Distribuição e Merchandising

Contextualização
O desenvolvimento da sociedade permitiu também o desenvolvimento do
Marketing. O Marketing passa do estado empírico ao estado técnico e
cientifico, do marketing de massa ao marketing segmentado e por último
ao marketing individualizado.
1. O marketing de massa surge a partir dos anos 50 em Portugal. O
marketing tornou-se possível pela conjugação de três tipos de
técnicas:
• Os estudos de mercado, permitem tirar conclusões do
mercado através de uma pequena amostra do mesmo,
trazendo daí a vantagem tempo, dinheiro, recursos humanos,
etc.
• A comunicação de massa é um elemento muito importante
pois, para informar, divulgar, é necessário um meio que
inicialmente era a imprensa, o cinema, a rádio e mais tarde a
televisão.
• A distribuição de massa apareceu em Portugal só no fim dos
anos 60, onde foram criados grandes armazéns e ocorreu a
invenção da venda por correspondência, ou seja, os
pequenos comerciantes independentes começaram a ser
substituídos.
2. O Marketing segmentado surge com a necessidade de segmentar
os mercados, pois com o aumento da oferta, da concorrência,
surgem gostos, necessidades e vontades diferentes. As empresas
deparam-se com a necessidade de diversificarem os seus produtos,
para melhor servir os diferentes consumidores.
3. O Marketing individualizado é o conhecimento de cada consumidor
individualmente. Esta necessidade surge para que seja possível
segmentar um mercado muito específico, em que se justifique um
tratamento personalizado.

Merchandising e a sua importância

É o conjunto de técnicas de informação e apresentação destacada
dos produtos na placa de vendas, de maneira que acelere a sua
rotatividade.
 • Atrai novos clientes;
• Gera fidelização pela experiência de compra positiva;
• Acelera a rotatividade de produtos (mais vendas);
• Gera posicionamento;
• Prolonga o tempo da estadia ( lojas agradáveis), logo aumenta as
vendas;
• Aumenta as compras por impulso.

Distribuição
É a movimentação do produto, desde as operações de transporte e
entrega de produtos após o processo de produção.
«O conjunto de todas as entidades singulares ou coletivas
que, através de múltiplas transações comerciais e diferentes operações
logísticas, desde a fase de produção até à fase de consumo, colocam
produtos ou prestam serviços, acrescentando-lhes valor, nas condições
tempo, lugar e modo mais convenientes para satisfazer as necessidades
dos consumidores.» - Rousseau
« É através da função distribuição que os produtos ou serviços
são colocados à disposição dos consumidores finais ou dos compradores
industriais nas quantidades pedidas, na altura em que deles necessitem e
no local por eles pretendido.»

Ações de marketing e ações de merchandising

Uma estratégia de merchandising pressupõe a alteração do espaço e a
exibição dos produtos, pelo que, acontece dentro da loja. Uma estratégia
de marketing é uma abordagem de planeamento de longo prazo, com o
objetivo fundamental de alcançar uma vantagem competitiva sustentável.
As estratégias de marketing acontecem fora da loja.
Pode-se considerar como exemplo de estratégia de merchandising a
instalação de diversões para crianças, no Ikea por exemplo, utilizando
produtos que estão à venda na loja que se pretende destacar. Por outro
lado, uma ação de marketing pode ser, por exemplo, utilizar um autocarro
com a ilustração de uma cobra, no sentido de dar visibilidade a um jardim
zoológico. Desta forma, utiliza-se um dos meios de comunicação
existentes, os transportes, para enaltecer uma marca “fora da loja”.
Logística
É a parte da gestão da cadeia de abastecimento que planeia, implementa
e controla o fluxo e armazenamento eficiente e económicos de matérias-
primas, materiais semiacabados e produtos acabados, bem como as
informações a eles relativas, desde o ponto de origem até ao ponto de
consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes.

Distribuição moderna
Para além da distribuição e toda a logística envolvida, a distribuição
moderna é um conjunto de ferramentas que visam a entrega de produtos
para a satisfação de clientes nos mercados de retalho.

Retalho
É a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas
quantidades, diretamente ao comprador final, consumidor do produto ou
serviço, sem intermediários.
«Todas as atividades de venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais são definidas como retalho. O local
onde os produtos ou serviços são vendidos ou realizados pode ser em
lojas, rua ou residência do consumidor. Da mesma forma, todas as
maneiras pela qual estes bens ou serviços são vendidos estão incluídas no
conceito de retalho, seja através de venda pessoal, correio, telefone ou
máquina automática.» - Kotler
Retalhistas são comerciantes que compram os produtos aos produtores
ou a outros intermediários e vendem-nos diretamente aos consumidores.

Distribuição moderna: Tipos de mercado

• Retalho alimentar: Supermercados, hipermercados. Ex: Pingo Doce,
Continente.
• Retalho não alimentar: Bricolage, desporto, informática Ex: Leroy
Merlin , Decathlon, Worten.

Distribuição moderna: Tipos de distribuição

1. Distribuição Física:
• Distribuição Exclusiva: Usada quando a natureza do negócio
precisa de lealdade do distribuídos e elevado grau de
 controlo sobre a sua atividade. Ex: concessionárias de
veículos
• Distribuição intensiva: Usada quando a importância é dada
para a disponibilidade do produto num grande número de
pontos de venda. Ex: produtos básicos de alimentação,
bebidas, etc.
• Distribuição seletiva: Usada quando a natureza do negócio
precisa de valorização. Ex: relógios que são vendidos apenas
em joalharias de renome.
2. Distribuição não física.

Circuito de distribuição
A expressão circuito de distribuição pode ser definida de uma forma lata,
como todo o percurso ou todas as etapas percorridas pelos bens e
serviços, através de diversos agentes económicos com diferentes funções,
desde o local da sua produção até serem colocados à disposição do
consumidor. Os vários agentes que podem intervir nestes circuitos são
fabricantes ou produtores, os transportadores e transitários, os agentes
intermediários, os grossistas, os retalhistas, agentes comerciais, entre
outros.
Muitas vezes considera-se que o canal de distribuição e circuito de
distribuição são sinónimos, na medida em que ambos são compostos por
estruturas organizadas e envolvidas no processo de fazer chegar produtos
ou serviços desde os produtores até aos consumidores. Mas, de facto,
trata-se de realidades diferentes, enquanto que no caso do CD a
perspetiva é horizontal ( no sentido do processo), para o Canal de
distribuição a perspetiva é vertical ( no sentido da função).
• Circuito de distribuição curto: Caracteriza-se pela existência de
um número reduzido de intermediários entre o produtor e o
consumidor. Os produtos saem diretamente dos produtores para
os retalhistas que os vendem aos consumidores.
 • Circuito de distribuição longo: Caracteriza-se pela existência de
um ou vários intermediários entre o produtor e o consumidor.
Os vários intermediários podem ser importadores, armazenistas,
transportadores, agentes comerciais, etc. Todos os
intermediários que se situam entre o produtor e o retalhista,
designam-se por grossistas. Ao contrário dos retalhistas, os
grossistas não vendem aos consumidores finais.

O circuito de distribuição longo é utilizado sobretudo em produtos de

grande consumo que exigem um elevado número de retalhistas, por
exemplo, produtos de limpeza de casa, lacticínios, brinquedos, etc. Este
tipo de circuito visa cobrir uma grande área geográfica e chegar ao maior
número possível de potenciais clientes.

Níveis de distribuição
Planeamento e gestão de stocks
• Planear: Definir antecipadamente um conjunto de ações ou
intenções
• Gestão: Utilização racional de recursos em função de um
determinado projeto ou de determinados objetivos.
• Stock: Quantidade de mercadorias armazenadas para
determinado fim (venda, distribuição, exportação, etc.)
• Inventário: Refere-se a bens disponíveis para a venda no
processo normal de um negócio, ou a serem utilizados no fabrico
de produtos comercializados pela empresa, e costumam conter a
discrição do produto bem como a quantidade existente e o local
onde se encontra.

Gestão de stocks
É uma área da administração de empresas, com reflexos imediatos nos
resultados comerciais e financeiros da empresa. O indicador económico
stock out, mede quantas vezes ou quantos dias um dado produto em
stock, atinge o saldo zero. Stock off é liquidação. O objetivo da gestão de
stocks envolve a determinação de três decisões principais:
• Quanto encomendar?
• Quando encomendar?
• Que quantidade de stock de segurança deve-se manter para que
cada artigo assegure um nível de serviço satisfatório para o
cliente?
Estas decisões assumem uma dinâmica repetitiva ao longo do tempo, e
tornam-se complexas devido aos fatores envolvidos na tomada das
mesmas. Para resolver este problema utiliza-se procedimentos
matemáticos e estatísticos entre eles:
• Classificação dos itens armazenados;
• Estimativas de necessidades;
• Estimativas de parâmetros como stock máximo, stock de
segurança.
Todas as empresas, seja qual for o sector de atividade em que operem,
partilham a seguinte dificuldade: como efetuar a manutenção e controle
do stock.
Gestão de stocks: Fazer com que um produto em stock esteja
constantemente pronto a dar resposta a uma encomenda de um cliente. A
sua boa gestão passa por satisfazer a exigência, satisfazendo também a
componente económica.
É uma ferramenta cada vez mais essencial e que qualquer instituição
precisa, incluindo nós como indivíduos. A importância na gestão de stocks
é de tal maneira elevada que existem milhares de soluções e empresas
especializadas em implementar sistemas de gestão de stocks, sistemas
que incorporam algoritmos de previsão. Mas não substituem o fator
humano.

MARCA DA DISTRIBUIÇÃO VS MARCA PRÓPRIA

A grande diferença prende-se com uma simples variante, enquanto as
marcas próprias são marcas criadas por uma marca mãe (ex: a Worten
criou a marca Goodis ou a Sportzone criou a Deepley, Berg), as marcas de
distribuição são produtos que têm como marca a marca mãe (ex: salsichas
Continente, lasanha Pingo Doce).

TENDÊNCIAS NA DISTRIBUIÇÃO MODERNA

1. Os boomers, millennials e geração Y continuarão as ser os
impulsionadores do retalho.
2. Redes sociais vão continuar a crescer como plataformas de venda para
as marcas:
• Ao longo dos últimos anos, as marcas têm usado os meios sociais
para comercializar os seus produtos, conversar com os clientes, e
até mesmo tomar decisões sobre merchandising. Mas nos próximos
tempos, antecipa-se que mais comerciantes irão adicionar a opção
"vender" para a lista de coisas que podem fazer em sites sociais.
3. As marcas vão duplicar a atenção em responsabilidade social
empresarial:
• Os consumidores estes dias são mais atraídos para os Retalhistas
que investem em responsabilidade social empresarial. Uma
pesquisa descobriu que 87 por cento dos consumidores globais
levam em consideração a responsabilidade social nas suas decisões
de compra.
 Fidelização, o modelo de pontos para compras já não será mais eficaz:
• Enriquecer e personalizar a viagem de compras não será mais
limitada a recomendações e ofertas de produtos sob medida.
Retalhistas com visão de futuro vão encontrar maneiras adicionais
para tornar a experiência de cada cliente único e memorável. Prevê-
se que uma das áreas que eles vão focar é a lealdade do cliente.
5. Os retalhistas vão adotar e experimentar mais com a tecnologia:
• Comerciantes vão adotar e / ou experimentar mais com inovações
tecnológicas e descobrir como eles podem usá-los para melhorar a
experiência de compra. Ex: realidade aumentada, óculos 3D.
6. Data / dados serão mais acessíveis e poderosos:
• No próximo ano, espera-se que o número de pequenas e médias
empresas que usem mais grandes dados e análises para crescer. Os
retalhistas vão perceber que precisam confiar em dados, a fim de
conhecer seus clientes e proporcionar experiências de compras
personalizadas. Os últimos dois anos trouxeram demasiadas
histórias de horror das violações de dados no retalho.
7. Prevê-se que se os retalhistas realmente quiserem proporcionar
experiências de compradores convincentes, eles terão que ter mais
controlo sobre como os produtos são fabricados, comercializados e
distribuídos.
8. Mais sites de comércio eletrónico vão abrir uma loja offline:
• Em 2016, viu-se um número de empresas de comércio eletrónico a
expandir para o reino offline. O antigo pure-play online Birchbox,
por exemplo, abriu sua primeira loja física em Soho julho do ano
passado. Esta tendência irá a continuar a crescer.
9. Os retalhistas que localizem bem o mix de produtos e formatos de loja
irão ganhar:
• A localização será mais importante do que nunca. Comerciantes que
personalizem as suas lojas e mercadorias de acordo com as
necessidades de suas comunidades locais vão encontrar grande
sucesso em 2018 e 2019.
10. O mobile vai continuar a crescer em todas as direções:
 • O mobile não mostra sinais de abrandar no próximo ano e prevê-se
smartphones e tablets para jogar papéis maiores na viagem de
compras. Veremos mais dos seguintes procedimentos: mobile
payment solutions, mobile services, loyalty apps.
11. Lojas com estratégia omnicanal continuarão a prosperar:
• Como esperado, os retalhistas que abraçam vários canais para
atender os clientes vão ser alguns dos mais bem-sucedidos em 2016
e 2017.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Sistemas de informação são um conjunto de elementos ou componentes
inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam
(processo), revelam (saída) os dados e informações e fornecem um
mecanismo de feedback e decisão.
“Um sistema de informação pode ser definido tecnicamente
como um conjunto de componentes inter-relacionados que coleta
(ou recupera), processa, armazena e distribui informações
destinadas a apoiar a tomada de decisões, a coordenação e controle
de uma organização.” – Laudon e Laudon
Além de dar suporte à tomada de decisões, à coordenação e ao controle,
esses sistemas também auxiliam os gerentes e trabalhadores a analisar
problemas, visualizar assuntos complexos e criar novos produtos.

SI: TRÊS COMPONENTES / FUNÇÕES BÁSICAS

1. Entrada: Envolve a captação e reunião de elementos que entram no
sistema para serem processados. Ex: matérias-primas, energia, dados e
esforço humano devem ser organizados para processamento.
2. Processamento: Envolve processos de transformação que convertem
informação (entrada) em produto (resultados). Ex: processo industrial, o
processo de respiração humana ou cálculos matemáticos.
3. Saída: Envolve a transferência de elementos produzidos por um
processo de transformação até o seu destino final. Produtos acabados,
serviços humanos e informações gerenciais devem ser transmitidas aos
seus utilizadores.
 “A razão mais forte pelas quais as empresas utilizam os
sistemas, é para resolver problemas organizacionais e para reagir a
uma mudança no ambiente. As empresas constroem sistemas para
reagir a concorrentes, clientes, fornecedores e mudanças sociais e
tecnológicas num ambiente dinâmico e fluído. Quando as forças
externas e os problemas organizacionais mudam, sistemas novos
são necessários e sistemas antigos devem ser modificados” –
Laudon e Laudon
No mundo da distribuição, os sistemas de informação são importantes
para a gestão de stocks, para o melhor conhecimento de todas as
informações que surgem desde a produção à venda ao cliente. Para além
disso, ainda dentro da gestão de stocks, essas informações são essenciais
para a previsão de qual, quanto, como, quando e onde os recursos podem
ser utilizados para que se obtenha a vantagem estratégica.

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA: TRÊS NÍVEIS

1. Estratégico: Envolve decisões na modelagem no sistema de distribuição,
mais especificamente, na localização dos armazéns, meios de transporte e
projeção do sistema de processamento de pedidos.
2. Tático: É responsável pela utilização eficiente dos recursos disponíveis.
3. Operacional: Refere-se às atividades diárias que as pessoas
responsáveis pela distribuição desempenham para garantir que os
produtos cheguem aos seus destinos.

FIDELIZAÇÃO
É o ato de tornar clientes, em pessoas fiéis ao produto, marca ou serviço.
Ao comprar pães todos os dias na mesma padaria, significa para a
empresa que aquele indivíduo é um cliente fiel ao seu produto, que está
satisfeito com a qualidade do serviço e o preço está acessível. A
fidelização é normalmente confundido com a satisfação do cliente, no
entanto é um relacionamento de longo prazo, diferentemente da
satisfação que pode ser conseguida numa única transação o que não
impede que o cliente procure um concorrente.
Para que aconteça a fidelização, é preciso conhecer o cliente identificando
as suas características, necessidades e desejos, e usar essas informações
para estreitar o relacionamento entre ambos, estabelecendo um elo de
confiança, criando formas atrativas para os clientes e barreiras para a
concorrência.
IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO
• Aumentar a taxa de retenção;
• A percentagem de participação no cliente;
• Melhorar o número médio de clientes novos;
• Aumentar o valor médio da compra;
• Incentivar frequência do ato da compra.
CINCO RAZÕES PARA FIDELIZAR
1. O custo de recrutar novos clientes pode ser elevado;
2. Os clientes habituais, se satisfeitos, tendem a comprar mais;
3. Os clientes habituais são a viva voz dos produtos e da empresa.
Para o bem e para o mal, depende da satisfação;
4. Um cliente atual, se satisfeito, está disposto a pagar um pouco
mais do que um cliente novo;
5. Uma boa retenção de clientes cria dificuldades à concorrência.

“Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar

os lucros de um negócio em 100%, visto que clientes satisfeitos
compram os produtos de uma empresa mais frequentemente e em
maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos
sensíveis a preços e gastam mais.” – Reicheld e Sasser
“Marketing é um processo social pelo qual indivíduos / grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. O marketing de
relacionamento envolve todas as etapas que a empresa assume
 para conhecer os clientes e atendê-los melhor, tendo como tarefa
criar forte lealdade.” – Kotler
Diversas são as denominações dadas aos programas de retenção de
clientes, tais como: pós-marketing, marketing direto, marketing de
relacionamento, marketing um a um, database marketing, entre outros.
No entanto, tais denominações possuem o mesmo significado e objetivo,
ou seja, a retenção de clientes e o consequente aumento de suas compras
na empresa. Quando se fala de fidelização, fala-se de clientes. E para fazer
uma boa fidelização, tenho de saber que tipos de clientes existem.

TIPOS DE CLIENTES
• Potencial: É aquele que pode conhecer o negócio, mas nunca
comprou nada. É fundamental saber como o atrair a efetivar uma
compra.
• Pesquisado: É aquele que vai testar o estabelecimento. A primeira
impressão será decisiva para sua elevação ao estágio de cliente
eventual. É necessário conseguir-se convencê-lo de que o valor
agregado dos produtos é mais relevante que o preço. Por meio de
pesquisa realizada, constatou-se que a maioria dos clientes
procuram confiança, não preço.
• Eventual: É aquele que compra o produto por algum motivo – bons
sentimentos, boa sensação, solução de problemas. Porém, se um
cliente compra simplesmente porque encontrou um bom preço, se
a relação com esse cliente não foi valorizada, poderemos perdê-lo
amanhã para um concorrente que apresente preço menor. É
necessário saber o que o cliente precisa e, para isso, é preciso ouvi-
lo.
• Assíduo: O cliente torna-se assíduo quando ele se sente importante.
Para tal, é necessário um foco no cliente e saber surpreendê-lo. Tais
clientes devem ser recompensados e tratados de maneira especial.
• Divulgador: É aquele cliente satisfeito que recomenda o produto ou
serviço a outras pessoas, sendo capaz de testemunhar sobre o
tratamento recebido. Porém, ao atingir este nível, o cliente
divulgador não deve ser esquecido. Mais do que nunca, deve ser
bem tratado e recompensado, criando-se programas de fidelidade e
relacionamento constantes para que todo o trabalho não seja
perdido.