PLANO DE MARKETING

Azul Linhas Aéreas Brasileiras

Maio/2018
Elaborado por: Diana Scardua de Oliveira
Disciplina: Marketing
Turma: 0418-8_3-MBA_MKTIEAD-24_02042018_3

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Introdução
A Azul Linhas Aéreas é a empresa mais jovem do setor aéreo brasileiro. Fundada em 2008 por
David Neeleman com o conceito de “low cost, low fare”, combinados com serviços de alta
qualidade, se tornou rapidamente a companhia aérea que mais cresce no país, ocupando,
atualmente, a terceira colocação no mercado nacional [2].

A companhia em sua incepção focou em ações estratégicas que se embasam na promessa de

oferecer voos domésticos sem escala, com aeronaves menores e passagens mais baratas, e para
cidades não atendidas pelas linhas aéreas da época, visando ampliar a demanda por viagens de
avião. Buscou um modelo em que não compete, necessariamente, com as grandes companhias,
nem diretamente com as regionais, porque operam com aviões menores em relação as
companhias dominantes, como Gol e Latam, porém, maiores que os das empresas aéreas
regionais, como a antiga Trip.

A empresa possui um grande foco em seus clientes, com toda a sua frota composta de aviões
modernos, fornecidos pela Embraer, com tv’s individuais para entreternimento e serviço de
bordo humanizado, onde cada passageiro pode escolher dentro de algumas opções de bebida e
comida, oferecidos individualmente pela tripulação, de forma gratuíta. E busca agregar valor a
seus serviços aumentando a comodidade e fidelização de seus clientes através de parcerias
como hotéis, alugadoras de carros, agências de viagens, programa de fidelidade e outros.

Dentro da missão da empresa têm se o intuito de estimular o tráfego aéreo e dinamizar a

economia nacional, fazendo com que grande parte da população brasileira use o avião como
meio de transporte. Segundo Neeleman, é preciso “ensiná-los a voar, pois quando
experimentam, nunca mais voltam para o ônibus” [3].

Segundos dados da ANAC, 65,4% dos passageiros interestaduais regulares optam pelo modal
[5]
aéreo frente ao modal rodoviário no país . Considerando mercados mais desenvolvidos como
EUA, onde quase 90% da população preferem o meio aéreo para grandes distâncias, fica
evidente o longo caminho que o mercado brasileiro ainda tem para amadurecer no setor aéreo.
Tendo em vista esse cenário e a missão da empresa, um plano de marketing será desenvolvido
de forma a manter o rítimo de crescimento da companhia e ganho de fatia de mercado, pondo
em evidência a sua missão e engajamento.

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Desenvolvimento
Esse estudo será dividido em 4 partes:

 Análise Ambiental da Empresa, onde será analisado o mercado de atuação da Azul,

com suas tendências, e a posição da empresa nesse contexto.
 Análise Competitiva, através das 5 forças competitivas de Porter.
 Pesquisa de Mercado e Resultados, com uma análise do mercado consumidor,
identificando suas intenções de viagem e perfil.
 Proposta de Comunicação de Marketing, onde serão traçadas as estratégias de
marketing voltadas para o alcance dos objetivos;

Análise Ambiental da Empresa

Na Tabela 1 são listados os principais eventos que moldam a situação atual do mercado, no qual
a Azul está inserida.

Tabela 1 - Tendências do Mercado

Tendências:
Oportunidades ou Ameaças
Juros mais baixos da série histórica, com
tendência de mais queda, e baixa inflação.
Rebaixamento da nota de crédito do país
por agências de avaliação de risco.
Incerteza com eleições.
Política monetária dos EUA e Europa [8].
Aumento do preço do barril de petróleo no
mercado internacional e preço do
combustível nacional.
Redução de ICMS de combustível de aviação
é rejeitada no Senado [10]
Recuperação modesta da economia
brasileira após 2 anos de recessão [11].
Impactos
Aumento do poder de compra e facilidade
de crédito dos clientes.
Melhora nas condições para tomada de
empréstimos pela empresa.
Afastamento do investimento estrangeiro.
Afastamento do investimento estrangeiro e
cautela do investidor e empreendedor
brasileiro, afetando o crescimento
econômico do país [7].
Alta do dólar, consequentemente
aumentando os custos operacionais da
empresa.
Aumento nos custos operacionais da
empresa [9].
Afeta a diminuição de custos operacionais,
não podendo compensar o aumento do
preço do combustível.
Mercado consumidor voltará a crescer.

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Previsão de crescimento do setor aéreo
Aumento da demanda por viagens aéreas.
para 2018 [12][13][14]
Infraestrutura aeroviária está pronta para
Conclusão das reformas e expansões dos
absorver o aumento da demanda do modal
aeroportos nacionais [15]
aéreo.
Possibilidade de redução de custos com
Fim da franquia obrigatória de bagagens
combustíveis e aumento de receita com a
despachadas [16].
cobrança de peças extras.
Crescimento da preferência da população
Aumento da demanda por viagens aéreas e
por viagens de avião em contrapartida a
oportunidade de crescimento de fidelização.
outros meios [18].
Abertura de capital da empresa em 2017 Capital disponível para investimentos em
(IPO), com capitalização de 2 bilhões de infraestrutura, aquisição de clientes,
reais [17].
capacitação de colaboradores, etc.

Analisando a Tabela 1 é evidenciado uma tendência de aumento de demanda por viagens aéreas
em 2018 e os próximos anos, corroborados pelos dados da Figura 1. No entanto, os custos
operacionais também tendem a aumentar, pressionados pelo câmbio e aumento do preço do
barril de petróleo.

Figura 1 - Tendência de Voos Dosméticos

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Dentro desse cenário a empresa está bem posicionada no mercado, tendo o maior número de
voos domésticos do setor (Figura 2), porém com menor participação no ASK (assentos
disponíveis a cada quilômetro voado) devido a suas aeronaves serem menores (Figura 3).

Figura 2 - Participação das Principais Empresas no Número de Voos no Mercado Doméstico

(2016)

Figura 3 - Participação da Maiores Empresas no ASK no Mercado Doméstico (2016)

O uso de aeronaves menores tem sido uma estratégia da empresa desde sua criação, visando
atender o perfil da demanda brasileira, dado que a maioria dos voos transportou menos de 120
passageiros em 2015 (Figura 4). Isso gera uma vantagem para empresa em relação a seus
concorrentes, mas também limita o crescimento de receita.

7
 Figura 4 - Passageiros Por Voos Doméstico (2015)
Como a receita é predominantemente formada pelo transporte de passageiros, mesmo que
outras fontes tenham crescido ao longo dos útimos anos (Figura 5), como o transporte de cargas,
a empresa fica condicionada a aproveitar ao máximo os assentos disponíveis, aumentar suas
tarifas, aumentar a sua frota e/ou reduzir seus custos operacionais para aumentar sua receita.

Figura 5 - Composição de Receita Líquida

Os custos são fortemente dependentes dos gastos com combustível, e a tendência, como já
mencionado, é que os preços dessa comodite subam no curto e médio prazo. Logo os esforços
em redução de custos, na melhor das hipóteses, provavelmente se manteria estável caso a
empresa consiga reduzir gastos com despesas operacionais (Figura 6).

8
 Figura 6 - Distribuição de Custos
O aumento da frota operacional já é previsto dentro das projeções da empresa, no entanto é um
processo lento. Há um intervalo de tempo grande desde a encomenda das aeronaves até sua
entrega e dentro desse processo, há a substituição de antigos modelos por modelos mais
eficientes e aumento real de frota. Logo essa medida acaba tendo impacto maior no longo prazo.

Figura 7 - Projeção da Frota Operacional

9
O aumento de tarifas teria um impacto maior no curto prazo, porém serão difíceis de serem
[21]
aceitos pelos clientes, devido ao fim da obrigatoriedade da franquia de bagagem e o
momento econômico do país. Podendo acarretar na fuga de clientes para os competidores.

Dessa forma, é interessante buscar utilizar ao máximo o número de assentos já disponíveis pela
companhia, contribuindo para o crescimento da empresa no curto prazo. Na Figura 8, pode ser
visto como a empresa tem conseguido, consistentemente, aumentar a taxa de ocupação de seus
voos, mas ainda há cera de 18% de assentos disponíveis, dentro da frota atual, não sendo
utilizados.

Figura 8 - Taxa de Ocupação Média dos Voos

Analisando a demanda atual pelo modal aéreo (Figura 9) é clara a evolução do setor, mas ainda
há uma grande parte da população brasileira que usa outros meios de transporte para viagens
de longas distâncias. Isso, aliado ao aumento previsto de demanda, é um bom indicador que a
empresa deve imprimir esforços para assegurar que esses clientes em potencial, prefiram usar
os serviços oferecidos pela companhia.

10
 Figura 9 - Evolução da Participação dos Modais Aéreo e Rodoviário no Transporte
Interestadual de Passageiros de Longa distância

Como os esforços serão voltados para o aumento da taxa de ocupação dos voos atuais, é
importante concentrar os estímulos para a área com o maior número de voos já existentes. Na
Figura 10, fica destacado que a região sudeste concentra quase a mesma quantidade de voos,
que a soma de todas as outras regiões do país e por isso deverá ser priorizada nesse projeto.

Figura 10 - Quantidade de Decolagens por Região no Mercado Doméstico (2016)

Na Tabela 2 é analisado o posicionamento da empresa dentro do mercado utilizando a matriz

SWOT, que auxilará na definição das estratégias usadas na campanha de marketing.

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 Tabela 2 - Análise SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

 Atendimento.  Lentidão para suprir rápido aumento

 Inovação. de demanda.
 Produto/Serviço.  Não possui postos em algumas
 Programa de fidelidade 100% capitais.
Internos

próprio. Tarifas muito próximas de

Fatores

 Atua em nichos nos quais seus
concorrentes não conseguem
atender de forma sustentável.
 Aeronaves com dimensões
ideias para o mercado nacional.

concorrentes maiores.
 Falta de voos diretos para alguns
destinos, criando muitas conexões.

 Retomada do crescimento  Dificuldade de acesso a terminais e

econômico. aeroportos principais.
 Aumento de demanda do  Aumento do preço dos combustíveis.
modal aéreo.  Aumento da cotação do dólar.
Externos
Fatores

 Aumento da capacidade dos  Redução do preço dos concorrentes

aeroportos após reformas e (diminuição de serviços).
expansões.  Redução de investimentos por
 Fim da franquia obrigatória de instabilidade e incerteza políticas.
bagagem.

Análise Competitiva

Ameaça de Novos Entrantes

Ameaça baixa. O mercado de aviação requer grandes investimentos de infraestrutura,
equipamentos (aeronaves), pessoal, regularização perante a órgãos governamentais e acordos
com terminais aeroviários. E como o setor já está bem estabelecido e competitivo, um novo
entrante teria margens de lucro bem apertadas, inibindo assim a entradas de empresas de
grande porte no mercado nacional.

Empresas menores, com ênfase em rotas locais, competitriam diretamente com a Azul. Como
essas rotas possuem uma demanda limitada, um novo entratante teria alto gastos com a
aquisição de clientes, tendo que travar uma guerra de preços com uma empresa muito bem
posicionada no mercado.

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Poder de Barganha dos Clientes
Poder alto. Nas principais rotas do país, onde a empresa compete com as duas maiores
competidoras (Gol e Latam), o poder de barganha dos clientes é alta, pelas tarifas, em geral, mais
baixas dos concorrentes. No entanto, há rotas de nicho que a Azul opera em formato de
monopólio, reduzindo assim a opção de consumidores desses destinos.

Poder de Barganha dos Fornecedores

Poder Médio. Os fornecedores de artigos comuns as aéreas, como combustível de aviação e
serviços dos terminais aéreos, seguem um preço tabelado com pouca margem para barganha.
No entanto, a frota da empresa é integralmente fornecida pela Embraer, que é uma especialista
em fornecimento de aeronaves no padrão que a Azul usa em sua estratégia fundamental. Esse
tipo de dependência garante a Embraer um poder de barganha elevado, já que a Azul teria
dificuldades em buscar fornecedores no exterior que conseguissem atender a essas
especificações, com os preços e qualidade que a companhia precisa.

Ameaça de Produtos Substitutos

Ameaça baixa. O substituto natural para o produto principal da empresa é o modal rodoviário e,
como pode ser visto na Figura 9, a tendência é que os brasileiros, cada vez mais, prefiram
transporte aéreo para grandes distâncias.

Os passageiros comuns costumam migrar para viagens rodoviárias em situações onde as tarifas
aéreas se tornam muito elevadas e em períodos econômicos ruins, no entanto, a tendência do
mercado é de reaquecimento econômico. E para viagens corporativas, o qual costumam ter
tarifas maiores pela marcação com pouca antecedência, o tempo de traslado é crítico, tornando
o transporte rodoviário inviável.

Rivalidade entre Concorrentes

Rivalidade alta. A empresa se encontra em terceira posição no setor nacional, possuindo uma
tarifa média superior aos seus concorrentes (Figura 11). As duas maiores empresas têm
conseguido diminuir suas tarifas deixando de oferencer alguns serviços, como lanches gratuitos,
e passando a efetuar vendas durante o serviço de bordo. Essa estratégia contrasta com a
adotada pela empresa de possuir ótimos serviços de bordo, incluindo os lanches gratuitos. Em
um mercado onde os clientes são muito sensíveis a preços, a companhia encontra severa
concorrência em rotas atendidas pelas três empresas, mas matém uma posição sólida por
atender rotas inviáveis para as outras grandes companhias, permitindo a prática de tarifas
maiores nesses nichos.

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 Figura 11 - Tarifa Média das Maiores Empresas do Setor Aéreo

Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado será secundária, baseada na pesquisa de repetição feita pela FGV em
[21]
parceria com o Ministério do Turismo , onde é sondanda a itenção de viagem dos brasileiros
no horizonte de 6 meses e uma pesquisa feita pela própria empresa com seus clientes.

14
Figura 12 - Sumário Executivo da Intenção de Viagem

15
 Figura 13 - Expectativa de Viagem por Faixas de Renda Familiar

Figura 14 - Intenção de Viagem por Grau de Instrução

16
 Figura 15 - Intenção de Viagem e Meios de Transporte por Faixa Etária

Figura 16 - Pesquisas Com Clientes Azul

Pela pesquisa é possível verificar que dentro do grupo que tem a intenção de viagar nos
próximos 6 meses, há uma tendência maior de grupos com renda superior a R$2.100,00, curso
superior completo e idade acima de 35 anos de usar o modal aéreo como meio de transporte,
sugerindo uma segmentação demográfica para campanha.

Também fica evidente que há uma grande preferência de destinos para a região nordeste do
país e estadias em hotéis e pousadas. Sendo um bom indicativo que a campanha deva priorizar
divulgações e promoções para essa localidade e se esforçar em fazer parcerias com
estabelecimentos dessas regiões.

Proposta de Comunicação de Marketing

Campanha: Voe você também! A Azul fazendo o Brasil decolar!

Objetivos

 Diminuição do CASK (Custo operacional por assento-quilômetro voado), com a frota

existente.
 Aumento da percepção dos clientes da grande missão da empresa: fomentar o uso do
transporte aéreo no Brasil.

Metas

 Aumentar a taxa de ocupação dos voos em 2% até o fim de 2018.

 Tornar mais eficiente o marketing digital da empresa.
 Aumentar a valorização da marca por seus clientes.

1( )
* Índice de Promoção (NPS) é uma ferramenta de gerenciamento usada para avaliar a fidelidade dos clientes de uma empresa.

17
Estratégias

Produto

 Adicionar aos meios de compra online (Site e aplicativo) uma área onde o cliente possa
colocar uma intenção de viagem e ser avisado quando aquele destino estiver disponível
com preços promocionais.
 Utilizar as configurações dos filtros de anúncios das redes sociais para focar anúncios e
promoções para a segmentação definida na pesquisa de mercado.

Preço

 Fazer um levantamento dos destinos com alto CASK, devido a baixa ocupação, e diminuir
seus preços para aumento de demanda.

Praça

 Campanha em redes sociais como Facebook, Twitter e Instagram, anúncios em TV e site

da empresa.
 PDV no site e aplicativo da empresa.

Promoção

 Promover promoções relâmpago com foco em voos que saem da região sudeste e que
estão com pouca ocupação, sempre anexando o slogan da campanha e a missão da
empresa.
 Fechar parcerias com hotéis e pousadas da região nordeste.

Plano de Ação

O QUE? QUEM? QUANDO? ONDE? POR QUÊ? COMO? QUANTO?

Aumentar o
Adicionar a Contratando
Sede da alcance de
funcionalidade Equipe de desenvolvedora
Empresa ou promoções para
de intenção de TI da 2º Semestre terceirizada ou A cotar
desenvolvedor passageiros
viagem no site e Empresa utilizando equipe
a terceirizada casuais e
aplicativo própria de TI
frequentes
Aumentar a Utilizar as
Equipe de
eficiência do Aumentar ferramentas de
Marketing Sede da
marketing 2º Semeste aquisição de direcionamento Sem custo
da Empresa
digital da clientes de anúncios das
Empresa
empresa redes sociais.
Mapeamento de
Definir as rotas Cruzamento de
voos com baixa Equipe de
Sede da que serão usadas dados dentro do
ocupação que TI da 1º Mês A cotar
Empresa nas promoções da banco de dados
saem da região Empresa
campanha da empresa.
sudeste

18
 Contactar
Fechar agências de
Buscar preferência
parcerias com viagens e
Equipe de Empresas para as passagens
hotéis e 2º Semestre diretamente os A cotar
Marketing Parceiras da empresa para
pousadas da estabelecimento
esses destinos
região nordeste s, para inclusão
no azul viagens.

Considerações finais
A Azul linhas Aéreas propôs um modelo inovador dentro do setor aéreo, desde a introdução de
novas tecnologias, a utilização de aeronaves menores, ideais para o mercado nacional, sempre
prezando pela qualidade de seus serviços. Modelo esse que permitiu a empresa a ser a
companhia que cresce mais rápido, com maior rentabilidade e melhor posicionamento no
mercado aéreo brasileiro.

O grande desafio da empresa é conseguir manter o seu ritmo de crescimento dentro de um

mercado muito competitivo e com cenários econômico e político adversos. Indo na contramão
de seus principais concorrentes, que optaram por reduzir custos diminuindo alguns serviços
prestados ao cliente, a empresa tem a manutenção de prestação de ótimos serviços como
estratégia chave de seu posicionamento no mercado. Dessa forma foi sugerida uma campanha
que busca maximizar a utilização da estrutura já existente da empresa, aumentando a taxa de
ocupação dos voos, sem precisar alterar o nível de serviços. E dentro de uma perspectiva de
aumento dos custos operacionais do setor, essa estratégia se torna ainda mais relevante para o
equilíbrio de receita da empresa.

A campanha também usa a oportunidade para aumentar a percepção dos seus clientes, e
público nacional, do engajamento da empresa, quem tem como missão tornar viagens aéreas
mais acessíveis e populares para a população. Missão essa que não havia sido amplamente
explorada em outras campanhas publicitárias da empresa.

19
Referências bibliográficas
[1] Teixeira, Elson. Marketing. Apostila do MBA Executivo em Gestão Empresarial. Rio de Janeiro.
FGV IDE In Company Management OnLine. Disponível em: 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/113678/469376/downloads/marketing.p
df.
Acesso em 30 abril de 2018.

[2] https://www.voeazul.com.br. Acesso em 2 maio de 2018.

[3] http://img.fae.edu/galeria/getImage/233/1880647722055378.pdf . Acesso em 2 maio de 2018.

[4] http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2015/06/david-neeleman-dono-da-azul-e-
agora-da-tap-inventou-o-e-ticket.html. Acesso em 2 maio de 2018.

[5] http://www.anac.gov.br/noticias/2017/anac-apresenta-o-anuario-do-transporte-aereo-2016 .
Acesso em 2 maio de 2018.

[6] http://airlines.org/wp-content/uploads/2016/04/2016Survey.pdf . Acesso em 2 maio de 2018.

[7] http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/01/1953299-incerteza-com-eleicoes-deve-
impactar-crescimento-do-brasil-diz-fmi.shtml. Acesso em 3 maio de 2018.

[8] http://www.valor.com.br/empresas/5482279/gol-e-azul-recuam-na-bolsa-pressionadas-por-
alta-do-dolar. Acesso em 3 maio de 2018.

[9] http://estudio.folha.uol.com.br/brasil-que-voa/2017/05/1886629-preco-do-combustivel-de-
aviacao-no-brasil-e-46-maior-do-que-nos-eua.shtml. Acesso em 3 maio de 2018.

[10] https://veja.abril.com.br/economia/reducao-de-icms-de-combustivel-de-aviacao-e-
rejeitada-no-senado/. Acesso em 3 maio de 2018.

[11] https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2013-agencia-de-
noticias/releases/20166-pib-avanca-1-0-em-2017-e-fecha-ano-em-r-6-6-trilhoes.html. Acesso
em 3 maio de 2018.

[12] https://g1.globo.com/economia/noticia/lucro-do-setor-aereo-na-america-latina-sera-286-
maior-em-2018-aponta-iata.ghtml. Acesso em 3 maio de 2018.

20
[13] https://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2018/01/pegn-setor-aereo-preve-
retomada-devido-a-viagens-corporativas.html. Acesso em 3 maio de 2018.

[14] http://www.transportes.gov.br/ultimas-noticias/6769-setor-a%C3%A9reo-registra-
crescimento-de-2,33-na-movimenta%C3%A7%C3%A3o-de-passageiros-e-10,47-nas-
cargas.html. Acesso em 3 maio de 2018.

[15] http://www.senado.gov.br/noticias/jornal/emdiscussao/copa-do-mundo-no-brasil-
2014/materia.html?materia=ampliacao-de-aeroportos-e-o-principal-legado.html&. Acesso em
3 maio de 2018.

[16] https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2017/05/bagagem-de-aviao-entenda-
cobranca-das-companhias-aereas.html. Acesso em 3 maio de 2018.

[17] http://www.valor.com.br/empresas/4945012/azul-conclui-ipo-no-brasil-e-exterior-e-capta-
r-2-bilhoes. Acesso em 3 maios de 2018.

[18] http://www.dadosefatos.turismo.gov.br/sondagens-conjunturais/sondagem-do-
consumidor-inten%C3%A7%C3%A3o-de-viagem.html. Acesso em 3 maio de 2018.

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