PLANO DE MARKETING

Fevereiro/2021
Elaborado por:
Disciplina: Marketing
Turma:

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Introdução
Plano desenvolvido para uma das maiores empresas de equipamentos esportivos, a

Nike, em sua divisão de calçados e roupas especiais, de tiragem limitada e parcerias

com artistas renomados, mais conhecidos como “sneakers”.

O site www.nike.com.br/snkrs apresenta coleções temporárias, com preços elevados,

cores exclusivas e silhouetas customizadas aos clientes que não preocupam com o

preço mas sim em adquirir produtos diferenciados do mercado convencional.

Entretanto, nem todos os produtos lançados na plataforma fazem o mesmo sucesso e

seguem o mesmo perfil de vendas. Alguns se esgotam em minutos já outros ficam em

estoque por grandes períodos, impactando na proposta do site e no posicionamento da

marca.

O objetivo principal do plano de marketing é sanar os problemas com aumento

exponencial do estoque de produtos desta categoria. Entende-se que uma vez inseridos

no mercado como produtos premium, não devem alimentar estoques e gerar um

possível dano à estratégia da empresa influenciando negativamente no posicionamento

desta categoria.

O plano de marketing estratégico será estruturado inicialmente com uma análise SWOT,

apresentando como base os fatores internos e externos da organização.

Para definição de objetivos será utilizado o metodo SMART com o intuito de elencar

planos de curto prazo e mensurar os objetivos de cada tópico.

Por fim será apresentado uma definição da estratégia ideal para empresa utilizando os

4Ps do Marketing.

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Desenvolvimento
Primeiramente é preciso definir os elementos que definem a estrutura do negócio.

Kotler e Armstrong (2008) definem dois dos principais ambientes que exercem

influência nas atividades da organização: o microambiente e o macroambiente.

O microambiente da empresa Nike é composto por vários atores globais. Com sede nos

Estados Unidos, onde são desenvolvidos os produtos, a empresa conta com

fornecedores e clientes nos cinco continentes.

O ambiente que buscamos é o de atuação regional da Nike do Brasil. A divisão brasileira

da gigante esportiva foi recentemente (2020) vendida para o Grupo SBF que domina as

operações no varejo nacional com a marca Centauro Esportes nos grandes centros

comerciais. Toda operação se concentra no estado de SP para recebimento e

distribuição das mercadorias. Também no estado de SP as operações de ecommerce

para subdivisão Sneakers, nosso foco da estratégia de marketing.

Os clientes pessoa física estão em todo território nacional, mas as grandes lojas do

ramo se concentram na capital paulista e nos grandes centros como Rio de Janeiro, Belo

Horizonte, Curitiba e Recife dentre outras. Seus concorrentes também atuam da mesma

forma e no mesmo mercado premium.

O macroambiente é amplo pois o Brasil é bastante extenso se comparado aos países

europeus o que exige uma operação logística bem alinhada para manter os níveis de

atendimento. Os clientes pertencem as classes A B e, em menor representatividade, C.

O cenário econômico é bastante complexo pois todos os produtos são importados e a

variação cambial influencia diretamente nas vendas e na composição de preço dos

produtos ofertados pela Nike Sneakers.

Culturalmente os produtos da Nike são bastante valorizados em território brasileiro

desde sua entrada no país como “sonho de consumo” na década de 1990 com a

abertura de mercado.

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Atualmente o mercado é bastante competitivo e conta com os principais fabricantes

mundiais de artigos esportivos como Adidas, Converse, Puma, Asics, Mizuno, New

Balance, Under Armour dentre outros fabricantes nacionais.

O mercado de Sneakers premium já é praticado por todos os atores da cadeia e com

isso nem sempre um lançamento pode alcançar o objetivo almejado pela companhia.

Utilizando a matriz SWOT podemos apontar a base do plano conforme estruturado

abaixo:

Imagem retirada do site: www.rockcontent.com

Nosso objetivo principal, na busca pela redução do estoque da divisão Nike Sneakers,

pode ser embasado pelos elementos internos da matriz SWOT. As forças da organização

podem servir de base para um plano de ação utilizando o peso da marca como

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referência, seus atletas patrocinados e os principais artistas envolvidos na criação dos

produtos.

Entretanto a base de clientes, por se tratar de colecionadores, não tende a ser fiel pois

busca os lançamentos de todas as marcas no mercado. Os valores dos produtos

também contribuem para a redução nas vendas pois os produtos, desde a criação até a

fabricação, são importados de vários países.

As oportunidades existem para se alcançar a meta proposta. Com a venda das

operações do Brasil para o Grupo SBF automaticamente surgiram novos ferramentas

para viabilizar as operações logísticas.

Também novos parceiros comerciais, focados neste segmento vem crescendo no país

nos últimos anos.

O mercado de licenciamento de marcas trouxe a possibilidade de vincular jogos e

desenhos animados as silhouetas dos tênis e estampar personagens famosos em

roupas esportivas.

Pontos merecem a devida atenção pois ameaçam a operação como um todo devido as

variações políticas e econômicas atuais.

Com o surgimento de uma pandemia mundial novos problemas vieram em paralelo

como variação cambial, aumento do desemprego, ameaças logísticas com fechamento

de fronteiras, por tempo indeterminado, e desvalorização da moeda.

O setor varejista em apenas oito meses de pandemia, de acordo com o site da Revista

Veja (2020), aponta prejuízo de R$279BI.

Também o desemprego segue 13,3% em alta e com redução de 8,9 milhões de postos

de trabalho.

Não obstante aos fatos ainda temos concorrentes de peso brigando pela mesma fatia

de mercado em um público cada vez menor com poder de compra reduzido.

Para o objetivo proposto utilizaremos a metodologia SMART, desenvolvida por George

T. Doran em 1981 na busca por facilitar a orientação dos gestores com uma simples

ferramenta. Basicamente se trata de criar uma meta específica (S), que possa ser

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mensurável (M), capaz de ser alcançada (A), de relevância para a organização (R) e que

seja temporal com um prazo definido (T).

Atualmente o site conta com 49 itens da base de produtos limitados que, após o seu

lançamento, continuam alimentando os estoques.

A plataforma Sneakers varia a quantidade de lançamentos diários em 2 ou 3 produtos

da categoria podendo ser calçados e roupas para os públicos masculino e feminino.

Dos 49 produtos em estoque na última semana de fevereiro de 2021, 13 produtos

foram lançados em dezembro de 2020. Os demais são das campanhas de janeiro e

fevereiro de 2021.

No calendário de lançamentos já se tem programados mais 18 produtos ainda para

fevereiro e 14 para março. Ressalto que a intenção não é calcular fielmente a

quantidade de produtos, mas ressaltar a possibilidade de acumulo exponencial nos

estoques ameaçando a proposta do segmento premium no mercado.

Abaixo a estrutura apresentada como estratégia de marketing utilizando a metodologia

SMART:

Específico (S): Reduzir exponencialmente a formação de estoques na linha premium

Sneakers da Nike do Brasil;

Mensurável (M): Manter apenas de 6 a 10 itens em estoque por mais 10 dias

disponíveis após seu lançamento. Inventário semanal.

Alcançável (A): Redirecionamento de alguns produtos para distribuidores de linha

premium no país; Cupom de desconto para clientes da plataforma Sneakers; Ofertas

cumulativas para novos clientes em dias de lançamento.

Relevância (R): Manutenção do posicionamento de marca; preço premium; valorização

dos produtos exclusivos no mercado de revenda de pessoa física (Reseller); reflexo

positivo nas ações da empresa; aumento da receita da organização.

Temporal (T): março de 2021. Eliminar o estoque de 2020 na primeira semana; manter

o saldo de fevereiro até a segunda semana de março; na terceira semana de março

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manter apenas os produtos com lançamento dentro do mês; mensalmente com o uso

do plano de ação a cada 10 dias para manter estoque atual.

Para execução da estratégia proposta faremos uma análise utilizando o Marketing Mix,

também conhecido como “4PS do Marketing” (Produto, Preço, Praça e Promoção).

De acordo com Mc Carthy (1960) os 4PS do Marketing são variáveis controláveis pelo

marketing para atingir o mercado.

Os produtos são tangíveis e de consumo. Também são colecionáveis e de

especialidades pois apresentam características distintas do mercado e tem valor

agregado nos detalhes e na exclusividade das peças.

São considerados produtos de preferência pois o consumidor busca a marca líder de

mercado, no caso a Nike, que tem um público selecionado.

O preço praticado é bem acima dos outros produtos convencionais da marca. A prática

de “premium price” se dá pelos fatores intrínsecos aplicados na linha Sneakers mas ao

mesmo tempo o peso da marca e dos colaboradores na produção da peça tendem a

embasar o valor estipulado.

A qualidade dos produtos reforça o preço praticado no mercado de acordo com o

posicionamento que a linha Sneakers se encontra. Com isso não se pode aplicar

grandes descontos para proteger a estratégia da companhia.

Como descrito, a Praça de comercialização da linha Sneakers é o próprio site. Entretanto

a marca conta com PDVs parceiros em todo país de lojas que atuam neste segmento

colecionáveis.

A praça ideal para apoiar neste plano de marketing seriam os parceiros na cidade de

São Paulo pois os custos de logística no redirecionamento do saldo seria baixo em

comparação com as lojas de outros estados.

O saldo gerado é pequeno se comparado com as vendas nos PDVs e podem ser

absorvidos pelos parceiros e ofertados via loja física e ecommerce em campanhas

especiais.

A Nike do Brasil deixaria de atuar no circuito direto e passaria a incluir os PDVs como

indiretos na venda de seus saldos sem impactar na venda B2C dos futuros lançamentos.

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Todo cuidado é pouco quando falamos da promoção destes itens. A venda deste saldo

não gera um ganho considerável na receita da companhia, mas pode colocar todo um

mercado potencial a perder desvalorizando a marca.

Os parceiros devem atuar com divulgação assertiva que valorize a marca e suas relações

com o consumidor final dando a imagem de que a compra do saldo também gera uma

nova oportunidade limitada a poucos clientes.

Toda ação de parceirosdeve envolver o marketing da companhia para monitorar as

ações dos PDVs atuantes nas vendas de produtos desta categoria.

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Considerações finais
Vivemos em um mundo globalizado onde as informações circulam rapidamente nos

cinco continentes. Produtos inseridos nos mercados japoneses são desejados por

americanos e brasileiros; produtos americanos são desejados por europeus, chineses e

australianos.

Conquistar um posicionamento premium no mercado atual é extremamente difícil,

principalmente pela concorrência e pela velocidade das mudanças no macroambiente.

O plano de marketing proposto busca a manutenção da imagem da empresa e dos

produtos inseridos nesta categoria. A maior parte destes produtos se torna desejo

mundial e alimentam o mercado de revenda premium. Alguns tênis vendidos por 599

reais chegam a 5000 dólares em mercados internacionais com alguns meses de

lançamento. As tiragens limitadas e preços elevados atraem o público AAA e caem nas

graças de atletas famosos artistas de cinema valorizando e estimulando o desejo destes

itens pela sociedade.

É de grande importância para a empresa realizar a manutenção periódica de seus

estoques fazendo com que o consumidor tenha a impressão de que aqueles produtos

realmente se esgotaram rapidamente. Com isso toda a cadeia é valorizada e novos

proutos tendem a continuar fidelizando clientes em todo mundo.

Não podemos ter uma prática no Brasil que possa influenciar na imagem da empresa

nos Estados Unidos e impactar nas vendas e na composição de preços na Europa e Ásia.

Do contrário a organização pode chegar a ter um estoque de centenas de itens

empoucos meses gerando impacto negativo no posicionamento destes produtos.

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Referências bibliográficas
PEÇANHA, V. Plano de marketing: aprenda todas as etapas e componentes essenciais de
um planejamento de sucesso. 2020. Belo Horizonte. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-um-bom-plano-de-marketing/

GRUPO dono da Centauro conclui compra da Nike do Brasil. 2020. São Paulo. Disponível
em: https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/12/01/grupo-dono-da-centauro-
conclui-compra-da-nike-do-brasil.ghtml

MENDES, F. Varejo tem perda acumulada de R$279 bilhões desde início da pandemia.
2020. São Paulo. Disponível em: https://veja.abril.com.br/economia/com-pandemia-
varejo-tem-perda-acumulada-de-r-279-bilhoes/

CASAROTTO, C. Como fazer uma análise SWOT. 2019. Belo Horizonte. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/blog/como-fazer-uma-analise-swot/

OBJETIVOS SMART: o que são e como utiliza-los em seu departamento de marketing.

2015. Belo Horizonte. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/objetivos-smart/

BAÚ, J. Como fazer seu plano básico de marketing pessoal. 2021. Porto Alegre.
Disponível em: https://www.jeanbau.com.br/storage/1552763684_883102_275683.pdf

TEIXEIRA, E. Marketing. Editora FGV. Rio de Janeiro. 2021.

NIKE do BRASIL: Sneakers. https://www.nike.com.br/snkrs

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