Conceito de Marketing:

O Marketing pode ser definido como uma ciência com metodologias próprias sobre a
abordagem ao mercado com vista a alcançar o sucesso da organização.
Marketing:
- É o processo pelo qual a economia se integra na sociedade servindo necessidades
humanas.
- Aquilo que fazemos para conseguir que mais consumidores usem mais serviços ou
comprem mais produtos, para que sejam satisfeitas mais necessidades e com mais
frequência.
- O processo social e de gestão, através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo
que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores.
Segundo Philip Kotler os cincos passos do processo de gestão de marketing são:
Estudo, segmentação, definição de objetivos e posicionamento, Marketing-Mix,
implantação e controlo;
Dinâmica do mercado é gerada pelas mudanças no meio envolvente da empresa, nos
comportamentos dos consumidores e na concorrência.
Marketing Estratégico – Consiste nas funções que precedem a produção e a venda do
produto, inclui os estudos do mercado, a escolha do mercado-alvo, a conceção do
produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de
uma estratégia de comunicação e produção.
Marketing Operacional – Consiste nas operações de marketing posteriores à
produção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e
Merchandising e os serviços pós-venda.
Marketing administrativo é dispor de meios para preparar e executar planos de
marketing eficazes;
A conceção moderna do marketing surgiu em 1º lugar na indústria de bens de grande
consumo (detergentes, produtos alimentares, de higiene e limpeza), depois estendeu-
se aos bens semiduráveis (Carros, eletrodomésticos e mobiliário) depois aos serviço e
por fim as empresas de distribuição e restauração.
Posteriormente foi alargada para a área eleitoral, religiosa de caridade. Utilizado
também nos organismos públicos. Com esta extensão foi necessário alterar a definição
inicial de Marketing.
Marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos.
Conceitos:
- Necessidades – Consiste na procura de produtos e serviços que satisfaçam os nossos
desejos.
- Desejos – Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
individuais.
- Procura – Optar por uma decisão de compra, os desejos tornam-se necessidades.
- Produtos – Algo oferecido no mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
- Troca – Ato de se obter um objeto desejando dando algo em troca.
- Transações – Unidade de medida no Marketing, troca de valores entre duas partes.
- Mercados – Conjunto de pessoas com dinheiro para gastar e com vontade de gastar.
É um grupo de consumidores reais e potenciais de um produto, que aumenta à medida
que o número de transações da sociedade aumenta.
 Responsabilidade do Marketing:
- Criação e controlo da política e das vendas
- Análise e avaliação da rentabilidade do Merchandising.
Responsabilidade das Vendas:
- Planear e executar as ações de Merchandising dentro da política e orçamentos
previstos.
- Controle funcional das operações.
- Contacto com os clientes para concretizar as ações de Merchandising.
- Briefing e aprovação do material do ponto de venda
Marketing consiste sempre na gestão da relação da empresa com o mercado com 2
objetivos:
- Satisfazer a missão/lucro
- Satisfazer as necessidades de mercado
Merchandising – estudo e planificação necessários para a concretização do Marketing.
Engloba a previsão de consumo do produto, tamanho, durabilidade, aparência, forma,
sabor cheiro, embalagem, etc. A sua função é orientar a indústria, ajudando-a a
produzir mercadorias para as quais exista uma procura real ou potencial.
Regras de Ouro do Marketeer
- Evitar a miopia de marketing (regra de ouro do Marketeer) – Significa que não se
deve concentrar nos produtos da empresa sem atender aos mercados e a sua
concorrência.
- Manter-se próximo dos clientes
- Basear as decisões em factos e não em opiniões.
- Manter o espirito Crítico.
- Vigiar a concorrência.
- Ousar com risco calculados.
- Ser constante.
Variáveis Incontroláveis – São forças que limitam as decisões que o marketing pode
tomar:
- Tecnologia
- Concorrência
- Economia
- Consumidores
- Ambiente
Variáveis Controláveis:
- Embalagens
- Preço
- Descontos
- Marcas
- Produto
- Publicidade
- Garantias
Classificação do Mercado:
Mercado potencial – É um grupo de consumidores que demonstra algum nível de
interesse por um produto ou serviço. É uma estimativa do volume máximo ou plafond
que pode atingir as vendas, num horizonte temporal determinado e sob certas
hipóteses bem definidas.
Mercado Alvo (mercado atendido) – Parte do mercado disponível qualificado para a
qual a empresa se direciona.
Mercado Atual/Real (mercado penetrado) – Conjunto de consumidores que já
compram o produto, consumidores, esses que fazem parte do mercado alvo definido
pela empresa como adequado para si. É medido pelo volume de vendas dos produtos
no decurso de um período de referência.
Procura de Mercado – É o volume máximo de procura de um produto ou de um classe
de produtos durante um determinado período de tempo.
Receita marginal – Montante de fundos disponíveis depois de deduzidos os custos
variáveis, associados a produção e comercialização do produto.
Destina-se a cobrir as despesas fixas de produção e comercialização e os gastos gerais
associados ao produto. Mas também proporcionar lucros
Após definida a procura de mercado é preciso calcular a previsão de vendas para os
produtos ou serviço de empresa.
Mercado, segmentos e alvos: 1º Segmento de mercado (consiste em agrupar os
consumidores segundo as suas expectativas, características demográficas,
económicas, comportamentos de compra); 2º Análise das vendas de um produto
(determinar quais os critérios de segmentação pertinentes para efetuar essa
analise, ex, considerar diversos critérios segmentação: geográficos, características
do produto, natureza da compra, produtores e às marcas); 3º Mercado e alvos
(chama-se centro do Alvo ao subconjunto que é estrategicamente essencial
conquistar e fidelizar, ex. Grandes consumidores, consumidores influentes);
Segmentação de mercado
Mercado Agregado – Não é subdividido em segmentos, o Marketing oferece um
produto único a todos os consumidores, pois acredita que há consumidores
suficientes para comprar o produto.
Esta estratégia dá-se o nome de Marketing Indiferenciado ou Indiferenciação do
Produto.
Mercado segmentado – São pequenos segmentos homogéneos. Estratégia cara pois as
despesas com a pesquisa de mercado aumentam a medida que se procura novos
segmentos
Modos de Segmentação
- Marketing Concentrado – Servir um único segmento de mercado
- Atomização de Mercado – Trata cada consumidor de maneira única.
- Diversificação de Segmentos – Apelar a diversos segmentos de mercado. Variações
no composto de Marketing por meio de diversos produtos. Os consumidores têm a sua
escolha, uma profusa quantidade de produtos que se encontram disponíveis em
diversos tamanhos, características e faixas de preços.
Bases para a segmentação – dividirem o mercado global em segmentos e caraterizá-lo
em termos de:
- Demográfica
- Geográfica
- Uso do produto
- Benefícios do produto
- Estilo de vida
Poderão ser agrupadas em dois grandes grupos:
- Características dos consumidores – Demográfica (envolve determinação de um perfil
dos consumidores) e Geográfica (localização geográfica dos consumidores)
- Comportamentos dos consumidores – Uso do produto, Benefício (razões de
comportamento de compra dos consumidores) e estilos de vida (divide o mercado
segundo o modo de viver dos consumidores).
Oportunidade de mercado – Espaço de interesse e necessidade do comprador em que
existe uma forte possibilidade de uma empresa poder atuar de maneira a satisfazer
essa necessitada e lucrar com isso.
Elementos do Marketing Mix (4 P’s):
- Produto – oferta ao mercado de um produto concreto da embalagem e de um
conjunto de serviços que o consumidor adquire através da compra; Caraterística
intrínsecas do produto: qualidade do produto e vantagem competitiva em relação a
concorrência.
- Preço – preço do produto e dos outros encargos de entrega, garantia, etc.
- Promoção (comunicação) – atividades de comunicação, como publicidade, promoção
de vendas, informação direta pelo correio, publicidade para informar e persuadir o
mercado escolhido ou para lhe recordar a disponibilidade do produto e os seus
benefícios;
- Ponto de venda (distribuição) – Canais que permitem colocar o produto no mercado;
Para construir uma marca é essencial:
- Escolher a designação da marca;
- Elaborar associações e promessas positivas;
- Gerir todos os contatos dos consumidores com a marca;

O ciclo da vida de um produto - O ciclo de vida de um produto começa onde termina o

processo de desenvolvimento de um novo produto. Os novos produto que são
lançados pelas empresas na esperança de que consigam uma vida longa e feliz de
vendas.

O ciclo de vida de um produto:

As 4 fases do ciclo de vida de um produto

1) Introdução/Nascimento: - Fase de crescimento lento; As vendas crescem

lentamente; Os lucros ainda não existem (praticamente inexistentes. (ex: CD Vídeo,
Leitor MP3, Web TV)

2) Crescimento: - Período de rápida aceitação; Melhoria do lucro; As vendas crescem

muito rapidamente. (ex: Telemóveis, Produtos dietéticos)

3) Maturidade: - Período de menor ritmo no crescimento das vendas; As

vendas(lucros) crescem lentamente; depois atingem o seu pico; mantêm-se assim
durante algum tempo; e por fim começam a declinar. (ex: Automóvel, TV, Telefone)

4) Declínio: - descida forte e progressiva das vendas, os lucros são cada vez menor. (ex:
TV preto e branco, Discos 33 e 45 rotações)
Para desenvolver um produto ou ajusta los ao seu mercado deve a empresa em
primeiro lugar construir um processo de controlo de objetivos.

Niveis do produto:

- Básico

- Real

- Ampliado

Classificação do produto:

- Produtos de consumo:

- Conveniência – Comprados com frequência sem comparação e envolvimento.

Podem ser de primeira necessidade, de impulso ou de emergência.

- Escolha – Comprados com menor frequência, comparados em qualidade e

preço.

- Especialidade – Preço alto, existe grande envolvimento na decisão

- Não procurados – O consumidor não os conhece ou não pensa em comprá-los

- Produtos industriais:

- Materiais e Peças – Matérias-primas, Materiais manufaturados, peças.

- Bens capitais – Produção ou operações do comprador, incluem instalações e

acessórios.

- Fornecimentos e Serviços – Não fazem parte do produto acabados sendo

produtos de conveniência da área industrial.

Conceito de preço – traduz-se no volume de dinheiro pago pela posso de um bem ou

serviço. Pode ser definido como a soma dos valores que o consumidor troca pelo
benefício de possuir ou usar um determinado produto.

Fixação de preço:

- Processo estratégico – Análise do mercado, identificação dos constrangimentos ao

preço e estabelecimentos dos objetivos de preço.

- Processo tático – Analise do lucro potencial, determinação dos níveis de preços

iniciais, ajustamento e gestão de preços.
Formas de Fixação de Preços:

- Base nos custos - Break Even Point

- Base no valor

- Base na concorrência

- Base nos valores concorrentes

- Para concorrência

Política de preços:
Penetração e desnatação são políticas de preços de entrada no mercado com objetivos
oposto.

Desnatação – Entra-se no mercado com preços elevados para captar as classes mais
altas e depois baixa-se o preço para captar as bases. (exemplo: telemóveis)

Penetração – Entra-se com preços baixos e a medida que se vai ganhado quota
aumenta-se o preço de modo a vir ganhar maior volume e margem de negócio.
Distribuição – conjunto de atividades efetuadas pelo produtor e geralmente por outras
empresas intermediárias, para conduzir o produto até ao consumidor.
Funções da distribuição:
- Transporte
- Armazenamento
- Sortido
- Gestão de Stock
- Contacto/informação Cliente
- Promoção/venda dos produtos
Sistemas de distribuição
- Sistemas verticais de Marketing – Circuitos com gestão centralizada para reduzirem
os custos de produção.
- Sistemas horizontais de Marketing – Alianças temporárias ou permanentes entre
empresas que trabalham no mesmo ramo de atividade.
Sistema integrado – Quando há vários níveis de produção e distribuição que são da
mesma empresa
Sistema Controlado - Quando a coordenação entre vários níveis não em por base a
participação do capital
Sistema Contratual – Quando há um acordo contratual para coordenação de ações de
interesse comum como acontece com o franchising.
Tipos de estratégia:
- Distribuição Intensiva – Produtos de conveniência precisam estar no maior número
possível de pontos de venda. (se o produto for de largo consumo)
- Distribuição Exclusiva – Limitação deliberada o número de distribuidores – Exemplo:
AVON, revenda de automóveis, etc. (se o serviço exigido for altamente especializado,
exigindo serviços de pré-venda)
- Distribuição Seletiva – Usa mais do que um ponto de venda e menos que todos os
pontos disponíveis, é uma distribuição intermédia. (se existir mais do que um
distribuidor exigindo um serviço selecionado com uma cobertura de mercado mais
controlada.)
Franchising – forma de comércio sob licença, em que o franqueado trabalha com a
marca, produto e até design de lojas.
O acordo de franquia resume-se à garantia de 3 vetores fundamentais:
- Garantia de não concorrência entre os membros da cadeia.
- Existência de características específicas do produto.
- Verificação de características e vantagens distintas no produto.
Merchandising – é o planeamento e a operacionalização de atividades que se realizam
em estabelecimentos comerciais, tendo como objetivo expor os bens de consumo de
modo a criar impulsos de compra na mente dos consumidores tornando mais rentáveis
as ações de distribuição de marketing.
Atividades de Merchandising:
- Verificação de Stock, de modo a evitar roturas.
- Verificação de preço praticados em comparação co os da concorrência,
- Verificação das datas e estados dos produtos perecíveis e execução do FIFO.
- Treinar e incentivar o pessoal das lojas para fazer exposições adequadas ao marketing
de cada marca de modo a manter um mesmo padrão de exposição.
- Comunicar atempadamente e de forma adequada aos lojistas as ações promocionais,
para garantir as melhores posições.
Marketing e os recursos humanos
A base de qualquer empresa assenta nas Pessoas. Dos colaboradores dependem a
eficácia das máquinas, a eficácia das instalações e outros meios de trabalho e a
qualidade do serviço aos clientes.
Ações para o sucesso:
- Condução dos colaboradores – Os recursos humanos continuam a ser o verdadeiro
polo dinamizador das empresas. Pressupõe-se que os colaboradores combinem
esforço para atingir objetivos comuns e que conheçam as estratégias gerais da
empresa, assim os responsáveis da empresa devem esforçar-se por criar uma
identidade corporativa. A função de liderança deve ter como objetivo nuclear a
condução dos efetivos, propiciando o ambiente necessário à execução eficaz das
tarefas.
- Recrutamento e Seleção – Se a política de contratação não foi correta, poderá
prejudicar a performance produtiva da empresa. Por isso devem de ser definidos
pressupostos na contratação de colaboradores: Nível de formação desejado,
experiência necessária, exigências específicas necessárias e traços de personalidade
desejados.
- Remuneração – A empresa deverá avaliar o nível de ordenados praticados no
mercado e decidir a política salarial que irá adotar. Os colaboradores devem ser
justamente recompensados em função da sua posição na empresa e ainda do seu
desempenho.
- Motivação – A atitude do colaborador face ao seu trabalho é determinante na sua
produtividade. Se o colaborador estiver motivado tem um rendimento superior,
transmite uma melhor imagem, juntos dos seus clientes. Os fatores que por sua vez
influenciam a motivação e prestação são entre eles as remunerações, prémios e
promoções.
Conhecimentos como vantagem competitiva:
Segundo Peter Druck a grande vantagem competitiva empresarial reside no
conhecimento. As exigências colocadas às organizações obrigam a que os
colaboradores possuíam um nível cada vez maior de conhecimento. Verifica-se assim a
necessidade de uma constante aprendizagem em virtude de inúmeras alterações
empresariais.
Elementos de um processo:
- Cliente – Indivíduos, grupos ou organizações para os quais os bens são destinados.
- Saídas – Os produtos visando satisfazer os clientes.
- Transformar – As atividades executadas dentro do processo adicionam valores às
entradas, transformando-as em algo que possui mais valor para o cliente.
- Entradas – Bens provenientes de fornecedores necessários para produzir a solução
para os clientes.
- Operadores – Pessoas que trabalham para a execução de um processo.
- Fornecedores – Pessoas que oferecem as entradas.
- Requisitos – Discrição das características dos produtos que os clientes desejam e
espera receber.
- Feedback – Informação sobre a satisfação ou insatisfação do cliente.
- Fronteiras – Delimitam as tarefas.
- Donos do processo – Pessoa que possui responsabilidade e autoridade pela operação
e melhoria do processo.
Estratégias de Marketing
Política – Conjunto de decisões e de regras de conduta que a empresa adota durante
certo período de tempo para atingir os seus objetivos.
Estratégia – Conjuntos de meios e de ação utilizados para atingir objetivos específicos.
Plano – Listagem específica de ações com datas de execução, custo, descrição de
materiais e humanos.
Níveis de Estratégia
- Elevado – Conjunto total da carteira de atividades da empresa.
- Médio – Linhas de produtos ou de segmentação ou categorias de clientela.
- Baixo – Produto ou marca em particular. É o nível mais operacional.
Etapas da Estratégia de Marketing:
Análise da situação:
- Análise externa – é a descrição e análise do mercado onde o produto desenvolve as
suas estratégias de marketing. Esta análise deve cingir-se ao essencial, isto é, ao
conjunto de fatores que servirão para uma interpretação posterior. Principais rubricas
da análise:
- Meio ambiente.
- Dimensão, estrutura e tendências da evolução do mercado.
- Comportamento de consumo e de compra.
- Motivações atitudes e critérios de escolha.
- Distribuição.
- Análise da estrutura dos canais de distribuição.
- Número e características desses canais.
- Análise da concorrência.
 - Preço.
- Gama.
- Evolução provável.
- Qual a evolução do mercado.
- Análise interna – Diz respeito aos recursos de que a empresa dispõe e as dificuldades
que podem limitar a sua evolução. Esta análise é feita com base:
- Recursos financeiros disponíveis.
- Capacidade tecnológica da empresa.
- Eficiência da organização comercial.
- Quota de mercado.
- Atitudes dos consumidores.
- Taxa de presença dos produtos.
- Ambiente de relação
- Análise crítica da estratégia de marketing anterior.
- Análise dos pontos fortes e pontos fracos.
Estratégia Indiferenciada – Reduz os custo de produção, de armazenamento, de
distribuição e de publicidade. É um marketing orientado para um consumidor médio.
Estratégia Concentrada – É privilegiada pelas empresas com meios técnicos humanos
e financeiros limitados. Permite uma especialização face aos concorrentes poderosos.
Estratégia diferenciada/diversificada – É adequada para aumentar o volume de
vendas mas tem o inconveniente de aumentar os custos de produção.
Quando se adota uma estratégia concentrada ou diferenciada é necessário definir os
segmentos que serão os nossos alvos.
Posicionamento de Mercado
Após a empresa delinear em que segmentos do mercado ira atuar deve decidir que
posição deseja ocupar nesses segmentos.
Posicionar significa conseguir para o nosso produto um lugar claro, distinto e desejável
na cabeça dos consumidores alvos em comparação com a concorrência. Após definir o
posicionamento do produto deve identificar possíveis vantagens competitivas sobre as
quais construir a sua posição.
O posicionamento por utilizador significa que o produto é posicionado em termos do
grupo de consumidores que se pretende captar.
Qualidades exigidas a um posicionamento:
- Simplicidade
- Adequação
- Originalidade
- Credibilidade
Estratégias de mercado
Matriz de ANSOFF:
- Penetração de mercado – Usa produtos atuais para incrementar em mercados
existentes.
- Diferenciação de produtos – Usa produtos novos no mercado atual.
- Diferenciação de mercado – Usa produtos atuais em mercados novos.
- Diversificação - Usa produtos novos em mercados novos.
Estratégia de Desnatação – Tem por objetivo obter alta rentabilidade unitária do
produto. Preço de venda elevado, despesas de marketing reduzidas ou pelos dois
fatores em simultâneo.
Estratégia de Penetração – Conquista de uma quota de mercado importante e um
volume de vendas alto. Não se preocupa com a rentabilidade a curto prazo.
Política de Marketing-Mix – Visa obter vantagens competitivas, com recursos
financeiros limitados. Para tal é necessário fazer o planeamento da política de
Marketing-mix o que implica três fases sucessivas:
- Decidir qual a importância relativa a cada componente Mix.
- Definir em linhas gerais as políticas de preço, distribuição e comunicação.
- Avaliar qualitativa e quantitativamente o Marketing-Mix à luz dos objetivos
visados.
Estratégia concorrencial de liderança pelo preço, consiste em vender ao preço mais
baixo.
As Estratégias de Marketing-Mix são classificadas em quadro grandes famílias:
- Política do produto – Inovação tecnológica, qualidade e especialização.
- Política de Preços – Preço baixo pode: degradar a imagem do produto, implica menor
receita marginal, fator imitativo por parte da concorrência, origem a guerra de preços.
- Distribuição ou força de vendas – Presença mais forte nos pontos de venda, melhor
apresentação nos locais de venda e maior apoio dos distribuidores à marca/produto.
- Política de comunicação (Estratégia Pull) – Consiste em provocar o pedido do produto
pelos consumidores, graças à publicidade.
- Política de comunicação (Estratégia Push) – Consiste em empurrar o produto pelos
vendedores e pelos distribuidores para os clientes.
- Estratégias Mistas:
- Produto-comunicação e preço-comunicação – Dar a conhecer através de forte
comunicação a vantagem com base no produto ou no preço.
- Produto- força de vendas – Dar a conhecer o produto através da eficácia da
força de vendas.
- Pull-Push – Associa a política de comunicação e com a de distribuição
Política do Marketing-Mix envolve 5 rubricas:
- Orientações principais.
- Política de produto.
- Política de Preços.
- Política de vendas e de distribuição
- Política de promoção
Ponto Crítico de Vendas (BEP)
n = (L + CF)/c
n – Volume de vendas referentes ao ponto critico
c – Margem sobre os custos variais unitários
CF – Custo fixos
L – Limiar mínimos de lucros exigidos
Analise SWOT
Analise SWOT – implica a análise dos ambientes externos e internos à empresa.
- Internos – Força e Fraquezas.
- Externos – Oportunidade e ameaças.
Comportamento de compra:
- Estudo de motivações e necessidades
- Estudo de atitudes
- Estudo das características permanentes dos indivíduos
Necessidades e motivações – Segundo Maslow a evolução das necessidades começa
com as necessidades fisiológicas, depois a segurança, afeição, estima e por fim
realização.
Motivação – São todas as condições de luta interior, descritas como aspirações desejos
necessidade, e impulsos. Motivo +e um estado interior que impulsa, ativa ou move o
comportamento para metas.
Classificação dos motivos:
- Biológicos (fome, sede, sexo) ou Psicossociológicos (desejo de aprovação social)
- Aprendidos (baseado em normas ou desejos do grupo social) ou Instintivos (querer
ser igual aos outros).
- ID (impulso básicos, ex. hostilidade), Ego (comportamento aceitável) ou Superego
(consciência individual, sustenta os limites morais do certo e do errado).
Tipos de Consumidores:
- Hábitos de consumo – Consumidores satisfeitos com a última compra do produto
- Racionais – Consumidores sensíveis a argumentos racionais e fiéis a marca
- Movidos pelo preço – Consumidores que decidem em função do preço.
- Impulsivos – Consumidores que comprar com base na atração física.
- Emocionais – Consumidores altamente influenciáveis pela marca.
- Novos – Consumidores ainda não definidos relativamente às dimensões psicológicas
de comportamento de compra.
Atitudes do consumidor
As atitudes influenciam diretamente as decisões de compra. Podem ser específicas
(relativamente a uma marca de automóveis) ou gerais (opinião pública)
As atitude são influenciadas por vários fatores os mais os mais importantes são os
seguintes:
- Fatores biológicos
- Informação
- Personalidade
- Grupos de referências
- Experiências
Grupos e funções sociais
Grupos de referências:
- Grupo que serve de ponto de comparação para o indivíduo
- Grupo a que o individuo aspira tornar-se membro
- Grupo cuja perspetiva é assumida pelo indivíduo como estrutura de referência para o
seu campo percetivo.