AS PRINCIPAIS INFORMAÇÕES A RECOLHER SOBRE OS CONSUMIDORES

Os estudos de mercado têm por objectivo resolver problemas de marketing e fundamentar a tomada
de decisões, pelo que o número e a natureza das informações ã recolher dependem inteiramente do
problema a resolver. Uma das tarefas essenciais dos responsáveis de marketing consiste em identificar as
informações que lhes são necessárias para preparar as suas decisões e realizar os estudos adequados.
Podem-se classificar as informações descritivas de um público em quatro grandes categorias relativas
às suas características externas, aos seus comportamentos efectivo; (o que as pessoas fazem), às suas
atitudes (o que é que pensam) e aos seus processos de decisão de compra (como é que decidem).

AS CARACTERÍSTICAS EXTERNAS DOS CONSUMIDORES

O conhecimento dos consumidores começa geralmente pela recolha de informações de base sobre as
suas características externas, ou seja:

— o seu número e a sua localização geográfica;

— a sua distribuição em função de outros critérios, como o sexo, a idade, o nível de instrução, a
actividade profissional, etc., ou ainda, quando se trata de empresas, o sector de actividade, a
dimensão, a forma jurídica, etc.

Estas informações podem ser recolhidas por métodos de estudo documental, mas na maioria das
vezes, exigem o recurso aos inquéritos ad-hocou. a painéis de consumidores.

OS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO, DE COMPRA E DE UTI-EIZAÇÃO DOS MEDIA

A segunda grande categoria de informações descritivas de um público refere-se aos «comportamentos

efectivos» dos seus membros. A título de exemplo, podem mencionar-se alguns dos comportamentos
efectivos mais frequentemente estudados

AS ATITUDES

Para poder exercer influência sobre os seus potenciais consumidores, a empresa precisa de saber não
somente o que fazem, mas também o que pensam. Os comportamentos mentais podem ser agrupados
em duas grandes categorias: as atitudes e os processos de decisão de compra.

1 Comportamentos de consumo (ou utilização)

- Quem consome? Ex.: Crianças, pai, mãe, (família), director-geral, serviço de produção (empresa).
- Onde se consome? Ex.: Casa, escritório, em viagem.
- Quando se consome? Ex.: Época do ano, dia da semana, horas do dia, frequência.
- O que se consome? Ex.: Marca, modelo, embalagem, quantidade.
- Para que utilizações?
- Como (hábito de consumo)?
 - Quanto se consome?

2. Hábitos e procedimentos de compra

- Quem compra?
- Quem prescreve?
- Onde se compra?
- Quando se compra?
- Como se compra? Ex.: Por impulso ou reflectidamente.
- Quem participa no processo de decisão de compra?

3. Comportamento de recolha de informação

- Quais as fontes de informação utilizadas.?

- Quais os hábitos de leitura de imprensa?
- Quais os hábitos de escuta de rádio e televisão?
- Quais os hábitos de frequência de exposições, salões e congressos profissionais?

1. Escalas de atitudes

Pode-se em primeiro lugar pedir a um indivíduo para exprimir um juízo global sobre algo «situando-o»
numa escala de classificações possíveis. As escalas de atitudes podem ser verbais ou gráficas e podem
comportar um número variável, par ou ímpar, de escalões.

2." A avaliação quantitativa

Pode-se, em segundo lugar, pedir ao consumidor para «atribuir uma nota», pó: exemplo, a uma marca.
Por exemplo, classificar uma embalagem ou marca de O a 10.

3.° Os rankings de preferência

As atitudes globais de um indivíduo em relação a várias situações podem também ser medidas através
de perguntas sobre as preferências entre as situações ou objecto? observados. «Entre as várias marcas
seguintes, qual a que prefere? E em 2º lugar? etc.-

4° As intenções declaradas

Utiliza-se, igualmente, para medir atitudes globais, fazer perguntas sobre as intenções declaradas de
comportamento. «Se o produto que acaba de provar estivesse à venda, pensa que o compraria?»

5° A satisfação
 A satisfação do consumidor em relação a um produto ou serviço é um conceito tão fundamental em
marketing que merece um desenvolvimento especial.

c) Definição e métodos de medida da satisfação

1." Definição

Dos numerosos trabalhos de pesquisa feitos sob este assunto, pode relevar-se a seguinte
definição: «a satisfação de um consumidor é um estado psicológico após a compra e o consumo do
produto, que nasce de um processo comparativo e complexo». A satisfação' resulta, ao mesmo tempo,
da diferença entre as expectativas do consumidor e das performances perceptíveis e da atitude prévia
relativamente ao produto (as expectativas estão ligadas a esta atitude prévia). A satisfação é um
sentimento fugaz, uma surpresa, uma excitação, uma decepção, etc. As atitudes dos consumidores são
geralmente estáveis; só são modificadas de forma profunda e durável sob fortes satisfações ou insa-
tisfações, ou pela repetição de numerosas experiências de consumo no mesmo sentido.
Um «devoto» da Citroen perdoará as decepções que teve com um dos primeiros modelos XM
(embora a sua expectativa tivesse sido grande), podendo comprar um Xantia, da mesma marca.

2.° Técnicas de medida da satisfação

Como qualquer outro estado psicológico, a satisfação é um fenómeno difícil de medir com precisão
porque não se presta à observação directa.

— Medidas objectivas: consistem em relevar as queixas dos consumidores, a utilização que fazem da
garantia e dos serviços depois da venda ou a sua fidelidade às marcas. Estas medidas são interessantes
porque são de fácil realização, mas são pouco fiáveis porque não permitem delimitar completamente a
satisfação. Assim, numerosos clientes insatisfeitos não se queixam; um consumidor pode servir-se de uma
garantia e ficar satisfeito. A fidelidade às marcas não se explica unicamente pelas taxas de satisfação.
Pode-se ficar descontente e permanecer fiel.
— Medidas subjectivas: são suportadas nos métodos de escalas de notação já referidos.

Procede-se normalmente em duas fases: um estudo qualitativo e um quantitativo:

— Etapa qualitativa: Identifica-se, junto de uma amostra de consumidores, a vertente ou vertentes

significativas para o produto ou marca estudados, sobre a qual se forma a satisfação ou a
insatisfação. Por exemplo, tal estudo poderá demonstrar que para uma companhia aérea são a
pontualidade, os serviços em terra, a amabilidade, a disponibilidade do pessoal de bordo.

— Etapa quantitativa: Por meio de questionários, interrogam-se os consumidores sobre os aspectos

significativos. A partir dos resultados obtidos constituem-se frequentemente barómetros que permitem
seguir a evoluciona satisfação.

Numerosas empresas utilizam questionários in board nos aviões, comboios, hotéis, armazéns, que
serão preenchidos, ou não, por iniciativa dos clientes. Tais procedimentos podem alertar a empresa para
certos aspectos (reclamações, por exemplo) mas não permitem uma avaliação rigorosa da satisfação.
Esta deve ser medida de forma sistemática (a evolução do índice de satisfação conta tanto como o seu
índice absoluto) sobre uma amostra representativa.

OS PROCESSOS DE DECISÃO DE COMPRA

Sempre que se deseja vender um determinado produto ou serviço a uma clientela potencial, é
necessário informar-se sobre cinco aspectos principais do comportamento de compra e escolha relativas
ao produto ou serviço considerado, a saber:

— as motivações de compra de consumidores,

— os seus critérios de escolha entre as marcas,
— o grau de implicação relativamente ao produto,
— o grau de premeditação da compra e
— as fontes de informação e de conselho às quais os consumidores recorrem.

a) Motivações e travões

Em termos simples e operacionais, pode dizer-se que as motivações são as razoes subjectivas que incitam
as pessoas a consumir e l ou a comprar um produto ou serviço. As motivações e os travões podem arrumar-
se em três categorias principais conforme tiverem um carácter hedonista, racional ou ético.

- Um estudo de motivações feito para sopas industriais (em saqueias ou em cubos) mostrou que um
grande número de motivações era susceptível de incitar as donas de casa a prepararem sopa para a
família. Algumas destas motivações jogavam a favor de todos os tipos de sopa, outras a favor das sopas
caseiras. Podem agrupar-se em três categorias:

- Motivações helenistas:

• prazeres gustativos : aroma, sabor, consistência, sensação de calor, etc.

• comodidade, rapidez de preparação, facilidade e segurança (não há risco de falhar);
• valorização da dona de casa (afirmação relativamente fácil da sua habilidade culinária).

- Motivações racionais e utilitárias:

• alimento são e natural;

• prato económico.

- Motivações éticas:

• família numa refeição especial;

• tradição familiar;
• cuidadoso com a saúde da família.
 Critérios de escolha entre as marcas

1° Identificação dos critérios de escolha

O segundo aspecto importante dos comportamentos de compra e de escolha consiste em

identificar os principais critérios que um consumidor utiliza para comparar 'í~ marcas, e em medir
a importância (ou ponderação) relativa de cada um destes critérios na decisão final.
Os critérios de escolha confundem-se por vezes com as motivações de consumo de produto
considerado. Para muitos produtos alimentares, a procura de um prazer gustativo é ao mesmo
tempo a motivação dominante do produto e o principal critério de comparação e de escolha entre
as diferentes marcas em presença. Mas acontece também que só uma parte das motivações de
consumo do produto serve de critério de escolhi entre as marcas. É o que se passa quando
algumas das motivações «básicas» e dominantes de consumo do produto não são
«discriminantes» entre as marcas, uma vez que as marcas respondem de forma satisfatória.
Nestes casos são outras motivações vezes secundárias, que vão ter o papel de critérios de
escolha.

O número e a natureza dos critérios de escolha entre as marcas varia naturalmente -to. conforme os
produtos. Para alguns produtos, o consumidor faz intervir no número de critérios de escolha.

Ao longo da exploração, de informação, de comparação e de reflexão da parte do consumidor. Este

período pode durar vários dias. semanas ou mesmo meses. Só as compras envolventes,
particularmente em razão da sua importância financeira, justificam um tal comportamento por parte
dos consumidores: casa, automóvel, aparelhagem de som, televisor, etc.

As compras por impulso

São as compras não premeditadas, decididas no momento em que o consumidor contacta com o
produto no ponto de venda. Trata-se de compras relativamente às quais c processo de informação e
reflexão é muito curto e precede imediatamente a decisão. Este tipo de comportamento observa-se
sobretudo para os produtos pouco envolventes e/ou de baixo preço.

OS PRINCÍPIOS DOS INQUÉRITOS POR SONDAGEM

A maioria das informações relativas aos comportamentos efectivos ou mentais dos consumidores só
podem ser recolhidas de forma válida e fiável através de inquéritos. Quando a população na qual estamos
interessados é muito restrita, é por vezes possível proceder a um levantamento exaustivo. Poderia ser o
caso, por exemplo, de um construtor de aviões, cuja clientela potencial é constituída por algumas dezenas
de companhias aéreas. Mas quando a dimensão do «alvo» é grande tem de se recorrer ao método das
sondagens.

PRINCÍPIOS DAS SONDAGENS E PROBLEMAS DE AMOSTRAGEM1

a) Princípios das sondagens

Periodicamente, o INE efectua um recenseamento para recolher elementos sobre certas características
da população: sexo, idade, actividade profissional, habitat, etc. O último recenseamento foi efectuado em
1991.
Quando o n." de elementos da população a estudar é elevado o custo e os prazos de um inquérito
exaustivo são muito elevados. Neste caso, pode-se obter um conhecimento aproximado (ou «estimado»)
das características da população considerada com o auxílio de um inquérito feito junto de um subgrupo
dessa população, designado por amostra. É o que se chama um inquérito por sondagem. A validade e a
precisão da estimativa dependem, em primeiro lugar, dos procedimentos de amostragem escolhidos.

Este tipo de estudo comporta três decisões principais: a definição da unidade de sondagem, a
dimensão da amostra e a escolha dos indivíduos que farão parte da amostra.

b) Definição da unidade de sondagem

Em certos casos, pode ser o indivíduo (informações relativas ao comportamento dos fumadores), a
família, (consumo dos produtos de lazer) ou as empresas industriais e comerciais (mercado business to
business).

c) Dimensão da amostra

Aceita-se, intuitivamente, que a precisão das estimativas baseadas numa sondagem será tanto
melhor quanto maior for a dimensão da amostra. Mas as relações que existem entre a precisão da
sondagem e a dimensão da amostra não são tão simples como se pode crer.
Em primeiro lugar, a precisão estatística de uma sondagem está mais ligada à dimensão absoluta da
amostra do que à relação entre a dimensão da amostra e a da população total (ou taxa de sondagem).
Assim vistas as coisas, uma amostra de l 000 franceses (em 50 milhões de franceses) fornecerá
estimativas tão precisas como uma amostra de l 000 portugueses (em l O milhões de portugueses).
Em segundo lugar, a precisão das estimativas não varia proporcionalmente \ dimensão da amostra, mas
sim à raiz quadrada daquela. Noutros termos, as margens de erro estatístico de uma amostra de 4000
pessoas e de outra de 1000 pessoas, por exemplo, não serão uma relação de l para 4, mas sim de l
para 2. Daqui resulta que para além de uma certa dimensão de amostra, os ganhos de precisão que se
podem obter, aumentando a sua dimensão, não justificam o custo suplementar que isso comporta.
Finalmente, a dimensão da amostra não é, por si só, uma garantia da validade das estimativas
retiradas da sondagem. Isso depende também dos procedimentos de selecção da amostra, bem como
veremos adiante, dos procedimentos de recolha da informação (erros de observação).
d) Procedimentos de selecção da amostra (ou métodos de amostragem)

As amostragens aleatórias

Em teoria, os únicos métodos válidos de amostragem são os métodos ditos aleatórios. quer dizer, os que
se fundamentam numa escolha à sorte, dando a cada unidade de sondagem da população estudada uma
oportunidade igual (ou pelo menos uma oportunidade conhecida) de fazer parte da amostra.
Com todo o rigor, só os métodos aleatórios permitem que se infiram as características da população a
partir das da amostra, e que se calcule, sob a forma de «margem de erro provável», a precisão desta
inferência e a confiança que se lhes pode dar.
Existem diversas variantes de métodos aleatórios. O mais simples consiste em estabelecer uma lista
exaustiva de todas as unidades de sondagem e proceder a um sorteio de entre elas, com a ajuda por
exemplo de uma tabela de números aleatórios.
Se por um lado os métodos aleatórios são os mais rigorosos, eles são também os mais caros e por
vezes materialmente não aplicáveis. Para proceder a um sorteio, é necessário

dispor de uma lista completa e sem duplicação dos indivíduos que compõem a população estudada. Ora
uma tal lista pode ser muito onerosa, ou pode ser impossível de obter: actualmente não existe uma lista
completa de todas as donas de casa portuguesas, por exemplo.
Além disso, as vantagens teóricas que as amostras aleatórias procuram só são obtidas se na realização
ulterior do inquérito for respeitado um rigor extremo, também ele muito oneroso: cada pessoa designada
pela tiragem à sorte deve ser imperativamente estudada e só será substituída em caso de falta ou de
recusa. É por isso que no domínio dos estudos de mercado se utilizam frequentemente outros métodos
menos ortodoxos de amostragem. Os mais frequentes são o método das quotas e o dos itinerários.

As amostragens por quotas

O método das quotas consiste em estabelecer como regra que a amostra estudada deverá ter
sensivelmente a mesma composição que a população total, relativamente a certos critérios de base, tais
como o sexo, a idade, a categoria socioprofissional, a região e a dimensão da cidade onde habita, o nível
de instrução, etc.
A justificação teórica do método das quotas reside na hipótese de que se a amostragem é
representativa da população estudada, do ponto de vista dos critérios estabelecidos, também o será do
ponto de vista das características sobre as quais o inquérito incide (hábitos, comportamentos, opiniões,
etc.).
Este método tem a vantagem da economia mas, apresenta certos perigos ou dificuldades práticas.
Assim, se o número de critérios estabelecidos para a formação das quotas é insuficiente, os
entrevistadores terão uma grande latitude na escolha das pessoas a entrevistar e introduzirão, sem
querer, enviesamentos sérios na amostragem escolha preferencial das pessoas que habitam no rés-do-
chão, dos porteiros, comerciantes, etc.
Inversamente, se para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores se introduz um grande número de
critérios, pode tornar-se muito difícil, no final do inquérito, encontrar os indivíduos que satisfaçam esses
critérios.

O método dos itinerários

É para limitar a arbitrariedade dos entrevistadores que se emprega por vezes, isoladamente ou em
combinação com o método das quotas, o método dos itinerários.
Consiste em tentar reproduzir as condições de um sorteio fixando aos entrevistadores regras estritas de
selecção das pessoas a entrevistar, por exemplo, da forma seguinte: «Comecem o vosso percurso no n.° l
da Avenida da República. Parem de cinco em cinco prédios. Se o prédio inclui diversas habitações
numerem-nas segundo um processo preciso e escolham as casas cujo número seja múltiplo de 3, etc.»
Apesar do seu rigor aparente, este método é na prática de difícil aplicação e dificilmente respeitado
pêlos entrevistadores. Serve sobretudo para evitar uma grande concentração geográfica dos entrevistados.

As amostragens arbitrárias

Finalmente, em casos bastante raros, pode-se constituir uma amostra de um modo intuitivo e
arbitrário. É assim que ao proceder a um inquérito exploratório, tendo em vista saber quais são os
principais tipos de composição de pequeno-almoço, sem

procurar medir a frequência na população, poderíamos estudar uma amostra restrita de pessoas
escolhidas arbitrariamente, tendo como única preocupação respeitar uma certa variedade geográfica,
demográfica e social.
Qualquer que seja o método de amostragem escolhido, é indispensável especificá-lo claramente, ao
mesmo tempo que a dimensão da amostra, tanto no projecto como no relatório do inquérito, a fim de que o
utilizador do inquérito possa apreciar a validade dos resultados obtidos e, se for caso disso, medir
estatisticamente esta validade, sob a forma de cálculos de «margens de erro», ou«intervalos de confiança»
(ver § 4).

A REDACÇÃO DO QUESTIONÁRIO

Os inquéritos «clássicos», tal como foram definidos, fazem-se com o auxílio de um questionário
preestabelecido, cuja redacção é uma consequência da natureza das informações a recolher e deve
respeitar um certo número de regras.

a) Dimensão e estrutura do questionário

A extensão do questionário determinará em grande parte o número de pessoas que aceitarão

responder. Assim sendo, será muito mais fácil obter das pessoas interrogadas um quarto de hora ou
vinte minutos, do que três quartos de hora de entrevista. Além disso, com o cansaço, após um certo
tempo, a precisão das respostas diminui.
Para limitar a extensão do questionário, é essencial ter definido com muita precisão o que procuramos
saber, para que se possam eliminar todas as questões que não concorrem para a realização do
objectivo da recolha de informação.
A tentação é muitas vezes grande no sentido de juntar certas questões suplementares: pode-se pensar
que assim, por um baixo custo, se recolhe uma informação marginal útil. Com efeito, esta lógica pode
diminuir a qualidade da informação recolhida.
A estas observações gerais, dever-se-ão ainda juntar mais algumas:

— O que é importante, não é tanto o número das questões mas a duração e o esforço necessário para
lhes responder. Assim vale mais fazer uma lista de algumas dezenas de questões simples do que obrigar
a preencher quadros complexos;
— Em geral será útil ter, no início do questionário, um pequeno texto que explique de forma
motivadora o objectivo do inquérito;
— A ordem das questões deve também ser estudada com cuidado porque pode influir nos resultados
obtidos. Se, por exemplo, se pedir logo de início às pessoas interrogadas que comparem uma série de
produtos (ex: as marcas de automóveis) segundo diferentes critérios (velocidade, conforto, segurança,
solidez, etc.) e de seguida se pedir para classificar esses produtos por ordem de preferência, obteremos
uma ordem diferente da que se obteria se começássemos por perguntar logo de início as suas
preferências;
— É desejável começar o questionário por questões fáceis, pondo a pessoa entrevistada à vontade.

b) As principais categorias de perguntas

Distinguem-se geralmente quatro grandes categorias de perguntas:

— abertas;
— fechadas;
— preformatadas;
— escalas de atitude.

perguntas
PERGUNTAS CONCEITO EXEMPLO VANTAGENS INCONVENIENTES
ABERTAS A pessoa interroga- Na sua opinião - Reduzida influên- - Interpretação pos-
da tem toda a liber- quais são as princi- cia sobre o entrevis- terior complexa fa-
dade quanto à for- pais qualidades do tado ce à diversidade e
ma e à extensão da seu automóvel? imprecisão de res-
resposta postas
FECHADAS O inquirido deve Qual a cor do seu - Simplicidade de - Não permitem
escolher entre um automóvel? resposta para o in- estudo de compor-
número reduzido quirido tamentos comple-
de respostas pos- - Simplicidade de xos, opiniões e ati-
síveis tratamento das res- tudes
postas
PREFORMATADAS O inquirido respon- Das razões seguin- -Facilita atarefado - Podem sugerir aos
de a uma pergunta tes qual a principal entrevistado, do en- entrevistados
com uma escolha que o levou a com- trevistador e da aná- respostas em que
limitada de respos- prar o vídeo Philips lise das respostas não tenham pensa-
tas e ainda tem opor- na loja Singerí do
tunidade de expres- - os preços são
sar a sua própria baixos;
opinião - está próxima do
seu domicílio;
- existe uma grande
escolha do produto;
- tem um ambiente
agradável;
-outra razão (expli-
que)
ESCALAS DE O inquirido escolhe Relativamente ao - Permite graduar a - Dificuldade de
ATITUDES numa escala o seu Renault Mégane co- opinião dos consu- alguns entrevistados
grau de acordo/de- mo o situaria nos ei- midores face a di- em graduar a sua
sacordo com uma xos da Figura 2.3? versos atributos do opinião
afirmação produto - Transformar uma
opinião qualitativa
numa escala numé-
rica

As escalas de atitude poderão ser representadas por adjectivos (muito bom, bom, razoável, fraco,
muito fraco) ou numericamente e são designadas vulgarmente por escalas de Likert. Habitualmente as
escalas são de l a 5 ou de l a 7, para terem um elemento central neutro.

c) Principais erros a evitar

— O erro mais frequente que cometem os redactores de questionários pouco experientes, consiste em
colocar questões às pessoas estudadas nos mesmos termos em que o responsável de marketing as
coloca a ele próprio.
— Um segundo erro frequente consiste em formular questões de uma maneira pouco clara, recorrendo
a palavras que não têm o mesmo sentido para toda a gente; é o caso dos advérbios «muitas vezes», «por
vezes», «recentemente» e «habitualmente».

3 - MÉTODOS DE REALIZAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS

Existem quatro métodos principais para realizar um questionário: «os inquéritos postais, os inquéritos por
telefone, os inquéritos face a face e os inquéritos por observação».
a) Inquéritos postais

Pode-se, em primeiro lugar, enviar um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da
amostra, com um envelope selado (ou RSF) para a resposta e, eventualmente, a promessa de uma oferta
a quem responder. Este método é muito económicc mas apresenta limites e inconvenientes importantes.
Primeiro que tudo, só se poderr. formular num questionário postal questões muito simples de modo a que
a leitura completa do questionário não seja passível de influenciar as respostas às primeiras questões.
Por outro lado, os inquéritos postais levam geralmente a uma deformação importante da amostra, na
medida em que se há uma taxa importante de «não respostas», nada nos garante que as respostas
recebidas sejam representativas da população em estudo.

b) Inquéritos por telefone

Os inquéritos por telefone também são relativamente económicos. Mas, por definição, aplicam-se apenas
às populações em que todos ou quase todos têm telefone. Supõe-se, também neste caso, que o
questionário seja relativamente curto e não necessita da apresentação de documentos visuais (listas,
fotos, etc.).

c) Inquéritos face a face

O método mais seguro (mas também o mais caro) de aplicação de questionários consiste em
realizar entrevistas pessoais aos indivíduos que pertencem à amostra. Os inquéritos deste tipo são
realizados normalmente na rua, mas este método apresenta riscos, porque, por um lado, não
permite constituir facilmente uma amostra representativa da população estudada, por outro,
porque se presta facilmente a irregularidades por parte dos entrevistadores; por último, porque
uma entrevista na rua deve ser feita muito rapidamente e normalmente em más condições. Assim
o entrevistador deve proceder à entrevista no domicílio.

Inquéritos por observação

Os inquéritos por observação são os que pressupõem a recolha de informação, não arravés de
questões mas através da observação directa, conduzida por entrevistadores ou por meios mecânicos.

Exemplos
— Para saber quais são os produtos e as marcas que vende um retalhista, que espaço .hes dedica,
quais as operações promocionais que ele desenvolve ou que preços pratica, não é necessário
perguntar-lho; basta ir ao ponto de venda e proceder no local à recolha de elementos (store-check).
- Pode-se também estudar o comportamento de compra de cliente numa loja, colocando lá um
entrevistador silencioso, ou mesmo uma câmara de televisão. Do mesmo modo, para medir as
audiências de televisão, coloca-se, nos receptores de uma amostra de lares, um aparelho
automático
Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro

Os inquéritos por sondagem comportam certos riscos de erro que podemos classificar em duas
categorias: os erros de amostragem e os erros de recolha de informação (ou ê respostas). É da
importância destes dois tipos de erros que dependerá o maior ou menor valor da estimativa obtida.

a) Os erros de amostragem

Os erros ligados à amostragem são também de dois tipos: os que provêm do método e dos
procedimentos de amostragem adoptados, e os que provêm da dimensão da amostra.
Os primeiros aparecem quando o método de amostragem escolhido não permite constituir
uma amostra representativa da população estudada. Se, por exemplo, decidimos utilizar um
método de amostragem aleatória mas que não disponha de uma boa base de sondagem, quer
dizer, de uma lista completa das unidades de sondagem, a sondagem pode ser enviesada.
Do mesmo modo, se utilizarmos os métodos de amostragem não aleatórios (por exemplo por
quotas), o esquecimento de um critério importante pode originar um enviesamento sistemático da
amostra.
Em segundo lugar, os erros de amostragem podem resultar da sua dimensão. Os resultados
obtidos numa amostra, mesmo não enviesada, são raramente idênticos aos que teríamos obtido
através de um inquérito exaustivo. A esse respeito, a teoria das sondagens permite medir a
precisão de um resultado obtido por uma sondagem aleatória sob a forma de um «limiar de
confiança» e de «um intervalo de confiança».

Os erros de recolha de informação

E preciso também ter em consideração os erros devidos ao questionário, aos entre-vistadores e aos
próprios inquéritos.
Estes erros, dos quais não se pode calcular estatisticamente a amplitude provável, são ror vezes mais
graves que os erros da amostragem. E assim, dado que os recursos financeiros a consagrar a um inquérito
por sondagem são sempre limitados, nem sempre é rendível consagrar muito dinheiro à constituição de
uma «boa» amostra se, ao fazê-lo, fomos levados a reduzir a qualidade do trabalho no terreno.
Por vezes, vale mais trabalharmos uma amostra relativamente pequena ou recorrer a _m método de
amostragem não aleatório, disponibilizando recursos suficientes para preparar e testar um bom
questionário e utilizar bons entrevistadores.

OS MÉTODOS DE TRATAMENTO DOS DADOS

Quaisquer que sejam as técnicas de inquérito utilizadas, as informações obtidas só rodem ter
utilidade se forem «tratadas». No decurso das últimas décadas, os métodos estatísticos de tratamento
de dados progrediram muito. São objecto de trabalhos especializados1 a que o leitor interessado poderá
recorrer.
Referiremos de forma breve, os principais métodos estatísticos disponíveis, que rodem ser agrupados
em duas categorias consoante as relações de análise são de interdependência ou de dependência.

OS PRINCIPAIS TIPOS DE INQUÉRITOS JUNTO DOS CONSUMIDORES

Os inquéritos por sondagem realizados pêlos gestores de marketing podem ser classificados em cinco
grandes famílias:

- Inquéritos aos hábitos e atitudes;

- Inquéritos repetitivos: barómetros e painéis;
- Estudos qualitativos (ou «em profundidade»);
- Testes;
- Inquéritos ao meio industrial.

INQUÉRITOS AOS HÁBITOS E ATITUDES

Os inquéritos aos hábitos e atitudes têm por objectivo descrever, num dado momento, os comportamentos
efectivos e as atitudes mentais dos consumidores em relação a um produto, a um conjunto de produtos
ou a uma actividade.

OS INQUÉRITOS REPETITIVOS: BARÓMETROS E PAINÉIS

Os inquéritos repetitivos consistem em colocar periodicamente as mesmas questões

ou em recolher periodicamente as mesmas informações) junto de uma população
determinada, para seguir a evolução, dos seus comportamentos efectivos ou mentais, no
rempo. Distinguem-se duas famílias principais de inquéritos repetitivos segundo a
natureza das amostras junto das quais se fazem os inquéritos: os barómetros e os painéis.

a) Os barómetros

Os barómetros são inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos
diferentes.

b) Os painéis

Os painéis são inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população
estudada. A permanência da amostra permite seguir, de um modo mais fiável e mais aprofundado que
nos barómetros, a evolução dos consumidores no tempo. Os principais tipos de painéis são os de
consumidores, de distribuidores, os mistos retalhista-consumidor e os painéis especializados.
Na área dos bens de grande consumo (alimentação, cosmética, bebidas, etc.) 05 painéis constituem
muitas vezes a ferramenta básica para conhecimento dos mercados e suporte da tomada de decisões de
marketing.

Os painéis de consumidores
Exemplo: A Painel Estudos gere em Portugal um painel postal de lares. Este painel assenta numa amostra
de 1826 domicílios (com uma rotação anual aproximada de 25%) representativa de 95% da população de
Portugal Continental e tem como variáveis de controlo as áreas geográficas» a classe social, a idade da
dona de casa, o tipo de habitat, a presença de crianças e a dimensão da família.
Cada dona de casa preenche semanalmente um diário de compras, registando para cada produto adquirido
(alimentação, limpeza e higiene do lar, higiene pessoal, vestuário e outros) pêlos membros da família, a
marca, a variedade, a quantidade, o tamanho, o preço, o local de compra e o utilizador final (no caso do
vestuário).
A análise desses diários permite à Painel fornecer aos seus clientes (os fabricantes dos produtos estudados)
numerosas informações sobre os consumidores e o consumo:

— número e características dos consumidores do produto em geral e de cada marca em particular;

— quota de mercado de cada marca, tipos, tamanhos, etc;
— evolução das quantidades adquiridas por lar, em função das variáveis referenciadas;
— evolução das quotas de mercado das diferentes marcas;
— divisão das compras segundo o local de compra, importância dos canais de distribuição e
desempenho das marcas por canal;
— semanas em que houve compras de determinado produto/marca, ao longo do ano;
— duplicação entre as diferentes marcas em casa do consumidor;
— avaliação do efeito de actividades promocionais e publicitárias;
— intensidade de compra e volume rnédio por domicílio;
— preço pago no total e por canal;
— média da fidelidade dos compradores das diferentes marcas e das transferências de clientela de uma
marca para outra no decurso do tempo, etc.;

— perfil do consumidor (heavy users, light users);

— análise dos resultados do lançamento de um novo produto.

Os painéis de retalhistas

Um painel de retalhistas é constituído por uma amostra de comerciantes dos quais acompanha
periodicamente as compras, as vendas e os stocks.

INQUÉRITOS QUALITATIVOS (OU EM PROFUNDIDADE)

Os estudos qualitativos, também conhecidos por «estudos em profundidade» ou -estudos de

motivação», têm geralmente por objectivo compreender os comportamentos mentais profundos de um
público e nomeadamente as necessidades, as motivações e certos aspectos pouco explícitos das
imagens. Distinguem-se dos estudos quantitativos i inquéritos clássicos por questionário) pela maior
complexidade dos seus métodos, inspirados em técnicas da psicologia aplicada.
As informações relativas às motivações são muitas vezes difíceis ou até impossíveis de obter através de
questões directas, ou porque as pessoas não estão conscientes das suas verdadeiras motivações, ou
porque não estão dispostas a divulgá-las. É por isso que quando se pergunta de chofre a uma dona de
casa: «Porque não utiliza margarina Vaqueiro*.», ela fornecerá numerosas razões falsas ou pelo menos
secundárias, mas nunca a verdadeira razão da qual ela própria está pouco consciente. Ou ainda,
quando se pergunta a um automobilista «Porque é que comprou um BMW750?», ele poderá evocar o
conforto, a estética, a segurança ou a robustez deste modelo, mas não o desejo de impressionar os que
o rodeiam, o prazer de ultrapassar os outros automobilistas.
Quando se quer descobrir as atitudes e as motivações profundas dos consumidores, é necessário
fazer apelo a métodos mais indirectos, tais como:

a) As entrevistas livres (ou em profundidade)

Esta técnica consiste em deixar falar livremente o entrevistado sobre um certo tema, registando em
gravador as suas declarações. O papel do psicólogo consiste em reavivar a conversação de tempos a
tempos. Esta deverá ser mais um monólogo do que um diálogo. O entrevistado nunca se deve sentir
submetido a um interrogatório.
Esta técnica é onerosa e de difícil utilização. Exige entrevistadores muito qualificados e só pode dar
bons resultados se a entrevista for longa (uma hora ou mais). Não se adequa ^ todos os temas, pois
existem pessoas a quem, com este método, não se consegue recolher informação relevante.

OS TESTES E MERCADOS-TESTE

A última família de métodos de inquéritos utilizados pelo marketing, ocupando um _;ar muito importante, é
a família dos métodos da experimentação. Os métodos experimentais, que têm por objecto prever as
reacções (ou respostas) do mercado a acções de rrurketing que a empresa pensa levar a cabo,
consistem em implementar estas acções a escala reduzida e em condições mais ou menos artificiais,
para serem medidos os r junto dos públicos em questão. Podem classificar-se estes métodos
experimentais duas famílias, que são designadas por testes de mercado e mercados teste.

Os testes de mercado

Os testes consistem em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing

Os mercados-teste

Os mercados-teste distinguem-se dos testes de mercado com base em três características principais:

- Têm por ambição prever não apenas as reacções mentais de um público, quer dizer as opiniões,
 atitudes e intenções de compra, mas também as reacções comportamentos e nomeadamente, as suas
compras efectivas.

- Incidem não apenas sobre uma variável endógena de marketing considerada , mas sobre uma
estratégia de marketing.

Os mercados-teste são um instrumento oneroso. Necessitam de facto que se fabrique o produto, que seja
colocado no retalho, e que seja desenvolvida uma campanha publicitária e promocional cuja dimensão
refuta a proporcionalidade do teste face ao mercado total.
Também exigem muito tempo. Para ser interessante, é necessário que o mercado-teste dure o bastante
para permitir o estudo dos comportamentos de segunda compra. No entanto se for prolongado, permite à
concorrência preparar a sua resposta, podendo agir de modo a falsear os resultados do mercado-teste, por
exemplo através de acções promocionais.
Devido ao custo e ao peso dos mercados-teste clássicos, as empresas recorrem por vezes a um método
análogo mas mais ligeiro, ao «minimercado-teste

OS INQUÉRITOS AO MEIO INDUSTRIAL

Os princípios dos inquéritos que são realizados a nível industrial, ou a nível das empresas em geral,
não diferem no essencial dos que foram indicados nos inquéritos jun:: dos consumidores. Contudo, na
aplicação prática destes princípios, os inquéritos dito? «industriais» apresentam certas particularidades
relativas aos procedimentos de amostragem, à redacção dos questionários e às qualidades exigidas para
os entrevistadores.

Amostragens: Enquanto que, para os produtos de grande consumo todos os consumidores têm mais
ou menos o mesmo «peso», com os produtos industriais não é assim para um fabricante de rolamentos
de esferas, a Ford Volkswagen é um cliente muito mais importante que um pequeno fabricante de
pequenas máquinas e ferramentas. É muitas vezes útil ter em conta esta diferença no estabelecimento
da amostra, tendo em vista : aumento da precisão dos resultados do inquérito.
O método empregue nestes casos consiste em estratificar a população das empresa? estudadas, em
função da sua importância, por exemplo, e em aplicar aos diferentes extractos taxas de sondagem
variáveis, incluindo por exemplo na amostra todas as empresai muito grandes, um décimo das médias
empresas e um centésimo das pequenas empresai.

Questionários e entrevistadores: Nas entrevistas com os industriais sobre assuntos técnicos e complexos,
nem sempre é possível ao entrevistador seguir rigidamente um questionário previamente estabelecido. Daí
que os entrevistadores industriais devam ser eles próprios técnicos, capazes de falar de uma maneira
competente de problemas técnicos com os seus interlocutores.

ETAPAS PARA A PREPARAÇÃO, REALIZAÇÃO E EXPLORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO

DISTINÇÃO ENTRE UM PROBLEMA DE MARKETING E UM PROBLEMA DE ESTUDO

Embora os estudos de mercado tenham sempre por objectivo ajudar uma empresa i resolver
problemas de marketing, um problema de estudo não se põe nem se formaliza nos mesmos termos que
um problema de marketing.
Um problema de estudo consiste em interrogar-se sobre que informações temos necessidade para
resolver o problema de marketing em causa e como vamos recolhê-las.
Por outras palavras, um problema de marketing comporta decisões, enquanto um problema de estudo
comporta informações e métodos de pesquisa. Um problema de marketing consiste em responder à
pergunta: «O que devemos fazer?»; um problema de estudo consiste em responder à pergunta: «O que é
que devemos saber?»

§ 2 - ETAPAS PARA A CONCEPÇÃO E PARA A REALIZAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO

a) Formulação do problema de marketing

A primeira fase consiste em:

— descrever o contexto no qual se põe o problema;

— especificar os objectivos de marketing ou as questões estratégicas;
— e, se possível, inventariar as principais alternativas de acção a escolher

b) Formulação do problema de estudo

A formulação do problema de estudo consiste:

— em definir precisamente a população a estudar;

— em criar um inventário estruturado das informações que se deseja recolher sobre essa população
e das quais se tem necessidade para resolver o problema de mar-keting em causa.

As informações tipo a recolher podem ser sobre:

— os comportamentos efectivos da população considerada;

— os comportamentos mentais dessa população;
— as reacções prováveis da população às acções de marketing previstas pela empresa.

Após esta fase, e sobretudo se o estudo previsível vier a ser realizado por um gabinete especializado
exterior à empresa, o gestor de marketing redigirá um briefing, no qual resume o problema de
marketing e o problema do estudo. Este documento é então enviado a um (ou vários) desses
gabinetes, para que apresentem um projecto do estudo.

c) Escolha do projecto de estudo e do fornecedor

A terceira fase consiste em escolher um projecto e um fornecedor do estudo, susceptíveis de fornecer
informações fiáveis, cumprindo prazos e ao melhor custo. Num projecto de estudo, tipificadamente,
define-se:

— uma metodologia geral ou plano de pesquisa: painel, inquérito de hábitos e de atitudes, estudo
qualitativo de grupo ou individual, teste, etc.;
— um plano de amostragem;
— instrumentos de recolha de informações (questionário, meios mecânicos de observação, etc.),
— uma indicação de prazos e custos.

d) Acompanhamento e auditoria da realização do estudo

Embora a maioria dos estudos sejam realizados por gabinetes especializados exteriores, os gestores de
marketing têm um papel importante em matéria do processo e controlo:

— participação na realização do questionário e do material do inquérito;

— participação no treino dos inquiridores e nos inquéritos pilotos;
— acompanhamento de alguns inquiridores no terreno;
— controlo a posteriori da qualidade do trabalho do gabinete.

e) Análise, interpretação e utilização dos resultados

Finalmente, uma vez terminado o estudo e entregue o relatório, é ao gestor de marketing que cabe
analisar de forma crítica os resultados e deles tirar as conclusões em termos de decisões de marketing a
tomar. Esta fase termina com a redacção de uma nota síntese do estudo, acompanhada das
recomendações de acção.