DESIGN DE EMBALAGEM E

PDV
AULA 5

Profª Milena Maria Rodege Gogola

CONVERSA INICIAL

Agora é momento de ampliar nossa área de estudo em design,

envolvendo conceitos relacionados ao local de exposição e à compra de
produtos. Chamamos esse local de Ponto de Venda (PDV).
Quando o cliente se encontra no ambiente de compra, inicia-se uma
relação com o produto, com a embalagem e também com o ambiente. Seus
sentidos estão recebendo informações sobre a iluminação, as cores, a
disposição dos objetos, os sons, a temperatura do local etc. Essas percepções
são inconscientes, mas compõem um parecer pessoal sobre todo o quadro de
consumo. Por isso, devem ser levadas em conta no planejamento da exposição
do produto.
Para nos ajudar a entender a explorar o potencial do PDV, vamos estudar
a definição e os fundamentos do Visual Merchandising (VM), seus objetivos e
como ele interage com design de embalagens. Conheceremos um pouco da sua
história, abordaremos técnicas para compor vitrines e para expor produtos, bem
como estudaremos o uso de material promocional em PDV.

CONTEXTUALIZANDO

Tão importante quanto criar embalagens e esquemas de gôndola para

produtos é o cuidado na elaboração de projetos para exposição de produtos,
envolvendo técnicas e recursos um pouco mais elaborados, para que a
experiência de consumo, que já começa no pondo de venda, seja conforme o
desejado e planejado pela equipe criativa.
Todo e qualquer estabelecimento que tenha exposição de produtos – lojas
pequenas ou grandes – independentemente do segmento em que atuem,
necessita de um planejamento para mostrar de forma otimizada seus artigos e
suas informações, motivando a compra de quem os observa.
Um designer preparado pode atuar nessa área, chamada de Visual
Merchandising (VM). Seus conhecimentos sobre o uso de cores, luz, espaço,
disposição de elementos e linguagens visuais garantem um bom fundamento
para se aprofundar nas técnicas específicas do VM. Nesta aula, daremos
prioridade à definição dessa área, às peças de design gráfico e às estratégias
básicas para sua implementação no ponto de venda.
 TEMA 1 – O QUE É VISUAL MERCHANDISING?

Visual Merchandising (VM) é o nome dado à uma ferramenta de marketing

que consiste na concepção do layout do ponto de venda, do mobiliário de apoio
(prateleiras, geladeiras, cabideiros, manequins etc.), e da exibição de produtos
nesse mobiliário, com o objetivo principal de maximizar as vendas e oferecer aos
clientes uma experiência de compra única e memorável. Como ciência, estuda
o comportamento dos clientes em uma loja e, dessa forma, apresenta soluções
na organização de produtos para proporcionar aos consumidores a melhor
experiência de compra, considerando-se que o maior volume de informações
processadas pelo cérebro é recebido pelo sentido da visão (Sarquis et al., 2015).
Esse planejamento promocional do produto deve ser pensado antes de
ser lançado no mercado, cuidando-se da iluminação, da disposição de objetos,
do planejamento da rota do cliente dentro da loja, das cores, tecnologias, tais
como displays digitais e instalações interativas, entre outros itens. Blessa (2010,
p. 154) enumera algumas vantagens da boa aplicação do Visual Merchandising:
“aumenta a média geral de vendas e o índice de compra por impulso; desenvolve
a fidelidade dos consumidores; atrai novos clientes para a loja; e aumenta os
lucros”.
A área de atuação do Visual Merchandising é muito ampla. Inicia pela
concepção do espaço e da estrutura do ponto de venda, pintura de paredes,
acabamento de piso, iluminação, ar condicionado, layout de circulação da loja,
projeto de todo o mobiliário necessário, vitrines, sinalização fixa etc. O trabalho
continua ao se planejar a disposição da mercadoria no mobiliário, a quantidade,
o arranjo e a combinação dos produtos entre si. Por fim, há ainda o estudo de
cronogramas de exposição, planejamento e criação de stands, gestão de equipe
promocional e da organização da produção e distribuição de material de
sinalização e de publicidade. Em momento futuro, daremos foco aos elementos
e áreas que mais se aproximam do design gráfico.
O Visual Merchandising é responsável por apresentar ao público a
identidade de uma empresa ou produto, diferenciando-os da sua concorrência.
Ele tem o poder de valorizar a marca e os produtos, deixando a compra não
somente necessária, mas também prazerosa. É importante ressaltar que um
produto não se vende sozinho. Tudo deve ser projetado levando em conta os

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 hábitos de compra do cliente para que ele converta seus desejos em compra real
do produto.
O planejamento de VM deve constantemente estar atualizado, pois a
oferta de novidades aciona novos desejos e consequentemente aumenta o
número de clientes e de vendas. Entretanto, os custos de implementação do
projeto também devem estar de acordo com o lucro pretendido com a venda do
produto, buscando sempre, obviamente, a redução destes.

TEMA 2 – HISTÓRIA DO VISUAL MERCHANDISING

A estratégia de compor um ambiente especial para vender ou trocar

produtos já aparece na Antiguidade, quando ainda em feiras ao ar livre os
comerciantes expunham os produtos de um modo que mais encantavam o
consumidor. Essa prática se deu até o século XVII, época que surgiram as
primeiras lojas em espaços fechados como as conhecemos hoje. Essas lojas
eram especializadas em um único produto ou categorias de produtos.
Um dos recursos mais explorados pelo VM, a vitrine, surgiu no século XIX,
em Londres, impulsionada pela fabricação do vidro plano em grandes medidas.
Nessa época, a vitrine era o único espaço destinado à cenografia. No interior da
loja, as mercadorias ainda ficavam dispostas em prateleiras atrás dos balcões e
só eram acessadas pelos vendedores.

Figura 1 – Interior de loja com atendimento via balconista

Crédito: Everett Collection/Shutterstock.

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 As lojas de departamento surgiram em 1852, ocupando grandes
dimensões em centros urbanos e apresentando imensa variedade de
mercadorias. Havia espaço paras as pessoas caminharem entre os ambientes
montados especialmente para demostrar os produtos, sendo regularmente
remontados, favorecendo novas visitas dos clientes para conhecer os produtos
recém-chegados. A novidade rapidamente tomou as ruas da Europa e dos EUA,
inaugurando uma nova fase no comércio varejista e influenciando diretamente o
hábito e o consumo da população, que passa a ter o costume de sair de casa
para ver vitrines.
O nascimento das lojas de departamento alterou o sistema de
apresentação de produtos, mas não se pode dizer que havia um planejamento e
uma preocupação em oferecer uma experiência única ao cliente. Isso somente
ocorreu por meio do empreendimento do estadunidense Harry Gordon Selfridge,
com a Selfridge Co., loja de departamento inaugurada em 1909, em Londres, e
em operação até hoje. Selfridge implementou estratégias de exposição de
produtos para facilitar o toque e a experimentação das mercadorias, até então
impossíveis, aumentando assim o desejo de compra.
Como forma de estabelecer uma comunicação ativa com seus clientes,
aproveitava os acontecimentos da atualidade da cidade como tema das suas
vitrines e exposições, e constantemente convidava personalidades para
exibições no interior da loja, como o aviador Louis Blériot (que permaneceu na
loja entretendo os clientes ao lado de seu avião, após um pouso forçado em um
campo aberto perto de Kent, depois de atravessar o Canal da Mancha), a
bailarina Anna Pavlova e o escritor Sir Arthur Conan Doyle, criador de Sherlock
Holmes.
Selfridge vazia questão de que as imensas vitrines apresentassem os
melhores produtos e que suas luzes ficassem acesas à noite, enquanto a loja
ficava fechada, para que o público ainda pudesse apreciá-las enquanto voltava
para casa a pé do teatro.

Saiba mais
Tamanha foi a revolução causada por Harry Gordon Selfridge que o canal
ITV estreou na Inglaterra, em 2013, a série Mr. Selfridge, destacando seu
aspecto vanguardista. Assista a um trailer da primeira temporada. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=_BN428RgMC8>. Acesso em> 1 jun. 2021.

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 A maneira de vender e de expor os produtos utilizados pela Selfridge Co.
influenciaram lojas ao redor de todo o mundo, e até hoje é referência no quesito
originalidade e inovação. Veja na Figura 2 como foi montada uma vitrine com o
tema Natal e Ano Novo, em 2015. A disposição dos manequins, o uso de
iluminação e o arranjo dos produtos fazem suas vitrines serem verdadeiras obras
de arte.

Figura 2 – Vitrine da loja Selfridges Co. para o Natal e Ano Novo de 2015.

Crédito: Elena Rostunova/Shuttertock.

As técnicas de Visual Merchandising continuaram ganhando mais

recursos ao longo do tempo, influenciadas principalmente pelos grandes eventos
culturais e sociais, como exposição de obras de arte, música e alterações nos
estilos de vida. Sua atuação avançou para outros tipos de comércio, como
supermercados, farmácias e lojas de conveniência em postos de gasolina.
Nas últimas décadas, o VM ganhou relevância nas lojas de varejo, em
vista do crescimento exponencial do comércio eletrônico. Esse novo concorrente
levou os comerciantes a implementarem o VM como diferencial em seus
estabelecimentos comerciais, deixando-os mais agradáveis e personalizados, e
assim, favorecendo a exposição e a venda de produtos e serviços de todos os
tipos.

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 TEMA 3 – VITRINES: TEMAS E ESQUEMAS

Um dos recursos mais explorados em VM é a vitrine. No varejo,

geralmente é o primeiro meio de contato entre o cliente e a loja. Para atrair
atenção do cliente, é necessário que seu planejamento seja elaborado de forma
a estimular sensações por intermédio de uma “história” que se passa por cada
elemento de sua composição, expressando valores e costumes agregados ao
produto.
Segundo estatísticas, 70% das decisões de compra são tomadas no ponto
de venda sob a forte influência da apresentação do produto, transformando um
mero observador em um potencial comprador. Todo o processo ocorre em até
cinco segundos, que é o tempo necessário para o cliente assimilar a ideia,
questionar-se e responder ao estímulo.
A criação de vitrines está fundamentada em dois termos-chave: temas e
esquemas. Elas serão o fio condutor que apresentará uma narrativa visual ao
observador, convidando-o a participar da história que está sendo contada.
Para a seleção do tema o profissional de VM deve buscar inspiração em
datas festivas, fatos da atualidade, temporadas, mudanças de estação, eventos
esportivos e sociais, produto etc., ou seja, deve estar atento aos acontecimentos
que interferem diretamente no cotidiano de seu público-alvo, e escolher uma
história interessante para ser contada por meio dos produtos expostos. A
personagem principal dessa história deve ser o consumidor. Ele deve se
imaginar usando o produto, em um local ou ocasião, identificando-se na
narrativa. Esse processo é fundamental para criar um vínculo afetivo com o
produto, com a marca e com a loja.
A escolha do tema unifica tudo e dá base para o desenvolvimento do
esquema de vitrine, que se inicia com a escolha das peças que serão expostas.
A partir daí é selecionada a paleta de cores, os acessórios, objetos de apoio,
mobiliário e iluminação.
O tema e o esquema utilizados na vitrine não devem se restringir a esse
ambiente. Eles devem tomar conta do interior da loja, reforçando a mensagem
que o cliente recebeu antes de entrar no comércio. A aplicação do tema pode
ser desenvolvida por meio de ilhas de produtos do mesmo grupo apresentado
na vitrine, nos expositores, nos cartazes, em banners, vídeos etc.

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 Decidir sobre o esquema que será utilizado para trabalhar um tema na
vitrine pode ser especialmente desafiador quando existe limitação no orçamento.
Por isso, o projeto das estruturas fixas e a aquisição dos objetos necessários
para expor os produtos devem ser muito bem planejados. Deve-se considerar
itens que podem ser personalizados facilmente, por exemplo, spots articuláveis,
móveis neutros, uso de adesivos removíveis, painéis móveis etc.
Em determinados segmentos varejistas, identifica-se forte tendência no
uso de telas, som e mídias interativas em vitrines. O consumidor pode, inclusive,
utilizar aplicativos em seu smartphone para localizar um produto em uma loja ou
conhecer mais sobre ele, simplesmente apontando-o com a sua câmera.
Com o uso da tecnologia interativa, o consumidor tem um outro tipo de
experiência, com maiores possibilidades de personalização e de entretenimento.

Saiba mais
Recomendamos conhecer um exemplo interessante de aplicação de
vitrine interativa em um projeto da Ainz&Tulpe, em que o uso da tecnologia
resolveu um problema de comunicação e aumentou as vendas. Disponível em:
<https://inspirad.com.br/vitrine-interativa-facilita-a-compra-de-maquiagem-no-
japao/>. Acesso em: 1 jun. 2021.

O desenvolvimento e aplicação dessas novas formas de comunicação

levaram a experiência de compra a um outro nível, porém, essa tecnologia deve
estar sempre bem associada aos demais recursos mais simples ou com menos
tecnologia usadas nos demais espaços da loja.

TEMA 4 – CONDUTA PARA EXPOSIÇÃO DE PRODUTOS EM PDV

O objetivo das exposições no interior do PDV é continuar com o conceito

demonstrado na vitrine, ou apresentar uma seleção de suas mercadorias em um
ambiente próprio. Quanto melhor e mais criativa o for a exposição, mais vendas
são realizadas. A atenção dos clientes para o interior da loja pode ser
conquistada por meio de ambientações de uso do produto, organização em
displays diferenciados, degustações para produtos alimentícios etc.
A melhor posição para esse tipo de estratégia é no final das linhas de
visão, e os produtos demostrados na ambientação devem estar organizados
próximo desse local, para que os consumidores não tenham dificuldade em
encontrar os itens para comprar.

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 Basicamente, as técnicas de exposição de produtos utilizados pelos
profissionais de Visual Merchandising seguem os mesmos princípios do design
gráfico. Tendo em mente que o objetivo do VM é criar um ambiente visualmente
agradável e que tenha uma lógica para os clientes, o primeiro passo é descobrir
quais seriam as necessidades desses clientes ao entrarem na loja e entender
como funciona o seu raciocínio de compra. A disposição do mobiliário na loja
determina como será a circulação de pessoas no espaço, podendo aumentar as
possibilidades de visualização e o contato com os produtos.
O segundo passo é conhecer, pelo departamento de compras, os
produtos que serão comercializados e qual seria a melhor forma de apresentá-
los. Esse dado deve ser cruzado com as informações sobre as necessidades do
cliente, abordadas anteriormente. Ao compreender e atender essas
necessidades por meio da formatação física do ponto de venda e da correta
apresentação dos itens, o lojista obterá a atenção do cliente, sua satisfação e o
investimento em VM retornará no aumento do faturamento da loja.
Como todo projeto de design, o Visual Merchandising também requer
atenção a alguns princípios, que devem ser levados em conta ao projetar a
exposição de produtos. Veremos os mais relevantes a seguir.

4.1 Visibilidade

Humanos têm um campo de visão de quase 180 graus horizontalmente e,

verticalmente, de aproximadamente 70 graus, considerando-se seu campo
periférico (vide Figura 3, área c). Nessa área, há apenas o reconhecimento de
algum movimento, e se fazem necessários, o movimento dos olhos e da cabeça.

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 Figura 3 – Campo de visão humano

Crédito: Smile ilustra.

A área que tem maior percepção do ser humano é a representada pela

letra b, o campo médio, que atinge até 40 graus. Aí se encontra o espaço ideal
para dispor os produtos em destaque e aguçar a curiosidade do cliente.
Para se aproveitar as demais alturas, acima e abaixo do campo médio
deve-se inclinar levemente os objetos que estiverem posicionados acima da
linha para baixo, e os objetos que estiverem abaixo da linha, para cima.

4.2 Simplicidade

Refere-se mais precisamente à quantidade de produtos expostos e a sua

organização. Deve haver um limite do número de itens, privilegiando espaços
vazios entre eles para não prejudicar a visibilidade nem dificultar a escolha do
cliente.
Também é importante sempre consultar o tema da vitrine, para que o
conceito desenvolvido seja amplamente trabalhado, evitando exageros e
acessórios que fogem à proposta.

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 4.3 Ritmo

O ritmo ajuda a criar a ideia de ordem ou de movimento por meio da

repetição de uma forma ou de um elemento, como cores, linhas ou objetos. Ele
ajuda a conduzir o olhar, guiando o cliente na leitura do ambiente ou do produto.
O ritmo não deve ser gerado por uma repetição entediante dos elementos,
mas sim utilizado de forma criativa e arrojada, dando unidade ao projeto.

4.4 Contraste

É a disposição próxima de elementos diferentes entre si, tais como a

cores, valores, tamanhos. Esse princípio pode acrescentar vida e movimento ao
projeto, simplesmente evitando-se o arranjo de elementos meramente similares.
O contraste cria atração visual e valoriza pontos determinados. Pode-se
explorar também contraste entre estilos, texturas, iluminação etc.

4.5 Ênfase e centros de interesse

São os pontos de destaque do ambiente, os locais para os quais o

profissional de VM quer que os usuários olhem primeiramente. O foco não deve
monopolizar a atenção do cliente, portanto, é necessário fazer uma ligação entre
o foco de atenção e a mercadoria exposta.
Em uma mesma loja, é possível construir vários centros de interesse,
desde que haja uma distância significativa entre eles para não confundir o
cliente. Eles podem ser obtidos por meio de figuras (de animais, crianças,
pessoas, paisagens); movimento (impulsionado por ventiladores, jatos d’água,
móbiles, prateleiras sinuosas ou mesmo móveis); ou luz (concentrando maior
luminosidade a determinado tipo de produto ou criando uma atmosfera que
favoreça os artigos expostos).
Uma vez o projeto de PDV instalado e funcionando, as tarefas diárias do
profissional de VM seguem relacionadas à administração e supervisão da
apresentação das vitrines e dos expositores internos dos estabelecimentos,
cuidando para que haja limpeza adequada, boa iluminação, segmentação em
grupos da mercadoria a ser exposta e reposição dos produtos, quando
necessário.
Observa-se, então, os resultados da implementação do VM, registrando-
se as técnicas utilizadas e verificando-se o desempenho das vendas. Segundo
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 Campos (2019, p.136), essa é uma etapa essencial para dar prosseguimento à
novos projetos:

Essas técnicas para informação e apresentação dos produtos no ponto

de venda podem ser considerados como arte e ciência, porque muitos
fatores entram em jogo para o merchandising perfeito. Por isso,
também é muito importante ter-se em mente que, para alcançar
sucesso na comercialização visual, a empresa deve se adaptar
constantemente. Sendo assim, a observação das técnicas utilizadas
que ampliaram as vendas e daquelas que não surtiram os resultados
esperados é fundamental. Se a organização mantiver um registro das
técnicas e sua relação com as vendas, pode encontrar um padrão que
deve ser estimulado. Com seus clientes, determinada técnica pode
funcionar melhor do que outras pretendidas, para otimizar o plano de
merchandising visual.

É importante ressaltar que a atividade de planejar e expor os produtos

para promovê-los não cabe somente ao profissional de VM, apesar de este estar
trabalhando no fim do processo de comercialização no ponto de venda. Devemos
lembrar que os aspectos relacionados às estruturas visuais, físicas e à
apresentação da mercadoria devem ser projetadas em conjunto com a equipe
de design e de marketing, no momento da concepção do produto, como já vimos
anteriormente.

TEMA 5 – MATERIAL PROMOCIONAL

Existe uma grande variedade de materiais promocionais que podem ser

utilizados em um ponto de venda. Eles são recursos poderosos, pois completam
ou oferecem informação adicional àquelas das embalagens ou etiquetas dos
produtos, exercendo forte influência no processo de aquisição de um produto.
Muitos deles podem ser apenas visualizados, como totens, cartazes e
banners. Outros podem ser levados para casa, como folders, flyers e sacolas,
fortalecendo a presença da marca em ambientes além do ponto de venda.
Veremos as seguir alguns exemplos e como eles podem ser explorados no ponto
de venda.

5.1 Folders e flyers

Materiais de custo baixo e alto impacto, podem ser impressos com

excelente qualidade de um ou dois lados. Por ser material com grande tiragem,
é utilizado para divulgar promoções, concursos culturais, lançamento de
produtos, ou ainda, sugerir certo uso do produto, como uma coleção de receitas.
É útil para convidar os clientes a seguir um chamado específico, ajudando na
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 geração de novos negócios. Normalmente são disponibilizados junto do produto,
em um compartimento próprio anexado à gôndola.

5.2 Encartes

Os encartes são conhecidos por serem um material muito utilizado por

redes de mercado e grandes lojas de departamento. Podem ser distribuídos de
forma aleatória nas ruas, ou disponibilizado na entrada da loja. É uma forma de
publicidade barata produzida em uma única folha de papel, normalmente em
gramatura baixa, impressa dos dois lados. Contém grande quantidade de
imagens e de texto, que ficam lado a lado. Por isso, normalmente, não promovem
produtos concorrentes do mesmo segmento.

5.3 Cartazes

Os cartazes podem fixados em paredes, painéis ou cavaletes. Eles

divulgam um produto específico, evento ou marca de forma mais democrática.
São concebidos em unidade ou em grupo, obedecendo sempre à estratégia de
marketing vigente. São feitos para durar um espaço de tempo maior que um
encarte.

5.4 Embalagens e sacolas personalizadas

Uma ação promocional pode considerar o envio do produto em uma

sacola ou embalagem personalizada. Esses materiais ajudarão o cliente a se
lembrar da marca fora do ponto da venda, por isso a identidade visual e os
materiais devem ser planejados e executados com muito esmero.
Além de serem consideradas úteis para outras funções pelos clientes, as sacolas
são mídias de publicidade gratuita para o público externo à loja.

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 Figura 4 – Sacola promocional

Crédito: Roman Tiraspolsky/Shutterstock.

TROCANDO IDEIAS

O uso da tecnologia em pontos de venda é uma forte tendência para

integrar os clientes e fomentar um novo tipo de experiência na hora da compra.
Entretanto existem pontos positivos e negativos relacionados à implementação
desses sistemas, tanto para os clientes quanto para os lojistas. Sugerimos
conversar no fórum com seus colegas a respeito disso. É importante levar em
conta os aspectos relacionados a:

• acessibilidade;
• custo-benefício;
• sigilo e integridade de dados.

NA PRÁTICA

Existem modelos diferentes de vitrines, sendo a configuração desse

espaço estabelecida conforme o tipo de produto exposto.
Indicamos o exercício de relacionar três exemplos de comércio varejista
(pode ser uma loja de uma marca específica ou de um segmento, como loja de
perfumes) e identificar em cada um deles como se dá a apresentação dos
seguintes itens em suas vitrines:
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 • qual é o espaço destinado à vitrine em relação à fachada da loja?
• como e onde o produto fica exposto?
• como é a iluminação?
• como é apresentado o preço (se houver)?

Sugerimos, então, escrever uma breve conclusão dessa pesquisa,

apontando as principais semelhanças e diferenças entre a apresentação da
vitrine dos estabelecimentos comerciais escolhidos.

FINALIZANDO

Nesta aula, aprendemos o que é Visual Merchandising e como foi o seu

surgimento na história do comércio. Também vimos que, independentemente do
tipo de comércio, o trabalho do profissional de Visual Merchandising se faz
necessário para conquistar clientes, favorecendo sua compra e fazendo-o voltar.
A identificação do consumidor com o ponto de venda é essencial para que se
construa uma relação boa e duradoura, por isso estudamos como deve ser o
processo de exposição de produtos e os princípios de design que o conduzem.
Estudamos também que, em grandes centros urbanos ou em shopping centers,
a diferenciação das lojas se dá principalmente por suas vitrines, pelas quais se
inicia a comunicação do cliente com a loja e com seus produtos, sendo o objetivo
final alcançado somente com a oferta de uma experiência integrada dentro da
loja, utilizando recursos para ativar a imaginação do cliente e reforçar a
identidade visual por meio dos materiais promocionais.

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 REFERÊNCIAS

BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

CAMPOS, L. M. F. Promoção, produtos e mercados: análise sobre varejo,

merchandising e eventos. Curitiba: InterSaberes, 2019.

SARQUIS, A. B. et al. Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio

teórico. Revista Brasileira de Gestão e Inovação, v. 2, n. 3, p. 1-21, maio/ago.
2015.

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