Identificao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo

Nveis de segmentao de mercado

A segmentao de mercado representa um esforo para aumentar a preciso do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discusso sobre segmentao o marketing de massa, onde o vendedor se dedica produo, distribuio e promoo em massa de um produto para todos os compradores. A proliferao de meios de propaganda (mdia) e canais de distribuio est tornando difcil a prtica do marketing de tamanho nico. Alguns afirmam que o marketing de massa est com os dias contados. No surpresa que muitas empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro nveis: segmento, nicho, local e individual.

Marketing de segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que identificado a partir de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de compra e hbitos de compra similares. A segmentao uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual. Supe-se que os compradores de determinado segmento tenham preferncias e necessidades muito similares. Comparado ao marketing de massa, o marketing de segmento oferece vrios benefcios a mais. A empresa pode criar um produto ou servio mais adequado e oferec-lo a um preo apropriado ao pblico-alvo. A escolha de canais de distribuio e de comunicao torna-se mais fcil. A empresa tambm enfrenta concorrentes em um segmento especfico.

Marketing de nicho
Um nicho um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefcios distinto. Enquanto os segmentos so grandes e atraem vrios concorrentes, os nichos so pequenos e normalmente atraem apenas um ou dois concorrentes. Grandes empresas como a IBM perdem espaos de seu mercado para os nichos. As empresas que praticam marketing de nicho entendem to bem as necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preo Premium. A Ferrari cobra um preo alto por seus carros por que os clientes fiis acham que nenhum outro automvel capaz de oferecer tantos benefcios de produto, servio e mercado. Tanto as pequenas como as grandes empresas podem usar o marketing de nicho.

Marketing local
O marketing direcionado est levando a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais. Os que so contra o marketing local argumentam que ele aumenta os custos de fabricao e de marketing, ao reduzir as economias de escala, que os problemas de logstica aumentam quando as empresas tentam ir ao encontro de exigncias locais variadas e que a imagem geral de uma marca pode ser diluda se o produto e a mensagem diferirem em diferentes localidades.

Marketing individual
O ultimo nvel de segmentao nos leva ao segmento um e ao marketing customizado. Durante sculos, os clientes foram atendidos individualmente. O alfaiate fazia os ternos e o sapateiro desenhava modelos de sapato para o cliente. Muito do marketing empresa para empresa hoje customizado: o fabricante customiza a as condies de oferta, de logstica, de comunicao e financeiras para cada grande conta. Customizao em massa a capacidade de preparar produtos e comunicaes projetadas para atender s necessidades individuais dcada cliente, sem perder as vantagens intrnsecas do marketing de massa.

Padres de segmentao de mercado

Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas a partir de segmentos por preferncias. Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes quanto valor eles do doura e cremosidade do produto. Trs modelos diferentes podem surgir: Preferncias homogneas um mercado onde todos os consumidores tm a mesma preferncia; Preferncias difusas a preferncia dos consumidores pode ser dispersa por todo o espao, indicando que eles tm preferncias variadas; Preferncias conglomeradas o mercado pode revelar um banco de preferncias distintas chamadas segmentos de mercados naturais.

Procedimentos de segmentao de mercado Passo um: estgio de levantamento

O pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivaes, das atitudes e comportamento dos consumidores. Depois, prepara um questionrio e coleta dados sobre atributos e suas classificaes de importncia; percepo de marca, etc.

Passo dois: estgio de anlise

O pesquisador aplica a anlise de fatores aos dados, para remover as variveis altamente correlacionadas, e depois aplica a anlise por conglomerados, para determinar um nmero especfico de segmentos com diferenciao.

Passo trs: estgio de determinao do perfil

Cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas demogrficas e modelos da mdia distintos. Cada segmento dado um nome de acordo com sua caracterstica dominante. A segmentao de mercado deve ser revista periodicamente, pois os segmentos de mercado esto sempre mudando. Um modo de descobrir novos segmentos investigar a hierarquia dos atributos que os clientes procuram antes de escolher uma marca. Anos atrs, a maioria das pessoas que compravam carros, escolhia primeiro o fabricante e depois o modelo do carro (hierarquia de marca dominante). Hoje, muitos compradores decidem primeiro a nacionalidade do carro que querem comprar (hierarquia de nacionalidade dominante). As empresas devem monitorar as mudanas potenciais na hierarquia de atributos dos clientes e ajustar-se a essas novas prioridades.

Segmentao de mercados consumidor e empresarial Bases para segmentao do mercado consumidor

Dois grupos gerais de variveis so usados para segmentar mercados consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as caractersticas dos consumidores: geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relao ao produto.

Segmentao geogrfica
A segmentao geogrfica requer a diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como naes, estados, regies, condados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as reas geogrficas, prestando ateno nas variaes locais. Por exemplo, o Hilton customiza os quartos e sagues de acordo com a localizao de seus hotis.

Segmentao demogrfica
Na segmentao demogrfica, o mercado dividido em grupos de variveis bsicas, como idade, tamanho da famlia, ciclo de vida da famlia, sexo, rendimentos, ocupao, etc. as variveis demogrficas so as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razes para isso que as necessidades, os desejos e os ndices de utilizao dos consumidores esto freqentemente associados a variveis demogrficas, outra razo que elas so mais fceis de serem medidas.

Segmentao psicogrfica
Na segmentao psicogrfica, os compradores so divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos diferentes.

Segmentao comportamental
Na segmentao comportamental, os compradores so divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relao a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variveis comportamentais - ocasies, benefcios, status do usurio, ndices de utilizao, status de fidelidade, estgio de prontido e atitude em relao ao produto so os melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado.

Segmentao de multiatributos: anlise geodemogrfica

Os profissionais de marketing no falam mais do consumidor mdio nem limitam suas anlises a poucos segmentos de mercado. Eles combinam diversas variveis para tentar identificar gruposalvos pequenos e mais definidos. Assim, um banco no identifica apenas um grupo abastados adultos aposentados, mas tambm identifica, dentro desse grupo, vrios segmentos, dependendo dos rendimentos atuais, dos bens, da poupana e das preferncias de risco. A importncia da anlise geodemogrfica como ferramenta de segmentao est crescendo, uma vez que ela consegue captar a crescente diversidade da populao. Com isso, o marketing por microssegmentos est se tornando acessvel s pequenas organizaes, medida que os custos de bancos de dados diminuem, os microcomputadores proliferam, os programas se tornam mais fceis de usar, a integrao dos dados aumenta e a internet mantm-se em franco crescimento.

Foco em vrios segmentos

Muitas vezes, as empresas iniciam seu marketing voltado para um nico segmento e depois expandem para outros. Muitos clientes no podem ser includos em um segmento. Muitos apresentam perfis mltiplos, ou seja, compram um terno caro da Bill Blass e, ao mesmo tempo, roupas de preo acessvel na Wal-Mart. perigoso interpretar um membro do segmento observando apenas uma nica compra. A segmentao ignora o perfil geral do cliente, que s se torna claro com a determinao de seu perfil individual.

Bases para a segmentao do mercado empresarial

Os mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variveis empregadas na segmentao do mercado consumidor, como as variveis geogrficas, os benefcios procurados e o ndice de utilizao.

Esse esquema de segmentao pode ajudar uma empresa de um mercado de momodities maduro a entender melhor onde deve aumentar ou reduzir os preos, uma vez que cada segmento reage de maneira diferente.

Segmentao efetiva
Nem todas as segmentaes so teis. Por exemplo, os compradores de sal de cozinha podem ser divididos em clientes loiros e morenos, mas a cor do cabelo no relevante na compra do sal. Alm disso, se todos os compradores adquirirem a mesma quantidade de sal por ms, acreditarem que todo sal igual e pagarem um nico preo por ele, esse mercado, do ponto de vista de marketing, ser minimamente segmentvel. Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser: mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis.

Seleo do mercado-alvo
Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir.

Avaliao dos segmentos de mercado

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial possui caractersticas que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento etc. em segundo lugar, a empresa deve considerar que o investimento em um segmento deve estar de acordo com seus objetivos e recursos.

Seleo dos segmentos de mercado

Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos de seleo de mercado-alvo.

Concentrao em um nico segmento

A empresa pode escolher um nico segmento. Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um crescimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presena no mercado. Entretanto, o marketing concentrado envolve um risco maior que o normal. Um segmento pode desaparecer quando as jovens pararam, de repente, de comprar roupas esportivas, o faturamento da Bobbie Brooks despencou. Por essas razes muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. Especializao seletiva
A empresa seleciona um numero de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razes objetivas para sua seleo. No indispensvel haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentveis.

Especializao por produto

As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vrios segmentos. Um exemplo seria um fabricante de microscpios que vende para laboratrios de universidades, do governo e industriais. O risco que o produto seja substitudo por uma tecnologia totalmente nova.

Especializao por mercado

A empresa, nesse caso, concentra-se em atender vrias necessidades de um grupo particular de clientes. Um exemplo seria uma empresa que vende uma gama de produtos apenas para laboratrios de universidades, incluindo microscpios, osciloscpios entre outros. O risco os clientes terem cortes nos seus oramentos.

Cobertura total de mercado

Uma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar essa estratgia de cobertura total de mercado. No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenas dos mercados segmentados e vai atrs de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele mais focalizado em uma necessidade bsica de compra do que nas diferenas entre clientes. Visto que o marketing diferenciado leva a vendas mais altas e a custos mais elevados, no h uma regra geral quanto lucratividade dessa estratgia. As empresas devem tomar muito cuidado para no segmentar demasiadamente o seu mercado.

Consideraes adicionais para avaliao e seleo dos segmentos

Quatro outras condies devem ser levadas em conta na avaliao e seleo dos segmentos: a escolha tnica dos mercados-alvo, o interrelacionamentos dos segmentos e supersegmentos, os planos de invaso de segmento a segmento e a cooperao entre segmentos.

Escolha tnica dos mercados-alvo

Os mercados-alvo algumas vezes geram debates. As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulnerveis ou desfavorecidos e promovem produtos potencialmente prejudiciais.

Inter-relacionamentos dos segmentos e supersegmentos

Ao selecionar mais de um segmento para atender, a empresa deve prestar muita ateno aos inter-relacionamentos do segmento em termos de custo, desempenho e tecnologia. As empresas devem atuar em

supersegmentos em vez de segmentos isolados.um supersegmento um conjunto de segmentos com algumas similaridades que podem ser exploradas.

Planos de invaso de segmento a segmento

Uma empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expanso. Os concorrentes no devem saber em qual(is) segmento(s) a empresa pretende entrar. Os planos de invaso de uma empresa podem ser frustrados quando ela enfrenta mercados bloqueados. A empresa deve ento encontrar um modo de penetrar no mercado. Entrar em um mercado bloqueado requer uma abordagem de megamarketing. Megamarketing a estratgia coordenada de habilidades econmicas, psicolgicas, polticas e de relaes pblicas que tem como finalidade ganhar a cooperao de um determinado nmero de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.

Cooperao entre segmentos

O melhor modo de gerenciar segmentos nomear gerentes de segmento com autoridade e responsabilidade suficientes para desenvolver um negcio segmentado. Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos no devem se concentrar tanto nos seus objetivos a ponto de se recusarem a cooperar com outros funcionrios da empresa.