1

Parte 3 – Conhecer e compreender a

envolvente
3.1 O sistema de Informação em Marketing
3.2 A Concorrência, definição e métodos de análise
3.3 O Consumidor, compreensão e análise
3.4 As alterações da envolvente externa e as
consequências no comportamento do
consumidor

Rita Anselmo
 2

Parte III- Conhecer e

compreender o
mercado
3.3 O Consumidor,
compreensão e análise
I Introdução
II Características do
consumidor
III Processo de compra
do consumidor

Rita Anselmo
 3

I Introdução

Rita Anselmo
Comportamento do consumidor: o que é
e porque se estuda
»Refere-se ao comportamento de compra dos
consumidores (indivíduos que compram produtos
e serviços para consumo pessoal).

»A pergunta fundamental para os responsáveis de

marketing é:

»“Como reagem os consumidores aos diferentes

estímulos de marketing que uma empresa pode
utilizar?”
4

Rita Anselmo
 Conhecimento multi e inter-disciplinar

» O Comportamento do Consumidor não é apenas

Marketing…relaciona-se fortemente com outras
ciências: Economia, Psicologia, Sociologia,
Antropologia,…
» Todos os factores se combinam para formar um
modelo perceptível que relaciona os aspectos
cognitivos e emocionais da decisão de compra.

Rita Anselmo
Modelo de comportamento do
consumidor

Estimulo

Organismo

Resposta
6

Rita Anselmo
Modelo de comportamento do comprador

Estímulos Caixa negra Respostas do

Marketing
Produto
do comprador comprador
Preço
Distribuição Características Escolha do produto
Promoção do comprador Escolha da marca
Outros Processo de decisão Momento de compra
Económicos do comprador Quantidade comprada
Tecnológicos
Políticos
Culturais

Rita Anselmo
 8

II Características
do consumidor

A. Fatores Culturais
B. Fatores Sociais
C. Fatores Pessoais
D. Fatores Psicológicos

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o
comportamento do consumidor
Comprador

Fatores Motivação, Perceção, Aprendizagem,

Psicológicos Crenças e atitudes

Fatores Idade e fase do ciclo de vida, Profissão

Pessoais Circunstâncias económicas, Estilo de
vida, Personalidade e auto-conceito

Fatores Sociais Grupos de referência, Família,

Papéis e estatuto
9
Fatores Culturais Cultura, Subcultura,Classe
social
Rita Anselmo
A. Fatores Culturais

Cultura

Sub-Cultura

Classe Social 10

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Cultura e Subcultura

A cultura é um determinante fundamental dos desejos

e comportamento das pessoas.
A cultura é o conjunto de valores fundamentais,
percepções, desejos e comportamentos que um
membro da sociedade aprende com a família e outras
instituições sociais em que se insere.
A Subcultura corresponde a um grupo de pessoas com
sistemas de valores partilhados baseados em
experiências comuns de vida.
11
•Inclui valores determinados pelas nacionalidades,
religiões, grupos raciais, regiões geográficas.
Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Classe Social
A classe social - estratificações da sociedade
relativamente permanentes e hierarquicamente
ordenadas em grupos de pessoas que se
encontram no mesmo patamar, por apresentarem
níveis de rendimento e estatuto social
semelhantes, estando subjacente uma partilha de
ideais e valores.
Associadas as rendimento, podem aferir-se
também indiretamente pela profissão,
rendimento, escolaridade, e outras variáveis.

12

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Classe Social
Muitos autores consideram que na atualidade
existem cinco classes principais: classe alta, classe
média alta, classe média, classe média baixa, classe
baixa e pode utilizar-se as letras A, B, C1, C2 e D para
as designar

13

Rita Anselmo
 14
Fonte:
http://www.marktest.com/wap/a/glossary/key~ClasseSoc/define~1.aspx
Rita Anselmo
B. Fatores Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e estatuto
15

Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores sociais
• Grupos de referência – todos os grupos que têm
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa.
• Grupo de pertença : grupos de que o individuo faz
parte e que têm influência direta sobre uma
pessoa
• Grupo primário: grupos de pertença (família,
amigos, vizinhos, colegas de trabalho) com os quais
a pessoa interage contínua e informalmente.
16

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores sociais
Grupo Secundário : grupos de pertença mais
formais e com interação menos contínua (religiosos,
profissionais e sindicatos).
Grupos aspiracionais: a pessoa não é membro mas
gostaria de ser.
Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou
comportamentos são rejeitados por um indivíduo.

17

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores sociais
Família: o mais importante grupo primário.

Papéis e estatuto: uma pessoa, nos grupos em que

participa, desempenha um determinado papel e
assume uma determinada posição.
Através do consumo as pessoas comunicam o seu papel e a
sua posição aos que os rodeiam
O papel de cada elemento dentro de um grupo com a família
em relação ao consumo de um determinado produto tem
que ser determinado: iniciador, prescritor, comprador,
utilizador. 18
Os lideres têm um papel fundamental….
Rita Anselmo
 19

Rita Anselmo
C. Fatores Pessoais
Idade e fase do
ciclo de vida

Profissão

Circunstâncias
Económicas

Estilo de vida
(atividades,
interesses, opiniões)

Personalidade e 20
auto-conceito
Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
• Idade e fase do ciclo de vida – as necessidades e
desejos por determinados produtos e serviços
estão determinados pela idade e fase do ciclo de
vida.
Fases do ciclo de vida familiar: solteiro, recém-casados
sem filhos, casal com filhos menores de seis anos de
idade, casal com filhos acima de seis anos de idade,
casal maduro ainda com filhos dependentes, casal
maduro com filhos fora de casa, reformados,
reformado sobrevivente.
Há também momentos de mudança ou situações 21

particulares que podem estar associados a padrões de

consumo: divórcio, viuvez, família monoparental….
Rita Anselmo
• A “geração” a que um individuo pertence também
determina a partilha de valores comuns.

22

Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
• Profissão – Determinados grupos ocupacionais
podem ter interesses acima da média por
determinados produtos e serviços ou pretenderem
determinadas particularidades.
• Condições económicas – a escolha de produto é
muito afetada pelas condições económicas de uma
pessoa, mas também, com as mesmas condições
económicas, e determinado por outros fatores,
determinadas pessoas têm mais disponibilidade
para a compra de determinados produtos.
23

Rita Anselmo
Factores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
Personalidade: As características psicológicas
distintivas de uma pessoa e que a conduzem a uma
resposta consistente e permanente à sua envolvente
(auto-confiante, defensiva, adaptativa, social)
Auto – conceito : a imagem que uma pessoa tem da
sua personalidade. Para além do auto-conceito, é
importante encarar a sua prespectiva aspiracional bem
como a ideia que as pessoas têm de como os outras as
vêem.
24

Rita Anselmo
Factores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
Estilo de vida é o modo de vida dos indivíduos,
famílias (famílias), e das sociedades, que se
manifesta na forma como se relacionam no seu
dia a dia com os ambientes físicos, psicológicos,
sociais e económicos que os rodeiam.

25

Rita Anselmo
 Factores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
O estilo de vida expressa-se no padrão de
comportamento das pessoas perante o trabalho e o
lazer, nas atitudes, interesses, opiniões, valores e na
forma como utilizam os seus recursos económicos.
Também reflecte a auto-imagem das pessoas ou o
auto-conceito ou seja, a maneira como eles se vêem a
si mesmos e acreditamos que são vistos pelos outros.

26

Rita Anselmo
Factores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores pessoais
O Estilo de vida resulta de um conjunto de
motivações, necessidades e desejos e é
influenciada por factores tais como cultura,
família, grupos de referência e classe social. A
análise dos estilos de vida dos consumidores é
chamada análise psicográfica.

27

Rita Anselmo
D. Fatores Psicológicos
Motivação

Perceção

Aprendizagem

Crenças e
28
atitudes
Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos
Motivação
Um motivação é uma necessidade que alcança um
nível de privação elevada.

O estado de tensão criado faz a pessoa agir para

aliviar essa tensão.

A satisfação da necessidade reduz a tensão.

29

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos
» Motivação
Porque razão as pessoas são levadas a agir e
comprar um determinado bem? Para existir
motivação tem que haver a uma necessidade
correspondente.
Qual é essa necessidade: fisiológica, emocional?
Instintiva? Natural ou apreendida?

30

Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos
» Há várias teorias para explicar como surgem e a
natureza das motivações
Freud: as verdadeiras motivações são inconscientes.
Ernest Dichter: tentou determinar as motivações
inconscientes subjacentes ao comportamento de
compra. Técnicas projectivas.
Teoria de Herzberg- teoria dos dois factores

31

Rita Anselmo
Hierarquia das necessidades de
Maslow
Necessidades de
auto-realização
Necessidades de
estima
(auto-estima)
Necessidades sociais
(sentimento de pertença)

Necessidades de segurança
(segurança, protecção)

Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
32

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos
Percepção
» Uma pessoa motivada está disposta a agir mas
os seus actos vão ser também determinados
pela sua percepção da situação.
» E a percepção de uma mesma situação é
diferente de pessoa para pessoa e nunca
corresponde à “realidade” como ela é.
» Porquê?

33

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos

34

Rita Anselmo
 35

Rita Anselmo
 Factores psicológicos:
Perceção
» Todos apreendemos a realidade por via dos
estímulos que chegam aos nossos sentidos.
» Mas cada um organiza e interpreta a informação que
lhe chega de forma diferente tendo em vista obter
uma compreensão do mundo que nos rodeia. Este
processo é a percepção e depende não só do próprio
estimulo como da relação do mesmo com a
envolvente e das condições do individuo.
36

Rita Anselmo
 Factores psicológicos:
Perceção
As pessoas têm perceções diferentes do mesmo objeto porque
desenvolvem de forma distinta 3 processos percetivos:
» Atenção seletiva – as pessoas estão expostas a uma enorme
quantidade de estímulos diários e se selecionam apenas
alguns, dependendo dos seus interesses, antecipação e
presença de grande desvios.
» Distorção seletiva - é a tendência das pessoas interpretarem
as informações de acordo com o seu conjunto de valores e
atitudes.
» Retenção seletiva - as pessoas memorizam apenas uma
pequena parte da informação com que contactam.
Necessidade de dramatização e repetição.
37

Rita Anselmo
Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos

Aprendizagem
Alterações que surgem no
comportamento de uma pessoa devidas à
experiência. Várias teorias, o reforço
positivo é utilizado pelo marketing

38

Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos

Crenças e atitudes
» Através da aprendizagem a pessoa adquire crenças e
atitudes.
» Uma crença é um pensamento descritivo que uma
pessoa tem perante alguma coisa. Podem ser
baseadas em conhecimento, opinião ou fé. Podem ter
ou não uma carga emocional associada.
Ex: um determinado destino é muito caro, é longinquo,
as pessoas de uma determinada região são hospitaleiras
39

Rita Anselmo
 Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor: Fatores psicológicos
» Uma atitude descreve as avaliações cognitivas
permanentes, sentimentos emocionais e
tendências de actuação de uma pessoa, em
relação a um objecto ou ideia. Ex: Umas boas
férias têm que comportar determinadas
actividades. ..No verão vai-se para a praia e,
etc. Grande dificuldade de mudar atitudes.

40

Rita Anselmo
 41

III Processo de
compra do
consumidor
A. Os diferentes papéis
no processo de compra
B.As etapas do
processo de decisão
compra
C. Os tipos de processo
de compra

Rita Anselmo
 Modelo de comportamento do comprador

Estímulos Caixa negra Respostas do

Marketing do comprador comprador
Produto
Preço Características Escolha do produto
Distribuição do comprador Escolha da marca
Promoção
Outros Processo de decisão Momento de compra
do comprador Quantidade compra
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturais

42

Rita Anselmo
 A. Processo de compra: os diferentes papéis
Numa compra há vários papéis que
Iniciador podem ser desempenhados por
uma única pessoa ou por pessoas
diferentes:
1. Iniciador – quem percebe a
Utilizador Influenciador
Decisão necessidade e
De faz a sugestão de compra de um
Compra
produto
2. Influenciador – pessoa cujos
Comprador Decisor pontos de
vista ou sugestões influenciam a
decisão.
3. Decisor – decide se deve comprar,
o quê,
como e onde comprar.
4. Comprador – quem efetiva a 43
compra.
5. Utilizador – quem consome.
Rita Anselmo
 B. Processo de decisão e compra: diferentes
modelos

Mas ter presente: o que despoleta o comportamento é uma

necessidade sentida pelo consumidor e depois da compra há uma
revalidação daRitaavaliação,
Anselmo
comparando a utilização com as expetativas.
44
Estas teorias defendem que o consumidor percorre diferentes
etapas até chegar à compra e que, através da comunicação é
necessário “conduzi-lo” através dessas etapas.

Estas etapas podem ainda agrupar-se em 3 grandes estádios:

1. Cognitivo: O consumidor toma consciência do produto,
ganha conhecimento e avalia os “pros e os contras”;
2. Afetivo: o consumidor estabelece um sentimento em
relação ao produto, negativo ou positivo.
3. Comportamental: depois de ter analisado os “pros e os
contras” e decidido sobre as suas preferências, compra o
produto.

45

Rita Anselmo
 Hierarchy of effects model by Robert J Lavidge and
Gary A Steiner (1961)
Awareness (Consciência)
O passo mais crucial do modelo é o passo inicial:
saber que a marca existe. Tem que se assegurar que
os consumidores estão cientes da existência da marca
no segmento de um determinado produto.
Knowledge (Conhecimento)
Nesta etapa, o seu produto será avaliado pelos
consumidores em relação às outras marcas do mesmo
produto: deve garantir-se que o esteja disponível
conhecimento suficiente s sobre o seu produto,
através dos meios que ele utiliza para o efeito e
reconhecer a importância relativa que esses meios
assumem para a marca em questão.
Liking (Gosto)
Esta é a fase em que o consumidor cria uma ligação
emocional com a marca, o produto é considerado pelo
46
seu benefício emocional é importante demonstrar
esses benefícios.
Rita Anselmo
Preference (Preferência)
É o momento que o consumidor decide que prefere uma marca em
detrimento das restantes O processo passa por comparar a marca com
as outras e é importante que o consumidor considere que a mesma tem
qualidades únicas que a diferenciam positivamente.

Conviction (Convicção)
Nesse estágio, as dúvidas do consumidor em relação à sua marca devem-
se converter em ação. Esta etapa pode ser auxiliada pela adoção de
certas estratégias de marketing pelos profissionais de marketing. As
estratégias de marketing envolvem a oferta de amostras grátis, sessões
de teste, etc. Nesta etapa, os profissionais de marketing convencem os
clientes a comprar o produto de sua marca.
É entre esta fase e a seguinte que mais influencia tem a opinião dos
outros.
Purchase (Compra)
Este é o último passo da teoria, nesta etapa o consumidor finalmente
compra o produto. 47
Para garantir que este ocorra é fundamental facilitar o processo da
compra em si: facilidade de pagamento, entrega, distribuição etc.
Rita Anselmo
 48

Rita Anselmo
Recorrendo à teoria da Hierarquia dos
efeitos podermos estabelecer objetivos para
a comunicação

49

Rita Anselmo
C. Processo de compra: diferentes tipos de
processos

50

Rita Anselmo
Diferentes processo de compra: diferentes
tipos de estratégia
Comportamento de compra complexo: influenciar
cada uma das etapas, fundamental promover
notoriedade, proporcionar informação, garantir a alta
reputação da marca em relação aos atributos mais
importantes, descrever os benefícios da marca e
motivar o pessoal de vendas para que influenciem a
escolha final.
Comportamento de compra de redução de
dissonância: A comunicação deve proporcionar
crenças e atitudes que ajudem o consumidor a sentir-
se bem com a escolha da marca da marca. 51

Rita Anselmo
Diferentes processos de compra: diferentes
tipos de estratégia
Comportamento de compra habitual: enfatizar as
promoções, anúncios com alta repetição e mensagens
de breve duração para que o consumidor tenha sempre
presente a marca.
Comportamento de compra que busca variedade: A
marca líder de mercado procura dominar espaço de
escolha do consumidor, evita quebras de stock, investe
em publicidade. Marcas que não são lideres, fazem
promoções principalmente experimentação gratuita e
anúncios que tentam levar o consumidor a
experimentar algo de novo. 52

Rita Anselmo
 “Until today, the only way companies have been
able to understand what consumers want has
been by observing or asking them directly.
(…) But if you think of two circles in a Venn
diagram as representing the two branches
of traditional marketing research— quantitative
and qualitative—it’s time to make room for the
new kid on the block: neuromarketing. And in that
overlapping region of these three circles lies the
future of marketing: the key to truly and
completely understanding the thoughts,
feelings, motivations, needs, and
desires of consumers, of all of us. Of course,
neuromarketing isn’t the answer to
everything. As a young science, it’s limited by
our still-incomplete under-standing of the human
brain. But the good news is that understanding of
how our unconscious minds drive our behavior is
increasing; today, some of the top researchers 53
around the globe are making major inroads into
this fascinating science.”
Rita Anselmo
 54

3.4 As alterações da
envolvente externa e as
consequências no
comportamento do
consumidor
A. Alterações da
envolvente
B. Novas Tendências
em comportamento

Rita Anselmo
As alterações da macroenvolvente
determinantes do “novo” Consumidor

Alterações macroeconómicas,
políticas, tecnológicas e sociais
afetam a superfície social,
criam movimentos e podemos
observar as suas manifestações
em termos de comportamento
do consumidor.
Quando estas manifestações
perduram no tempo, se tornam
“longas” denominamo-las
tendências do consumo.

55

Rita Anselmo
 A envolvente altera-se,
O Marketing responde inovando
Alterações envolvente
macro
 Sociais
 Políticas Marketing praticado
 Tecnológicas inova-se:
 Económicas  Novos produtos
 Novas formas de
Consumidores modificam-se comunicar;
 Novas abordagens de
pricing 56

 Diferentes formas de
Rita Anselmo distribuição
Alterações na envolvente ….
1. Crescente acesso e utilização da internet por
parte da população mundial (particularmente
por via do “mobile”) bem como o crescimento
da importância do Social Media (Media Social)
2. Emergência de novas tecnologias onde se
destaca a IoT (internet of things), a robótica,o
desenvolvimento das experiências virtuais, da IA
(inteligência artificial) e do reconhecimento
facial.
3. Alteração do papel da mulher na sociedade
57

Rita Anselmo
Alterações na envolvente ….
4. Avanços na ciência que têm permitido aumentar
a longevidade que, associados a outros
fenómenos, têm proporcionado um considerável
aumento da população com mais de 65 anos;
5. Maior tolerância e respeito pelas “diferenças”
pessoais que caracteriza uma parte importante das
sociedades ocidentais;
6. Ameaças crescentes à sustentabilidade do
planeta e consequentes alterações climáticas, etc.
58

Rita Anselmo
Alterações na envolvente ….

7. Desenvolvimento da economia
mundial e a sociedade da abundância;
8. A crise económica e a aparente
incapacidade dos tradicionais poderes
políticos a resolverem;
9. Terrorismo enquanto ameaça global;

Analisando algumas alterações 59

Rita Anselmo
Alterações na envolvente ….
10. Crescimento do número de pessoas que vivem
em cidades;
11. Alterações do contexto concorrencial:
Concorrência crescente que proporciona um
espaço cada vez mais saturado quer em termos de
ofertas de produtos quer de mensagens ao
consumidor; inexistência de barreiras
consequência da web, alargamento da base
concorrencial, crescimento das parcerias;
(…)

Analisando algumas alterações 60

Rita Anselmo
1. Desenvolvimentos da Internet e das redes sociais
potenciadas pela utilização de telemoveis e wifi

- Os utilizadores da Internet atingiram em

Dezembro de 2018, cerca de 4,1Biliões,
aproximadamente de 50% da população do
Planeta. (em Dezembro de 2017 eram 3,7 biliões);
- Ásia é o continente com mais utilizadores – cerca
de 50 % dos utilizadores – a Europa contribuiu, em
2018, com 16,8% dos utilizadores;
- A China é o país com maior nº de utilizadores: 802
milhões, correspondem a 20 % do total (um nº
maior que a soma das populações da USA, Russia,
Japão e México);
- 98% dos utilizadoes da internet chineses são 61
“mobile”.
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
Rita Anselmo
Internet
- With a $205 billion Internet ad spend compared to a TV
ad spend of $192 billion, global Internet advertising spend
exceeded TV advertising spend for the very first time in
2017.
- An estimated 1.92 billion people are expected to
purchase something online in 2019.
- 80 percent of Internet users in the U.S. are expected to
make a purchase online in 2019.
- Over 4 million blog posts are published on the Internet
every day.
- Over 500 million tweets are sent every day.
Over 5 billion Google searches are made every day.
62
In “https://hostingfacts.com/internet-facts-stats/”
Rita Anselmo
Internet

63

Rita Anselmo
The most popular social networks worldwide by active users
(October 2018) prepared by Statista

Instant
messenger
services and chat
apps continue
their impressive
growth patterns,
with WhatsApp,
WeChat,
Facebook
Messenger and
Viber all
reporting more
than 100 million
new monthly
active users over
the past 12
64
months

Rita Anselmo
2 . A “internet of things”, potencia
negócios, permite recolha de
informação
» The IoT is transforming industries like
healthcare, energy, and industrials today thanks
in large part to the ability of connected devices
to collect and analyze massive amounts of data
in real time. In fact, "data from embedded
systems will account for 10% of the digital
universe by 2020," according to IDC. Moreover,
there are seemingly endless ways to monetize
and apply this data to the improvement of
everyday life, thereby making the Internet of
Things a very big deal indeed. 65

Rita Anselmo
3. Papel da mulher na sociedade

The last 60+ years have seen the numbers of women in the workplace
increase hugely since they entered the economic system to supplement
the male earning capacity lost to two world wars.

Complex social movements have contributed to this change– the

feminist movement, equal opportunities legislation, the expansion of Rit
the service sector and the knowledge economy, the ever increasing cost a
An
of living and increased access to education. sel
mo

66
4. Envelhecimento da população, maior
esperança de vida com maior qualidade de vida

67

Rita Anselmo
5. Respeito pelas diferenças

“O elogio da diferença”
Desde os anos 80 que o
“respeito pela
diversidade” tem sido um
tema de importância
crescente nas sociedades
ocidentais….

Possiveis motivos:
A globalização,obrigando as empresas a adaptarem-se a culturas distintas, a
Rit
emigração dos países mais pobres e a redução da taxa de natalidade de a
países mais desenvolvidos e um conjunto de alterações sociais que levaram à An
sel
valorização da diferença mas também ao respeito pela mesma. Nos EUA a mo
ideiado “melting pollt” foi substituíd pelo “mosaic cultural”
68
 10. Desenvolvimento urbano (mais e maiores
cidades)

» 180.000 pessoas deslocam-se diariamente para as

cidades, somando cerca de 60 milhões de novos
moradores urbanos a cada ano. (Fonte: Intuit,
outubro de 2010.)
» Em 2050, a população urbana mundial deverá ser
6,3 bilhões, ou 70% da população na época. (Fonte:
ONU, 2009)
» Em 2030, a China terá uma população urbana de 1
bilhão e 590 milhões na Índia. Actualmente, a
população urbana da Europa atinge os 533 milhões
. (Fonte:. dados da McKinsey & previsão da ONU,
2009-10)
» Em 2030, a China terá 221 cidades com mais de 1
milhão de pessoas, e a Índia terá 68. Em 2010, a
Europa tem 35. Durante este período, 400 milhões
de chineses e 215 milhões indiano vão-se mudar
para áreas urbanas, mais do que a população de os
EUA e Brasil juntos. (Fonte:. Política Externa, Agosto
2010) 69

Rita Anselmo
Consequências das alterações da
envolvente em termos de comportamento
do consumidor

70

Rita Anselmo
1. Internet e o comportamento
dos consumidores
A internet e o social media que se gerou, é
importante porque deu origem a um novo
canal de comunicação e também de
distribuição, mas a sua importância é muito
maior pois promoveu novos comportamentos
do consumidor que implicam grandes desafios
para o marketing…

71

Rita Anselmo
 Internet e o comportamento dos
consumidores
» O fim das “nacionalidades” o surgimento das “tribos”:
“because the digital world makes communication between
countries and continents easier and cheaper than ever, the
concept of “nationality” will ultimately be proven
meaningless and replaced by a tribalism chosen by
individuals”.
» Canal de comunicação mas também de distribuição: “More
than 70% of social network users shop online”
» Canal de credibilização, necessidade de estabelecer um
diálogo: “Well over half of users write reviews of products
and services online. You have heard that personal reviews
are more persuasive than endorsements from traditional
media, and statistics are starting to back that up. Neilsen 72

found, for example, that 60% of social networkers are writing

reviews and sharing them with friends”.
Rita Anselmo
Internet e o comportamento dos
consumidores
» A necessidade de participar ativamente estabelecendo
ligações emocionais:” More people follow brands than
celebrities. Facebook isn't just full of people who follow
Justin Bieber. Fifty-three percent of adults follow specific
brands online, while just 32% of them follow celebrities. “
» Os novos lideres de opinião: pessoas como “nós”, que
emergem como social digital celebrities e que possuem uma
grande influência nos diferentes públicos.
» Novos “percursos” de compra: “50% of consumers who
search for local business on a smartphone visit the store
within 24 hours…” (https://hostingfacts.com/online-
shopping-statistics/#8)
73

Rita Anselmo
2. Emergência de novas tecnologias
onde se destaca a IoT (internet of
things) e a AI (artificial inteligence)
A Iot vai implicar necessariamente novos comportamentos no
consume, por exemplo a maior disponibilidade para a partilha de
bens, a AI poderá modificar os nosso padrões de interação social, a
realidade virtual irá permitir novas experiências.
“tech firm Gartner has long been predicting that by 2020 the
average person will have more conversations with bots than with
their spouse. “
LER:
https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-predicts-a-
virtual-world-of-exponential-change/
Estas inovações têm permitido à empresa recolher informação e
desenvolver algoritmos que permitem uma oferta e relação 74
personalizada.
Rita Anselmo
2. Emergência de novas tecnologias
onde se destaca a IoT (internet of
things) e a AI (artificial inteligence)
Estas inovações têm permitido à empresa recolher
informação e desenvolver algoritmos que permitem uma
oferta e relação personalizada.

“A 2016 Cornell University study of full-service casual

restaurants found that “dining time was significantly
reduced” for those who used tabletop hardware to order or
pay for their meals. Those who ordered their food this way
tended to spend more than those who did not.”
75

Rita Anselmo
 3. Alteração do papel da
mulher na sociedade?

Um segmento de
Mercado com
importância crescente
“In aggregate, women represent a growth
market bigger than China and India
combined—more than twice as big (…)”.
n fact. Given those numbers, it would be
foolish to ignore or underestimate the female
consumer.
Women make the decision in the purchases of
94% of home furnishings…92% of
vacations…91% of homes… 60% of
automobiles…51% of consumer electronics Rit
a
An
Silverstein M.e Sayre K. (2009), “The Female Economy”in sel
mo
Harvard Business Review; Setember issue
76
 3. Alteração do papel da mulher na
sociedade?
Um segmento de Mercado com importância crescent
mas também com características diferentes
PANKs (Professional Aunties No Kids) and PUNKs
(Professional Uncles No kids)

Os DINKs– Dual Income No Kids são importantes mas os PANKs

parecem ser casa vez mais importantes:
– According to the 2000 U.S. Census, 50 percent of single women
own their own homes. They’re also the fastest-growing segment
of new home buyers, second home buyers, car purchasers, new
investors, and travelers. (Who hasn’t dreamed of taking the nieces
and nephews on their first trip to Disney World?) Rit

– Twenty-seven percent of American households are headed by aAn

sel
women, a fourfold increase since 1950. mo

77
 4. Aumento da longevidade ?

» Potencial do segmento senior crescente com necessidades e

desejos distintos do passado pois a geração dos Baby
boomer(1944-1964), é a que mais cresce nos paises
desenvolvidos.
» Aumenta a preocupação com a saúde e bem estar;

78

Rita Anselmo
5. Maior tolerância e respeito pelas
“diferenças”
O consumo é uma forma de
comunicação, motivo porque
cresce o consumo de produtos
capaz de afirmar a diferenciação.
Valorização das afirmações
corporativas do respeito à
diferença

79

Rita Anselmo
6. Ameaças crescentes à
sustentabilidade do planeta e
consequentes alterações climáticas?
» Mudança de comportamentos em geral e hábitos de consumo
em particular, tanto alimentar como de bens materiais, visando a
sustentabilidade” Ex: menos consumo de carne; de têxteis de
origem animal, o crescente consumo de papel reciclado; o
desenvolvimento do mercado de carros híbridos/elétricos; a
compra de lâmpadas Leds mais eficientes; a utilização de sacos
reutilizáveis de compras; entre outros.
» São principalmente os consumidores oriundos de país de
mercados em desenvolvimento que, cada vez mais, têm vindo a
adotar estes comportamentos sustentáveis.
80

Rita Anselmo
 6. Ameaças crescentes à
sustentabilidade do planeta e
consequentes alterações climáticas?
» “In the USA 92% of consumers are trying to live more sustainably.”
The economist recently declared 2019 the ‘year of the vegan’: For the
past half-century, veganism has been a minority within a minority. In
America in 2015, according to one survey, 3.4% of the population
were vegetarian and just 0.4% were vegan. But 2019 will be the year
veganism goes mainstream.
» Interest in a way of life in which people eschew not just meat and
leather, but all animal products including eggs, wool and silk, is
soaring, especially among millennials. Fully a quarter of 25- to 34-
year-old Americans say they are vegans or vegetarians.

» A geração “milénio” exige o envolvimento das empresas na resolução

dos problemas ambientais. 81

Rita Anselmo
 7. O desenvolvimento da economia
mundial e a sociedade da
abundância? O “Novo Bem Estar”
As maiores preocupações com o bem estar que se refletem
nos cuidados com a saúde.
O desejo de sentir, de experimentar, o bem estar associado
mais à dimensão inteletual e emocional que à pragmática:
A sociedade da experiência

O desejo de criar mais do que possuir:

A procura por “instant skills”:“with cravings for lifestyle

maximisation still as intense as ever, reducing if not
eliminating the barriers to the creation of high quality output
will be the key to delighting aspirational consumers 82
everywhere”
Rita Anselmo
 7. Sociedade da abundância e a
Valorização do tempo: queremos já!!

In 2008, a Datamonitor survey found that 44%

of citizens across 15 countries feel that it is
difficult to manage their daily obligations and
find time to relax. A Yankelovich study
conducted in 2008 discovered 70% of
Americans aged 16 years or older feel that
they do not have the time to do all the things
they need to do. In addition, 50% of Americans
believe the lack of time is a bigger problem
than money (Datamonitor 2009).
Being busy can make you rich, but being rich
makes you feel busier still

83
Sugestão: leia o artigo do “Economist”: http://www.economist.com/news/christmas-
specials/21636612-time-poverty-problem-partly-perception-and-partly-distribution-
why Rita Anselmo
 8. Crise Económica?
» Um número crescente de consumidores tornou-se mais sensivél
às dificuldades dos outros, mais generosos e solidários, exigem
o mesmo comportamento por parte das empresas:
GENERATION G captures the growing importance of ‘generosity’
as a leading societal and business mindset. As consumers are
disgusted with greed and its current dire consequences for the
economy—and while that same upheaval has them longing
more than ever for institutions that care—the need for more
generosity beautifully coincides with the ongoing (and pre-
recession) emergence of an online-fueled culture of individuals
who share, give, engage, create and collaborate in large
numbers. (TrendWatching.com)
84

Rita Anselmo
 8. Crise Económica?

» A ideia da partilha, ser mais importante poder usar que possuir,

da troca, do aproveitamento, também é uma possivel
consequência da crise económica mas a internet e a
possibilidade da comunicação do “excedente” potenciou a
afirmação deste comportamento.

» O Estado é considerado incapaz de resolver muitos dos

problemas sociais e, tal como ocorre para os problemas
ambientais, os consumidores exigem o envolvimento das
empresas na resolução destes problemas.

85

Rita Anselmo
9. Terrorismo enquanto ameaça
global?

Maior preocupação com a

segurança, nostalgia pelo
passado, maior permissividade
em relação à utilização da
informação pessoal.

86

Rita Anselmo
10. desenvolvimento urbano ?

A global emerging middle class numbering

some 2 billion, who currently spend USD 6.9
trillion a year. Over the next decade, this is
forecast to increase to USD 20 trillion, double
current US consumption. (Source: McKinsey,
July 2010.)

Cultura Urbana
Mais procura de produtos
facilitadores da rotina e de
entretenimento; 87
Orgulho da sua cidade

Rita Anselmo
11. Concorrência? Saturação da atenção,
procura de “customização”, a criação da
diferenciação pela relação estabelecida
com o consumidor

88

Rita Anselmo
 Tendências comportamento: resumindo….
 Respeito pela diferença: valorização da defesa das minorias e do
comportamento tolerante, afirmação de novos grupos e sua expressão
pelo consumo.
 O papel das mulheres na sociedade: maior importância económica das
mulheres e consequentemente segmento de Mercado mais atrativo
 Avanços nas tecnologias da comunicação e informação: desejo de
novos produtos , possibilidades de personalização.
 Desenvolvimento da Internet: distribuição, partilha de informação,
papel ativo dos consumidores, comunicação e interação social com
novas dimensões.
 Sociedade da abundância, avanços na medicina, longevidade:
Preocupações com o bem estar e segurança, valorização da
experiência, do benefício emocional; do tempo.
 Crise económica, desastres ambientais: Preocupações com o
ambiente, valorização da ética em multiplas dimensões como
produtos, processos, questões de direito do trabalho, a geração G,
descrença no papel do estado e responsabilização das empresas.
 Aumento do terrorismo: Maior preocupação com a segurança,
nostalgia pelo passado, maior permissividade em relação à utilização
da informção pessoal.
 Mais empresas concorrentes: menor atenção do consumidor , maior
procura por ofertas diferenciadas, feitas À minha “medidda”, a 89
diferenciação pela relação que se estabelece com o consumidor.

Rita Anselmo