ATIVIDADE INDIVIDUAL

Matriz de atividade individual

Disciplina: Consumo e Processo Decisório da

Módulo:
Compra

Aluno: Leonardo Fonseca Turma: 1_1

Tarefa: Case Aymoré

Fatores de compra

Entre os estudos sobre os motivos que levam o consumidor à compra de

determinado produto, encontram-se cinco fatores que podem ajudar o profissional de
marketing a entender como fazer com que seu produto seja escolhido pelos
consumidores em lojas físicas e on-line. Esses fatores são psicológicos,
socioculturais, situacionais e demográficos (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 10).
No caso dos biscoitos Aymoré, é possível identificar três desses fatores, sendo
eles psicológicos, socioculturais e demográficos. O primeiro, psicológico, engloba
aspectos como percepção, memórias e sentidos (Ibidem, p. 24). Quando a Aymoré
muda sua embalagem para acompanhar a modernização, mas mantém o “índio” no
seu logotipo, ela ativa a memória afetiva do consumidor, que reconhece o produto
mesmo com uma nova roupagem, ao mesmo tempo que preserva sua identidade.
Esse tipo de marketing é definido como “Marketing Sensorial”, que busca criar
sensações no consumidor por meio dos cinco sentidos (visão, olfato, paladar, audição
e tato) (Ibidem, p. 25). Em casos como o da Aymoré, a visão predomina, pois adultos
que consumiram a marca quando crianças criam um vínculo emocional com a marca
ao identificar itens presentes na sua infância. E quando o cliente está exposto a
inúmeras marcas na hora da compra, a memória afetiva pode ser um fator decisivo
(ARTHURY et al, 2019, p. 3).
O programa cultural promovido pela Aymoré também é uma forma de manter a
marca na mente do consumidor por meio dos sentidos, pois ao ter bons momentos
com shows e outras atrações, o consumidor terá um sentimento positivo sobre o
produto.
A memória afetiva também pode ser percebida no fator sociocultural,
identificado no caso Aymoré. Por ser uma marca tradicional, principalmente em Minas

1
 Gerais, o consumo da marca passa de geração para geração, tendo a família como
grande influenciadora.
A influência de classe econômica também está presente naqueles que
consomem os biscoitos cream crackers e de água e sal da Aymoré, que são os mais
vendidos da marca. Segundo pesquisa da Associação Brasileira das Indústrias de
Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi), quem mais
consome esses tipos de biscoito são homens e mulheres acima dos 50 anos
pertencentes às classes socioeconômicas D-E (VEJA, 2018). O consumo desses
produtos teve forte influência pelo aumento do poder aquisitivo das famílias, que
cresceu muito desde o Plano Real (GUADALUPE, 2000, p. 26). O recorte da
pesquisa ao mostrar as faixas etárias e os gêneros que mais consomem esse tipo de
biscoito denomina um terceiro fator de influência, o demográfico. Os biscoitos de
maisena também estão entre os mais consumidos nessa mesma faixa etária, de
acordo com a pesquisa.

Categorias de produto e comportamento de compra

O consumidor passa por cinco estágios na compra de um determinado

produto, sendo eles (1) o reconhecimento do problema, (2) a busca por informações,
(3) a avaliação de alternativas, (4) a escolha do produto e (5) o comportamento pós-
compra (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 49). Porém, não são todas as compras que
passam por esses cinco estágios, pois o envolvimento do consumidor com o produto
varia de acordo com o seu nível de importância, podendo ser classificado como uma
compra de alto envolvimento ou de baixo envolvimento.
As compras de alto envolvimento envolvem produtos caros e não comprados
regularmente, em que o risco é maior por conta do seu grande investimento
(FONSECA, ROSSI, 1998, p. 4). Por exemplo, carros não são comprados
frequentemente, e por conta do seu alto custo, o consumidor precisa ter certeza de
que o produto atende suas necessidades. Dessa forma, o consumidor está disposto a
perder horas em pesquisa e avaliações sobre as funções, durabilidades, possíveis
defeitos, entre outros que fatores que possam vir a ser maléficos na pós-compra.
Esse tipo de compra é classificado como compra complexa (GIRÃO, PAULA, 2021, p.
50).

2
 Outra classificação dentro de uma compra de alto envolvimento é a compra de
dissonância reduzida, onde a compra é significativa por conta do seu alto custo mas o
consumidor não perde muito tempo em pesquisas, pois ele sabe o tipo de produto
que deseja, precisando decidir apenas entre as marcas. Um exemplo desse tipo de
compra é a compra de smartphones, onde o cliente tem conhecimento das funções
que espera de um smartphone e precisa escolher entre marcas como Apple,
Samsung, Xiaomi e outras. Também é possível identificar esse tipo de compra dentro
de apenas uma marca, tendo como exemplo um consumidor fascinado pelos
produtos Apple, onde suas dúvidas seriam entre um iPhone 8, 10 ou 12. O produto
vai satisfazê-lo de qualquer forma, ele precisa apenas decidir qual modelo comprar.
No caso dos biscoitos Aymoré, a compra se trata de uma compra de baixo
envolvimento, pois se trata de uma compra rotineira e de baixo custo para o
consumidor. O consumidor sabe o que esperar do produto, sem precisar fazer
pesquisas e consultas sobre o que vai adquirir. Esse tipo de compra é definido como
compra habitual (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 51), onde se encaixa produtos
alimentícios e de limpeza, por exemplo. As únicas dúvidas que vão aparecer ao
cliente nesse tipo de compra são referentes à marca e ao preço. Por conta desse
fator, o marketing sensorial da Aymoré tem muito efeito, pois entre tantas marcas em
uma compra de baixo envolvimento, o consumidor irá optar por uma marca que está
familiarizado.
Dessa forma, as empresas de novos produtos de baixo envolvimento precisam
investir em publicidade e em promoções para que esses produtos ganhem destaque
frente aos tradicionais e desperte o tipo de compra de baixo envolvimento que busca
variedade. Como o consumidor não gasta tempo em compras de baixo envolvimento,
cabe ao time de marketing fazer todo o trabalho para que o produto em questão
tenha grande visibilidade.
A resposta das equipes de marketing para os produtos de alto e baixo
envolvimento é perceptível por meio de propagandas em revistas, internet e televisão.
Quando o produo é alto envolvimento, as propagandas são maiores, pois existe o
interesse do consumidor (FONSECA, ROSSI, 1998, p. 6). Mas quando o produto é de
baixo envolvimento, a mensagem passada é curta mas de forma que seja fixado na
mente do consumidor (Ibidem), o que nos leva de volta ao marketing sensorial
 Etapas da compra organizacional

Com as mudanças contínuas no comportamento do consumidor, as equipes de

marketing precisam sempre ficar atentas ao que está em alta, ao que são as novas
tendências. Um exemplo de mudança de comportamento através dos anos é que
cada vez mais as pessoas estão adotando um estilo de vida mais “natural”, evitando
alimentos muito processados e buscando alimentos que sejam menos danosos à
saúde. Outro exemplo é que na falta de tempo para se alimentar bem, as pessoas
procuram alimentos de rápida absorção mas ricos em seus nutrientes.
Atenta à essas mudanças, a Aymoré identificou a ausência de produtos em
seu catálogo que possam atender esses consumidores, criando assim as linhas
Express e Grãos de Terra. Nesse momento a marca identificou uma necessidade, o
que dá início às etapas da compra organizacional. Com pesquisa e estudo sobre os
itens e processos necessários para a produção dessas novas linhas, a compra
organizacional vai para sua fase de descrição de necessidade, um projeto, onde o
departamento de produção da Aymoré vai especificar o que precisa ser comprado
para o departamento de compras (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 62).
Na etapa de especificação tudo precisa ser bem detalhado para que não
aconteça compras erradas ou itens faltantes. Nesse momento a compra pode sofrer
influência de vários setores na empresa, pois “o setor financeiro deseja condições de
pagamento que estejam alinhadas com o fluxo de caixa da organização, o setor de
marketing deseja um produto que permita manter o preço do produto competitivo no
mercado [...]” (ROCHA, TREVISAN, 2018, p. 141).
No caso da embalagem, a Aymoré pode utilizar o mesmo fornecedor de design
utilizado para as outras linhas, mantendo assim uma coerência visual. O que mudaria
aqui para a empresa é que o pedido teria uma nova especificação, configurando
assim uma recompra modificada nesse processo.
Após o envio das especificações para o departamento de compras, os
responsáveis pelas compras podem realizar a busca de fornecedores por diversas
maneiras, seja por uma análise direta dos fornecedores selecionados ou a criação de
um edital para atrair os fornecedores que atendam aos requisitos da empresa, que no
caso da Aymoré envolvem questões como um tipo de farinha de trigo diferente ou
máquina especial para a produção dessa nova linha. As empresas fornecedoras vão

4
enviar suas propostas, onde as que além de entregar os itens desejados pela
Aymoré, também possuírem uma boa rede de abastecimento, vão ser selecionadas e
a compra assim realizada.
A última etapa de uma compra organizacional feita pela Aymoré para essa
nova linha seria a de avaliação de desempenho, isto é, se os produtos estão de
acordo com a qualidade e a competência esperadas deles, assim como data de
entrega dentro do prazo (ROCHA, TREVISAN, 2018, p. 153). Essa avaliação é
importante pois dita se as compras vão continuar a ser com aqueles fornecedores ou
com novos.

Ponto de venda

A categoria de biscoitos como um todo foi analisada nos três pontos de venda
visitados. Logo no primeiro ponto de venda (PDV), foi possível notar três estratégias
para impulsionar vendas. A primeira foi a chamada de promoção para um biscoito da
marca Adria, conforme pode ser vista na Figura 1. Ao adentrar o corredor da
categoria de biscoitos, o tamanho e a cor vibrante do folheto com a precificação
chamam a atenção do consumidor, influenciando no processo decisório de compra
dele. Esse tipo de estratégia destaca o produto frente às outras marcas, despertando
um tipo de compra em busca de variedade.
Figura 1
 Fonte: Vianense Supermercados, imagem própria.

A segunda estratégia percebida foi a de cross-shopping, que é a exibição de

produtos diferentes ou complementares nas gôndolas para despertar o interesse do
cliente (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 43), tendo como exemplo a Figura 2. Entre os
biscoitos de maizena há um clip strip com capuccino em pó, que geralmente é
consumido no café da manhã ou da tarde, assim como os biscoitos. Ou seja, são
itens complementares que podem influenciar a compra do consumidor ao serem
colocados próximos um do outro.

Figura 2

Fonte: Vianense Supermercados, imagem própria.

A terceira e última estratégia notada nesse PDV foi a ponta da gôndola da

categoria de biscoitos que conta com cápsulas de café, como pode ser visto na
Figura 3. Assim como o cappuccino, o café também é um produto complementar ao
biscoito. Então ao sair da categoria de biscoitos o consumidor vai direcionar seus
olhos a essas pontas e perceber que talvez queira adquirir esses produtos.

6
 Figura 3

Fonte: Vianense Supermercados, imagem própria.

No segundo ponto de venda visitado não foram notadas muitas estratégias,

cabendo assim à embalagem do produto chamar atenção do consumidor, como
representado na Figura 4. As pontas das gôndolas também não continham produtos
similares a essa categoria, faltando assim estímulos de venda dessa categoria. Mas
Apesar dessa falta de estratégia, os biscoitos da marca Piraquê estão bem
posicionados na gôndola, atraindo o olhar do consumidor na busca de um produto
dessa categoria.
 Figura 4

Fonte: Supermercado Hortifruti, imagem própria.

No terceiro e último PDV visitado, foi notada outra prática de cross-shopping,

como pode ser observado na Figura 5. Mas diferente do primeiro PDV, o clip strip era
temático, de acordo com o produto a ser vendido, com detalhes sobre ele e suas
vantagens, uma vez que o produto é da linha de alimentos saudáveis.

Figura 5

8
 Fonte: Supermercado Rede Economia, imagem própria.

No mesmo PDV, a ponta da gôndola contava com um display da marca Del

Valle, onde eram ofertados sucos para crianças, com a frase “Vamos planejar o
lanchinho do seu pequeno?” (Figura 6). A estratégia é bem pensada, pois os filhos
possuem muita influência na compra da família (GIRÃO, PAULA, 2021, p. 35), então
desperta o interesse daqueles consumidores que são pais e mães.
Figura 6

Fonte: Supermercado Rede Economia, imagem própria.

 Técnicas do ponto de venda

Além das estratégias em relação ao posicionamento dos produtos e

sinalizações que chamem atenção nos pontos de vendas, existem técnicas que
podem alavancar a compra de produtos, como é o caso de demonstração do que
está a ser vendido. Lojas como Fast Shop e Polishop permitem que os consumidores
mexam nos aparelhos, aumentando a experiência do consumidor com o produto
(MUNIZ, 2012). As livrarias com espaço para leitura também têm o mesmo efeito,
pois ao poder mexer e verificar as funções do produto, os consumidores vão desejar
ter as mesmas sensações em casa, ocasionando na compra do produto (Ibidem).
No caso dos biscoitos, um estande de degustação teria o mesmo efeito,
estimulando por meio do sabor o paladar do consumidor, criando uma maior chance
de compra do produto. Músicas também entram nesse quesito de estímulo sensorial,
tendo como exemplo o uso de músicas natalinas na época do natal. Ao adentrar uma
loja com essas músicas, desperta no consumidor o “espírito natalino”, levando à
compra de presentes de natal (CERUTTI, 2016).
Atividades especiais também são bem-vindas nos pontos de vendas, como
sorteios, brincadeiras e cabines interativas. A Coca-Cola, por exemplo, criou uma
cabine interativa na São Paulo Fashion Week, onde os participantes ganhavam
brindes ao participar, podendo também compartilhar nas redes sociais os momentos
vividos dentro da cabine (FFW, 2016). Em casos de produtos como biscoitos, as
atividades podem envolver gincanas para crianças e atividades de pintura, por
exemplo, para estimular a venda dos produtos e um envolvimento com a marca.

Estímulos
A teoria do condicionamento, desenvolvida pelo psicólogo Burrhus Frederic
Skinner, tem como base a ideia de que o comportamento humano pode ser
influenciado por estímulos positivos e negativos. Por exemplo, ao ganhar um
presente, o indivíduo pode manter ou criar um certo tipo de comportamento em prol
de ganhar mais presentes, o que caracteriza um estímulo positivo. Mas ao ganhar
uma punição por certo modo de comportamento, esse comportamento deixará de
existir, caracterizando assim um estímulo negativo (GIGLIO, 2010, p. 45).
Os estímulos eliciadores e condicionantes são respectivamente antes e depois
de uma compra. Os estímulos eliciadores são os que buscam despertar o interesse
no consumidor, como propagandas e promoções. As amostras de perfumes em lojas

10
como da Boticário e outras do mesmo ramo são grandes exemplos desse estímulo,
pois aguça o olfato do consumidor, fazendo com que ele queira adquirir aquele
perfume. Estandes de degustação também fazem parte desse tipo de estímulo, pois
possibilita sentir o sabor da comida, criando um desejo de adquirir aquele produto.
Já os estímulos condicionantes são aqueles para manter o cliente, criar uma
fidelidade. Os brindes do McDonald 's são um exemplo desse estímulo, cria uma
repetição, pois pensando na recompensa do brinde, o consumidor irá consumir mais
hambúrgueres do McDonald' s. Criar uma linha de brindes colecionáveis também
ajuda a promover essa repetição, pois gera a ânsia de querer completar a coleção
(GIGLIO, 2010, p. 48). Outro exemplo de estímulo condicionante são os pontos
adquiridos pelos usuários do Mercado Livre ao efetuar uma compra por meio do site.
Cada compra disponibiliza um número x de pontos que o usuário pode trocar por
descontos em redes de fast-food e canais de streaming, por exemplo. Os seguros e
reparos de graça após a compra também são uma forma de criar uma fidelidade com
o cliente.

Referências bibliográficas

ARTHURY, Carlos Darllan, CRUZ, Jessica da Silva, SOUZA, Keilla Cristine Veiga de,
SOUZA, Ketrirrine Mares de, MAROCHI, Thais B. A Influência do Marketing Sensorial
no Ambiente Gastronômico Villa Hygge Food Park. Revista UNIFACEAR, v. 2, ano 8,
2019. Disponível em: http://revista.facear.edu.br/artigo/$/a-influencia-do-marketing-
sensorial-no-ambiente-gastronomico-villa-hygge-food-park-. Acesso em: 18. abr.
2021.

CERUTTI, Kaká. Banho & Tosa – A Desafiadora Tarefa de Encantar o cliente no

PDV. Revista Negócios Pet, 2016. Disponível em:
https://rnpet.com.br/uncategorized/banho-tosa-desafiadora-tarefa-de-encantar-o-
cliente-no-pdv/. Acesso em: 18. abr. 2021.

COCA-COLA marca presença no SPFW com espaço interativo. FFW, 25. out. 2016.
Disponível em: < https://ffw.uol.com.br/noticias/moda/coca-cola-marca-presenca-no-
spfw-com-stand-interativo/ >. Acesso em: 20. abr. 2021.
 FONSECA, Marcelo Jacques, ROSSI, Carlos Alberto Vargas. O estudo do
envolvimento com o produto em comportamento do consumidor: fundamentos
teóricos e proposição de uma escala para aplicação no brasil. Encontro Anual da
ANPAD – ENANPAD, v. 22, 1998. Disponível em: <
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad1998-mkt-22.pdf>. Acesso em: 18. abr.
2021.

GIGLIO, Ernesto Michelangelo. O comportamento do consumidor. 4ª edição. São

Paulo: Cengage Learning, 2010.

GIRÃO, Mel, PAULA, Fernanda de. Consumo e processo decisório de compra. Rio de
Janeiro: FGV, 2021.

GUADALUPE, Eduardo A. S. Influência da embalagem no processo de decisão de

compra de produtos alimentícios - Estudo de caso: biscoitos “cookies”. 2000. 160
páginas. Dissertação – UFRGS, Porto Alegre, 2000.

MUNIZ, Leticia. O constante desafio de gerar experiências para o cliente no PDV.

Mundo Marketing, 2012. Disponível em:
https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/mercado/25209/o-constante-
desafio-de-gerar-experiencias-para-o-cliente-no-pdv.html. Acesso em: 20. abr. 2021.

NO DIA do Biscoito, conheça quais são os mais consumidos no país. Veja, São
Paulo, 10. out. 2018. Disponível em: < https://veja.abril.com.br/economia/no-dia-do-
biscoito-conheca-quais-sao-os-mais-consumidos-no-pais/>. Acesso em: 18. abr.
2021.

ROCHA, Marcos, TREVISAN, Nanci. Comportamento de compra e consumo em B2B.

São Paulo: Saraiva Educação, 2018.

12