ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE

Prof. Dr. Jean Carlo silva dos Santos

ABRIL/2016
 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ORIENTADA PARA O CLIENTE

 As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para

todos os compradores no mercado – ou pelo menos para todos
eles da mesma maneira.
 Eles são muito numerosos, estão muito espalhados e apresentam
as mais variadas necessidades e práticas de compra.
 Elas precisam desenvolver estratégias de marketing para
desenvolver os relacionamentos certos com os clientes certos.
 Assim muitas tem deixado de lado o marketing de massa e partido
para o marketing focado no mercado – identificação de
segmentos de mercado, seleção de um ou mais segmentos e
desenvolvimentos de produtos e programas de marketing sob
medida para cada um deles.
 Em vez de espalhar seus esforços de marketing de forma
pulverizada, as empresas estão se voltando para compradores
que têm interesse nos valores que elas criam melhor.
ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO
DE MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO

 Segmentação de Mercado
Envolve a divisão de um mercado em grupos menores de
compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes que podem requerer produtos
ou mixes de marketing distintos.
1. Identificação das variáveis de segmentação e
segmentação de mercado.
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

 Determinação de Mercado Alvo

Consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e a
seleção de um ou mais segmentos de mercado para atuar.
3. Avaliação da atratividade de cada segmento.
4. Seleção do(s) segmentos(s)-alvo.
ETAPAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DEFINIÇÃO
DE MERCADO-ALVO, DIFERENCIAÇÃO E
POSICIONAMENTO

 Diferenciação
Envolve em realmente diferenciar a oferta da empresa ao
mercado para criar valor superior ao cliente.

 Posicionamento de Mercado
Consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro,
distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em
relação aos produtos concorrentes.
5. Identificação dos conceitos de posicionamento
possíveis para cada segmento-alvo.
6. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos
conceitos de posicionamento escolhidos.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
CONSUMIDORES

ETAPAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, DETERMINAÇÃO DO

MERCADO ALVO E POSICIONAMENTO

Seleção de Clientes para Tomar decisões sobre

atender uma proposição de valor

Segmentação de Mercado Diferenciação

Dividir o mercado atual total
em segmentos menores
Determinação do
Mercado –alvo
Selecionar o(s) segmento (s)
no (s) qual (is) atuar
Diferenciar a oferta ao
mercado para criar valor
Criar valor para superior para o cliente
os clientes-alvo
Posicionamento
Posicionar a oferta ao
mercado na mente do
consumidores-alvo.
 MERCADOS-ALVO E SEGMENTAÇÃO

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os

mercados. Sendo assim os profissionais de marketing
precisam segmentar o mercado, criando os mercados-alvo.
 Para os economistas, um mercado consiste de um
conjunto de compradores e vendedores que
negociam determinado produto ou classe de
produto (por exemplo, o mercado habitacional ou o
mercado de grãos).
 Para os profissionais de marketing, as empresas
vendedoras representam os diferentes setores, e
as compradoras, o mercado
Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
CONSUMIDORES

 Não existe uma única maneira de

segmentar um mercado. Um profissional
de marketing deve tentar diferentes
variáveis de segmentação, sozinhas e
combinadas, para encontrar o melhor modo
de observar a estrutura do mercado.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
CONSUMIDORES

 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: É a divisão de

um mercado em diferentes unidades geográficas,
como países, regiões, estados, cidades ou até
mesmo bairros.
 Uma empresa pode decidir atuar em uma, em
algumas ou em todas as áreas, mas prestando
atenção às diferenças geográficas relacionadas às
necessidades e aos desejos.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
CONSUMIDORES

 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: Divide o

mercado em grupos com bases em variáveis como
sexo, idade, tamanho de família, ciclo de vida da
família, renda, ocupação, grau de instrução,
religião, etnia, geração e nacionalidade.
 Os fatores demográficos constituem o critério mais
utilizado para a segmentação de grupos de
clientes.
 Uma razão para isso é o fato de
as necessidades, os desejos e
os índices de utilização
geralmente diferirem de acordo
com as variáveis demográficas.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS CONSUMIDORES

 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: Divide os

compradores em diferentes grupos com base na
classe social, no estilo de vida ou em
características de personalidade. Pessoas de um
mesmo grupo demográfico podem ter composições
psicográficas bastante diferentes
 Os profissionais de marketing muitas vezes
segmentam seus mercados em função do estilo de
vida dos consumidores e fundamentam suas
estratégias de marketing em apelos de vida.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS CONSUMIDORES

 SEGMENTAÇÃO BASEADA NO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Divide
os compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado produto,
nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz
do produto e nas reações a ele.
 Muitos profissionais de marketing acreditam que as
variáveis comportamentais constituem o melhor
ponto de partida para formação de segmento de
mercados.
 Os compradores podem ser
agrupados de acordo com a
ocasião quando eles tem idéia
de comprar.
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS INDUSTRIAIS
 Variáveis Demográficas

1. Setor industrial: Que setores industriais devem ser

focalizados?
2. Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas
que devemos focalizar?
3. Localização: A que áreas geográficas devemos atender?

 Variáveis Operacionais

4. Tecnologia: Que tecnologias de clientes devemos

focalizar?
5. Status de usuário/não usuário: Devemos atender a
grandes, médios, pequenos?
6. Capacidade do cliente: Devemos atender aos clientes
que precisam de muitos ou poucos serviços?
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS INDUSTRIAIS
 Variáveis de Compra

7. Organização da função compra na empresa:

Devemos atender às empresas com departamentos
de compras altamente centralizados ou
descentralizados?
8. Estrutura de poder: Devemos atender às empresas
orientadas para engenharia, finanças etc.?
9. Natureza dos relacionamentos existentes:
Devemos atender às empresas com as quais temos
forte relacionamento ou, simplesmente, procurar
aquelas mais desejáveis?
10. Política geral de compra: Devemos atender às
empresas que preferem fazer leasing? Contratos de
serviços? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
11. Critérios de compra: Devemos atender às empresas
que estão procurando qualidade, serviços ou preço?
 BASES PARA SEGMENTAÇÃO
DE MERCADOS INDUSTRIAIS
 Fatores Situacionais
12. Urgência: Devemos atender as empresas que
precisam de entregas ou serviços rápidos e
repentinos?
13. Aplicação específica: Devemos focar certas
aplicações de nosso produto, em vez de todas?
14. Tamanho do pedido: Devemos focar grandes ou
pequenos pedidos?

 Características Pessoais
15. Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos
atender às empresas cujo pessoal e valores sejam
similares aos nossos?
16. Atitudes em relação ao risco: Devemos atender aos
clientes que assumem ou evitam riscos?
17. Lealdade: Devemos atender as empresas que
mostram alta lealdade a seus fornecedores?
 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
ORGANIZACIONAL

 Os profissionais de marketing voltados para o mercado

consumidor e os direcionados para o mercado organizacional
utilizam muitas variáveis iguais para segmentar mercados.
 Os compradores organizacionais podem ser segmentados
geograficamente, demograficamente (setor, tamanho da
empresa) ou a partir da busca de benefícios, do status de
usuário, do índice de utilização e do grau de fidelidade.
 Contudo os profissionais de marketing organizacional também
utilizam algumas variáveis adicionais, como características de
operação, abordagens de compra, fatores situacionais e
características pessoais do cliente.
 Ao buscar segmentos, em vez de o mercado como um todo,
as empresas podem entregar exatamente a proposição de
valor correta a cada segmento servido e capturar mais valor
em troca.
 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
INTERNACIONAL

 Poucas empresas possuem recursos para operar em todos os

países existentes, ou mesmo na maioria deles, ou desejam
fazer isso.
 Embora algumas empresas como a Coca-Cola e a Sony,
vendam seus produtos em mais de 200 países, a maioria das
empresas internacionais concentra-se em um grupo menor.
 A atuação em muitos países representa muitos desafios.
 Os países, mesmo aqueles que ficam extremamente
próximos, podem variar muito em termos econômicos,
culturais e políticos.
 Portanto, assim como fazem em mercados domésticos, as
empresas internacionais precisam agrupar seus mercados
mundiais em segmentos com necessidades distintos.
 REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO EFICAZ

 Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:

 Mensuráveis: O tamanho, poder de compra e

características dos segmentos podem ser mensurados.
 Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e
rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um
segmento deve ser o mais homogêneo possível para
justificar a adoção de um programa de marketing sob
medida.
 Acessíveis: Os segmentos podem ser eficazmente
atingidos e atendidos.
 Diferenciais: Os segmentos devem ser
conceitualmente distinguíveis e respondem
diferentemente a diferentes elementos do composto de
marketing e a programas de marketing.
 Acionáveis: Programas eficazes precisam ser
formulados para atrair e atender aos segmentos.
 CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA
AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DOS SEGMENTOS

tamanho e o crescimento do segmento, sua atratividade estrutural e os

recursos e objetivos da empresa.

empresa deve coletar e analisar dados atualizados sobre as vendas, os

índices de crescimento e tamanhos certos.

empresa precisa examinar importantes fatores estruturais que afetam a

atratividade de um segmento ao longo do tempo.

esmo que um segmento apresente o crescimento e tamanhos certos e

seja estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios
objetivos e recursos.

empresa deve ingressar somente em segmentos em que pode oferecer

valor superior e obter vantagens em relação aos concorrentes.
 CINCO PADRÕES DE SELEÇÃO DE
MERCADOS-ALVO

Concentração em Especialização Especialização

segmento único seletiva em produto
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Especialização Cobertura ampla
de mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P = Produto P2
P2
M = Mercado
P3 P3
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ABRIL/2016
PLANO DE INVASÃO DE SEGMENTO A SEGMENTO

 A empresa deve entrar em um segmento por vez, sem

revelar seus planos de expansão.
 Os concorrentes não devem saber em quais segmentos
a empresa pretende entrar.
 Os planos de invasão podem ser frustrados quando
encontra mercados bloqueados, situação que deve
utilizar-se do megamarketing
 Megamarketing – é a estratégia coordenada de
habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de
relações públicas que tem como finalidade ganhar a
cooperação de um determinado número de participantes
para poder entrar ou operar em um mercado.
 Ex: A Pepsi na Índia utilizou-se dos quatros Ps e
adicionou política e público (opinião publica).
 PLANO DE INVASÃO DE SEGMENTO A SEGMENTO

Grupos de Clientes
Carga
Linhas Aéreas Ferrovias
Rodoviária
Variedades de Produtos

Grandes
Computadores
B B

Computadores
Médios A

Computadores
Pessoais
A C

Empresa A Empresa B Empresa C

 PLANO DE INVASÃO SEGMENTO A SEGMENTO

Grupos de Clientes
Carga
Linhas Aéreas Ferrovias
Rodoviária
Variedades de Produtos

Grandes
Computadores
B B

Computadores
Médios A

Computadores
Pessoais
A C

Empresa A Empresa B Empresa C

 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SELEÇÃO DE SEGMENTOS-ALVO

Após a identificação e o mapeamento dos

segmentos existentes para determinado produto, a
empresa deve fazer a seleção dos segmentos-alvo
em que pretende atuar.

É possível escolher entre três níveis de cobertura

de mercado:

MARKETING INDIFERENCIADO/ DE MASSA

Foco nas necessidades comuns da maior parte
dos consumidores.

Mercado
A: Todos
Marketing-mix
os
único
segmentos
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SELEÇÃO DE SEGMENTOS-ALVO

MARKETING DIFERENCIADO/ SEGMENTADO

Postura de empresas que possuem capacidade

tecnológica e gerencial de oferecer produtos diferenciados
a segmentos distintos.

Marketing-mix Segmento 1
1

Segmento 2

Marketing-mix
2
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
SELEÇÃO DE SEGMENTOS-ALVO

MARKETING CONCENTRADO/ DE NICHO

Dando um passo além do atendimento de um segmento,

especializa-se em uma porção ainda menor, chamada
nicho de mercado.

Marketing-mix
único

Nicho de
mercado
 DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO

Após selecionar um mercado-alvo e

desenvolver um composto dos elementos de
marketing para satisfazer às necessidades dos
consumidores, o gerente de marketing deve
tentar diferenciar o produto das ofertas
concorrentes e posicioná-lo de modo que
pareça possuir as características desejadas
pela maioria dos consumidores.
 DIFERENCIAÇÃO

 Diferenciação é o ato de desenhar uma ou um

conjunto de diferenças expressivas, para
distinguir a oferta (as) da empresa das ofertas
dos concorrentes.
 A empresa deve selecionar com cuidado a
maneira pela qual irá se distinguir de seus
concorrentes.
 Para atingir este objetivo existem maneiras
específicas pelas quais uma empresa pode
diferenciar sua oferta, da oferta de seus
concorrentes.
 A seguir algumas formas de diferenciação:
 DIFERENCIAÇÃO

 Diferenciação por produto: Consiste em fornecer aos

consumidores produtos que podem ser diferenciados
de diversas formas: Design inovador, características
padronizadas ou opcionais, estilo, inovadores,
durabilidade, confiabilidade, acima da média entre
outros diferenciais.
 Diferenciação nos serviços: Pode ser feita através de
um serviço de atendimento ao consumidor eficiente,
uma entrega mais rápida, conveniência, tempo
disponível, instalação, por imagem da empresa ou da
marca.
 Diferenciação através dos canais: A vantagem
competitiva de uma empresa pode ser os seus canais
de distribuição. Quando eu falo do canal de
distribuição, isto abrange toda a cadeira genérica de
valor.
 DIFERENCIAÇÃO

 Diferenciação através de imagem: Mesmo assim,

quando os concorrentes apresentam uma oferta
semelhante à empresa se diferencia através da imagem
da marca, que transmite valor ao produto.
 Intimidade com o consumidor: Todas as empresas
devem conhecer intimamente os consumidores e deve
possuir capacidade, para responder rapidamente as
suas necessidades específicas e especiais.
 DIFERENCIAÇÃO

 A empresa pode selecionar entre estas a

maneira pela qual vai se distinguir de seus
concorrentes.
 O que significa tornar o produto único, com
características próprias para se destacar na
mente dos consumidores.
 Só tenha cuidado, pois apesar de ser possível
posicionar um produto com base em um ou
vários fatores de diferenciação, isso pode gerar
uma confusão na mente do consumidor.
 POSICIONAMENTO

 Posicionamento é o ato de desenvolver uma

oferta e uma imagem da empresa, de maneira
que conheçam e retenham na memória uma
posição competitiva diferenciada e significativa
nas mentes dos consumidores alvos (o), no que
diz respeito a alguns (um) benefícios (s)
fundamental (ais) que a oferta possui.
 Uma vez que a empresa tenha definido seu
mercado alvo, Para cada segmento selecionado
como um alvo para a empresa trabalhar, ela
deve desenvolver uma proposta de valor, pois
não basta ter uma oferta de mercado fantástica
e fazer uma segmentação assertiva.
 POSICIONAMENTO

 As empresas precisão de uma estratégia de

posicionamento do produto, com base nas
necessidades e características únicas que os
consumidores nestes segmentos têm, em
relação aos produtos concorrentes na mente
dos consumidores alvos (o).
 O posicionamento da oferta frente ao mercado
alvo é composto por um complexo, grupo de
percepções, impressões e sentimentos que
sejam realmente importantes para o
consumidor. O que requer habilidades e
estudos, pois um deslize mesmo que pequeno
pode pôr a perder o produto e, não raro, os
planos da empresa.
 MAPAS DE POSICIONAMENTO

Estudos de mercado para propor um melhor

posicionamento da imagem da empresa e seus
produtos em sua região de atuação. 
O resultado gera um Mapa de
Posicionamento Estratégico, que permite:
Análise da posição estratégica
Levantamento de oportunidades
Identificação da percepção de marca
Avaliação de custo-benefício percebido
Diagnóstico de concorrência
 QUESTÕES

1) Exemplifique as principais etapas do

desenvolvimento de uma estratégia de marketing
orientada para o cliente: segmentação de
mercado, definição do mercado alvo, diferenciação
e posicionamento.
2) Relacione e discuta as principais bases para a
segmentação dos mercados consumidor e
organizacional.
3) Explique como as empresas identificam segmentos
de mercado atraentes e escolhem uma estratégia
de marketing voltada para o mercado alvo.
4) Discuta como as empresas podem diferenciar e
posicionar seus produtos para obter a máxima
vantagem competitiva no mercado.
ESTRATÉGIA DE MARKETING ORIENTADA PARA O CLIENTE

Prof. Dr. Jean Carlo silva dos Santos

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