Instituto Politécnico do Cávado e do Ave

Escola Superior de Gestão

Bruna Filipa Pimenta de Sousa – 25785

Bruno Miguel Campos Araújo – 25756
Gonçalo dos Santos Machado – 26519
Lara Afonso Vaz da Silva – 26520

Informação sobre o trabalho de grupo:

Empresa: Salsa Jeans ®
O Marketing na Salsa Jeans ®

Licenciatura em Gestão de Empresas

Unidade Curricular: Marketing
2.º Ano, 1.º Semestre

Barcelos, janeiro 2024

 Índice

Índice ........................................................................................................................... 2
Introdução ................................................................................................................... 3
1. A marca ............................................................................................................... 4
1.1 Origem Histórica........................................................................................... 4
1.2 Identidade da marca ..................................................................................... 4
2. Caso SALSA® ..................................................................................................... 5
2.1 Marketing Relacional ........................................................................................ 5
2.2 Marketing Socialmente Responsável ................................................................ 9
2.3 Marketing Interno ........................................................................................... 14
2.4 Marketing Digital ............................................................................................ 16
2.6 Marketing no contexto pandémico ................................................................. 17
Conclusão .................................................................................................................. 20
BIBLIOGRAFIA E WEB-GRAFIA......................................................................... 22
 O Marketing na Salsa Jeans ®

Introdução
O presente estudo académico, inserido no âmbito da Unidade Curricular de
Marketing, versa sobre aplicar a uma empresa em concreto o conhecimento teórico adquirido
acerca das várias vertentes do Marketing, abordando tópicos como o marketing socialmente
responsável, o marketing interno, o marketing digital, o marketing relacional e o marketing
no contexto pandémico. Desde logo, impõe-se referir que o nosso estudo versará sobre a
marca portuguesa SALSA®, que foi fundada pelo grupo Irmãos Vila Nova, S.A. (IVN), uma
empresa portuguesa de jeanswear unissexo com uma forte projeção internacional.
Num momento inicial, debruçar-nos-emos sobre a origem histórica e a identidade da
marca SALSA®, bem como sobre os valores pelos quais esta se orienta e que norteiam o seu
posicionamento no mercado. Posteriormente, iremos direcionar o nosso estudo para as
diversas vertentes do Marketing aplicáveis a esta marca em específico.
No contexto empresarial, as marcas representam um elemento potenciador para o
crescimento das empresas, não apenas em termos financeiros, mas também a nível de
notoriedade por parte dos consumidores, demonstrando-se fulcral implementar estratégias
eficientes de gestão das marcas que permitam expressar as características, a personalidade e
os benefícios dos produtos a que se encontram associadas.
Conforme exporemos adiante, o sucesso de uma marca depende, em grande medida,
da perceção e apreciação que os consumidores fazem da mesma. Por esse motivo, afigura-se
relevante que as empresas adotem estratégias que permitam dotar as marcas de credibilidade
e prestígio no seu segmento de mercado, assim como sejam aptas a atrair e a fidelizar os
consumidores. Ademais, tendo em consideração que o contexto em que as marcas se inserem
tem sofrido modificações, os gestores das empresas tiveram de gerir o desenvolvimento da
sua marca, ou marcas, de um modo mais eficiente, para que conseguissem ultrapassar
obstáculos, tais como a fragmentação de mercados e o aumento exponencial da concorrência.
É neste contexto que assume especial importância o marketing digital e a internacionalização
de uma marca, tornando-a mais competitiva face aos concorrentes.
Neste estudo académico, propomo-nos, então, a analisar a marca suprarreferida em
termos da sua estratégia de Marketing, nomeadamente a forma como atrai e fideliza os seus
públicos-alvo. Abordaremos também a estratégia adotada pela marca em termos de gestão de
recursos humanos, já que os colaboradores têm um papel muito importante na apresentação
do conceito e identidade da marca aos consumidores, assim como a sua gestão de recursos
tecnológicos e de comunicação, a sua orientação para a responsabilidade social, entre outros
aspetos relevantes para o seu posicionamento atual no segmento de mercado em que atua.

3
 O Marketing na Salsa Jeans ®

1. A marca
1.1 Origem Histórica

A marca objeto do nosso estudo académico foi fundada pelo grupo Irmãos Vila
Nova, S.A. (IVN), empresa que foi fundada no ano de 1987, em Vila Nova de Famalicão,
enquanto empresa que se dedicava exclusivamente a trabalhos de acabamentos têxteis
para artigos de vestuário confecionados. Três anos mais tarde, a empresa alargou a sua
área de atuação para confecionar vestuário a feitio e, no ano de 1994, munindo-se do know
how adquirido anteriormente, a empresa criou a marca SALSA®, passando a realizar a
confeção interna dos seus próprios artigos.
A marca em questão começou por apostar no mercado nacional, com lojas de
retalho localizadas no Porto, Lisboa e Braga, o que possibilitou uma evolução da sua
cadeia de valor, gerando valor acrescentado e recursos financeiros, que possibilitaram o
desenvolvimento do negócio e, bem assim, a sua expansão a nível internacional, que teve
o seu início no ano de 2002. Gradualmente, a SALSA® foi marcando a sua presença em
cinco mercados estratégicos, comercializando para mais de 35 países europeus, na Ásia,
Africa e Médio Oriente, em diversos postos de venda e clientes multimarca, o que permite
que a marca atinja, atualmente, um volume de negócios anual de cerca de cem milhões
de euros.
Importa salientar que, no ano de 2020, a SALSA® foi adquirida, na sua totalidade,
pela Zeitreel, unidade de negócio do grupo Sonae1.

1.2 Identidade da marca

A SALSA® tem como objetivo tornar-se uma love brand de jeanswear, conhecida
internacionalmente pelos jeans para cada tipo de corpo, para cada personalidade e para
cada momento da vida do comprador. A essência da marca decorre da combinação entre
o corte e a sensação que as peças suscitam nos consumidores. Neste sentido, a
organização pretende posicionar-se como a empresa referência em jeans. Paralelamente,
a SALSA® tenciona fomentar uma ligação emocional entre os clientes e a marca.
Para alcançar os seus objetivos, a marca recorre ao conhecimento e experiência
dos seus colaboradores e à utilização de materiais inovadores e de qualidade.

1
EXPRESSO, “Sonae compra Salsa e reforça presença no mundo da moda”, 10 de abril de 2020, disponível
em https://expresso.pt/economia/2020-04-10-Sonae-compra-Salsa-e-reforca-presenca-no-mundo-da-moda
[consultado a 28.12.2023].

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

A forte e coesa personalidade da SALSA®, enquanto marca dinâmica e atenta ao

consumidor, é transposta para as ações desenvolvidas pela marca. De facto, os gestores
da marca investem na comunicação, focada no consumidor, para fortalecer o conceito da
marca, o que tem conduzido a elevados níveis de notoriedade.
Para além de ter em consideração as tendências e a moda, a marca preocupa-se
com a qualidade, o conforto e a sensação de bem-estar de cada pessoa.
No que concerne aos seus valores, podemos concluir que a marca SALSA®
apresenta uma elevada orientação para o cliente/mercado, pautando-se por valores éticos
como a inclusão e o respeito, assim como pela humildade para empreender e melhorar
continuamente, pela ambição, inovação, espírito de equipa e persistência, entre outros.
Quanto à missão da empresa aqui em questão, a mesma passa por “Ser a segunda
pele dos seus clientes e permitir assim uma reinvenção pessoal, com otimismo, segurança
e sensualidade, sempre que se queira”2.

2. Caso SALSA®
2.1 Marketing Relacional

Neste ponto, cumpre, desde já, esclarecer o que se entende por “Marketing
Relacional”, o qual corresponde ao “conjunto de ações implementadas pelas marcas para
criar relações duradouras com o consumidor”3.
Em boa verdade, consiste numa estratégia que possibilita a promoção de um
produto ou serviço de uma marca e, ao mesmo tempo, promove uma experiência de
consumo única e memorável para o cliente, o que pode ocorrer das mais variadas formas,
nomeadamente através do uso de programas de descontos, da criação de campanhas com
conteúdos personalizados, entre outros.
No entanto, um dos maiores obstáculos das empresas consubstancia-se na
capacidade do desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação que não se dependa
unicamente dos benefícios tangíveis do produto ou da competição baseada no preço, para
que não sejam ultrapassadas pela concorrência. Neste contexto, a marca torna-se crucial
e a sua gestão engloba conceitos como a imagem, a notoriedade, a personalidade e a
fidelidade – entramos no campo do Marketing Relacional.

2
Empresariato, “SALSA” (pp. 223-261), inserido em “Casos de Sucesso Empresarial”, p. 225.
3
https://www.jcdecaux.pt/inspiracao-insights/o-que-e-o-marketing-relacional.

5
 O Marketing na Salsa Jeans ®

Deste modo, podemos desde já referir que a gestão eficiente de uma marca implica
a definição dos diferentes públicos-alvo com os quais a organização pretende estabelecer
uma relação de troca. Assim, revela-se de especial importância a marca estabelecer, de
modo preciso, claro e coeso, o seu público-alvo.
Com efeito, é inegável que os produtos são promovidos de forma diferente
consoante o segmento alvo ou conjunto de públicos-alvo a que se destinam. Deste modo,
uma vez estabelecido este importante parâmetro, compete à gestão da marca definir o
conjunto de interpretações pretendido para a mesma que irão dar forma à imagem da
marca.
A associação top of mind, ou evocação espontânea, é o indicador mais relevante
da força de uma marca, já que surge perante a indicação da categoria de produtos em que
esta se encontra. Este tipo de indicador transmite informação relevante para a gestão da
marca, na medida em que é mais difícil para um consumidor invocar o nome de uma
marca do que reconhecê-la num leque mais variado que seja apresentado. A primeira
marca a ser invocada beneficia de uma notoriedade top of mind, que pode assumir uma
elevada importância na tomada de decisão de compra.
Perante o conjunto de associações que um indivíduo pode fazer à marca, destaca-
se a fidelidade, a reputação, a preferência, o comportamento e a qualidade percebida.
Neste tópico do presente estudo académico, propomo-nos a analisar a estratégia
adotada pela empresa SALSA® por forma a fidelizar os seus clientes e a reforçar a relação
de proximidade com estes, bem como quais as ações especificamente aplicadas para
garantir a satisfação do seu público-alvo.
Note-se que o marketing relacional, tal como é percecionado nos dias de hoje, é
fruto de uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação (Kotler, 2003).
A fidelização é influenciada por diversas dimensões, tal como a equidade de
marca, o conhecimento da marca, associações e qualidade percebida da marca, sendo que
a satisfação sentida, o valor percebido e a preferência pela marca são fatores a ter em
conta aquando da recompra de produtos da marca.
Importa mencionar que a satisfação dos clientes está bastante dependente da
expectativa que o cliente tem do produto no momento da sua compra e da perceção criada
após a utilização do mesmo. Surge, então, a importância de apostar na qualidade e de
verificar quais as qualidades e atributos apreciados pelo cliente, de forma a alcançar a
almejada fidelização dos clientes.

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

A estratégia da marca em estudo encontra-se bem definida e passa por vender

“jeans” de qualidade com um fit perfeito em diversos mercados.
Neste ponto, podemos referir que o processo de internacionalização consubstancia
uma estratégia para operacionalizar a visão da marca a nível global. Nestes termos, a
empresa adotou o modelo de franchising em diversos mercados, reconhecendo que tal lhe
permitiu reforçar “a imagem, o prestígio e credibilidade da marca”4. Note-se também
que esta aposta na internacionalização permitiu que a marca, apesar da quebra de vendas
no mercado português nos últimos anos, face à conjuntura económica a que temos
assistido, fosse compensada pela expansão crescente do negócio internacional.
A SALSA® é uma marca preparada para segmentos de mercados mais exigentes,
sendo dotada de uma personalidade forte que procura projetar os seus valores. Tal
consiste numa vantagem competitiva de grande relevância.
Neste ponto, impõe-se referir que os clientes procuram esta marca pelo fit dos seus
produtos, inovação, diferenciação, design e qualidade dos produtos (conforto, elegância,
resistência e durabilidade), pelo que o produto vende por si, mas também porque o cliente
tem uma perceção boa da marca e da sua reputação a nível mundial, assim como se
habituou à qualidade que vem de gerações anteriores. Toda esta conjuntura, idealizada e
construída pela própria marca, fideliza o cliente.
Além do mais, importa mencionar que a marca em estudo, cujo objetivo, conforme
suprarreferido, passa por criar peças únicas que se adaptem ao corpo como uma segunda
pele, oferecendo conforto e bem-estar, trabalha muito bem esta ideia ao apresentar mais
de vinte modelos de jeans que se adaptam a todos os tipos de corpos, fazendo com que
qualquer cliente se sinta confortável, abordando assim a inclusão e a autoconfiança.
A marca aposta, portanto, numa estratégia de diferenciação do produto através de
uma perceção de qualidade alta e preço alto. Tal permite que as suas características
exclusivas sejam difíceis de imitar – o “design”, características dos produtos e imagem
da marca, marcando assim a sua posição face aos concorrentes.
No que concerne ao preço, podemos mencionar que este “é entendido pela gestão
da empresa como um meio de comunicação do posicionamento da marca, reforçando a
imagem de qualidade, prestígio e de inovação que se pretende associar à marca”5.
Para além disso, a marca realiza promoções de vendas (saldos, promoções,
descontos/bónus em compras futuras), embora apenas de forma pontual, na medida em

4
Empresariato, “SALSA” (pp. 223-261), inserido em “Casos de Sucesso Empresarial”, p. 252.
5
Idem, p. 245.

7
 O Marketing na Salsa Jeans ®

que a gestão da empresa entende que a realização de ações de promoções de vendas de

forma sistemática pode influir na perceção do prestígio da marca.
Disponibiliza também cheques-presente, talões de troca, reservas de 24 horas,
sistema de tax free e explicação dos modelos das calças em todas as lojas, para facilitar a
procura por parte do consumidor. Além disso, a marca adota uma estratégia de
comunicação caracterizada “pela preponderância da imagem na promoção dos
produtos/marca, recorrendo frequentemente a modelos jovens”, que elevam a
sensualidade e fitting dos produtos. A facilidade com que o cliente encontra uma loja de
norte a sul do país e ainda nos 44 mercados em que a marca está presente é também muito
importante no momento da recompra.
No que diz respeito à política de distribuição, a SALSA® assume uma estratégia
de distribuição multicanal seletivo, em função das características de cada mercado, a
saber: o canal monomarca, os department stores, as lojas multimarca, o canal digital e o
canal outlet, sendo que o primeiro é o privilegiado da marca, no âmbito do qual os
produtos são comercializados numa loja-tipo, sejas em lojas próprias ou em regime de
franchising, canal que representa mais de metade das vendas da marca.
Relativamente aos benefícios que a marca oferece ao cliente, propomos a divisão
entre benefícios racionais e benefícios emocionais. No primeiro grupo, surgem a
qualidade dos materiais e processos, o estilo contemporâneo, os acabamentos e lavagens
excecionais, para todos os dias e ocasiões, a especial atenção aos detalhes, o fit perfeito e
inovador e o preço honesto. Por outro lado, quanto aos benefícios emocionais, surgem
aspetos como a confiança e o otimismo, já que afirmar criar produtos confortáveis e
sensuais que fazem com que as pessoas se sintam bem consigo mesmas e aumentem a sua
autoconfiança nos seus “Salsa’s looks”.
A “Salsa Star” é um programa de fidelização implementado e é o mais recente,
contudo antes deste programa ter sido criado, existia o Hotcard (Highly Original Trendy).
Este cartão de fidelização era gratuito e tinha o objetivo de acumular pontos com
vários benefícios associados, tal como reserva por um período de 48 horas, o serviço de
bainhas gratuito, a distribuição do catálogo, um brinde no aniversário, downloads
exclusivos a partir do site na Internet e a oportunidade de ganhar um dos três vales Salsa
no valor de 50€ que eram sorteados mensalmente. No entanto, este programa deixou de
ser utilizado e passou a ser implementado o programa de fidelização de clientes “Salsa
Star”, no qual cada cliente acumula 5% de todas as compras em saldo, 10€ de boas-vindas

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

para ser utilizado na segunda compra e 10€ para utilizar no dia de aniversário, existindo
quatro níveis diferentes consoante o número de pontos que o cliente acumule.
Ao aderir ao “Salsa Star”, o cliente acaba por ter mais vantagens do que no
programa de fidelização anterior e permite ainda ter acesso a campanhas privadas e
exclusivas.
Deste modo, a SALSA® adota estratégias vocacionadas para inspirar, encorajar e
estimular as pessoas a sentirem-se confiantes com os seus corpos, transmitindo-lhes
emoções, sentimentos, pensamentos, comportamentos e atitudes positivas, de descoberta
e de renovação constante.
Tendo em conta o supra exposto, podemos referir que as ações implementadas
pela marca se traduzem numa estratégia de fidelização de sucesso, na medida em que a
marca se importa mais em reter os clientes do que em conquistar os novos (até porque o
“passa a palavra” – Word of Mouth, faz esse trabalho, evitando assim custos de cativar e
ensinar novos clientes), assim como se importa em acomodar o produto ao consumidor,
bem como atenta aos detalhes que fazem a diferença. Aliás, tal estratégia é bastante
visível na prática: em qualquer loja SALSA® vemos mães e pais a comprarem produtos
duradouros e a transmitirem às gerações mais novas a imagem da marca SALSA® e a
ensinar-lhes o que são produtos de qualidade, de marca nacional, confortáveis e com
durabilidade.
Por fim, referir também que uma outra boa estratégia para uma marca passa por
possuir bons recursos humanos, dirigidos para a criação de uma ligação emocional e
empática com os clientes, o que, mais do que cativar, assegura que os clientes mantenham
uma relação de longo prazo com a marca, por se sentirem bem (diferente da retenção onde
há um vínculo/obrigação). Este bom relacionamento entre a marca e o cliente traz
inúmeros benefícios de confiança, assim como benefícios sociais, tais como a amizade e
o reconhecimento mútuo, bem como benefícios de tratamento especial, entre outros.

2.2 Marketing Socialmente Responsável

O que define o marketing socialmente responsável? Porque é que a adoção de

práticas empresariais socialmente responsáveis se tornou tão crucial no século XXI? Estas
são apenas duas das questões que se levantam quando se aborda a temática da
responsabilidade social das empresas.

9
 O Marketing na Salsa Jeans ®

Com efeito, para combater a intensa concorrência a nível global, as empresas

recorrem ao marketing como um ponto de diferenciação, procurando obter vantagens
competitivas que garantam segurança e ganhos a curto e a longo prazo.
Todavia, com o aumento da competição empresarial e as pressões contínuas da
sociedade, as empresas têm-se visto obrigadas a concentrar esforços numa gestão que não
se limite à maximização de lucros, denotando-se a necessidade de direcionar tais esforços
para atender à procura dos diversos stakeholders que interagem com as mesmas,
designadamente clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, fornecedores,
comunidade local, entre outros.
Nestes termos, as estratégias e ferramentas de marketing tiveram de se adaptar ao
novo paradigma empresarial do século XXI. Surgiram, assim, conceitos inovadores como
o “marketing socialmente responsável”, vertente que procura responder às novas
expectativas do mundo empresarial, em que a responsabilidade social e ambiental assume
um papel de grande importância.
A adoção de estratégias aplicadas ao marketing socialmente responsável reflete
uma mudança no paradigma empresarial, que passa por reconhecer, em primeira linha,
que as empresas têm um papel importante na promoção do bem comum. De facto, ao
integrar preocupações sociais e ambientais nas suas estratégias de marketing, as empresas
podem contribuir para um mundo mais sustentável e justo.
Com efeito, cada vez mais as empresas procuram adotar estratégias orientadas
para a responsabilidade social, associando, muitas vezes, as suas marcas a causas sociais,
tais como o combate à pobreza, o apoio a organizações sem fins lucrativos, o incentivo à
adesão a campanhas de recolha de sangue, entre outras.
Na ótica do consumidor, podemos referir que os consumidores se encontram, no
mundo atual, mais conscientes do impacto social e ambiental das suas escolhas de
compra, pelo que empresas que adotem ações orientadas para a responsabilidade social
poderão atrair consumidores que valorizam o compromisso com a sustentabilidade e a
responsabilidade social.
A comunicação do marketing socialmente responsável por parte das empresas
poderá envolver campanhas que destaquem não apenas os benefícios dos produtos ou
serviços, mas também o compromisso e preocupação da empresa com questões sociais e
ambientais.

10
 O Marketing na Salsa Jeans ®

No entanto, cumpre referir que, muitas vezes, as empresas assumem-se

falaciosamente como socialmente responsáveis, veiculando campanhas publicitárias que
não correspondem à realidade das suas ações.
Nestes termos, pese embora o marketing socialmente responsável se traduza, na
generalidade, em benefícios para a reputação das marcas a que esteja associado, como a
lealdade do cliente, as empresas têm enfrentado desafios ao longo do seu percurso de
adoção de práticas socialmente responsáveis, como garantir a autenticidade das suas
ações e evitar práticas de greenwashing6, que podem afetar a confiança do consumidor.
No caso da marca objeto do nosso estudo académico, verifica-se que esta promove
iniciativas relacionadas com a responsabilidade social, nomeadamente a angariação e
doação de produtos, a realização de doações de suporte a instituições de solidariedade, o
desenvolvimento de campanhas de recolha de sangue, o controlo e respeito pelo ambiente,
nomeadamente através do tratamento dos resíduos por entidades certificadas7, entre
outras iniciativas.
Referir ainda que a SALSA®, no contexto das suas práticas orientadas para a
responsabilidade social, optou por criar um programa denominado Become. De acordo
com o que consta do site da marca, “Become é a nossa forma de estar e o nosso
compromisso com as pessoas e com o planeta. É a responsabilidade que assumimos,
ambiental e social, de fazer o que melhor sabemos respeitando o ecossistema em que nos
inserimos. É sermos conscientes na produção e distribuição dos nossos produtos, justos
e gentis com as pessoas que fazem parte do processo e retribuir à comunidade, criando
exemplos que abrem caminho para as gerações futuras”8.
Em abril de 2021, no âmbito do lançamento do projeto Become, a SALSA®
definiu o compromisso de todos os seus jeans serem Betterwash até ao ano de 2023 –
Betterwash corresponde a um processo de lavagem dos jeans que, combinando as
tecnologias existentes e o know-how das equipas de produção da marca, “permite utilizar
em média menos 58% de água, um processo certificado pela Control Union”9.
Para alcançar tal objetivo, a marca opta por utilizar tecnologia laser, eficiente e
sustentável, uma vez que proporciona um acabamento perfeito sem consumir qualquer

6
O greenwashing corresponde a “uma espécie uma espécie de branqueamento ambiental (ou
ecobranqueamento), em que se procura passar uma imagem de sustentabilidade quando, na prática, a
empresa ou organização tem um impacto ambiental negativo” – disponível em
https://www.cgd.pt/Site/Saldo-Positivo/Sustentabilidade/Pages/o-que-e-greenwashing.aspx.
7
Empresariato, “SALSA” (pp. 223-261), inserido em “Casos de Sucesso Empresarial”, p. 226.
8
Disponível em https://www.salsajeans.com/pt/become-salsa-jeans/mag_226.html.
9
Idem.

11
 O Marketing na Salsa Jeans ®

água. Além disso, a marca recorre ao método de lavagem com ozono, que utiliza
eletricidade e oxigénio para substituir muitos dos produtos químicos normalmente
utilizados num processo de lavagem tradicional, sem utilizar qualquer água. Por fim,
podemos ainda referir que a SALSA® utiliza a tecnologia e-Flow, que “recorre à
aplicação do produto por pulverização, permitindo uma redução significativa nos
consumos de químicos, água e energia”10.
No que concerne ao packaging, podemos referir que uma abordagem responsável
relativamente às embalagens passa por identificar todas as oportunidades de eliminação
destas e, quando necessário, garantir a utilização dos materiais mais sustentáveis.
No caso da marca objeto do nosso estudo, cumpre salientar que a Sonae, atual
detentora da marca, integra o Pacto Português para os Plásticos, “iniciativa que pretende
fomentar a economia circular dos plásticos em Portugal, evitando que estes se convertam
em resíduos”11. Na situação específica da SALSA®, esta substituiu “os sacos e envelopes
de plástico nas suas lojas por sacos e envelopes de papel reciclado certificado”12.
Além do exposto, a marca comprometeu-se “a eliminar por completo a utilização
de plástico nas embalagens das suas calças de ganga, evitando um milhão de sacos por
ano”13. Nas palavras de Hugo Martins, diretor executivo da marca, tal iniciativa
consubstancia-se num grande desafio para a marca, nomeadamente do ponto de vista
técnico, admitindo não ser fácil “garantir que as peças circulam na cadeia sem qualquer
problema, apesar de não estarem envoltas no plástico de uso único habitual”14.
Por sua vez, You Nguyen, Chief Product Officer na SALSA®, referiu que a nível
logístico se têm observado resultados fantásticos, afirmando que a “nova embalagem de
loja online, feita com cartão microcanelado em vez de kraft, permitiu-nos poupar 165
toneladas de cartão e o embalamento das nossas encomendas online, sem qualquer tipo
de plástico, permite-nos enviar menos 35 toneladas deste material para o meio
ambiente”15.

10
Idem.
11
Disponível em https://www.sonae.pt/pt/media/press-releases/sonae-integra-pacto-portugues-para-os-
plasticos/.
12
Idem.
13
Disponível em https://marketeer.sapo.pt/salsa-a-sustentabilidade-nao-e-negociavel-do-ponto-de-vista-
do-consumidor/.
14
Disponível em https://lifestyle.sapo.pt/moda-e-beleza/noticias-moda-e-beleza/artigos/salsa-acaba-com-
a-utilizacao-de-plastico-nas-embalagens-e-adota-novo-metodo-de-lavagem-da-ganga.
15
Disponível em https://marketeer.sapo.pt/salsa-a-sustentabilidade-nao-e-negociavel-do-ponto-de-vista-
do-consumidor/.

12
 O Marketing na Salsa Jeans ®

Ademais, a SALSA® antecipou o objetivo de neutralidade carbónica de 2050 para

2040, “com o objetivo intermédio, definido de acordo com a ciência, de redução de
emissões em 66% até 2030”16. Para o efeito, a marca procurou a eficiência energética
através da utilização dos equipamentos mais eficientes. Adicionalmente, nas instalações
controladas, foram implementadas soluções de energia renovável, ao passo que nos locais
de consumo sem controlo se procurou, sempre que possível, garantias de origem de
energia verde. O objetivo é produzir, aproximadamente, 30% de energia para
autoconsumo, através de painéis fotovoltaicos nas instalações da marca.
Adicionalmente, “a Salsa criou, ainda, o projeto Infinity que prevê a utilização
infinita dos jeans, através da reparação, reutilização e reaproveitamento. Peças que já
não tenham arranjo ou não tenham mais uso para o cliente, poderão ser recolhidas pela
marca para as reaproveitar, transformar em outras peças ou reciclar”17.
Relativamente aos materiais utilizados na produção, a SALSA® ambiciona uma
“utilização responsável das matérias-primas, incluindo o crescimento na utilização de
materiais sustentáveis”18. De acordo com o que consta do site da marca, “Algumas das
fibras que utilizamos, como viscose, tencel e modal, têm origem na madeira e queremos
garantir uma atitude responsável para com as florestas. O nosso compromisso é usar
apenas matérias-primas obtidas de forma responsável, sem impacto na desflorestação de
florestas ancestrais e ameaçadas. Até 2027 100% do nosso sourcing das matérias primas
relevantes para a floresta serão certificadas, incluindo produto e packaging”19.
Orientada pelo lema da responsabilidade social, a marca pretende que os seus
produtos sejam circulares, optando por dar primazia à qualidade dos mesmos, pois
“quanto maior for a qualidade, mais tempo as peças permanecerão no ciclo, sendo
utilizadas mais tempo e mais vezes”20.
Em suma, podemos constatar que a marca objeto do nosso estudo se assume como
socialmente responsável, adotando técnicas e métodos consentâneos com essa qualidade,
conforme resumido no quadro infra, no qual se observam os principais objetivos da marca
em relação à responsabilidade social empresarial:

16
Disponível em https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/aicep-lanca-campanha-made-in-portugal-
naturally/.
17
Idem.
18
Disponível em https://www.salsajeans.com/pt/materias-primas-e-processamento-dos-artigos-salsa-
jeans/mag_227.html.
19
Idem.
20
Idem.

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

QUADRO 1: PRINCIPAIS OBJETIVOS DE RSE DA SALSA®

2.3 Marketing Interno

Uma outra vertente do marketing corresponde ao marketing interno, o qual tem

grande influência nas empresas atualmente, especialmente devido ao reconhecimento da
necessidade de olhar para os indivíduos como pessoas singulares, com motivações e
necessidades específicas.

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

No caso concreto da SALSA®, os colaboradores têm um papel muito importante

na apresentação do conceito e identidade da marca, pelo que se demonstra fulcral apostar
na constante formação e na gestão profissional dos recursos humanos da marca.
Nestes termos, e por acreditarem que “as pessoas são parte integrante do sucesso
de uma empresa”, os gestores da SALSA® pretendem que a organização seja um “local
de desenvolvimento pessoal e de excelência para pessoas com potencial e ambição de
crescimento”. Nesse sentido, os responsáveis pela marca encaram a política de gestão de
recursos humanos como prioritária para a consolidação, desenvolvimento,
sustentabilidade e crescimento da organização, adotando diversas técnicas de gestão de
capital humano, por forma a alcançar o sucesso almejado, tais como macro-processos
estratégicos de recrutamento e seleção, diagnóstico sistemático do capital humano,
definição de requisitos, funções e responsabilidades, gestão por objetivos, política de
remuneração de incentivos e reconhecimento, avaliação de desempenho e feedback,
formação e desenvolvimento dos colaboradores, programa de estágios para colaboradores
de elevado potencial, eventos com colaborados, entre outras21.
Além do exposto, importa referir que a SALSA® está comprometida com a
igualdade de género em cargos de liderança. De acordo dados disponibilizados no site da
marca, no ano de 2021 53% dos cargos de liderança eram ocupados por mulheres e 47%
por homens. O seu objetivo é continuar a manter o equilíbrio e a paridade, tendo sempre
por base o mérito e a qualificação de todas as pessoas.
Ademais, impõe-se também mencionar que a inclusão e diversidade são valores
chave para a organização. Através do programa “Qualifica”, a SALSA® pretende
conceder oportunidades de escolarização adicional a todas as suas pessoas que pretendam
fazê-lo e que, por alguma vicissitude, não tenham tido essa oportunidade.
Mencionar também que as parcerias são fundamentais na estratégia da SALSA®.
Nestes termos, a marca apresenta, para com os seus fornecedores, um elevado sentido de
compromisso e de relação duradoura, trabalhando ambos em parceria para atingir os seus
objetivos, que vão desde o fit perfeito às políticas de responsabilidade social e ambiental,
permitindo-lhes entregar o melhor produto, com brio e segurança, rejeitando qualquer
forma de trabalho infantil ou trabalho forçado, obrigando ao respeito pelos direitos dos
trabalhadores, pelas suas condições de trabalho e pelo direito de livre associação.

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Empresariato, “SALSA” (pp. 223-261), inserido em “Casos de Sucesso Empresarial”, pp. 230-232.

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Por fim, referir ainda que, para a SALSA®, os seus inúmeros representantes
assumem também um papel de grande importância, pelo que a marca mantém uma relação
diária e próxima com os seus parceiros, assim como impulsiona visitas regulares das suas
equipas de desenvolvimento internas aos seus representantes.

2.4 Marketing Digital

Com a ascensão da tecnologia, o marketing deve incorporar uma dimensão digital.

O marketing digital corresponde à área em que as empresas exploram as tecnologias
digitais para alcançar os consumidores e atingir os seus objetivos (Saicki, 2016).
Relativamente à marca objeto do nosso estudo, podemos referir que a SALSA®
possui uma grande experiência no digital. A empresa IVN, criadora da marca,
desenvolveu o “SalsaPro”, uma plataforma online que permitiu à marca conectar-se com
profissionais do setor, bem como possibilitou uma maior visibilidade dos produtos e
pedidos através de um catálogo eletrónico.
O site online da marca está disponível para o público desde o ano de 2011, sendo
o local onde os consumidores podem encontrar informações sobre as coleções, modelos,
cores disponíveis e ainda fazer encomendas.
No que diz respeito à publicidade da marca, esta é desenvolvida pelo
Departamento de Marketing, com o intuito de fortalecer o posicionamento da SALSA®
e de dinamizar e/ou consolidar a sua relação com o público-alvo.
Além do exposto, a marca em apreço também utiliza as redes sociais, como
Facebook, Pinterest, Twitter, Youtube, LinkedIn e Instagram, para manter os
consumidores informados sobre as estratégias da marca e promover continuamente os
seus produtos.
Além do exposto, a SALSA® recorre ainda à contratação de figuras públicas no
âmbito do seu marketing digital, contratando empresas especializadas em diferentes
países, como a Alemanha, França, Portugal e Espanha, de modo a apostar em parcerias e
campanhas atrativas, optando, para as suas campanhas publicitárias, por contratar
modelos conhecidos do seu público-alvo, como Sara Sampaio ou a cantora Mia Rose.
Podemos também salientar que a marca investe, não raras as vezes, em campanhas
inclusivas. Com efeito, em setembro de 2021, para promover o seu modelo de calças
Loose Fit, que se caracteriza pelo conforto e ausência de pressão, a marca desenvolveu
uma campanha utilizando a expressão “A vida já pressiona demasiado as mulheres”,

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

desenvolvida pela agência espanhola Madresanta. O vídeo da campanha, divulgado nas

redes sociais, pretendeu demonstrar as pressões a que as mulheres estão sujeitas no seu
dia-a-dia, como as críticas à forma como se vestem ou o assédio no local de trabalho.
Por último, podemos referir que, no ano de 2022, a marca portuguesa
especializada em jeanswear desenvolveu uma app móvel, disponível para dispositivos
iOS e Android, com o propósito de “melhorar a experiência digital dos clientes”.
Em comunicado, a SALSA® explicou que a nova app contém uma interface
“minimalista e simples”, garantindo uma experiência de compra “mais simples e
intuitiva”. Através deste novo canal, a marca pretendeu dar a conhecer as suas últimas
tendências, disponibilizando ainda descontos exclusivos e acesso antecipado a campanhas
promocionais.
Elena Valdunquillo, diretora de E-commerce e Digital da SALSA®, explicou que
o lançamento da aplicação surgiu para “melhorar e personalizar a experiência digital” dos
clientes da marca, “proporcionando a criação de laços mais fortes e de um canal de
comunicação muito mais direto”. Além disso, a criação da app teve como intuito facilitar
a interação do cliente com o programa de fidelização “Salsa Star”, já suprarreferido,
promovendo também uma maior adesão a este programa, motivada pelos benefícios
associados ao mesmo, como os acessos exclusivos ou antecipadas a produtos e
campanhas, assim como o conhecimento, em primeira mão, de novidades da marca, de
modo imediato e próximo.
Nas palavras de Hugo Martins, diretor executivo da marca, no ano de 2021 “o
canal digital representou cerca de 15% do total de vendas. É um canal com enorme
potencial de crescimento, desenvolvido sob uma mentalidade omnicanal, o que nos
permite, desde o início, oferecer aos nossos clientes uma experiência de qualidade de
forma integrada. A App só vem corroborar este mindset, a forma 360º como
trabalhamos”22.

2.6 Marketing no contexto pandémico

Como sabemos, a pandemia COVID-19 teve uma grande repercussão no setor da

moda. Com efeito, algumas empresas viram-se obrigadas a fechar as suas lojas físicas,
algumas fábricas foram forçadas a encerrar ou, noutros casos, laboraram com um número
reduzido de operários. Tal situação refletiu-se em várias áreas e departamentos,

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Disponível em https://marketeer.sapo.pt/a-app-da-salsa-quer-melhorar-a-experiencia-do-cliente/.

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

nomeadamente em atrasos na produção e entrega de mercadorias, bem como em

mudanças nas preferências do consumidor. Este último ponto é bastante visível no setor
da moda, visto que os consumidores, ao passarem mais tempo em casa, optaram por
roupas mais confortáveis, práticas e casuais.
Além disso, face às restrições das compras presenciais, o comércio eletrónico
aumentou significativamente, fazendo com que as empresas que, até então, obtinham
grande parte das suas receitas através das lojas físicas, se adaptassem ao mundo digital,
de forma a sobreviver.
A marca portuguesa em análise viu-se também obrigada a reajustar alguns aspetos,
vendo naquela que foi uma adversidade para muitas empresas, uma oportunidade. Com
efeito, a marca apostou na estratégia UGC (User Generated Content). Em português,
podemos traduzir UGS para “Conteúdo Gerado pelo Utilizador”, isto é, um método
utilizado ao longo dos últimos anos, que permite que a marca se conecte melhor com a
sua base internacional de clientes, humanizando o conteúdo e aproximando a marca aos
seguidores.
A par desta estratégia, surge também a co-criação de conteúdos em parceria com
influencers. Tais estratégias resultaram em conteúdos com maior interação, tendo a
comunidade portuguesa se revelado ativa e participativa, valorizando o “Made in
Portugal”, posts com modelos “reais” e mulheres do dia-a-dia.
Como marca inovadora no mercado, a SALSA® rapidamente desenvolveu
soluções de modo a que continuasse a atingir os seus clientes habituais, bem como clientes
potenciais. Deste modo, destaca-se a campanha “Never Surrender”, que incentivava os
clientes a divulgaram nas suas redes sociais publicações com produtos SALSA® com a
hashtag #NeverSurrender. Desta forma, foi possível aproveitar ao máximo o campo
digital, fazendo uso dos conteúdos que os clientes criavam para atingir novos clientes,
reforçando a relação entre clientes e empresas.
Simão Figueiredo, especialista em Comércio Tecnológico e responsável pela
gestão/liderança das práticas de UX (User Experience) da SALSA®, afirmou que a marca
se tentou adaptar sempre à realidade, destacando o conceito “Never Surrender”, que lhe
garantiu “toneladas de comunicações em torno deste conceito, como uma recolha de
cápsulas de caridade (100% dos lucros serão doados à Cruz Vermelha), conteúdos
relacionados com ‘Tudo o que podemos fazer juntos, ainda que à parte, uma homenagem
aos nossos Heróis’ (as pessoas na linha da frente desta batalha), etc.”, revelando ter sido
importante adaptar o site a este movimento.

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 O Marketing na Salsa Jeans ®

Simão Figueiredo mencionou também que esta campanha foi deveras vantajosa,
pois qualquer cliente que entrasse no site da marca iria ver os conteúdos de pessoas
“normais”, isto é, conteúdos não profissionais, que continuavam a utilizar SALSA® nas
suas casas. Tal transmitia a mensagem de que os clientes que partilhavam Salsa’s looks
estavam felizes a usar jeans em casa que eram confortáveis e práticas – necessidades dos
consumidores que se alteraram com a pandemia. Assim, para além de poder ajudar outros
clientes que não conheciam os produtos, inspirando-os e influenciando-os, a campanha
também deu oportunidade a que os clientes vissem imagens de corpos “reais”, o que lhes
transmitia sentimentos e mudanças de comportamentos, principalmente daqueles que
começaram a descuidar a sua aparência face ao confinamento.
Por outro lado, a Photoslurp, principal plataforma de comércio visual da Europa,
ajudou a SALSA® a reagir de modo eficiente e eficaz à evolução das circunstâncias e,
apesar da distância física, criar uma experiência de compras online que reuniu a
comunidade.
A pandemia obrigou também a que fossem implementadas várias regras nas lojas
físicas para garantir o bem-estar dos clientes e fornecedores. Uma das medidas que todas
as lojas tiveram de adotar foi uma espécie de “quarentena” para todas aquelas peças que
eram devolvidas, trocadas ou experimentadas no provador, que ficavam obrigatoriamente
48 horas guardadas antes de poderem voltar a ser colocadas nas lojas. No entanto, a cadeia
portuguesa eliminou esta necessidade de período de espera, com uma nova tecnologia que
permitiu esterilizar a roupa em trinta segundos.
Deste modo, o marketing em contexto pandémico possibilitou a marca a atingir
um dos seus objetivos: alcançar um mercado mais jovem.

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Conclusão
A SALSA® corresponde a uma marca portuguesa que foi pioneira no mundo do
denim, ao especializar-se na criação de looks técnicos que favorecem e realçam a
fisionomia do corpo, o que permitiu elevar a marca a um patamar elevado de
diferenciação face à concorrência. Assim, desde o ano da sua criação até aos dias de hoje,
e não obstante todas as mutações internas e externas, o desejo de inovar o fit de um par
de calças de ganga permanece intacto.
A marca objeto do nosso estudo académico sempre procurou oferecer um estilo
contemporâneo e moderno, alinhado às tendências de moda. A marca destaca-se também
pelo seu compromisso com a qualidade dos produtos, utilizando os materiais
diferenciados.
Tendo em consideração a análise das várias vertentes do Marketing aplicáveis à
marca SALSA®, podemos concluir que, no que concerne ao marketing relacional, a
marca aposta numa estratégia de diferenciação do produto através de uma perceção de
qualidade alta e preço alto. Para além disso, a marca oferece inúmeros benefícios aos
consumidores dos seus produtos, sejam de caráter emocional ou racional, tudo com o
intuito de atrair e fidelizar os clientes. Além do exposto, a marca implementa promoções
de vendas, bem como criou um programa de fidelização atrativo, ações que se têm
traduzido numa estratégia de fidelização de sucesso.
Relativamente à responsabilidade social, podemos constatar que a SALSA® se
assume como socialmente responsável, adotando técnicas e métodos concordantes com
essa qualidade, conforme suprarreferido. De facto, a marca em questão não só promove
iniciativas relacionadas com a responsabilidade social, como também utiliza técnicas
produtivas conscientes da responsabilidade ambiental e social assumida pela marca. Além
do exposto, a marca evidencia uma abordagem socialmente responsável quanto ao seu
packaging, assim como quanto aos materiais que utiliza no processo produtivo e quanto
ao seu consumo energético. Orientada pelo lema da responsabilidade social, a marca dá
também primazia a modelos circulares, por forma a garantir a sua reutilização.
No que diz respeito ao marketing interno da SALSA®, podemos referir que os
gestores da marca afirmam que o sucesso da mesma está inequivocamente relacionado
com o capital humano que a integra, pelo que a empresa adota inúmeras técnicas de gestão
dos seus recursos humanos. Além do exposto, a marca preocupa-se com questões como

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a inclusão e a igualdade de género, assim como apresenta um elevado sentido de

compromisso para com parceiros, fornecedores e representantes.
Relativamente ao marketing digital, a SALSA® possui uma presença marcante no
digital, através da sua adesão a diversas redes sociais, bem como pela criação de
plataformas e, mais recentemente, de uma app móvel, o que se traduz em vantagens para
os consumidores como a maior facilidade de acesso a coleções e produtos, experiencia de
compra mais fácil e simples, acesso exclusivo a promoções, entre outras.
Por fim, podemos referir que o marketing da SALSA® sofreu modificações
aquando da pandemia COVID-19, pois a marca teve de se adaptar à realidade vivenciada
naquele período temporal. Assim, surgiram estratégias vocacionadas para o digital e o
público jovem, através da realização de campanhas interativas com os clientes, bem como
através de parcerias com influencers do mundo digital.
Chegados ao fim do nosso estudo académico, podemos salientar que a gestão da
marca e as estratégias de marketing pela mesma implementadas têm permitido a sua
evolução a nível nacional e internacional, não apenas em termos de comunicação, mas
também no que concerne às mensagens transmitidas e à forma como se apresenta à
comunidade. No entanto, saliente-se que os seus gestores pretendem continuar a investir
e a promover a evolução da marca e a sua entrada em novos mercados, possuindo uma
estratégia de internacionalização bastante consolidada.

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BIBLIOGRAFIA E WEB-GRAFIA
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• https://www.cgd.pt/Site/Saldo-Positivo/Sustentabilidade/Pages/o-que-e-
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• https://www.salsajeans.com/pt/become-salsa-jeans/mag_226.html
• https://www.sonae.pt/pt/media/press-releases/sonae-integra-pacto-portugues-
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• https://lifestyle.sapo.pt/moda-e-beleza/noticias-moda-e-beleza/artigos/salsa-
acaba-com-a-utilizacao-de-plastico-nas-embalagens-e-adota-novo-metodo-de-
lavagem-da-ganga
• https://marketeer.sapo.pt/salsa-a-sustentabilidade-nao-e-negociavel-do-ponto-de-
vista-do-consumidor/
• https://jornaleconomico.sapo.pt/noticias/aicep-lanca-campanha-made-in-
portugal-naturally/
• https://marketeer.sapo.pt/a-app-da-salsa-quer-melhorar-a-experiencia-do-cliente/
• https://ecommercenews.pt/ecommerce-da-salsa-jeans-cresce-1727-com-o-user-
generated-content-durante-a-quarentena/
• Empresariato, SALSA (páginas 223-261), inserido em “Casos de Sucesso
Empresarial”.

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