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Cap.

03 - Segmentao de mercado
O mercado alvo de uma elevada complexidade, composto por necessidades, desejos e expectativas fortemente heterogneas ou seja cada consumidor possui um gosto diferente. Raramente se consegue satisfazer todos os mercados e dessa forma os profissionais de marketing precisam segmentar o mercado, estreitando ao mximo os pblicos-alvo desejados.

Conceito:
O segmento de mercado definido como um grande grupo de compradores potenciais que so identificados a partir de suas preferncias, necessidades e desejos, percepo de valores, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes e hbitos de compra para o qual a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica. Exemplo: Uma empresa automobilstica pode identificar 4 segmentos gerais de compradores: Aqueles que desejam basicamente um meio de transporte; Aqueles que buscam alto desempenho; Os que querem luxo; Os que buscam segurana Primeiro, segmenta-se o mercado. Em seguida, escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando produtos e servios, de modo a atender necessidades e desejos do pblico-alvo e, posteriormente, posiciona-se o produto como forma de expressar as diferenas existentes. Neste enfoque, a segmentao em seu conjunto, a base de toda a estratgia de marketing. Um exemplo muito interessante de um bom trabalho de segmentao de mercado o que tem sido realizado por muitas empresas para atender o segmento de homens vaidosos. Esse mercado de cosmticos para o pblico masculino cresceu 142,5% entre 1998 e 2003, segundo dados da 2B Research Consulting. Dentro do conceito de segmentao, existe algo que ainda mais especfico e que damos o nome de nicho de mercado. O nicho muito mais especfico em suas caractersticas e particularidades que um segmento. Seus componentes so ainda mais similares nas atitudes, comportamentos e necessidades. Por isso, as empresas que conseguem identificar um nicho de mercado ainda no atendido por outra empresa concorrente e oferecer a esse grupo de consumidores o produto ou servio correto para sua necessidade pode obter negcios extremamente lucrativos, sem contar o pioneirismo no referido nicho/segmento. Nicho: um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo satisfeitas totalmente. Em geral, os nichos so identificados subdivindo-se segmentos. Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratgia de nicho o do yogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, o produto de maior importncia para a Danone, o de maior rentabilidade. To grande foi o sucesso desse lanamento que agora a Nestl est lanando o seu produto tambm em verso light. Baseado em tudo que foi exposto at agora, o objetivo da segmentao entender as necessidades do consumidor e desenvolver estratgias para atrair, satisfazer e reter os consumidores-alvo. TIPOS DE SEGMENTAO DE MERCADO A segmentao usa sempre a pesquisa de mercado como ferramenta de seleo. Assim, possvel que se identifique, a partir de uma srie de critrios, diferentes segmentos. Segmentao Demogrfica A demografia estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. Assim, a segmentao demogrfica significa dividir os mercados com base nestas caractersticas da populao. Algumas destas variveis podem ser: faixa etria, sexo, tamanho mdio das famlias, estado civil, nacionalidade, religio, raa, entre outras.

Segmentao Socioeconmica A segmentao socioeconmica a diviso do mercado em caractersticas sociais e econmicas da populao. Seu objetivo identificar variveis como: classe social, renda, escolaridade, profisso, posses de bens (veculos, imveis), entre outros. Segmentao Geogrfica No h como se realizar um bom trabalho de segmentao de mercado, se no se considerar o critrio geogrfico. O lugar em que se vive determina a maneira como se vive. Conhecendo onde e como as pessoas vivem, fica mais fcil atender s suas necessidades, com mais chance de sucesso nessa empreitada. O local onde as pessoas moram, trabalham ou passam as frias tem grande impacto sobre seu comportamento de compras. Os critrios da segmentao geogrfica podem ser: Pases, Estados, bairros, CEPs e at ruas. Abaixo segue um exemplo de segmentao dos consumidores feito pela Mobil Corporation:

Cap. 04 - Comportamento de compra do segmento alvo


Classifica as pessoas de acordo com sua disposio para comprar, motivao e atitude. um critrio de segmentao que tm a ver com o comportamento do consumidor perante o produto:

Ocasio de compra: muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia area que lhe proporcione uma minimizao da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer ir certamente privilegiar o preo, no se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

Benefcios procurados: para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenas; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preo baixo. Estas diferentes motivaes podem dar lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupaes e eventualmente, at a combinao de algumas delas. Utilizao: O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientes especficos; muito normal, sobretudo nos negcios entre empresas (B2B), que os clientes com maior volume de compra beneficiem de condies especiais. Tornou-se igualmente muito comum o prmio de fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns deles personalizados. Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que esto bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir num futuro prximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing especficos. E uma extenso das informaes, transaes, habilidades, facilidade com que as firmas entram e saem do mercado.

Os ambientes do marketing
Existem dois ambientes principais que preciso conhecer e estudar para praticar o marketing. Macroambiente Microambiente

O Macroambiente um sistema amplo no qual a empresa est inserida, cujas variveis no podem ser por ela diretamente controladas, mas, que interagem com ela de modo dinmico. Estas variveis abrangem aspectos sociais, demogrficos, econmicos, naturais, tecnolgicos, legais, institucionais, polticos, internacionais, etc. Para facilitar a compreenso, citamos alguns exemplos de situaes que podem afetar o dia-a-dia da empresa e que fogem ao seu controle direto: Aspectos Demogrficos: tamanho da populao, estrutura etria, nvel de renda, sexo, escolaridade, ocupao, estilo de vida, etc. Aspectos Econmicos: mudana de renda, distribuio de renda, hbitos de compra, poltica monetria, fiscal, cambial, tarifria, etc.