DISCIPLINA:

FUNDAMENTOS DE MARKETING

PROF FABIANO GUTIERREZ FRANCO

 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-

se, vestir-se, divertir-se... é viver.” KARSAKLIAN (2000; p. 11).
Já esgotamos nas aulas anteriores a importância de
compreender a geração de valor ao consumidor, dado o
propósito central do Marketing de satisfação de desejos e
necessidades aos clientes.
A ideia de entender o comportamento do consumidor surgiu na
década de 60, por meio da influência de escritores como Ferber
(1958), Katona (1960), Howard (1963), Newman (1963) e Engel
(1968), que visavam a identificar as variáveis que rodeiam o
consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes perante
diferentes produtos. Com o passar dos anos, essa área de
estudo foi tomando sua sustentação e credibilidade.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O campo comportamento do consumidor estuda

como pessoas , grupos e organizações
selecionam,
compram, usam e descartam artigos, serviços, idéi
as ou
experiências para satisfazer suas necessidades e d
esejos.
Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. E
les
podem não ter consciência de suas motivações m
ais profundas.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• CONCEITO
O estudo do comportamento do consumidor é definido
como a investigação das atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações. Na verdade é o estudo do processo
vivido pelos indivíduos ao tomarem decisões de empregar
seus recursos disponíveis em itens relacionados ao
consumo, fazendo assim uma vinculação com os propósitos
dos profissionais de marketing, que buscam identificar as
necessidades e induzir o cliente a consumir o produto.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• CONCEITO
Atividades diretamente envolvidas no processo de
obter, consumir e dispor produtos e serviços,
incluindo o processo decisório que precede e segue
estas ações.
• OBJETIVOS
Compreender e predizer o Comportamento do
Consumidor, descobrir as relações de causa-efeito
que determinam os processos de persuasão ou
educação do consumidor.
MODELO DO PROCESSO DECISÓRIO DE
COMPRAS
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Reconhecimento do Problema
Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma
condição real e uma condição desejada (necessidade)
• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto,
falha do produto em atender as expectativas.
• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos,
aspirações e mudanças de circunstâncias
– Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de
situações de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2.
– Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades
futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de
casa, etc.
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• Busca de informações
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Avaliação de alternativas
• Compara soluções e marcas
• O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão
• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam
opiniões, atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.
• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária
para se fazer a escolha final.
• Analisa pontos fortes e fracos.
• Analisa os benefícios: pesar as opiniões; verifica o mais barato; marca
mais forte
• Analisa o custo: analisa o valor = Beneficio X Custo
• Escolha: escolha é entre marcas, serviços e entre lojas. Define uma
hierarquia de atributos O que é mais importante?
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Decisão de compra
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• Comportamento pós venda

 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Comportamento pós venda

 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Principais Teorias sobre Comportamento do Consumidor

• Teoria da Racionalidade Econômica: segundo essa visão, o consumo é
ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos e dos
recursos necessários para obtê‐los. O consumidor pauta suas escolhas
através da busca do maior benefício ao menor custo possível. No
entanto, o uso contínuo de um bem — seja este um produto ou serviço
— leva a um decréscimo da percepção de utilidade por parte do
consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica decresce à medida
que quantidades adicionais desse bem vão sendo consumidas –
Exemplo: Água no Deserto
O fator renda é um dos mais importantes para essa teoria. Pesquisas
demonstram uma relação direta entre a renda das famílias e o consumo de
certas categorias de produtos. Assim, conforme a renda aumenta, inicia‐se
o consumo dos chamados supérfluos.
Limitações: Questões emocionais, diferenças individuais, sociais e culturais.
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• Teoria Comportamental: se baseia no

comportamento observável e não no que passa
na mente do consumidor;
• Um comportamento é sempre uma resposta a
um estímulo específico;
• Todo comportamento é consequência da
influência do meio;
• O ambiente em que o consumidor está inserido
é mais importante na decisão de compra.
Ambiente Estímulo Comportamento
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Teoria Psicanalítica Freud explica: o

comportamento humano é determinado
basicamente pela motivação inconsciente e
pelos impulsos instintivos.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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• Teoria Cognitivista Atualmente: é a teoria mais empregada pelos

pesquisadores do comportamento do consumidor por integrar produto,
consumidor e ambiente a partir de uma visão do consumo como processo de
tomada de decisão.
Pensar o comportamento de consumo como um processo de tomada de decisão
implica ver o consumidor como alguém que opta por diferentes produtos, tendo
por pano de fundo diferentes fatores, como: a influência de processos cognitivos,
como a percepção, a motivação, a aprendizagem, a memória, as atitudes, os
valores e a personalidade; fatores socioculturais, como a influência dos grupos
sociais, da família, da cultura e de classes sociais; e o impacto dos fatores
situacionais, entendidos como o conjunto de influências localizadas no meio
ambiente quando das decisões de compra do indivíduo.
Para os cognitivistas, as decisões de compra são variadas, mas podem ser
classificadas a partir de variáveis como o tipo de produto, a motivação do
consumidor, a frequência da compra, a busca e o processamento da informação, a
percepção de valor do bem, a comparação entre as diferentes alternativas
decisórias por parte do consumidor, além, é claro, das influências situacionais.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 Racionalidade Econômica
• Maior Benefício ao menor custo
 Teoria Comportamental
• Comportamento Observável
 Teoria Psicanalítica
• Desejos Inconscientes controlam o
comportamento do consumidor
 Teoria Cognitivista
• Processo de tomada de decisão influenciado por
diversos fatores
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
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 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000
• PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2011.
• https://pt.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-1-comportamento-do-consumidor.
Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto

DUBOIS, B. Compreender o consumidor 2. ed. Lisboa: Dom Quixote, 1998.

ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T.; BLACKWELL, R. D. Consumer behavior New York: Holt,
Rinehart and Winston, 1968.