Capítulo VIII- Mercados consumidores

• Factores que influenciam o comportamento de

compra

• O processo de decisão de compra

• Os estágios de decisão de compra

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 Comportamento do consumidor

Para Blackwell (2005, p. 6) “o comportamento do consumidor

é definido como atitudes com que as pessoas se ocupam

quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”

ou de forma mais simples “por que as pessoas compram”.

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 Comportamento do consumidor

Dias (2003) demonstra a tipologia proposta por Kossen

(1982) que apregoa que o relacionamento do consumidor
com uma determinada empresa começa muito antes da ação
dos vendedores e da sua ida a uma loja física ou virtual:

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 Comportamento do consumidor

Predisposição

Prospect qualificado

Prospect

Suspect

Tempo

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 Comportamento do consumidor

Já a metodologia de Considene (1990) também citado por

Dias (2003) propõe a análise do comportamento do cliente
por meio da construção de uma escala de relacionamento,
que ele denominou escala da lealdade:

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 Comportamento do consumidor

Lealdade

Advogados da marca

Repetidores

Clientes fiéis

Experimentadores

Clientes potenciais

Clientes prováveis
Tempo

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Factos:

 Mercado mundial de consumo: 6.3 biliões de pessoas;

 70% do poder de compra mundial: 1 bilião de pessoas
vivendo na América do Norte, Europa Ocidental, e Japão.
 Grandes diferenças entre os consumidores, mesmo no
Hemisfério Norte: idade, rendimento, nível educacional e
gostos;
 Uma variedade inimaginável de bens e serviços adquiridos pelos
consumidores dos países ricos do Hemisfério Norte;
 Um leque fascinante de factores determina a forma como os
consumidores fazem as suas escolhas entre os variados
produtos à sua disposição

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Compreender a psicologia do consumidor:
modelo de comportamento de compra

• O comportamento de compra não é simples

– Compreender o comportamento do
comprador é essencial/central para a gestão do
Merketing
– Comportamento de compra do consumidor:
comportamento de compra dos consumidores finais
– Mercado consumidor: todos os consumidores finais
juntos

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 Modelo de comportamento de compra

estímulos de outros resposta do comprador

caixa negra do comprador
Mkt estímulos

escolha de produto
Produto Económicos
escolha da marca
Caracterís- escolha de
Preço Tecnológicos ticas do intermediário
comprador
Processo de timing da compra
Distrib. Políticos montante/quantidade
decisão do
comprador da compra
Comunic. Culturais

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• As compras do consumidor são fortemente
influenciadas por factores:
– Culturais
– Sociais
– Pessoais
– Psicológicos

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• A cultura: causa básica das vontades e
comportamentos de uma pessoa. O comportamento
humano é algo que se vai aprendendo ao longo da vida
– Cultura: uma série de valores básicos, percepções,
vontades e comportamentos que um membro de uma
sociedade aprende da sua família e de outras instituicões
importantes
– Subcultura: grupo de pessoas que partilham sistemas de
valores, sistemas esses baseados em situações e
experiências de vida comuns
• As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas

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– Classes sociais:
• divisões da sociedade,
• relativamente permanentes e ordenadas,
• os respectivos membros partilham valores, interesses e
comportamentos similares
– Alguns sistemas de classe têm maior influência sobre
comportamentos de compra do que outros
– Na maior parte dos países ocidentais, as classes ‘baixas’ podem
exibir alguma mobilidade para cima, revelando comportamentos
de compra similares aos das classes ‘superiores’
– Em algumas culturas, onde sistemas de castas atribuem às
pessoas papéis distintos na sociedade, o comportamento de
compra está fortemente ligado à classe social

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– Em quase todas as sociedades, as classes mais
altas tendem a ser similares entre si do que o são
em relação a outras classes dentro das suas
próprias sociedades
» Ao seleccionar produtos e serviços, incluindo alimentos,
vestuário, produtos de uso doméstico e de cuidados
pessoais, as escolhas desta classe são menos associadas à
cultura do que o são as escolhas das classes inferiores
» Em geral, as classes inferiores são mais ligadas a cultura,
embora os jovens de todas as classes o sejam em menor
grau, e estejam mais ligados a marcas juvenis globais
como a Nike, Coca-Cola e Swatch.
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• Grupos – qual o seu papel?
– grupos de pertença (membership groups):
influência directa sobre o consumidor, são aqueles
em que a pessoa pertence
• Grupos primários: família, amigos, vizinhos, colegas de
trabalho/escola
– As crianças são particularmente propensas a estas pressões
sociais
• Grupos secundários: grupos mais formais, há uma
interacção menor entre os respectivos membros
(grupos religiosos, associações profissionais,
sindicatos,...)

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 GRUPOS
– Grupos de referência: pontos directos ou
indirectos de comparação ou referência na
formação das atitudes ou comportamentos duma
pessoa
• Grupos de aspiração (David Beckham ou Britney Spears
– os jovens identificam-se com estas figures, e
procuram segui-las, embora não tenham um contacto
directo com elas)

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 GRUPOS
– Para os marketers é importante identificar os
grupos de referência dos seus mercados-alvo
– São pelo menos três as maneiras como os grupos
de referência influenciam o individuo:
• Expõem-no a novos comportamentos e estilos de vida;
• Influenciam as suas atitudes e auto-afirmação, uma vez
que este quer ‘adequar-se’ ao grupo;
• Criam pressões para que o indivíduo se enquadre,
pressões essas que podem afectar as suas escolhas de
produto e marca;

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 GRUPOS
– Assim: produtores de bens e marcas sujeitas a
grandes influências de grupo devem procurar
identificar os líderes de opinião – pessoas que,
num determinado grupo de referência, e por
causa das suas competências particulares,
conhecimento, personalidade ou outras
características, exercem influência nos outros.
• Ex: uso de buzz marketing – empresas utilizam ou
mesmo criam líderes de opinião para espalharem a
palavra sobre a sua marca.

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 GRUPOS
– A importância da influência dos grupos varia de
acordo com os produtos e marcas, mas tende a
ser mais forte para compras conspícuas, como é o
caso de uma scooter Vespa.
• Um produto ou marca pode ser conspícuo/notável por
uma de duas razões:
– Pode ser notável porque o comprador é um dos poucos que
tem o produto – ex: um bem de luxo;
– Consumido em público por um comprador – ex: Red Bull e
Perrier

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 GRUPOS
Influência do grupo na escolha da marca
Forte Fraca
Luxos públicos Luxos privados

Forte Tacos de golfe Jogos de video

Skis de gelo Triturador de restos domésticos
Influência Iates Icemakers
do grupo
Necessidades públicas Necessidades privadas
na escolha
do produto
Fraca Relógios de pulso Colchões
Automóveis Candeeiros
Vestuário Frigoríficos

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 FAMÍLIA
• os membros da família podem influenciar
fortement o comportamento do comprador
• Existem dois tipos de família na vida do
comprador:
– Família de orientação: os pais – orientação para a
religião, política e economia, sentido de ambição
pessoal, auto-estima e amor. Mesmo que o
comprador não interaja regularmente com os seus
pais, estes podem ainda exercer uma influência
significativa sobre ele. Em países onde os pais
continuam a viver com os filhos, a sua influência pode
ser crucial.

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 FAMÍLIA
– Família de procriação: cônjuge e filhos
• influência mais directa no comportamento diário de compra.
• a mais importante organização de consumo-compra na sociedade.
• interessa saber o papel e influência relativa do marido, esposa e
filhos, na compra de uma ampla variedade de produtos e serviços
• envolvimento marido-mulher varia muito de acordo com a
categoria do porduto e de acordo com o estágio do processo de
compra.
– papéis de compra mudam com a evolução dos estilos de vida do
consumidor – no Ocidente, cada vez mais carros são comprados por
mulheres, e para mulheres; os ‘metrosexuals’ (tipificados por David
Beckham) é um novo mercado em crescimento
• produtos e serviços caros: cônjuges tomam decisões em conjunto

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 FAMÍLIA
– Papéis de compra do consumidor – os membros de um grupo podem
influenciar as compras de diversas maneiras. Por exemplo, os homens
normalmente escolhem o seu jornal, e as mulheres escolhem os seus
colãs. Para outros produtos, contudo, a unidade de tomada de decisão
é mais complexa, na qual as pessoas desempenham um ou mais
papéis:
• Iniciador – o primeiro a sugerir ou a pensar na ideia de comprar determinado
produto ou serviço;
• Influenciador – aquele cuja visão ou conselho influenciam na decisão de
compra;
• Decisor – aquele que em última instância toma a decisão de compra ou de
parte dela: comprar ou não, o que comprar, como comprar, ou onde comprar;
• Comprador – aquele que faz a compra. Uma vez tomada a decisão de compra,
uma outra pessoa pode efectuar a compra para o decisor;
• Utilizador – aquele que consome ou utiliza um determinado produto ou
serviço. Uma vez adquirido o bem, outros membros da família podem utilizar
o bem.

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 Papéis/funções e status
– Uma pessoa pertence a vários grupos – família,
clubes, organizações
• A posição da pessoa em cada um dos grupos pode ser
definida em termos do seu papel e status nesse grupo
– Papel actividades de que se espera que as pessoas
desenvolvam de acodo com as pessoas à sua volta
» Uma pessoa pode desempenhar o papel de filho, conjuge,
gestor de marca, professor, aluno,...
– Status  cada papel carrega consigo um status que reflecte a
estima geral a este atribuido pela sociedade. Muitas vezes as
pessoas escolhem produtos que reflectem o seu estatuto na
sociedade.
– Por exemplo, nas sociedades ocidentais, o papel de gestor de
marca tem maior estatuto do que o de filha.

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• As decisões do comprador são igualmente
influenciadas por características pessoais tais
como:
– Idade e estágio do ciclo de vida
– Ocupação
– Situação económica
– Estilo de vida
– Personalidade e auto-afirmação

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 estágios do ciclo de vida da família
Jovem Meia idade Mais velho
Solteiro Solteiro Mais velho casado
Casado sem filhos Casado sem filhos Mais velho não casado
Casado com filhos Casado com filhos
Filhos bebés
Filhos menores
Filhos menores
Filhos adolescentes
Filhos adolescentes
Divorciado com filhos Casado sem filhos dependentes
Divorciado sem filhos
Divorciado com filhos
Filhos menores
Filhos adolescentes
Divorciado s/AMakumbi/2020
filhos dependentes
• A ocupação de um indivíduo tem influência
sobre o tipo de produtos e serviços adquiridos

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• bens sensíveis ao rendimento:
– tendências no rendimento pessoal
– poupanças
– taxas de juro.

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 Dimensões do estilo de vida
Dimensões AIO do estilo de vida
Actividades Interesses Opiniões Demografia

Trabalho Família Eles próprios Idade

Passatempo Casa (lar) Assuntos sociais Educação
Eventos sociais Emprego Política Rendimento
Férias Comunidade Negócios Ocupação
Entretenimento Recreação Economia Dimensão da
Associativismo Moda Educação família
Comunidade Alimentação Produtos Casa (lar)
Compras (shopping) Comunicação social Futuro Geografia
Desporto Realizações Cultura Dimensão da
cidade
Estágio no ciclo de
vida
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• Personalidade: características psicológicas
únicas conducentes a respostas pessoais
relativamente consistentes e duradoiras ao
meio envolvente.
• Personalidade: muitas vezes descrita em
termos de tratos individuais como auto-
confiança, domínio, sociabilidade, autonomia,
atitude defensiva, adaptabilidade e
agressividade.

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• Personalidade pode ser útil na análise do
comportamento do consumidor na escolha de
um determinado produto ou marca.

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• Auto-conceito: real, ideal, e de terceiros.
• Estas três dimensões da auto-definição/auto-conceito devem
sempre ser consideradas quando se analisa a forma como um
consumidor se define. Ou seja existe a forma como o
consumidor realmente se vê a si próprio, a forma como ele
gostaria de se ver a si próprio, e a forma como ele pensa que
os outros o vêem; ou seja definições real, ideal, e de terceiros,
respectivamente.

Qual destes auto-conceitos irá o

consumidor querer satisfazer, quando
compra um produto ou serviço?
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• As escolhas de compra de um consumidor são
também influenciadas por quatro importantes
factores psicológicos:
• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças e atitudes

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• Motivo uma necessidade suficientemente premente a
ponto de levar uma pessoa a procurar a sua satisfação.
• A hierarquia das necessidades de Maslow (pirâmide a
seguir) não é, no entanto, culturalmente universal. Por
exemplo, a cultura anglo-saxónica valoriza muito a auto-
actualização e individualismo, mas tal não e universal para
todas as culturas. Em países de expressão japonesa e
germânica, as pessoas são altamente motivadas pela
necessidade de ordem (necessidades de estética) e
pertença (necessidades de estima), enquanto que em
França, Espanha, Portugal, e outros países latinos e
asiáticos, as pessoas estão mais motivadas pela
necessidade de segurança e pertença.

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 7. Necessidade
de
auto-actualização:
auto-desenvolvimento
e realização

6. Necessidades de estética: ordem, beleza

5. Necessidades cognitivas: compreensao

4. Necessidades de estima: auto-estima,

reconhecimento, status

3. Necessidades sociais: sentido de pertenca, amor

2. Necessidades de seguranca: seguranca, proteccao
1. Necessidades fisiologicas: fome, sede

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• Uma pessoa motivada está pronta a agir. A
forma como a pessoa age é influenciada pela
sua percepção perante uma situação concreta.
Duas pessoas com a mesma motivação, e
perante a mesma situação, podem agir de
maneiras diferentes, uma vez que percebem a
situação de forma diferente.

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• As pessoas podem formar diferentes
percepções sobre o mesmo estímulo, por
causa dos seguintes três processos
perceptuais:
– Atenção selectiva
– Distorção selectiva
– Retenção selectiva

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• Quando as pessoas agem, elas aprendem.
• A aprendizagem descreve as mudanças no
comportamento dum indivíduo, resultantes da
experiência.
• A maior parte do comportamento humano
aprende-se.

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• Por via da acção e da aprendizagem, as
pessoas adquirem as suas crenças e atitudes.
Estas, por sua vez, influenciam o seu
comportamento de compra.
• Uma crença é um pensamento descritivo
pessoal sobre alguma coisa.

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• As atitudes colocam as pessoas num quadro
mental de gostar ou nao gostar de
determinadas coisas, de ir ao encontro delas
ou fugir delas.

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• Atitudes são difíceis de mudar. As atitudes
duma pessoa enquadram-se num
determinado padrão pré-definido, e mudar
uma atitude pode requerer ajustamentos
difíceis em muitas outras atitudes.

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• As escolhas do consumidor resultam de uma
complexa interação de factores culturais,
sociais, pessoais, e psicológicos.

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 TIPOS DE COMPORTAMENTO
DE DECISÃO DE COMPRA
• A forma como o consumidor toma a sua
decisão varia com o tipo de decisão de
compra.
• O comportamento de compra do consumidor
difere em grande medida quando este quer
comprar uma pasta dentífrica, uma raquete de
ténis, uma câmera fotográfica cara, e um
automóvel.

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 TIPOS DE COMPORTAMENTO
DE DECISÃO DE COMPRA
Tipos de comportamento de compra do consumidor, baseados no grau do seu
envolvimento na compra, e no garu de diferenças entre marcas
Alto envolvimento na Baixo envolvimento na
compra compra

Comportamento de Comportamento de
Diferenças significativas compra complexo compra daquele que
entre marcas procura variedade

Comportamento de Comportamento de
Poucas diferenças entre compra para redução da compra habitual
marcas dissonância cognitiva

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 PROCESSO DE DECISÃO
DO COMPRADOR
• A maior parte das grandes empresas faz pesquisas
detalhadas sobre as decisões de compra do consumidor, de
modo a obter respostas às questões sobre o que os
consumidores compram, onde compram, como e quanto
compram, quando compram e por que compram.
• Os marketers podem analisar as compras dos consumidores
para obterem respostas sobre o que eles compram, onde e
quanto compram.
• Mas saber os porquês do comportamento de compra do
consumidor, assim como o processo de decisão de compra
não é assim tão fácil – as respostas estão muitas vezes
trancadas na cabeça do consumidor (caixa negra).

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 PROCESSO DE DECISÃO
DO COMPRADOR

Recolha de Avaliação Decisão de Comportamento

Reconhecimento informação das compra pós-compra
da necesidade alternativas

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
• Novo produto é um bem, serviço ou ideia
percebido por determinados clientes
potenciais como sendo novo. Tal bem, serviço
ou ideia pode até estar disponível há algum
tempo, mas o nosso interesse é sobre a forma
como os consumidores despertam pela
primeira vez para os produtos, e tomam
decisões sobre se vão ou não adoptá-los.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
• Os consumidores passam por cinco estágios no processo de
adopção de novo produto:
1. Awareness (tomada de consciência): o consumidor toma
consciência da existência de um novo produto, mas ainda não tem
informação suficiente sobre esse produto.
2. Interesse: o consumidor procura informação sobre o novo
produto.
3. Avaliação: o consumidor pondera se experimentar o novo
produto faz ou não faz sentido.
4. Experimentação: o consumidor experimenta o novo produto em
pequena escala, de modo a melhorar a sua expectativa sobre o
valor deste.
5. Adopção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo
produto.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Diferenças individuais na absorção de inovações(1):
– As pessoas diferem muito na sua predisposição para
experimentar novos produtos. Em cada área de produto,
há sempre os pioneiros de consumo e os early adopters
(aqueles que adoptam os produtos relativamente cedo).
– Outras pessoas adoptam novos produtos muito mais tarde.
– Esta situação leva à classificação das pessoas em termos
de categorias de adopção de novos produtos, de acordo
com o tempo relativo de adopção de inovações:
• Inovadores
• Early adopters
• Early majority
• Laggards

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Diferenças individuais na absorção de inovações(2):
– No início, e de forma lenta, apenas um número reduzido de pessoas
adopta o novo produto, e vai aumentando até atingir o pico. Depois
cai, uma vez que há sempre um número residual de não-adoptantes.
– Inovadores são aventureiros, assumem algum risco e experimentam
novas ideias.
– Early adopters são guiados pelo respeito, são líderes de opinião nas
suas comunidades, e cedo adoptam novas ideias, mas com cautela.
– Early majority: embora raramente sejam líderes, estes adoptam novas
ideias antes do cidadão comum.
– Late majority: são cépticos, pessimistas. Só adoptam uma inovação
depois da maior parte das pessoas ter experimentado essa inovação.
– Laggards são amarrados à tradição. São pessoas que desconfiam das
mudanças, e adoptam uma inovação quando esta se tornar ela própria
algo de tradicional.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de
adopção(1)
• As características dos novos produtos
afectam a sua taxa de adopção.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de
adopção(2)
• Cinco características são
particularmente importantes na
influência sobre a taxa de adopção
duma inovação.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de adopção(3)

• Vantagem relativa: grau de superioridade

aparente da inovação em relação aos
produtos existentes. Quanto maior for a
vantagem relativa percebida de utilizar SatNav
no lugar dos mapas ou no lugar de obter
informações a partir de um transeute, mais
cedo SatNav irá ser adoptado.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de adopção(3)
• Compatibilidade: grau de adequação da inovação
aos valores e experiências dos potenciais
consumidores. SatNav, por exemplo, revela-se
altamente compatível com um estilo de vida
activo. Os novos sistemas SatNav baseados em
DVD, ilustrando mapas e dando instruções
verbais são mais compatíveis com a utilização de
mapas, do que os sitemas SatNav originais que
simplesmente indicavam as direcções.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de adopção(4)
• Complexidade: grau de dificuldade na
compreensão ou utilização da inovação.
Muitos clientes enfrentam grandes
dificuldades em interagir com a tecnologia.
Por isso, a facilidade inicial de utilização é um
factor crítico.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de adopção(4)
Divisibilidade: grau de experimentação da
inovação numa base limitada. Aqui SatNav
enfrenta o problema de serem necessários
grandes somas se um cliente quiser instalar o
sistema no seu automóvel.

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 PROCESSO DE DECISÃO DO
COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Influência das características do produto na taxa de adopção(4)
• Comunicabildade: grau de capacidade de
exibir e descrever aos outros os resultados da
utilização da inovação. Os benefícios do
SatNav são fáceis de demonstrar numa
viagem.

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