COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1 Introdução e Conceitos Fundamentais

O comportamento do consumidor é entendido
como o “estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. Desta maneira, seu âmbito gira em torno
dos processos cognitivos, motivacionais e
emocionais que antecedem e sucedem a obtenção,
o consumo e a disposição de bens tangíveis e
intangíveis, produtos ou serviços.

Dada a própria complexidade do tema, o

comportamento do consumidor é uma área
interdisciplinar, envolvendo conceitos de ferramentas metodológicas de diferentes áreas do
conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a
demografia e a história.

Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na

teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda
influencia.

Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de
compra. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por
exemplo, é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude (Kotler, p 173: 2006).

Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas
para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e
as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as
empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos para atendê-los. O marketing
multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes
nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado
de massa.

Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como
grupos de referência, família, papéis sociais e status.

Grupos de referência – os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. São também chamados grupos
de afinidade, que se subdividem em primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho,
com os quais se interagem contínua e informalmente e secundários, como grupos religiosos e
profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação
contínua. As pessoas também são influenciadas por grupos as quais elas não pertencem como os

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grupos de aspiração e grupos de dissociação, que são aqueles cujos valores ou comportamentos
são rejeitados.

Os fabricantes de produtos também buscam identificar os Líderes de opinião de tais grupos. Um

líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou
informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais,
dentre as muitas marcas são disponíveis, são as melhores ou como determinado produto deve ser
usado.

A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo da sociedade, e seus

membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Em relação a isso podemos
distinguir duas famílias na vida do comprador. Primeiro, a família de orientação, que consiste em
pais e irmãos. Ainda que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a
influência deles sobre seu comportamento pode continuar significativa. Já a família de procriação
corresponde ao cônjuge e aos filhos.

Fatores Pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características
pessoais, como:
Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos
e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e
lazer em geral se relaciona à idade. Os adultos vivenciam certas
“passagens” e “transformações ao longo da vida.

Os profissionais de marketing devem considerar transições ou mudanças

de vida – casamento, nascimento de filhos, doença, divórcio, mudança de
carreira, viuvez – e o surgimento de novas necessidades. Isso deve alertar
os prestadores de serviço – bancos, advogados de família, conselheiros
matrimoniais, consultores de recolocação profissional – sobre as maneiras
como eles podem ser úteis.

Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação também influencia o padrão de consumo de

uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e alimentação. Um
presidente de uma empresa comprará ternos caros, passagens de avião, título de clubes exclusivos
etc.

A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstancias econômicas: renda disponível

(nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos,
capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Fabricantes de produtos
de luxo como Gucci, Prada e Burberry podem ficar vulneráveis a um declínio da economia. Se os
indicadores econômicos apontam para uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar
providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos e, ainda continuar
a oferecer valor aos clientes-alvo.

Personalidade e auto-imagem: cada um de nós tem características de personalidade que

influenciam nosso comportamento de compra. A personalidade pode ser uma variável útil para
analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas também têm uma
personalidade própria e que os consumidores tentem a escolher aquelas cuja personalidade combine
com a sua. Definimos como personalidade da marca como sendo a combinação específica de
características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular.

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Jennifer Aaker, da Universidade de Stanford, conduziu uma pesquisa sobre personalidades de marca
e identificou estas cinco características:
1 - Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado)
2 – Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado)
3 – Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido)
4 – Sofisticação (rico e charmoso)
5 – Resistência (aventureiro e durão)

Estilo de vida e valores. Pessoas de mesma subcultura, classe

social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um
estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a
“pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas
procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos
de estilo de vida. Um fabricante de computadores, por exemplo,
pode achar que a maioria dos compradores de computador é
empreendedora. Essa empresa pode então direcionar a marca
mais claramente para o estilo de vida do empreendedor. Os
profissionais de marketing estão sempre descobrindo novas
tendências no estilo de vida dos consumidores.

Em parte os estilos de vida são moldados por fatores como

restrição monetária ou de restrição de tempo dos consumidores.
Empresas interessadas em atender a consumidores com
restrição monetária devem criar produtos e serviços de baixo custo. Um exemplo é o Wal-Mart, que
atraiu esse público e tornou-se o maior varejista do mundo. Com seu slogan “preço baixo todo dia”,
enxugou dezenas de bilhões de dólares da cadeia de suprimentos do varejo, repassando a maior
parte dessa economia para os clientes na forma descontos monumentais.

Consumidores com restrição de tempo estão propensos a fazer multitarefas, isto é, duas ou mais
coisas ao mesmo tempo. Fazem telefonemas ou comem enquanto dirigem, ou vão ao trabalho de
bicicleta para se exercitar. E também pagam para que outros realizem algumas de suas tarefas
porque, para eles, o tempo é mais importante que o dinheiro.

As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam
as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o
comportamento e a atitude, os valores centrais determinam, fundamentalmente, as escolhas e os
desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores
acreditam que, apelando para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar o consciente – ou
seja, seu comportamento de compra.

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 3

2 Principais Fatores Psicológicos
O ponto de partida para entender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta
mostrado abaixo.

Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores

psicológicos combinado a determinadas características do consumidor levam a processos de decisão
e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente
do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Quatro fatores
psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memória – influenciam a reação do
consumidor aos vários estímulos de marketing.

Teoria de Freud
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são
basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas
marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso o material, a
cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode
ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados até os
mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a
mensagem de apelo.

Teoria de Maslow
Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas
em determinado momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em
segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A resposta Maslow é que
as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente.
Conforme a conhecida pirâmide abaixo, as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais
importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam
satisfazer a próxima necessidade mais importante.

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 4

 Necessidade e desejos humanos

5-
Necessidade
s de auto-
realização

4 - Necessidade de
estima

3 - Necessidade de pertinência e afeto

2 - Necessidades de segurança (abrigo, proteção)

1 - Necessidades fisiológicas (sede, fome, repouso)

Teoria de Herzberg
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que
causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores
não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motiva uma compra. Por exemplo,
um computador que não tem garantia implica num insatisfator. Contudo a garantia não funciona como
satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de
uso seria um satisfator.

2.1 Percepção
Percepção é o modo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do mundo.

No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que
de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção
seletiva.

Atenção seletiva – estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou
comunicações de marca por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos
estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. O verdadeiro desafio é saber que
estímulos serão percebidos:

• É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador prestará
atenção a anúncios de computador; provavelmente não prestará atenção a anúncios de DVD.

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 5

 • É mais provável que as pessoas notem estímulos que considerem previsíveis. Você
provavelmente vai prestar mais atenção a anúncios de computador do que a anúncios de
rádio em uma loja de computadores, uma vez que não espera que a loja venda rádios.

• É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação
ao estímulo normal. Você provavelmente prestará mais atenção a um anúncio que ofereça
um desconto de cem dólares sobre o preço de um computador do que a um que ofereça um
desconto de cinco dólares.
Mais aspectos da
Distorção seletiva - Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem percepção que
sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A você precisa
distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em saber:
significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos pré- Decoy Effect
julgamentos. Infelizmente não há muito que os profissionais de marketing Context Effec
possam fazer em relação a esse processo perceptivo.

Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva sobre marcas é o resultado típico
dos testes de amostra de produtos. Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores
experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimento o produto
conhecendo-a. Invariavelmente, surgem diferenças de opinião entre os grupos a despeito de ambos
estarem consumindo exatamente o mesmo produto!

Se os consumidores reportam opiniões diferentes entre uma versão com marca e uma sem marca de
um mesmo produto, só pode ser porque as crenças quanto à marca e ao produto, criadas por
diversos meios (sejam experiências passadas, sejam ações de marketing para a marca etc.), de
alguma forma mudaram suas percepções sobre o produto. Um estudo cego constatou, por exemplo,
que os consumidores estavam igualmente divididos em preferência entre a Diet Coke e a Diet Pepsi
ao prová-las desconhecendo a marca. Entretanto, quando foram experimentadas em versões
rotuladas, a Diet Coke ganhou a preferência de 65 por cento dos consumidores e a Diet Pepsi de
apenas 23 por cento (sendo indiferente para os 12 por cento restantes.).

A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem
informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas. Em outras palavras,
dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer ter melhor paladar, um carro pode
parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de banco pode parecer menor, e assim por
diante.

Retenção seletiva – As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que
confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da Retenção seletiva somos propensos a lembrar os
pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos
positivos expostos sobre os produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas
fortes. É por causa dela que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao
enviar mensagens a seu mercado-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada.
Por exemplo, o Sicoob-ES sempre reforça em sua comunicação o slogan “associado a você”. O
banco faz isso para reforçar seu maior ponto positivo que é o associativismo.

Percepção subliminar – um tema que fascina os teóricos de marketing é a percepção subliminar.

Eles argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares dissimuladas em peças
publicitárias e embalagens. Apesar de os consumidores não terem consciência dessas mensagens,
elas afetam seu comportamento. Embora esteja claro que muitos fatores subconscientes influenciam
o comportamento deles, isso não comprova a idéias de que as empresas têm o poder de controlá-los
sistematicamente neste nível.
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2.2 Aprendizagem
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da
experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos,
estímulos, sinais, respostas e reforços.

A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para
um produto e associá-lo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos
concorrentes e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando
para os mesmos recursos usados pelos concorrentes e fornecendo
configurações de sinais semelhantes, pois os computadores têm
maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes
(generalização).

2.3 Memória
Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao
longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo
prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória
de curto prazo – um repositório temporário de informações – e
memória de longo prazo - um repositório permanente.

As associações que a memória faz, promovem no cérebro e a intensidade dessas associações são
determinantes das quais podem ser recuperadas as informações sobre uma marca. Associações de
marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências,
crenças, atitudes, e assim por diante, ligados a marca.

3 O Processo de Decisão De Compra: O Modelo de Cinco Estágios

Os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor.
Veja abaixo algumas perguntas sobre comportamento de compra do consumidor em termos de
“quem, onde, como e por quê”.

Quem compra seu produto ou serviço?

Quem toma a decisão de comprar o produto?
Quem influencia a decisão de comprar o produto?
Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel?
O que o cliente compra? Que necessidades devem ser
satisfeitas?
Onde compram ou procuram o produto ou serviço?
Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?
Como seu produto é percebido pelos clientes?
Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto?
Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra?
O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles?
Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de compra dos clientes –

todas as suas experiências de aprendizagem, escolha e inclusive descarte de um produto.

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 7

 Processo de decisão de compra

1 Reconhecimento da necessidade
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada
necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver
estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante
para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É
preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.

2 Busca de informações
O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de
interesse. O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa
é mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca
ativa de informações: procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita
lojas para saber mais sobre o produto.

De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação a que
o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra subsequente.
As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:

Fontes pessoais. Família, amigos, vizinho, conhecidos.

Fontes comerciais. Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários.
Fontes públicas. Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de
consumo.
Fontes experimentais. Manuseio, exame, uso do produto.

A internet vem mudando a busca de informações. Atualmente, o mercado é composto de

consumidores tradicionais (que não compram on-line), consumidores cibernéticos (que praticamente
só compram on-line) e consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). A maior parte dos
consumidores é híbrida: eles vão ao supermercado ou à livraria, mas ocasionalmente também
compram no site desses estabelecimentos. As pessoas ainda gostam de apertar tomate, sentir o
toque de um tecido, cheirar um perfume e interagir com os vendedores. Elas são motivadas por mais
do que uma compra eficiente. Para satisfazer esses consumidores híbridos, as empresas precisam
ter presença tanto off-line quanto on-line.
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 8
3 Avaliação das alternativas
Alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor.
Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios
na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com
diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos
que interessam aos compradores variam de acordo com o produto – por exemplo:

Câmeras. Definição de imagem, velocidades, tamanho, preço.

Hotéis. Localização, higiene, ambiente, preço.
Antisséptico bucal. Cor, eficácia, capacidade me matar germes, preço, sabor.
Pneus. Segurança, vida útil, desempenho, preço.

Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados.
Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são
importantes para diferentes grupos de consumidores.

4 Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências
entre as marcas do conjunto de escolha e também forma
uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar
essa intenção de compra, ele pode passar por cinco
subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor,
decisão por quantidade, decisão por ocasião, e decisão por
forma de pagamento. As compras de produtos para o dia-a-
dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar
açúcar, por exemplo, o consumidor dá pouca atenção ao
revendedor, o que pode afetar a decisão final.

5 Utilizando o produto e Comportamento pós-compra

Após comprar, é importante para o marketing tentar capturar a experiência do cliente com o produto.
Essa experiência pode determinar futuras novas compras e a manutenção do cliente com a marca.
Para capturar a experiência com o produto/serviço, as empresas utilizam ferramentas para avaliar o
comportamento pós-compra através dos sistemas de relacionamento (pós venda). É hora então de
fortalecer os relacionamentos e a fidelidade. Mas, na verdade, poucas empresas conseguem ter um
pós venda eficiente.

Crenças e atitudes
Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência e aprendizagem as pessoas
adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença
é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os
atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão importante
quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em relação a
quase tudo: religião, política, roupa, musica, comida.

Identificando o processo de decisão de compra do consumidor

Como os profissionais de marketing podem saber quais são os estágios do processo de compra no
caso de seus produtos? Eles podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método introspectivo).
Ou podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos
que os levaram à compra (método retrospectivo). Podem, ainda, identificar os consumidores que
planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de compra
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 9
(método prospectivo). Por fim, podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o produto
(método prescritivo). Todos esses métodos permitem delinear as etapas do processo de compra do
consumidor.

Contabilidade mental
Pesquisadores constataram que, ao lidar com o próprio dinheiro, os consumidores usam a
contabilidade mental. A expressão contabilidade mental refere-se à maneira como os consumidores
codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas. Segundo uma definição formal, é a
“tendência de categorizar fundos ou itens de valor/orçamento de patrimônio, mesmo quando não
existe uma base lógica para essa categorização: por exemplo, muitas vezes as pessoas
dividem/compartimentam suas economias em contas separadas para atingir diferentes objetivos,
embora possam usar o dinheiro de qualquer conta para qualquer um dos objetivos”.

Segundo o economista Richard Thaler, da Universidade de Chicago, a contabilidade mental baseia-

se em um conjunto os princípios:

1. Os consumidores tendem a separar ganhos. Quando um vendedor tem um produto com

mais de um atributo positivo, é desejável que cada atributo seja avaliado separadamente.
Listar múltiplos benefícios de um produto industrial de grande porte, por exemplo, pode fazer a
soma das partes parecer maior que o todo. Ex. Celulares como o Iphone.
2. Os consumidores tendem a integrar perdas. As empresas têm uma vantagem a mais em
vender algo caso seu custo possa ser adicionado ao valor de outra compra vultuosa. Exemplo:
Os compradores de uma casa estão mais inclinados a ver despesas adicionais
favoravelmente, dado o alto valor envolvido na compra de um imóvel.
3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a ganhos maiores. O princípio do
“cancelamento” pode explicar por que a retenção mensal do imposto no holerite causa menos
aversão do que o pagamento do valor total do imposto de uma única vez – os descontos
parciais tendem a ser absorvidos pelo montante maior do salário. Ex. é preferível pagar o
IPVA parcelado por um valor um pouco maior do que o valor integral de uma só vez.
4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas. O principio de
“tudo tem seu lado bom” explica a popularidade dos descontos em compras de itens de alto
valor, como carros. Ex. as concessionárias de veículos financiam em prazos cada vez
maiores, mas os juros geram uma perda ‘aceitável’ pelo consumidor.

4 MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Essa abordagem resumida dos mercados organizacionais visa somente informar as diferenças
básicas entre o mercado consumidor e o organizacional.

As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas quantidades de matérias-
primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. Somente
nos Estados Unidos, existem mais de 13 milhões de organizações compradoras, e as organizações
vendedoras precisam compreender as necessidades de recursos, as políticas gerenciais e os
procedimentos de compras dessas organizações.

O mercado organizacional é formado por organizações que produzem bens e serviços utilizados na
produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos
mercados consumidores:

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 10

Menos compradores, porém maior porte. As empresas do segmento de produtos empresariais
lidam geralmente com menos compradores, de maior porte, do que as empresas voltadas para os
produtos de consumo.

Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em consequência do menor número de

clientes e da importância e do poder dos clientes de grande porte, os fornecedores frequentemente
customizam suas ofertas com o intuito de atender às necessidades específicas desses clientes.

Compra profissional. Bens organizacionais são comprados por compradores treinados, que são
obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para qual
trabalham. Há muitos trâmites de compras, processos etc. isso quer dizer que as empresas de
produtos empresariais devem oferecer informações impecáveis sobre seus produtos e sobre suas
vantagens em relação aos produtos concorrentes.

Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de decisão nas
compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é comum que sejam designados
comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerencia.

Vários contatos de venda. Como o número maior de pessoas está envolvido no processo de
vendas, é necessário fazer vários contatos até conquistar os pedidos; muitos ciclos de vendas, duram
anos.

Demanda derivada. Em casos de recessão econômica, as fábricas, por exemplo, podem reduzir os
estoques, diminuindo a demanda por compras da sua empresa. Os profissionais de marketing
organizacional dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse ambiente. Podem
apenas se empenhar ainda mais para manter a participação da empresa dentro da demanda.

Demanda inelástica. A demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou

seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços. Os fabricantes de calçados não comprarão uma
quantidade muito maior de couro se seu preço cair.

Demanda oscilante. Determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um

aumento percentual muito maior na demanda de instalações e equipamentos necessários à produção
adicional.

Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica de compradores pode

estar atrelada a questão geográfica. Um exemplo prático são os clusters* em torno das fábricas de
automóveis.

Compra direta. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos

fabricantes do que de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos ou
caros (como computadores de grande porte ou aviões).

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 11

* Os Clusters e a FORD
Vejamos como a Ford passou de fabricante a montadora de automóveis. Alguns poucos e grandes
fornecedores a abastecem com sistemas de bancos, de freio, de portas e outros conjuntos importantes.
Ao projetar um veiculo novo, a Ford, junto com, digamos, seu fabricante de assentos, cria uma
especificação padrão para as dimensões de assento e para as funções que ele deve desempenhar. O
fabricante de assentos, então, apresenta uma proposta com o design mais eficiente em termos de
custo. Uma vez aprovada, o fabricante de assentos subcontrata fornecedores de peças para produzir
os componentes necessários à confecção do produto.

Principais influências no centro de compras

Ao definir os segmentos-alvo, é possível identificar quatro tipos de clientes organizacionais, com suas
respectivas implicações de marketing:

1. Clientes com orientação para preço (venda por transação).

Preço é tudo.
2. Clientes com orientação para solução (venda por consulta).
Querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos
menores de fornecimento ou serviços confiáveis.
3. Clientes refinados (venda por qualidade). Querem o melhor
desempenho em termos de qualidade do produto, assistência,
entrega confiável etc.
4. Clientes valor estratégico (venda organizacional). Querem
manter um relacionamento de longo prazo com um único
fornecedor.

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 12

ANEXO
Questão de marketing:
Mudanças no comportamento do consumidor:

Os adultos com mais de 60 anos – grupo que, nos Estados Unidos,

reúne quase 80 milhões de pessoas e, no Brasil, chegou a 19 milhões
em 2006 – estiveram por seis décadas no centro da criação dos
ambientes cotidianos, tanto públicos como privados: forma os “pais” de
espaços como shoppings centers e salas multiplex de cinema. Alguns
espaços públicos como hospitais, escolas e bibliotecas, além da infra-
estrutura do transporte público, refletiram e reafirmaram o estilo de
vida de uma geração, que acabou conhecido como “jeito americano de
viver” e foi exportado para o mundo pelo cinema, pela televisão e por
tantos outros meios.

Trata-se de um grupo jovial, ainda que não mais jovem. Tiveram menos filhos do que a geração
anterior e, na condição de consumidores, exigiram atenção especial das empresas. Com o passar do
tempo, reivindicarão melhoras nos espaços públicos e ajudarão a redesenhar desde lojas de cidades
pequenas a centros de apoio para a terceira idade.

Em termos de marketing, seis décadas de atenção para as necessidades de consumidores mais

jovens não garantem o sucesso no mercado do futuro. Cabe aos criadores imaginar produtos,
serviços e ambientes que agradem a esse grupo. Apesar de grande diversidade da geração chamada
baby boomers1, é possível identificar alguns valores comuns a partir de suas expectativas como
consumidores:

• Simplicidade prática: por causa da menor mobilidade física, natural do processo de

envelhecimento esse público desejará produtos fáceis de usar e encontrar ambientes
adequados a suas necessidades;
• Saúde e bem-estar integral: para a terceira idade que enfrentará doenças crônicas ou para
famílias que cuidarão de pessoas idosas;
• Comodidade e conexão: advindos de uma sociedade com abundancia tecnológica, esse
público necessitará de serviços que estejam disponíveis assim que precisarem;
• O pessoal como algo Premium: a centralização no pessoal como decorrência da
individualidade dessas pessoas. Exemplo:

A casa
Guardamos lembranças da vida nas nossas casas, naturalmente as casas
construídas a partir de agora levarão em conta adaptações para o
envelhecimento dos donos. A cozinha passa a ter um lugar que tenha um
cantinho saúde (centro saúde) da casa com medidores de pressão sanguínea,
arterial e contato direto com o médico pessoal. Mais iluminação, balcões mais
baixos, sinalização, corrimãos em banheiros etc.

No caso de doenças crônicas, como a diabetes, os “futuros idosos” descobrirão

que aqueles eletrodomésticos, que até então eram usados para refrigerar ou
cozinhar, observarão e irão sugerir o cardápio da casa, informando dados de

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Baby Boomers – primeira numerosa geração de adultos a desfrutar níveis altíssimos de saúde, riqueza e educação
americanos. São a geração dos filhos dos adultos do pós-guerra.
Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 13
vencimentos dos produtos e até sugestões de preparo. Bastará retirar o alimento da geladeira, por
exemplo, que dispositivos ligados à internet coletarão informações sobre os hábitos alimentares da
família e elaborarão uma lista de compras a uma farmácia ou supermercado.

O Barclays Bank identificou um novo grupo de empreendedores formado por pessoas com mais de
50 anos que, pela primeira vez na vida, partem para um negócio próprio. Enquanto os filhos e netos
usam o tempo no Myspace, é provável que um idoso crie um espaço na casa para se reinventar não
para se isolar.

O automóvel
Se a casa simboliza independência, o automóvel simboliza autonomia. Para agradar esse usuário, os
carros estão ficando cada vez mais amigáveis. Entrar e sair do veículo, por exemplo, será mais fácil;
janelas e retrovisores contribuem para favorecer a visibilidade; A ideia é harmonizar o motorista ao
ambiente.

Os carros mais luxuosos, preferidos por quem tem mais de 50 anos, já contam com sistemas que
informam o motorista sobre as condições de trânsito e riscos de acidentes eNovos
tambémvalores
poderão
oferecer, integrados com a internet, informações como sugestões de nortearão as
restaurantes, hotéis etc. ofertas:
- simplicidade;
A comunidade - saúde e bem-
Uma forte tendência é a formação de estar integral;
comunidades ou a volta dos idosos para as - comodidade e
cidades ou lugares onde passaram a infância. conexão;
Muitos idosos norte-americanos estão - o pessoal como
voltando para as cidades onde estudaram em algo Premium.
busca de laser, serviços de saúde e qualidade
de vida. A Beacom Hill Village, em Boston, foi
desenvolvida como modelo de comunidade
para a terceira idade.

As lojas
Além de características já citadas aqui na questão das casas e automóveis, as lojas deverão oferecer
espaços menos confusos, corredores mais largos e informações mais visíveis e quase instrutivas. O
Age Lab do MIT, desenvolveu o Smart Personal Advisor, painel que utiliza dados sobre a dieta do
usuário para ajudar na escolha dos alimentos. O consumidor só precisa colocar o código de barras do
produto no leitor óptico para saber se o item é adequado a ele ou não.

Durante décadas, tudo indicava que as lojas ficariam cada vez maiores, mas talvez isso não
aconteça. Com o envelhecimento da população, reduz o desejo de fazer compras em espaços
imensos, sobretudo por causa da dificuldade de percorrer os enormes estacionamentos e áreas de
compras. Simplicidade é a chave.
(artigo extraído e adaptado da Revista HSM n. 68 pag. 50-56).

Marketing I: Comportamento do consumidor - Apostila II Prof. Danilo Mota 14

 O Manifesto do consumidor
John Maeda é um homem simples. Há pouco tempo, saiu para comprar um celular básico, mas tudo
o que encontrou foram aparelhos com inúmeras e complexas funções. “Todas essas opções me
cansaram. Fiquei tão irritado que, no final do dia, me dei por vencido. Ainda não tenho um”.

Assim como muitos consumidores, Maeda é fundador do Consórcio de Simplicidade do Laboratório

de Mídias do MIT2 e está farto de tecnologia complicada. Em seu livro As Leis da Simplicidade, ele
argumenta que “aprimorado” não é necessariamente sinônimo de um produto com mais funções.

Maeda é categórico e sugere que num produto, se oculte os excessos. “Um exemplo clássico é o
canivete suíço. Só está à vista a ferramenta que se quer usar” diz.
Adaptado da Revista HSM n. 68.

Bibliografia
KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.
KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.
PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV
editora, 2006.

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MIT – Instituto de tecnologia de Massachussets.
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