Lê e responde com atenção as questões a seguir colocadas, valendo 5 valores cada.

1. A partir da definição mais abrangente dada pelo Lindon et al fica mais evidente que o
marketing é aplicável em vários tipos de organizações e não apenas às empresas
conforme se podia depreender do conceito tradicional. Através de exemplos mostre os
aspectos desdobrados/contemplados.

Na visão mais abrangete ou moderna, Marketing é definido como o conjunto de métodos e meios
de que dispõe uma organização (empresas) para promover, nos públicos (clientes) pelos quais se
interessa os comportamentos (produtos) favoráveis a realização dos seus objectivos
(rentabilidade).

Neste contexto assiste-se o desenvolvimento de MK sectorial, que se distingue pela natureza da

clientela, dos canais de distribuição, dos meios de comunicação, por exemplo: Marketing
político, Cultural, Ambiental, Desportivo, Rural, Turístico, Educacional, Social, Comercial,
Administrativo, Empresarial, Institucional, Económico, Religioso, de Saúde, Pessoal, etc.

2. Nenhuma organização é capaz de atender o mercado amplo de forma eficaz, o que justifica a
necessidade da sua segmentação. Comente esta afirmação, descrevendo os principais aspectos a
ter em conta no âmbito da segmentação.

Partindo da ideia de que segmentação do mercado consiste em agrupar os consumidores de

acordo com suas expectativas, suas características demográficas, económicas e o seu
comportamento, os principais aspectos a ter em conta no âmbito da segmentação dizem respeito
a:

a) Variável geográfica

Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc., onde o
mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, concelhos, regiões, bairros, etc. Esta
é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de vendas,
normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos vendedores, independentemente de
combinarem este critério com outro. Ainda em termos geográficos, é possível fazer segmentação
por zonas climáticas, proximidade ou afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

b) Variável Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério segmenta os
consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo, tamanho da família,
religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas descartáveis é interessante, pois
coloca em evidência a criação de oportunidades de negócio através da segmentação.
Encontramos actualmente no mercado fraldas para menino ou menina (critério género), para
diferentes fases de crescimento (critério idade) e para diferentes preços (critério rendimento).

c) Varável Psicográfica

Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador,

impulsivo, tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de
consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas culturais, frequência de
lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e característico de
fazer as suas escolhas. Os fabricantes de automóveis preocupam-se já com este tipo de
segmentação e procuram ter na sua carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a
segurança e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais
o conforto e a segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos
que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à personalidade,
existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no que diz respeito às
inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar produtos inovadores,
enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador. Reconhecendo este facto, muitas
empresas quando lançam um produto inovador, dirigem os seus esforços de comunicação para
aqueles que apresentam uma predisposição natural para as inovações, procurando seduzir a sua
própria natureza inovadora.

d) Variável comportamental

Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um
critério de segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:

 Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas

viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente:
pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas, por exemplo, uma companhia
aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto
 quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as
eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
 Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos
consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta
de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o
sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de
produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas
preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas delas.
 Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê origem à
identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal, sobretudo nos negócios
entre empresas, que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condições
especiais. Tornou-se igualmente muito comum o “prémio de fidelidade” para
consumidores individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns
deles personalizados.
 Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos
potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles
que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o
produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e
ainda aqueles que estão desejosos de o adquirir num futuro próximo. Todas estas atitudes
podem dar origem a programas de marketing específicos. É uma extensão das
informações, transacções, habilidades, facilidades com que as firmas entram e saem do
mercado.

3. Com base no texto abaixo, quais são as principais diferenças e semelhanças entre a abordagem
de Marketing baseada nos 4Ps de McCarthy com os 4Cs de Lauterborn

4Ps de McCarthy

Os 4P´s, como são conhecidos hoje em dia, foram assim classificados por Jerome McCarthy em
seu livro de 1960, “Basic Marketing: A Managerial Approach”. Em sua abordagem, McCarthy
argumenta que o desenvolvimento de um produto e linhas de produtos não é tarefa fácil. Isto, não
apenas devido às necessidades e preferências dos clientes mudarem, mas a concorrência torna,
com freqüência, os produtos vigentes obsoletos. Desta forma, a busca pelo atendimento das
necessidades dos clientes envolve o desenvolvimento do produto correto, o qual pode ser
colocado no lugar correto, e vendido com o preço e promoção corretos. O autor desenvolve cada
um dos P´s, mas reforça o facto de que o plano estratégico envolve muito mais do que reunir as
quatro partes do marketing mix. O marketing mix deve ser combinado de um modo criativo de
maneira que o mix apropriado seja desenvolvido com foco para o mercado alvo da empresa. O
composto é dividido em 4 secções, as quais são:

 Produto do inglês product

 Preço do inglês price
 Praça do inglês place
 Promoção do inglês promotion
a) Produto

Um produto é algo que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou
desejo depois de terminadas todasas as actividades concernentes à sua produção, como design,
embalagem, qualidade, padronização, entre outras decisões. Os produtos comercializados
incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e ideias. Para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores,
os produtos estão passando cada vez mais a serem acompanhados de “algo mais” que facilite a
venda. Serviço pósvenda, garantia, assistência técnica telefone para consultas, brindes, etc. O
produto tem um ciclo de vida, ou seja, o produto passa por diversos estágios durante a sua
existência: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Durante a vida de um produto, a
empresa deverá reformular várias vezes sua estratégia de marketing uma vez que existem
condições económicas mutáveis e concorrentes que promovem o surgimento de novas
mercadorias. Desta forma, a empresa devera adoptar sua estratégia a cada estágio do ciclo de
vida do produto.

b) Preço

O preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor paga pelo produto. O preço vai depender
da procura, da concorrência, do custo de produção, de pesquisa e da estratégia de marketing. A
percepção dos clientes relaciona-se com o preço, isto é, um preço mais elevado implica na
necessidade de uma alta qualidade percebida.
 c) Promoção

Promoção de vendas é todo o conjunto de acções promocionais que além da

propaganda/publicidade, relações públicas e venda pessoal (ou conjuntamente entre elas),
contribui para a quebra do equilíbrio entre a motivação e os “freios” existentes em todas as
pessoas quando se deparam com um produto em oferta, criando uma situação favorável à
compra. A promoção tem como objectivos: gerar experimentação do produto, apressar a decisão
de compra, estimular os canais de distribuição e gerar tráfego no ponto de venda. A promoção é
necessária para informar, persuadir e influenciar as decisões de compra do consumidor.

d) Praça/Pontos de venda

A principal função dos canais de distribuição é fazer o produto chegar ao local onde o
consumidor espera encontrá-lo. Muitas empresas definem seu objectivo para a logística de
mercado como”levar os produtos certos, aos lugares certos, no prazo combinado, com mínimo
custo”. Infelizmente, esse objectivo proporciona pouca orientação prática. Nenhum sistema de
logística de mercado pode simultaneamente maximizar o atendimento aos clientes e minimizar o
custo de distribuição. Um atendimento excelente ao cliente implica stocks elevados, transporte
especial e vários depósitos, factores que, muitas vezes, aumentam os custos de logística do
mercado. Para se adoptar um estratégia de distribuição eficaz, é necessário estudar o que os
clientes exigem e o que os concorrentes estão oferecendo. Os clientes estão interessados na
entrega no prazo, na disposição do fornecedor atender as necessidade de emergência no
manuseio cuidadoso das mercadorias, na boa vontade do fornecedor para receber de volta
produtos defeituosos e em sua rápida reposição. A escolha dos canais de distribuição geralmente
utilizados são os grossistas, retalhistas, distribuidores e representantes. A escolha de canais
inadequados de distribuição pode trazer sérios problemas para a prossecução dos objectivos de
vendas.

Os 4Cs de Lauterborn

Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o Marketing mix. Ao contrário de
McCarthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma actividade de Marketing deverá ser
adosada com os 4Ps (produto, preço, promoção e praça), para Lauterborn os 4Ps podem
perfeitamente ser substituídos por 4Cs – É o chamado Marketing Reverso.
  Consumers wants and needs (necessidades e desejos do Consumidor)
 Cost to satisfy (Custo para satisfazer o Consumidor)
 Convenience to buy (Conveniência para comprar)
 Comunication (Comunicação)

4. Actualmente o ambiente em que actuam as organizações, sejam lucrativas ou não, é altamente

competitivo. Assim sendo, para que os seus produtos e serviços sejam conhecidos e estejam nas
preferências e nos gostos dos consumidores é necessária uma de comunicação eficaz.

Que estratégia comunicativa (promocional) considera eficaz para uma Instituição, como a
Universidade Joaquim Chissano, criar consciência em relação à instituição e despertar interesse
em relação aos seus serviços?