Marketing Turístico

1. Introdução ao marketing

Conceito e importância

Marketing Satisfação Fidelização

(mercado em movimento)

Ao longo dos tempos várias definições surgiram, ao explorar estas pode-se concluir
que:

 Consiste em atividades;
 É desempenhado por indivíduos e organizações;
 Facilita relações de troca satisfatórias;
 Acontece num ambiente dinâmico;
 Envolve produtos, distribuição, promoção, preço + pessoas, processo e produto
(3 p´s);
 Concentra-se em mercadorias, serviços e ideias.

O marketing é importante pois:

 As suas atividades são utilizadas em muitas organizações;

 As suas atv. são cruciais para as empresas e para a economia;
 Contribui para o estudo do consumidor;
 Os custos associados absorvem uma fatia relevante dos rendimentos dos
compradores;
 Performance das empresas;
 A empresa atinge o lucro através da satisfação do cliente.

A evolução do conceito

Era da Era do Era do

Era das vendas Era do
produção marketing marketing de
20/30 marketing social
anos 20 50 relacionametos

Era da produção
 Orientação: produção.
 Ponto de partida: empresa.
 Ênfase/focus: produtos.
 Métodos: preços baixos e eficiência produtiva.
 Objetivos: lucros, via alto volume de vendas.
Chega-se a uma fase em que é difícil escoar os produtos, as empresas vão aperfeiçoar
os métodos e técnicas de vendas, entrando na era das vendas.
Era das vendas
 Orientação: vendas.
 Ponto de partida: empresa.
 Ênfase/focus: necessidade venda.
 Métodos: atividades de venda e promoção.
 Objetivos: lucros, via alto volume de vendas.
Nesta fase as empresas percebem que o ponto de partida deve ser o mercado e que a
ênfase deverá estar no cliente.
Era do marketing
 Orientação: marketing.
 Ponto de partida: mercado.
 Ênfase/focus: necessidade do cliente.
 Métodos: marketing integrado.
 Objetivos: lucros, via satisfação do cliente.
A empresa procura utilizar técnicas para abordar o mercado.
Composto de Marketing:

Marketing Mix 4 P´s Produto; Promoção (ou comunicação); Preço;

Distribuição

É uma forma de abordar o mercado (clientes e potenciais clientes)

Nota: por vezes as Pessoas constituem o próprio “produto” 5ºP.
Era do marketing social/ marketing societal
 Orientação: marketing societal.
 Ponto de partida: mercado.
 Ênfase/focus: necessidades sociais.
 Métodos: marketing integrado e socialmente responsável.
 Objetivos: lucros, via satisfação do cliente com orientação de
responsabilidade social.

Era do marketing de relacionamentos/ marketing relacional

 Relacionado com a fidelização.
 Mais importante do que ter novos clientes é saber que eles vão
permanecer connosco no futuro.
 Permite acomodar o produto ao consumidor.
 O custo de cativar novos clientes é superior do que assegurar que os
nossos clientes continuam connosco.
  Tem a ver com o relacionamento de longo prazo com o cliente.
 Pretende-se aumentar a rentabilidade do cliente, fidelizando-o.
 O detalhe faz a diferença, a atv. das empresas é muito influenciada pela
tecnologia, mas, acima de tudo, pela concorrência.
 Word of mouth.

Ética e responsabilidade social

A ética, no marketing, consiste em princípios morais que definem os

comportamentos certos e errados. Surge muita controvérsia pois cada sujeito
tem opiniões diferentes sobre a mesma matéria.
Na tomada de decisão esta será influenciada por:
 Fatores individuais.
 Relacionamentos organizacionais: relacionados com a cultura da
organização que pauta os seus próprios valores, aquilo que a
empresa defende como condutas de comportamento da
empresa.
Oportunidade: é a forma como o comportamento ético é recompensado.
Para melhorar as decisões, no ponto de vista da ética, é necessário ter:

 Códigos de ética (existência de comportamentos éticos, com princípios

subjacentes e clarificados).
 Controle de comportamento não ético (criar mecanismos de punição e
de sanção).

A responsabilidade social é a obrigação da organização em maximizar o

seu impacto positivo na sociedade e minimizar o impacto negativo. Para uma
empresa ser socialmente responsável é necessário:

 Seja lucrativa;
 Obedeça à lei;
 Seja ética;
 E que seja “boa cidadã”.

A responsabilidade social impacta no marketing da seguinte forma:

 Na performance da empresa e no marketing;
 Os métodos de produção;
 A postura da empresa.

Aspetos do consumidor:
 A imagem da empresa;
 Marketing verde;
 Diversidade.
 2. Análise estratégica

A análise estratégica analisa a concorrência e o mercado, e esta divide-se nos

seguintes parâmetros:
 Ambiente geral;
(fatores políticos, económicos, sociais, tecnológicos, ambientais e legais)
 Análise intermedia/especifica;
(modelo 5 forças de Porter – mede a atratividade da indústria- + modelo ciclo
de vida – previsão para o futuro do produto/negócio)
 Análise interna/micro.
(auditoria de recursos + competências centrais + análise SWOT)
• Humanos;
• Físicos;
• Financeiros;
• Intangíveis;
Fatores críticos de sucesso (FCS)- são caraterísticas do produto que são
particularmente valorizadas por um grupo de clientes e, portanto, nas quais a
organização tem que se “exceder” para superar a competição.
São diferentes de segmento para segmento, uma vez, que tem a ver com as
características dos clientes e com a natureza da concorrência.

Os FCS têm de respeitar 3 requisitos:

 Aplicabilidade a todos os concorrentes;
 Relevância decisiva;
 Possibilidade de controlo pelas empresas.

3. A natureza da gestão e marketing de serviços

O serviço inclui qualquer interação entre qualquer cliente e qualquer pessoa da

empresa, incluindo:
 Pessoal de vendas;
 Gestores executivos;
 Empregados de serviços;
 Pessoal de factoração;
 Parceiros de entregas;
 Tecnologia.
 serviço produto

intangível; tangivel;

consumido de produzido e
imediato; depois é vendido;

o cliente participa o cliente não

na produção do participa na sua
serviço; produção;

perecivel; armazenável;

quem o adquire
ausencia de
torna-se seu
propriedade.
proprietário.

Apesar de serem conceitos distintos, a maioria dos produtos é uma combinação

de produto e serviços, estes estão num continuum. Segundo Kotler, existem as
seguintes categorias:

 Produto puramente tangível;

 Produto tangível com serviços a acompanhar;
 Híbrido;
 Serviço principal acompanhado por serviços e/ou produtos menores;
 Serviço puro.

De que forma é possível ultrapassar a “limitação” de os serviços serem

intangíveis? Tentando tangibilizar o mesmo através de instalações, publicidade e
elementos distintivos da marca.
Como é possível ultrapassar o facto que o serviço não é armazenável?
Arranjando novas formas de disponibilizar o serviço, arranjar canais alternativos de
distribuição.
O serviço requer “envolvimento” e, como tal, nunca é produzido da mesma
forma, é muito difícil “standardizar” um serviço. Como o fazer? Apesar de não ser
possível standardizar um serviço devido a fatores incontroláveis existem certos
recursos ou táticas que poderão uniformizar o serviço dado.
Classificação dos serviços:

 Grau de intangibilidade;
 Se dirigida a produtores (B2B) ou consumidores (B2C);
 O “status” do serviço na oferta do produto;
 Grau de inseparabilidade;
 Significado do serviço para o comprador.
 Características distintivas dos serviços:

 Propriedade (inabilidade de posse);

 Perecibilidade (incapacidade de armazenamento);
 Intangibilidade;
 Inseparabilidade;
 Variabilidade.
Como podemos lidar com estas características:

 Propriedade (inabilidade de posse);

 Perecibilidade;
É necessário gerar procura para melhor adequar a procura e oferta de um serviço, isto
é possível através de: preço diferencial, procura época baixa, serviços
complementares, sistemas de reservas, funcionários em part-time, aumentar a
participação do consumidor e partilha de serviços.

 Intangibilidade;
Através de uma estratégia de posicionamento do serviço pode ser tornada tangível, a
imagem é uma boa forma de criar esta tangibilidade pelo local (distribuição), pessoas,
equipamentos e instalações, material de comunicação, símbolos: identidade visual,
logotipo, slogan e preço.

 Inseparabilidade;
Esta característica implica que os clientes participem na transação, estes afetam-se uns
pelos outros. Os funcionários afetam o resultado do serviço e a descentralização pode
ser essencial, neste caso a produção em massa é extremamente difícil.

 Variabilidade.
O controle de qualidade é feito por bons procedimentos de contratação e formação,
blueprint do serviço e monotorização da satisfação do cliente. Não é possível controlar
a qualidade, porque esta é variável, porém podemos minimizar a variabilidade.
Triângulo do marketing de serviços
Empresa
(Gestão)

Ma Ma
rke rke
“possibilitar a “dar a conhecer a
tin tin
promessa” promessa”
g g
Qualidade
Int Ext
Satisfação
er er
no no

Funcionários Clientes
Marketing Interativo
“entregar a promessa”
Desafios enfrentados pela Gestão e Mkt de Serviços:

 Definir e melhorar a qualidade;

 Comunicar e testar novos serviços;
 Comunicar e manter uma imagem constante;
 Motivar e manter o compromisso do funcionário;
 Coordenar os esforços de marketing, operações e recursos humanos;
São os 3 sistemas básicos das empresas de serviços:
▪ Mkt: sistema de marketing – gestão dos elementos de marketing mix,
procura pela satisfação do cliente, fidelização do cliente, entre outros.
▪ RH: são, em grande parte, nos serviços, trabalho intensivo – exige
formação, boa gestão de recursos humanos, motivação, capacidade de
resposta.
▪ Operações: relaciona-se com a operacionalização do serviço, é o
sistema operacional – a forma como o próprio serviço está organizado.
Por onde o cliente vai entrar? O que vai ver? Quais os procedimentos
que podemos e devemos organizar?
 Gerir custos e estabelecer os preços;
Deverá haver consistência e coerência entre os vários elementos do
composto de marketing, porque nem sempre é fácil definir os preços
finais.
 “Standardização” vs. “personalização”
Em muitos serviços procura se personalizar:
▪ Atendimento bancário.
▪ Seguradoras.
▪ Cabeleireiras e barbeiros.
▪ Lojas de roupas
Outras tentam standardizar (ex.: McDonald´s)
Marketing-mix alargado para os serviços:

local

produto preço

target
espaço
físico market promoção

processo pessoas
 Produto – tudo que é recebido através de um processo de troca e que pode ser
oferecido a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode
satisfazer um desejo ou necessidade. É, também, um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis, incluindo benefícios ou utilidades funcionais, sociais ou psicológicas.
Um produto pode ser uma ideia, um serviço, um bem, um lugar, uma pessoa ou uma
combinação de vários, esta também engloba os serviços de apoio que estão associados
ao produto (instalação, garantias, informação sobre o produto, reparações ou
manutenções).

bens serviços

físico; intangivel;

resultado da
aplicação de
tangível.
esforços humanos a
pessoas ou objetos.

Produtos de consumo:

 de conveniência – comprados rapidamente com pouco esforço;

1ª necessidade.
de impulso.
de emergência.
 de escolha ou comparação – são examinados;
de compra comparada homogéneos: os produtos são iguais e deseja o de preço
mais baixo, o valor é o mais importante.
de compra comparada heterogéneos: os produtos são diferentes e a qualidade,
estilo e adequabilidade são mais importantes que o preço.
 de especialidade – têm caracteristicas únicas;
 não procurados – necessitam de promoção, o cliente ainda não deseja ou
desconhece o produto.
produtos novos não procurados.
produtos normalmente não procurados.

Os 3 níveis do produto

 Produto básico: proporciona o beneficio real (central) ou percebido.

 Produto físico (real): conjunto de características e capacidades oferecidas pelo
produto, qualidade e durabilidade, design e estilo do produto, embalagem,
marca e rótulo.
  Produto aumentado: aspetos de apoio ao produto, incluindo serviço ao cliente,
garantia, entrega e crédito, pessoas, instalações e apoio pós-venda.
Decisões ao nível do produto
caracteristicas
fisicas e
qualidade do
produto

serviços de
marca
apoio

produto

rotulagem embalagem

Recetor
Emissor Notoriedade
Identidade (presença da
valor para o cliente: (o que a marca no nosso
marca é) espírito)
a marca é uma garantia;
marca

Imagem
a marca identifica; (como a marca é
a marca deferencia. Papéis que identificada)
estruturam a marca
valor para a organização:
a marca tem valor comercial;
Estratégia
a marca tem valor institucional.
Posicionamento
(como se pretende que a
marca seja conhecida)

O conceito de notoriedade supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome de

uma marca a um produto ou a um domínio maior de atividades da marca.

Notoriedade top of mind

da marca
notoriedade espontânea
notoriedade assistida
ausência de notoriedade

Preço – em sentido restrito, é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou

serviço, em sentido amplo, é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuir ou usar um produto ou serviço.
Para o consumidor: utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto ou
serviço. Um sacrifício do poder aquisitivo:
Satisfação = Benefícios – Custos.
Para a sociedade: fator de ajustamento entre a oferta e a procura.
Para a empresa: geração de receitas:
Receita = Preço X Quantidade
Antes de definir os preços a empresa deve decidir qual será a estratégia, quanto mais
claros forem os objetivos, mais fácil será estabelecer preços.

 Estratégia do mkt-mix:
O preço é somente uma das ferramentas, deve ser considerado de forma
consistente quando comparado com os restantes. Deve-se considerar o composto
total de marketing quando o preço é estabelecido, se o produto estiver posicionado
sem consideração de preço, as decisões sobre qualidade, promoção e distribuição vão
afetar em muito o preço.

 Custos:
Os custos definem o patamar mínimo do preço que a empresa pode cobrar
pelo seu produto, são um elemento fundamental na estratégia de preços. O preço a
ser cobrado deve incluir custos com produção, distribuição e venda do produto, além
de proporcionar um retorno razoável pelo esforço físico da empresa.
Custos mais baixos podem representar preços mais baixos, com maiores vendas
e lucros.

 Considerações organizacionais:
Em geral, nas empresas pequenas os preços serão definidos pela alta gestão e
não pelos departamentos de marketing e vendas da empresa. Nas empresas
grandes, são controlados pelos gestores de divisão ou de linha de produto,
porque há mais propostas e análises.

Fatores a serem considerados na fixação de preços:

Fatores externos
- o mercado e a procura
Perceção dos consumidores: quem decide se o preço é correto sempre será o
consumidor, a empresa deve considerar a perceção que estes têm acerca do preço e
de como esta vai afetar as decisões de compra.
A importância da análise da relação Preço-Procura:

 cada preço dá origem a um tipo diferente de procura;

  normalmente, a procura e o preço são inversamente proporcionais;
 no caso de bens de prestígios pode haver proporcionalidade na relação.
Produtos de procura inelástica: são os produtos indispensáveis à população,
alterações no preço praticamente não afetam a sua procura.
Produtos de procura elástica: não são indispensáveis à subsistência da população e
são geralmente utilizados pelos sectores médios da sociedade, uma elevação do
preço causa uma diminuição da procura.

- custos, preços e ofertas dos concorrentes

 a empresa precisa de comprar os seus custos com os custos dos concorrentes

para trabalhar com vantagem;
 a empresa precisa de conhecer o preço e qualidade da oferta dos concorrentes.
- outros fatores externos

 conjuntura económica: inflação, taxa de juro, recessão económica ou ciclo de

desenvolvimento;
 governo;
 preocupações sociais.
O que deve ser considerado na definição do preço:

 taxa de retorno esperada – lucro;

 preço da concorrência;
 procura do serviço;
 controle governamental;
 custos de produção + de distribuição + vendas;
 quanto o mercado está disposto a pagar.
Algumas considerações sobre o preço dos serviços:

 algumas pessoas compram porque o produto ou serviço é caro, outras

porque é barato, outras compram independentemente do preço;
 é mais provável que as pessoas que costumam comprar com certa
regularidade o façam por outros fatores que não apenas o preço;
 um bom marketing pode tornar o preço com pouca ou totalmente sem
importância;
 ao estabelecer um preço rigorosamente igual ao de um concorrente
direto, determina-se que o comprador tome uma decisão considerando
outros aspetos além do preço.
Razões pelas quais o preço não deve ser baixado:

 se ninguém souber que é o mais baixo;

 se muitos compradores não se importarem com isso;
 se um nº de compradores querem o melhor e entendem que o mais
caro é o melhor;
 se o nosso serviço tem o mesmo nível de serviço do concorrente ou
é percebido como melhor.
Custos para o cliente:

Emocionais; Oportunidade
Conveniência; Psicológicos
Imagem; Preço
Atendimento; Operacionais
Eficácia; Risco
Satisfação; Tempo
Utilidade;
Qualidade; BENEFÍCIOS CUSTOS
Desempenho.

VALOR

Distribuição (Place & Time) – cobertura geográfica, horários, canais físicos, canais eletrónicos,
controlo e conveniência do cliente, parceiros de distribuição/ intermediários.

Decisões de distribuição = conveniência para o cliente

Onde?

Acesso – proximidade e centros de serviços (one stop shop);

Requisitos operacionais – natureza das operações e economias de escala;

Automático vs pessoal – e-commerce, “vending”, “minilojas” e partilha de instalações.

Quando?

 Pressão dos consumidores;

 Mudanças na legislação;
 Rentabilização de recursos;
 Disponibilidade dos trabalhadores;
 Atendimento automático/self-service.
Ter em conta:

 Conveniência e acesso por parte dos clientes, quanto mais indiferenciados, mais
próximos devem estar do cliente;
 Requisitos operacionais: certos serviços podem ter localizações inconvenientes por
uma questão de necessidade operacional (ex: aeroportos). Em alguns casos poderá ser
necessário concentrar o serviço num único, ou em poucos locais, para rentabilizar
know how e equipamentos (ex: hospitais);
 O e-commerce deve também ser considerado, a venda de produtos e serviços através
da internet tem vindo a aumentar e um website é o local ideal para praticar marketing
de um para um.
 É possível descentralizar serviços, minimizando os custos operacionais através da
instalação de balcões de atendimento automático (quiosques eletrónicos, vending,
bilheteira). Caso o contacto pessoal seja privilegiado, a empresa poderá optar por
descentralizar pequenos postos de atendimento, sem todas as funcionalidades do
layout convencional ou partilhar canais de venda de serviços complementares.
 As pessoas que procuram lojas virtuais fazem-nos pelas seguintes razões:
conveniência- proximidade, 24/7 -, facilidade de encontrar o que se procura melhores
preços mais escolha.

Promoção – não basta oferecer um bom produto, é necessário:

 o produto oferece benefícios;

 a distribuição proporciona utilidade de lugar;
 o preço atribui valor ao produto;
 a promoção comunica os fatores anteriores.

Promoção é Comunicação

 Desenvolver programa eficaz de comunicação: clientes atuais + clientes potenciais.

 Decisão: deverá ou não comunicar?

Vs.
Quanto gastar? Como comunicar?
- o que dizer?
- a quem dizer?
- com que frequência dizer?
- através de que meios/ canais dizer?

Instrumento de comunicação Imagem e reconhecimento Conteúdo

Publicidade nos media Marcas Informação/conselho
Força de vendas Imagem institucional Mensagens persuasivas
Serviço ao cliente Pessoal de serviço Educação/formação
Promoção de vendas Veículos de equipamento Manter relacionamentos
Relações publicas
Patrocínio
Marketing direto
Merchandising
 Um programa integrado de comunicação, consiste e coordenado constrói um
relacionamento emocionalmente satisfatório com os clientes traduz-se num relacionamento
duradouro, que oferece valores reais e comunicações eficientes.

Elementos de comunicação:

 Emissor: parte que envia a mensagem à outra parte.

 Recetor: parte que recebe a mensagem que a outra parte envia.
 Mensagem: conjunto de palavras, imagens ou símbolos que o emissor transmite.
 Meios de comunicação: canais de comunicação através dos quais a mensagem passa
do emissor para o recetor.
 Codificação: processo de colocar a mensagem ou pensamento numa forma simbólico.
 Descodificação: processo através do qual o recetor atribui significado aos símbolos
transmitidos pelo emissor.
 Resposta: reações do recetor depois de ter sido exposto à mensagem.
 Feedback: parte da resposta do recetor que retorna ao emissor.
 Ruido: distorção não planeada que ocorre durante o processo de comunicação e que
se traduz no facto de o recetor receber uma mensagem diferente da enviada pelo
emissor.
Para a mensagem ser efetiva, o processo de codificação do emissor deve
corresponder ao processo de descodificação do recetor.
Para a comunicação ser eficaz, o comunicador de marketing deve
compreender o campo de experiência do consumidor.

Passos no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

 Identificação do público-alvo;
 Determinação dos objetivos da comunicação: consciência, conhecimento, simpatia,
preferência, convicção e compra;
 Desenvolvimento da mensagem: conteúdo, estrutura e forma de mensagem;
 Escolha dos canais de comunicação;
 Recolha de feedback.

Decisões importantes ao nível da comunicação:

 Qual o orçamento total para a promoção?

 Como dividir o orçamento entre as principais ferramentas de promoção?

Pessoas – Como gerir as pessoas?

O que as caracteriza?

 A capacidade: a pessoa tem de ser o rosto do serviço;

 O desenho: num serviço é como que o funcionário fosse “desenhado” na sua
atuação e aparência (uniformes);
 O cliente: deve ser formado para utilizar o serviço, uma vez que por vezes é
coprodutor ou cocriador do serviço (gasolineiras, multibanco);
 Todos são marketers em part-time: todos têm de ter orientação para o cliente,
postura para a organização e todos são praticantes de marketing.
 A componente das pessoas é um input muito variável:

 O staff e clientes têm de ser “desenhados” e formados para os serviços;

 No staff todos são marketers a tempo parcial;
 As pessoas são uma componente de input altamente variável nos serviços;
 As próprias empresas salientam, na publicidade, a importância das pessoas (salienta o
valor das pessoas e a sua importância).
ex: comunicação com funcionário

Nos serviços, as pessoas são fundamentais. muitas empresas de serviços dedicam, nas
suas páginas na internet, um link para as pessoas.

Gerir o lado humano dos serviços:

Desenhar e gerir funções Atrair, fidelizar e recompensar os melhores

Recrutamento e seleção
Formação
Avaliação de desempenho e recompensas de
acordo com o perfil da função
clientes, aqueles que:
Se adequam ao produto/processo e objetivos
da empresa
Valorizam os benefícios oferecidos
Possuem, ou podem ser formados, as
competências para coprodução do serviço

Processos – nos serviços, o processo é fundamental:

 Organizar um processo de serviço e a forma como ele deve decorrer >>> é assim que
se gere a “linha de produção” de um serviço: o antes, durante e pós serviço;
 Processos produtivos são, usualmente, irrelevantes para os compradores de produtos,
mas são críticos para os serviços;
 Blueprints (manuais) podem ser utilizados para descrever o processo do produto;
 Tentativa de retirar a necessidade de habilidade.

métodos e sequencia no desenvolvimento e entrega do serviço

• desenho e dos fluxos de atividades;
• número e sequência das ações para os clientes;
• componenentes da cadeia de valor dos fornecedores;
• natureza do envolvimento dos clientes;
• papel do pessoal de contacto;
• papel da tecnologia, nivel de automatização.

Componentes do Blueprint do serviço:

Linhas de interação: ações dos clientes

Linhas de visibilidade: contacto “front-office” + ações dos empregados

Linhas de interação interna: contato “back-office” + ações dos empregados

processos de apoio
Evidência física - As compras de serviços são arriscadas (muito poucas pistas tangíveis).

A evidência física é um indicador do serviço, design dos edifícios, uniformes

dos funcionários, brochuras, etc, proporcionam pistas tangíveis.

Nos serviços, a evidência física é uma peça fundamental para o seu sucesso, nos produtos
físicos não tanto, estas evidências são:

 Edifícios e áreas circundantes, estacionamento

 Instalações e equipamentos
 Design, mobiliário e decoração
 Ambiente: sons, cheiros, temperatura, limpeza…
 Casas de banho, caixotes de lixo
 Água, café, comida
 Entretenimento (TV, revistas...)

4. A Experiência do Serviço, Seleção e Manutenção do mercado

A gestão do ponto de encontro do serviço:

Serviços de contacto elevado

 Clientes visitam a instalação onde o serviço é prestado e permanecem durante a

prestação do serviço;
 Contacto ativo entre os clientes e o pessoal de serviço;
 Inclui a maioria dos serviços de processamento de pessoas.

Ex.: restaurante, corte de cabelo, aula na faculdade, banco- interação cliente/ prestador
elevada, inclui-se também as instalações.

vs.

Serviços de baixo contacto

 Contacto com o pessoal do serviço baixo ou inexistente;

 Contacto usualmente estabelecido através de canais de distribuição eletrónica ou de
canais de distribuição física, ex.: correio;
 Novas tecnologias ajudam a reduzir os níveis de contacto, fomenta o estímulo mental,
ex.: canal de televisão.

Neste tipo de serviço o que importa é o profissionalismo, a rapidez, o cumprimento dos

prazos, a “boa resposta”, mais do que as instalações em si.

Consoante o contacto com o cliente, é necessário medir as implicações, é essencial

olhar o processo do ponto de vista do cliente, de modo a ter as operações organizadas
com coerência das necessidades do mercado. É necessário ver o grau de interação que se
vai estabelecer, ou seja, ver como os clientes interagem com o prestador do serviço.
Vantagens para as empresas em diminuir o contacto com o cliente:

 Menos custos com instalações;

 Eventuais facilidades ao cliente;
 Pode aumentar a produtividade do serviço podendo, no entanto, diminuir a satisfação.
É, no entanto, necessário fomentar o equilíbrio entre qualidade, satisfação e
produtividade.

Contacto elevado até ao baixo contacto: contacto com pessoal e instalações > contacto com
equipamento > contacto por telefone > contacto internet.

O serviço como um sistema

O sistema é composto por dois grandes grupos o front stage (palco) - parte visível ao cliente,
exige na mesma um suporte técnico que é visível ao consumidor, ex.: uma pizzaria o cliente
visualiza o forno onde as pizzas são feitas, aqui o cliente sente preocupação e o backstage
(bastidores) - parte invisível ao cliente (technical core), é a parte operacional de apoio ao
cliente. É uma grande parte da prestação do serviço, ex.: num banco equivale aos “arquivos”.

É necessário gerir instalações, funcionários, mas também os próprios clientes. Nos

serviços, a qualidade é medida via: Expectativas – Perceções.

Teatro e a prestação do serviço

 Em ambientes de contacto elevado, a prestação do serviço consiste numa atuação

podendo ser bastante teatral, ex.: McDonald’s mostra muito a ideia de que há um
guião (no atendimento ao público) com muito pouca flexibilidade;
 A atuação do serviço desenrola-se num “palco” (front stage) os cenários podem
mudar à medida que a atuação se desenrola (muitas vezes as empresas mudam o
layout e design interior)
 Muitas atuações de serviços têm guiões bastante pormenorizados;
 O pessoal da frente são como membros de uma companhia de teatro;
 Tal como os atores, os funcionários podem vestir roupas especiais, dizer “deixas”,
comportarem-se de determinada forma;
 O apoio vem de uma equipa de produção nos bastidores (backstage, technical core).

Teoria dos guiões e papéis

Papel: conjunto de padrões de comportamentos aprendido através de experiência e

comunicação.

Congruência de papel: em encontros de serviço, funcionários e clientes têm papéis definidos

para se atingirem os bons resultados.
Guião: sequência de comportamento para ser seguido por funcionários e clientes durante a
prestação do serviço. É importante revê-los regularmente e fazê-lo por escrito.
O exame dos guiões existentes podem sugerir uma melhor experiência, prestação e um
aumento de produtividade.

Sistema de marketing do serviço/serviço de contacto elevado:

O sistema de marketing representa todas as formas como o cliente toma contacto com
a empresa: pessoal do serviço, instalações e equipamento, comunicações não pessoais e
outras pessoas capazes de passar info sobre a empresa.

Gestão do ponto de encontro do serviço

Encontro do serviço – período durante o qual os clientes interagem diretamente com o

serviço, esse contacto pode ser com as pessoas, com o equipamento, etc.

Momentos de verdade – definição dos pontos na prestação de serviço nos quais os clientes
interagem com os funcionários ou equipamento, esses momentos podem afetar a perceção de
qualidade.

Quando estamos a analisar um serviço temos de saber que “momentos de verdade”

são esses, por forma a que a perceção da qualidade não seja afetada. Nos serviços de elevado
contacto existem mais “momentos de verdade”.

O sucesso muitas vezes encontra-se no desempenho do pessoal júnior de contacto, é

necessário treinar o modelo comportamental desejado (criando um guião).

Requerem muita formação e motivação são eles que estão nos “momentos de
verdade”. É, assim, necessário criar um sequenciamento das tarefas, controlando o
comportamento desejado.
 Clientes malcomportados podem causar problemas ao pessoal de serviço [mais um
motivo para que o pessoal de serviço esteja formado e informado, saiba como lidar com
aquele problema que ocorre no “momento de verdade” e pode ditar o insucesso.

Incidentes críticos: encontros específicos que têm resultados especialmente

satisfatórios/insatisfatórios para os clientes ou funcionários.

Estes momentos têm muita relevância para o cliente ou funcionário e determinam a

satisfação ou a insatisfação [técnica de incidentes críticos].

Perante incidentes críticos, é fundamental que haja respostas satisfatórias, é

importante transmitir informação de forma que se consiga esclarecer as questões. O cliente é
mais tolerante se for informado de boa fé e isso afeta a satisfação.

Feedback de clientes sobre incidentes críticos envolvendo funcionários:

 Resposta do funcionário a falhas na prestação do serviço - indisponível, lento, outras

falhas centrais;
 Resposta do funcionário às necessidades e pedidos dos clientes - “necessidades
especiais”, preferências, erro do cliente, outros aspetos;
 Ações do funcionário não solicitadas:
 atenção prestada ao cliente.
 comportamento do cliente verdadeiramente fora do normal.
 comportamento do cliente num contexto de normas culturais.
 desempenho sob condições adversas.

A empresa deve prever e gerir os maus comportamentos que os clientes possam

causar e agir com seriedade e serenidade, estes incidentes ocorrem com mais frequência nos
serviços de elevado contacto. Os clientes nem sempre têm razão e aproveitam-se da situação
presente.

Clientes malcomportados:

 Ladrões: querem aproveitar um serviço sem os pagar, este cliente não interessa à
organização (pela postura, comportamento e perfil).
 Quebrador de regras: é proibido fumar, mas há clientes “teimosos” torna-se
necessário tornar as regras ainda mais claras, fazendo com que ele as compreenda,
sem se chatear.
 Beligerante: o cliente furioso que reclama com tudo, “só tem direitos, não tem
deveres”, é muito desgastante para a empresa.

Níveis de participação do cliente:

 Baixa - necessária a presença do cliente durante a prestação do serviço:

 produtos standardizados;
 o pagamento é o único input requerido ao cliente;
 o serviço ocorre mesmo que o cliente nem apareça.

Ex.: uma viagem de autocarro.

  Moderada: necessários inputs do cliente para a criação do serviço:
 inputs do cliente personalizam um serviço standard;
 serviço requer a compra do cliente;
 são necessários os inputs do cliente, mas a empresa proporciona o serviço.

Ex.: ida ao cabeleireiro (há um input do cliente, mas quem efetua o serviço é a organização).

 Elevada: cliente é co-produtor ou co-criador do serviço:

 participação ativa guia o serviço personalizado;
 criação envolve a compra do cliente, participação ativa;
 inputs do cliente são mandatórios, resultado co-produzido. - exige que se
forme o cliente.

Ex.: personal training (a pessoa trabalha para o cliente, mas o serviço é de ambos).

Gestão dos clientes como empregados parciais para o aumento da produtividade e qualidade:

1. Analisar os papéis dos clientes e compará-los com o ideal de gestão (espécie de

benchmarking);
2. Determinar se os clientes sabem como desempenhar a função e que habilidades
são necessárias;
3. Motivar os clientes assegurando-lhes que serão recompensados se tiverem uma
boa performance;
4. Avaliar regularmente a performance dos clientes, se insatisfatória alterar os papéis
ou terminar.

Seleção dos clientes-alvo/ Gestão de relacionamentos e fidelização:

Segmentação - dividir o mercado em grupos homogéneos, com características comuns.

Tentar gerir a oferta e a procura, atuando para um ou vários segmentos de mercado,

por forma a rentabilizar o serviço (nomeadamente a questão da perecibilidade).

Ex.: restaurante: almoço (self service para trabalhadores e jantar para universitários).

Os segmentos-alvo devem estar em sintonia com a missão, os objetivos estratégicos e

as próprias capacidades operacionais (capacidade da produção relativamente ao mercado).

Variáveis de segmentação relevantes nos serviços:

 Timing da utilização do serviço;

 Nível de habilidade e experiência como co-produtor/self server;
 Linguagem utilizada no contacto face-a-face, a linguagem utilizada deve adequar-se ao
alvo;
 Acesso a sistemas eletrónicos de prestação.

Variáveis da segmentação do mercado:

 Características do utilizador:
 demográficas [idade, educação];
 psicográficas [atitudes, opiniões, estilos de vida];
 localização geográfica [interior ou litoral];
  benefícios procurados.
 Comportamento do utilizador:
 quando, onde, como os serviços são utilizados;
 quantidade/valor das compras;
 frequência de utilização;
 lucro do relacionamento;
 sensibilidade às variáveis do marketing.
 Tecnográficos - segmentação dos consumidores em relação à utilização de
tecnologia (habilidade).

Importância crescente da retenção de clientes:

Desenvolver  É preferível “reter” um cliente do que encontrar novos clientes (exige custos
relacionamentos com promoção, baixa de preços, pesquisas);
de proximidade e  Estagnação dos mercados / saturação dos mercados;
de longo prazo, é  Aumento da concorrência (paridade relativa);
necessário  Diminuição do crescimento populacional;
acompanhar a
 Custos crescentes do marketing (custo crescente da publicidade);
mudança.
 Clientes mudaram (mais informados, mais céticos).

Como o cliente vê os benefícios relacionais nos serviços/Quais as vantagens de um bom

F relacionamento para o cliente?

I  Benefícios de confiança:
 menos provável algo correr mal, menor ansiedade;
D
 habilidade para confiar no prestador;
E  saber o que esperar;
 obter o melhor nível de serviço da empresa.
L
Benefícios sociais:
I
 reconhecimento mútuo, saber o nome (base dados: exige bons computadores, boa
Z
tecnologia, boa formação – front stage);
A  amizade, usufruto de aspectos sociais.

Ç Benefícios de tratamento especial:

à  melhores preços, descontos, condições melhores não disponíveis para outros

clientes (“a melhor mesa”);
O
 serviços extra (um brinde, num longo prazo, ao cliente);
 prioridade na espera, serviço mais rápido.

O que torna os clientes mais lucrativos?

 Tendem a gastar mais à medida que os relacionamentos se desenvolvem: ao longo do

tempo, o lucro por cliente fiel tende a aumentar, é importante que a empresa consiga
saber quem são os clientes mais lucrativos, tornando-os fiéis.
 Custam menos a servir;
 Recomendações geram novos clientes para a empresa (word of mouth)
 O que torna os clientes mais lucrativos?
 Se o cliente é um “funcionário em part time” é necessário que tenha formação, essa
formação vai ser feita uma vez. Se ele se tornar num cliente fiel, então não terá de ser
novamente formado e a empresa rentabilizará custos;
 Confiança leva à predisposição para pagarem preços regulares vs comprarem sob
desconto, eixa de ser necessário a aposta em campanhas de adesão se os clientes já
forem “fiéis”.

Gestão das reclamações e recuperação do serviço:

O que esperam os clientes quando o serviço falha?

 Resultado justo
 Justiça do processo
 Justiça na interação

Isto é importante no que toca à retenção do cliente a longo prazo, a gestão de

reclamações será fundamental e a empresa deve ser capaz de tirar partido dessas
reclamações, será uma oportunidade que a empresa terá para “recuperar”.

Resposta do cliente após uma falha no serviço:

Quando um cliente insatisfeito não reclama isso é mau, a empresa tem um cliente que
está insatisfeito e mudou de fornecedor, mas a empresa não sabe o motivo. Se o cliente sai da
empresa sem reclamar, isso tem implicações para a gestão.

A reclamação é um feedback sobre a satisfação do cliente e sobre a qualidade do

serviço, todas estas questões são de relações públicas, mas também de interação com o
cliente.

Causas de mudança do serviço:

 Preço: baixo no início, mas elevado com o decorrer do tempo [o cliente não obtem o
“good value for money”];
 Falhanços no ponto de encontro do serviço;
 Respostas dadas aos falhanços no serviço;
 Tem a ver com a forma como se gere a reclamação
  Concorrência;
 Questões éticas: telefonemas insistentes, marketing agressivo.

Pontos de entrada para reclamação:

 Funcionários que servem os clientes face-a-face ou por telefone;

 Intermediários que atuam como fornecedores originais;
 Gestores contactados pelos clientes no regional office;
 Cartões de reclamação enviados por correio ou colocados na caixa;
 Reclamações passadas para a empresa por terceiros [advogado, agências como a DECO
ou outros clientes].

Tendências na resolução de reclamações - há uma maior probabilidade de tratamento das

reclamações quando:

 Se reclama junto dos gestores/responsáveis;

 São envolvidas pessoas que formalmente se encontram encarregues de lidarem
com as reclamações;
 Se encontra envolvido alguém com uma ligação pessoal à empresa;
 A reclamação refere-se à qualidade do serviço e não à personalidade do
funcionário.

Recuperação do serviço: PARADOXO DA RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO

 Os clientes avaliam melhor uma empresa se ela erra e corrige o erro do que
um serviço bem realizado logo na primeira vez.

A forma como lidam com a reclamação é algo crítico para o cliente e melhora o
relacionamento pessoal, mostra a postura da empresa e impressiona o cliente. A forma como
se gere a reclamação muda de cultura para cultura e de empresa para empresa.

A empresa deve [ir à raíz do problema, identificar e recuperar]:

 Ser exigente com ela própria e impôr níveis de qualidade elevados ao seu
próprio desempenho;
 Ser proactiva;
 Ter uma atitude favorável à gestão de reclamações;
 Não ser unicamente defensiva;
 Motivar as reclamações (mudança cultural da empresa.

Formação/Backstage

Estratégias para recuperar serviços:

1. Tentar fazer o bom serviço à 1ª (esquecer o paradoxo);

2. Encorajar as reclamações, as críticas são uma forma de melhorar;
3. Agir rapidamente aquando de uma reclamação e clarificar os passos de resolução do
problema (informar);
4. Tratar os clientes de forma correta, justa e profissional, dar o benefício da dúvida;
5. Aprender com os clientes que perdemos;
6. Admitir os erros, mas não ser defensivos;
 7. Manter os clientes informados do processo;
8. Reconhecer os sentimentos do cliente (ponto de vista do cliente).

Garantias de serviço ajudam a promoção e a alcançar a fidelização - Se a empresa cria uma

garantia e a transmite ao cliente está a dar segurança ao cliente na compra do serviço
(diferente do produto devido à intangibilidade e variabilidade):

 Reduz os riscos de compra e cria fidelização;

 Força a empresa a centrar-se no que o consumidor quer;
 Estabelece standards claros ao nível da qualidade;
 Requer sistemas para obter e agir sobre o feedback do cliente.

Benefícios das garantias:

Para o cliente:

 Valor do serviço percebido é superior

 O risco percebido é menor
 A empresa é percebida como mais fiável
 Ajuda os clientes a decidir perante alternativas
 Ajuda os clientes a ultrapassar resistências
 Ajuda a ultrapassar a word-of-mouth negativa

Para o cliente:

 Obriga a empresa a concentrar-se na definição do cliente do que constitui um bom

serviço (+ competitividade);
 A garantia especifica o objeto que é comunicado aos empregados e clientes;
 As garantias invocadas proporcionam uma medida de performance;
 Obriga a empresa a examinar o sistema de prestação do serviço para detetar falhas;
 Torna-se uma fonte de orgulho e motivação para a equipa.

Situações propícias à existência de um sistema de garantias (sugestões):

 Preços são elevados;

 Os custos de um resultado negativo são elevados;
 O serviço é personalizado;
 Reconhecimento da marca é difícil de alcançar;
 Elevada resistência do comprador.

Satisfação e insatisfação: nem sempre uma satisfação elevada leva à retenção do cliente e nem
sempre uma satisfação baixa leva ao abandono do cliente.

Depende:

 do nº de substitutos
 da indiferença do cliente
 dos custos de mudança
 da imagem da marca
 do envolvimento do cliente
 da regulamentação
 Quando há algo muito pouco diferenciado ou o envolvimento do cliente não é elevado,
provavelmente a fidelização e envolvimento serão baixos (ainda que possa estar satisfeito).

Muitas vezes, mais importante que a qualidade do serviço prestado é a marca do próprio
serviço, brand equity.

Pode haver baixa satisfação, mas retenção elevada.

Quando existe propriedade tecnológica, para mudar para outro prestador o cliente
terá alguma resistência.

A gestão pró-ativa é um desafio.