16/03/2016

O comportamento do Consumidor

Prof. Dr. Jean Carlo Silva dos Santos.

Fevereiro/2016

Modelo de Comportamento
do Comprador
Marketing e Outros estímulos Caixa-preta do Comprador

Marketing Outros Características do comprador

Produto Econômico Processo de decisão do
Preço Tecnológico comprador.
Praça Político
Promoção Cultural

Respostas do Comprador

Escolha do Produto
Escolha da marca
Escolha do Revendedor
Frequência da compra
Volume da compra 2

Conceitos Centrais do Marketing

Necessidades, Produtos
desejos e demandas

Valor e satisfação
Mercado

Troca, transações e
relacionamentos

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Entendendo o mercado e as
Necessidades
• Necessidades:
– é o estado em que se sente privado de algo,
seja orgânico, material, psicológico.
• Desejos:
– são descritos em função de produtos que
podem satisfazer a necessidade percebida.
• Demandas:
– desejo aliado a poder de compra.
4

Produtos

Produto é qualquer coisa que pode

ser oferecida a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou
desejo.
Mercadorias, serviços, pessoas,
lugares, organizações, atividades,
idéias.
Vendemos produtos, mas os clientes
compram soluções. 5

Valor e satisfação

• Valor ao cliente é a relação custo x

benefício de um produto.
• A satisfação é determinada pela
expectativa do cliente e pelo nível de
qualidade entregue efetivamente
pelo produto.
• Dilema promessa X qualidade

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Trocas, transações e relacionamentos

• Troca é o ato de obter um objeto desejado de

alguém dando algo em retorno.
• Transação consiste de uma negociação de
valores entre duas partes (monetária x
permuta-escambo).
• Relacionamentos de longo prazo com clientes
valiosos, distribuidores, representantes e
fornecedores (obtidos pela promessa e
fornecimento de produtos de alta qualidade,
bom serviço e preço justos: laços econômicos
e sociais). 7

Comportamento do consumidor
características

• sutil e interessante
• Mostra-se relevante
pessoal e
profissionalmente
• Ele nos cerca
• Contribui socialmente

Comportamento do Consumidor

Fatores que influenciam o

Comportamento do Consumidor

Fatores Culturais

Fatores Sociais

Fatores Pessoais

Fatores Psicológicos
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Fatores Culturais

CULTURA:
É o conjunto de valores e comportamentos
aprendidos que são compartilhados por uma
sociedade e destina-se a aumentar sua
probabilidade de sobrevivência.

Cultura é aprendida

Cultura é dinâmica
10

Fatores Culturais

SUBCULTURA são indivíduos que

partilham com os demais membros da
sociedade os mesmos sistemas de
valor com base em situações e
experiências de vida em comum.
Entre as SUBCULTURAS estão as
nacionalidades, as religiões, os grupos
raciais e as regiões geográficas.
11

Fatores Culturais

Consumidores Latinos, Asiáticos, Afro-

Americanos;
Consumidores por faixa etária
Consumidores por CLASSE SOCIAL,
praticamente toda sociedade possui alguma
forma de estrutura de classes sociais.
CLASSES SOCIAIS são divisões de uma
sociedade relativamente permanentes e
ordenadas cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos
similares. 12

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Fatores Sociais

O comportamento do consumidor
também é influenciado por fatores
sociais, como:
 pequenos grupos:
 famílias, e
papéis sociais e status.

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Fatores Sociais
 Pequenos Grupos :
Os grupos que exercem uma
influência direta sobre uma pessoa e
dos quais são chamados de grupos
de associação.
 Os fabricantes de produtos e
marcas sujeitos a uma forte
influência de grupo devem tentar
descobrir como alcançar os
formadores de opinião. 14

Fatores Sociais
 Famílias :
Os membros da família podem
influenciar bastante o comportamento do
consumidor.
 A família é a mais importante
organização de consumo da sociedade e
é amplamente pesquisada; e
Os profissionais de marketing se
interessam pelos papéis e pela influência
do marido, da esposa e dos filhos na
compra de diferentes produtos e serviços.
15

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Fatores Sociais
 Papéis Sociais e Status :
Uma pessoa pertence a vários grupos –
família, clubes e organizações – e sua
posição em cada um deles pode ser
definida em termos tanto de papel quanto
de status.
 Um papel consiste nas atividades que
se espera que uma pessoa desempenhe
de acordo com as outras ao seu redor.
Cada papel carrega um status que
reflete a estima que a sociedade lhe
16
dispensa

Fatores Pessoais

As decisões do comprador são

influenciadas também por suas
características pessoais, como:
 Idade e estágio no ciclo de vida;
Ocupação;
Situação financeira;
Estilo de vida; e
Personalidade e autoimagem.
17

Fatores Pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida:
 Ao longo da vida as pessoas mudam
os bens e serviços que compram;
Os gostos quanto as roupas, comida,
móveis e lazer, geralmente são
relacionados à idade.
O ato de comprar é também moldado
pelo estágio do ciclo de vida da família
– estágios pelos quais as famílias
passam à medida que seus membros
amadurecem. 18

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Fatores Pessoais
Ocupação:
A ocupação de uma pessoa afeta os bens
e os serviços que ela adquire.
Os trabalhadores braçais tendem a
comprar roupas de trabalho mais simples,
enquanto os executivos compram mais
ternos.
Os profissionais de marketing tentam
identificar os grupos ocupacionais que têm
interesse acima da média pelos seus
produtos e serviços. As empresas podem
focar em um grupo ocupacional específico. 19

Fatores Pessoais
Situação financeira :
A situação financeira de uma pessoa
afetará sua escolha de produto;
Os profissionais de marketing que
trabalham com bens sensíveis a renda
acompanham as tendências relativas a
renda pessoal, à poupança e a taxa de
juros;
Se os indicadores econômicos apontarem
uma recessão, esses profissionais poderão
tomar medidas para reprojetar e
reposicionar seus produtos ou para rever
20
seus preços.

Fatores Pessoais
Estilo de vida :
 Pessoas com a mesma subcultura e
ocupação e da mesma classe social
podem ter estilos de vida muito
diferentes.
Estilo de vida é o padrão de vida de
uma pessoa expresso na sua
psicografia.
Ela envolve a avaliação das principais
dimensões do consumidor, atividades,
interesses e opiniões. 21

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Fatores Pessoais
Personalidade e autoimagem :
Toda pessoa possui uma personalidade
distinta que influencia seu comportamento
de compra;
Personalidade é o conjunto de
características psicológicas singulares que
levam a reações relativamente coerentes e
contínuas em relação ao ambiente.
A ideia é que as marcas também têm
personalidade e que os consumidores
tendem a escolher marcas cuja
personalidade corresponda a sua próprias. 22

Fatores Psicológicos

As escolhas de compra de uma

pessoa também são influenciadas
por quatro importantes fatores
psicológicos:
Motivação;
Percepção;
Aprendizagem
Crenças e atitudes. 23

Fatores Psicológicos
Motivação :
Uma pessoa tem muitas necessidades em
determinados momentos
Uma necessidade se torna motivo quando
alcança determinado nível de intensidade;
Um motivo é uma necessidade
suficientemente forte para fazer que uma
pessoa busque satisfazê-la;
Os psicólogos desenvolveram teorias
sobre motivação humana;
As duas mais famosas são, a teoria de
24
Sigmund Freud e a de Abraham Maslow.

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Fatores Psicológicos
Motivação :
Para Sigmund Freud, as pessoas não têm
consciência das verdadeiras forças psicológicas que
moldam o seu comportamento.
Segundo ele, à medida que a pessoa cresce, ela
sufoca muitos impulsos, que nunca são eliminados ou
perfeitamente controlados; eles surgem em sonhos,
falas ditas sem querer, comportamentos neuróticos e
obsessivos, ou, em último caso, psicoses.
Uma necessidade se torna motivo quando alcança
determinado nível de intensidade;
Freud sugere que as decisões de compra de uma
pessoa são afetadas por motivos subconscientes que
nem mesmo o comprador consegue entender
25
completamente.

Fatores Psicológicos
Motivação :
Abraham Maslow procurou explicar por que as
pessoas são impulsionadas por determinadas
necessidades em determinados momentos.
Por que uma pessoa gasta muito tempo e
energia com sua segurança pessoal e outra gasta
com a gasta com a estima dos outros?
De acordo com Maslow, a resposta que as
necessidades humanas são dispostas em uma
hierarquia, da mais urgente a menos urgente.
Elas incluem necessidades fisiologias, de
segurança, sociais, de estima e de auto realização
26

Hierarquia das Necessidades de

Maslow
Necessidades de auto-
realização
(desenvolvimento pessoal
e realização)

Necessidades de estima
(auto-estima, reconhecimento, status)

Necessidades sociais
(reconhecimento, amor)

Necessidades de segurança
(defesa, proteção)

Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
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Fatores Psicológicos
Percepção :
Uma pessoa motivada está pronta para agir. A
maneira como ela age é influenciada por sua
percepção da situação.
Todos nós aprendemos por meio do fluxo de
informações que recebemos pelos nossos cinco
sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar.
Entretanto, cada um de nós recebe, organiza e
interpreta essas informações sensoriais de modo
individual.
A percepção é o processo pelo qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta
informações para formar uma visão significativa
28
do mundo.

Fatores Psicológicos
Percepção :
As pessoas podem formar percepções
diferentes a partir dos mesmos estímulos
graças a três processos perceptivos: atenção
seletiva, distorção seletiva e retensão seletiva.
Diariamente, elas são expostas a uma
grande quantidade de estímulos.
A atenção seletiva – a tendência das
pessoas de descartar a maioria das
informações às quais são expostas - implica
que os profissionais de marketing precisam
trabalhar muito para atrair a atenção dos
consumidores. 29

Fatores Psicológicos
Aprendizagem:
Quando as pessoas agem, elas aprendem.
A aprendizagem consiste em mudanças no
comportamento de uma pessoa surgidas
graças a experiência.
Os teóricos da aprendizagem dizem que
muitos comportamentos humanos são
adquiridos.
A aprendizagem ocorre por meio da
interação de impulsos, estímulos, sinais,
respostas e reforços. 30

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Fatores Psicológicos
Crenças e atitudes :
Por meio da execução e da aprendizagem, as
pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua
vez influenciam seu comportamento de compra.
Uma crença é um pensamento descritivo que uma
pessoa tem em relação a algo.
As crenças podem ser baseadas em um
conhecimento, opinião ou fé verdadeiros e podem
ou não ser acompanhadas de uma carga emocional.
Os profissionais de marketing se interessam pelas
crenças que as pessoas têm em relação a
determinados produtos e serviços, pois essas
crenças constituem imagens de marca e de produto
31
que afetam o comportamento de compra.

Fatores Psicológicos
Crenças e atitudes :
Se algumas das crenças forem equivocadas e
impedirem as compras, o profissional de
marketing lançará uma campanha para corrigi-las.
As pessoas têm atitudes em relação a religião,
políticas, roupas, músicas, comida e quase todo o
resto.
A atitude compreende as avaliações, os
sentimentos e as tendências relativamente
coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou
uma ideia.
As atitudes fazem com que as pessoas gostem
ou não das coisas e se aproximem ou se
32
distanciem delas.

Fatores Psicológicos

Crenças e atitudes :
É difícil mudar as atitudes.
Elas se encaixam em um padrão, e mudar uma
atitude pode exigir difíceis ajustes em muitas
outras.
Assim, em geral uma empresa deve procurar
adequar seus produtos às atitudes existentes em
vez de tentar mudá-las.

33

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Tipos de Comportamento de Compra

O comportamento de compra difere

muito para um creme dental, um iPod,
serviços financeiros e um carro zero-
quilômetro.
As decisões mais complexas
normalmente envolvem mais
participantes e mais ponderação por
parte do comprador.
34

Comportamento de Compra
Complexo
 Os consumidores apresentam um
comportamento de compra complexo
quando estão altamente envolvidos em uma
compra e percebem diferenças significativas
entre as marcas.
 Eles podem apresentar alto envolvimento
quando o produto é caro, envolve risco, não
é comprado com frequência e é altamente
auto-expressivo.
 Normalmente, o consumidor tem muito a
aprender sobre a categoria do produto.’ 35

Comportamento de Compra
Complexo
 Esse comprador passará por um processo de
aprendizagem, desenvolvendo em primeiro lugar suas
crenças sobre o produto e em seguida suas atitudes em
relação a ele, para então fazer uma escolha de compra
consciente.
 Os profissionais de marketing que trabalham com
produtos de alto envolvimento devem compreender a
coleta de informações e o comportamento de avaliação
por parte dos consumidores desses produtos.
 Eles precisam ajudar os compradores a entender os
atributos e a relativa importância da classe de produto.
Precisam também diferenciar as características de sua
marca – talvez utilizando a mídia impressa para
descrever os benefícios – e motivar os vendedores das
lojas e os amigos dos compradores a influenciar na
36
escolha final da marca.

12
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Comportamento de Compra com

Dissonância Cognitiva Reduzida
 O comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente
envolvidos com uma compra cara, incomum ou que
envolve risco, mas veem poucas diferenças entre as
marcas.
 Por exemplo, ao comprar um tapete, os consumidores
podem se deparar com uma decisão de alto envolvimento,
uma vez que um tapete é um produto caro e auto-
expressivo. No entanto, podem achar que todas as marcas
de tapete de determinada faixa de preço são iguais.
 Nesse caso, por haver pouquíssimas diferenças entre as
marcas, os compradores pesquisarão para ver o que há
disponível no mercado, mas efetuarão a compra de
maneira relativamente rápida. Eles podem responder a um
37
bom preço ou à conveniência da compra.

Comportamento de Compra com

Dissonância Cognitiva Reduzida
 Depois da compra, os consumidores podem
experimentar um dissonância pós-compra
(desconforto após a compra) quando
perceberem certas desvantagens da marca de
tapete comprada ou ouvem opiniões favoráveis
a outras marcas.
 Para conter essa dissonância, as comunicações
pós-venda dos porfissionais de marketing devem
oferecer evidências e apoio para que os
consumidores se sintam bem com sua escolha
de marca.
38

Comportamento de Compra
Habitual
 O comportamento de compra habitual
ocorre em condições de baixo
envolvimento do consumidor e poucas
diferenças significativas entre as marcas.
 Em situações características por baixo
envolvimento, mas significativas
diferenças percebidas entre as marcas,
os consumidores apresentam um
comportamento de compra em busca de
variedade.
39

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Comportamento de Compra
Habitual
 Ao fazer uma compra, o comprador passa por um
processo de decisão que consiste em reconhecimento
da necessidade, busca por informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e comportamento
pós‐compra.
 O trabalho do profissional de marketing é entender o
comportamento do comprador em cada um desses
estágios e as influências existentes.
 Durante o reconhecimento da necessidade, o
consumidor reconhece uma necessidade ou um
problema que poderia ser resolvido por um produto ou
serviço disponível no mercado.
 Uma vez reconhecida a necessidade, ele é estimulado
a buscar mais informações e passa para o estágio de
busca por informações. 40

Comportamento de Compra em
Busca de Variedades
 Os consumidores apresentam um comportamento de
compra em busca de variedade em situações
caracterizadas por seu baixo envolvimento, nas
diferenças significativas percebidas entre as marcas;
 Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca.
 Por exemplo, ao comprar biscoitos, o consumidor pode
possuir algumas crenças, escolher uma marca sem
muita avaliação e avaliá-la durante o consumo;
 Mas da próxima vez poderá escolher outra marca
simplesmente porque quer experimentar algo
diferente;
 A troca de variedade ocorre devido à variedade do que
41
à insatisfação.

1
Comprando, possuindo e sendo
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, 11ª ed.
Michael R. Solomon

14
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Objetivos do capítulo
1. O comportamento do consumidor é um
processo.
2. Os profissionais de marketing devem identificar
os diferentes desejos e necessidades dos
diferentes segmentos de consumidores.
3. Nossas escolhas como consumidores estão
significativamente relacionadas com o restante
de nossa vida.
4. Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.
1-43

Objetivos do capítulo (Cont.)

5. A tecnologia e a cultura criam um novo

consumidor “sempre conectado”.
6. Diferentes tipos de especialistas estudam o
comportamento do consumidor.
7. Existem diferentes perspectivas sobre como
e o que devemos identificar a respeito do
comportamento do consumidor.

1-44

Objetivo de Aprendizagem 1
O comportamento do consumidor é um processo.

1-45

15
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O que é comportamento do
consumidor?
Comportamento do
consumidor é o estudo
dos processos
envolvidos quando
indivíduos ou grupos
selecionam, compram,
usam ou descartam
produtos, serviços,
ideias ou experiências
para satisfazerem
1-46 necessidades e desejos.

Figura 1.1
Estágios do processo de consumo

1-47

Para Refletir
• Como você decide que precisa de um
produto?
• O que torna uma compra estressante ou
agradável para você?
• Quando você está utilizando um produto, o
que determina se a experiência está sendo
agradável?

1-48

16
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Objetivo de Aprendizagem 2
• Os profissionais de
marketing devem
identificar os
diferentes desejos e
necessidades dos
diferentes segmentos
de consumidores.

Segmentando Consumidores:
Dados Demográficos
Dados demográficos:
• Idade
• Gênero
• Estrutura familiar
• Classe social e renda
• Raça e etnicidade
• Geografia

1-50

Objetivo de Aprendizagem 3

• Nossas escolhas como consumidores

estão significativamente relacionadas

com o restante de nossa vida.

17
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Cultura Popular
• Música Os profissionais de
• Filmes marketing influenciam
• Esportes
as preferências por
• Livros
heróis do cinema e da
• Celebridades
música, modas,
• Entretenimento
comida e escolhas de
decoração.

1-52

Relações consumidor-marca
• Ligação de autoconceito
• Ligação nostálgica
• Interdependência
• Amor

1-53

Para Refletir
• Que tipo de relação você tem com o seu
carro?
• Esses sentimentos correspondem ao
tipo de relação que os consumidores
podem desenvolver com os produtos?
• Como essas relações afetam seu
comportamento?

1-54

18
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Objetivo de Aprendizagem 4
• Nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.

Classificando as necessidades
do consumidor
• Necessidade de
afiliação
• Necessidade de
poder
• Necessidade de
singularidade

1-56

Figura 1.2
Hierarquia de Necessidades de Maslow

1-57

19
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Para Refletir
• Quais níveis de hierarquia você costuma
vivenciar como consumidor?

1-58

Objetivo de Aprendizagem 5
• A tecnologia e a cultura criam um novo
consumidor “sempre conectado”.

1-59

Objetivo de Aprendizagem 6
• Diferentes tipos de especialistas estudam o
comportamento do consumidor.
Foco da disciplina Papel do produto
Psicologia Experimental Percepção, aprendizagem e memória

Psicologia Clínica Adequação psicológica

Ecologia Humana Distribuição de recursos individuais ou familiares
Psicologia Social Comportamento de indivíduos como membros de
grupos sociais
Sociologia Instituições sociais e relações de grupo
Macroeconomia Relações dos consumidores com o mercado
Demografia Características mensuráveis de uma população
História Mudanças sociais ao longo do tempo
Antropologia Cultural Crenças e costumes de uma sociedade

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Figura 1.3 Pirâmide do comportamento

do consumidor
MICROCOMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
(FOCO INDIVIDUAL)

O comportamento do consumidor
envolve muitas disciplinas
diferentes
Psicologia Experimental
Psicologia Clínica
Psicologia do Desenvolvimento
Ecologia Humana
Microeconomia
Psicologia Social
Sociologia
Macroeconomia
Semiótica / Crítica Literária
MACROCOMPORTAMENTO Demografia
História
DO CONSUMIDOR Antropologia Cultural
(FOCO SOCIAL)

1-61

Objetivo de Aprendizagem 7
• Existem diferentes perspectivas sobre
como e o que devemos identificar a
respeito do comportamento do
consumidor:
– Abordagem positivista
– Abordagem interpretativista

1-62

Tabela 1.2 Abordagem Positivista versus Abordagem

Interpretativista

Pressuposições Abordagem Positivista Abordagem Interpretativista

Natureza da Objetiva, tangível Socialmente construída

realidade Única Múltipla
Objetivo Previsão Compreensão

Conhecimento Tempo ilimitado Tempo delimitado

gerado Independente de Dependente de contexto
contexto

Visão de Existência de causas Vários eventos simultâneos

causalidade reais de modelagem

Relacionamento Separação entre Interativa e cooperativa, e o

de pesquisa pesquisador e objeto pesquisador faz parte do
fenômeno estudado

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Para Refletir
• Como você acha que os dois paradigmas
da pesquisa do consumidor afetam a
forma como os profissionais de
marketing buscam atingir determinados
segmentos de consumidores?

1-64

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