PLANO DE MARKETING

Agosto/2021
Elaborado por: Carolina de Haro Moraes
Disciplina: Marketing
Turma: 0721-1_29

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Introdução
É inegável que para alcançar resultados satisfatórios de acordo com suas expectativas e metas,
uma empresa, independentemente do porte, necessita de um plano de marketing. Muitos
autores definiram o “marketing”, Raimar Richers (1986), Ries e Trout (1986), Phillip Kotler (2002),
American Marketing Association (2008). De fato, marketing envolve estratégia, marca, atuação e
atenção às causas ambientais, transformando o micro e macroambiente.

O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada e
atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências. Por meio dele é possível definir resultados a serem alcançados e
formular ações para atingir competitividade.

O plano de marketing a seguir tem como objetivo analisar a criação e comercialização de um

novo produto pela Natura, o shampoo em barra. O objetivo principal desse plano de marketing é
analisar a viabilização desse produto pela Natura.

Os shampoos em barra são a mais nova moda de beleza que vem ganhando o mundo e que está
aparecendo em 2021 no Brasi. O shampoo sólido tem exatamente a mesma função que a versão
líquida, agindo sobre os fios e trazendo limpeza, hidratação e brilho. A diferença, obviamente, é a
apresentação do produto: ao invés de estar engarrafado, o shampoo sólido vem em formato de
uma barra seca e é ecologicamente correto.

A comercialização desse tipo de produto pela Natura poderia fortalecer ainda mais a marca
como ecológica e inovadora, e consequentemente aumentar o market share no mercado de
shampoos.

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Desenvolvimento
1. Sumário Executivo

O plano de marketing a seguir refere-se à criação e comercialização de um novo produto pela

Natura, o shampoo em barra. A Natura é referência em cosméticos e sustentatibilidade, porém,
ainda não possui em seu portfólio shampoos em barra. Em função de sua composição
concentrada, o shampoo em barra costuma durar mais do que a versão líquida, além de ser mais
prático para ser transportado. Com a pandemia os consumidores estão ainda mais preocupados
com o consumo consciente. No mercado há algumas pequenas empresas nesse segmento, mas
nenhuma do porte da Natura. Com ainda mais diversificação do negócio, a Natura pode permear
de forma mais acentuada sua responsabilidade social e aumentar seus lucros oferecendo algo
inédito no mundo das grandes empresas, e garantir a constante satisfação de seus clientes.

2. Análise Ambiental da Empresa

No Brasil, o mercado de beleza está se firmando como um dos mais promissores do mundo. São
muitas oportunidades tanto para as grandes marcas como para as empresas mais segmentadas
nos cuidados pessoais, higiene, cosméticos e perfumaria.

Especificamente para o nicho de shampoos, dentre os fatores relevantes que podem exercer
pressão direta ou indireta sobre a viabilização desse novo produto para Natura, temos os
seguintes fatores:
- Fatores Econômicos: O Brasil é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do
mundo, e mesmo em um período de incertezas como a pandemia, o setor continuou próspero.
Em detalhes, os profissionais mais buscados na categoria foram manicures/pedicures e
cabeleireiros.

- Fatores Sócio-culturais: A jornada de compra mudou consideravelmente na pandemia. Muitos

consumidores passaram a considerar o processo de compra a partir do equilíbrio entre sua
satisfação pessoal, as possibilidades ambientais e os efeitos sociais e financeiros de sua decisão.
O consumidor adquiriu um comportamento de consumo consciente, e mudou inclusive o
descrate de lixo.
Além disso o conceito de Beleza limpa (Clean Beauty) vai além da tendência de produtos
orgânicos. São cosméticos livres de toxinas, com embalagens sustentáveis e sem testes em
animais. Os valores e o propósito da marca nunca foram tão importantes para o consumidor, o
qual procura se conscientizar cada vez mais.

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- Fatores Políticos, Legais: A Natura &Co tem como um de seus pilares estratégicos a
construção de uma sociedade mais justa, igualitária, participativa e democrática, que valoriza
características como honestidade, integridade, diversidade, respeito e transparência em todas as
suas atividades e negócios.

Para apoiar esta estratégia, conta time global de Ética & Compliance composto por mais de 20
profissionais altamente qualificados, localizados em todas as regiões de atuação das empresas
do grupo, e que juntos compartilham a Visão de “criar o melhor programa de Compliance para o
melhor grupo de beleza PARA o mundo”.

Para garantir que essa conduta se cumpra sem exceção em todas as relações da empresa, todos
os colaboradores e aqueles que a representam - membros do Conselho de Administração e
comitês, prestadores de serviços, entre outros - devem conhecer e aplicar os comportamentos
éticos estabelecidos. Para isso, a empresa possui um rígico Código de Conduta Global e
processos robustos de Compliance para o cumprimento das políticas internas e das leis dos
países em que atua. (RELATORIO ANUAL NATURA, 2020)

- Fatores tecnológicos: É preciso adaptar-se às novas tecnologias, e aqui está um dos principais
fatores para comercialização dessa nova “apresentação” de produto. Caso a composição do
produto permita, seria interessante que algumas linhas, como a linha Natura Ekos, que
recentemente reformulou a linha de produtos para o corpo, reformulassem também a linha
destinada para os cabelos. Não é o momento de sobrecarregar ainda mais os diversos serviços
públicos que atendem às cidades e comunidades. E uma forma de alinhar o esforço comum é
procurar maneiras de reduzir o lixo. Com menor descarte, a coleta não fica sobrecarregada e
esse serviço tão essencial sofre menos impacto das limitações operacionais. Produtos que geram
menos resíduos, automaticamente desafogam o sistema de coleta. Com uma durabilidade de
aproximadamente 80 lavagens (podendo chegar a 100), uma barrinha é equivalente a três
garrafas de shampoo de tamanho médio. Elas podem facilmente substituir os 552 milhões de
garrafas de shampoos que são descartadas anualmente (FISHER,2018). A proibição de produtos
líquidos em bagagens, feita pelas companhias aéreas americanas, também foi um fator que
influenciou o desenvolvimento tecnológico de shampoos em barra.

- Concorrência: Normalmente, a Natura encontra concorrência nas empresas com sistemas de

vendas varejistas e franqueadas como L´Oréal, Nívea, Johnson & Johnson, Unilever,
ColgatePalmolive. As empresas deste setor vendem seus produtos através das cadeias de
distribuição de supermercados, lojas de departamento e farmácias, com exceção do O Boticário.
Porém, para esse novo formato de produto, os principais concorrentes da Natura no Brasil,
seriam pequenas empresas (B.O.B, Herbia, Unevie, Ekilibire Amazônia, Ahoaloe, Vegan-line,
Expresso-Mata Atlântica, Ares de Mato, Pura chuva e Cativa Natureza). Algumas dessas marcas
não possuem loja on-line e são vendidas por terceiros. (VOGLIO, 2021)

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- Fatores internos: A Natura foi anunciada, como um dos melhores lugares para trabalhar no
mundo, ocupando a 24ª colocação do ranking World’s Best Workplaces 2020. O sucesso da
empresa está diretamente ligado ao compromisso histórico com o desenvolvimento sustentável.

No início de 2020, a Natura realizou a compra de sua concorrente norte-americana, Avon. Foram
envolvidos US$ 3,7 bilhões na negociação que culminou com a criação de um grupo de US$ 11
bilhões de faturamento anual, o grupo Natura (REUTERS, 2020).

A empresa incorporou nos últimos anos grandes marcas do ramo da beleza — como a
australiana Emeis Holdings (com a luxuosa Aesop) e a Body Shop.

Ao final, a companhia conta com mais de 400 colaboradores e está presente em mais de 100
países (RELATORIO ANUAL NATURA, 2020)
Embora a natura esteja consolidada como uma das maiores empresas do segmento a
companhia tem apresentado indicadores de rentabilidade abaixo do esperado, além da
instabilidade no lucro líquido, expandir o portfólio, porém com cautela poderia aumentar o lucro.

- Análise de Oportunidades e Ameaças, Forças e Fraquezas

FORÇAS FRAQUEZAS

• Marca forte, nome conhecido e admirado • Produtos Natura são mais caros que a
no mercado, associada à responsabilidade média dos equivalentes nacionais;
FATORES INTERNOS

social, desenvolvimento sustentável e • Dependência do mercado brasileiro

qualidade; • Necessidade contínua de investimentos
• Produtos diferenciados da concorrência; em marketing
• Utilizar a formulação de produtos já • Necessidade específica de pesquisa e
existentes desenvolvimento para o “formato” sólido;
• Foco em inovação (investimento em P&D); • Regiões remotas aumentam os custos de
• Preocupação socio-ambiental logística;
• Sistema de distribuição bem estruturado
• Logística eficiente
• Omnicanal
3. OPORTUNIDADES AMEAÇAS

• Expansão no mercado brasileiro e • População brasileira não está habituada a

internacional; esse tipo de produto
FATORES EXTERNOS

• Aumento da consciência da população • Alto nível de exposição às flutuações da

brasileira com responsabilidade social e economia e da política brasileira
desenvolvimento sustentável;
• Os concorrentes são micro ou pequenas
empresas

6 • Iniciar um movimento das grandes

indústrias em relação à Naked products
2. Definição do público-alvo
O público-alvo que este plano visa alcançar são os clientes atuais e potenciais, e a
comunidade vegan e vegetariana (defensora dos direitos dos animais e do meio
ambiente).

4. Proposta de comunicação de marketing

Atrair novos clientes é um dos objetivos de toda empresa, um plano de comunicação com o
cliente pode trazer ótimos resultados para as empresas.
São várias as formas de comunicação de marketing com o cliente. Para esse plano optamos pela
promoção de vendas. De acordo com Kotler (1998) promoção de vendas trata-se de “incentivos
de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço”. São
ofertas para incentivar a compra, pois assim, há o estímulo para o consumidor experimentar,
comprar e repetir a compra do produto, sendo uma ótima ferramenta de marketing.
No caso do shampoo em barra, a proposta seria vendê-lo em conjunto com um condicionador
líquido da mesma linha. Por exemplo, um kit Natura Ekos, em que o shampoo é em barra e o
condicionador líquido. Isso proporcionaria ao cliente a opção de conhecer o produto, de maneira
que não “assustasse” com a novidade.
Outra maneira seria o Merchandising em redes sociais, como Instagram, por exemplo.

Considerações finais
A Natura é uma empresa reconhecida mundialmente pelo seu foco em sustentabilidade. Porém,
apesar de possuir um programa de logística reversa (a cada cinco embalagens vazias de suas
marcas levadas às respectivas lojas físicas, os clientes receberão um novo produto), ainda
poderia explorar mais esse quesito residual. Portanto, nesse plano de marketing foi proposto a
criação de um novo produto, o shampoo em barra Natura. A empresa poderia utilizar suas linhas
já existentes, como a Natura Ekos, por exemplo, utilizar a formulação já existente desses
produtos e investir apenas em transformar os shampoos líquidos em sólidos.
De fato, a população brasileira não está habituada a outros formatos de produtos de beleza,
porém, as novas gerações são bastante abertas a novos produtos e o número de indivíduos
vegetarianos e veganos, assim como aqueles mais preocupados com a sustentabilidade está
aumentando, principalmente após a pandemia.

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Referências bibliográficas
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Dictionary of Marketing Terms. Chicago:
Bennet, 2008.

BARRET, R., Libertando a Alma da Empresa: como transformar a organização numa entidade
viva. São Paulo: CULTRIX, 2000.

FISHER, C. 2018, Acesso em Agosto de 2021, disponível em

https://www.realsimple.com/beauty-fashion/lush-cosmetics-makes-best-shampoo-bar

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. 13. ed. São Paulo: Futura, 2002.

Perondi, S. 2021. Top 10 Melhores Shampoos em Barra para Comprar em 2021

Acesso em Agosto de 2021, disponível em
https://mybest-brazil.com.br/19618

Relatório Anual Natura 2020. Acesso em Agosto de 2021, disponível em

https://static.rede.natura.net/html/sitecf/br/06_2021/relatorio_anual/Relatorio_Anual_Natura_GRI
_2020_.pdf

NATURA, 2014. Visão de sustentabilidade 2050. Acesso em Agosto de 2021, disponível em

https://www.natura.com.br/sustentabilidade/visao-2050

REUTERS. (03 de Janeiro de 2020). Natura conclui compra da Avon e cria 4ª maior empresa de
beleza do mundo. Acesso em Agosto de 2021, disponível em
https://g1.globo.com/economia/noticia/2020/01/03/natura-conclui-compra-da-avon-e-cria-4a-
maior-empresa-de-beleza-do-mundo.ghtml)

RICHERS, R. O que é marketing. 8. ed. São Paulo: Brasiliense, 1986.

RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira, 1986.

SEBRAE. (10 de Março de 2006). Cosméticos Ganham com Busca de Beleza. Acesso em
Agosto de 2021, disponível em
http://www.sebraesc.com.br/novos_destaques/oportunidade/default.asp?materia=11335]

VOGLIO, Eduardo, 2021. O que Faz Natura e os Diferenciais da Empresa. Acesso em

Agosto de 2021, disponível em:

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https://comoinvestir.thecap.com.br/o-que-faz-natura-ntco3-e-os-diferenciais-da-empresa/