PLANO DE MARKETING 

 
[Maio/2019]
 
 
 
 
   
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Elaborado por:
Disciplina: Marketing
Turma: MBA Gestão Empresarial Online 2018/2

 
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Introdução 
Para  a  execução  deste  trabalho,  foi  selecionado  o  caso  real  de  uma  uma  cervejaria artesanal de 
pequeno  porte  chamada  Cervejaria  Araucária.  A Cervejaria Araucária foi fundada em 2012 e está 
localizada em Maringá-PR.  
 
O  mercado  de  cervejas  artesanais  tem  crescido  exponencialmente  no  Brasil.  De  acordo  com  o 
site  da  revista Exame [vide referência bibliográfica n. 04], só em 2018 cerca de 185 novas fábricas 
foram  registradas  na  Associação  Brasileira  de  Cerveja  Artesanal  (Abracerva),  indicando  um 
crescimento  de  35%  no  ramo.  Para  enfrentar  esse  cenário  de  alta  competitividade,  a 
implementação  de  ações  de  marketing  podem  ser  decisivas  no  fortalecimento  da  marca, 
otimização de vendas e longevidade da Cervejaria Araucária.  
 
O  presente  documento  tem  o  objetivo  de  apresentar  um  plano  estratégico  de  marketing  para a 
Cervejaria  Araucária,  contemplando  desde  a  análise  ambiental  e  pesquisa  de  mercado,  até  a 
análise  competitiva  e  definição  das  estratégias.  Ao  final,  o  documento  apresenta  uma  sugestão 
de  plano  de  comunicação  com  o  objetivo  de  fortalecer  a  marca  e  posicionar  a  Cervejaria 
Araucária estrategicamente no mercado.   
  
 
 
 
  
 

Desenvolvimento 
A seguir será apresentado o plano de marketing da Cervejaria Araucária. 
 
O plano de marketing será subdividido nos seguintes tópicos: 
● Sumário executivo 
● Análise ambiental da empresa 
● Pesquisa de mercado  
● Análise competitiva 
● Objetivos e estratégias 
● Proposta de comunicação de marketing 
 
Cabe  ressaltar  que  toda  coleta  de  informações  foi  efetuada  através  de  publicações  em  sites  e 
redes sociais na internet, referências estas que estão listadas no final deste documento. 
 
 
 
SUMÁRIO EXECUTIVO 
 
A Cervejaria Araucária surgiu no final do ano de 2012 em Maringá-PR.  
 
Atuando  no mercado de cervejas artesanais no interior do Paraná, a Cervejaria Araucária busca o 
alto padrão de qualidade e a excelência em seus produtos. 
 
Com  produção  mensal  de  seis  mil  litros,  a  empresa  já  teve  produtos  premiados  no  Festival 
brasileiro  da  cerveja  em  Blumenau/SC  e  no  South Beer Coup/Mar del Plata/ARG no ano de 2015. 
[Fonte: ​www.cervejariaaraucária.com.br​] 
 
Em  2015  a  empresa  criou  um  espaço  onde  os  clientes  pudessem  desfrutar  da  cerveja  local  da 
maneira  mais  fresca  possível.  Neste  espaço  acontecem  eventos,  e  degustações,  bem  como 
treinamentos e venda de insumos para fabricação de cerveja. 
 
A  empresa  também  foi  a  pioneira  na  criação  de  uma  água  com  gás  lupulada chamada de H​2​OP. 
[Fonte: ​www.h2op.com.br​] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
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ANÁLISE AMBIENTAL DA CERVEJARIA ARAUCÁRIA 
 
● Macroambiente 
 
O  macroambiente  que  a  empresa  está  inserida  são  as  forças  externas  cuja  a  empresa  não  tem 
influência.  A  tabela  a  seguir  apresenta a análise do macroambiente da Cervejaria Araucária, bem 
como o impacto esperado no negócio. 
 
VARIÁVEL  TENDÊNCIAS  IMPACTOS 

O  município  de  Maringá  possui  população  em 

2018  estimada  em  417.010  pessoas.  O  IBGE 
projeta  aumento  da  população  do  estado  do 
Paraná para os próximos anos.  

Impacto positivo na 

Demográfica  venda de cervejas 
artesanais 

 
Fonte: IBGE  

Consumidor aumentando a exigência por  Impacto positivo na 

Cultural  produtos de maior qualidade;  venda de cervejas 
Cultura de cerveja muito forte no Brasil;  artesanais 

Pressão por redução de impostos para 

cervejarias artesanais. Exemplo: sancionada lei  Impacto positivo para a 
Legal-Política  que permita às cervejarias artesanais o  indústria de cervejas 
enquadramento no Simples Nacional [Vide ref.  artesanais 
bibliográfica 05]  

A tecnologia tende a 
aumentar a eficiência 
de processos antes 
Automatização do processo, venda online, 
Tecnológica  manuais, causando 
marketing online, desenvolvimento de aplicativos 
impacto positivo na 
venda de cervejas 
artesanais 

Impacto positivo na 

Aumento do PIB;  renda e otimismo do 
Econômica  Redução do desemprego;  consumidor, 
Inflação sob controle;  favorecendo o mercado 
de cervejas artesanais 
  
 
 
● Microambiente 
 
Com  relação  ao  ambiente  interno microambiente, está apresentado abaixo uma análise dos 5Ms 
(homens  (men),  dinheiro  (money),  máquinas,  materiais  e  mercados  específicos  da  Cervejaria 
Araucária.  
 
 
VARIÁVEL  SITUAÇÃO  ANÁLISE 

Empresa familiar, com profissionais 

Homens (men)  qualificados e ambiente de trabalho  Ponto forte da empresa 
agradável.  

Não há informação suficiente para a 

Fornecedores  Não analisado 
análise deste item 

De acordo com o site, a Cervejaria  Facilidade de comunicação 

Intermediários  Araucária possui 10 intermediários, todos  com os intermediários por se 
eles localizados em Maringá-PR  localizarem na mesma cidade 

Dois concorrentes (Hórus e 

Ao se fazer uma pesquisa rápida 
Cathedral) possuem bar junto 
encontra-se ao menos três concorrentes 
com a cervejaria e parecem 
Concorrentes  diretos na cidade de Maringá: Eden Beer, 
ter capacidade produtiva 
Hórus Cervejaria Artesanal e Cervejaria 
maior, obtendo vantagem 
Cathedral 
sobre a Cervejaria Araucária 

Os clientes da Cervejaria Araucária 

parecem bastante satisfeitos com os 
Grande ponto positivo para a 
Clientes  produtos e o atendimento. Todas as 173 
empresa 
avaliações no Facebook deram a nota 
máxima  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
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 ● Matriz SWOT 
 
Após  a  análise  do  macro  e  micro  ambiente,  demonstra-se  abaixo  um  quadro  contendo  a matriz 
SWOT da Cervejaria Araucária.  
 
PONTOS FORTES (S)  OPORTUNIDADES (O) 
   
Produtos de qualidade;  Expansão para outras regiões; 
Profissionais capacitados e comprometidos;  Desenvolver mercado eletrônico; 
Inovação (lançamento de produtos);  Redução do custo operacional mediante 
Clientes satisfeitos;  automatização; 

PONTOS FRACOS (W)  AMEAÇAS (T) 

   
Limitação da capacidade de produção;  Forte concorrência; 
Estoque reduzido;  Novos entrantes no mercado; 
 
 
PESQUISA DE MERCADO 
 
Para  este  trabalho,  foi  executado  uma  pesquisa  de  mercado  qualitativa,  utilizando  os  dados 
encontrados na internet. 
 
Através  do  Facebook,  observa-se  que  a  Cervejaria  Araucária possui quase oito mil seguidores no 
Facebook  e  todas  as  avaliações  com  a  nota  máxima  (173  avaliações).  Já  no  Google,  a  empresa 
possui  apenas  sete  avaliações,  mas  também  todas  com  a  nota  máxima.  No  Instagram  são  mais 
de três mil e quinhentos seguidores. 
 

 
Facebook e Instagram - Cervejaria Araucária - 04/05/2019 
 
Os  comentários  dos  usuários elogiam principalmente a qualidade dos produtos, mas também há 
aqueles que fazem referência ao local da cervejaria e ao atendimento ao público. 
 
Observa-se  que  o  principal  público  da  Cervejaria  Araucária  situa-se  na  classe  média  e  possui 
entre  25  e  45  anos.  Maioria  predominante  é  do  sexo  masculino,  mas público feminino não deve 
ser  menosprezado.  Pode-se  supor  ainda,  que  boa  parcela  do  público  gosta  de  shows  de  rock, 
devido à diversos vídeos com esse tema publicados na página da empresa no Facebook. 
 
O  público  da  Cervejaria  Araucária  parece  dominar o assunto de cervejas artesanais, bem como é 
um  público  disposto  a  pagar  mais  por  um  produto  diferenciado,  ao  invés  de  apenas  adquirir 
cervejas comuns em supermercados.  
  
 
 
ANÁLISE COMPETITIVA 
 
Para  efetuar  a  análise  das  influências  do  mercado  nas  atividades  desenvolvidas  pela  empresa, 
será adotado o modelo das cinco forças competitivas de Porter, conforme demonstrado abaixo: 
 
● Grau de rivalidade entre os concorrentes (baixo) 
Observa-se  que,  apesar  da  existência  de  diversos  concorrentes,  o  mercado  de  cerveja  artesanal 
não  possui  uma  grande  rivalidade  entre  as  empresas.  Há  diversas  indicações  que  existe  uma 
competição  saudável  e  cooperação  entre  os  concorrentes,  ao  invés de uma estratégia agressiva. 
A  própria  Cervejaria  Araucária  chegou  a  engarrafar  e  produzir  as  cervejas  de  um  concorrente 
(RedCor), vide texto extraído do site: t​ opview.com.br/estilo/gastronomia/cervejarias-de-maringa/ 
 

 
 
● Ameaça de novos entrantes no mercado (alto) 
O mercado de cervejas artesanais está em crescimento exponencial e não há barreira para novos 
entrantes  no  mercado.  A  matéria  da  revista  Exame  online  cita  que  “de  acordo com a Associação 
Brasileira  de  Cerveja  Artesanal  (Abracerva),  em  dez  anos  o  Brasil  foi  de  70  para  700  cervejarias, 
fora as que não possuem registro.” [vide referência bibliográfica n. 04]  
 
● Ameaça dos produtos substitutos (baixo) 
Pode-se  dizer  que  a  ameaça  de  produtos  substitutos  à  cerveja  artesanal  é  baixa.  Os  vinhos  ou 
outras bebidas alcoólicas não competem exatamente com o público de cervejas artesanais. 
 
● Poder de barganha dos compradores (baixo) 
Apesar  da  grande  oferta  de  cervejas  artesanais,  pode-se  afirmar  que  o  poder  de  barganha  dos 
compradores  é  baixo,  visto  que os produtos são comercializados com preços muito semelhantes 
entre os concorrentes. 
 
● Poder de barganha dos fornecedores (baixo) 
A  existência  de  um  grande  número  de  fornecedores  de  insumos  para  cervejas  faz  com  que  o 
poder de barganha dos fornecedores seja baixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
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VISÃO E MISSÃO 
 
Abaixo  será  apresentado  uma  sugestão  de  missão  e  visão  para  a  Cervejaria  Araucária,  tendo 
como base as informações extraídas de seu site na internet. 
 
Visão 
Tornar-se  referência  para  os  apreciadores  de  cerveja,  sendo  reconhecida  como  a  melhor 
cervejaria de Maringá. 
 
Missão 
Produzir  cervejas  artesanais  diferenciadas,  revolucionando  o  conceito  desta  bebida  milenar, 
proporcionando  um  novo  mundo  de  sabores  e  aromas  para  os  apreciadores de cerveja, através 
do  uso  de  matérias  primas  de  primeira  qualidade  e  com  a  autenticidade  de  nosso  Mestre 
Cervejeiro. 
 
 
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS 
 
A  Cervejaria  Araucária  possui  uma  marca  forte  e  reconhecida  pelos  seus  consumidores.  Após  a 
análise  do  ambiente  da  empresa,  bem  como  as  oportunidades,  fraquezas  e  pontos  fortes, 
recomenda-se  que  a  empresa  adote  uma  estratégia  de  expansão  do  negócio.  Dessa  forma,  a 
Cervejaria  Araucária  poderia  aumentar  o  volume  de  vendas  dos  produtos  já  consolidados  no 
mercado, bem como preparar-se para o lançamento de novos produtos.  
 
A  estratégia  de  crescimento/expansão  poderia  ser  utilizada  em  conjunto  com  a  estratégia  de 
distribuição, visando levar o produto ao alcance de um público maior.  
 
Abaixo serão propostas ações, divididas de acordo com os 8Ps propostos por Philip Kotler (2012): 
 
Produto 
Os  produtos  comercializados  pela  Cervejaria  Araucária  são  de  alta  qualidade  e  agradam  o 
público.  Recomenda-se  o  lançamento  de  novos  produtos,  observando-se  sempre  a aceitação do 
consumidor. 
 
Praça 
A  rede  de  distribuição  da  Cervejaria  Araucária  parece  adequada  para  o  tamanho  atual  da 
empresa.  Como  se  está  buscando  a  expansão,  recomenda-se  o  desenvolvimento  de  novos 
distribuidores.  Como  estratégia  de  comunicação,  neste  caso,  sugere-se  que  a  mesma  seja  feita 
através  do  contato  pessoal de um funcionária da Cervejaria Araucária com bares e distribuidoras 
de bebidas de cidades vizinhas, como por exemplo, Londrina-PR. 
Além  disso,  existe  um  mercado  ainda  não  explorado  que  é  o  da  venda  direta  ao  consumidor 
através  de  comércio  eletrônico.  Esta  alternativa,  por  necessitar  do  desenvolvimento  de  uma 
cadeia logística, sugere-se deixar para ser explorada em outra oportunidade. 
 
Promoção 
Recomenda-se  a  contratação  de  profissionais  de  áudio/vídeo  para  elaboração  de  vídeos 
promocionais.  
 
 
  
 
Preço 
Recomenda-se  a  manutenção  dos  preços  atualmente  praticados  para  não  afastar  o  público.  O 
aumento do faturamento se dará pelo aumento das vendas e não dos preços. 
 
Pessoas 
A  contratação  de  um  profissional,  mesmo  que  temporariamente,  para  edição  de  vídeos  é 
recomendada.  Quando  da  expansão  da  produção,  talvez  seja  necessário  novos  funcionários  na 
operação da fábrica. 
 
Posicionamento 
A  Cervejaria  Araucária  já  possui  um  posicionamento  consolidado  junto  ao  mercado, fornecendo 
produtos e serviços de qualidade. Este posicionamento deve ser mantido e reforçado. 
 
Performance 
A  Cervejaria  Araucária  é  vista como uma empresa de alta performance, pois oferece produtos de 
qualidade  para  uma  determinada  faixa  de  mercado.  Busca-se  manter  ou  aumentar  essa 
performance, através da participação em concursos e eventos relacionados à cervejas artesanais. 
 
Physical environment (ambiente físico) 
Recomenda-se  continuar  com  a  mesma  qualidade  apresentada  atualmente  com  relação  ao 
ambiente  físico,  visto  que  o  mesmo  foi  elogiado  em  redes sociais. Quando da expansão física de 
equipamentos, recomenda-se adotar a mesma identidade visual dos equipamentos existentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
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PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
Sumário da proposta de comunicação de marketing para Cervejaria Araucária: 
 
● Objetivo: consolidação e expansão da marca Cervejaria Araucária; 
● Produto: divulgação dos produtos atualmente fabricados pela empresa; 
● Público-alvo:  público  das  classes  B  e  A,  com  idade  entre  25  e  40  anos,  tanto  masculino 
quanto feminino; 
● Orçamento: baixo orçamento; 
● Estratégia  de  comunicação:  devido  ao  baixo  orçamento,  a  estratégia  adotada  será 
predominantemente via redes sociais e sites; 
 
 
Ferramentas de comunicação e ações propostas 
 
Sugere-se que sejam adotadas as seguintes ações e ferramentas de comunicação:  
 
● Propaganda:  criação  de  vídeos  promocionais  das  cervejas  fabricadas.  Deverá  ser 
contratado  profissional  para  produção  audiovisual  com  maior  qualidade.  Estes  vídeos, 
além de divulgados em rede sociais, poderiam ficar no site da empresa. 
 
A  figura  abaixo  foi  retirada  do  site  Facebook  e  mostra  os  últimos  oito  vídeos  publicados 
pela  Cervejaria  Araucária.  Com  doze  mil  visualizações,  o  vídeo  promocional  da  água 
lupulada supera em muito o alcance dos demais vídeos. 

 
Vídeos da Cervejaria Araucária publicados através do Facebook - 04/05/2019 
 
● Promoção  de  vendas:  Atualmente  já  ocorrem  promoções  de  vendas  com divulgação nas 
redes sociais. Recomenda-se manter tais ações; 
 
● Eventos:  aumentar  a  realização  de  eventos  no  espaço  criado  para  degustação.  Avaliar  a 
possibilidade  de  incluir  show  de  bandas  locais,  pois  atraem  o  público-alvo  da  Cervejaria 
Araucária. 
 
 
 
  
 
● Marketing  digital:  observa-se  grande  interesse  do  público  em  vídeos  mostrando  partes 
do  processo  produtivo  ou  fatos  relevantes,  como  por  exemplo  a  chegada  de  um  novo 
equipamento.  Recomenda-se  a  elaboração  e  divulgação  de  mais  vídeos  neste  sentido, 
seja  envolvendo  matérias  primas,  partes  do  processo  ou  testes  de  qualidade.  Um 
exemplo  de  como  o  público reage a este tipo de vídeos pode ser observado na página do 
instagram  da  cervejaria  Bodebrown,  um  concorrente  de  renome  na  cidade  de  Curitiba. 
Um  vídeo  mostrando  uma  etapa  do  processo  produtivo  teve  mais  de  seis  mil 
visualizações,  número  muito  maior  do  que  os  demais  vídeos  da  página  (vide  imagem 
abaixo). 

 
Vídeo da Bodebrown no Instagram - Mais de 6 mil visualizações 
https://www.instagram.com/p/BwhomTXlktG/ 
 
 
● Marketing  de  relacionamento:  criar  um  cartão  fidelidade  para  os  consumidores  que 
abastecem  ​growlers  de  cerveja.  Após  um  certo  valor  o  cliente  ganharia  benefícios  ou 
poderia trocar por produtos na loja; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
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Considerações finais  
O  mercado  de  cervejas  artesanais  no  Brasil  está  em  expansão.  A  Cervejaria  Araucária  existe  há 
quase  sete anos e apresenta-se consolidada no mercado, pois possui produtos de alta qualidade. 
Além  disso,  a  empresa  possui  um  viés  de  inovação  que  pode  e  deve  ser  explorado  sempre  que 
possível. 
 
Após  a  análise  do  cenário  competitivo,  recomenda-se  que  a  empresa  adote  uma  estratégia  de 
crescimento.  Aumento  de  produção  e  criação  de  novos  produtos  vão  ajudar  a  empresa  a  se 
consolidar no mercado, aumentando suas vendas e faturamento. 
 
No  que  tange  à  comunicação,  apesar  de  estar  sendo  considerando  um  orçamento  baixo  para  o 
marketing,  observa-se  que  existem  ações  direcionadas  principalmente  relacionadas  ao 
marketing  digital  que  ajudarão  a  consolidar  a  imagem  e  posicionar  a  Cervejaria  Araucária 
estrategicamente.   
 
A  Cervejaria  Araucária  possui  excelentes  pontos  fortes,  principalmente  com  relação  à  qualidade 
de  seus  profissionais,  relacionamento  com  o  público  e  produtos  diferenciados.  A  expansão  de 
seus  negócios,  alinhado  com  uma  boa  comunicação  é  a  certeza  de  um  futuro  próspero  para  a 
empresa. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 

Referências bibliográficas
 
1. BLOG MUNDO DA CERVEJA 
http://www.blogmundodacerveja.com.br/?p=5333​.  “Resenha  Cervejeira:  Água  Lupulada 
H₂OP Cervejaria Araucária”. 24 de outubro de 2018  
 
2. TOP VIEW 
https://topview.com.br/estilo/gastronomia/cervejarias-de-maringa/​.  “4 cervejarias de Maringá 
que  você  precisa  conhecer.  A  cidade  no  Norte  do  Paraná,  assim  como  Curitiba,  também 
ganha força no mercado de cervejas artesanais.” 6 de setembro de 2017 
 
3. BEM PARANÁ 
https://www.bemparana.com.br/blog/comerecurtir/post/cervejaria-araucaria-lanca-primeira-a
gua-com-lupulo-do-brasil#.XM2oAvlKiUk​.  “Cervejaria  Araucária  lança  primeira  água  com 
lúpulo do Brasil”. 20 de novembro de 2018 
 
4. EXAME 
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/mercado-de-cervejas-artesanais-cresce-exponencial
mente-no-brasil/.  “Mercado  de  cervejas  artesanais  cresce exponencialmente no Brasil”. 04 
de fevereiro de 2019 
 
5. LEANDRO MARKUS 
https://www.leandromarkus.com.br/consultoria-tributaria/simples-nacional-para-cervejarias-e
ntenda-o-que-vai-mudar-nesta-area/. “Simples Nacional para Cervejarias: Entenda o que vai 
mudar nesta área”. 15 de julho de 2017 
 
6. IBGE 
https://cidades.ibge.gov.br/brasil/pr/panorama.​ Acessado em 04 de maio de 2019 
 
7. BODEBROWN - INSTAGRAM 
https://www.instagram.com/bodebrown/.​ Acessado em 04 de maio de 2019 
 
 
 
 
 
 

 
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