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DO MARKETING AUDITORIA EM SERVIOS DE INFORMAO SUELI ANGELICA DO AMARAL

RESUMO Aborda a importncia da compreenso das dimenses do marketing para o entendimento da sua aplicao em servios de informao. Comenta a necessidade de os gerentes desses servios visualizarem o "negcio" em que esto, refletindo sobre sua tarefa de "vender" benefcios dos servios oferecidos e no as caractersticas dos produtos de informao. Enfatiza a pouca utilizao da terminologia mercadolgica pelos bibliotecrios. Define auditoria de marketing e recomenda esses procedimentos em servios de informao. PALAVRAS-CHAVE: auditoria de marketing; marketing; informao servios de

1.Introduo Nas duas ltimas dcadas os bibliotecrios brasileiros vm se interessando cada vez mais pela aplicao das tcnicas de marketing em servios de informao. Apesar disso, ainda no significativa a literatura biblioteconmica especfica sobre o assunto. Nessa rea, a maior parte dos trabalhos so escritos em ingls, alguns em francs e um nmero ainda pouco significativo em portugus. Isto pode explicar uma certa dificuldade na compreenso do tema. preciso considerar, tambm, que recente a transposio desses conceitos para o setor no lucrativo. A abordagem de marketing representa uma mudana radical na atuao dos servios de informao e requer um planejamento sistemtico, operando com o princpio de troca para a realizao de programas que atendam s necessidades, expectativas e aos interesses dos usurios.

2.Entendendo a aplicao do marketing em servios de informao H diversas definies de marketing. Para o seu pleno entendimento, TOLEDO & SANTOS ( 9 ) e CAMPOMAR ( 2 ) preconizam a distino de trs nveis distintos: a funo, a administrao e o conceito ou

mentalidade de marketing. Eles admitem que h alguns anos atrs a abordagem da funo do marketing era confundida com a da administrao. Na prtica, esses nveis correspondem a trs dimenses: funcional, administrativa e filosfica, respectivamente. Quando tratamos da aplicao das tcnicas de marketing em servios de informao, deduzimos que a abordagem funcional compreende a atividade que visa a facilitar a realizao de trocas entre o servio de informao e o seu mercado. A viso administrativa promove a anlise, o planejamento e a implantao de programas e projetos destinados realizao das trocas desejadas. A concepo filosfica do marketing torna o servio de informao efetivo por meio da satisfao dos seus usurios. A filosofia de marketing conduz o servio de informao a intensificar a sua capacidade de resposta aos seus vrios pblicos e serve de fundamentao para sua funo. Por sua vez, a funo de marketing a realizao da troca, a fim de que a satisfao do cliente promova a sobrevivncia do servio. O marketing, como estilo gerencial, o desenvolvimento das atividades com base na sua funo - a troca norteada por sua abordagem filosfica, cujo princpio bsico reconhecer e atender s necessidades e interesses dos consumidores. Essa orientao conduzir o servio de informao a se tornar responsivo. A responsividade a caracterstica do servio de informao que Shapiro denomina receptivo. SHAPIRO (7 ) considera um servio de informao altamente receptivo, quando esse servio estimula sua clientela a expressar suas dvidas, reclamaes, sugestes e opinies, demonstrando um entusistico interesse em conhecer suas necessidades, pontos de vista, preferncias e grau de satisfao. preciso para isso, coletar informaes e examin-las cuidadosa e sistematicamente, a fim de fazer os ajustes peridicos de produtos, servios e diretrizes, tornando-os coerentes com a retroalimentao obtida do mercado. A aplicao das tcnicas de marketing na administrao de servios de informao, segundo a anlise da definio de Kotler & Bloom j foi comentada por AMARAL ( 1 ). O estudo considera o marketing um instrumento gerencial para o servio de informao.Antes de tudo, porm, enfatiza a necessidade de o gerente do servio de informao tratar esse

servio como um "negcio", tornando-o uma organizao flexvel e ajustada s influncias do ambiente. Para tanto, preciso, como preconiza LEVITT ( 4 ) ter uma viso completa do tipo de "negcio" em que se est. A reflexo sugerida por Levitt foi abordada por OLIVEIRA ( 6 ) que sugere ao bibliotecrio no s responder a pergunta sobre qual o "negcio" em que est a biblioteca, como tambm pensar sobre os benefcios que seus servios oferecem. Segundo ele, o livro e o brinquedo considerados como produtos no passaro de invlucros de servios, sendo a tarefa do gerente "vender" os benefcios desses servios e no as suas caractersticas como produtos. Entretanto, lembra SILVEIRA ( 8 ):"o marketing para servios diferente do formulado para produtos, uma vez que o servio no envolve transferncia de propriedade de bem tangvel, tem caractersticas peculiares de intangibilidade, perecibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade que condicionam usos especficos e diferenciados ao composto de marketing para atingimento do mercado-alvo." Na realidade, embora demonstrem um interesse cada vez maior pelo marketing, os bibliotecrios ainda no conhecem muito bem as tcnicas mercadolgicas, nem esto familiarizados com a terminologia dessa rea.

3. Terminologia mercadolgica Os termos: mercado-alvo; pblico-alvo; anlise do consumidor, cliente ou pblico; pesquisa, anlise e segmentao de mercado; publicidade, propaganda e merchandising; auditoria de marketing; sistema de informao de marketing (SIM) e composto de marketing ainda no so entendidos em sua profundidade e nem empregados adequadamente. A terminologia mercadolgica ainda no foi totalmente assimilada pelos bibliotecrios. Isto pode acontecer em conseqncia da limitada abordagem do marketing na formao acadmica desses profissionais. O fato que o emprego inadequado da terminologia mercadolgica tambm contribui para a limitao da compreenso do marketing.

pouco expressivo o nmero de trabalhos publicados sobre a aplicao do marketing em servios de informao incluindo comentrios, conceituaes e discusses que abordem essa matria de modo mais completo, analisando em profundidade o tema. Esse tipo de abordagem comeou a surgir na literatura biblioteconmica a partir de 1985. Anteriormente a essa data, salvo raras excees, o enfoque dos trabalhos publicados revelava um intenso desejo de encontrar um modelo para auxiliar o aprimoramento do desempenho dos servios de informao. Esse desejo era manifestado pela valorizao e recomendao do marketing, visando a sobrevivncia dos servios de informao, ainda que no discutida a forma da sua aplicao. Os bibliotecrios no devem apenas admitir a abordagem de marketing como instrumento capaz de auxiliar o planejamento das atividades dos servios de informao. Eles precisam compreender melhor os ensinamentos e a terminologia mercadolgica, inclusive para fazer a avaliao dos produtos e servios de informao por meio de uma auditoria de marketing, acostumando-se a avaliar, independentemente do esforo de marketing despendido. S assim percebero o que est sendo realizado e estaro aptos a recomendar o que dever ser feito no futuro. Os problemas referentes ao entendimento do marketing no envolvem apenas os bibliotecrios. No caso da auditoria de marketing, por exemplo, at mesmo os gerentes no bibliotecrios, geralmente associam a realizao de auditorias apenas s reas financeira e contbil, nem sempre reconhecendo a relevncia do valor da auditoria de marketing.

4. O que auditoria de marketing ? Auditoria uma assessoria especializada para o administrador, que possibilita rever as atividades realizadas e facilita o replanejamento dos produtos e servios. Kotler define a auditoria de marketing como "um exame independente de todo o esforo de marketing de uma organizao que cobre os objetivos, os programas, a implementao, a organizao e o controle, com o propsito de determinar e avaliar o que est sendo feito e de recomendar o que deve ser feito no futuro." ( 3 )

Segundo Kotler " a razo comum para se admitir uma auditoria de marketing de que a organizao se defronta com um problema importante que surge dos seus mercados, de seus produtos ou de seus mtodos de marketing." ( 3 ) a maneira de se avaliar a atuao de uma organizao dentro de uma abordagem de marketing. Por meio dela sero definidas as solues dos problemas de marketing que possam surgir. As solues so propostas de acordo com as observaes e o raciocnio de um especialista em marketing. Kotler determina trs fases de reviso para a realizao de uma auditoria de marketing: a do meio ambiente, do sistema e das atividades de marketing. WAKELEY ( 10 ), referindo-se aos servios de informao durante a auditoria de marketing, concorda com as fases propostas por Kotler, mas subdivide a etapa da reviso do meio ambiente em reviso do meio ambiente externo e interno, admitindo quatro reas, tal como recomendam LOVELOCK & WEINBERG ( 5 ). Cada fase da auditoria de marketing corresponde a uma srie de perguntas. Tanto KOTLER ( 3 ) quanto LOVELOCK & WEINBERG ( 5 ) recomendam questionamentos a serem feitos nas organizaes do setor pblico e/ou no lucrativo. Na fase de reviso do meio ambiente de marketing so definidos os MERCADOS, os CLIENTES, os CONCORRENTES e o MACRO MEIO AMBIENTE, com as seguintes questes: "Reviso do meio ambiente de marketing A. MERCADOS 1.Quais sos principais mercados e pblicos da organizao? 2.Quais so os principais segmentos em cada mercado? 3.Qual o tamanho atual e potencial e as caractersticas de cada mercado ou segmento de mercado? B.CLIENTES 4.Como os clientes e os pblicos se sentem e vem a organizao? 5.Como os clientes fazem suas compras ou tomam suas decises? 6.Qual o estado atual e potencial das necessidades e satisfao dos clientes?

C.CONCORRENTES 7.Quais so os principais concorrentes da organizao? 8.Que tendncias podem ser previstas na concorrncia? D.MACRO MEIO AMBIENTE 9.Quais so os principais desenvolvimentos relevantes com respeito demografia, economia, tecnologia, governo e cultura que iro afetar a situao da organizao?" ( 3 )

As perguntas da fase de reviso do sistema de marketing esto relacionadas a seguir e determinam o posicionamento do servio de informao em seu meio ambiente, questionando a misso, as metas, os objetivos e os programas do servio. "Reviso do sistema de marketing A.OBJETIVOS 10.Quais so os objetivos globais e os objetivos de marketing da organizao a longo e a curto prazos? 11.Os objetivos esto estabelecidos e declarados em ordem clara e hierrquica de uma forma que permita o planejamento e a mensurao da realizao? 12.So os objetivos de marketing razoveis para a organizao, dados sua posio competitiva e seus recursos e oportunidades? B.PROGRAMA 13.Qual a estratgia central para atingir seus objetivos e que chances tem de consegu-los? 14.A organizao est alocando recursos suficientes (ou em demasia) a fim de realizar as tarefas de marketing? 15.Os recursos de marketing so distribudos otimamente aos vrios mercados, zonas e produtos da organizao? 16.Os recursos de marketing so distribudos otimamente aos principais elementos do composto de marketing, isto , qualidade de produto, contato pessoal, promoo e distribuio? C.IMPLEMENTAO 17.A organizao desenvolve um plano anual de marketing? O procedimento do plano eficaz?

18.A organizao implementa o procedimento de controle (mensalmente, trimestralmente, etc.) para garantir que seus objetivos planejados anualmente esto sendo atingidos? 19.A organizao realiza estudos peridicos para determinar a contribuio e a eficcia das vrias atividades de marketing? 20.A organizao possui um sistema de informao de marketing para servir s necessidades dos gerentes, a fim de poder planejar e controlar as operaes em vrios mercados? D.ORGANIZAO 21.A organizao possui um executivo de marketing de alto nvel a fim de analisar, planejar e implementar o trabalho de marketing da organizao? 22.So capazes as outras pessoas diretamente envolvidas na atividade de marketing? H necessidade de maior treinamento, incentivos, superviso ou avaliao? 23.As responsabilidades de marketing esto otimamente estruturadas para servirem s necessidades das diferentes atividades de marketing, produtos, mercados e zonas? 24.O pessoal da organizao compreende e pratica o conceito de marketing ?" ( 3 )

Quanto a fase da reviso minuciosa das atividades de marketing, suas questes so desenvolvidas para estabelecer a configurao geral das prticas, problemas e oportunidades de marketing com que o servio de informao se defronta, da seguinte maneira: "Reviso detalhada da atividade de marketing A.PRODUTOS 25.Quais so os principais produtos da organizao? Quais os produtos genricos? 26.Deve algum produto na linha ser eliminado? 27.Deve algum produto ser acrescentado linha? 28.Qual a condio geral de cada produto e do composto de produto como um todo? B.PREOS 29.Em que extenso so os preos determinados quanto ao custo, demanda e/ou critrios competitivos?

30.Qual, provavelmente, seria a reao da demanda quanto a elevaes ou redues nos preos? 31.Como os clientes interpretam psicologicamente o nvel de preo? 32.A organizao usa promoes temporrias de preo? Quais as mais eficazes? C.DISTRIBUIO 33.H mtodos alternativos de se distribuir o produto, que resultariam em mais servio ou menor custo? 34.A organizao oferece a seus clientes um servio adequado, juntamente com o produto? D.CONTATO PESSOAL 35. a fora de vendas suficientemente grande para alcanar os objetivos da organizao? 36.Est a fora de vendas organizada dentro dos princpios adequados de especializao (zona, mercado, produto)? 37.A fora de vendas mostra moral, habilidade e esforo elevados? Est suficientemente treinada e motivada? 38.So os procedimentos administrativos adequados para o estabelecimento de cotas e avaliao de desempenho? E.PROPAGANDA 39.A organizao declara, adequadamente, seus objetivos propaganda? 40.A organizao gasta a quantia correta em propaganda? 41.Os temas e os textos so eficazes? 42.So as mdias bem escolhidas?

de

F.PUBLICIDADE 43.A organizao tem um programa de publicidade cuidadosamente formulado? G.PROMOO DE VENDAS 44.As promoes de vendas so usadas pela organizao e so elas bem concebidas?" ( 3 )

5. Auditoria de marketing em servios de informao Nem todos esses questionamentos so formulados pelos servios de informao, principalmente os relativos s atividades de marketing, abrangendo as perguntas sobre produtos, preos, distribuio, contato pessoal, propaganda, publicidade e promoo de vendas, na fase da reviso detalhada de sua atividade. WAKELEY (10 ) defende a auditoria de marketing como ferramenta ou processo que capacita o servio de informao a considerar seus pblicos, servios e produtos em funo das influncias do meio ambiente em que atuam. Ela afirma que essa auditoria bem sucedida no s ajuda a definir as taxas que devem ser cobradas, como tambm proporciona uma infra-estrutura para as decises contnuas, com a avaliao e planejamento de longo alcance. Se o conhecimento e a adoo do marketing em servios de informao ainda so incipientes, lgico admitir que esses servios no estejam realizando auditorias de marketing. Por esse motivo, o objetivo deste trabalho apenas despertar o interesse dos bibliotecrios brasileiros para o assunto, a partir de breves comentrios, sem a pretenso de uma abordagem completa de todos os aspectos e consideraes a respeito de uma auditoria de marketing. Normalmente, nos servios de informao no existem setores especficos de marketing. Geralmente, os seus aspectos so considerados de forma dispersa, fragmentada e de modo no organizado. A reviso formal desse processo, mesmo com a abordagem descentralizada de marketing poder revelar tanto os problemas a ser enfrentados, quanto as oportunidades que podero ser aproveitadas. A reviso dessas variveis e suas inter-relaes permitir a compreenso dos problemas e oportunidades que se contrapem ao servio de informao. A auditoria considerada uma avaliao independente e objetiva do servio de informao. Por essa razo deve ser conduzida por pessoa ou grupo que no pertenam a essa organizao. Isto porque, as informaes do gerente do servio de informao podem ser tendenciosas em razo do prprio envolvimento do gerente com o servio por ele gerenciado. Alm disso, as pessoas que trabalham no servio podem se sentir constrangidas quando indagadas por seus prprios

colegas de trabalho, com quem continuaro mantendo relacionamento por longo tempo. Por esses motivos, defende-se que um elemento externo mais indicado para desenvolver a auditoria. possvel, entretanto, que outros autores defendam uma opinio divergente exposta. Alm da deciso sobre a realizao da auditoria por pessoa ou grupo que pertena ou no ao servio de informao, muitos itens precisam ser considerados e observados para conduzir, a contento, uma auditoria. O auditor, pertencendo ou no ao servio de informao, deve possuir as habilidades requeridas para exercer sua funo e o tempo de realizao da auditoria tambm deve ser delimitado. preciso sempre determinar o escopo da auditoria, revisando a situao para redefini-lo, se necessrio. Aps a definio do escopo so coletados os dados necessrios para o desenvolvimento da auditoria. A forma como devem ser redigidos o relatrio final e a apresentao dos resultados da auditoria devem ser determinadas previamente a execuo da auditoria propriamente dita. De um modo geral, no h interesse de divulgao dos relatrios de auditorias, quando elas so realizadas. Talvez pelo fato de elas revelarem fraquezas, limitaes ou falhas. Na verdade, se esse obstculo fosse superado possibilitaria um grande ganho para todos, tomando-se conhecimento de sucessos e fracassos que poderiam servir como modelos a serem seguidos ou evitados. No caso dos servios de informao, por exemplo, embora a experincia de cada servio seja especfica do seu contexto ambiental, a que correspondem variveis mltiplas e nem sempre compatveis com os contextos de outros servios de informao, h sempre um ensinamento em cada situao vivenciada. O relato das mesmas permitiria uma enriquecedora troca de experincias, contribuindo para o aperfeioamento das atividades desenvolvidas pelos gerentes de servios de informao. Geralmente, as avaliaes realizadas nos servios de informao so referentes a algum aspecto especfico, como a avaliao de um produto bibliogrfico ou de uma atividade, analisando-se cada elemento separadamente e em tempos diferentes, em ocasies consideradas oportunas para cada caso, individualmente. Falta uma viso integrada para a realizao de uma avaliao mais abrangente, planejada,

estruturada e executada de acordo com um programa. A auditoria de marketing planejada para alcanar um objetivo e as atividades, como um todo, devem ser avaliadas em relao a esse propsito. Essa abordagem est intimamente relacionada com o planejamento estratgico da organizao. A instabilidade poltico-econmica e a fragilidade do planejamento governamental brasileiros geram obstculos na adoo do planejamento estratgico para todas as organizaes, inclusive para os servios de informao. Porm, no possvel cruzar os braos diante dessa dificuldade, usando-a como justificativa para a acomodao. Os gerentes tm que encontrar a sada! Os obstculos e as crises devem ser considerados como estimulantes para o encontro das solues necessrias.

6. Consideraes finais Seja por desconhecimento do assunto; por falta de recursos financeiros para a execuo das atividades; por existirem pouqussimos especialistas na rea para realizar as tarefas; por desinteresse dos gerentes, considerando o marketing desnecessrio ou por qualquer outro motivo, no se tem notcias sobre a realizao de auditorias de marketing em servios de informao brasileiros. Recomenda-se aos editores das reas de Biblioteconomia/ Cincia da Informao/ Documentao que dediquem um espao para a divulgao das experincias relativas s atividades e projetos dos servios de informao brasileiros envolvendo tcnicas de marketing. Sugere-se, por exemplo, que um peridico corrente dedique uma seo ao relato de casos. O relato de casos uma prtica adotada com sucesso na literatura da rea administrativa, visando a ampliao do conhecimento no setor. So relatadas at mesmo as experincias que no foram bem sucedidas, para que sirvam de alerta, indicando o que no deve ser feito, evitando-se novas falhas. A aplicao das tcnicas de marketing em servios de informao pode ser analisada como um esforo para a inovao. Isto porque, essas tcnicas modificam as atividades tradicionais, desenvolvendo estratgias de mudanas, visando a adaptao dos servios de informao s

tendncias do futuro. Refletindo-se sobre essa afirmativa e sobre as atividades j comentadas, pergunta-se: a formao dos gerentes dos servios de informao, sejam eles bibliotecrios ou no, adequada ao desempenho de sua funo? A resposta a essa pergunta pode resumir a reflexo fundamental sobre a matria tratada. Referindo-se especificamente abordagem gerencial relativa ao marketing aqui apresentada, pode-se sugerir que os questionamentos recomendados por Kotler, que foram enumerados, sejam adaptados ao contexto dos servios de informao. Partindo-se das perguntas adaptadas pode-se verificar se elas correspondem s verdadeiras preocupaes dos gerentes. As respostas dos gerentes retrataro, o grau de conhecimento desses profissionais sobre o tema. importante, ainda, que a realizao de eventos dedicados ao assunto seja utilizada como oportunidade de encontro para a soma de esforos entre os profissionais de diversas reas, buscando o aprimoramento da atividade gerencial, principalmente pelos gerentes dos servios de informao. A aplicao das tcnicas de marketing aos servios de informao pode contribuir para aprimorar o desempenho dos servios de informao, mas, o papel do gerente fundamental. Por essa razo, a formao desse profissional assume destacada importncia, pois desenvolver ou no atividades de marketing, conhecer ou no as tcnicas discutidas nos servios de informao, indiscutivelmente, uma deciso do gerente.

7. Bibliografia citada 1.AMARAL, Sueli Angelica do. Marketing e gerncia de biblioteca. Revista de Biblioteconomia de Bras'lia, vol.18, n.2, p.311-317, jul./dez. 1990. (Trabalho apresentado no III Encontro Nacional de Biblioteconomia e Informtica) 2.CAMPOMAR, Marcos Cortez. As atividades de marketing no processo de transferncia de tecnologia; um estudo sobre os institutos de pesquisa governamentais. So Paulo: USP/FEA, 1981. (tese de doutoramento) 3.KOTLER, Philip. Marketing para organizaes que no visam o lucro. So Paulo: Atlas, 1978. 430 p., p.69-89

4.LEVITT, Theodore. Marketing miopia. Harvard Business Review: 4556, July/Aug. 1960. 5.LOVELOCK, Christopher H. & WEINBERG, Charles B. Marketing for nonprofit managers. New York: Jonh Wiley & Sons, 1984. cap.9 , p. 224-248 6.OLIVEIRA, Silas Marques de. Marketing e sua aplicao em bibliotecas : uma abordagem preliminar. Cincia da Informao, vol.14, n.2, p.137147, jul./dez. 1985. 7.SHAPIRO, Stanley J. Marketing and the information professional: odd couple or meaningful relationship? Special Libraries, vol.71, n.11, p.469479, Nov. 1980. 8.SILVEIRA, Amlia. Marketing em sistemas de informao; uma viso geral. Cincia da Informao, vol.15, n.1, p.45-52, jan./jun. 1986. 9.TOLEDO, Geraldo Luciano & SANTOS, Dilson G. dos. A responsabilidade social do marketing. Revista de Administrao . USP, vol.14, n.1, p.45-60, jan./mar. 1979. 10.WAKELEY, Patricia J. et alii. The marketing audit: a new perspective on library services and products. Bulletin of Medical Library Association, vol.76, n.4, p.323-327, Oct. 1988.

ABSTRACT Discusses about the importance of recognizing the marketing dimensions to understanding its application in information services. Comments on the necessity of information services managers knowing the "business" where they are, viewing their tasks as one of "selling" the benefits of the services offered and not the informations characteristics of the products. Enphasizes the small utilization of marketing terminology among librarians. Defines marketing audit and recommending the auditing procedures in information services.

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