Supermercado Multissensorial ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

CAEPM – CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING

Supermercado Multissensorial
PAN MEDIA LAB ESPM
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CONTEXTO INICIAL

Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :

Os novos rumos das linguagens publicitárias.

• Entender e mapear o novo cenário midiático.

• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.

• Antecipar algumas tendências.

Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas

dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em
experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.
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CONTEXTO ATUAL

O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto de

novos desafios para o publicitário:

• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?

• Públicos dividem a atenção por diversos meios.

• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam

os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de persuasão
cada vez menores.

• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0,

protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.
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CONTEXTO ATUAL

• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.

• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de seus

orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu público em
qualquer lugar.
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CONTEXTO ATUAL

Anúncio voltado para o mercado varejista

veiculado na revista SuperHiper.
Mostra para o mercado varejista como a marca
tem investido em publicidade e aposta no
retorno em vendas.
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PANORAMA

Cenário atual do mercado varejista.

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PANORAMA

Cenário atual do mercado varejista:

• Muito competitivo

• Comunicação similar e homogênea

De acordo com Melinda Davis (The Next Group), consultora e futurista

norte-americana, o excesso de informações e estímulos, que Melinda chama
de "era imagética“, vem deixando as mentes das pessoas de toda parte em
"estado de emergência".
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CONCLUSÃO

• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.

Exs: supermercados e shoppings.

• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora

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PROPOSTA

Inovação e estratégias diferenciadas de merchandising através

da comunicação multissensorial.

• Criar e desenvolver estratégias promocionais para gerar tráfego nas

lojas e aumento das vendas da rede de supermercados.

• Criar estratégias de merchandising que promovam a informação e

apresentação destacada de determinados produtos no ponto-de-venda,
acelerando a rotatividade.

• Trabalho integrado do Pan Media Lab com professores da ESPM que

queiram usar o Retail Lab para aplicar estratégias de merchandising
desenvolvidas pelos alunos em suas disciplinas.
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QUESTÕES

• Estratégias para a rede de supermercados, para produtos de marca

própria da rede ou para marcas e produtos específicos?

• Quem será o cliente: a rede de supermercados ou as

marcas/indústrias fornecedoras?

• Definir como será a proposta de trabalho/contrato com os possíveis

patrocinadores (supermercados, marcas/indústrias, revistas e sites das
áreas de supermercados ou de varejo).

• Divulgação dos resultados e pesquisas antes da implementação das

estratégias e ações nos pontos de venda e antes da comercialização
dos resultados ou dos protótipos (direitos autorais e registro de idéias?).
Ex.: quiosque multimídia pensado e orçado pelo Pan Media e Brastemp.
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METODOLOGIA

1. Pesquisas
– Buscas de cases de sucesso e de referência mundial e nacional.
– Pesquisas de campo com questionários para diferentes perfis de
público.

2. Brainstorming - geração e seleção de idéias.

3. Produção de protótipos.

4. Levantamento de orçamento para produção ou parceria com a

Ydreams na etapa de implementação no Retail Lab da ESPM-SP.

5. Implementação no Retail Lab da ESPM-SP.

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METODOLOGIA

6. Coleta de dados de observações no Retail Lab ESPM

(filmagens e questionários com usuários – modelo laboratório de
usabilidade).

7. Análise e tratamento dos dados.

8. Realização de relatórios, cases e artigos (para a revista

Marketing, por exemplo).

9. Definir como será a proposta de trabalho/contrato com os

possíveis patrocinadores (supermercadistas, marcas/indústrias,
revistas e sites das áreas de supermercados ou de varejo.
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RESULTADOS PARCIAIS

Resultados parciais alcançados pelo Pan Media Lab:

1. Pesquisas - buscas de cases de sucesso e de referência mundial e

nacional.

2. Brainstorming - geração e seleção de idéias (mostrar o blog de

seleção e discussão das idéias -
http://supermercadomultisensorial.blogspot.com/).

3. Levantamento de orçamento para produção só do aplicativo touch

screen para informações e consulta sobre produtos (neste caso, foi
orçado o aplicativo para consulta da Adega de Vinhos).
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RESULTADOS PARCIAIS

Resultados parciais alcançados pelo Pan Media Lab:

4. Parceria com a Ydreams e estudo da ferramenta Architek.

Parceria durante um ano que resultou no conhecimento das
possibilidades e limitações para criação de aplicativos interativos junto
a esta empresa. (Apresentar alguns aplicativos desenvolvidos para o
Nós Digitais e talvez o ambiente do Architek).

5. No segundo semestre de 2010, retorno às pesquisas ─ buscas de

cases de sucesso e de referência mundial e nacional ─ e análise do
atual cenário do mercado varejista, mas especificamente da rede de
supermercados.
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IDEIAS CONCEBIDAS NO PAN MEDIA LAB ESPM

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PISOS INTERATIVOS
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PISOS INTERATIVOS

• Seção de limpeza – piso brilhante e limpo com a logo do produto, ao ser

pisado aparecerão marcas de sujeira de sapatos e rastros do carrinho. Assim
que saírem as pessoas, a animação de um líquido escorrendo fará a limpeza
e o chão voltará ao estado inicial com a marca do produto visível.
• Seção de vinhos – piso repleto de uvas, ao serem pisadas serão
esmagadas e transformadas em vinho, como a produção de vinho no
passado.
• Seção de peixes – piso que simula um rio com peixes que aparecem e
somem. Ao ser pisado os peixes se afastam e em torno dos pés formam-se
pequenas ondas circulares na água.
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FILMES TOUCH SCREEN

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FILMES TOUCH SCREEN

• Seção de vinhos – um multimídia interativo com informações e preços de

vinhos e dicas sobre pratos que combinam com os diferentes tipos de vinho.

• Seção de peixes ou de carnes – um multimídia interativo com

informações sobre os diferentes tipos de carne e dicas de receitas.
O consumidor ainda pode enviar a receita para o seu e-mail em tempo real.
Enquanto não há ninguém interagindo a tela exibe imagens em looping com
receitas, pratos e um convite para interagir.
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SENSORES DE PRESENÇA

• Para detectar a presença dos clientes e ativar interações, transformando

um ambiente estático em um ambiente dinâmico e sensorial.

• Para focar a atenção do consumidor em determinado produto e ainda

permitir uma experiência sensorial, associando a marca à inovação.

• Os sensores detectam movimento e acionam um som ou uma animação

que pode ser composta por luzes ou gerada em um display transparente
localizado à frente de algumas embalagens, interferindo e interagindo com os
produtos.
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SENSORES DE PRESENÇA

• Seção de cosméticos
– Uma animação com luzes será acionada.
Ex.: case da Ydreams para o J&B Rare Whisky.

• Para produtos com aromas como shampoos –

Um espelho coberto por um display transparente e
com um pequeno sensor de movimento que acionará
animações, como flores do campo em movimentos
suaves, sobrepostas à imagem espelhada do cliente.
O consumidor poderá interagir com a animação apenas
se movimentando.
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SENSORES DE PRESENÇA

• Seção de biscoitos – um sensor de presença colocado perto das

embalagens de determinado biscoito acionará o som do biscoito ao ser
mordido.

• Seção de perfumaria, de limpeza ou de produtos que são lembrados

pelo aroma, como o café – um sensor de presença acionará um borrifador
que vai expelir uma fragância de acordo com o produto.
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INDOOR GPS SYSTEM

• Carrinho equipado com tela interativa para localização dos produtos

no supermercado – o sistema chama-se Sky-Trax.

• Sky-Trax – Software de IPS - Indoor positioning System -utiliza um

sistema mais barato do que o GPS.

• O Sky-trax não precisa de satélite para realizar o processo de triangulação.

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MARKITCART

• Novo conceito para carrinho de supermercado – MarkitCart.

• O MarkitCart tem uma mobilidade maior, um design arrojado e a

possibilidade de exibir propagandas.

• Eles são equipados com um scanner – enquanto o consumidor coloca as

compras no carrinho, o sistema vai automaticamente calculando o valor final
da compra. É só chegar no caixa e pagar.
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MARKITCART
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“A construção de marcas do futuro

passará de uma abordagem bissensorial
para uma abordagem multissensorial.”
Martin Lindstrom
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PESQUISA 2010/2

Pesquisa atual –
ações inovadoras que
já estão sendo aplicadas.
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PESQUISA 2010/2

M-commerce já é realidade para o Pão de Açúcar

Aplicativo, desenvolvido pela Pontomobi - produtora

de mobile marketing, para ter acesso via celular as
mesmas funcionalidades e serviços já disponíveis
no site, como busca de produtos, relação de
compras prontas, listas personalizadas, receitas e
arquivo com os últimos produtos adquiridos, além
de localizador de lojas.

Fonte: Supermercado Moderno – out/2010

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PESQUISA 2010/2

Aisle Buyer - checkout móvel pelo celular

Atualmente, as filas são o principal ponto de insatisfação na experiência de compra
nos mercados. A proposta do aplicativo criado pela Aisle Buyer é acabar com este
problema e agregar outras conveniências para clientes, mercados varejistas e
marcas. O aplicativo transforma o celular do usuário em um scaner de códigos de
barra e também serve para buscar informações mais detalhadas sobre o produto.
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PESQUISA 2010/2

Aisle Buyer - Checkout móvel pelo celular

Fonte: Aisle Buyer

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PESQUISA 2010/2

Crescimento das marcas próprias

SuperHiper traz o 16° Estudo sobre Marcas Próprias – nov/2010

Estudo realizado pela Nielsen Brasil, mostra que no País as marcas próprias
apresentaram participação de 4,8% nas vendas em valor e de 6% em volume.

Do total dos supermercados participantes, 97% que têm marcas próprias trabalham
com itens alimentares.

Nos supermercados, o número total de itens de marcas próprias é de 55,6 mil, sendo
16% maior que no último estudo, sem considerar produtos manipulados pelas cadeias.

Fonte: ABRAS – nov/2010

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PESQUISA 2010/2

Crescimento das marcas próprias

Fonte: ABRAS – nov/2010

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MEDIANDO INTELIGÊNCIAS