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Fundao Getlio Vargas FGV

Ps-ADM | Turma 18 | Jogos de Negcios


Professor executivo: Leandro de Jesus Evangelista
Acadmicos: Ana Ldia Oliveira Alves
Catarina Portugal
Daniel Esteves
Rossani Batista Mendes
Grupo 1 |Empresa: Holic






Jogos de Negcios
Anlise da atuao mercadolgica da empresa Holic - primeiro e segundo quadrimestres

















1. Introduo:
Jogos de Negcios uma das disciplinas online da Fundao Getlio Vargas (FGV) em que
um grupo de alunos do ltimo semestre da Ps-ADM precisa administrar uma empresa virtual.
Por meio da plataforma online Strategy Business Simulation permitida a reproduo de
um ambiente competitivo presente em um mercado de livre concorrncia, proporcionando
experincias na definio e implantao de decises estratgias.
No presente caso, os alunos foram divididos em oito equipes de trabalho, quatro em
Goinia (GO) e quatro em Marlia (SP), cada qual representando uma empresa que trabalha no
ramo de telefonia, fabricando e vendendo celulares, smartphones e tablets. Todas as oito
empresas partiram de condies iniciais idnticas entre si, cada qual produzindo o mesmo tipo e
mesmo padro de equipamento, com o mesmo nvel de produo, capital inicial, e mesma
participao de mercado.
O jogo foi estruturado de forma que cada equipe deveria decidir administrativamente sobre
questes de cunho gerencial, tais como: preos de venda dos produtos, investimentos em
inovao tecnolgica, propaganda e promoo, quantidade a ser produzida e volume em estoque,
nmero de trabalhadores a serem contratados ou dispensados, salrio mdio mensal, benefcios a
serem concedidos aos trabalhadores, bem como o nvel de participao dos trabalhadores no lucro;
tambm, investimento na capacidade de montagem da fbrica, emprstimos a serem contrados,
aplicaes financeiras a serem realizadas, e dividendos a serem distribudos aos acionistas.
Cada conjunto de decises geraria resultados para o perodo correspondente a um ms
virtual. O jogo de negcios foi implementado para um total de oito perodos, simulando a
participao das empresas no mercado durante os meses de janeiro a agosto. Em cada um desses
perodos, as empresas so avaliadas segundo os critrios de valor da ao, retorno sobre o
patrimnio lquido, receita de vendas e lucro total, gerando uma pontuao total, base para
ordenar as empresas segundo uma classificao.

1.1 Sobre o primeiro quadrimestre Viso geral:
No primeiro perodo, correspondente ao ms de janeiro, pautamos nossas decises
levando em considerao o seguinte cenrio: possvel racionamento de gua, portanto de energia,
nos meses vindouros, e dissdio da categoria de trabalhadores. Foi necessria, neste momento
tambm, a deciso sobre quais valores atribuir aos pesos valor da ao, retorno sobre o
patrimnio lquido, receita de vendas e lucro total. Adotamos como critrio inicial a estratgia de
diferenciao focada no lucro mximo possvel e Retorno sobre o Patrimnio Lquido. Durante o
primeiro quadrimestre, obtivemos bons resultados advindos da tomada de deciso sobre valores e
pesos: os maiores resultados seguiram com as mais altas pontuaes.
Priorizamos investimentos mais altos que os dos nossos concorrentes em design, promoo
e propaganda e, de tempos e tempos, reinvestimento em inovao tecnolgica, j que os
resultados so considerveis a longo prazo.
No terceiro e quarto perodos, meses de maro e abril, decidimos reinvestir na capacidade
fabril; em maro, adotamos como estratgia de marketing os 0,99 centavos de reais acrescidos ao
valor redondo.
Tivemos alto nvel de instabilidade com relao colocao no ranking de empresas.

1.2 Sobre o segundo quadrimestre Viso geral:
Optamos por no mais arriscar, seguindo um caminho menos volvel. Iniciamos o quinto
perodo reinvestindo na capacidade fabril e intensificando a quantia demandada para promoo e
propaganda, reafirmando a estratgia por ns elaborada no primeiro quadrimestre e alinhada
neste segundo momento de tomada de decises. Decidimos modificar os valores distribudos aos
pesos. Naquele cenrio, podendo nos pautar por resultados concretos e mais contundentes,
reavaliamos a situao e tornamos mais prximos os valores s categorias analisadas.
preciso pontuar que continuamos seguindo a trajetria estratgica proposta diante das
decises sobre preo, propaganda, promoo e design. Levando em considerao, naquele
momento, a necessidade do pensamento a mdio e longo prazos, foi necessria a adoo de um
critrio mais rigoroso com quantidade produzida e em estoque, bem como nos adaptarmos ao
cenrio atual mercadolgico daquele momento a quem tnhamos cincia por meio do noticirio.

2. Objetivos da empresa:
2.1 Principal: Produzir com menor custo obtendo o maior lucro possvel.

Nos dois quadrimestres mantivemos como objetivo principal da empresa a diferenciao,
segundo as estratgias competitivas genricas de Porter.
Nos oito perodos, houve priorizao de investimento em inovao tecnolgica (com foco a
longo prazo), design, propaganda e promoo (a curto e mdio prazos). No primeiro quadrimestre,
alm disso, e no menos importante, objetivamos a obteno de receita de vendas, buscando
otimizar o preo de venda com volume de produo, de modo a no incorrermos em vendas
perdidas, ainda que, na prtica, tenhamos perdido vendas, nos meses de fevereiro (apenas duas
vendas em smartphones), maro, abril e agosto.
Tambm, desde o primeiro ms de atuao, decidimos priorizar o lucro total, buscando
maximizar a receita de vendas, e sendo o mais criterioso e cuidadoso nas despesas e custos a
serem incorridos, de modo a se maximizar o lucro final e obter melhor colocao no ranking de
acordo com pontuao dos critrios analisados.

2.2 Secundrios, mas no menos importantes:
Liderana de mercado: crescer por meio do fornecimento contnuo de produtos e solues
teis e significativas para os segmentos que j servimos e expandir para novas reas que se
baseiem em nossa tecnologia, competncia e interesse do cliente.
Produo com responsabilidade: honestidade e integridade na maneira de fazer negcio
so fundamentais no desenvolvimento da fidelidade de clientes e investidores.
Produo para exportao: aumentar a receita atravs da ampliao da nossa fatia de
mercado, - crescendo solidez e captando novos clientes por meio do bom uso das ferramentas que
temos disponveis para gerar a satisfao dos pblico-alvo, - aumentando assim nosso valor
mercadolgico e abrindo a possibilidade de expanso.
Fidelidade do cliente:
1) Fabricar produtos que atendam a necessidade dos clientes.
2) Manter os produtos estveis.
3) Atender com rapidez e eficcia.
4) Promover a utilizao dos produtos pelos clientes.
5) Ser referencial.
6) Proporcionar mais valor a nossos clientes para conquistar seu respeito e fidelidade.
Eficincia operacional: evitar desperdcio de recurso, aplicando-os com foco no crescimento.
Polticas de qualidade: alcanar competitividade pela qualidade por meio da melhoria da
qualidade dos nossos produtos de software, bem como nos processos de fabricao, distribuio e
ps-venda.

3. Poltica e estratgia inicialmente adotadas:
A estratgia adotada foi a de liderana em diferenciao por meio do investimento em valor
e visibilidade da marca atravs de inovao tecnolgica e propaganda e promoo; alm de alto
padro de qualidade, decorrente de um programa consistente de pesquisa e desenvolvimento.
Nossa empresa pretende ampliar a sua participao no mercado por intermdio de uma
macia campanha de promoo e propaganda, divulgando a excelncia dos produtos
desenvolvidos.
Vale lembrar que a estratgia de diferenciao aquela onde a competitividade est ligada
diferenciao do produto ou do servio e no, primeira e necessariamente, a seu custo timo.
Um produto ou servio diferenciado aquele que possui caractersticas e qualidade
intrnsecas que atendem a um determinado segmento do mercado e o torna superior aos demais
produtos da mesma categoria.
No devemos confundir produto diferenciado com produto diferente. Um produto pode ser
diferente da mdia e da maior parte dos produtos da categoria, e ser de qualidade inferior. A
diferenciao s efetiva quando ela reconhecida pelo mercado, ou seja, por clientes e
concorrentes.

MODELO DE ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER

3.1 Anlise SWOT
ANLISE SWOT
FATORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMEAAS
Alta demanda por produtos
eletrnicos e dispositivos de comunicao
Importncia desse tipo de
equipamento para trabalho, estudo e lazer
Demanda por equipamentos mais
modernos
Mudana cultural (valorizao do
uso das redes sociais)
Concorrncia
Preos menores da concorrncia
Sugimento de diversas marcas que
competem no mesmo setor de produtos
Crise econmica
Atrasos nas entregas de mercadori-
as pelos fornecedores
Atualizao e treinamento anual
dos servidores

Greves

FATORES INTERNOS
FORAS FRAQUEZAS
Boa estratgia de marketing
Adaptao ao perfil de demanda
do mercado
Qualidade e performance dos
produtos
Investimentos em design
Parceria com distribuidores
Rico banco de dados de clientes
Tradio da empresa
Recursos financeiros limitados
Guerra de preos
Processo logstico
Gastos com estocagem
Instalaes inadequadas
Falta de sede prpria em todas as
capitais

4. Adequao das prticas estratgia da empresa:
Com relao poltica de Marketing, no primeiro quadrimestre de jogo, realizamos fortes
investimentos em inovao tecnolgica (esperando um retorno a longo prazo), e promoo e
propaganda que foram intensificadas para todos os produtos da linha, cada investimento levando
em considerao custos e preos de venda de cada produto, do celular, a vaca leiteira, - em que
os lucros e a gerao de caixa so altos, - ao produto estrela, o tablet, que exige grandes
investimentos e referncia no mercado com taxas de crescimento potencialmente elevadas.
Optamos por uma variao de preo bastante estvel, sem grandes aumentos durante os
meses janeiro-abril. Tambm adotamos a diferenciao na precificao, adotando R$0,99 aos
valores cheios.
Com relao aos recursos humanos, buscamos dimensionar o quadro de pessoal ao nvel de
produo planejado, procurando minimizar os custos com horas extras ou com mo de obra
indireta.
A poltica empregada no segundo quadrimestre consiste em atividades que visam
comunicar os atributos e benefcios do produto que comercializamos. O objetivo fazer com que
os clientes alvo adquiram nossos produtos o mximo possvel. Optamos por uma poltica de
investimentos crescentes no servio comercial e outra mais agressiva para propaganda. Aps a
aquisio da Holic, tornamos a capacidade de produo ainda maior. Com nossos investimentos,
produzimos produtos mais atrativos e com excelente qualidade, aumentando nossa parcela de
mercado, superando assim as nossas expectativas.

5. Principais desafios encontrados pela equipe:
Um dos principais desafios percebidos nestes primeiros quatro perodos de jogo foi saber
dosar o quanto investir em uma deciso incorrendo em outra, bem como a busca de um equilbrio
no fluxo de caixa.
Durante o segundo quadrimestre do jogo pudemos verificar que estamos distantes da
realidade empresarial, nos falta vivncia para conduzirmos a empresa de maneira adequada,
apesar dos bons resultados obtidos.
A aplicao do conhecimento terico exige vivncia organizacional e administrativa que
demandam treinamento e avaliao permanentes. Ficou evidente para nossa equipe que os
recursos financeiros e materiais da empresa so vulnerveis ao mercado e concorrncia, mas,
sobretudo, s competncias gerencias de quem a administra. O modo com que as pessoas lidam
com os recursos e informaes que o mercado oferece determinante para a adaptao
rpida realidade empresarial, com o risco de a empresa fazer investimentos inadequados e
perder sua competitividade num mercado disputado.

6. Principais conquistas da empresa:
Neste primeiro quadrimestre pudemos ter o entendimento da amplitude dos resultados
das nossas decises estratgicas. Hoje, j podemos compreender melhor as falhas com relao
necessidade das decises a longo prazo e e as imediatas.
Durante os quatro primeiros meses, obtivemos, no ranking, colocaes bastante dspares,
fruto do no entendimento da dimenso do mercado em que estamos inseridos. Mas, em um dos
meses, alcanamos a primeira colocao. Percebemos tambm que os pesos distribudos entre os
quatro critrios analisados - valor da ao, retorno sobre o patrimnio lquido, receita de vendas
e lucro total foram bastante coerentes com a realidade da nossa empresa, j que os critrios
melhor pontuados foram tambm aqueles em que obtivemos valores maiores, contabilizando no
ranking.
Os resultados obtidos no segundo quadrimestre foram impressionantes e ocupamos hoje,
ao final do 8 ms, o segundo lugar no ranking das empresas e, consequentemente, detemos
R$6.885.391,20 em nosso patrimnio lquido. O ponto forte aqui o controle do equilbrio entre
investimentos e receita. Em todos os perodos analisamos as projees realizadas com propaganda
e servio comercial e, assim, visualizamos a curva de como e quando acontece o retorno.
Basicamente nossos instrumentos de controle foram planilhas com anlises dos meses anteriores.

7. Principais controles implantados:
Baseado no histrico dos anos anteriores de sazonalidades, desenvolvemos medidores
equivalentes para alinhar a produo mediante uma porcentagem mdia em relao ao ms
anterior e aos anos anteriores para cada um dos trs produtos.
Foram criadas planilhas de controle com demonstrao das evolues mensais de produo
e venda, horas extras e encargos, quantidade em estoque e de colaboradores etc. Informaes
estas que serviram como subsdio para as decises de preo, promoo e propaganda, pesquisa e
desenvolvimento, visando o maior lucro e participao de mercado mediante a estratgia base de
diferenciao.
Tambm continuamos utilizando um controle de premissas, em que foram disponibilizadas
as DREs e Contas Caixa mensais, a fim de avaliarmos o impacto das polticas adotadas no resultado
final peridico da empresa. Nesta, incluem-se:
- Disponibilidade inicial de caixa;
- Capacidade instalada, mo de obra disponvel e possibilidade de contratao de capacidade e
mo de obra adicionais;
- Custos (insumos, mo de obra, produo etc.);
- Volume a produzir;
- Investimentos em propaganda e pesquisa;
- Investimentos em capacidade instalada;
- Contratao ou dispensa de mo de obra;
- Entre outros.

8. Situao atual da empresa:
Ao longo dos meses, fomos refinando a estratgia de diferenciao, das estratgias
genricas de Porter, como demonstrado na evoluo de preos e parcelas abaixo:


Para alcanarmos nossos objetivos, foram priorizados investimentos em Inovao
Tecnolgica, Design e Promoo e Propaganda. Demonstrao abaixo em comparativo com valores
mdios de mercado:

Resultados alcanados foram condizentes com objetivos definidos a priori, abaixo
Demonstrativo do Resultado do Exerccio (simplificado):

Indicadores de desempenho avaliados no Strategy so definidos abaixo:





9. Objetivos estratgicos priorizados e motivos pelos quais so priorizados:
Dentre os nossos objetivos estratgicos esto: aumento da rentabilidade da nossa empresa,
priorizando o retorno do patrimnio lquido e maximizao do nosso lucro. So estes pontos que
internamente teramos maior controle de suas variveis.

9.1 Viso:
Ser a primeira empresa no mercado de tecnolgico do Brasil, sendo reconhecida pela
qualidade de nossos produtos e excelncia no atendimento.

9.2 Misso:
Distribuir produtos com alta qualidade tecnolgica que gerem valor ao cliente e promover
o bem-estar fsico e mental dos mesmos.

9.3 Objetivos estratgicos:
- Aumentar a quantidade de representantes na regio.
- Otimizar as parcerias j existentes, proporcionando crescimento nas vendas.
- Disponibilizar novos e-books para venda.
- Negociar com os fornecedores prazos mais objetivos para a entrega da matria-prima.
- Aproveitar ao mximo a mo de obra dos trabalhadores, sem causar grandes gastos com hora
extra.

10. Anlise da estratgia, verificando se est condizente com o objetivos priorizados:
No decorrer do primeiro quadrimestre traamos como objetivo aumentar o retorno sobre o
patrimnio lquido e o lucro acumulado e mesmo tendo resultados no satisfatrios no terceiro e
no quarto ms, conseguimos atingir os objetivos estabelecidos inicialmente.
No quarto ms tivemos que repensar a nossa estratgia, bem como os objetivos a serem
priorizados para o quadrimestre subsequente. Nesta fase, decidimos continuar focando em
estratgias para aumento do retorno sobre o patrimnio lquido e do lucro acumulado, mas
tambm comeamos a investir em estratgias que valorizassem o nosso preo de ao.
Verificamos, atravs dos resultados finais atingidos no segundo quadrimestre, que todas as
estratgias adotadas previamente, tanto no primeiro quanto no segundo perodo, alcanaram os
objetivos priorizados inicialmente.

11. Aes da empresa para atingir seus objetivos nos prximos perodos:
No que tange as nossas aes, pretendemos continuar o nosso planejamento a curto,
mdio e longo prazo, investindo em promoo, propaganda e inovao tecnolgica, a fim de
criarmos condies para formar preos atrativos e agressivos comercialmente. Outra ao
importante da empresa, diz respeito distribuio de dividendos, pois pretendemos atrair o
interesse de investidores para a nossa empresa. Embora os nossos objetivos estratgicos principais
sejam retorno do patrimnio lquido e lucro acumulado, buscamos equilbrio em todos os critrios
definidos para avaliao.
Com a finalizao do projeto Jogos de Negcios, observamos que todas as aes que
esquematizamos para atingir nossos objetivos foram eficazes, contudo, no foram to eficientes
como planejamos. Neste momento de encerramento, adotamos a estratgia de deixarmos nossa
empresa em condies de iniciar um novo ciclo produtivo.

12. Concluso:
Diante dos fatos apresentados, concludo o primeiro quadrimestre, embora os objetivos
para o quadrimestre estivessem bem definidos, houve algumas falhas no planejamento
operacional da empresa, em especial se considerarmos a atuao da empresa a mdio e longo
prazo.
No segundo quadrimestre, notamos que as estratgias eram mais maduras, cautelosas, o
que proporcionou melhores resultados, assumamos riscos calculados e de certa forma estvamos
preparados para o que estava por vir.
Percebe-se que planejamento no se resume apenas produo, mas tambm definio
dos preos de venda alinhado estratgia definida pela empresa, s decises de investimentos nas
reas de promoo e propaganda, e tambm pesquisa e desenvolvimento dos produtos, alm de
outros fatores que impactam a performance de qualquer empresa.
Compreendemos que para conduzir uma empresa devemos ficar atentos as mtricas de
controle, acompanhar as tendncias do setor e da sociedade, reduzir custos sem comprometer a
qualidade, criar indicadores de resultados, ficar de olho na equipe, enfim, pensar em cada
estratgia e o impacto que esta pode trazer interna e externamente.
Administrar uma empresa mostra-se extremamente complexo diante da realidade aqui
exposta e do mercado l fora , onde variveis acabam por interferir no desempenho e nos
resultados das empresas.