Cap.

2 - O Processo de decisão em marketing e o

comportamento do cliente
O processo de decisão da compra começa quando há uma necessidade, que é ativada ou
reconhecida.

Há todo um todo um processo envolvido no reconhecimento do problema (necessidade

existente), na procura de soluções (para colmatar essa necessidade), na avaliação de
alternativas (melhor opção para satisfazer essa necessidade), na escolha entre opções e na
avaliação dos resultados da escolha.

Este processo, pode ser mais ou menos demorado consoante a necessidade em causa e a
experiência do consumidor.

1 – Reconhecimento do problema

O reconhecimento do problema responde a uma diferença percebida entre o estado ideal

(desejado) e o estado atual (real) que impulsiona uma determinada atividade ou processo de
decisão.

O que pode influenciar o estado desejado?

•Cultura/classe social • Grupo de referência

•Características do lar • Status financeiro/ expectativas
•Decisões prévias • Desenvolvimento individual
•Emoções • Motivações
•Situação • Ações de Marketing

O que me levou a ficar neste estado atual?

•Decisões passadas • Esgotamento normal

•Desempenho do produto ou marca • Desenvolvimento individual
•Emoções • Grupos de consumidores/Governo
•Disponibilidade dos produtos • Situação
2 -Procura de Informação

Procura interna:

Memória- Lembrar-nos de experiências anteriores com produtos ou marcas da categoria de

produtos que estamos à procura.

Procura externa:

Não temos informação suficiente → Risco de tomar uma decisão errada. Há necessidade de
procurar informação.

Procura de Informação onde?

• Fontes familiares
• Fontes comerciais (publicidade, vendedores)
• Fontes Públicas (medias, organizações de consumidores)
• Fontes Experienciais (observação ou uso do produto)
• Internet

A Internet mudou a forma como as pessoas procuram informação. Atualmente, o mercado é

composto por:

• Consumidores Tradicionais (não compram online)

• Consumidores Cibernéticos (só compram online)
• Consumidores Híbridos (fazem ambos)

3 - Avaliação de alternativas

Análise da Informação recolhida para fazer a respetiva avaliação e julgamento final

relativamente ao produto ou marca.

Os consumidores utilizam algumas das seguintes categorias para avaliar as suas alternativas de
escolha:

➢ Critérios Técnicos: referentes a características físicas do produto e desempenho do

produto (ex. automóveis)
➢ Critérios Legais: os que são impostos ou emanam de instâncias exteriores, nomeadamente
governamentais (ex: fabricação de brinquedos)
➢ Critérios Adaptativos: os que permitem aos consumidores adaptarem-se à incerteza
relativa a custos e benefícios (ex: possibilidade de devolução do produto)
➢ Critérios Económicos: os que permitem os consumidores classificar as alternativas com
base nos preços ou no tempo e esforço a despender com a compra
➢ Atributos Subjetivos: Prestígio da Marca, o estilo

Quando as opções são comparadas, os consumidores formam crenças, atitudes e intenções a

respeito das alternativas consideradas.
4- Escolha

5- Comportamento Pós-Compra

Após comprar um produto, o consumidor compara o desempenho/experiencia de consumo

com as expectativas anteriormente criadas e, ou fica satisfeito ou insatisfeito.

Satisfação Pós Compra = Diferença entre expectativa prévia e o desempenho percebido.

Se o desempenho não alcança a expectativa = Cliente Desiludido

Se o desempenho alcança a expectativa = Cliente Satisfeitos
Se o desempenho supera a expectativa= Cliente Encantado

A satisfação determina se o cliente voltará a comprar e promoverá o produto.

Insatisfação - Comportamentos típicos no consumidor

a) Deixar de comprar na loja onde adquiriu o produto

b) Promover negativamente o produto (nas redes sociais, a amigos…)
c) Manifestar-se publicamente diante terceiros;
d) Abandonar os produtos ou serviços;
e) Criar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço

Fidelidade à marca- Grau em que o consumidor mantém uma atitude positiva em relação à
marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar a comprá-la no futuro.

• Facilita as vendas e reduz os gastos na promoção de novos produtos da mesma marca;

• Estabiliza a quota de mercado;
• Permite maior liberdade para subir preços sem que as vendas se ressintam;
• Os consumidores fieis atuam como prescritores dentro do grupo de referência;
Comportamento Pós-Compra

❖ Utilização Pós-Compra e Descarte

Frequência de Compra: Há uma taxa de consumidores que tendem a superestimar a

durabilidade de produtos com vida útil curta, não o substituindo na frequência adequada (ex:
adesivos dos filtros da água, trocas das cerdas das escovas de dentes elétricas)

Descarte: Importante conhecer como o consumidor descarta o produto. Maior apelo

ambiental e responsabilidade social.

Tipos de comportamento do consumidor:

Nem sempre os consumidores se envolvem e comprometem nos 5 estágios no processo de

tomada de decisão da compra. Isso depende muito do nível de envolvimento e da importância
pessoal, social e económica da compra para o consumidor.

Alto Envolvimento – Consumidores que se empenham na procura de informação, consideram

diferentes atributos do produto e da marca, e formam opiniões:

✓ O produto/serviço é relativamente caro

✓ A opção de compra pode ter consequências pessoais sérias
✓ O produto/serviço pode influenciar a imagem social do comprador
✓ Pode executar os 5 estágios do processo de tomada de decisão
Baixo Envolvimento – Itens que são motivados por impulsos. Podem não seguir os 5 estágios do
processo de tomada de decisão.

DECISÕES DE COMPRAS CONSCIENTES

1 - Resposta Rotineira
• Compras frequentes
• Baixo custo
• Risco diminuído
• Pouca necessidade de procura de informação
• Rápida decisão de compra

2- Processo de decisão limitado (reduzido)

• Compras ocasionais
• Há necessidade de recolha de alguma informação
• Há necessidade de deliberação moderada

3 - Processo de decisão extensivo (alargado)

• Custo elevado • Compras de produtos que não nos são familiares
• Risco elevado • Compras não frequentes
COMPRAS INCONSCIENTES

Compras Compulsivas: sem planificação cautelosa, persistência poderosa e urgente para

compra imediata, provável falta de autocontrolo. Podem surgir de conflitos emocionais

Influências Situacionais:

O consumidor e a adoção de novos produtos: