de uma boa imagem, a questo da imagem percebida x idealizada. A abordagem ao problema ora formulado se deu em duas etapas: a primeira constituiu-se na reviso da teoria tendo como objetivos identificar as bases fundamentais que norteiam a delimitao terica do fenmeno e como suas dimenses essenciais podem ser investigadas e focalizadas. A segunda pautou-se no desenvolvimento de um estudo de caso com vistas a se verificar a aplicao das teorias investigadas.