PLANO DE MARKETING

[março/2021]
Turma: Gestão Empresarial

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Introdução
Ajudar o mundo a produzir os alimentos de que precisa. A empresa é uma das maiores
produtoras globais de fosfatados e potássio combinados - dois dos principais nutrientes da
produção agrícola.

Quem é a Mosaic?

A Mosaic é uma das maiores empresas do mundo em produção e comercialização de fosfato e

potássio combinados. Tem como objetivo transformar de forma harmoniosa e responsável as
riquezas do solo em desenvolvimento sustentável.

No Brasil, atua na produção, importação, comercialização e distribuição de fertilizantes para

aplicação em diversas culturas agrícolas, além do desenvolvimento de produtos para nutrição
animal e comercialização de produtos industriais.

Ajudando o mundo a produzir alimentos

Com mais de 7 bilhões de pessoas no mundo unidas pela necessidade de se alimentar melhor, a
Mosaic tem uma grande responsabilidade: contribuir com o desenvolvimento da agricultura.
Tem como meta superar o desafio de produzir mais alimentos com o menor impacto ao meio
ambiente. Por isso, trabalha para garantir solos mais ricos e agricultura mais próspera.

Até 60% da produção agrícola depende da fertilidade do solo. Por isso, os produtos da Mosaic
são essenciais para a produtividade e a sustentabilidade. Para a empresa, é fundamental que os
nutrientes tenham como base os 4Cs: Fonte Certa, Taxa Certa, Tempo Certo e Lugar Certo. Isso
aumenta a capacidade agrícola dos produtos a cada safra, potencializando o crescimento das
plantas e a qualidade dos frutos e grãos.

Produzindo em equilíbrio com a natureza

Para conquistar os seus objetivos, a Mosaic conta com uma força de trabalho diversificada e
dedicada. Realiza ainda o investimento contínuo nas operações e produtos para superar os
padrões de saúde e segurança.

A empresa também busca constantemente soluções para manter o equilíbrio entre

desenvolvimento e preservação do meio ambiente natural. Outro diferencial é a busca do
crescimento construído em parceria com toda a sociedade, por meio de relacionamentos
abertos com as comunidades.

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Desenvolvimento
Estabelecer um planejamento de marketing bem estruturado visando atingir as metas da
empresa de acordo com as condições de mercado, alinhados à missão, visão e valores do
negócio. O Plano de Marketing é fundamental para que qualquer organização, independente do
porte ou segmento de atuação, consiga direcionar de maneira assertiva os seus esforços de
prospecção de novos clientes.

(i) Análise ambiental da empresa

Forças:

- A pandemia do novo coronavírus não freou a agricultura brasileira e, consequentemente, toda

a cadeia produtiva cresceu;
- Avanço das vendas de insumos aliadas a uma combinação de fatores: preços de grãos em alta
x demanda internacional aquecida;
- Níveis recordes e ótima relação de troca entre fertilizantes e commoditie;.
- Impacto positivo das tecnologias nos últimos 25 anos: a área cresceu 80% e a produtividade
mais de 260%

Fraquezas:

- Dependência de produtos internacionais;

- Alto consumo de água;
- Emissão de gases que causam o efeito estufa;
- Forte dependência externa.

Oportunidades:

- O Rabobank estima que o mercado de fertilizantes crescerá em torno de 4% em 2021;

- A projeção para este ano se confirmar, a demanda total deve chegar a 37,4 milhões de toneladas;
- O Brasil importa quase 80% dos adubos que consome;
- Melhoramento genético visto na agricultura impulsionam a demanda por nutrição vegetal no Brasil.
- Forte demanda vinda dos Estados Unidos, China e Índia;
- Do ponto de vista da oferta, Monteiro lembrou que a indústria chinesa passou por problemas
operacionais no início da pandemia do novo coronavírus, e os fosfatados passaram por uma leve
redução da oferta, enquanto o consumo global subiu cerca de 3%;
- Reduzir o esforço operacional para garantir uma maior margem de lucratividade.

Ameaças:

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- Forte concorrência do mercado internacional;
- Queda na rentabilidade do produtor reflete negativamente nas compras não só de adubos,
como de outros insumos.

(ii) Pesquisa de mercado e possíveis resultados

No acumulado de 2020, a Mosaic teve lucro líquido de US$ 666,1 milhões, ante prejuízo líquido
de US$ 1,07 bilhão em 2019. A receita líquida da companhia atingiu US$ 8,7 bilhões na mesma
comparação, recuo de 2,5%. O Ebitda ajustado ficou em US$ 1,56 bilhão, alta de 15%. Em 2020, a
empresa gerou US$ 300 milhões em economias, incluindo US$ 100 milhões fruto da mudança da
produção de potássio da mina de Colonsay, localizada entre o Reino Unido e a Irlanda, para a
nova instalação de Esterhazy K3, no Canadá, que passou por manutenções. Na área de fosfatos,
com um centro operacional integrado, a empresa espera ter economias adicionais, bem como
maior segurança. No Brasil e Paraguai, o negócio da Mosaic Fertilizantes excedeu sua meta de
redução de custo de US$ 50 milhões para 2020 em mais de 100%, chegando a US$ 115 milhões.
Em 2020, as vendas de potássio da companhia somaram 9,4 milhões de toneladas no mundo
todo, ante 7,8 milhões um ano antes. O resultado financeiro líquido foi de US$ 2 bilhões,
ligeiramente abaixo dos US$ 2,1 bilhões de 2019, devido aos preços mais baixos dos insumos. As
vendas de fosfatados da Mosaic também cresceram no período e saíram de 8,2 milhões de
toneladas em 2019 para 8,5 milhões de toneladas em 2020, com a receita líquida
correspondente caindo de US$ 3,2 bilhões para US$ 3,1 bilhões, pelo mesmo motivo observado
no mercado de potássio. No Brasil e Paraguai, a Mosaic Fertilizantes comercializou 10,6 milhões
de toneladas de adubos no ano passado, ante 9,2 milhões em 2019. Porém, os preços do fosfato
monoamônico (MAP), nutriente essencial no cultivo da soja, negociados com terceiros, caíram de
US$ 402 para US$ 333 a tonelada na região. As cotações em alta para os grãos no Brasil e
também a relação de troca para compra de adubos favorável beneficiaram o produtor local no
ano passado e impulsionaram a demanda por insumos, segundo a companhia. A Mosaic espera
que a melhora da dinâmica do mercado na segunda metade de 2020 se estenda por 2021. Uma
forte demanda já levou a rápidos aumentos de preços dos adubos nos Estados Unidos e a nível
global. A empresa avalia que a demanda principalmente por fosfatados está forte no mundo e
que os estoques de produtores e canais de distribuição está bem abaixo do normal. Assim, no
setor de fosfatos, a expectativa é de aumento de US$ 40 a US$ 50 no preço por tonelada neste
primeiro trimestre em relação ao quarto trimestre do ano passado. “O saldo global de oferta e
demanda deve permanecer apertado ao longo do ano”, frisou a companhia.
No mercado de potássio, a estimativa de alta no valor da tonelada é de US$ 20 a US$ 25 na
mesma comparação.

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(iii) Análise competitiva

A Mosaic mantém uma presença global. Sua rede de produção e distribuição está nos principais
mercados do mundo. A empresa atua em toda a cadeia produtiva, incluindo mineração,
produção e comercialização. Atender melhor um mercado global, não há nada que substitua a
presença física em regiões-chave ao redor do mundo. Com cerca de 12 mil funcionários atuando
nas mais importantes áreas agrícolas, a Mosaic entrega seus produtos para mais de 40 países.
Possui uma extensa rede de distribuição que lhe oferece uma vantagem incomparável.

(iv) Proposta de comunicação de marketing.

1ª Etapa: Identificando o público-alvo

 Agricultores e consumidores de adubo;

 Destaque para os produtores de soja e milho;
 Associação Brasileira do Agronegócio (Abag);
 Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA).

2ª Etapa: Definindo os objetivos da comunicação

 Divulgação e ampliação da marca;

 Estabelecer parcerias com centros de desenvolvimento tecnológicos;
 Incentivar as aquisições antecipadas de adubo e fertilizantes;
 Aumentar a participação em processos de livre concorrência;
 Estimular a compra de produtos processados no mercado interno.

3ª Etapa: Projetar a mensagem.

Frase para identificar a marca: Mosaic Fertilizantes, nutrientes essências para o crescimento do
seu Negócio.

4ª Etapa: Selecionando os canais de comunicação

 Propagandas de rádio e televisão;

 Internet;
 Divulgação da marca em feiras de agronegócio;
 Revista Globo Rural;
 Redes Sociais Facebook e Instagram;
 Linked in.

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5ª Etapa: Mensurando os resultados do processo de comunicação

 Verificar eficácia da campanha;

 Medir o índice de recall dos anúncios;
 Comparar as taxas de consumidores fiéis à marca;
 Analisar as atitudes do público em relação à empresa;
 Analisar os relatórios dos vendedores.

Considerações finais
Apesar da alta do mercado de fertilizantes e insumos, existe uma forte concorrência
internacional. As ações definidas no Plano de Marketing são fundamentais para concretização
das estratégias em seu negócio e para que garanta uma melhor competitividade no mercado.
Todas essas ações propostas para Mosaic ressaltam a importância de, no Plano de Marketing,
estabelecer alvos inerentes ao marketing para sua consolidação e expansão no mercado, se
tornando mais conhecida, encorpando a marca e agregando valor para os consumidores.
Entretanto, criar as estratégias de marketing são o maior desafio, pois as mesmas definirão o
êxito ou fracasso do que foi pensado como para o seu planejamento.

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Referências bibliográficas
Apostila de Marketing, Elson Teixeira. FGV, 2021.
MOSAIC. Página inicial. Disponível em <http://www.mosaicco.com.br/index.htm>. Acesso em: 02
de março de 2021.
Como elaborar um plano de comunicação de marketing. ADMINISRADORES.COM, 2013.
Disponível em: <https://administradores.com.br/artigos/como-elaborar-um-plano-de-
comunicacao-de-marketing>. Acesso em: 04 de março de 2021.