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Política
do
Produto
Rita Anselmo
Agenda
1– O conceito de produto
2 - Política de produto: Componentes ou níveis do
produto
3 – Política de produto: Definir o produto oferecido
(criar o produto)
4 – O ciclo de vida de um produto
5 – Gestão do conjunto de produtos da empresa

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» Definir produto
» Reconhecer os diferentes níveis do produto
» Saber as componentes que têm que ser definidas num produto,
aplicando-as à restauração e reconhecendo novas tendências
» Identificar todas as fases do ciclo de vida do produto e explicar as
implicações para o marketing de cada uma das fases
» Conhecer as críticas à teoria dos ciclos de vida do produto
» Identificar o que é gestão do portfolio de produtos e conhecer um
modelo para esse efeito
» Reconhecer os fatores que podem determinar a eliminação de um
produto

Objectivos 3

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1. O conceito de produto

Rita Anselmo
“A product is anything that can be offered to a market for
attention, acquisition, use, or consumption that might
satisfy a want or need. “
» Objectos físicos.
» Serviços.
» Acontecimentos.
» Pessoas.
» Lugares.
» Organizações.
» Ideias.
» Combinações de todos os elementos anteriores

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O produto não existe enquanto tal, mas sim como um
conjunto de atributos ou características que, em
principio, são capazes de proporcionar ao comprador
algum benefício em relação às utilizações ou
funcionalidades procuradas.
Mudança de paradigma: não interessa o que é o
produto mas sim o que ele “faz” na perspetiva do
consumidor.

Ex desta forma diferente de encarar o produto:

“A Sas fazia voar os seus aviões, agora faz voar os
seus clientes”.
Revlon: na fábrica produzimos cosméticos, na loja
vendemos esperança
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2. Política de produto:
Componentes ou níveis do
produto

Rita Anselmo
 Componentes ou níveis do
produto: Modelo de “Gronroos”
.

Fonte: Gronroos, “Desarrollar la oferta de servicio – Una fuente de ventaja competitiva”, en

Add Value to Your Service, C. Suprenant, ed., (Chicago: American Marketing Association).
Produto central (Core Product)

O Produto central corresponde à resposta à questão:

o que está o consumidor realmente a comprar?

Corresponde ao conjunto de benefícios fundamentais

subjacentes à compra de um produto ou à utilização
de um serviço (ex. passagem aérea: viajar de um lugar
para outro em segurança, de forma conveniente e
confortável; ex. em hotelaria, um local para passar a
noite de forma confortável e segura.
É a razão de ser do negócio
 Produto de suporte (Supporting products)
 Bens e serviços que têm que estar presentes para
que o cliente possa usufruir do benefício. Ex: edifício
com determinado layout, mobiliários dos quartos,
telefones, serviço de quartos, serviço de recepção,
etc.
 Definidos na perspectiva do cliente, ou seja
correspondem também ao produto esperado e
corresponde às características - chave que um cliente
espera de um produto. Representa o nível de
qualidade e o tipo de características que permitem
que um produto assegure os benefícios esperados.
(ex. passagem aérea: horários regulares, voos sem
escalas, serviços in flight, reputação de segurança e
fiabilidade da companhia,).
Produtos facilitadores (Facilitating products)
• Produtos facilitadores são aqueles que não são
essenciais para proporcionar o benefício mas sim são
extras oferecidos para acrescentar valor ao produto
• Permitem a diferenciação e posicionamento do
produto
• Separação destas componentes com as que se
enquadram na anterior nem sempre é clara e pode
mudar ao longo do tempo.
• Características que devem ter os produtos de
suporte…
Produto aumentado (Augmented product)
 O produto aumentado corresponde a 4 dimensões
mais a sua interacção com as restantes definidas.
 Estas 4 dimensões são a acessibilidade, o ambiente
envolvente, as interacções e a participação do
cliente.
 De acordo com o Gronroos, o produto core,
facilitador e de suporte definem o serviço/produto
que é proporcionado ao cliente mas não como é que
o cliente o recebe. O produto aumentado combina a
forma como o serviço é proporcionado com a forma
como é de facto consumido.
3 – Política de produto: Definir o
produto oferecido
a. Produto “aumentado” e outras
características técnicas
b. Estilo ou Design
c. Nome da marca e outros sinais de
identificação
a. Características técnicas
Em muito produtos as características técnicas
exprimem-se numa fórmula, em serviços, para
além das questões comuns aos produtos tangíveis
não podemos esquecer de definir as que resultam
do facto de ser determinante a forma como são
proporcionados aos cliente, ou seja, definir o
produto aumentado:
- Acessibilidade - condições de estacionamento,
transportes, a distância dos locais onde se encontra
o cliente e o horário de funcionamento.
- Ambiente: envolvente externa e das próprias
instalações (decoração e elementos que apelam aos
sentidos. As dimensões sensoriais têm que ser
definidas como já abordámos anteriormente.
a. Características técnicas
- Interacção do cliente com o sistema que lhe
proporciona o serviço – tem que ser definidas as
normas, os meios e os procedimentos que
acompanham as diferentes etapas que o cliente
interage com o sistema: a fase em que procura
informação, que decide consumir, que consome e
que termina o processo.
- Participação – O cliente faz parte do produto, a
forma como se faz a sua participação vai determinar
o serviço prestado. Ex: clientes empresariais e spa
em simultâneo, sky e snowboard. É importante
estabelecer regras de admissão de acordo com os
espaços e épocas.
b.Design (Cooperativo e das instalações)
» Design do produto / concepção técnica e formal do produto:
˃ formas
˃ materiais
˃ estética
˃ facilidade de utilização
˃ Embalagem

» Design da empresa / tudo o que tem a ver com a sinalética da

empresa:
˃ logótipos
˃ desenho de marcas
˃ suportes de comunicação
˃ etc.

» Design da arquitectura
˃ instalações e pontos de venda 16
˃ sinalização dos serviços
˃ etc.
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c. Nome da Marca
Abordagem extrema:
 Marca Produto: uma marca por produto ou gama, ex
grupo Accor: Sofitel, Novotel, etc…., política da Lever
 Marca Umbrela: uma marca para vários produtos que
pode ser institucional ou outra
Abordagem mista:
 A marca de família – uma marca para cada produto ou
gama mas que têm, entre si, semelhança com a marca
institucional. Ex: Nescafé, nestun, nesquick
 A dupla marca – uma marca de produto mais uma
marca caução Ex: Findus da Nestlé, Pestana na fase 2
c. Nome da Marca
Um “bom nome de marca”
 Fácil de reconhecer e memorizar;
 Fácil de pronunciar
 Não se confundir com outras marcas existentes
 Sem significados negativos em outros idiomas
 Eventualmente sugerir natureza do produto ou
benefícios
O nome da marca não é o único sinal de identidade.
A sua expressão gráfica (logo), a sua expressão
visual em diferentes suportes e com outros
elementos de identidade devem estar expressos no
manual de normas gráficas da marca.
4 – O ciclo de vida de um
produto
a. Conceito
b. Criticas
 .

Aplica-se a produtos ou categoria de produtos dentro de um setor, e 20

não a marcas ou produtos específicos, ou seja, é o produto em si, e
não a vida de um produto de determinada empresa em particular.
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Comportamento Diminutas Crescimento Atinge-se o Decrescentes

de vendas Imprevisíveis elevado pico de
vendas
Comportamento Tendência Crescimento Elevado, Lucro Reduzido,
do lucro para prejuízo Elevado, lucro elevado fundamental
operacional redução
positivo custos

Consumidores Inovadores “early Grande “Laggards”

adopters” maioria

Concorrência face Reduzida Nº crescente Começa a Reduzida e em

ao produto declinar declínio

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos Dar a conhecer, Aumentar a Maximizar a o Reduzir os custos

levar à quota lucro
experimentação defendendo
quota
 Fase Introdução
Fatores críticos de sucesso: inovação
Marketing mix:
˃ Comunicação: A publicidade é grande, a
comunicação deve ser intensa, demonstrando a
utilidade e os benefícios do produto, O objetivo é
dar a conhecer. Alvo são os inovadores e os
intermediários; promoção de vendas elevada para
levar à experimentação do produto.
˃ Preço: Penetração, desnatação ou prestige price
˃ Produto: oferecer um produto básico
˃ Distribuição: seletiva tendo em conta o público-alvo
 Fase Crescimento
Fatores críticos de sucesso: Domínio dos circuitos de distribuição
Marketing mix:
» Comunicação: Aumenta o investimento em publicidade face ao
aumento do número de consumidores e da concorrência,
pretende-se a demonstrar a diferença entre as marcas e afirmar o
posicionamento; promoção de vendas reduz-se para tirar partido
do crescimento acentuado da procura. O objetivo não é tanto o
dar a conhecer mas despertar interesse e desejo. Os alvos agora
são adotantes iniciais (“early adopters”), que são consumidores e
organizações que tendem a imitar os inovadores e no final da fase
já se tentam alcançar quase todos os potenciais consumidores,
mesmo os aversos ao risco.
» Preço: tende a reduzir-se se a estratégia inicial for de desnatação
» Produto: Oferecer extensões do produto, serviço, garantia.
» Distribuição: Utiliza-se mais canais de distribuição
 Fase Maturidade
Fatores críticos de sucesso: produção de grandes
quantidades, mantendo qualidade a custos reduzidos.
Marketing mix:
» Comunicação: Na publicidade, enfatizar diferença
das marcas e benefícios (fazer preferir). Promoção de
vendas, aumentar para levar os consumidores a
mudarem de marcas
» Produto: as diferenças efetivas entre produtos
tendem a ser reduzidas, as empresas tentam introduzir
novas marcas e modelos para conquistar novos
mercados
» Preço: igual ou inferior à concorrência
» Distribuição: Alargada
 Fase Declínio
Fatores críticos de sucesso: custos baixos
Marketing Mix
» Comunicação: reduzir ao mínimo, objetivo manter
os clientes leais.
» Produto: Eliminar items e linhas com resultados
negativos
» Preço: Reduzir ao mínimo
» Distribuição: abandonar os canais com menor
rentabilidade
Síntese Estratégias de marketing mix para cada uma das
fases
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Oferecer um Oferecer extensões Diversificar marcas e

Produto produto básico do produto, serviço, modelos Eliminar items mais
garantia fracos
Utilizar custo mais
Preços para Preços iguais ou
Preço margem
inferiores para Baixar preços
(penetração, penetrar no
Mercado combater
desnatação,
concorrência
prestige pricing) (baixar preços)
Intensiva, Mais intensiva Eliminar
Distribuição Selectiva procurer novos canais/distrib
distibuidores menos rentáveis
Dar a conhecer Enfatizar Reduzir para o
Publicidade Dar a conhecer aos
no mass market diferença das nível necess para
inovadores e
e criar desejo e marcas e reter os clientes
intermediários
ação benefícios leais
Elevadas para Reduzir para Aumentar pra Reduzir ao
Promoção levar à tirar partido do levar à mudança mínimo
experimentaç acréscimo da de marcas
de Vendas ão procura 26

Rita Anselmo
b. Criticas
- Não corresponde à realidade.
- é impossível prever os pontos de viragem de uma
fase para a outra pois, ao contrário dos organismos
vivos, não há durações standart para cada fase. Já
foram identificadas 17 tipos de curvas muito
comuns nos produtos e muito distintas da curva
standart.
- é difícil identificar com clareza a fase em que se
encontra o produto;
- é difícil assegurar a eficácia das prescrições quando
a fase do mercado não coincide com a do produto;
27

Rita Anselmo
 28

Rita Anselmo
 29

Rita Anselmo
O portfólio de uma empresa é o conjunto de
todos os produtos e/ou serviços que oferece
aos seus clientes.
A Gestão do portfólio de uma empresa
envolve questões relacionadas com quais os
produtos a manter ou a eliminar e como
distribuir os recursos pelos diferentes
produtos.
A resposta não é fácil, deve conseguir
assegurar a maior rentabilidade dos recursos
e também a sustentabilidade da própria
30
empresa.
Rita Anselmo
» Gama de produtos são grupos de produtos que
beneficiam o mesmo benefício central e aos quais
se reconhecem determinadas coerências
funcionais (Ex: veiculos utilitários, viaturas de
turismo, motores agrícolas)
» Linha de produtos é uma sub divisão da gama e
consiste num grupo de produtos que são vendidos
ao mesmo grupo de consumidores, têm preços
semelhantes ou são vendidos nos mesmos canais
(ex:dentro da gama classe utilitários, linha Clio).
» Tipo de produtos ou items, correspondendo à
subdivisão das linhas em produtos intimamente
relacionados, alguns autores dividem as linhas em
sub-linhas que se agrupam em função das
31
características dos produtos ou outras.
Rita Anselmo
 Comprimento da gama:
Nº total de todos os
produtos que a empresa
pode colocar no mercado,
é a soma dos produtos de
Profundidade da todas as linhas
linha

Linha

Largura da gama Produto

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Rita Anselmo
Gama Marriott International Inc:
Linha
Brand Portfolio 2011
Luxury Edition
Luxury The Ritz-Carlton Hotel Company
Luxury Bvlgari Hotels & Resorts
Luxury JW Marriott
Upper Upscale Renaissance Hotels
Upper Upscale Marriott Hotels & Resorts
Upper Upscale Autograph Collection
Upper Upscale Marriott Executive Apartments
Upscale SpringHill Suites by Marriott
Upscale Residence Inn by Marriott
Upscale AC Hotels by Marriott
Upscale Courtyard by Marriott
Upper Midscale Fairfield Inn & Suites by Marriott
Upper Midscale TownePlace Suites

33

Rita Anselmo
Hilton Worldwide: Brand Portfolio
2011
Luxury Full-service Waldorf Astoria
Luxury Lifestyle Conrad
Upper upscale Full-service Hilton
Upscale Full-service DoubleTree
Upper upscale Full-service Embassy Suites
Upscale Focused service Hilton Garden Inn
Upper mid-scale Focused service Hampton
Upscale Suites Focused Homewood
service, extended stay Home2
Upper mid-scale Suites Extended stay Hilton Grand
Mid to upscale Vacations
Timeshare

Accor Group: Brand Portfolio 2011

Luxury Sofitel, Sofitel Legend

Upscale Pullman, MGallery, Grand Mercure
Midscale Mercure, Novotel, Suithotel, Adagio
Economy ibis, ibis Styles
Budget ibis Budget, Formule1,hotelF1, 34

Motel 6, Studio 6

Rita Anselmo
Modelo BCG

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https://www.bcgperspectives.com/content/classics/strategy_the_product_po
Rita Anselmo
rtfolio/
Modelo BCG
Elevadas quotas de mercado permitem obter melhores
rentabilidades derivadas dos benefícios da curva da
experiência e das economias de escala
Mercados com elevadas taxas de mercado permitem
melhores resultados mas também exigem mais
investimento para acompanhar o crescimento. Este
investimento só vale a pena fazer-se se há expetativas
de manter ou aumentar a quota de mercado no futuro.
Um portfolio equilibrado implica ter negócios em
diferentes fases do mercado para que o exista a
possibilidade dos negócios na fase de maturidade,
quando declinarem, tenham outros que os substituam. 36

Rita Anselmo
Análise BCG
"To be successful, a company should have a portfolio of
products with different growth rates and different
market shares. The portfolio composition is a function
of the balance between cash flows. High growth
products require cash inputs to grow. Low growth
products should generate excess cash. Both kinds are
needed simultaneously."—Bruce Henderson
Sales

(1) (2) (3)

B
A C

Time
Matriz BCG
Dois eixos:
X: Quota de mercado relativa
=Vendas da empresa/Vendas do principal concorrente
Y=Taxa de crescimento mercado (não da empresa)
Quatro quadrantes resultantes da definição dos
pontos intermédios:
Do eixo do X, normalmente entre 0 e 2, sendo o 1 o
ponto intermédio
Do eixo do y, correspondendo a taxa de crescimento do
mercado global o ponto intermédio 39

Rita Anselmo
Aplicar o modelo: Construção da
Matriz
1. Escolher a unidade de análise: negócio, produto,
marca?
2. Definir o mercado
3. Averiguar a taxa de crescimento do mercado
4. Construir a matriz determinando o ponto intermédio
dos eixos
5. Calcular a quota de mercado relativa de cada unidade
e a taxa de crescimento dessa “unidade”
6. Assinalar cada uma das unidades na matriz e
desenhar um circulo em torno de cada ponto cuja
área represente a importância do mesmo nos 40

negócios da empresa.
Rita Anselmo
 QUOTA DE MERCADO RELATIVA

» Matriz BCG Superior a 1 Inferior a 1

Superior à média
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO

ESTRELAS DILEMAS
Inferior à média

VACAS LEITEIRAS PESOS MORTOS

41

Rita Anselmo
Aplicar o modelo: Interpretando os
resultados e decidir

42

https://www.bcgperspectives.com/content/classics/strategy_the_product_portfolio/
Aplicar o modelo: Interpretando os
resultados e decidir

43

Rita Anselmo
 Com base nos dados seguintes,
construa a matriz BCG e interprete
os resultados

Market share Market share da Taxa crescimento

Brand Resultados
maior rival marca do mercado

A 500000 25% 35% 3%

B 350000 30% 5% 12%

C 50000 45% 30% 13%

D 20000 10% 1% 15%

Totais
920000 44

Rita Anselmo
 % nos
Market share Market share Market share Taxa crescimento
Brand Resultados resultados
maior rival da marca relativa do mercado
totais

A 500000 54% 25% 35% 1,4 3%

B 350000 38% 30% 5% 0,2 12%

C 50000 5% 45% 30% 0,7 13%

D 20000 2% 10% 1% 0,1 15%

Totais 100%
920000 45

Rita Anselmo
 2 1 0
(1,4;3%)

D
(0,1;15%)
C
(0,7;13%)
B
(0,2;12%)
10%

A
(1,4;3%)
46

Rita Anselmo
Vantagens
Fácil de executar
Dá uma imagem imediata do equilíbrio do
Portfolio
Indica como canalizar os recursos e que
negócios/produtos/marcas eliminar
Bom ponto de partida para uma análise
mais aprofundada

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Rita Anselmo
Críticas ao modelo BCG
Os negócios só podem ser classificados em 4
quadrantes, o que fazer quando se situam na
interceção?
A taxa de crescimento não é o único elemento que
torna um mercado atrativo, podem existir outros
fatores externos importantes
Em mercados muito fragmentados a quota de
mercado relativa não assume qualquer significado
Uma quota de mercado muito elevada não implica
necessariamente um lucro elevado
Não toma em consideração a sinergia e o papel do
diferentes negócios 48

Rita Anselmo
Eliminação de produtos
O modelo BCG não permite ter a certeza
de quais os produtos a eliminar pois não
considera os “diferentes papéis” dos
produtos, as suas sinergias

49

Rita Anselmo
 Qual o papel do produto no
conjunto dos produtos da
empresa?
» Produtos líder: os que têm maior volume de vendas,
muitas vezes também os mais lucrativos, os que têm
que ser defendidos da concorrência;
» Produtos de atração ou produtos de apelo, têm por
missão atrair o cliente;
» Produtos que preparam o futuro, destinam-se a
substituir o líder;
» Produtos reguladores;
» Produtos táticos.
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Rita Anselmo
Outras questões antes de eliminar o produto
» O abandono do produto pode afetar a imagem da marca?
» Poderá ter impacto negativo junto da distribuição?
» Perdemos definitivamente clientes se abandonarmos o
produto? E essa perda reflete-se na venda de outros
produtos?
» Pode ser aumentado o lucro se alterarmos o marketing
mix?
» Se suprimirmos o produto o lucro total será aumentado?
» A capacidade de produção liberta pode ser utilizada com
maior utilidade?
» Se transferirmos para os outros produtos o esforço em
marketing aumentaremos os lucros?
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Rita Anselmo