Matriz de atividade individual

Disciplina: Empreendedorismo e Gestão da Inovação Módulo: 1

Estudante: Giuli Aparecida Padilha Turma: 0123-16

Tarefa: Atividade Individual

DIAGNÓSTICO

A empresa selecionada para receber uma proposta de inovação incremental de

processo conforme a teoria de Tidd e Bessant (2015) é a Companhia de Bebidas das
Américas S.A, também conhecida como Ambev, fundada em 2000 na cidade de São Paulo
através da importante fusão da Cervejaria Brahma e da Antarctica Paulista. Segundo
Gregorini (2016), a companhia representa 70% de participação no mercado cervejeiro e
17% no mercado de refrigerantes no país, sabe-se também que 2021 a organização se
consagrou líder em 10 dos 19 países que atua e não perdeu o posto de maior cervejaria
da américa latina colocando suas marcas entre as mais valiosas do cenário cervejeiro
mundial. (EUQUEROINVESTIR, 2021).
A AMBEV é bastante atuante em pautas ambientais e sociais seguindo as normas
de legislação vigentes e também respeitando as certificações de qualidade. Recentemente
a empresa lançou a plataforma Mundo Melhor que trata dos principais conceitos
envolvendo Environment, Sustentability e Governance (ESG) através dos seguintes
pilares: Água, Embalagem Circular, Agricultura Sustentável, Mudança Climática,
Empreendedorismo, Consumo Responsável, Diversidade e Inclusão, Equidade Racial,
AMA e VOA, todos pautados pela Ética. Os temas abordam os 17 Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável (ODS) elaborados pela Organização das Nações Unidas
(ONU) como parte do plano de ação da Agenda 2030. A organização produziu relatórios
anuais de ESG para divulgar as iniciativas e projetos e também os prêmios e
reconhecimentos, em que se é possível observar a preocupação da companhia com o
meio ambiente.
Abordado pelo pilar “Produtos e Serviços” há a temática referente a embalagem
circular em que são tratados os tópicos de vida útil das embalagens, índice de retorno e
quantidade de material reciclado utilizado. Além de trabalhar com a redução de emissão

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 de gases do efeito estufa, geração e tratamento de resíduos sólidos e reciclagem dos
produtos, principalmente plásticos, a companhia tem investido esforços e dinheiro no
desenvolvimento de fábrica de vidros e em iniciativas que motivem o consumidor a retornar
embalagens de vidro através de parcerias com aplicativos de entrega, instalação de
pontos de coleta em regiões estratégicas e programas de retorno financeiro a cada garrafa
devolvida ao sistema de produção. Todas as propostas de inovação, em andamento ou
para serem iniciadas, fazem parte de um plano de metas desenvolvido pela organização
envolvendo gestão de recursos e ecossistema e consumo sustentável a serem cumpridas
até 2025.
Entretanto, considerando o cenário caótico proveniente do período pandêmico é
notável que o índice de retorno de embalagens de vidro ainda não é o ideal e que a cultura
de realizar a devolução da embalagem ainda não se disseminou totalmente, embora com
tantas orientações e soluções ofertadas pela Ambev. A empresa também conta com um
sistema de pontuação chamado Eco Score criando pelo Instituto de Embalagens
possibilitando identificar a relevância ambiental de um tipo de embalagem e concluiu-se
que a embalagem retornável é três vezes melhor que embalagens descartáveis,
ratificando a importância de se trabalhar de maneira inovadora e enérgica no sistema de
retorno de garrafas de vidro.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA

Considerando o vasto portfólio de produtos, a Ambev é responsável por um alto

consumo de plásticos e vidros, já que são os materiais utilizados nas embalagens de
sucos, chás, refrigerantes e cervejas. Sendo assim, além do investimento bilionário na
utilização de energias renováveis em sua produção, a companhia se comprometeu com o
projeto de adotar majoritariamente o uso de embalagens recicladas e retornáveis até 2025
em parceria com a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e cooperativas de
reciclagem, conforme informado por Brito (2020).
Além dessa recente iniciativa, a Ambev já trabalha com o reuso do vidro através de
uma grande fábrica que atesta a reutilização do material em suas novas garrafas,
garantindo que a cada 10 garrafas ao menos 6 são provenientes de vidro reciclado. O
processo aplicado é bastante complexo exigindo diferentes métodos de mistura e fusão a

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altas temperaturas e no final garante a qualidade e segurança de uma embalagem nova.
A coleta dessas embalagens é realizada com a ajuda de cooperativas e também de pontos
de coleta distribuídos pelo país. Também há o incentivo financeiro do retorno da
embalagem em que se recebe R$1,00 a cada embalagem retornada. (VAZ, 2016).
Embora o objetivo seja alcançado parcialmente, percebe-se que há uma grande
dificuldade na adesão social do ato de retornar a garrafa, mesmo com 800 pontos de coleta
e um aplicativo criado recentemente para facilitar a localização desses pontos e facilitar a
entrega, a companhia ainda enfrenta resistência do usuário em engajar a prática
(SOBRAL, 2022).
A EcoInforme (2017) acredita que o hábito de retornar as garrafas se perdeu
justamente por atitudes anti-ambientais de empresas de bebidas, como a própria Ambev,
que passaram a vender o produto sem exigir o vasilhame. Agora, ao menos 35% do grupo
consumidor prefere outro tipo de embalagem devido a dificuldade de carregar a
embalagem retornável e também pela dificuldade de localização dos pontos de coleta e
do retorno financeiro prometido em supermercados e estabelecimentos de bebidas,
atingindo um índice bastante baixo já que a cada quatro garrafas comercializadas pela
Ambev apenas uma é retornável.

VALIDAÇÃO DO PROBLEMA

A ONU escolheu 2022 como o Ano Internacional do Vidro pensando em tratar sobre
a utilização do material, o papel dele na economia circular e a capacidade de sustentável
que possui, já que é 100% reciclável sendo possível ser reutilizado inúmeras vezes sem
perder a qualidade. O vidro é utilizado em diferentes indústrias, como energia,
biomedicina, arquitetura, embalagens, entre outras, produzido por 1200 indústrias
espalhadas mundialmente que juntas alcançam até 209 milhões de toneladas de vidro
fabricado. (CRQIV, 2022).
Ainda, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Vidro – ABIVIDRO
(2020), são colocadas em mercado, em média, 1,3 milhões de toneladas movimentando
aproximadamente R$120 milhões e que apenas 25% - 300 mil toneladas – serão
direcionadas a reciclagem. Além de demonstrar eu 80% da composição de um novo vidro
pode ser feita de cacos de vidro de reciclagem reduzindo o consumo de outra matéria-

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 prima, como o calcário, a ABIVIDRO (2020) também informa que ao utilizar vidro reciclado
pode-se diminuir a emissão de dióxido de carbono (CO2), outra grande iniciativa ambiental
que faz parte do programa de metas ESG da Ambev.
No entanto, infelizmente, a reciclagem ainda enfrenta desafios no país, pois
segundo Munhoz (2022), o valor de venda do vidro é baixo comparado a outros, a indústria
de reciclagem está concentrada em regiões distantes prejudicando o transporte e é
necessário bastante cautela para evitar acidentes. Dessa forma, é imprescindível que
empresas que trabalhem com embalagens de vidro também pensem em alternativas que
envolvam economia circular.
A decisão de respeitar os conceitos de ESG e focar na filosofia de um “Mundo
Melhor” adotando os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável é um fator importante
para trabalhar na melhoria do projeto de garrafas retornáveis, pois assim que uma meta é
definida com prazo estipulado a sociedade espera que a organização se comprometa e
entregue o planejado. Existem também diversos parceiros envolvidos no projeto como
cooperativas, aplicativos de delivery e estabelecimentos comerciais que dependem do
sucesso do projeto e estão investindo esforços para fazer parte da solução do problema,
isto é, caso o projeto fracasse não será apenas a Ambev a afetada.
É fundamental mencionar que a Ambev não é a única companhia com presença
marcante no mercado cervejeiro do Brasil, há também a holandesa Heineken, uma grande
competidora que tem buscado colocar em prática várias iniciativas sustentáveis, inclusive
o projeto de retorno de garrafas de vidro. Segundo Santana (2023), a empresa contratou
uma startup com foco em sistema de coleta de garrafas que utiliza o consumidor como
protagonista final ao receber cashback após devolver o vasilhame na máquina.
Ainda, segundo Cardoso (2021), em uma pesquisa realizada pela Capterra foi
identificado que sete a cada dez brasileiros se importam com práticas sustentáveis da
empresa ou fornecedor e que podem pagar até 20% dependendo do item. Comprovando
também que iniciativas focadas em responsabilidade social não atenderão somente as
metas ESG da companhia Ambev, mas também a exigências de um público consumidor
mais ambientalmente e socialmente consciente.

CONSTRUÇÃO DA SOLUÇÃO

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 A construção da solução se baseará em difundir as iniciativas já existentes, mas de
maneira mais efetiva e funcional. Os pontos de coletas continuarão sendo utilizados, assim
como as parcerias com estabelecimentos e aplicativos e as fábricas de vidro reciclado,
entretanto, haverá um investimento maior para que o consumidor final se sinta parte
fundamental do projeto chamado “Me Devolve!”. O projeto utiliza como exemplo o sistema
alemão com taxa de retorno de 98% que determina que para adquirir uma nova garrafa
de vidro ou PET é necessário devolver a antiga e recebendo de volta um valor que varia
de 8 a 25 centavos de euros. (RUÍZ; CWIENK, 2021)
A primeira fase da estruturação do projeto será selecionar cooperativas de
reciclagem de diferentes regiões do país para que elas realizem a avaliação dos produtos
coletados e possam direcionar a fábrica de vidros ou ao setor de reuso dentro da área de
produção e engarrafamento. A avaliação separará garrafas quebradas ou trincadas para
que sejam utilizadas na construção de novas e as garrafas em boas condições poderão
ser reutilizadas. Lembrando que cada garrafa conterá um selo diferenciado para que o
consumidor identifique se a garrafa já foi utilizada ou é fruto de reciclagem. A coleta será
realizada por três canais:
• Estabelecimentos: utilizando não somente o informativo como da Figura 1 abaixo,
mas também informando em cardápios que as garrafas utilizadas serão
devidamente retornadas. Caso o estabelecimento seja de grande porte, será
trabalhado em parceria maiores para oferecer descontos no consumo. Por
exemplo: cliente paga 10 centavos a menos na Coca-Cola de garrafa.

Figura 1 – Informativo de restaurante do projeto Ambev Recicla

Fonte: elaborado pela autora (2023)

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 • Aplicativos de delivery: além da parceria com o Zé Delivery, estabelecer parcerias
com IFood e Rappi na venda de garrafas retornáveis e também na coleta, quando
possível. Inicialmente em compras em mercado, podendo ser aplicado a
restaurantes que optem pela parceria ou que já sejam parceiros do projeto, dando
a opção de cashback ao usuário. Também deve ser mantido o símbolo informativo
como visualizado na Figura 2 no aplicativo Zé Delivery.

Figura 2 – Produtos retornáveis Ambev no aplicativo Zé Delivery

Fonte: Zé Delivery (2023)

• Pontos de coleta: as máquinas de coleta continuarão sendo utilizadas com apoio

de empresa responsável pela gestão e disponibilização. É importante que elas
sejam colocadas em pontos estratégicos em diferentes regiões do país e em
diferentes pontos, além de supermercados e condomínios, é importante que esteja
em praças ou parques de fácil acesso.
A Ambev aproveitará o papel da marca no mercado e a fidelidade do cliente para
estimular o uso de garrafas retornáveis, divulgando o projeto através de redes sociais
(Facebook, Instagram, TikTok, etc.), propagandas em horários nobres em canais de
televisão e ações em programas com plateia e reality shows que incentivem o consumo do
produto em embalagem de vidro e utilizando a coleta em pontos estratégicos a favor da
divulgação do projeto. O marketing adotará como sustentação o ditado sobre o produto que
é vendido em embalagem de vidro ser mais saboroso para buscar reacender esse

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sentimento no consumidor, utilizando frases como “Coca-Cola de vidro é melhor!”
encorajando a troca do PET por vidro.
Além de todo o impacto externo, a empresa se preocupará com o correto
treinamento aos funcionários envolvidos, independentemente do setor que atua, o
empregado poderá treinar para entender o processo do início ao fim e fazer parte do projeto.
Entende-se que embora existam mais custos ao expandir as iniciativas ao implantar o
projeto Me Devolve, a empresa contará com redução de custos no descarte de resíduos de
vidro e paralelamente de resíduos plásticos e redução de custos nas fábricas de vidros.
Além disso, atingirá de modo mais fácil e efetivo as metas estipuladas para 2025, contará
com aumento do nível de confiabilidade do consumidor e conquistará um espaço ainda
maior no cenário sustentável do mercado de bebidas.

VALIDAÇÃO DA SOLUÇÃO

Para validar a solução construída será utilizado o Modelo de Negócio Canvas na

Figura 3 abaixo que aborda as principais estratégias e decisões a serem aplicadas.
• Parcerias-chave: são as principais organizações que serão envolvidas no projeto
sendo elas: as cooperativas de reciclagem, estabelecimentos no geral, aplicativos
de delivery e a empresa responsável pela gestão da máquina de coleta.
• Atividades-chave: as principais diretrizes do projeto e ações de marketing e suporte
ao cliente devem ser realizadas pelo grupo de marketing, logística reversa, ESG e
serviço ao cliente. É importante mencionar que o grupo de logística terá bastante
contato com cooperativas e estabelecimentos, os parceiros do projeto.
• Recursos-chave: serão marca, fidelidade do cliente e canal de distribuição logística
que fazem com que o projeto seja respeitado pelo mercado e sociedade.
• Oferta de valor: o retorno financeiro ao consumidor, a garantia do descarte correto
da embalagem colaborando com o meio-ambiente e municípios envolvidos e a
geração de renda para cooperativas envolvidas.
• Relacionamento: para manter o relacionamento com o cliente será utilizada uma
plataforma SAC direcionada ao projeto e também o programa de cashback
disponível em aplicativos. Por exemplo: se o consumidor devolver em uma máquina
de coleta poderá ter cashback aplicado em aplicativos de delivery.

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 • Canais: considerando o público que deve ser abordado é essencial que campanhas
de marketing sejam realizadas em diferentes redes sociais e programas de TV. As
coletas físicas também servirão como canal de divulgação do projeto.
• Segmento de clientes: os principais clientes são os estabelecimentos que vendem
os produtos e também serão usados como meio de coleta e o consumidor final
preocupado com sustentabilidade do que consume.
• Estrutura de custos: a máquina de coleta, o investimento em marketing, o retorno
financeiro dado em dinheiro ou crédito e o treinamento de equipes serão os
principais custos do projeto.
• Fontes de receita: a compra do produto não será modificada, isto é, o consumidor
poderá comprar em locais físicos ou em formato online, mas terá o fator retorno do
vasilhame atrelado a compra.
Trabalhando na validação do projeto é indispensável que ele aconteça em fases no
modelo físico por estabelecimentos e máquinas de coleta. Sugere-se que sejam realizadas
em 5 fases por região conforme a seguinte ordem: Sudeste, Centro-Oeste, Sul, Nordeste
e Norte. Já por aplicativos, sugere-se que as parcerias já suportem o projeto em todas as
regiões de atendimento.
Figura 3 – Modelo de Negócio Canvas AMBEV

Fonte: elaborado pela autora (2023)

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CONCLUSÕES
Entende-se que em meio a um mercado cada vez mais inovador e empreendedor
é desafiador encontrar soluções modernas e eficazes para problemas que persistem, logo,
é primordial que se compreenda que inovar ou empreender não significa exclusivamente
criar um produto, processo ou serviço, mas também está relacionado a aprimorar o item em
questão.
Na inovação de processo proposta a Ambev procurou-se resolver uma lacuna
interna sobre um tema que está estipulado como meta e que já possuía diferentes planos
de ações e, simultaneamente, entregar valor ao consumidor garantindo a qualidade da
bebida e a preocupação ambiental.
Após implementar as alterações sugeridas, recomenda-se que a empresa
acompanhe os índices de retorno mensalmente através de métricas que avaliem a
quantidade de itens retornados pelos diferentes métodos de coleta (aplicativo,
estabelecimento ou máquina de coleta) de modo que demonstre os locais que merecem
maior atenção e um novo plano de ação, se necessário.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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