MARKETING

Unidade IV
7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)

Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P
de praça, distribuição em marketing. De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele
não estiver na prateleira na hora em que o consumidor procurá‑lo. Assim, deve‑se assegurar que isso
aconteça de forma eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência do
cliente é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Atualmente, os
consumidores não percorrem grandes jornadas para buscar determinado item. Os produtos devem estar
aonde o consumidor quiser.

Na distribuição dos produtos, pode‑se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio.
Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, a distribuição depende dos
bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade. O P de praça é chamado de ponto de venda ou
de canal de distribuição. Trata‑se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação,
executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários‑finais a fim de realizar a
tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na hora certa e
atender a pessoa certa.

O produto desejado e com um preço justo deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde
ele possa comprá‑lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse
conceito, pois não mais é preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Os
canais de distribuição da maioria das empresas, sejam ou não virtuais, estão à disposição todo o dia
na internet.

As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem

compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as organizações, a distribuição ainda
é um tema que pouco interessa a algumas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área
pode transformar‑se em um diferencial competitivo. Essas decisões envolvem o tipo de intermediário
a ser usado para levar o produto até o consumidor; a empresa deve pensar em como administrará seus
estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo, e como os movimentará, providenciando
transporte e estabelecendo condições para seu manuseio e armazenamento.

Conceitos importantes

Citam‑se dois componentes importantes na distribuição:

• Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos

(bens ou serviço) com a finalidade de torná‑los disponíveis para as trocas;
145
 Unidade IV

• Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizações inter‑relacionadas,

pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção
para ligar a produção ao consumo (GIOIA et al., 2006, p.118).

Para o autor, a distribuição física está associada à movimentação física da mercadoria entre produtor
e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos,
armazenagem e manuseio de produtos.

O autor ainda cita diferenças nas atividades do composto de distribuição:

• Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem

desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas; é a estrutura
formada por unidades internas de um afirma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores
externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio
dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association
(Ibidem, p.121).

• Movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos

do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento,
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de
pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama‑se logística.

Há dois tipos de distribuição:

• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto

vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas
utilizam‑se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), nas quais
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A
Garoto tem uma grande loja de chocolates na cidade em que fabrica,
Guarapari. Citam‑se também os prestadores de serviços, eles mesmos
executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os
cabeleireiros;

• Distribuição indireta: ocorre quando o produto ou serviço

utiliza‑se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o
consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados
nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são
intermediários entre o fabricante e o consumidor (Ibidem, p.123).

A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre
eles, há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de
marketing — também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais
de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de
serem organizações interdependentes.
146
MARKETING

O que fazem os canais de marketing?

Custa caro para um fabricante envolver‑se diretamente com a comercialização de seus produtos. Ele
teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negócio, que é a fabricação
dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários: em
alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os investimentos na fabricação podem
ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além disso, por ser a sua especialidade, esses
profissionais alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala.

Funções e fluxos do canal

Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos
fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções‑chave, entre elas:

• reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes

e outros participantes e forças do ambiente de marketing;

• desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a

compra;

• entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa

realizar a transferência de propriedade ou posse;

• formalizar os pedidos junto aos fabricantes;

• levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no

canal de marketing;

• assumir riscos relacionados à operação do canal;

• fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de

produtos físicos;

• prover condições para o pagamento das faturas dos compradores por

meio de bancos e outras instituições financeiras;

• supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização

ou pessoa para outra organização ou pessoa (Ibidem, p.511).

Observação

Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários,

seus custos e preços se reduzem, mas os intermediários acrescentam uma
margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor,
os preços poderão ficar mais baixos ao consumidor.

147
 Unidade IV

Canais reversos

Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que precisam ter suas embalagens
recolhidas. No marketing industrial, utiliza‑se a logística reversa para embalagens de agrotóxicos, pois
caso sejam descartadas de maneira incorreta, poderão poluir o ambiente. As garrafas PETs e as de vidro
são produtos que precisam ser reciclados, e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos
comunitários, intermediários tradicionais como os grandes supermercados recolhem esses materiais aos
centros de reciclagem, a agentes de reciclagem de lixo e a usinas de processamento.

7.1 Distribuição física e gerenciamento da logística

A distribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos

produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor tem buscado maior
conveniência e almeja encontrar os produtos que deseja nos canais que lhes interessa e que facilita sua
vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais,
produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo,
para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.

Lembrete

O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o

nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A
partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples
de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor,
procurando excelência e alto nível de atendimento.

Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu‑se para um conceito mais amplo de
gerenciamento da cadeia de suprimento. Este começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos
corretos (matérias‑primas, componentes e bens de capital), converte‑os eficientemente em produtos
acabados e os envia aos seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de
como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matérias‑primas. Essa visão
pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores, além de aperfeiçoar sua
produtividade, pois, em última instância, reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).

7.2 Intermediários – canais de distribuição

A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante. Os principais canais
a serem utilizados podem ser: internet, gerência de contas nacional, vendas diretas, telemarketing,
mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários e revendedores com valor agregado, e
propaganda.

O cuidado deve ser redobrado quando se optar por mais de um canal, pois isso pode causar conflitos.
Por exemplo, dois ou mais canais de uma empresa podem concorrer pelos mesmos clientes. Os novos
148
MARKETING

canais podem ser mais independentes e dificultar a cooperação. Exemplo: equipamentos de informática,
cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais: internet,
distribuidores, varejistas, revendedores etc.

O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes

diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para
vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para
clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores.
Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo
apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos
por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que
trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas
em seus territórios, independentemente do canal de marketing utilizado
(KOTLER, 2000, p.529).

Segundo o mesmo autor

[...] um canal de nível zero (também chamado canal de marketing

direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o
consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de
porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões
de vendas), mala direta, telemarketing , vendas pela televisão, vendas
pela internet e lojas do próprio fabricante; um canal de nível um
conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um
canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados
de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um
varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. Os
canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bem
comuns no marketing industrial ( Ibidem , p.512).

Zero Fabricante Consumidor

Um Agente Consumidor

Atacadista Consumidor
Dois

Três Varejista Consumidor

Figura 18

Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são
os canais de distribuição. Veja a figura a seguir:

149
 Unidade IV

Produtos de consumo

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Atacadista Atacadista

Distribuidor

Varejista Varejista Varejista

Cliente Cliente Cliente Cliente

Canal A Canal B Canal C Canal D

Figura 19

Agora vamos explicar os canais A, B, C e D:

Canal A: fabricante – cliente

Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e
providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Também permite ao
fabricante o melhor controle das funções de marketing sem depender do resultado de terceiros
(intermediários).

Canal B: fabricante – varejista – cliente

É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros
e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções
mercadológicas.

Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente

Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores.
Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos,
vendem aos varejistas em quantidades menores.

Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente

Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma
cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso, aparece a figura do distribuidor, que,
normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas
para seus fabricantes.

150
MARKETING

Canais de marketing para bens empresariais

Produtores

Filiais de Agentes Vendedores

Agentes Atacadistas
vendas do de vendas da
industriais
fabricante companhia

Atacadistas Atacadistas
industriais industriais

Cliente (usuário empresarial)

Figura 20

A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, pelo tipo de negócio, de
estrutura do setor e pelas variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing.

Sistema multicanal

Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários

mercados, e, quando isso acontece, essa estratégia pode ser chamada de multicanal ou sistema
multicanal (GIOIA et al., 2006).

Arquitetura de canais de marketing

Veja a seguinte estrutura proposta para os canais de marketing na tabela a seguir:

Quadro 5

Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens,
financia ou assume risco.

Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a

propriedade dos bens nem negocia o processo de compra ou de venda.
Representante de Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos
fabricantes fabricantes e não faz parte de sua força de vendas internas.

Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

Varejista Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso
pessoal, não empresarial.

Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não
assume a propriedade dos bens.

Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender sues
produtos (bens e/ou serviços).
Atacadista (distribuidor) Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial.

Fonte: Adaptado de Gioia et al. (2006, p.129).

151
 Unidade IV

Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com o
fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são: as políticas de
preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos de cada parte.

Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo, escolher entre
força de vendas ou representante comercial. É provável que a força de vendas efetue mais negócios, mas
também custe mais. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa
escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.
Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos.

A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, entre
eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de
solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes,
os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o tamanho e a
qualidade da força de vendas; mas se estes forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva,
o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).

Lembrete

Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a

própria empresa, por isso os fabricantes precisam planejar e implementar
programas de treinamento para seus distribuidores e revendedores
com muito cuidado. As instituições devem deixar claro que consideram
os intermediários parceiros no esforço conjunto para satisfazer os
consumidores finais.

O esforço do fabricante será manter um bom relacionamento com os intermediários, pois o sucesso
de vendas de seus produtos depende deles. É frequente o uso de técnicas para motivação positivas, como
margem de lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa,
verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, eles aplicam sanções negativas, como ameaçar
reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o relacionamento.

O acordo fornecedor‑distribuidor mais avançado é o programa de

distribuição, que pode ser definido como a formação de um sistema de
marketing planejado, profissionalmente gerenciado e vertical, que vai ao
encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores (Ibidem, p.522).

Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações
com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas de
exposição dos produtos para ajudá‑los a ser mais eficientes. Nessa seção, planejam‑se juntamente com
os distribuidores: as metas de exposição dos produtos, os níveis de estoque, os projetos visuais e de
aproveitamento do espaço para exposição de produtos, o treinamento de vendedores e as estratégias de
propaganda e promoção.
152
MARKETING

7.3 Estratégias de distribuição

Distribuição exclusiva

Nesse tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários. Ela é utilizada quando o
fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores.
Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade, em que os revendedores aceitam não vender
marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter esforço
e maior dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode‑se pensar no exemplo do
fabricante de joias, que distribui seus produtos em lojas específicas.

Distribuição seletiva

Essa distribuição é utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto

específico. Há poucos canais de distribuição, e a intenção é não popularizar o produto. Esse tipo de
distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam
distribuidores. “A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e
pode ter uma cobertura de mercado adequada, com mais controle e menos custos que a distribuição
intensiva” (KOTLER, 2000, p.516). Como exemplo, podemos destacar as marcas de roupas exclusivas, a
Ralph Lauren e a Gucci, quando estas têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos
para transmitir a imagem de sofisticação e exclusividade.

Distribuição intensiva

Esse tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior
número de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como
cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige
grande conveniência para a compra” (KOTLER, 2000, p.517). Exemplo: Coca‑Cola (refrigerantes),
Souza Cruz (cigarros).

A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento as
empresas pensam em fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos podem
tornar a atividade inviável.

7.3.1 Atacado

Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final, e essa é sua característica principal.
Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente ocorre em porções menores
aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos.
O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que
compram para revenda ou para uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam
basicamente com a produção, e os varejistas (Ibidem, p.519). Também chamados de distribuidores, os
atacadistas diferem dos varejistas por dar menor importância a promoções, ao ambiente e à localização,
pois seu cliente é o consumidor empresarial, e não o consumidor final.
153
 Unidade IV

Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios
de fabricantes, varejistas e atacadistas especializados. Veja a seguir:

a) Atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos

intermediários. O maior grupo de atacadistas, responsável por mais
de 50% de todas as vendas. Eles podem ser:

• Atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma

força de vendas, oferecem crédito, fazem entregas e fornecem
assistência gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os
distribuidores industriais vendem a fabricantes, não a varejistas.

• Atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam

com linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para
pequenos varejistas.

• Atacadistas volantes: vendem e entregam principalmente uma linha

limitada de produtos semiperecíveis a supermercados, pequenas
mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e hotéis.

• Atacadistas intermediários: operam em indústrias de grande porte,

como nos setores de carvão, madeira e equipamentos pesados. Eles
assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria.

• Abastecedores: atendem mercados e drogarias, produtos não

alimentícios. Controlam os materiais de promoção, displays, preços
dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantém o controle do
estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e
eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos.

• Cooperativas de produtores: elas reúnem produtos agrícolas para

vendê‑los em mercados locais.

• Atacadistas de mala direta: estes enviam catálogos a clientes

varejistas, industriais e institucionais. Os pedidos são recebidos e
enviados por correio.

b) Corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem

comissão de 2 a 6% sobre o preço de venda. Essa forma de atacado
não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de serviços
oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador
e vendedor devido a seus conhecimentos das condições de mercado
e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imóveis. Já
os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas, que trabalham
154
MARKETING

com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam

por vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo:
representantes comerciais.

c) Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipo de atacado é

de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos
são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante,
que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria.

d) Atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a

produção de muitos agricultores), depósitos e terminais de petróleo
(que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e empresas de
leilão – que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e
outros negócios (KOTLER, p.479).

Gioia et al. (2006) propõem um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade de venda e
promoção de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de armazenagem
e transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados.

Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na
distribuição de seus produtos. Suas principais funções são:

• Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que

ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo
relativamente baixo. Os atacadistas têm mais contatos, e frequentemente os
compradores confiam mais nos atacadistas que em um fabricante distante.

• Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes

de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes
precisam, poupando um considerável trabalho a eles.

• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos

para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua
posterior divisão em lotes menores.

• Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo seus

custos e os riscos para fornecedores e clientes.

• Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais

rápida aos clientes por estarem mais perto deles.

• Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo‑lhes

crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente
e pagando suas faturas no prazo.
155
 Unidade IV

• Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao

assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos,
avarias e obsolescência.

• Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos

fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes,
novos produtos, alterações de preços etc.

• Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas

frequentemente ajudam os varejistas a melhorar suas operações
treinando funcionários de vendas, ajudando com o layout e a
exposição das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de
contabilidade e controle de estoques. Podem também ajudar clientes
empresariais, oferecendo treinamento e serviços técnicos (KOTLER e
KELLER, 2006, p.517).

7.3.2 Distribuidores

Os distribuidores vendem para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o fornecedor e

exclusividade total na linha de produtos. Geralmente, são especializados em determinados segmentos.
Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e cumprem estratégias e políticas de
marketing do fornecedor.

7.3.3 Varejo

Segundo Gioia et al. (2006, p.168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende
produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma
das partes mais próximas do consumidor, pois é no varejo que ele tem contato com o produto.

Figura 21 – Varejo

O varejo, o último elo na cadeia entre o fabricante dos produtos e o consumidor final, executa
funções fundamentais:
156
MARKETING

• Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos;

• Mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis quando o

consumidor desejar comprá‑los;

• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos

(Ibidem, p.169).

Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ele fabricante, atacadista ou
varejista, está fazendo varejo. Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio,
por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua,
na casa do consumidor). Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem
diretamente aos consumidores, em geral por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta
em porta). A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância. A
seguir, a imagem de um supermercado varejista:

Figura 22

Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos. Veja alguns deles:

• Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois nesse sistema os custos com
funcionários são reduzidos.

• Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda sempre
que precisarem.

• Serviço limitado: o número de mercadorias é maior, e os clientes precisam de mais ajuda e

informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.

• Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos a
ajudar em todas as fases do processo.

157
 Unidade IV

As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas, a
abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma, podem
ser:

a) Lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto

sortimento;

b) Lojas de departamentos: várias linhas de produtos;

c) Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes,

projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores
em alimentação, higiene e limpeza doméstica;

d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas

próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados,
inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos de
conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e
guloseimas;

e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam

atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios
e não‑alimentícios de compra rotineira, e também oferecem serviços
como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos
de contas etc;

f) Lojas de descontos: mercadorias‑padrão ou especialidades, preços

mais baixos com margens menores e volume maior de vendas;

g) Varejista off‑price (de liquidação): vendem sobras de estoque e

mercadorias fora de linha ou defeituosas a preços inferiores aos do
varejo;

h) Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias

de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos.
Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por
catálogo;

i) Shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de

atividades comerciais, que permitem ao consumidor realizar uma
ampla gama de compras e ter lazer em um único local. Esse mix é
cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo
a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor
e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes (KOTLER e
KELLER, 2006, p.501).
158
MARKETING

Figura 23

Lembrete

Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas, o chamado varejo sem
lojas, que tem crescido muito a partir das vendas pela internet e estas
incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda
automática e serviço de compras.

Os autores ainda citam os tipos de venda:

Venda direta: chamada venda multinível ou marketing de rede é executada

a partir da venda de porta em porta ou em reuniões domiciliares. Os
vendedores são tratados como distribuidores.

Marketing direto: inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta

livre, e as compras eletrônicas representadas principalmente pela internet, a
partir do final dos anos 1990.

Venda automática: representadas pelas vendas feitas por meio de máquinas

encontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas, postos de gasolina, hotéis,
restaurantes, etc., e distribuem produtos como cigarros, balas, refrigerantes,
balas, jornais, etc.

Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos como

funcionários de determinada empresa, que adquire o direito de comprar de
uma lista de varejistas que oferecem descontos.

Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade

de varejo. Por meio de vendedores que percorrem áreas geralmente muito
159
 Unidade IV

populosas, os produtos são vendidos por catálogos em sua maioria, o que

minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos
desse tipo de venda (KOTLER e KELLER, p.501).

Por fim, os autores destacam os principais tipos de organizações de varejo:

• Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma

empresa e sob seu controle, empregando um sistema central de
compras e de exposição e vendendo linhas similares de mercadorias.
O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a
preços menores, além de contratar especialistas para lidar com preços,
promoções, exposição dos produtos, controle de estoques e previsão
de vendas. Exemplos: redes de drogarias, roupas femininas, etc.

• Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes, patrocinado

por um atacadista, que compra grandes volumes de mercadorias
comuns. Exemplo: a Rede Smart, empresa composta de pequenos
supermercados que atendem bairros na cidade de São Paulo.

• Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma

organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção.

• Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade

de seus clientes. Nas cooperativas de consumidores, os membros
contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja, votam em suas
políticas, elegem um grupo para gerenciá‑la e recebem dividendos
com base em seus níveis de compra.

• Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante,

atacadista, organização de serviços) e franqueados (empresários
independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou
mais unidades no sistema de franquias).

• Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma

livremente e que combina várias linhas diversificadas de varejo sob
uma propriedade central, juntamente com alguma integração da
distribuição e da administração (Ibidem, p.503).

Tendências para o varejo

Ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço privilegiado para divulgar e vender
suas próprias marcas, isso se caracteriza como marca própria predominante. A Renner faz isso com
sua infinidade de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário
feminino, masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes etc.
160
MARKETING

Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas
gôndolas e para redução de outras marcas de produtos em exposição.

Lembrete

Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos

fabricantes e fornecedores espaços para que eles os administrem. Eles também
devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de estoques e até pelo
espaço de vendas. Exemplo: marcas de cosméticos nas lojas de departamentos.

Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas envolvidas
com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo, não é diferente. Antes, possuir apenas uma boa
localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons
motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as opções
que atendam às suas necessidades. Por exemplo, marcas como a Levi’s são encontradas na maioria das lojas
de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos.

Os clientes, por sua vez, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que as
diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos bancos
oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja.

Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente
seu mercado‑alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a serem
trabalhados, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços a serem oferecidos.

Saiba mais

Conheça mais sobre o varejo por meio do IDV – Instituto para

Desenvolvimento do Varejo acessando o endereço: <http://www.idv.org.br>.

7.4 Distribuição no comércio eletrônico

As empresas de comércio eletrônico (e‑commerce) permitem que as fábricas coloquem seus produtos à venda
diretamente ao consumidor final, e estas não precisam ter lojas reais ou intermediários. O comércio eletrônico
também possibilita às instituições varejistas ou atacadistas vender para qualquer lugar do mundo, aumentando
o número de compradores potenciais e o de ofertas de pessoas comuns para o mundo todo. Esse é o cenário
atual do comércio eletrônico, outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing.

No início dos anos 1990, não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para dar
conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país. Essa situação quase extingue o varejo eletrônico,
o consumidor quase perdeu a conveniência de poder comprar pela internet pelos problemas de entrega.

161
 Unidade IV

Nesse sentido, houve um avanço importante, as empresas brasileiras começaram a prometer entregas
em 24 horas, implantaram os vouchers de devolução para acompanhar os produtos entregues pelos
correios, e estes se ajustaram rapidamente à demanda imposta pelas vendas on‑line. Essa situação já é
considerada parte do passado e dos primórdios da internet, e não representa mais um problema para as
operações de vendas virtuais.

Figura 24

8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)

Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor aliadas aos bons preços e
disponibilização no local certo na hora certa. Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps do
marketing: produto, preço e praça, como vimos no início desse livro‑texto.

A comunicação e o P de promoção completam esse composto para facilitar a chegada do produto

às mãos do consumidor. Por meio da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar
os consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus produtos e marcas disponíveis no mercado.
Ela também permite à empresa construir relações com os consumidores. As comunicações facilitam
aos consumidores conhecerem ou ver o produto em funcionamento, descobrir informações sobre o
fabricante e o revendedor, receber recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que a
comunicação de marketing pode ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experiências,
sensações e objetos. Sua principal função é, no entanto, posicionar a marca na memória do consumidor,
criando uma imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity (patrimônio da marca).

O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação:

1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção

não‑pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante
identificado.

2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
162
MARKETING

3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas

elaborada para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou
de seus produtos.

4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais

compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços,
responder perguntas e tirar pedidos.

5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e‑mail ou

internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e
potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela

empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca,
diariamente ou em ocasiões especiais (KOTLER e KELLER, 2006, p.533).

Os autores representaram os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das

ferramentas essenciais na tabela a seguir:

Quadro 6 – Plataformas comuns de comunicação

Propaganda Promoção de Eventos/ Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto

vendas Experiências
• Anúncios • Concursos, jogos, • Esportes • Kit para a • Apresentações de • Catálogos
impressos e loterias e sorteios imprensa vendas
eletrônicos • Diversão • Malas diretas
• Prêmios e brindes • Palestras • Reuniões de
• Espaços externos • Festivais vendas • Telemarketing
das embalagens • Amostragem • Seminários
• Artes • Programa de • Vendas pela TV
• Encartes a • Feiras setoriais • Relatórios anuais incentivo
• Causas • Mala direta via
embalagens • Demonstrações • Doações fax
• Passeios pela • Amostras
• Filmes • Exposições fábrica • Publicações • E‑mail
• Feiras e
• Manuais e • Cupons • Museus • Relações com a exposições • Correio de voz
brochuras corporativos comunidade
• Reembolsos
• Cartazes e parciais • Atividades de rua • Lobby
folhetos
• Financiamentos a • Mídia de
• Reimpressão de juros baixos identidade
anúncios empresarial
• Diversão
• Outdoors • Revista
• Concessões de corporativa
• Painéis troca
• Displays nos • Programas de
pontos de venda fidelização
• Materiais • Promoção nos
audiovisuais pontos de venda
• Símbolos e integrada com a
logotipos propaganda
• Fitas de vídeo

Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006, p.533).

163
 Unidade IV

Destaca‑se, ainda, o aumento da oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes elementos:

Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos;

Merchandising: são as ações de comunicação e promoção no pontos de venda;

Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e o

cliente, sem o propósito de venda imediata;

Marketing digital: é o conjunto de mensagens que a empresa utiliza anuncia

pela internet (GIOIA et al., 2006, p.191).

Observe que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas
formas: criando conscientização de marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na
memória dos consumidores, despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando
uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca.

Como o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa, o essencial é que
ele tem essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity. Portanto,
se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que o consumidor
tornou‑se cliente ou fez uma associação positiva, não importa. Importante é que ele agora tem esse
espaço da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix de marketing completo deve
estar integrado para transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico condizente
com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes.

Deve‑se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser
influenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreensão facilitará à empresa a
alocação dos recursos destinados à comunicação.

O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende
gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da
maneira como o público‑alvo geralmente a decodifica. Precisa transmitir a
mensagem por meios eficazes que alcancem o público‑alvo e desenvolvam
canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p.570).

Veja o modelo de processo de comunicação apresentado a seguir:

Emissor Codificação Mensagem Decodificação Receptor

Meio

Ruído
Feedback Resposta

Figura 25

164
MARKETING

8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o

profissional orientado por marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional
que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor‑alvo. Também precisa garantir que a
comunicação seja eficaz. O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por que, o que e onde (em inglês,
who, when, why, what e where) ajuda a traçar um roteiro simples mas ao mesmo tempo eficaz (GIOIA
et al., 2006).

Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e

comportamental. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida) também fornece elementos para
um adequada concepção de mensagens de marketing:

Ação

Desejo

Interesse

Atenção

Figura 26

A mensagem ideal ao consumidor deve seguir o Modelo Aida:

A – Atenção: a mensagem deve conseguir a atenção do consumidor;

I – Interesse: deve‑se conseguir manter o interesse do consumidor na

mensagem;

D – Desejo: a mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor

pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido;

A – Ação: a mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor

(Ibidem, p.198).

São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificar o público‑alvo,
determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicação,
estabelecer o orçamento total de comunicação, decidir sobre o mix de comunicação, medir os
resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing (KOTLER
e KELLER, 2006).
165
 Unidade IV

A identificação do público‑alvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definida.
Por exemplo, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem
ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Conforme o estágio em
que esteja o consumidor, deverá se direcionar a comunicação. Por exemplo, a partir de pesquisas sobre
a imagem da empresa ou do produto, pode‑se determinar se eles precisam ter mais informações sobre
o produto, se precisam saber onde encontrá‑lo e se têm dúvidas sobre sua qualidade. Esses elementos
serão importantes na preparação da comunicação.

A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas

pesquisas, pois ela poderá estar focada em: atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são
aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto
ou serviço, que são aspectos afetivos; ou a uma resposta de convicção e compra ou experimentação,
o que constitui um aspecto comportamental; se o consumidor já ouviu falar do produto, mas não
conhece suas características ou não sabe onde encontrá‑lo, se conhece, gosta dele, mas não o compra
por algum tipo de resistência ou ainda não confia na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a
comunicação e alcançar o consumidor.

Na elaboração da mensagem, poderão ser utilizados apelos emocionais para tentam despertar
sensações positivas ou negativas que motivem a compra. As associações que os consumidores fazem
aos produtos são exclusivas, apesar dos produtos serem muito parecidos. Apelos positivos ou negativos
como medo, culpa e vergonha, podem ser usados para conseguir que as pessoas façam ou parem de fazer
algo (fumar, tomar bebidas alcoólicas, comer demais). Os apelos emocionais positivos são reforçados por
características como humor, amor, orgulho e alegria.

São muitas as possibilidades para a criação das comunicações. Deve‑se levar em conta, ainda, a
cultura, as leis que regem os assuntos nos diversos países e, por isso, a criação deve ser baseada em
pesquisas anteriores que possam ajudar a alcançar bons resultados, independente de onde a comunicação
for praticada.

Atenção seletiva

Se, por um lado, a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos,
por outro, essas pessoas sofrem um tremendo bombardeio dessas mensagens durante todo o dia.
Segundo os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, dos quais entre 25 e 33% apenas serão
percebidos pelo rádio e pela televisão, e até pouco mais de 50% quando se tratam de revistas e
jornais.

Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que
por alguma razão interessam a elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como ganhar
um milhão” ou “oferta válida apenas para hoje” ainda funcionam muito bem.

A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passa,
ou porque quando se está procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a
enxergar apenas esta marca pelas ruas.
166
MARKETING

Distorção seletiva

A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de
crenças. É comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e não
perceberem outras coisas que estão presentes (nivelamento). Por isso a importância da “simplicidade,
clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos” (KOTLER,
2000, p.572).

Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira
esperada aos estímulos, ou seja, a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem
as informações de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informações que realmente
nos interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel que é objeto de nosso desejo,
então essas características positivas serão reforçadas, e as negativas desprezadas.

Retenção seletiva

A quantidade de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena. Para
que isso aconteça, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar‑se
da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, provavelmente a rejeitará, apesar de ela ficar retida
na memória por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em
conhecimentos e experiências anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na
verdade é um tipo de autopersuasão, e, para que isso aconteça, é preciso ficar repetindo a informação
nos pensamentos.

As informações que realmente interessam são guardadas, do contrário são esquecidas mais
facilmente. Isso depende do momento e se elas reforçam as atitudes e as crenças dessas pessoas. No
caso do automóvel, é provável que nós nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que
queremos comprar e esquecermos de informações positivas sobre outras marcas.

Comumente, dizem que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos
persuadidas pela comunicação, mas não há provas conclusivas a esse respeito. Também se diz que
aquelas que aceitam padrões externos mais facilmente possam orientar suas escolhas por meio da
persuasão.

A comunicação de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação. Há

alguns fatores principais que influenciam a eficácia da comunicação:

• Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu

público, maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em
favor da fonte.

• Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está

alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto
a ela.
167
 Unidade IV

• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões

menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de
valores do público‑alvo.

• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a

fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta
maior simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e
desperta maior identificação.

• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar

a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação
(Ibidem, p.572).

O método dos recursos disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão
ser usados pela comunicação. Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume
de vendas. Assim, trata de um orçamento anual incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo.
Ou seja, se houver algum dinheiro sobrando no orçamento, este poderá ser destinado à comunicação.

E o método da porcentagem das vendas determina, por exemplo, 10% do total de vendas para uso
em comunicação. Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a ano
e torna impossível o planejamento de longo prazo. Devido a paridade com a concorrência, esse método
prevê a utilização de valores próximos aos utilizados pela concorrência, sem estabelecer um valor que
leve em conta o seu produto, o seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa é uma empresa, e não há
motivos para acreditar que a concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação.

Observação

O método de objetivos e tarefas poderia ser utilizado para estabelecer

um orçamento de propaganda de forma mais técnica, e levando em
consideração os fatores específicos de cada empresa.

O método de objetivos e tarefas possui seis etapas:

1. Estabelecer a meta de participação de mercado.

2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela

propaganda.

3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da

marca que deveriam ser persuadidos a experimentar.

4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice

de experimentação.
168
MARKETING

5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (Gross Rating

Points – GRPs) que teriam de ser comprados (GRP é uma unidade que
equivale a uma exposição para 1% da população‑alvo).

6. Determinar o orçamento de propaganda necessária com base

no custo médio de compra de um GRP, ou seja, proporcionar
uma exposição a 1% da população‑alvo (KOTLER e KELLER,
2006, p.552).

Para decidir o mix de comunicação de marketing, é preciso levar em conta as vantagens e desvantagens
das diversas ferramentas de comunicação e o meio em que serão transmitidas. A escolha das ferramentas
adequadas entre Propaganda, Relações Públicas, Promoção de vendas, Vendas pessoais, Marketing direto
e Eventos e Experiências. Para essa decisão ser acertada, é mister conhecer as características de cada
uma das ferramentas de comunicação.

8.2 Propaganda

Na propaganda, divulgação de forma paga e promoção não‑pessoal de ideias, as mercadorias ou

serviços apresentam um anunciante identificado. Ela cria imagem, posiciona o produto e tem efeito
em médio e em longo prazo. Também possibilita que a mensagem seja repetida inúmeras vezes, o que
facilita a incorporação do produto junto ao público‑alvo. Pode‑se utilizar som, cor, imagens, o que
melhora o interesse e atenção das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade; não é
dirigida a ninguém em especial, é dirigida a todos.

A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: aumento da conscientização sobre o produto;

desenvolvimento da compreensão (características, esclarecimentos sobre eles); lembrete eficiente e mais
barato do que as visitas de vendas; geração de indicações (anúncios com o número de telefone da
empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores); legitimação (os vendedores
podem utilizar os anúncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente)
e garantia: a propaganda pode lembrar ao cliente de como utilizar o produto e tranquilizá‑lo quanto à
compra (KOTLER, 2000).

A propaganda possui três formas distintas:

informativa ou precursora: cujo objetivo principal é informar sobre um

novo produto;

persuasiva ou competitiva: quando o produto já é conhecido do

público‑alvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes;

manutenção ou lembrança: utilizada quando o produto já for

conhecido, no estágio de maturidade, em termos do seu ciclo de vida
(GIOIA et al., 2006, p.206).

169
 Unidade IV

Alguns conceitos importantes são destacados no quadro a seguir:

Quadro 7

O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado

Cobertura ou alcance veículo de propaganda ou a uma programação da mídia
durante certo período.

Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um

determinado veículo da mídia.
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou
Frequência membro de uma audiência-alvo é exposto a um veículo da
mídia ou a uma programação de um anunciante dentro de
determinado período.

Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil
pessoas ou mil domicílios.
A medida das exposições totais à propaganda produzida por
GRP (gross rating point) um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos
durante um tempo específico.

Fonte: (CHURCHILL E PETER, 2000, p.452).

8.3 Promoção de vendas

Para facilitar a tomada de decisão do consumidor, a promoção de vendas possibilita incentivos de

curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer
promoções de vendas. A promoção de vendas também estimula vendas rápidas ou um maior volume de
produtos ou serviços. Seus principais benefícios são:

• comunicação: os investimentos são altos e chamam a atenção, geralmente oferecendo informações

que podem levar o consumidor ao produto;

• incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor;

• convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.

Destaca‑se que as promoções de vendas devem ser autorizadas pela Receita Federal.

8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa

Relações públicas e a assessoria de imprensa compreendem vários programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa/produtos junto a todos os seus públicos de interesse.
As atividades não implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa,
divulgação do produto, comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. Possui três
características principais:

• alta credibilidade: os leitores confiam e acreditam mais em matérias e artigos em jornais e revistas
do que nas propagandas convencionais;
170
MARKETING

• possibilidade de surpreender os compradores: pois não estão submetidos às ferramentas agressivas

e invasivas como propaganda e marketing direto;

• dramatização: tirando o consumidor de seu local normal, situações inesperadas são sempre
simpáticas para ele, assim como pela ação do marketing cultural.

Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem‑se destacar as seguintes: gerenciamento da

imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos
oficiais da empresa; e gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano
da comunicação integrada de marketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006).

E o lobby refere‑se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar
influenciar, aberta ou veladamente, decisões do poder público em favor de determinados interesses
privados, especialmente do poder legislativo. Nas antessalas do Congresso, esse grupo tenta influenciar os
representantes do povo para fazer que votem segundo os próprios interesses ou de grupos que representam.

8.5 Vendas pessoais

Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas é muito eficaz em
estágios mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do
comprador e, principalmente, levam‑no à ação. Essa equipe é uma forma de comunicação viva, imediata
e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo
entre a esta e seus clientes. As vendas pessoais possuem três características distintas:

• interação pessoal: face to face (cara a cara). As vendas pessoais promovem o contato e o
relacionamento entre os envolvidos;

• aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes;

• exposta: o consumidor ouve o vendedor e sente‑se na obrigação de efetuar a compra, o que

aumenta a resposta dessa ferramenta.

Figura 27 – Venda pessoal

171
 Unidade IV

8.6 Marketing direto

Esse dispositivo é o contato direto com o consumidor e ocorre por meio da mala direta, telemarketing e
pelo marketing da internet. O contato é único e personalizado e admite uma resposta direta (interatividade).
A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público‑alvo específico e solicita uma resposta direta.
Deve ser mensurável e testado. Vejamos as características de algumas ferramentas de marketing direto:

• Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa que se
pretende enviar;

• Atualizado: rapidamente pode se mudar uma mensagem ou preparar uma nova;

• Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada;

• Telemarketing: comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou
pré‑vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e
reclamação. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM –
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes);

• E‑mail marketing: uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas, em que
são distribuídos e‑mails ou newsletters a uma lista específica de usuários. É a mala direta via computador.

8.7 Experiências

Muitas ferramentas de comunicação de apelos de marketing são lançadas o tempo todo aos
consumidores e isso interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão
investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e
recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects.

Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor, e a instituição poderá vivenciar
experiências inesquecíveis com o impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos
clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente, e
são consideradas como diferenciais competitivos para as empresas. Incluem‑se na lista de experiências possíveis
os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares requintados, um dia em um spa etc.

Saiba mais

Veja o que a Amcham Brasil (American Chamber of Commerce) ou

Câmara Americana de Comércio diz sobre o marketing de experiência
em seu site: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham‑curitiba
/noticias/2012/ marketing ‑de‑experiencia‑possibilita‑fidelizacao
‑de‑consumidores‑clientes‑e‑colaboradores>.

172
MARKETING

8.8 Eventos

Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para um público específico em local e

período determinado, como nas feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização
etc. Isso envolve um público interno, intermediário, final e influenciador. Há eventos específicos também
para divulgar marcas, em que o evento tem o mesmo nome da marca. Só a Skol patrocina vários deles,
como o Skol Beats, show de música eletrônica, e o Skol Stage, show de música alternativa.

São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências. Veja algumas características dos eventos:

• Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele.

• Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os

consumidores podem achá‑los mais envolventes.

• Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.

8.9 Patrocínio

O patrocínio envolve ações em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte
proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possa oferecer.
Por exemplo, por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista
como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, com suas
atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e voltar a brilhar, e isso é uma
característica importante que as marcas que o patrocinam valorizam, pois elas querem transmitir isso
aos seus consumidores.

Observação

O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte em marketing

cultural. Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque du Soleil ao
país? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora,
moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe
circense.

8.10 Merchandising

O merchandising corresponde às ações feitas dentro e fora do pontos de venda (PDV) para
estimular vendas e manter o produto certo no lugar certo, em quantidades certas e com o preço certo
disponível para o cliente certo. O merchandising é “qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto‑ de‑venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas
ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”
(BLESSA, 2006, p.15).
173
 Unidade IV

Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço
e visibilidade para acelerar sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando
divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utilizam preços mais baixos ou
brindes) para a ampliação de sua estratégia.

8.11 Marketing digital

Essa ferramenta é a mais recente de todas, surgiu no início dos anos 1990, e, desde então, sua
utilização é cada vez mais intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de
novos negócios e vendas on‑line. Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui
um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA et al., 2006). As
principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são: agilidade, baixo custo, mensuração dos
resultados, personalização e banco de dados sempre atualizado.

8.12 Trade marketing

O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no pontos de venda e garantir

que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer que as
estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas, sempre despertando o interesse de
compra.

Essa ferramenta de comunicação vem assumindo grande importância no mix de comunicação nos
últimos tempos administrando relações no pontos de venda por meio de ações de merchandising. O
ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder, antes estava nas mãos dos fabricantes, hoje
nas mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem
diante do consumidor final.

As negociações do trade marketing incluem‑se no B2B (business to business), pois envolve os

varejistas, com seu poder de barganha com os fornecedores/fabricantes dos produtos. Assim, observar‑se
a importância do conceito de trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações
de marketing no PDV, mas sim como uma estratégia de marketing em geral.

O contato do consumidor final com o produto ocorre no pontos de venda, e é nesse local que se
deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto
para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, o trade marketing
pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios
oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas
com os varejistas (trade) (ALVAREZ, 2008).

A seguir, destacam‑se os principais objetivos do trade marketing:

promover a atratividade do produto no pontos de venda;

ocupar o espaço físico no pontos de venda;

174
MARKETING

garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;

apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;

apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;

desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;

estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por

canal;

acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais (ALVAREZ,

2008, p.74, 75 e 76).

O autor ainda destaca as interações e as características da função de trade

marketing:

multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação tanto do cliente como do

fornecedor);

responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação sem um

linha clara de subordinação);

visão sistêmica e, ao mesmo tempo, uma visão de foco (otimizar o potencial

de determinado pontos de venda, estabelecimento de objetivos e ações
específicas para tal, sem perder a visão do conjunto, que poderia atrapalhar
outros produtos;

dificuldade em identificar a contribuição para os resultados (dificuldade

para avaliar as ações, pois participa de todo o processo em várias frentes –
cliente, consumidor final, venda, comunicação);

tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento fica

de lado, dada a pujança das ações no dia a dia);

tendência a trabalhar informalmente — sem relatórios e sem cobranças,

pois depende de quem está conduzindo‑as, e, geralmente, sem o aporte de
planejamento e com decisões momentâneas (Ibidem, p.81).

Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing de
entrada e no de saída.

175
 Unidade IV

Trade marketing mix

O trade marketing mix corresponde às ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo
para atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. Em geral, suas
ações têm uma forte concentração nas ações promocionais de pontos de venda, chegando até a se
confundir com as ações de merchandising. A área de atuação é a área de vendas do varejista, integrando
ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais e interagindo com o varejista e
outros setores.

O trade marketing mix tem os seguintes elementos:

• Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de

acordo com a demanda dos consumidores, e mix de produtos
adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a
ser gerenciado.

• Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais

clientes, com ações específicas para os pequenos e médios clientes.

• Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações

promocionais).

• Pontos de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos

em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar
as vendas.

• Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de

produtos, ações promocionais para os consumidores, treinamento da
equipe do cliente, orientação da logística e do pontos de venda.

• Promoção: equilibrar promoções tradicionais de marketing e de

pontos de venda (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008, p.82).

No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de
trade marketing se baseará em:

• gestão da informação;

• orientação às ações dos varejistas;

• gestão de categorias;

• relações interdepartamentais;
176
MARKETING

• veículos de mídia voltados para o canal;

• hospitalidade corporativa.

Marketing e mix de produtos

O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. Suas orientações e seu
apoio podem abranger as seguintes atividades:

informações sobre o comportamento do consumidor;

avaliação sobre o ambiente concorrencial;

avaliação sobre a linha de produtos;

orientação sobre novos produtos e otimização da linha;

alocação de mix de produtos por cliente;

aplicação da estratégia de marketing no pontos de venda (Ibidem, p.89).

Preços

O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos produtos e
cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing. Destacam‑se algumas de suas características:

• controle sobre os preços praticados;

• avaliação da elasticidade de preços;

• manter o controle sobre os preços praticados no canal (Ibidem, p. 89).

Vendas e canais

A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo

que este deve comprar o que vende, e não vender o que compra. Possui as seguintes atividades:

• foco no selling out;

• apoio à atividade de vendas;

• visão sistêmica dos clientes;

• plano de desenvolvimento de clientes (Ibidem, p.94).

177
 Unidade IV

Serviços e logística

O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do pontos de venda e

garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do
cliente. Veja outras importantes atribuições dos serviços e logística:

• definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente;

• definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais;

• estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente (Ibidem, p.95).

Propaganda, promoção e merchandising

O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas
como ações pontuais. Possui as seguintes funções:

garantir a presença e a visibilidade no pontos de venda;

validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto;

dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes;

dar apoio a situações emergenciais de vendas (Ibidem, p.96).

Ciclo de vida do produto

Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação são: o tipo de mercado, o estágio
da disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto. Dependendo do mercado que se
pretende atender, o tipo de comunicação varia. Para o mercado de bens de consumo, usam‑se mais a
promoção de vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relações públicas.

A relação custo/benefício das ferramentas promocionais varia em diferentes estágios de disposição

do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes
no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão do cliente é mais afetada pela
propaganda e pelas vendas pessoais. A convicção do cliente é influenciada principalmente pelas vendas
pessoais. O fechamento de uma venda é influenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela
promoção de vendas, e também um pouco pela propaganda de lembrete. Já para os bens empresariais,
as ferramentas mudam de ordem por excelência, e são as vendas pessoais, promoção de vendas,
propaganda e relações públicas. Nos mercados empresariais, a propaganda é menos utilizada do que as
visitas de vendas.

Conforme o estágio do ciclo de vida do produto, as comunicações também devem ser utilizadas de
maneira diferente, pois sua eficácia é diferente. No estágio introdutório, a propaganda e as atividades
178
MARKETING

de relações públicas têm a relação custo/benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais,
para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas, com o objetivo de induzir a
experimentação do produto. Veja o gráfico a seguir:

Rejuvenescimento

Volume de
vendas
($)

introdução crescimento maturidade declínio

lucro

Figura 28

No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, porque a demanda já
está sendo impulsionada pelo boca a boca. No estágio da maturidade, a promoção de vendas continua
forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto. No
estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão
o mínimo possível de atenção ao produto (KOTLER, 2000).

Estratégia push (pressão)

Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os
intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É indicada quando o grau de
fidelidade à marca na categoria é baixo, a escolha da marca é feita na loja, o produto é comprado por
impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos.

Estratégia pull (puxar)

Numa estratégia pull, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi‑lo
a pedir o produto aos intermediários, fazendo que eles o encomendem. É adequada quando há um alto
grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças
entre as marcas e as escolhem antes de ir à loja.

Mensuração dos resultados

Após escolher o público‑alvo, os mercados, definir as estratégias de comunicação e as

ferramentas, escolher a mídia e colocar as campanhas no ar, é preciso mensurar os resultados. O
impacto no público‑alvo dos efeitos da comunicação deve ser auferido constantemente. Para isso,
existem pesquisas eficientes para medir a relação custo‑benefício das diferentes ferramentas de
comunicação.
179
 Unidade IV

Essa mensuração deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em

comunicação, clippings de jornais e revistas, números de anúncios veiculados e os custos de mídia.
Faz parte ainda desses números o índice de alcance e frequência dos anúncios, índices de lembrança e
reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil.

Observação

Clipping é uma expressão idiomática da língua inglesa, uma espécie de

gíria. Tal ferramenta define o processo de selecionar notícias em jornais,
revistas, sites e outros meios de comunicação, geralmente impressos,
para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse
de quem os coleciona (empresas, órgãos governamentais, agências de
propaganda etc.).

Veja alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicação:

• share of voice (nível de exposição da empresa num determinado meio de comunicação em

comparação com outras empresas);

• share of mind (participação das marcas na memória das pessoas);

• brand awareness (grau de lembrança da marca);

• recall dos anúncios (lembrança de propaganda);

• audiência do anúncio;

• frequência média de exposição ao anúncio;

• taxa de consumidores fiéis à marca;

• grau de intenção de compra;

• atitudes do público em relação à empresa;

• pesquisas de institutos como Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen;

• relatórios de vendedores.

Gerenciamento da comunicação integrada de marketing

As várias formas de fazer comunicação em marketing que são dirigidas a vários públicos fazem que
a preocupação da empresa se volte para o gerenciamento da comunicação integrada de marketing, que
180
MARKETING

melhorará a capacidade de a instituição atingir os clientes certos com as mensagens certas, na hora e
no lugar certo.

Finalmente, todo o esforço de comunicação deve ser gerenciado e coordenado em termos de consistência,
cronologia e efetividade do custo. É este gerenciamento que define um conceito de planejamento de
comunicação de marketing, que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, que avalie os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine‑as para oferecer clareza, coerência e o
maior impacto possível nas comunicações por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.

Lista de verificação da comunicação integrada de marketing

Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em toda a empresa: relacionar cada

item dos orçamentos e tarefas e reuni‑los em um único processo de orçamento. Reavaliar todos os
gastos com cominação por produto, ferramenta promocional, estágio do ciclo de vida e efeito observado.

Criar avaliações de desempenho compartilhadas: desenvolver sistemas para avaliar atividades

de comunicação. Uma vez que a comunicação integrada de marketing tenta mudar o comportamento,
este precisa ser avaliado para demonstrar, em última análise, o impacto da comunicação integrada de
marketing sobre os resultados financeiros. O retorno sobre o investimento (ROI) pode ser medido pelo
levantamento dos esforços de comunicação integrada de marketing da empresa ou a partir de dados de
pesquisa com clientes feita por organizações especializadas.

Utilizar desenvolvimento de banco de dados e administração de questões para compreender

as partes envolvidas: incluir os clientes, funcionários, investidores, fornecedores e todas as partes
envolvidas em cada estágio de seu plano de comunicação integrada de marketing.

Identificar todos os pontos de contato com a empresa e seus produtos: utilizar essa pesquisa
para determinar onde a comunicação pode ser utilizada para reforçar as mensagens da empresa. Avaliar
a capacidade da comunicação integrada de marketing de fazer isso em cada ponto de contato, seja
em relação à embalagem do produto, à exposição no varejo, à reunião de acionistas ou ao porta‑voz.
Empenhar‑se em assegurar que seus esforços de comunicação se concretizem quando, onde e como
seus clientes desejam.

Analisar tendências – internas e externas – que possam afetar a capacidade de sua empresa
em fazer negócios: procurar as áreas em que a comunicação seja mais útil. Determinar os pontos
fortes e fracos de cada função da comunicação. Desenvolver uma combinação de táticas promocionais
baseada nesses pontos destacados.

Criar planos de negócios e comunicação para cada mercado local: integrar esses planos em
uma estratégia global de comunicação.

Indicar um diretor responsável pelos esforços persuasivos de comunicação da empresa:

esse procedimento promove a eficácia ao centralizar o planejamento e criar medidas de desempenho
compartilhado.
181
 Unidade IV

Criar temas, estilos e qualidade compatíveis em todos os meios de comunicação utilizados:

a coerência provoca maior impacto e previne a duplicação desnecessária de trabalho entre as funções.
Ao elaborar materiais, considerar como poderão ser utilizados para determinado público. Certificar‑se
de que cada material traz consigo mensagens básicas específicas e aspectos positivos de vendas.

Contratar apenas pessoas que trabalhem em equipe: funcionários com esse modo de pensar
novo e integrado não ficam presos em divisões departamentais. Em vez disso, procuram desenvolver
responsabilidade em grupo e estão abertos a qualquer nova responsabilidade que lhes possibilite atender
melhor às necessidades dos clientes.

Relacionar a comunicação integrada de marketing aos processos gerenciais, como a gestão

participativa: isso produz um esforço de administração inteiramente integrado, visando atingir as
metas da empresa. Uma estratégia integrada deverá permitir eficácia em cada função da comunicação,
contribuindo para o sucesso da missão da instituição.

Resumo

Nessa unidade, foram desenvolvidos os elementos dos Ps: preço, praça

(distribuição) e promoção (comunicação). Essas ferramentas fazem parte
do mix de marketing e devem ser pensadas a partir do consumidor. No
item preço, você aprendeu como as empresas determinam seus preços e o
que levam em consideração para isso. No item praça, conheceu os diversos
tipos de organizações de vendas que existem para auxiliar os fabricantes a
distribuir seus produtos. Finalmente, no tópico comunicação você conheceu
as ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações para divulgar
seus produtos e fazer que os consumidores os conheça.

Exercícios

Questão 1 (Adaptado de Provão-MEC, Administração, 1999). Um ponto importante a considerar,

quando do desenvolvimento de um novo produto ou até da penetração em um mercado já existente,
é que cada gestor deve ter noção das diferentes estruturas de mercado e do padrão de concorrência
que enfrentará. Assim, o conhecimento das condições concorrenciais em mercados concentrados ou
não concentrados é de extrema importância para o sucesso de qualquer empreendimento. Suponha
que você seja gerente de marketing de uma empresa que opera com um determinado produto em um
mercado em Concorrência Pura (ou Perfeita). Para que você melhor enquadre a empresa no mercado, em
relação aos itens diferenciação e preço de produto, a combinação que deve ser feita correspondente
ao produto é:

A) Não diferenciado e preço abaixo da média dos concorrentes.

B) Não diferenciado e preço no nível dos concorrentes.

182
MARKETING

C) Diferenciado e preço no nível dos concorrentes.

D) Diferenciado e preço abaixo da média dos concorrentes.

E) Diferenciado com preço acima da média dos concorrentes.

Resposta correta: alternativa C.

Análise das alternativas

Alternativa A: incorreta.

Justificativa: como em mercados de Concorrência Perfeita o preço do produto é determinado

basicamente pelas leis de oferta e de demanda, um preço abaixo da média dos concorrentes gerará
perda de receita e de lucros.

Alternativa B: incorreta.

Justificativa: a não diferenciação do produto faz com que a empresa divida o mercado com as
empresas já a ele pertencentes, não lhe promovendo melhor posicionamento.

Alternativa C: correta.

Justificativa: a diferenciação oferecerá para a empresa melhor oportunidade de posicionamento de

mercado, mantendo os preços na média da concorrência.

Alternativa D: incorreta.

Justificativa: a diferenciação oferecerá para a empresa melhor oportunidade de posicionamento de mercado,

mas se praticar preços abaixo da média da concorrência não conseguirá gerar lucros no longo prazo.

Alternativa E: incorreta.

Justificativa: a diferenciação oferecerá para a empresa melhor oportunidade de posicionamento de mercado,

mas desvantagem se combinada com preços acima da concorrência.

Questão 2 (Fumarc-2011 – Prodemge – Analista de gestão de marketing). O preço é considerado

uma variável que (junto aos demais elementos do composto de marketing) determina a percepção que os
consumidores criam sobre a oferta de produtos ou serviços. Analise as frases a seguir.

I – O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do produto no mercado.

II – Necessidades de geração de caixa podem interferir na política de preços dos produtos.

III – A redução de preço pode ser associada à redução da qualidade percebida pelo cliente.
183
 Unidade IV

Está correto o que se afirma em:

A) I e II apenas.

B) I e III apenas.

C) II e III apenas.

D) I, II e III.

E) III apenas.

Resolução desta questão na plataforma.

184
MARKETING

FIGURA E ILUSTRAÇÕES

Figura 1

A_TEOR2.GIF. Disponível em: <http://www.psicologia.org.br/internacional/pscl45.htm>. Acesso em: 20

mai. 2012.

Figura 2

Adaptado de BASTA et al., Fundamentos de marketing. São Paulo: Editora FGV, 2006.

Figura 4

Adaptado de PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.

Figura 5

Adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São
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Figura 6

Adaptado de AMBRÓSIO, V. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso
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Figura 7

Adaptado de MOREIRA, J. C. T. Marketing industrial. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1995.

Figura 8

COBRA, M. H. N. Marketing básico — uma abordagem brasileira. 4a ed. São Paulo: Atlas, 1997.

Figura 10

GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. Volumes 1, 2, 3 e 4. São Paulo: Saraiva, 2006, p.33.

Figura 12

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Figura 13

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185
 Figura 14

GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. Volumes 1, 2, 3 e 4. São Paulo: Saraiva, 2006, p.359.

Figura 15

Adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.

Figura 16

20091227‑LIMERICKPA‑PHILAPREMIUMOUTLETS (1EDIT).JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/YDrj8a>.

Acesso em: 21 mai. 2012.

Figura 17

Adaptado de KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

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Figura 18

GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. Volumes 1, 2, 3 e 4. São Paulo: Saraiva, 2006, p.124.

Figura 19

Adaptado de COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Marcos Cobra Editora Ltda,
2003.

Figura 20

GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. Volumes 1, 2, 3 e 4. São Paulo: Saraiva, 2006, p.125.

Figura 21

DSC_7411_f.JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/ym98t2>. Acesso em: 19 mai. 2012.

Figura 22

DSCF2177.JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/m01ptQ>. Acesso em: 21 mai. 2012.

Figura 23

000_4491.JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/CRHEXv>. Acesso em: 21 mai. 2012.

186
Figura 24

IMG_2095.JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/fqKmRl>. Acesso em: 22 mai. 2012.

Figura 25

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson/Prentice Hall, 2006, p. 536.

Figura 26

GIOIA, R. M. (Org.) Coleção de marketing. Volumes 1, 2, 3 e 4. São Paulo: Saraiva, 2006, p.197.

Figura 27

FRIDAY‑054.JPG. Disponível em: <http://mrg.bz/tzoIVN>. Acesso em: 23 mai. 2012.

Figura 28

KOTLER. Administração de marketing — a edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

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 Informações:
www.sepi.unip.br ou 0800 010 9000