Resumos Comportamentos consumo.

- Capítulo 5: Estilos de vida e autoconceito

As influências no comportamento do consumo:

 Fatores pessoais
 Estilos de vida
 Autoconceito

o Fatores Pessoais

- Idade e fase ciclo familiar

-Ocupação: afeta os produtos que são desejados e adquiridos
-Situação económica: inclui rendimento pessoas, poupanças, taxas de juro

o Estilo de vida
-Estilo de Vida: padrão de vida que a pessoa expressa na sua psicografia

****Categorias de Estilos de Vida*****

Critérios de segmentação:
Demográficos: divide o mercado com base em variáveis/dados demográficos
Ex_ idade, sexo, profissão, ciclo familiar, educação

Socioeconómicos: baseada em características sociais e económicas da

população
Ex: rendimento, classe social, raça, religião, subcultura

Geográficos: base em variáveis e dados geográficos

Ex: países, regiões, cidades, clima

Psicográficos: base em traços de personalidade, valores, motivos, interesses

e estilo de vida
Ex: motivação de compra, estilos de vida, benefícios procurados, intensidade
de uso

Comportamentais: comportamentos individuais de compra

Ex: volumes de compra, lealdade, ocasião de uso

Relacionados com o produto: dependem do produto/serviço a ser

comercializa
3. Personalidade e Autoconceito
-Personalidade: características psicológicas únicas levam a respostas
consistentes em relação ao meio envolvente

-Autoconceito (auto-imagem): os bens das pessoas contribuem para refletir as

suas identidades / nós somos o que compramos.

- Capítulo 6:

Influências internas no comportamento do consumidor

 Motivação
 Perceção
 Aprendizagem
 Crenças e atitudes
 Valores, atitudes e Life-style

Características/fatores que afetam o comportamento do consumidor

Culturais  cultura / subcultura / classe social

Socias  grupos de referência / família / papeis e status

Pessoais  idade e ciclo familiar / ocupação / situação económica / estilo de

vida / personalidade e autoconceito

Psicológicos  motivação / perceção / aprendizagem / crenças e atitudes

Características intrínsecas dos indivíduos que afetam o comportamento

de consumo

 Fatores pessoais
 Domínio
 Autonomia
 Defensiva
 Adaptabilidade
 Agressividade
Características/fatores que afetam o comportamento do consumidor

Fatores Psicológicos:

 Motivação – necessidade suficientemente pressionante para levar à sua

satisfação
*Pesquisa de motivação – investigação qualitativas para sondar motivação
subconscientes

 Perceção - processo através do qual uma pessoa seleciona, organiza e

interpreta a informação para definir o mundo segundo 3 processos:

- Atenção seletiva: não prestarem atenção à maioria da informação que

estão expostas.
- Distorção seletiva: interpretarem informação de uma forma que irá apoiar
aquilo em que já acreditam.
- Retenção seletiva: lembrar os pontos fortes da marca que gostam e
esquecer dos pontos fortes das marcas concorrentes

 Aprendizagem – alterações no comportamento de um consumidor

decorrente da experiência que ocorre através da interação de:
- Estímulos internos
- Estímulos externos
- Pistas
- Respostas
- Reforços

 Crenças – pensamento descritiva que uma pessoa tem acerca de algo

baseado em:
- Conhecimento
- Opinião
- Fé

 Atitude – descreve avaliações consistentes, sentimentos e tendências de

uma pessoa relativamente a um objeto ou ideia
 Valores, Atitudes e Estilo de Vida (VALS)

- Valores que a pessoa mais preza, suas Atitudes e estilo de vida dessa
mesma pessoa.

 Innovators: são indivíduos que se deram bem na vida. São normalmente

responsáveis, preocupados com a família. Tem o gosto refinado, inovação e
novidades de produto.

 Thinkers: São pessoas realizadas, satisfeitas e de bem com a vida. Gostam

de viver com conforto. Dão valor às coisas funcionais e duráveis.

 Achievers: São, também, bem-sucedidos. Têm preocupação com a carreira

e o emprego. Gostam de produtos que dão prestígio.

 Experiencers: São os indivíduos mais jovens, impulsivos e não conformados

com a sociedade em que vivem. Gastam as suas economias em roupas,
restaurantes, viagens, música e cinema.

 Believers: São aqueles mais tradicionais e conservadores. Do tipo

convencional. Não gostam de experimentar. Preferem manter-se fiéis às
suas marcas e produtos já conhecidos e utilizados.

 Strivers: São as pessoas inseguras que não tem certeza de nada. São
hesitantes. Compram produtos que se parecem com marcas mais caras ou
que imitam produtos de classes sociais mais altos.

 Makers: São os indivíduos preocupados com a família. Vivem em função

dela. Preferem comprar produtos que possam utilizar em prol dos parentes:
ferramentas utensílios domésticos, viagens em família.

 Survivors: São os consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se,

normalmente, de pessoas mais velhas com recursos financeiros limitados.
Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim permanecem fiéis
aos produtos já conhecidos.
- Capítulo 7: O processo de decisão de compra

Tipos de decisão no processo de compra

 Comportamento de compra complexo

 CC de redução da dissonância
 CC de compra habitual
 CC de compra de procura de variedade

Bens de consumo:

 Produtos de conveniência:
- baratos e exigem pouco esforço na compra
- compra regular e sem planeamento
- distribuição intensiva
ex- detergentes, papel higiénico

 Produtos de compra comparada

-preço mais elevado que um de conveniência
-distribuição mais especializada
- comprar marcas e preços, design
- esforço no processo de compra para obter benefícios
- ex: eletrónica, mobiliário

 Produtos de especialidade
- produto mais especifico e procurado pela imagem de marca e qualidade
- publicidade seletiva baseada em status para obter imagem seletiva
- distribuição exclusiva ou seletiva
-ex: cosmética , joalharia, marcas de roupa de valor

 Produtos não procurados

- produto desconhecido , não procura ativamente
- exige força de vendas e publicidade persuasiva
- ex: seguros, serviço funerário
Tipos de decisão no processo de compra (4)

 Comportamento complexo do consumidor  Diferenças entre marcas //

Alto envolvimento

 Comportamento de compra de procura de variedade  Diferenças entre

marcas // Baixo envolvimento

 Comportamento de redução da dissonância  Poucas diferenças entre

marcas // Alto envolvimento

 Comportamento habitual de compra  Pouca diferenças entre marcas //

Baixo envolvimento

Tipos de compra e grau de premeditação da compra

 Compra planeada/refletida (extensa): resulta de exame cuidadoso e

alternativas disponíveis, antes de ser tomada a decisão de compra – ex:
carro, casa

 Compra de decisão limitada: simplificado, com pouca procura de

informação e escolha entre alternativas

 Compra automática (rotineira): hábito, pré-programado – ex: jornal

 Compra por impulso: não é planeada, decisão momentânea, resulta da

novidade, condições de venda, apresentação – compras de baixo valor

o O comportamento de compra varia do tipo de produto

o Compra complexo- quando estão altamente envolvidos sem uma

compra e percebem diferenças significativas entre as marcas. (bens
caros e auto.-expressivos – visibilidade de status)

o O cc que reduz a dissonância cognitiva ocorre quando os consumidores

estão altamente envolvidos, mas veem poucas diferenças
O processo de decisão de compra

1. Reconhecimento da necessidade /problema  ( previsível, inesperado)

2. Recolha de informações  (mais curta ou longa em função do tipo de

produto: bens de pesquisa, experiência ou referência)
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra.  (rotina, fidelidade à marca, escolha, impulso,
refletido)
5. Comportamento pós-compra  (perceção da qualidade, satisfação/não,
satisfação, o que pode levar a reclamação, devoluções, compra/não,
compra, perda do cliente)

Modelo das 5 ETAPAS do processo de decisão de compra:

1. Reconhecimento da Necessidade
2. Recolha de Informações
3. Avaliação das Alternativas
4. Decisão de Compra
5. Comportamento Pós compra

MODELO AIDA:

Atenção  Interesse  Desejo  Ação

O processo de decisão de compra:

 Reconhecimento da necessidade – acontece quando o comprador

reconhece um problema ou necessidade acionado por um:

- Estímulo interno: a fome sede depois de exercício

- Estímulo externo: marca mencionada por amigo ...

Ocorre quando o consumidor enfrenta um desequilíbrio entre a sua condição

real e desejada.

Papel do Marketing:
- Levar ao reconhecimento do desequilíbrio
- Pesquisar desejos e preferências dos consumidores
- Despertar desejos: papel dos estímulos

 Recolha de informação/ Fontes de informação

- Fontes pessoais: família e amigos

- Fontes comerciais: anúncios, internet
- Fontes públicas: meios de comunicação, organizações de consumidores
- Fontes experienciais: mexer, examinar, usar o produto

Os consumidores procuram informações acerca das diversas alternativas

disponíveis para satisfazer uma necessidade:

Internamente: processo de recuperar informações armazenadas na memória,

originárias, principalmente de experiências anteriores com um produto

Externamente: pesquisa de informação no ambiente externo. Estas podem ser

controladas ou não pelo marketing.
--Fontes: família, amigos, publicidade, equipa de vendas, rótulos
--Busca de informação depende: conhecimento produto, experiência, risco
percebido. Interesse.

 Avaliação das alternativas – como o consumidor processa a

informação para chegar à escolha da marca

O consumidor usará as informações armazenadas na memória e obtidas de

fontes externas para desenvolver critérios  avalia e compara alternativas

Diminuir escolhas a identificar atributos que consideram relevantes para esse

de produto e depois avaliar o conjunto das marcas em função desses atributos.

 Decisão de compra – ato de consumidor para comprar a marca

preferida
A decisão de compra pode ser afetada por:
- Atitudes de outros
- Fatores situacionais inesperados

- A satisfação ou insatisfação que o consumidor sente acerca da compra.

- Expectativas do consumidor
- Perceção da performance do produto

- Quanto maior for a lacuna entre as expectativas e a performance, maior a

insatisfação do consumidor.
 - Dissonância cognitiva é o desconforto causado por um conflito pós-
compra

- Satisfação do cliente – é a chave para uma relação com os

consumidores – aumentar e colher o seu valor

 Comportamento pós compra

- O grau de expectativas atendidas determina a SATISFAÇÃO

- Na avaliação pós compra é importante reduzir as dúvidas do consumidor em

relação à decisão tomada

- Dissonância cognitiva – quando as pessoas reconhecem inconsistência

entre os seus valores e opiniões e o seu comportamento, tendem a sentir uma
tensão interna chamada

Exemplo: quando um consumidor gasta metade do salário num aparelho de

som de alta tecnologia. Se ele pensar em quanto gastou, vai sentir tensão.
Embora tenha vantagens, também tem a desvantagem de custo.

Processo de decisão de compra em novos produtos

Processo de adoção – é o processo mental em que o individuo procura desde

a primeira aprendizagem acerca da inovação até à sua utilização regular.

Consciência –> Interesse  Avaliação  Julgamento  Adoção

Influencia das características do produto na taxa de adoção

 Vantagem relativa
 Compatibilidade
 Complexidade
 Divisibilidade
 Comunicabilidade
Capítulo 7.1 O processo de Decisão de Compra B2B

 Natureza da compra industrial

Marketing Industrial B2B:

-Diferentes situações de compra que envolvem organizações

-Processo percorrido desde reconhecimento da necessidade até chegar

decisão de compra

-As decisões de compra são afetadas por diferentes membros da organização

e os critérios aplicados

- Processo pós- compra e avaliação/qualificação de fornecedores

 Atividades Compra Industrial

-- Nível de informação: menores compras de rotina do que em novas situações

de compra. Necessidade de informação extensiva.

- Situações de compra: diferentes fases em função do tipo de compra

-- situações npvas
-- rotina
-- modificações compra
- afetando a extensão do processo de decisão de compra

 Fases Processo de Decisão de Compra Industrial

1. Antecipação/ reconhecimento necessidade – quando os produtos se

tornam antiquados; necessidade de quantidade/qualidade; potencial procura

2. Determinação características e quantidades item -definir especificações

de performance

3. Descrição características e quantidades item – fase critica que influencia

a decisão;

4. Pesquisa e qualificação de potenciais fontes – determinar critérios

decisores
5. Aquisição e analise de propostas - aquisição de informação extensa e
troca, comparação de produtos e custos

6. Avaliação de propostas e seleção fornecedores – analisar com requisitos

definidos

7. Seleção compra de rotina – feito de acordo com reenvio de ordem compra

aos venadores, em função de quantidades de stocks

8. Feedback e avaliação da performance – avaliação de performance,

produto e fornecedor

 Analise de Valor

- Objetivo é definir a melhor compra e, termos de valor económico e

performance

- Analise de performance: envolve membros do staff. Analise custo-eficiência

de certos itens

- Analise do preço: analise de custo em produzir determinado bem, propondo

novas performances .

 Decisão “Make-or-Buy”

 Produzir internamente:

-Estimativa rigorosa de todos os custos,

-Inexistência de fornecedores qualificados;

-Necessidades financeiras pelo acréscimo de capital exigido;

-Capacidade produção e stocks.

-Existência capacidade instalada e mão de obra especializada disponível na

empresa;

-Proteção novos e valiosos designs de produto e risco de fuga informação para

concorrência

- Manutenção padrões qualidade elevados.

 Comprar externamente:

-Know-how técnico de um fornecedor credível/ acreditado

-Capacidade de I&D produto
-Grande diversidade e quantidade produto
- Possibilidade de comprar mesmo vendedor toda linha produto.

 Avaliação e Qualificação de Fornecedores

 Qualificação de um fornecedor com base orçamento para um

pedido de compra

 Avaliação continua fornecedores atuais incluído processo TQM (total quality

management).

 Avaliação de Fornecedores

 Credibilidade
 Qualidade do produto
 Preço
 Serviço
 Capacidade e competência técnica

 Qualidade da gestão do fornecedor

 Relacionamento

 Relações laborais

 Moral empregados

 Racionalidade de custos

 Estrutura unidade produção: planta, layout e modernidade equipamento.

 Responsáveis Avaliação de Fornecedores

Vário responsável de departamentos intervém na avaliação envolvendo visitas

às instalações dos fornecedores:
• Produção
• Engenharia
•Pesquisa
desenvolvimento financeiro

Capítulo 8 – O consumidor na Era Digital

Tendências do Novo Retalho

 A convergência do retalho e Marketplace – envolve a fusão de

consumidores, produtores, preços e retalhistas  maior concorrência e
dificuldade em diferenciar ofertas

 A crescente importância da tecnologia no retalho – fornece melhor controlo

de stock, compra eletrónica, transações online
Online Marketing – forma de mkt que mais cresce sem intermediários

Benefícios para os compradores

 Conveniente
 Fácil / privado
 Diversidade de produtos
 Informação
 Interativa
 Imediato / controlo

Benefícios para os vendedores

 Baixos custos
 Eficiente
 Rapidez
 Escalabilidade
 Flexibilidade
 Acesso consumidores

Customer Profiles

-Online marketing: define os seus targets através de bases de dados dos

clientes (customer database): uma coleção organizada de dados individuais
sobre os clientes ou potenciais clientes, incluindo dados geográficos,
demográficos, psicográficos e comportamentais.

-Marketing do consumidor (B2C), a base de dados pode conter dados

demográficos do cliente, psicográfico e comportamento de compra de compras
passadas)

-Marketing de negócios para negócios (B2B): pode conter os produtos e

serviços que o cliente comprou; principais contatos (fornecedores concorrentes;
status dos contratos atuais; compras estimadas dos clientes para os próximos
anos; e avaliações de pontos fortes e fracos competitivos na venda e
manutenção da conta.
Online Marketing

- Click-only Empresas: operam só na Internet, variedade de empresas, desde

e-retalhistas.

- Click-and-mortar: empresas que existem com canais físicos e operam

também online (conduzindo estratégias multicanal

Business-to-consumer (B2C) - venda de bens e serviços pela Internet ao

consumidor final.

Marketing online business-to-business (B2B) - usam sites, e-mails,

catálogos de produtos online, redes de negociação on-line e outros recursos
on-line para alcançar novos clientes comerciais. Servir e relacionar-se com os
clientes atuais de forma mais eficaz e obter eficiências de compra e melhores
preços.

Consumer-to-consumer (C2C) - marketing online e comunicação ocorre na

Web entre indivíduos interessados numa ampla gama de produtos e assuntos.
Por exemplo, o Marketplace eBay e Amazon oferecem espaços de mercado
populares para exibir e vender.

Consumidor para Empresa (C2B) - ocorre quando os consumidores

comunicam com as empresas.
Muitas destas plataformas C2B geraram grandes comunidades de fans de
marcas, plataforma colaborativas de geração de inputs, co-criação, co-design,
permitindo co-criação de valor para ambos, empresas e clientes.

Capítulo 8.b

Características do consumidor na Era Digital

Fatores pessoais
• Idade e ciclo de vida
• Idades
– Nativos digitais, vivem online, grande potencial para a compra online
– Millennials: 20–40 anos
– Usam tecnologias para comunicar, pesquisar, teletrabalho, vivem centros
urbanos e compram online pela conveniência e variedade
alimentado pelo poder de compra.

Os Social Media e o Poder do consumidor: Customer Voice

• Conversational marketing pode-se obter feedback dos clientes através de

blogs, chat rooms, online fóruns e sites de redes sociais

• É mais rápido e barato do que feedback obtido de formas tradicionais, p.e.

questionários, focus grupos etc.

• Entreprise feedback management – Dell oferece um site de feedback

IdeaStorm, para os seus clientes fazerem sugestões, votarem em
melhoramentos de produto, etc

Market Research nos social media

 Social Analytics

• Social network analysis examina a estrutura social (e.g. tipologia de

relacionamentos) e interdependências em termos de padrão de funcionamento.

• Analisar o que se passa nas comunidades, do que os consumidores falam,

com que frequência, identificação dos relacionamentos.

• Data mining e text mining techniques

 Consumer conversations e User Generated Content (UGC)

A natureza do UGC – não filtrado e não enviesado permite à empresas:

• Comparar com os principais competidores

• Detetar rumores ou e-WOM negativo

• Sugestões inovação/solução produtos – “consumer to a prosumer” Produtor-

consumidor; customização e co-criação.
The Future e-consumers

• Consumer Control: viral consumers, e-WOM, co-creation

• Tecnologia digital está a convergir (e.g. conectividade) e representa um

grande desafio para o e-Marketing;

• Convergência dos consumidores - o e-marketing está a integrar os clientes

“they are moving from users to content producers and “prosumers”.

Digital Economy: impactos negativos

• Internet addicts
• Fraude Online
• SPAM
• Privacy and security