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UNINTER – CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

GRUPO: BÁRBARA MOTA, LEANDRO RIBEIRO, TALITA MENDES, SILVANA E


RAFAEL

PLANO DE MARKETING: HAVAIANAS

CURITIBA
2014
DESCRITIVO DA EMPRESA

Fundada no início do século XX, pelo escocês Robert Frazer, o Grupo


Alpargatas começa a produzir calçados em São Paulo. Inicialmente a empresa se
chamava Sociedade Anonyma Fábrica Brasileira de Alpagatas. Dois anos depois,
veio a se chamar S.P. Alpargatas Company S.A.

As Havaianas é uma marca que pertence ao grupo Alpargatas, e sem dúvidas


a mais valiosa deles. Foi influênciada por um modelo de sandália japonês, e hoje
tem uma qualidade incomparável em relação ao mercado concorrente. Com o seu
conceito de ícone do Brasil, a marca e o produto se posiciona, como aquela que
“todo mundo usa”, como diz em seu principal slogan. As Havaianas conquistou a
posição de marca líder em segmento de chinelo de dedo e se tornou um objeto de
desejo após um processo de gestão da marca a partir do ano de 1994. A marca
Havaianas se tornou um case de sucesso brasileiro, possuindo um relevante
número de usuários da marca.

VISÃO

Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calçados,


vestuário e acessórios.

MISSÃO

Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e


de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e
clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.

VALORES

Comprometimento; Respeito às pessoas; Empreededorismo; Satisfação dos


consumidores; Ética.

ANÁLISE DE MERCADO
1) MICROAMBIENTE

Fornecedores: Dsilveira, 3 centros de distribuição no Brasil.

Intermediários: Vendedores, Revendedores de todo o Brasil (mercados, Lojas


e Quiosques emShoppings, E-commerce.

Clientes: Feminino e masculino sem idade pré-estabelecida e com espírito jovem.

Concorrentes: Ipanema da Grendene, Dupé

Públicos: Homens e mulheres de todas as idades.

2) MACROAMBIENTE

Demográfico: Brasil e mais de 30 países, mulheres e homens com idade indefinida.

Natural: Estação do verão, principalmente; Matéria-prima na Paraíba.

Econômico: Possui ações na Bolsa de valores de São Paulo.

Tecnológico: Interatividade com o público nas redes sociais (Facebook e


Instagram), site próprio da marca com o E-commerce. Ex: ação promocional para o
usuário tirar foto com as suas Havaianas e postar a foto com a hashtag
#minhahavaianas

Cultural: Cores das estações, material usado, estampas com temas diversos,
técnicas nas sandálias, artistas famosos em suas propagandas. Ex: Thiago Martins
fazendo o uso de seu passado no morro do Vidigal Rio de Janeiro, afim de mostrar
que todo mundo tem uma história com as Havainas, inclusive um global na sua
infância.

3) PÚBLICO-ALVO: Possui um público-alvo abrangente, homens e mulheres de


todas as idades, com espírito jovem e atento as tendências do momento.

4) PIRÂMIDE DE MASLOW
STATUS

SOCIAL/AFETO

De acordo com a pirâmide de Maslow, as Havaianas se encaixam em duas das


cinco categorias da hierarquia de motivação organizadas em prioridades e que se
caracterízam como os fatores motivadores. O social/afeto, por uma grande
maioria da população usar o produto, aumenta o desejo de uma participação na
sociedade e de grupos. O status/estima por determinados produtos estarem na
moda, o público tem um desejo de valorização de outras pessoas e de ser
reconhecido. Ex: Havainas exclusivas para marca H.Stern e Havainas do Mickey,
Bob Sponja.

ANÁLISE DE ASPECTOS LIGADOS AO PÚBLICO-ALVO E DO


COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As sandálias Havaianas são destinadas para um público-alvo abrangente sem


um limite de idade e com um alcance de todas as classes sociais e global. O produto
é possui tecnologia, inovação e um diferencial no mercado com seu estilo próprio,
portanto gera uma procura e um necejo (quando uma necessidade se torna um
desejo) para seu público.

As Havaianas está presente no Brasil e em mais de 30 países, por seu


segmento de mercado ser de calçados, o produto consumido principalmente na
estação do verão e em cidades litorâneas. Seu preço médio no Brasil é acessível a
todas as classes e hoje seu foco principal é no design, qualidade e inovação. O
custo de uma Havaianas básica é em torno de R$15,00.

De acordo com as variáveis que pode influenciar no consumo do consumidor


a cultural, onde padrões são ditados pela sociedade, e esses valores são
transferidos para a sandália Havaianas por meio da Publicidade, onde mostram as
tendências do verão, qual a cor do momento, e quem de famoso está usando as
sandálias. Com isso, gera uma motivação e desejo para o consumo das Havaianas.

DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ATUAL (SWOT + ASPECTOS DA


CONCORRÊNCIA)

ASPECTOS DA EMPRESA

5) Análise SWOT

FORÇAS:

- Produto único, simples e com qualidade


- Preço acessível à um público abrangente
- Inovações em modelos, cores, materiais e estampas
- Presença forte nas Redes Sociais
- Líder no mercado

FRAQUEZAS:
- Novos concorrentes com preço e qualidade similar
- Preço alto em algumas linhas de sandálias em relação aos concorrentes
- Customização de novos produtos
- Necessidade de investimento constante na marca

AMEAÇAS:

- Entrada de novos concorrentes no mercado com preço e qualidade similar;


- Grande número de imitações;
- Clima desfavorável em algumas cidades do sul do Brasil em frente frias,
impossibilitando o uso do produto.

OPORTUNIDADES:

- Eventos mundiais que acontecem no País, fazendo de tema para criações das
estampas do produto (ex: Lançamento da linha de sandálias com tema da Copa do
mundo.
- Mais divulgação em Publicidade em países onde a marca está presente divulgando
o conceito de brasilidade.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA – GRENDENE

5) PONTOS FORTES

- Tecnologia exclusiva para produção de calçados de PVC


- Capacidade de inovação nos produtos
- Marketing agressivo
- Preço mais baixo em alguns modelos

6) PONTOS FRACOS

- Conceito fraco na imagem da marca


- Pouca participação no mercado e lembrada pelo público
- Baixa veiculação de comerciais em horários nobres

7) QUAL A FRAÇÃO DE MERCADO A EMPRESA CONSQUISTOU?

Possui 80% de participação no mercado brasileiro de chinelos de borracha.

8) POSICIONAMENTO

- Marca líder no mercado de chinelos de dedo;


- Slogan: “Todo mundo usa”; “Legítimas, só Havaianas”; “Havaianas, as legítimas”;
- Posicionamento em Usuário, Categoria de produto e de Qualidade/Preço.

9) SEGMENTAÇÃO

- Demográfica: Brasil e 80 países (global), homens e mulheres de todas as idades.


- Socioecônomica: classes sociais A, B, C, D e E.
- Geográfica: Todos os estados do Brasil, mais de 80 países do mundo e E-
commerce.
- Benefícios: Status da marca, Qualidade, Inovação, Modelo exclusivo, Preço.
- Grau de utilização: Alto nível de consumo.
- Psicográfica: Estilo de vida urbano, despojado; Cidades litorâneas; Personalidade
jovem; Pessoas modernas sociologicamente.

Como estratégias de segmentação, As Havaianas se caracteriza como a de não-


diferenciação, a marca opta por explorar todo o seu mercado potencial.

10) CICLO DE VIDA DO PRODUTO

- Estágio de crescimento em alguns modelos como os lançamentos das Havaianas


Tops –
- Estágio de maturidade em outros produtos, como as Havainas básicas
tradicionais.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

4 A’S

- Análise: Feita uma análise na comunicação da marca, idenficou-se uma baixa


veiculação e divulgação específica para a linha de sandálias Kids/Baby e pouca
variedade de modelos para a linha.

- Adaptação: Adaptar a linha Kids/Baby no segmento de chinelos de dedo para


crianças com inovação em materiais, estampas, linhas diferenciadas e com
qualidade.

- Ativação: Divulgação do lançamento da linha Kids/Baby nos principais canais


abertos e em horários nobres, com uma forte presença nas redes sociais e lojas
físicas e eventos.

4 P’S
- Produto: Sandálias de borracha. Linhas feminina, masculina e Kids/Baby.
Linhas atuais femininas: Havaianas Top,Tradicionais, Slim, Flat, Beach,
Estampadas.
Linhas atuais masculinas: Havaianas Beach, Casual, Tradicionais, Top,
Estampadas, Brasil.

- Preço: neste caso o preço é relativo, já que a Havaianas tem modelos com preços
variados. Porém, seu modelo básico tradicional sai em torno de R$ 15,00.

- Praça: lojas próprias nas principais cidades do Brasil e mundo, revenda em


mercados, , atacadistas etc.

- Promoção: comerciais em horários nobres em canais abertos e fechados,


promoção de vendas pela internet e televisão, divulgação institucional pelas redes
socias, patrocinação em eventos, relações públicas.

4 C’S

- Cliente: homens e mulheres sem idade definida.

Custo: as Havaianas trabalha com várias linhas de protudos, assim cada modelo,
faz com que o custo se adequa a seu público alvo.

- Conveniencia: fácil acessibilidade, está presente em Hipermercados, lojas de


calçados, quiosques em shoppings, lojas próprias.

- Comunicação: comerciais em grandes mídias, páginas em redes sociais, site na


internet.

OBJETIVOS DE MARKETING

- Identificar linhas para desenvolver uma estratégia de marketing e se tornar líder no


mercado concorrente do segmento escolhido.
- Aumentar as vendas da linha de sandálias Kids e da linha Kids/baby, após uma
análise nos produtos da marca, identificamos uma baixa demanda e veiculação
dessas linhas citadas acima.

- Como estratégia de marketing, o início escolhido da ação é para o começo da alta


estação do verão, com a vantagem do clima e das inovações feitas ao produto, as
vendas alavancariam nessa estação e conscequentemente a meta é alcançada.

PLANO DE AÇÃO

META POSIÇÃO AÇÃO POR INÍCIO TÉRMINO


ATUAL
Baixa Verão
Aumentar demanda no Inovação Veiculação de 2014/2015 Janeiro 2015
vendas da mercado e nos comerciais de Dezembro (final de alta
linha KIDS e pouca produtos; TV e Redes (alta estação)
baby/kids divulgação da Modelos e Sociais estação)
linha estampas