PLANO DE MÍDIAS SOCIAIS

Elaborado por: Leonardo Fonseca

Disciplina: Gestão de Mídias Sociais
Turma: 1_1

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Diagnóstico inicial de marca
A marca a ser trabalhada é a Monange, que trabalha com produtos focados em
beleza e autocuidado. Ela está no mercado há mais de 50 anos, tendo o ano de 2008
como um ponto de virada no que a marca tem para oferecer, pois foi quando ela deixou
de ter a linha de hidratantes como seu único produto, aumentando o seu catálogo com
desodorantes e shampoos, por exemplo. Nos últimos anos a Monange mudou seu
posicionamento, porém ainda com um foco no público feminino.

Além do seu site institucional, a marca conta com uma página no Facebook e
no Instagram. No Facebook, a página conta com 1,5 milhão de curtidas, e com base
nas últimas dez publicações, seu maior número de curtidas em uma publicação foi de
64 e o de comentários foi de 7, o que demonstra um baixo engajamento na página do
Facebook. No que tange ao Instagram, a conta da marca possui 103 mil seguidores,
tendo uma média de 170.44 curtidas e 9.44 comentários por publicação, de acordo
com dados do Social Blade (Figura 1).

Figura 1 – Dados sobre a página da Monange no Instagram.

Fonte: Social Blade, 2021, adaptado pelo autor.

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 Em ambas redes as publicações são diárias, sendo o conteúdo o mesmo, então
o que é postado no Instagram é compartilhado no Facebook. As publicações diárias
demonstram que a marca tenta manter presença na rede, mesmo que tenha pouco
engajamento. Não há variação nos conteúdos das publicações, sendo o texto e a
imagem sempre direcionadas para a apresentação do produto, sem envolvimento com
os interesses e a rotina do público.

As hashtags usadas (#autocuidado, #bemestar) também são sempre as

mesmas, o que como um todo causa a impressão de que há um robô atrás das
publicações, criados somentes pela “obrigação” de ter presença online. A falta de um
linguajar jovial também é sentida, uma vez que as pessoas usadas nas publicações
são pessoas jovens. O design das imagens também não transmite jovialidade, usando
cores que chamam pouca atenção. Apesar de ser uma marca tradicional, ela tenta
acompanhar as tendências do mercado, mas falha em sua execução.

O tempo de resposta aos comentários vão de 4 a 7 dias, tendo como base as

últimas dez publicações (Figura 2). E no conteúdo de algumas respostas aos
comentários dos usuários é usado apenas emojis como resposta, o que demonstra
pouco caso com o que o cliente tem a dizer, e também uma oportunidade perdida,
pois com esses comentários é possível elevar o valor da marca perante ao seu
público. Alguns comentários dos usuários não chegam a ser comentados e nem
curtidos pela Monange (Figura 3). Apesar das publicações diárias, o baixo
engajamento evidencia que quantidade não significa qualidade, colocando em
reflexão que vale mais a pena ter um tempo maior entre publicações, porém com
conteúdo que gere valor e tenha algum impacto no público.

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 Figura 2 – Usuária respondida após quatro dias.

Fonte: Instagram, adptado pelo autor.

Figura 3 – Usuária com uma semana sem resposta.

Fonte: Instagram, adaptado pelo autor.

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Problematização

Apesar da marca estar presente em redes sociais como Instagram e Facebook,

sua ausência no Twitter é um erro quando se tem em vista que a rede é mais uma
possibilidade de trabalhar a awareness da marca. Muito conteúdo é gerado nessa
rede social, principalmente com os famosos “memes”, onde as marcas surfam no
meme do momento para divulgar seus produtos e gerar maior awareness. Além disso,
é uma oportunidade perdida para monitorar comentários positivos e negativos sobre
a marca, assim como transformar clientes detratores e neutros em promotores.
E quando se trata de awareness, a Monange está muito aquém quando
comparada com cocorrentes como Nívea e Natura, ambas com hidratantes e
desodorantes como produtos. Além das duas marcas estarem no Twitter, o número
de buscas por elas é demasiadamente superior ao número da Monange, como pode
ser visto em pesquisa feita pelo Google Trends na Figura 4. Os dados dessa pesquisa
demonstram um trabalho bem feito de awareness, que é o que a Monange está
precisando.

Figura 4 – Comparação de busca pelas marcas Monange, Nívea e Natura.

Fonte: Google Trends, adaptado pelo autor.

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 A falta de homens nas fotos das publicações também é um problema, visto que
ao monitorar pelo Twitter as menções à marca foi encontrado muitos tweets de perfis
masculinos sobre o desodorante Monange, como pode ser visto nas imagens abaixo.
E ao analisar novamente os concorrentes como Nívea e Natura, a presença masculina
é notória, o que demonstra uma visão atual dessas marcas de que o homem também
quer se cuidar.

Figura 5 – Perfil masculino falando sobre o uso de desodorante Monange.

Fonte: Twitter, adaptado pelo autor.

Figura 6 – Perfil masculino falando sobre preferência pelo desodorante Monange.

Fonte: Twitter, adaptado pelo autor.

Outra questão percebida foram as oportunidades perdidas de criar conteúdo

com feriados e datas comemorativas. Não houve publicações sobre o mês do orgulho
LGBTQIA+, assim como do feriado da Consciência Negra, e não há menções sobre o
Natal. Tendo em vista que as publicações no Instagram são com pessoas jovens,
demanda-se uma maior participação em pautas de diversidade, igualdade de gênero,

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racial e apoio à comunidade LGBTQIA+. Segundo Victoria Golfetti (2021), a ausência
da marca nessas pautas leva à ausência da marca na escolha do público, pois limita
sua comunicação.

Arquitetura estratégica

O objetivo será em gerar awareness para a marca, gerando mais engajamento

e trazendo mais pessoas para as suas redes sociais. De acordo com Vitor Lima
(2019), professor da Fundação Getúlio Vargas, quando as pessoas possuem maior
conscientização sobre a marca, ela passa a ser uma opção para o consumidor. O
Twitter e o Instagram serão as principais redes a ser trabalhadas, tendo em vista que
as duas tem um apelo grande ao público jovem, objeto de interesse nessa estratégia
para que os resultados sejam mais favoráveis.

1. Twitter

Uma conta será criada para que a marca consiga gerar awareness, aumentando
o volume de menções à marca, visando gerar um impacto positivo. A conta também
irá servir como mais uma opção de canal de comunicação e a possibilidade de
desenvolver um relacionamento melhor com o público.
Os conteúdos serão gerados de forma antecipada, porém mantendo abertura
para os “hot topics”, isto é, as pautas quentes, o que está sendo falado no momento,
os trending topics. Estar atento aos assuntos do momento será fundamental para
obter maior visibilidade.
Mas ao contrário das outras redes, no Twitter as publicações precisam ser
diárias, pois a frequência de uso dos usuários da rede é diferente, uma vez que a rede
é um microblogging, onde todos estão constantemente compartilhando ideias. Além
de que, por ser uma conta nova, as publicações diárias irão trazer seguidores para a
conta. Um dos pontos principais será a aposta em publicações com sentido
humorístico, tendo em vista que publicações desse tipo geram muito engajamento na
rede.

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 2. Instagram

No Instagram a ideia é tentar utilizar mais da presença masculina com o

desodorante Monange. Usar ocasiões como futebol, academia e baladas para ilustrar
e trazer uma aproximação maior do dia a dia do público, como pode ser visto na
demonstração da Figura 7. Fazer com que os textos das publicações sejam mais
humanizados, usando expressões que estão na boca do povo, e variando também
nas hashtags. Ainda sobre o texto das publicações, a ideia é não deixar que eles
fiquem longos.
Figura 7 – Demonstração de publicação no Instagram.

Imagem criada pelo autor.

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 A frequência de publicações também sera diminuída, indo de posts diários para
posts a cada três dias. A estratégia é fazer com que os posts tenham mais qualidade
para gerar engajamento. Além disso, o limite maior de tempo pemite que fiquemos
atentos aos assuntos do momento e trazer publicações de acordo com eles.
Publicações com frases motivacionais e de autoconhecimento terão espaço, pois eles
terão um apelo emocional ao público, aumentando a chance de compartilhamento e
assim aumentando também a presença da marca e o número de seguidores.
Um quadro com dicas para o dia a dia, autocuidado, será essencial para atingir
o objetivo da camapnha. Com essa nova estratégia, o conteúdo da rede irá além da
mera divulgação de produtos, dando um novo sentido para o uso da página pelos
usuários, que irão vê-la como uma página de dicas de beleza e autocuidado.
E agora que a rede está focada em vídeos, como competição ao TikTok,
publicações em vídeos se tornam fundamentais. Pessoas comuns e influenciadores
serão usados para os vídeos, alavancado a rede, trazendo engajamento orgânico.
Desafios de dança com a marca serão lançados, usando hashtag
#MonangeNoPassinho, se aproximando mais do público que tem consumido bastante
vídeos de dança por conta do TikTok.

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Monitoramento

As categorias de conteúdo a serem monitoradas serão de marca e produtos,

com palavras-chave como monange, desodorante, hidratante, cheiroso. Enquanto as
métricas que serão trabalhadas serão o número de seguidores, curtidas, comentários
e compartilhamentos nas duas redes, verificando assim o crescimento orgânico. As
menções à marca no Twitter serão monitoradas a fim de identificar crescimento de
awareness, assim como os comentários positivos, negativos e neutros em relação à
marca. Segundo LIMA (2019), o acompanhamento desses dados ajuda a decidir
futuras estratégias de campanha, assim como a verificar a saúde da marca. As buscas
pela marca também serão monitoradas, tendo o Google Trends como ferramenta.
As hashtags criadas para os quadros e desafios no Instagram também serão
monitoradas para verificar o nível de envolvimento do público com o conteúdo
proposto, isto é, a identificação com eles.
As principais ferramentas para o monitoramento serão Buzzmonitor e a
Hootsuite. Com a primeira será possível ter uma dashboardo em tempo real com as
métricas das redes sociais. Um dos pontos positivos de uso da ferramente é poder ter
todas informações reunidas em um lugar só, facilitando o acompanhamento.
No caso da Hootsuite, ela será usada para gerenciar o engajamento,
acompanhar as mensanges do público, os assuntos do momento, e também no
planejamento das publicações, facilitando e agilizando a gestão.

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SAC 2.0
Dentre as redes sociais atuais da marca, o Instagram é a que possui mais
interação, porém com a criação do Twitter existe a possibilidade de usá-lo como um
novo canal de atendimento, contornando reclamações e impressões negativas por
conta dos detratores, ao mesmo tempo que será possível elevar os promotres. Ambas
redes contarão com respostas formuladas, para que assim a comunicação não se
perca da identidade a marca e também da proposta que está sendo feita com a
campanha.
Além disso, todas as respostas nas redes sociais terão que conter texto,
evitando a prática atual da marca de responder apenas com emojis. Com textos é
possível gerar uma segunda resposta do cliente, aumentando o fluxo nas páginas.

Figura 8 – Fluxo de atendimento do SAC 2.0.

Avaliação do
conteúdo do
A notificação do Procura pela
comentário, se
Comentário na comentário é resposta
é sobre a Tem a resposta
publicação do enviada para a planejada de
marca, produto, pronta?
Instagram ferramenta acordo com o
se é positivo,
Hootsuite conteúdo.
negativo ou
neutro.

Se sim, a resposta será Se não, a resposta será

editada de acordo com o analisada pelo setor
contexto e na linguagem do responsável de comunicação
usuário para decidir a resposta.

Atualmente a marca leva de 4 a 7 dias para responder aos usuários e às vezes

nem responde, como foi mostrado no diagnóstico inicial da marca. O tempo de SLA
(Service Level Agreement) será de no máximo 24 horas, contando a partir do horário

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feito pelo usuário, mas respeitando os limites do horário de trabalho de quem está
gerenciando a conta. O SLA será válido para ambas redes, Instagram e Twitter.

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Referências bibliográficas

AS 45 melhores ferramentas gratuitas para monitoramento de redes sociais.

RockContent, 22. jun. 2015. Disponível em:
https://rockcontent.com/br/blog/ferramentas-gratuitas-para-monitoramento-de-redes-
sociais/. Acesso em: 01. dez. 2021.

GOLFETTI, Victoria. Como aplicar a diversidade no Marketing de Influência?.

Airfluences, 07. abr. 2021. Disponível: < https://blog.airfluences.com/blog/a-
importancia-da-diversidde-no-marketing-de-influencia/> Acesso em: 01. dez. 2021.

LIMA, Vitor. Mídias Sociais: Planejamento, Implementação e Monitoramento

[Apostila]. Produção: FGVONLINE. Rio de Janeiro: 2019. Disponível em:
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/lor/viewer/viewFile.d2lfile/361381/606254/assets/0_1_0_a
presentacao_disciplina.pdf. Acesso em: 29. nov. 2021.

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