Desenvolvimento de Produto E Coleção: Aprendizagem em Foco

WBA0797_v1.
APRENDIZAGEM EM FOCO
DESENVOLVIMENTO DE
PRODUTO E COLEÇÃO
APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Cléo Oliveira Fortes Junior
Leitura crítica: Karla Regina Quintiliano Santos Ribeiro
Olá, aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à disciplina Desenvolvimento

de produto e coleção, que tem como objetivo apresentar
os fundamentos teóricos e práticos do planejamento e do
desenvolvimento de coleções de moda, desde a pesquisa de
tendências até a produção, vendas e comunicação dos produtos de
moda.
No Tema 1, vamos compreender o conceito de tendência e sua

importância para a indústria da moda; descrever os modelos
teóricos de difusão de tendências; e apresentar as etapas de uma
pesquisa e sua importância para os profissionais e as empresas
do setor. Além disso, entenderemos um pouco mais sobre o ciclo
de vida dos produtos de moda; as semelhanças e diferenças
entre coolhunters e fashion trend forecasters; os tipos de pesquisa
de moda, de painéis de inspiração (semântico), de estilo de vida
e de tendências; e as técnicas e etapas de pesquisa aplicadas ao
desenvolvimento de coleção.
No Tema 2, esclareceremos o que é uma coleção de moda;

compreendermos seu conceito e sua metodologia, assim como
a sua importância para o desenvolvimento de uma coleção; e
descreveremos uma metodologia de design e suas etapas aplicadas
ao desenvolvimento de uma coleção de moda. Além disso,
aprenderemos sobre coleção-cápsula; aspectos a que um produto
de moda precisa atender; técnicas para projetos de design e de
moda, como briefing, brainstorm, mapa mental, régua heurística,
análise sincrônica ou paramétrica e técnicas de criação de persona
e cenário; capacidade produtiva (interna e externa); extensão de
2
marca e extensão de linha; análise de coleções anteriores; e análise
do calendário de vendas.
No Tema 3, esclareceremos acerca dos elementos e princípios de

design e compreenderemos a importância da seleção adequada
dos tecidos e aviamentos, bem como a definição da cartela de
cores. Além disso, explicaremos também o mix de produtos de uma
coleção quanto à amplitude e à profundidade da linha de produtos
e entenderemos sobre faixas de preços e métodos para estabelecer
preços aos produtos de uma coleção. Entenderemos quais são os
testes com o tecido que o designer precisa fazer antes de decidir
usá-lo em sua coleção, o que é mix de produto e mix de coleção,
SKU, plano de sortimento, fibras, tecidos planos, malha circular,
retilínea e não tecidos, teoria e harmonia das cores.
No Tema 4, conheceremos a diferença entre confeccionistas,

atacadistas, faccionistas e varejistas; compreenderemos os
diferentes formatos de varejo que existem atualmente; e
explicaremos o que é um composto de marketing (marketing mix)
e os elementos que o constitui. Também serão abordados temas
referentes à ficha técnica, tipos de produtores, identidade e imagem
de marca, valor de marca e posicionamento, meios de promoção,
canais de comunicação, divulgação da marca e coleção de moda,
preço de custo, preço de venda, markup, planilha de custo de
mercadorias, matriz de preço e tipos de varejistas.
Como você pode ver, tem muito conteúdo interessante a ser

estudado nesta disciplina. Esperamos que você aproveite essa
jornada para aprender como desenvolver sua coleção de moda.
Bons estudos!
3
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!
4
TEMA 1
Pesquisa de Tendências de Moda

______________________________________________________________
Autoria: Cibele Albuquerque
Leitura crítica: Milena Cássia Silva dos Santos
DIRETO AO PONTO
Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos alguns aspectos relevantes

sobre o estudo de tendências de moda. O termo tendência
carrega vários significados e é importante entendê-los a fim
de compreender como as tendências impactam diretamente
as nossas vidas. De modo geral, o conceito de tendências está
associado às ideias de mudança, movimento, abrangência,
concepção de futuro e evolução. É importante lembrar também
que as tendências sempre possuem um grau de incerteza, nada é
100% certo.
Em 1962, Everett Rogers (1962 apud MEADOWS, 2010, p. 84)

formulou a teoria da “difusão das inovações”, na qual classificou
grupos de indivíduos de acordo com a velocidade de adoção das
tendências. Segundo o autor, em média 2,5% são classificados
como inovadores – os primeiros a comunicar um look de moda
e que se sentem conscientes e seguros socialmente com sua
aparência perante os outros.
Os primeiros adeptos, líderes da moda ou formadores de opinião

representam 13,5% do total de consumidores, influenciando as
pessoas em seu grupo social, ainda que se mantenham dentro
das normas sociais desse grupo ao usarem versões um pouco
mais suavizadas em relação aos inovadores. Dessa forma, eles se
tornam elementos essenciais para a propagação das tendências
de moda.
Em seguida, vem o grupo da maioria inicial, que é influenciado

pela mídia e pela publicidade e se orienta pelos influenciadores
digitais e outros líderes da moda. Pessoas desse grupo se
preocupam bastante com a sua aparência com a finalidade de se
adequarem ao grupo social.
6
O quarto grupo, maioria tardia, já é mais desconfiado em relação
às últimas tendências e demora mais tempo para ser convencido
a usar determinado produto ou look. São pessoas mais
tradicionais, ainda que desejem ser consideradas como parte do
grupo social ao qual pertencem.
Por fim, temos os retardatários, que são aqueles que buscam

conforto, segurança e comodidade como item primordial ao
vestirem-se. Para esse grupo, não é importante seguir tendências
nem costumam fazer compras por impulso.
Assim como os grupos de indivíduos são classificados em

relação à adoção das tendências, os produtos de moda também
passam por algumas fases (ciclo de vida do produto) no mercado
de moda, a saber: introdução; crescimento; maturidade ou
aceleração; saturação ou aceitação geral; e declínio. O primeiro
estágio inclui o lançamento do produto ou a aderência a um novo
look e o começo das vendas. Como ainda existe pouca ou mesmo
nenhuma concorrência, os primeiros adeptos ou líderes de moda
se dispõem a pagar preços altos para adquirirem esse produto.
As empresas precisam elaborar estratégias para encantar e
captar clientes, seja por meio do valor agregado e dos benefícios
do produto, seja com a seleção dos canais de distribuição e com
as estratégias de marketing e de publicidade. O prognóstico de
tendências auxilia essa fase, já que identifica antecipadamente as
necessidades e os desejos dos consumidores.
No segundo estágio, o crescimento, mais pessoas começam

a usar e a valorizar o produto ou look, pois ele se torna mais
conhecido. Ocorre o aumento das vendas de forma mais
acelerada e os concorrentes começam a lançar produtos
similares, sendo possível, então, aumentar o preço do produto.
Começam a expansão da produção e dos canais de distribuição
para atender ao aumento da demanda.
7
Já na fase da maturidade ou aceleração, há o ápice das vendas do
produto e o look é replicado por diversos varejistas e seguidores
de moda. Há uma estabilização da concorrência e do lucro
referente àquele produto, e, para continuar atraindo clientes, é
importante apostar na diferenciação, tanto do produto quanto do
atendimento, por exemplo.
A fase seguinte é a da saturação, em que o produto é visto em

todos os lugares e começa a ser desvalorizado, já que diversos
concorrentes oferecem a mesma coisa. Para finalizar, o último
estágio é o declínio, em que as vendas do produto caem
conforme novas tendências de moda vão surgindo e os varejistas
reduzem seus preços, já que o mercado está ávido por novos
produtos.
Em relação aos ciclos da moda, é muito comum surgirem

produtos que denominamos de modismo, que surgem
rapidamente no mercado e têm uma grande adesão por parte
dos consumidores em pouco tempo, mas que apresentam um
ciclo de vida muito curto quanto à sua permanência no varejo e
na mídia, desaparecendo rapidamente. A curva do ciclo de vida
dos modismos mostra uma ascensão muito elevada e uma queda
brusca, passando pelas cinco fases (introdução, crescimento,
maturidade, saturação e declínio) em apenas uma temporada.
Os clássicos têm uma subida mais lenta na curva de adesão

das tendências pelos consumidores; entretanto, ela se mantém
estável ao longo de muito tempo, sendo mais duradoura.
Os varejistas vendem os produtos clássicos temporada após
temporada, pois sempre têm “saída” (sempre são vendidos). A
probabilidade de um clássico chegar ao declínio é mínima, e,
muitas vezes, esse tipo de produto costuma voltar à moda em
outros momentos.
8
Portanto, podemos identificar que o ciclo da moda não nunca
termina e é caracterizado por altos e baixos. Meadows (2010, p.
82) analisa que os designers e as marcas de sucesso conseguem
reestruturar ou renovar determinado produto com a inserção de
elementos de design (texturas, cores e silhuetas) para adicionar
o fator “novidade”, de forma que o mantenha atual, aumentando
o seu tempo útil dentro do ciclo da moda, de maneira a adiar
seu declínio. Um bom exemplo disso é o “pretinho básico”, item
que se tornou indispensável em muitos guarda-roupas e que é
constantemente atualizado.
Figura 1 – Curvas do ciclo de vida de modismo, moda e clássico
Fonte: elaborada pela autora.
Referências
MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda. Tradução de
Mariana Belloli. Porto Alegre: Bookman, 2010.
9
VERUP. Ciclo de vida de um produto: entenda como funciona no mercado da
moda. [s.d.]. Disponível em: https://www.verup.com.br/ciclo-de-vida-de-um-
produto-entenda-como-funciona-no-mercado-da-moda/. Acesso em: 2 maio 2021.
PARA SABER MAIS
Você já ouviu falar em Coolhunting? Coolhunting é um termo que faz

referência a pesquisas de tendências e é apresentado pela mídia
como uma profissão “descolada” ou “hype”; o profissional que realiza
esse tipo de serviço é chamado de coolhunter. No entanto, o trabalho
do coolhunter (profissional que atua com coolhunting) parece uma
incógnita para a maioria das pessoas leigas.
Quando se trata de estudo de tendências de moda, existem

dois tipos de profissionais: os coolhunters e os fashion trend
forecasters. É necessário distinguir o papel de cada um, pois, ainda
que ambos estejam inseridos dentro do espectro de pesquisa de
tendências de moda, seus escopos de atuação são distintos, porém
complementares.
A tradução literal de coolhunters é “caçadores de coisas legais” (no

sentido de interessantes, atraentes etc.). O coolhunter é, antes de
tudo, um observador perspicaz capaz de captar sinais de modismo
que se manifestam em grupos de indivíduos que possuem uma
acentuada expressão de identidade em sua aparência e em seu
comportamento. Pelo fato de os jovens geralmente serem os mais
propensos a se expressarem de forma mais autoral, inovadora e
arrojada na moda, o coolhunter vai a lugares como restaurantes,
bares, clubes noturnos, exposições em galerias e museus, shopping
centers ou mesmo ruas da cidade em que possa encontrar essas
pessoas.
O coolhunter, na maior parte das vezes, é o profissional que faz a

pesquisa de campo (que também pode ser no meio on-line) e utiliza
10
principalmente o método observacional para coletar dados que
posteriormente serão analisados e interpretados por empresas
especializadas em pesquisa de tendências. No caso da pesquisa
on-line, ele faz uso da netnografia, que é um método para estudar
o comportamento de consumo e as interações sociais que se
desenrolam em ambientes digitais na internet (em blogs e redes
sociais, por exemplo). Ele não atua diretamente nos prognósticos
de tendência e construção de cenários futuros, atividades mais
diretamente realizadas pelo fashion trend forecaster.
O fashion trend forecaster é também um observador bastante

perspicaz, assim como o coolhunter. Ele tem olhos e ouvidos
“antenados”, mas seu trabalho vai muito além da observação de
campo. Como dito anteriormente, ele atua com o prognóstico
de tendências de moda que podem ser de curto, médio e
longo prazos e procura conhecer e compreender a longevidade
dessas tendências. Seu trabalho envolve coleta, síntese,
análise e interpretação de dados quantitativos e qualitativos,
contextualizando-os para determinados nichos de mercado. O
resultado se encontra no formato de relatórios de tendências (trend
reports), que podem ser publicados tanto no meio on-line quanto no
impresso.
O fashion trend forecaster pode trabalhar tanto com a análise das

tendências de moda relacionadas a cores, tecidos e silhuetas, como
também com as tendências de comportamento dos atuais e futuros
consumidores dos nichos de mercados que estão pesquisando.
Esse profissional busca ter um amplo entendimento dos contextos
socioeconômico, cultural e tecnológico dos consumidores, a fim de
mapear mudanças em seus comportamentos, indo ao encontro
do desenvolvimento de produtos e de estratégias de marketing e
merchandising que terão impacto direto nas vendas de um produto
ou serviço.
11
Portanto, ambos os profissionais são importantes no escopo da
pesquisa de tendências, cada qual com a sua expertise.
TEORIA EM PRÁTICA
Você trabalha em um bureau de tendências (empresa especializada

em pesquisa de tendências) e um novo projeto chegou ao escritório.
Nesse projeto, é necessário, entre outras abordagens de pesquisa,
fazer o uso do método de observação participante. Seu chefe
designou você para acompanhar de perto por alguns dias um
grupo de indivíduos, a fim de observar os sinais e coletar dados que
posteriormente gerarão insights para o projeto. No entanto, você
não se identifica com essas pessoas (objeto de estudo), em relação a
comportamento, hábitos, costumes e vestuário.
Como você trabalharia essa solicitação do seu chefe?
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor,

acesse a videoaula deste Teoria em Prática no ambiente de
aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Prezado aluno, as indicações a seguir podem estar disponíveis

em algum dos parceiros da nossa Biblioteca Virtual (faça o log
in por meio do seu AVA), e outras podem estar disponíveis em
sites acadêmicos (como o SciELO), repositórios de instituições
públicas, órgãos públicos, anais de eventos científicos ou
periódicos científicos, todos acessíveis pela internet.
12
Isso não significa que o protagonismo da sua jornada de
autodesenvolvimento deva mudar de foco. Reconhecemos
que você é a autoridade máxima da sua própria vida e deve,
portanto, assumir uma postura autônoma nos estudos e na
construção da sua carreira profissional.
Por isso, nós o convidamos a explorar todas as possibilidades da

nossa Biblioteca Virtual e além! Sucesso!
Indicação 1
No livro indicado, o autor explica de forma clara o que é pesquisa

de tendência e como, a partir do comportamento do consumidor, é
possível formular a construção de valores e modelos de diferenciação
para profissionais e empresas. Além disso, apresenta as tendências
que se mostraram mais representativas sob forma de relatório de
tendências.
RASQUILHA, Luís. Coolhunting e Pesquisa de Tendências: observar,

identificar e mapear as tendências e mentalidades emergentes do
consumidor. São Paulo: Actual, 2015.
Indicação 2
No livro indicado, o autor apresenta os fundamentos de pesquisa

de tendência, os principais aspectos e sua importância para a área
de design. Além disso, traz dicas de inspirações de temas para o
desenvolvimento de uma coleção de moda. Também é possível
encontrar exercícios que ajudam a desenvolver a criatividade durante
o processo de pesquisa e criação e entrevistas com designers
internacionais e profissionais de moda, a fim de demonstrar ao leitor a
rotina e os processos de trabalho desta área.
13
SEIVEWRIGHT, Simon. Pesquisa e Design. Tradução de Laura Martins.
2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2015.
QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes neste
Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em Foco
e dos slides usados para a gravação das videoaulas, além de
questões de interpretação com embasamento no cabeçalho da
questão.
1. A atividade de coolhunting vem sendo apresentada ao público

leigo pela mídia como uma profissão “descolada” e “hype”. Para
além desses adjetivos, o trabalho desse profissional engloba
certos aspectos. Assinale a alternativa correta:
a. O coolhunter produz relatórios de tendência (trend reports).

b. Não é necessário para o trabalho do coolhunter que ele seja um
excelente observador.
c. A pesquisa de tendências de longo prazo é inerente ao trabalho
do coolhunter.
d. O coolhunter, na maior parte das vezes, é o profissional que
faz a pesquisa de campo e utiliza, principalmente, o método
observacional para coletar dados.
e. O coolhunter trabalha com dados quantitativos.
14
2. O campo de pesquisa e estudos de tendências inclui o fashion
trend forecaster como profissional essencial para a devida
compreensão das tendências de moda. Sobre a atividade desse
profissional, assinale a alternativa correta:
a. O fashion trend forecaster não necessita buscar um amplo

entendimento nos contextos socioeconômico, cultural e
tecnológico dos consumidores para mapear mudanças em seus
comportamentos.
b. O fashion trend forecaster não se importa com a longevidade das
tendências.
c. O fashion trend forecaster atua com o prognóstico de tendências
de moda, que podem ser de curto, médio e longo prazos.
d. O trabalho do fashion trend forecaster envolve somente a coleta e
a síntese de dados quantitativos.
e. A pesquisa de tendência e o trabalho do fashion trend forecaster
não estão relacionados ao desenvolvimento de produto e às
estratégias de marketing e merchandising.
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: O coolhunter é o profissional que faz a pesquisa
de campo. Ele é um observador perspicaz para identificar o
comportamento e a aparência de grupos de indivíduos nos mais
diversos lugares.
Questão 2 - Resposta C
Resolução: O fashion trend forecaster tem uma amplitude de
atuação maior do que o coolhunter, de modo que pode trabalhar
com tendências de curto, médio e longo prazos.
15
TEMA 2
Conceito e Metodologia de
Desenvolvimento de Coleção de Moda
______________________________________________________________
DIRETO AO PONTO
Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos alguns aspectos relevantes sobre o

método de desenvolvimento de uma coleção de moda. Atualmente,
é essencial que os designers de moda tenham uma visão sistêmica
sobre os aspectos socioculturais, tecnológicos, mercadológicos,
técnico-produtivos e ambientais que influenciam diretamente na
criação e na produção dos produtos de moda. Nesse contexto, o uso
de métodos de projeto de design auxilia a direcionar os esforços do
designer de forma eficaz, rumo às necessidades e aos desejos dos
consumidores e aos objetivos da empresa.
O método aqui proposto para o desenvolvimento de coleção de

moda é uma combinação entre os métodos de Bruno Munari (1998)
e Doris Treptow (2007), visto que, ao associar um método de design
de produto ao de moda, é possível unir as particularidades de cada
um, de modo a se complementarem. É possível perceber que, nos
métodos de design em geral, o ponto de partida do projeto é um
problema bem definido e um entendimento maior das necessidades
do usuário, enquanto nos métodos de moda geralmente as
primeiras etapas compreendem a pesquisa de tendências e a
definição do tema da coleção e das quantidades de peças.
A primeira etapa é a definição do problema, o que ajuda também

a definir os limites dentro dos quais o designer vai trabalhar.
A definição do problema é um desafio estratégico ou uma
oportunidade identificada pela empresa e/ou pelo designer; nesse
caso, trata-se da própria definição de desenvolver uma coleção de
moda.
O problema é subdivido em componentes do problema para

facilitar o projeto. Os subproblemas e problemas mais simples
podem ser a identidade da marca e seu histórico, o público-alvo,
os canais de distribuição, os pontos de venda e a publicidade.
17
No planejamento de uma coleção, isso significa definir a marca
e o posicionamento estratégico da empresa no mercado para se
diferenciar das demais, bem como o público-alvo consumidor e o
produto que será projetado e comercializado.
O designer precisa recolher os dados necessários a cada um dos

pequenos problemas para depois analisá-los. Antes de propor uma
solução para um problema, deve-se avaliar e pesquisar se já existem
algum conhecimento prévio sobre e uma ou mais soluções, a fim
de coletar dados sobre possíveis soluções já existentes no mercado
(análise da concorrência/ produtos similares). Podem ser feitas
pesquisas de comportamento (hábitos de consumo, necessidades e
interesses do público-alvo) e pesquisa de tendências para visualizar
os elementos de estilo que estão ou estarão em destaque.
Na análise de dados, a ideia é que os dados coletados e analisados

gerem insights e oportunidades, assim como sugestões do que
não se deve fazer para o sucesso do projeto. A análise das coleções
anteriores e a previsão do volume de vendas da coleção a ser
desenvolvida também podem ser realizadas, bem como pode ser
delineado o direcionamento da empresa.
Na reunião de planejamento, é definida a quantidade de peças que a

coleção vai abranger (dimensão da coleção), a distribuição das peças
no mix de produtos, o tempo de execução da coleção (cronograma),
o tempo de comercialização, o capital de giro disponível, o potencial
de faturamento, os preços e o volume de vendas estimado. Após
essa reunião, é elaborado o briefing, que documenta as informações
relevantes da discussão e transmite os principais conceitos que
nortearão a coleção: cores, linhas, formas, texturas, volumes e
materiais, análise e interpretação das tendências e pesquisa de
mercado, além do tema da coleção que orientará o designer em sua
inspiração criativa em busca da solução.
18
Nesse momento, usa-se a criatividade, que está dentro do processo
metodológico e deve se manter dentro dos limites do problema.
Ela leva em consideração todas as operações necessárias que
se seguem à análise de dados e é fundamentada na recolha dos
dados feita anteriormente para a geração de soluções referentes ao
problema, sem julgamentos e sem decisões impulsivas.
O designer faz uma nova coleta de dados referentes aos materiais

e à tecnologia que tem à sua disposição. Ele deve conhecer
sobre a capacidade produtiva interna (empresa) e externa
(fornecedores parceiros), bem como sobre os regulamentos e as
proibições (patentes, legislações e normas) que possam afetar
a comercialização do produto. Podem ser realizadas a pesquisa
tecnológica (de lançamentos de técnicas e máquinas aplicáveis à
confecção) e a pesquisa de vocações regionais (fontes de materiais
e técnicas alternativas, disponibilidade de insumos ou mão de obra
de determinada localidade). Nessa etapa, são coletados e estudados
tecidos, aviamentos e cartelas de cores.
Na etapa da experimentação, o designer experimenta os materiais

e as técnicas disponíveis que podem ser usados no projeto, com
o objetivo de descobrir novos usos e novas aplicações para um
instrumento ou material. A partir daí, podem ser extraídas amostras,
informações e conclusões que podem levar à concepção de
modelos demonstrativos, os quais fazem o uso de novas aplicações
com fins específicos.
Essa etapa se refere à geração de alternativas. Os primeiros esboços

são criados nessa fase, a partir das conexões entre os dados
recolhidos e os componentes do problema, para a construção
dos modelos parciais (alternativas). Ao final, essas alternativas
podem ser colocadas em prática de maneira separada ou reunidas
no artefato global acabado, tendo assim um modelo que pode,
provavelmente, vir a ser a solução do problema. Aqui podem ser
19
criados esboços rápidos, croquis que mostram o look completo e
desenhos técnicos que apresentam todos os detalhes.
Na penúltima fase, é realizada uma verificação do(s) modelo(s)/

alternativa(s). No processo de desenvolvimento da coleção, é
nesse momento que acontece a reunião de definição para avaliar
e aprovar a proposta de coleção. O designer apresenta toda a
pesquisa realizada até o momento, assim como a identificação das
tendências, a escolha do tema, os tecidos e aviamentos, a cartela de
cores, os elementos de estilo, os croquis dos modelos (ou desenhos
técnicos) e uma estimativa do custo da peça. Podem ser sugeridas
alterações/melhorias nas peças, de modo a reduzir os custos,
facilitar o processo produtivo e torná-las mais desejadas pelos
consumidores.
É previsto um custo de produção por modelo, no qual são calculados

os insumos, a mão de obra e o tempo de trabalho envolvido na
fabricação. A capacidade/viabilidade de produção de cada modelo é
analisada e verifica-se se será absorvido pelo mercado consumidor.
Caso as margens de lucro não se apresentem de modo satisfatório
para a empresa, alguns modelos podem ser descartados.
Por fim, os desenhos construtivos são elaborados de maneira

clara, legível e com todas as informações necessárias para a
confecção do protótipo. Caso os desenhos de construção sejam
suficientes, o designer pode também fazer um modelo em tamanho
natural, usando materiais parecidos aos que serão empregados
no produto finalizado. É dessa forma que o executor percebe
nitidamente o que se pretende realizar.
Na moda, essa fase corresponde à modelagem (plana ou moulage)

para a confecção de protótipos, que são elaborados e testados
em um manequim ou em um modelo de prova do tamanho
padrão desejado pela empresa. Na reunião de aprovação, o
20
designer apresenta cada modelo em um manequim e elabora suas
justificativas para os tecidos e aviamentos usados, bem como as
variantes de cor para cada peça. Após a aprovação, os protótipos
são direcionados ao setor de graduação e encaixe e confecção das
amostras. A ficha técnica para cada peça é elaborada.
Figura 1 – Etapas do método de projeto de design de Bruno

Munari desenvolvido em 1981
Fonte: adaptada de Munari (1998).
Referências
JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design: manual do estilista. Tradução de Iara
Biderman. São Paulo: Cosac Naify, 2011.
MUNARI, Bruno. Das coisas nascem coisas. Tradução de José Manuel de
Vasconcelos. São Paulo: Martins Fontes, 1998.
TREPTOW, Doris. Inventando moda: planejamento de coleção. 4. ed. Brusque:
D. Treptow, 2007.
PARA SABER MAIS
Uma coleção de moda é um agrupamento de peças de vestuário

– roupas, acessórios e/ou sapatos – que contenham elementos
de design e estilo, bem como princípios de design em comum,
de modo a formar um conjunto harmônico. O uso dos elementos
e princípios de design em uma coleção causam, segundo Jones
(2006, p. 166), uma reação tanto em quem veste a peça quanto
em quem vê, podendo essa reação ser explícita ou subliminar. A
autora assegura que para criar produtos de vestuário com valor
de moda é essencial para o designer de moda entender e, na
medida do possível, controlar essa reação.
21
Os elementos de design são a silhueta (forma), a linha e a textura.
Treptow (2007, p.131) adiciona à lista a cor, já que ela influencia
a percepção da forma. Os princípios de design são categorizados
em repetição, ritmo, gradação, radiação, contraste, harmonia,
equilíbrio e proporção, os quais referem à maneira como os
elementos de design são utilizados. Já os elementos de estilo
são detalhes estilísticos usados nas peças de vestuário de uma
coleção, com algumas variações entre uma peça e outra. Eles
servem para facilitar uma coesão visual entre as peças de uma
coleção de moda, como aviamentos específicos e detalhes de
modelagem, pelo uso de uma ou mais cores em maior proporção
e/ou pela utilização de um tecido diferenciado.
A fim de que uma coleção de moda atenda de modo satisfatório

aos requisitos estratégicos de uma empresa, bem como aos
desejos e às necessidades do consumidor quanto às funções
práticas, estéticas e simbólicas de um produto de vestuário
com valor de moda, deve ser originada a partir de um processo
metodológico de criação e desenvolvimento adequado. Ela
precisa ser harmônica/coerente, e, para isso, é fundamental levar
em consideração o perfil do consumidor que comprará o produto
e a identidade da marca.
A inserção de quantidades cada vez maiores de coleções

de produtos de moda ao longo do ano (maior número de
lançamentos de novos modelos) contribui para um aumento
considerável do consumo, já que as tendências são aplicadas
nos produtos em uma velocidade muito maior. Além dos
lançamentos tradicionais das coleções sazonais de primavera-
verão e outono-inverno, são lançadas também diversas coleções-
cápsulas entre as estações. Essas minicoleções contêm uma
quantidade de peças menor (geralmente entre 8 e 15 peças,
dependendo da marca) e têm como objetivo atrair e incentivar os
consumidores a comprarem de modo recorrente, para além dos
22
períodos de lançamentos de cada temporada. Frequentemente, o
desenvolvimento de coleções-cápsulas envolve colaborações com
celebridades e influenciadores digitais.
TEORIA EM PRÁTICA
Você foi contratado para a vaga de Designer de Moda em uma

conhecida rede de varejo de moda nacional. Como esta é uma
empresa grande e madura no mercado, já possui gestão de
processos estabelecidos. Quais são os aspectos referentes a
isso que são importantes para um designer recém-contratado
conhecer antes de iniciar o planejamento e o desenvolvimento de
uma nova coleção? Por que é importante conhecê-los? No caso de
uma empresa nova no mercado, o que designer pode propor aos
gestores?

aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL

23

Indicação 1
Neste extenso livro-texto, a autora abrange todo o funcionamento

da cadeia de moda e mostra como ela está toda conectada,
desde a pesquisa e a concepção do design inicial, passando pelos
processos de produção e comercialização de matéria-prima,
pesquisa e prospecção global, comunicação e marketing, até
a entrega do produto ao consumidor final no varejo de moda.
Além disso, ela apresenta a evolução da moda através da história,
desde antes da Revolução Industrial até os dias atuais. Em uma
linguagem clara e objetiva, o livro apresenta diversas informações
essenciais para quem quer seguir carreira na área. Cada um dos 15
capítulos oferece ainda resumo, termos e conceitos apresentados,
perguntas para revisão do capítulo e projetos para aprendizagem
complementar.
FRINGS, Gini Stephens. Moda: do conceito ao consumidor. Tradução

de Mariana Belloli. Porto Alegre: Bookman, 2012.
Indicação 2
No livro indicado, a autora faz um apanhado geral sobre a moda:

o mundo da moda, estilo, estilização e design, cores, tendências,
coleção, merceologia têxtil, negócio de moda, preço, distribuição e
24
vendas e exportação. Com sua experiência na Itália como designer de
moda e modelista técnica em calçados e vestuário, ela inclui no livro
um capítulo inteiro sobre couro, peles, metais e pedras preciosas,
o que pode ser muito interessante para quem está em busca de
informações sobre esses materiais
LIGER, Ilce. Moda em 360º: design, matéria-prima e produção para o

mercado global. São Paulo: Senac, 2012.
QUIZ


questões de interpretação com embasamento no cabeçalho
da questão.
1. Uma coleção de moda deve ser originada a partir de um

processo metodológico de criação e desenvolvimento adequado.
Assinale a alternativa correta quanto à ordem das etapas
presentes no método de projeto de design de Bruno Munari:
a. Definição do problema, componentes do problema, criatividade,

materiais e tecnologia, recolha de dados, análise dos dados,
experimentação, modelo, verificação e desenho de construção.
25
b. Definição do problema, materiais e tecnologia, componentes
do problema, recolha de dados, análise dos dados, criatividade,
c. Definição do problema, componentes do problema, recolha
de dados, análise dos dados, experimentação, materiais e
tecnologia, criatividade, modelo, desenho de construção,
verificação.
d. Definição do problema, componentes do problema, recolha de
dados, análise dos dados, criatividade, materiais e tecnologia,
e. Definição do problema, componentes do problema,
experimentação, materiais e tecnologia, coleta de dados, análise
dos dados, criatividade, modelo, verificação e desenho de
construção.
2. Uma coleção de moda é um agrupamento de peças do

vestuário (roupas, acessórios e/ou sapatos). Acerca do que
envolve uma coleção de moda, assinale a alternativa correta:
a. Não é necessário ter harmonia entre as peças de uma coleção

de moda.
b. Os elementos de design são repetição, contraste e equilíbrio.
c. Deve conter elementos de design e estilo, bem como
princípios de design em comum, de modo a formar um
conjunto harmônico.
d. O uso dos elementos e princípios de design em uma coleção
causa sempre uma reação explícita tanto em quem veste a
peça quanto em quem vê.
e. Os princípios de design são silhueta, linha e textura.
26
GABARITO
Resolução: A ordem correta é: definição do problema,
componentes do problema, recolha de dados, análise dos
dados, criatividade, materiais e tecnologia, experimentação,
modelo, verificação e desenho de construção.
Resolução: O uso de elementos e princípios de design, assim
como de elementos de estilo, traze harmonia e coerência a uma
coleção de moda.
27
TEMA 3
Fatores de Decisão no
Desenvolvimento de Produto e
Coleção de Moda
______________________________________________________________
DIRETO AO PONTO
Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos alguns fatores de decisão

primordiais no desenvolvimento de produto e coleção. A escolha
dos tecidos e aviamentos das peças da coleção não é dependente
apenas da predileção estética do designer; deve-se levar em conta
a adequação técnica do tecido à peça que se quer produzir, o
segmento de mercado, assim como o custo e a disponibilidade. É
mais cauteloso comprar tecidos de fornecedores de atacado, pois
eles podem fornecer em grandes quantidades e é mais provável que
tenham tecidos específicos em estoque, já que possuem catálogos
por meio dos quais o designer pode fazer os pedidos na primeira
vez e nas seguintes. Entretanto, é aconselhável adquirir os estoques
de tecidos e aviamentos de acordo com a previsão de demanda,
pois os atacadistas e importadores podem não ter mais o tecido em
determinada cor, por exemplo.
É importante que o designer faça testes com o tecido antes de

decidir usá-lo em sua coleção. O teste de variação dimensional
serve para verificar se houve encolhimento ou esgarçamento do
tecido após a lavagem. O profissional risca um quadrado de cerca
de 50 cm de lado no tecido e o coloca para ser lavado na máquina
de lavar doméstica e seco na secadora. Após a lavagem, faz-se a
comparação com o tamanho inicial do tecido.
O teste de solidez de tingimento tem o objetivo de observar se

há transferência de tinta de um tecido para outro. Para esse teste,
deve-se costurar um pedaço do tecido a um tecido branco e colocá-
los para lavar, a fim de checar se o tecido vai soltar tinta a ponto de
manchar o tecido branco.
O teste de costurabilidade analisa o desempenho do tecido

nas máquinas de costura. Para a costura de tecidos delicados, é
necessário o uso de agulhas de ponta redonda, a fim de não rasgá-
29
los. Já o teste de caimento constitui-se na confecção de uma peça
para prova, com o objetivo de analisar o caimento do tecido e a
elasticidade em um manequim vivo.
Em relação às cores escolhidas para uma coleção, pode-se

selecionar uma cartela que tenha de 6 a 12 cores, mas cartelas
com 8 ou 9 cores são normalmente o suficiente para uma coleção.
É importante que as cores estejam identificadas por códigos e/ou
nomes e tenham uma distância mínima de 1 cm entre uma e outra,
em um fundo branco, para que não haja interferência de uma cor
sobre a outra. A amostra deve ser tingida de maneira uniforme e,
devido às diferenças visuais e táteis dos tecidos, é aconselhável que
a cartela seja formada por amostras de mesma textura, brilho e
composição. As cartelas de cores podem ser compostas por cores
tradicionais (vermelho, branco, marinho, preto) e cores “de moda”,
ou seja, aquelas que não costumam aparecer em todas as estações.
A proporção entre cores tradicionais e de moda varia de acordo com
o perfil da marca e o público consumidor, mas no geral é utilizada
a proporção de 60% a 70% de cores tradicionais para 30% a 40% de
cores de moda.
O mix de produto está relacionado com a amplitude (variedade) e

a profundidade (quantidade) de produtos/modelos em uma linha/
coleção que uma empresa oferece. A amplitude é o número ou
a variedade de diferentes categorias de produtos, enquanto a
profundidade é a quantidade de opções de produtos dentro de uma
única categoria.
Outro item a ser analisado é o plano de sortimento, que é um

esquema detalhado do plano de linha que aborda as preferências
do cliente: os tipos de produto, as quantidades de cada um, as cores,
os tamanhos e a data de entrega. Já o plano de linha, que é mais
abrangente, inclui, além do plano de sortimento, as metas de vendas
e as margens de lucro de grupos ou linhas de produtos de uma
30
determinada divisão. É muito importante notar que a distribuição
do mix de produto e do mix de coleção precisa estar associada à
estratégia de design, marketing e vendas da empresa.
O mix de coleção, por sua vez, é composto pelos produtos básicos,

fashion e vanguarda. Eles estão presentes em quase todas
as coleções, pois são peças funcionais, com baixos índices de
obsolescência, de modo que têm baixo risco de não serem vendidas.
Ainda que básico, esse tipo de produto é desenvolvido para
segmentos específicos, atendendo às necessidades e aos desejos
desses grupos. Esses modelos podem ser reinventados a cada
coleção com o intuito de manter os consumidores continuamente
estimulados e fidelizados.
As peças da categoria fashion estão mais conectadas às últimas

tendências e ao conceito de “novidade” que podem ser observados
pelas silhuetas, pelas cores e pelas estampas. Estes são modelos
que devem ser vendidos durante o período de comercialização da
coleção, já que podem não ser mais atrativos para o consumidor
após esse período por estarem “fora de moda”. Apresentam um
risco maior do que os básicos de ficarem encalhados no estoque;
no entanto, são essenciais para manter o público-alvo principal
da marca que está em busca dos produtos mais divulgados pelas
mídias e pelos influenciadores.
A categoria vanguarda é composta por peças que raramente

apresentam atributos muito comerciais; são roupas mais
“diferentes” e inovadoras, não seguem as tendências e carregam
em si o “espírito da coleção”, de modo que têm a função de ganhar
a atenção do consumidor ao propor um impacto visual maior. Os
modelos de vanguarda têm baixos níveis de venda (e de produção),
mas ainda assim algumas empresas investem nesses produtos, pois
eles ajudam a criar a imagem da marca.
31
O SKU (Stock Keeping Unit, ou, em português, Unidade de
Manutenção de Estoque) é um termo que corresponde a cada
modelo e à variedade de tamanhos e cores que é oferecida. É a
menor unidade de estocagem, ou seja, um tamanho e uma cor de
uma determinada peça da coleção. Está relacionado à capacidade
de produção da empresa, já que determina o limite máximo de
unidades de produção desta. Para elaborar o mix de produto com
base no SKU, os desempenhos das coleções anteriores devem ser
analisados.
Com relação ao plano de sortimento, que se refere aos modelos, aos

tamanhos e às cores, ocorre uma variação de acordo com o perfil
de público da marca. Peças de tamanho M e G geralmente têm uma
maior procura, já que a maior parte da população se encaixa nesses
tamanhos. Nem todos os modelos precisam estar disponíveis em
todas as cores; no entanto, oferecer somente cores neutras pode
fazer com que o consumidor perca o interesse. É preciso haver um
mix de cores neutras e não neutras, sendo possível também inserir
as cores das tendências da estação, que mostram aos consumidores
que a marca está antenada às tendências.
Para uma marca de moda iniciante, pode ser mais razoável limitar
a variedade de categorias de produtos (amplitude) e aumentar a
quantidade de opções de modelos em uma ou poucas categorias
(profundidade), a fim de reduzir os custos de produção. É possível
que uma marca iniciante se especialize somente em um tipo de
peça, como vestidos, mas ofereça dez modelos diferentes. É preciso
lembrar que cada modelo adicional implica um molde a mais a ser
cortado, aumento nos custos e dependência de lotes mínimos, ou
seja, quantidade mínima que se pode comprar de um fornecedor.
32
Figura 1 – Elementos do SKU
Referências
MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda. Tradução
D. Treptow, 2007.
PARA SABER MAIS
A faixa de preço que uma marca estabelece para os seus produtos é

parte da sua identidade. O preço de venda é um dos muitos fatores
que definem onde o produto vai ser vendido, a qualidade dos
tecidos e aviamentos utilizados, o conteúdo de estilo, as empresas
concorrentes que competem com a marca em questão e o público-
alvo almejado. Ele influencia diretamente no volume de produção de
cada modelo da coleção.
A definição dos preços mínimos (base) e máximos (tetos) de uma

coleção é tão importante quanto o design dos modelos. Os preços
33
de cada peça precisam ser adequados ao nível de segmento do
mercado e combinados com os preços das outras peças da coleção.
Existem também diferenças entre as faixas de preços praticadas no
varejo devido aos impostos e às isenções fiscais.
O método cost-plus é o mais praticado nas lojas populares, visto

que simplifica a definição dos preços no atacado ao somar todos os
custos de produção da peça e adiciona a margem de lucro padrão
em cima dos materiais utilizados e da mão de obra empregada; o
percentual dessa margem de lucro pode variar entre 50% e 120%.
Além disso, é adicionado um percentual sobre os custos indiretos, a
fim de alcançar a meta de lucros.
É um método que só tem êxito quando o volume de vendas

esperado é alcançado, pois, se um modelo não vender bem, seu
preço tende a ser rebaixado, de modo a prejudicar o lucro da
empresa no final das contas. Pelo fato de o mercado de moda ser
muito dinâmico e se basear em ciclos curtos, uma empresa precisa
atingir a meta de lucros ou rentabilidade mínima antes do período
das liquidações, para evitar perdas gerais.
Os preços com base no comprador são estabelecidos conforme a

percepção de valor do consumidor, não necessariamente com base
nos custos reais de produção. O preço psicológico diz respeito a
uma estratégia na qual são usados números quebrados e centavos
para estimular o consumidor a comprar (por exemplo, R$ 49,99). A
empresa ajusta seus preços e suas margens de lucro de acordo com
que acredita que os consumidores perceberão como benefício do
produto e desenvolve as peças para se encaixar nas expectativas
de valor desses consumidores. Nas vendas do comércio de luxo,
geralmente os preços são arredondados para cima.
Esse método de precificação necessita de um profundo

conhecimento sobre o mercado e sobre o que a concorrência está
34
oferecendo. Precificação com base na concorrência constitui-se
na comparação com os preços dos concorrentes, sem levar muito
em consideração os custos e a demanda. É uma forma utilizada
geralmente por empresas menores que seguem a líder do mercado,
ou então quando ocorre guerra de preços entre concorrentes.
O preço dinâmico é mais frequente no comércio eletrônico e

consiste em oferecer a diferentes compradores uma variedade de
preços de acordo com a hora do dia em que foi realizada a compra
e com as condições do mercado ou as informações sobre o histórico
de compra e/ou de renda do consumidor de acordo com os dados
da própria loja ou do cartão de crédito.
TEORIA EM PRÁTICA
No livro indicado, o autor abrange todas as etapas necessárias

para abrir e manter um negócio de moda: apresentação da cadeia
de fornecimento, estrutura legal do negócio, nome da marca,
logotipo, pesquisa de mercado, relação do produto com a imagem,
planejamento da linha, processo de produção, vendas no atacado e
no varejo, marketing e financiamento. Ele dedica um capítulo para
apresentar as vantagens e desvantagens de ser um empreendedor
de moda e outro para mostrar as diferenças entre trabalhar em casa
ou em um ateliê. Também apresenta os papéis dos profissionais
envolvidos nas etapas de pesquisa de tendências, desenvolvimento
de design, produção, vendas e distribuição. É um livro indispensável a
todos que queiram empreender no competitivo mercado da moda.
MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda.

Tradução de Mariana Belloli. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
35
aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL



Indicação 1
No livro indicado, o autor abrange todas as etapas necessárias

para abrir e manter um negócio de moda: apresentação da cadeia
de fornecimento, estrutura legal do negócio, nome da marca,
logotipo, pesquisa de mercado, relação do produto com a imagem,
planejamento da linha, processo de produção, vendas no atacado e
no varejo, marketing e financiamento. Ele dedica um capítulo para
apresentar as vantagens e desvantagens de ser um empreendedor
36
de moda e outro para mostrar as diferenças entre trabalhar em casa
ou em um ateliê. Também apresenta os papéis dos profissionais
envolvidos nas etapas de pesquisa de tendências, desenvolvimento
de design, produção, vendas e distribuição. É um livro indispensável
a todos que queiram empreender no competitivo mercado da moda.
MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda.

Tradução de Mariana Belloli. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
Indicação 2
No livro indicado, a autora apresenta os principais tecidos utilizados

na fabricação de peças de vestuário e suas características. Ela
trata sobre pesquisa inicial de tecidos, tecidos do futuro, tipos de
fibras, tingimento, fabricação do tecido, tratamentos de superfície,
influência das cores e tendências sobre a moda e os tecidos,
escolha dos tecidos no design de moda e muito mais. Além disso,
há entrevistas com designers têxteis e de moda, os quais discutem
sobre seus processos de produção e sua relação com tecidos.
UDALE, Jenny. Fundamentos de design de moda: tecidos e moda.

Tradução de Edson Furman Kiewicz. 2.ed. Porto Alegre: Bookman,
2015.
QUIZ

37
da questão.
1. Existem diversos fatores que devem ser levados em

consideração no desenvolvimento de uma coleção de
moda. Acerca da escolha dos tecidos e dos aviamentos de
uma coleção e da definição da cartela de cores, assinale a
alternativa correta:
a. Não é importante que as cores estejam identificadas por

códigos e/ou nomes em uma cartela de cores.
b. A escolha dos tecidos e dos aviamentos das peças da coleção
é dependente apenas da predileção estética do designer.
c. As cartelas de cores devem ser compostas somente por cores
“de moda”, ou seja, aquelas que não costumam aparecer em
todas as estações.
d. É mais arriscado comprar tecidos de fornecedores de atacado,
pois eles não podem fornecer em grandes quantidades.
e. É aconselhável adquirir os estoques de tecidos e aviamentos
de acordo com a previsão de demanda, pois os atacadistas e
importadores podem não ter mais o tecido em determinada
cor, por exemplo.
2. O mix de coleção é composto pelas categorias de produtos

básicos, fashion e vanguarda. Sobre essas categorias, assinale
a alternativa correta:
a. Os modelos fashion possuem o menor risco de todos,

inclusive em relação aos básicos.
38
b. Os modelos fashion possuem um risco maior do que os
básicos, mas ainda assim não são essenciais para manter o
público-alvo principal da marca.
c. Os modelos de vanguarda têm altos níveis de venda (e de
produção), e é por isso que algumas empresas investem
nesses produtos.
d. Os produtos básicos estão presentes em quase todas as
coleções, pois são peças funcionais, com baixos índices de
obsolescência e com baixo risco de não serem vendidas.
e. O produto básico tem que ser, necessariamente, um produto
universal, que atende a qualquer consumidor.
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: É aconselhável adquirir os estoques de tecidos e
aviamentos de acordo com a previsão de demanda, pois os
atacadistas e importadores podem não ter mais o tecido em
determinada cor, por exemplo.
Resolução: Os produtos básicos estão presentes em quase todas
as coleções, pois são peças funcionais, com baixos índices de
obsolescência e com baixo risco de não serem vendidas.
39
TEMA 4
Produção, Vendas e Comunicação

de Produtos de Moda
______________________________________________________________
DIRETO AO PONTO
Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos sobre os diversos tipos de varejistas

existentes no mercado de moda. De forma geral, existem três opções
que um varejista pode optar quanto às margens de lucro que deseja
obter versus a quantidade de produtos que deseja vender. As butiques
aplicam margens de lucro altas com pouca quantidade e seleção
pequena de produtos, enquanto lojas de departamento aplicam
margens de lucro médias com quantidades médias e seleção completa,
e, por fim, as cadeias de lojas populares e mercado de massa utilizam
margens de lucro baixas com grande quantidade e seleção. O que
determina o tipo de varejista, segundo Meadows (2010, p. 134), é o tipo
de produto, o perfil do cliente e o tamanho da loja.
A categoria dos varejistas independentes é formada pelas butiques ou

lojas próprias com menos de dez distribuidores. A butique proporciona
aos compradores a oportunidade de ver e sentir todo o conceito da
marca em um mesmo ambiente, oferecendo um toque pessoal ao
visual merchandising e ao atendimento, por exemplo. Esse tipo de
varejista tem um maior risco e é mais pressionado pelos altos custos
envolvidos, como aluguéis e taxas de mercado, em comparação com
as grandes redes varejistas. É necessário que tenha um estoque de
mercadoria distinto do encontrado nas grandes lojas, já que, devido
aos altos custos de manutenção, necessita de uma maior inovação
em produtos de vestuário de moda. Os varejistas independentes têm
menos poder de controle (poder de barganha) com seus fornecedores
em relação às grandes lojas de departamento com seus orçamentos
vultosos.
As cadeias de lojas varejistas que têm uma matriz são geralmente

chamadas de múltiplas. Algumas são especializadas em um
determinado segmento de mercado, enquanto outras podem oferecer
uma variedade de produtos. Costumam ter lojas espalhadas nas
41
melhores ruas da cidade e em diversos shoppings, o que gera uma
alta rotatividade de pessoas. Costumam focar no desenvolvimento de
produtos para suas marcas/etiquetas próprias (private labels) e têm
poder de compra para adquirir grandes quantidades de suprimentos/
matérias-primas para tal fim. A matriz encomenda peças de facções
com sua etiqueta própria (private label) que são posteriormente
distribuídas para as filiais.
A maioria das lojas de departamentos existentes atualmente faz parte

das grandes redes/cadeias de varejo, as quais têm poder de compra
para adquirir grandes quantidades de mercadorias de atacadistas ou
de marcas menores, bem como encomendar grandes quantidades
de suprimentos/matérias-primas para o desenvolvimento de
produtos para suas marcas/etiquetas próprias (private labels), que são
posteriormente distribuídos para as filiais. As grandes redes de varejo
tendem a adotar um sistema que combina as duas possibilidades.
Geralmente oferecem uma enorme variedade de mercadorias em
diferentes departamentos e têm lojas espalhadas nas melhores ruas da
cidade e em diversos shoppings, o que gera uma alta rotatividade de
pessoas. Várias lojas de departamento ofertam cartões-fidelidade aos
seus clientes, e com isso essas grandes redes de varejo são providas
de informações sobre os consumidores para alimentar o seu banco de
dados, o que possibilita planejar estratégias de marketing e de vendas
para alcançar grupos específicos com campanhas promocionais.
As concessões são identificadas como “uma loja dentro de outra

loja” e com frequência são localizadas dentro de uma grande loja
de departamento, que aluga ou cede espaços a outros varejistas
ou confecções em troca de uma porcentagem sobre as vendas. O
concessionário possui sua própria equipe de funcionários, cuida das
instalações e da decoração do local e é responsável pela exposição das
peças e pela troca de estoque. A concessão é uma maneira flexível de
uma marca testar o mercado a partir de um investimento menor em
vez de abrir uma loja própria e aproveitar o conhecimento de compra
42
e venda do varejista maior. Outra vantagem é a possibilidade de atingir
um número maior de visitantes, por estar dentro de outra loja.
Já as franquias são empreendimentos de baixo risco para o varejista,

pois o franqueado tem acesso a um modelo de negócios já validado
e muitas vezes com uma marca sólida e reconhecida no mercado.
O franqueado compra o direito de vender as mercadorias em uma
determinada região geográfica, de modo que paga ao franqueador
uma taxa inicial e, depois, royalties. Os preços praticados pelas
franquias são tabelados pelo franqueador, que também é responsável
por montar o estoque, distribuir os produtos e abastecer os
franqueados com materiais de identidade visual e de propaganda.
Por ter contato direto com a fábrica e com os outros franqueados (rede
de franqueados), quando é necessário repor um produto que está
em falta na sua loja, pode solicitar tal produto rapidamente. A fábrica
vai consultar a disponibilidade da peça em seu estoque e em outros
franqueados a fim de solucionar o problema de modo rápido e fácil.
Há vantagem também para o franqueador, pois, em troca de uma
pequena proporção dos lucros, é capaz de ampliar a distribuição de
seus produtos.
Em acordos de licenciamento, o licenciante (dono da marca) concede

ao licenciado (um terceiro) a permissão para fabricar e comercializar
produtos utilizando sua marca em troca dos direitos de comercialização
(MEADOWS, 2010, p. 127). Este é um meio de penetração e de
expansão de mercado muito utilizado por diversas grifes de moda,
pois possibilita a inserção da marca em outras categorias de produtos
em que talvez não tenha a expertise ou a qualificação para fabricar
e vender por conta própria, mas que o licenciado pode ter. Para este
último, a vantagem de um acordo de licenciamento é a agregação de
valor aos seus produtos, bem como acesso à base de clientes fiéis do
licenciante.
43
A moda de supermercado conta com designs de peças de vestuário
de moda cada vez melhores. Já as pontas de estoque e as lojas de
desconto oferecem preços muito competitivos aos consumidores,
pois compram peças com preços reduzidos de lugares em que os
fornecedores querem se desprender do excesso de tecido, bem como
de lugares em que os custos de confecção são bastante baixos. As lojas
de fábricas/outlets vendem excessos de estoque e/ou mercadorias
com defeito a preços reduzidos. As lojas em shoppings centers em
formato outlet são muitas vezes utilizadas pelo designer/empresa
para serem canais de distribuição de produtos de estações/coleções
passadas e escoamento de excesso de estoque.
A ideia por trás de uma loja pop-up é experimentar a venda de marcas

novas ou conhecidas por meio de uma loja temporária. Os mercados
livres geralmente acontecem nas ruas de bairro em determinados
dias da semana ou do mês em um ambiente informal em que as
pessoas geralmente buscam encontrar produtos baratos (barganhas).
Especialmente em alguns mercados livres mais alternativos, é possível
encontrar também peças de jovens designers e estudantes de moda
que vendem seus produtos para juntar algum dinheiro, bem como
testar a comercialização diante do público-alvo que consome esse tipo
de produto. Nos “mercados de pulgas”, é possível encontrar muitos
artigos de segunda mão em bom estado de conservação.
A compra por correio ou por meio de representantes/vendedores

serve às pessoas que não podem ou não querem sair às compras. O
comércio eletrônico (e-commerce) encontra-se em franca expansão
devido aos avanços tecnológicos e às mudanças comportamentais dos
consumidores nos últimos anos. As vendas pela internet permitem às
marcas acessar mercados fora da sua localidade e até mesmo alcançar
mercados internacionais. Isso pode se apresentar como uma vantagem
competitiva, já que as empresas que têm presença no comércio
eletrônico podem aumentar sua presença no mercado e a equidade
da sua marca (brand equity), que se refere à força que uma marca tem
44
em agregar valor a um produto ou serviço. É importante que a marca
consiga manter sua identidade em todos os canais on-line e off-line, de
modo que o site e as redes sociais tenham a mesma identidade visual
das lojas físicas.
Figura 1 – Tipos de varejistas
Referências

MEADOWS, Toby. Como montar e gerenciar uma marca de moda. Tradução
D. Treptow, 2007.
PARA SABER MAIS
O confeccionista/fabricante totalmente vertical realiza todas

as etapas da produção (compra da matéria-prima, criação dos
modelos ou compra dos desenhos dos modelos de designers
freelancers ou de empresas terceirizadas, manufatura das peças),
vendas e distribuição para poder ter controle sobre todo o processo,
o que de outra forma seria feito por empresas especializadas em
45
determinados processos. A vantagem é favorecer o controle de
qualidade das peças, bem como a exclusividade destas e da própria
marca. No entanto, esse tipo de fabricação gera despesas elevadas,
por conta do maquinário ou da mão de obra especializada.
Os confeccionistas atacadistas realizam as etapas de compra

de matéria-prima, criação, modelagem, planejamento de corte,
vendas e distribuição. Contudo, a etapa da costura é realizada em
empresas subcontratadas, denominadas facções. Dessa forma, os
custos referentes às máquinas e à mão de obra são menores do que
em uma confecção vertical, mas costuma haver problemas com a
qualidade dos produtos subcontratados com maior frequência do
que com peças produzidas em um fabricante que controla todas as
etapas da produção.
Os atacadistas de moda são empresas que vendem as mercadorias

para os varejistas, os quais, por sua vez, irão vende-las para o
consumidor final. Para uma marca de moda iniciante, é uma boa
ideia começar a atuar no atacado, pois a venda no atacado permite
ao designer/empresa estabelecer o investimento inicial em estoque
apenas nas quantidades encomendadas pelas lojas varejistas, e,
dessa forma, é possível saber antecipadamente o número de peças,
modelos, tamanhos e cores que será produzido. Existe também o
potencial de ser representada em diversas lojas, o que faz a marca
estar disponível a muitos clientes. A desvantagem para o designer/
empresa de moda iniciante é que no atacado não se recebe o valor
total de varejo dos produtos comercializados.
Faccionistas (ou facções) são fornecedores subcontratados ou

terceirizados para realizar determinados trabalhos. Eles podem ser
divididos em dois grupos. O primeiro executa apenas a costura, o
acabamento e a embalagem a partir dos cortes das peças recebidas
pelas confecções atacadistas. Já o segundo engloba confecções com
uma equipe interna de criação, a qual desenvolve modelos para
46
várias marcas. Estes não desenvolvem coleções completas, apenas
peças avulsas ou famílias de produtos de acordo com o perfil da
marca que vai distribuir as peças no mercado. Quando um modelo
é aprovado, o faccionista irá produzi-lo com etiqueta própria da
marca do cliente, ou seja, o private label. Os varejistas vendem para
o consumidor final e trabalham sempre com o sistema de pronta-
entrega, com exceção dos ateliês, que confeccionam sob medida os
modelos escolhidos pelo cliente.
TEORIA EM PRÁTICA
Você foi contratado como Comprador de Moda em uma grande

rede de varejo de moda nacional. Com o propósito de planejar a
sua primeira compra para um departamento específico da rede,
você precisa fazer uma análise competitiva dos concorrentes. Quais
são os atributos referentes a cada varejista que são importantes
para um comprador recém-contratado conhecer antes de iniciar o
planejamento de compras de uma nova coleção?

aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL

47


Indicação 1
No livro indicado, Marcos Cobra analisa a relação entre marketing

e moda, com o objetivo de ajudar estudantes e profissionais da
moda a entenderem a maneira como a moda estimula o consumo
de determinados produtos, assim como o processo que estes
demandam desde a criação até a venda ao consumidor final. O autor
apresenta os resultados de uma pesquisa de mercado realizada
com mulheres jovens entre 15 e 25 anos que investiga a influência
da marca na escolha de calças jeans dessas consumidoras. Com
base na análise dos resultados, ele busca definir critérios válidos que
possibilitam aplicar esse conhecimento a outros setores de atividade.
É um livro interessante a todos que queiram aprender mais sobre os
conceitos de marketing aplicados ao mercado da moda.
COBRA, Marcos. Marketing e moda. 3. ed. São Paulo: Senac, 2015.
Indicação 2
No livro indicado, a autora apresenta os fundamentos básicos

da modelagem plana, que é uma das técnicas mais utilizadas na
48
indústria da moda. Com uma linguagem clara e objetiva em um
manual prático, esses princípios são demonstrados passo a passo
com a finalidade de produzir diversos tipos de moldes de roupas
femininas. Além da modelagem plana tradicional, que faz o uso de
pences, é abordado também o processo de modelagem sem pences,
assim como o desenho com auxílio do computador (CAD).
ALDRICH, Winifred. Modelagem plana para moda feminina. 5. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2014.
QUIZ


da questão.
1. Na indústria da moda, existem alguns tipos de produtores e

varejistas. Sobre os confeccionistas, atacadistas, faccionistas
(facções) e varejistas, assinale a alternativa correta:
a. Os varejistas de moda são empresas que vendem as mercadorias

para os atacadistas, que as venderão para o consumidor final.
b. Faccionistas são funcionários da própria empresa (não são
terceirizados).
49
c. O confeccionista/fabricante totalmente vertical realiza todas as
etapas da produção e da distribuição para poder ter controle
sobre todo o processo.
d. A etapa da costura está inclusa no processo das confeccionistas
atacadistas.
e. Para uma marca de moda iniciante, é uma boa ideia começar
a atuar no varejo, pois a venda no varejo permite ao designer/
empresa estabelecer o investimento inicial em estoque apenas
às quantidades encomendadas pelas lojas atacadistas.
2. No mercado de moda, há diversos tipos de varejistas, cada qual

com características específicas. Sobre os tipos de varejistas,
assinale a alternativa correta:
a. As lojas múltiplas são identificadas como “uma loja dentro de

outra loja” e com frequência são localizadas dentro de uma
grande loja de departamentos.
b. As franquias são empreendimentos de alto risco para o
varejista, pois o franqueado tem acesso a um modelo de
negócios ainda não validado.
c. As lojas de fábricas/outlets vendem peças da coleção atual a
preços cheios.
d. As lojas múltiplas geralmente focam no desenvolvimento de
produtos para suas marcas/etiquetas próprias (private labels).
e. Os varejistas independentes têm baixo risco e não são
pressionados pelos altos custos envolvidos.
GABARITO
Resolução: O confeccionista/fabricante totalmente vertical realiza
todas as etapas da produção e da distribuição para poder ter
50
controle sobre todo o processo, bem como a exclusividade das
peças e da própria marca.
Resolução: As lojas múltiplas geralmente focam no
desenvolvimento de produtos para suas marcas/etiquetas
próprias (private labels) e têm poder de compra para adquirir
grandes quantidades de suprimentos/matérias-primas para
tal fim.
51
BONS ESTUDOS!

Desenvolvimento de Produto E Coleção: Aprendizagem em Foco

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Desenvolvimento de Produto E Coleção: Aprendizagem em Foco

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WBA0797_v1.

Olá, aluno(a)! Seja bem-vindo(a) à disciplina Desenvolvimento

No Tema 1, vamos compreender o conceito de tendência e sua

No Tema 2, esclareceremos o que é uma coleção de moda;

No Tema 3, esclareceremos acerca dos elementos e princípios de

No Tema 4, conheceremos a diferença entre confeccionistas,

Como você pode ver, tem muito conteúdo interessante a ser

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

Pesquisa de Tendências de Moda

Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos alguns aspectos relevantes

Em 1962, Everett Rogers (1962 apud MEADOWS, 2010, p. 84)

Os primeiros adeptos, líderes da moda ou formadores de opinião

Em seguida, vem o grupo da maioria inicial, que é influenciado

Por fim, temos os retardatários, que são aqueles que buscam

Assim como os grupos de indivíduos são classificados em

No segundo estágio, o crescimento, mais pessoas começam

A fase seguinte é a da saturação, em que o produto é visto em

Em relação aos ciclos da moda, é muito comum surgirem

Os clássicos têm uma subida mais lenta na curva de adesão

Figura 1 – Curvas do ciclo de vida de modismo, moda e clássico

Fonte: elaborada pela autora.

PARA SABER MAIS

Você já ouviu falar em Coolhunting? Coolhunting é um termo que faz

Quando se trata de estudo de tendências de moda, existem

A tradução literal de coolhunters é “caçadores de coisas legais” (no

O coolhunter, na maior parte das vezes, é o profissional que faz a

O fashion trend forecaster é também um observador bastante

O fashion trend forecaster pode trabalhar tanto com a análise das

Você trabalha em um bureau de tendências (empresa especializada

Como você trabalharia essa solicitação do seu chefe?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor,

Prezado aluno, as indicações a seguir podem estar disponíveis

Por isso, nós o convidamos a explorar todas as possibilidades da

No livro indicado, o autor explica de forma clara o que é pesquisa

RASQUILHA, Luís. Coolhunting e Pesquisa de Tendências: observar,

No livro indicado, o autor apresenta os fundamentos de pesquisa

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

1. A atividade de coolhunting vem sendo apresentada ao público

a. O coolhunter produz relatórios de tendência (trend reports).

a. O fashion trend forecaster não necessita buscar um amplo

Olá, aluno(a)! Aqui abordaremos alguns aspectos relevantes sobre o

O método aqui proposto para o desenvolvimento de coleção de

A primeira etapa é a definição do problema, o que ajuda também

O problema é subdivido em componentes do problema para

O designer precisa recolher os dados necessários a cada um dos

Na análise de dados, a ideia é que os dados coletados e analisados

Na reunião de planejamento, é definida a quantidade de peças que a

O designer faz uma nova coleta de dados referentes aos materiais

Na etapa da experimentação, o designer experimenta os materiais

Essa etapa se refere à geração de alternativas. Os primeiros esboços

Na penúltima fase, é realizada uma verificação do(s) modelo(s)/

É previsto um custo de produção por modelo, no qual são calculados

Por fim, os desenhos construtivos são elaborados de maneira

Na moda, essa fase corresponde à modelagem (plana ou moulage)

Figura 1 – Etapas do método de projeto de design de Bruno

Fonte: adaptada de Munari (1998).

PARA SABER MAIS

Uma coleção de moda é um agrupamento de peças de vestuário

A fim de que uma coleção de moda atenda de modo satisfatório

A inserção de quantidades cada vez maiores de coleções

Você foi contratado para a vaga de Designer de Moda em uma

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo professor,