PÓS-GRADUAÇÃO EM

Especialização em
Marketing Estratégico
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Processo decisório de compra: pré-compra

TRILHA DE APRENDIZAGEM 2
Processo decisório de compra:
pré-compra
Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

APRESENTAÇÃO

Bem-vindos a trilha “Processo decisório de compra: pré-compra”.

Nessa trilha apresentaremos uma visão geral do processo de decisão de

compra realizado pelo consumidor.

Discutiremos a etapa de pré-compra, em que o consumidor reconhece

uma necessidade a ser satisfeita com uma compra, busca informações sobre os
produtos e avalia as alternativas que dispõe.

Esperamos que ao final dessa trilha você esteja apto a:

• Conhecer os estágios do processo de decisão de compra;

• Problematizar a perspectiva racional do processo de decisão de compra;

• Discorrer sobre as etapas de pré-compra de um produto;

• Refletir sobre os efeitos da categorização de produtos na estratégia

de marketing.

Bons estudos!

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 3

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

INTRODUÇÃO

Para que um consumidor faça qualquer compra, é necessário antes que

ele tome a decisão de realizá-la. Não é uma tarefa óbvia como parece à primeira
vista: escolher um produto é algo complexo e varia a depender do contexto em
que é realizado. Nas etapas de pré-compra, que serão discutidas nesta trilha, o
consumidor percebe que precisa comprar algo, se informa sobre os produtos
disponíveis e decide afinal o que adquirirá.

O profissional de marketing deve atentar que sua tarefa é fazer com que o
consumidor considere a possibilidade de compra de seu produto. É algo árduo,
uma vez que nem todas as decisões são tomadas de modo consciente, e nem
sempre há tempo e vontade para um engajamento pela busca do produto ideal.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 4

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

TÓPICOS DA UNIDADE

1. Visão geral do processo de decisão de compra

Vimos na trilha 1 que compreender o comportamento do consumidor é

tarefa primordial do profissional de marketing. Conhecer as etapas pelas quais
os consumidores se organizam para adquirir bens e produtos – processo conhe-
cido como decisão de compra – permite traçar estratégias para os mesmos.

Há sete estágios no processo de decisão de compra do consumidor,

que incluem a pré-compra, a compra e o pós-compra (Solomon, 2016):

1) Reconhecimento do problema: é o momento em que o con-

sumidor percebe que possui uma necessidade que pode ser resolvida por
meio de uma compra.

2) Busca de informações: é o momento em que o consumidor

procura informações sobre os produtos para que decida sobre uma compra.

3) Avaliação de alternativas: é o momento em que o consumidor

avalia as alternativas de compra que dispõe.

4) Escolha dos produtos: é o momento em que o consumidor de-

cide se fará a compra, quando, onde e de que modo (à vista, parcelado, etc.).

5) Resultados: é o momento em que ocorre o consumo do produto

adquirido, e dependendo do modo com que se realizou, pode influenciar a
satisfação do consumidor com o mesmo.

6) Avaliação pós-consumo: é o momento posterior ao consumo,

em que o consumidor estabelece se ficou satisfeito (as expectativas iniciais em
relação ao produto foram atendidas) ou insatisfeito (as expectativas iniciais em
relação ao produto foram frustradas).

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 5

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

7) Descarte: é o momento em que o consumidor se desfaz do pro-

duto, reciclando, revendendo ou simplesmente descartando o mesmo.

2. Etapa de pré-compra: reconhecimento do problema,

busca de informações e avaliação das alternativas

a. Reconhecimento do problema

É um momento confuso: quando sente uma necessidade, o consumidor

não possui noções claras, bem desenvolvidas ou fixas. Mas, de algum modo,
ele nota um problema – por exemplo, um móvel da sala que está avariado ou
envelhecido –, que pode ser entendido como a diferença entre o ideal e o real.

Há uma diferença importante entre notar que um objeto está estragado

ou que está fora de moda. No primeiro caso, o consumidor reconhece uma
necessidade (Solomon, 2016) e seu estado real se desloca para baixo; no
segundo, o consumidor reconhece uma oportunidade e seu estado ideal se
desloca para cima.

Ao reconhecer um problema, o consumidor pode traçar para si mesmo

um objetivo final, um conjunto de subobjetivos ou um conjunto de regras pra
tomar uma decisão a respeito. Ele também reconhece uma série de conheci-
mentos relevantes que já dispõe sobre o assunto para, posteriormente, tomar
sua decisão.

Sobre essa discussão, é importante também discutir a motivação – as

razões – do consumidor, que se propõe a explicar os porquês de ele preferir
esse ou aquele produto. Uma das abordagens mais conhecidas para entender
esse conjunto de necessidades é a do psicólogo Maslow, que criou uma hie-
rarquia de necessidades a partir dos níveis de motivação.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 6

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

Moralidade,
Criatividade,
Espontaneidade,
Solução de problemas,
Ausência de preconceito,
Hobbies, viagens,
Realização Pessoal Aceitação dos fatos. educação

Auto-estime,
Confiança, Conquista,
Carros, móveis,
Respeito dos outros, cartão de crédito
Respeitos aos outros
Estima
Amizade, Família, Intimidade sexual
Vestuário, clubes,
Amor/Relacionamento bebidas

Segurança do corpo, do emprego, de rescursos, da moralidade, Aposentadoria,

Segurança da família, da saúde, da propriedade
seguros, investimentos

Respiração, Comida, Água, Sexo, Sono, Homeostase, Excreção

Remédios, itens
Fisiologia de primeira necessidade

Fonte: Maslow (1943) apud Solomon (2016, p. 22)

A proposta implica que se entenda que um tipo de necessidade deve ser

satisfeita antes da outra. Dessa perspectiva, por exemplo, não seria possível
cultivar vínculos afetivos em uma situação de morbidade. Contudo, várias ativi-
dades ou produtos poderiam satisfazer a várias necessidades de uma vez só. É
o caso de quando se cultiva o hobby de cozinhar.

Essa perspectiva também é excessivamente centrada na cultura ocidental.

Em diversos contextos asiáticos, por exemplo, o bem-estar coletivo precede o
bem-estar individual, colocando em xeque a pirâmide de Maslow.

Além de levar em conta as diferentes necessidades dos indivíduos, atualmente

a motivação do consumidor também tem sido avaliada a partir do seu envolvimento
com os produtos e serviços favoritos. Essa relevância também varia, entre a inércia –
quando não há motivação alguma para avaliar possibilidades de compra e a decisão
se dá pelo hábito – até a paixão absoluta, como se vê por exemplo entre os aficiona-
dos por automóveis, produtos culturais como filmes etc.

b. Busca de informações

Após reconhecer o problema, o consumidor terá de buscar informações

para poder resolvê-lo. Há várias maneiras de procurar essas referências:

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 7

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

Pesquisa online: em qualquer pesquisa online sobre uma futura com-

pra, o consumidor dispõe para o profissional de marketing a informação de que
deseja realizá-la. Por isso, virou lugar-comum as empresas anunciarem nos bus-
cadores (como o Google) sua marca ou seus produtos.

Pesquisa pré-compra: nesse momento, o consumidor vai até as

lojas para procurar informações específicas para sua compra.

Pesquisa deliberada: quando o consumidor procura informações de

produtos que já consumiu anteriormente, já dispondo assim de alguma baga-
gem para iniciar uma nova pesquisa (Solomon, 2016).

Pesquisa acidental: quando o consumidor apreende informações

de modo passivo, como, por exemplo, ao tomar contato com promoção de ven-
da de produtos nos supermercados.

Pesquisa contínua: alguns consumidores, sobretudo os mais velhos,

fazem pesquisa independentemente de reconhecerem um problema. Querem
conhecer as novidades e transformam esse desejo em um hobby.

Os processos de pesquisa de um produto são muito diferentes uns dos

outros, e nem sempre são totalmente racionais.

c. Avaliação das alternativas (Solomon, 2016)

Dentre as opções pesquisadas, o momento de decidir quais produtos

comprar requer bastante esforço do consumidor, uma vez que no mundo con-
temporâneo há sempre muitas possibilidades de produtos. A decisão passa
pelo método utilizado – da decisão habitual até a solução ampliada do problema
– para avaliar as alternativas.

O conjunto de possibilidades que o consumidor conhece em sua pesquisa

é chamado de produto evocado. As que considera como alternativas de compra
– visto que algumas possibilidades são sempre descartadas, por exemplo, por
ter um preço excessivamente alto – é chamado de conjunto de consideração.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 8

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

Na maior parte das vezes, o consumidor leva em conta poucas alternativas

de compra, gerando desafios para o profissional de marketing. Por exemplo, em
média, os consumidores de cerveja norte-americanos consideram três marcas
apenas como conjunto de consideração.

Uma das maneiras que o consumidor avalia as alternativas que dispõe é

categorizando os produtos dentro de uma estrutura de conhecimentos prévia,
que dispõe geralmente de três níveis: supraordenado (mais abstrato), básico e
subordinado (mais específico). Por exemplo, um bolo pode ser categorizado em
conjunto com uma banana, pois ambos podem ser consumidos como lanche
da tarde; mas ele também pode ser incluído com biscoitos, pois ambos podem
ser consumidos como lanche da tarde e ambos engordam.

Lanche da tarde

Lanche da tarde que engorda: Lanche da tarde que não engorda:

bolo biscoito torta fruta iogurte sorvete diet

Fonte: Adaptado de Solomon (2016, p. 53)

A categorização dos produtos possui implicações para as estratégias

de marketing:

Posicionamento do produto: o profissional de marketing deve con-

vencer o consumidor de que o produto se inclui em uma categoria. Por exemplo,
no mercado norte-americano, foram feitas campanhas para o suco de laranja ser
bebido a qualquer hora do dia, e não apenas no café da manhã.

Identificação dos concorrentes: o profissional de marketing deve

convencer o consumidor de que o produto se inclui em mais de uma catego-
ria. Por exemplo, que comprar ingressos para uma apresentação de balé é um
evento cultural, mas também diversão.

Criação de produtos exemplares: o profissional de marketing

deve convencer o consumidor de que o produto é exemplar de sua catego-

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 9

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

ria. Por exemplo, no mercado norte-americano, torta é sinônimo de torta de

maçã, e nenhuma outra fruta.

Localização dos produtos na loja: o profissional de marketing

deve levar em conta que os produtos devem ser categorizados num supermer-
cado. Por exemplo, um dos motivos do fracasso da ração congelada é que os
consumidores rejeitaram comprar comida para os pets na mesma sessão de
congelados para pessoas.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 10

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

VOCÊ SABIA?

Uma parcela dos consumidores tem grande dificuldade de

buscar informações sobre marcas e produtos. 3 a cada 10 bra-
sileiros, segundo pesquisa do Instituto Paulo Montenegro e da
ONG Ação Educativa em 2018, são analfabetos funcionais (INAF
BRASIL, 2018). Quem não lê, ou possui muita dificuldade para
fazê-lo, se baseia sobretudo em informações visuais para decidir
sobre os produtos que deseja adquirir.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 11

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

PALAVRAS-CHAVE

Processo de decisão de compra; Pré-compra; Reconhecimento do

problema; Busca de informações; Avaliação das alternativas.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 12

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

RESUMO (REVISÃO)

Chegamos ao fim da trilha 2.

Nela, pudemos aprender que:

• A perspectiva racional do processo de decisão de compra possui sete

estágios: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação
de alternativas, escolha dos produtos, resultados, avaliação pós-consumo
e descarte;

• São três as etapas de pré-compra: reconhecimento do problema, busca

de informações e avaliação de alternativas;

• No reconhecimento do problema, o consumidor sente uma necessidade

que pode ser resolvida com uma compra, verificando que já possui
conhecimentos que podem ser úteis para tomar sua decisão;

• Há vários modos de buscar de informações, alguns deles não totalmente

racionais, para decidir sobre uma compra: a pesquisa online, a pesquisa
pré-compra, a pesquisa deliberada, a pesquisa acidental, a pesquisa contínua;

• A decisão sobre qual produto adquirir implica selecionar as alternativas de

compra, denominadas de conjunto de consideração. Essa avaliação se
dá por meio da categorização de produtos por meio de uma estrutura de
conhecimentos prévia.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 13

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

ENCERRAMENTO

Parabéns, você chegou ao fim da trilha – “Processo decisório

de compra: pré-compra”.

Aqui vimos as etapas do processo de decisão de compra realizado pelo con-

sumidor: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alterna-
tivas, escolha dos produtos, resultados, avaliação pós-consumo e descarte.

Sobre as etapas de pré-compra, discutimos como o consumidor reco-

nhece um problema que pode ser satisfeito com uma compra; de quais modos
ele busca informações sobre os produtos e quais possibilidades para avaliar as
alternativas que dispõe.

Para aprofundamento, sugerimos a leitura das fontes relacionadas no

referencial bibliográfico do curso.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 14

Trilha 2 | Processo decisório de compra: pré-compra

REFERENCIAL

DANTAS, S. S.; PRADO, K. P. L. A & DOHME, Vania. Comportamento do

consumidor: entendendo o comprador do século XXI. São Paulo: Ed.
Mackenzie, 2018.

INAF BRASIL. Resultados Preliminares – Indicador de Alfabetismo

Funcional. Instituto Paulo Montenegro e Ação Educativa: 2018, 22p. Disponí-
vel em: http://acaoeducativa.org.br/wp-content/uploads/2018/08/Inaf2018_Re-
lat%C3%B3rio-Resultados-Preliminares_v08Ago2018.pdf>.

PETER, J. Paul & OLSON, Jerry C. Comportamento do consumidor e es-

tratégia de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

Comportamento do Consumidor | Processo decisório de compra: pré-compra 15

ead.mackenzie.br