Comportamento do consumidor moderno

Índice
Parte 1 - Introdução___________________________________________________________________3
Enquadramento do curso______________________________________________________4
Objectivos Pedagógicos_______________________________________________________5
Objectivos Gerais.............................................................................................. 5
Objectivos Específicos......................................................................................... 5
Estrutura Programática________________________________________________________6
Parte 2 – Desenvolvimento______________________________________________________________7
Comportamento do Consumidor________________________________________________8
Fatores Pessoais_____________________________________________________________________10
Fatores Sociais_______________________________________________________________________12
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR:_____________________________________________________13
A VISÃO DA MENTE E DO CORAÇÃO DE SEUS CLIENTES______________________________13
Motivação___________________________________________________________________________14
Perceção____________________________________________________________________________15
Aprendizagem e memória______________________________________________________________16
5 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA_________________________________17
1.Reconhecimento do problema_________________________________________________________18
2.Busca de informações________________________________________________________________18
3.Avaliação de opções_________________________________________________________________19
4. Decisão de compra_________________________________________________________________19
5.Compra e pós-compra________________________________________________________________20
OS 5AS DO NOVO PROCESSO COMPRA:_______________________________________________22
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO____________________22
Parte 3 - Conclusão___________________________________________________________________24
Conclusão_________________________________________________________________25
Bibliografia________________________________________________________________26
Nota_____________________________________________________________________26
 U F C D 0 37 7 – C o m po r t a m e n t o do C o n su m i d or Pág. 1 de 29
| Ma n ua l d e F o r ma ç ã o
PARTE 1
Introdução
Parte 1 - Introdução
Enquadramento do curso
Para que um empreendimento seja próspero e lucrativo, o empreendedor deve conhecer seus
clientes e suas necessidades de consumo, bem como, os principais fatores que levam o consumidor a
tomar a decisão pela compra. Os fatores emocionais dos consumidores (motivações, personalidade e
perceções) interferem no comportamento de compra dos mesmos. Bem como outras variáveis, muito
importantes no ato da compra, que são: classe social, variáveis sociais, variáveis econômicas e as
variáveis culturais. Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo geral verificar a importância do
conhecimento dos empreendedores em relação ao seu público-alvo, de forma a satisfazer suas
necessidades de compra, levando em consideração: as variáveis envolvidas no processo de compra dos
seus clientes. Para tanto, o estudo será realizado com base em literatura especializada sobre a temática,
procurando mostrar as repercussões negativas quando os empreendedores negligenciam as
características que podem classificar o consumidor na sociedade e estabelecer o produto oferecido para
cada um deles.
Objectivos Pedagógicos
Objectivos Gerais
O curso de Comportamento do Consumidor tem como objetivos gerais dotar os formandos de conhecimentos e
aptidões necessárias ao exercício de identificar e analisar os principais comportamentos e atitudes dos consumidores
no processo de decisão de compra.
Objectivos Específicos
Em termos de competências específicas a adquirir, pretende-se que no final do curso os formandos sejam capazes
de:
 Identificar e analisar os principais comportamentos e atitudes dos consumidores no processo de decisão de
compra.
Estrutura Programática
A estrutura programática do curso de formação foi desenvolvida tendo por base as características do público-alvo, as
suas necessidades de formação e os objectivos pedagógicos que se pretendem alcançar com a intervenção formativa.
Os conteúdos programáticos a desenvolver visam, globalmente, o reforço do nível de conhecimentos e aptidões dos
formandos, de forma a potenciar a melhoria do seu desempenho profissional.
No âmbito do curso de formação, será prosseguido o seguinte plano de estudos:

 Caraterísticas, comportamentos e atitudes dos consumidores
 Variáveis explicativas
 Análise do processo de tomada de decisão
 Intervenientes no processo de decisão de compra
 Riscos ponderados
 Critérios de avaliação do serviço
 Tipologia de clientes
PARTE 2
Desenvolvimento
Parte 2 – Desenvolvimento
Comportamento do Consumidor
As necessidades que envolvem o consumo são muitas e cada vez mais importantes, até mesmo para o
conhecimento das empresas. Sabe-se que cada consumidor tem uma particularidade única no ato de
consumo e os empreendedores devem considerar as diversas variáveis que podem influenciar neste
comportamento de compras do consumidor, a fim de obter êxito em suas empresas.
CONSUMIDOR
Segundo Bauman (2000), quando nos referimos a uma sociedade de consumo, imaginamos algo maior
do que a observação banal de que todos os envolvidos dessa sociedade consomem, isto é, todos os
seres humanos, ou melhor, todas as criaturas vivas “consomem” desde os primórdios da humanidade.
Ainda, segundo Bauman (2000), deve-se considerar que vivemos em uma sociedade consumista, e isto
se deve ao motivo de sermos descendentes da fase industrial, de uma sociedade de produtores.
Portanto, podemos qualificar a palavra “consumidor”: uma ou várias pessoas ou empresas, que
compram ou utilizam produtos e serviços para uso próprio. A partir do momento em que um
determinado produto ou serviço for contratado, têm-se uma relação de consumo, onde se gera uma
obrigação para ambas as partes em fornecer serviços ou produtos de qualidade.
E o que vem a ser consumidor? Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
O ATO DE CONSUMO
Segundo Rodrigues (2004), os fatores envolvidos no ato do consumo são diversos e cada vez mais
importantes, indispensáveis para o conhecimento das empresas.
Sabe-se que existe o ato do consumo e em cada indivíduo existe um consumidor, ou seja, um produto
inovador da atualidade, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, tornando um ponto
essencial às classificações sociais, como serão destacadas mais à frente no decorrer do presente
trabalho.
Segundo Karsaklian (2000), nota-se, porém, que, particularmente ou não, a preocupação com o
consumo, a verificação e o fato de existir em cada um de nós um potencial consumidor tem gerado
discussões com relação a como lidar com os seus comportamentos. Comportamentos seguidos de vários
fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.
“Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui
uma mentalidade diferente”. (COBRA, 1997, p.59)
Constatamos com isto que, se cada indivíduo são pessoas diferentes umas das outras e existe a
necessidade de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são essas diferenças que irão
determinar seu ato de compra e seus comportamentos em relação às outras no mercado de consumo.
“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas
para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado”
(DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 39).
Neste sentido, percebe-se que os fatores relacionados ao ato da decisão da compra giram em torno das
ações dos consumidores, tornando-se, assim, fundamental a busca da compreensão do comportamento
do consumidor.
O estudo do comportamento do consumidor surgiu na década de 60, precisamente em 1968, sendo
influenciado por escritores como Engel, Blackweel e Miniard (2000, apud BLACKW, KATONA, FERBERA,
HOWARD e ENGEL), que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor. Segundo Karsaklian
(2000), dificilmente poderemos definir e conhecer as atitudes no ato da compra devido ao
comportamento variável de cada consumidor em relação a fatores que venham ocorrer durante a sua
vida.
Já em uma visão diferente, Kother e Armstrong (1993) destacam, porém, que são vários os fatores que
podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, entre eles:
a) Motivações: Os consumidores podem ser induzidos a compra de acordo com suas
necessidades, podendo ser fisiológica (alimento, sede, conforto) e psicológica (reconhecimento,
autoestima, relacionamento), porem, a maior parte não agirá por impulso, ou seja, a pessoa às vezes
necessitam de um motivo maior para buscar sua satisfação.
b) Personalidade: A personalidade é determinante na escolha do produto no ato da compra,
pois representa uma resposta relativamente formada no ambiente onde a pessoa está inserida. A
personalidade descreve o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.
c) Perceções: “Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações
para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTHER e ARMSTRONG, 1993, p.89).
Por meio das influências citadas acima, a pessoa se vê pronta para agir, seguindo sua perceção, onde o
consumidor aprende a diferenciar fatores de escolha que irão decidir seu desejo de compra.
Não podemos deixar de citar o fator situacional, que através de um ambiente agradável e confortável
em determinados casos pode determinar a compra, pois a exposição de produtos em prateleiras ou
gôndolas dos pontos de venda pode ser decidida através do marketing visual (Castro 2004).
Outro fator determinante no ato da compra é a propaganda do produto, onde uma boa exposição na
média por parte das empresas gera um efeito significativo no comportamento da compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes em seus
comportamentos no ato da compra, que são:
• As classes sociais;
• As variáveis sociais;
• Variáveis económicas; e
• Variáveis culturais.
Estudar o comportamento do consumidor é como aprender a ler mentes.
Você irá descobrir como os seus clientes pensam, sentem e, principalmente, escolhem quais produtos e serviços irão
comprar.
Uma vantagem competitiva que permite que você crie ofertas irresistíveis para o seu mercado-alvo, justamente
porque você, mais do que seus concorrentes, entende o quê seus clientes querem, e precisam, sem que eles tenham
que expressar seu desejo de uma forma objetiva.
Você já parou para pensar em quantas decisões toma no seu dia-a-dia? Quantas delas são relacionadas à compra de
produtos e serviços?
Todos nós somos constantemente influenciados pelo ambiente em que estamos inseridos. Um misto de informações
que surgem da cultura local, da nossa família e de outras pessoas. Mas também das principais médias que nos
bombardeiam com mensagens diariamente.
A nossa personalidade e a maneira como enxergamos o mundo são elementos individuais mas que também afetam o
comportamento do consumidor.
Enquanto algumas pessoas estão mais propensas a serem persuadidas por uma boa copy e um argumento de vendas
outras não serão afetadas por esse tipo de estratégia.
Conhecer o comportamento do consumidor não significa que você precisa saber absolutamente tudo a respeito de
seus clientes, mas sim qual a sua relação deles com seu produto, desde a oferta inicial até o momento da
compra.
E, principalmente, como seus pensamentos e emoções influenciam seu comportamento no momento da compra para
que você possa interferir de maneira a chamar atenção para a sua solução.
Quando você consegue entender o que move o comportamento do consumidor e age de acordo com as suas
descobertas, isso é o que acontece:
 A satisfação dos seus clientes aumenta;
 O valor percebido da sua marca cresce;

 Os produtos e serviços que você oferece ganham mais qualidade;
 Você passa a entender como os consumidores enxergam o seu produto em comparação aos concorrentes e
se torna mais competitivo(a) por isso.
FATORES INFLUENTES POR TRÁS DO COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Todas as estratégias de mix de marketing são baseadas no comportamento do consumidor. Sendo assim, é

extremamente importante entender o que leva ou não uma pessoa a efetuar uma compra.
Todos nós gostamos de pensar que tomamos decisões 100% racionais. Mas a verdade é que isso não passa de uma
perceção. E completamente errada.
O estudo do comportamento do consumidor inclui ideias de diversas áreas como a psicologia, biologia e a economia
com o objetivo de entender o quê e como afetar um determinado nicho de mercado.
Só por isso já podemos perceber que entender o comportamento do consumidor é um processo complexo. Mas não
se preocupe que eu vou tentar passar alguns critérios básicos da forma mais simples possível para você.
O comportamento do consumidor é influenciado especialmente por fatores:
 Pessoais
 Sociais
 Culturais
 Psicológicos
Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles.
Fatores Pessoais
São características basicamente ligadas a uma única pessoa, mas que podem, ou não, aparecer no grupo no qual
essa pessoa está inserida.
Os fatores pessoais podem dizer muito sobre como uma pessoa faz compras, como toma decisões, quais seus hábitos
únicos, quais suas opiniões e seus principais interesses.
Essas decisões são guiadas pela idade, sexo, histórico de vida, cultura e até mesmo problemas pessoais.
Os gostos vão variando conforme o momento em que você se encontra no ciclo de vida, especialmente relacionado
à idade. Os jovens da geração Millenial, por exemplo, vão adotar um padrão de compra completamente diferente
dos seus pais, mesmo que esses tenham influenciado em sua educação.
A fase da vida na qual você se encontra, bem como com relação às mudanças de situação, como casamento,
nascimento de filhos, doenças e divórcio também são fatores pessoais que afetam o comportamento do consumidor.
Já a personalidade e a autoimagem são traços psicológicos distintos que levam à reações relativamente coerentes e
contínuas a um estímulo do ambiente.
Essas são características únicas de cada ser humano, apesar de ser possível identificar aspectos semelhantes em
pessoas e agrupá-las de acordo com as características de sua personalidade.
Caraterísticas essas como auto-confiança, submissão, autonomia, domínio, sociabilidade, adaptabilidade e postura
defensiva .
A personalidade é uma junção da maneira como a pessoa se vê, como ela gostaria de ser e como ela acredita que os
outros a enxergam.
E por que é importante compreender tudo isso?
Porque as marcas também possuem sua própria personalidade (ou pelo menos deveriam) e as pessoas, no geral,
tendem a comprar marcas que mais se assemelham à sua própria personalidade, ou melhor, à sua autoimagem (como
ela se vê e como ela acha que os outros a veem).
A situação económica, bem como a ocupação, é outro fator pessoal que delimita o comportamento do consumidor.
Talvez uma pessoa que ganhe um salário de 5 mil reais por mês até queira comprar uma Ferrari, mas certamente
suas condições financeiras não possibilitarão que esse desejo seja realizado.
Por fim, pessoas que pertencem à uma mesma classe social e até mesmo possuem uma ocupação igual, certamente
não terão o mesmo estilo de vida, já que cada um possui um conjunto especial de interesses, opiniões e atividades
favoritas.
Você pode ter um colega de trabalho que ganha e exerce a mesma função que você. Porém, enquanto você gosta de
acordar cedo, meditar e se exercitar, seu colega não funciona bem de manhã ,fuma um cigarro todo dia após o
almoço e gosta de ir para a academia somente no final do dia, adotando um estilo de vida completamente diferente
do seu.
Se uma academia da região quisesse montar uma campanha de marketing para essas duas pessoas apenas baseando-
se apenas em ocupação e classe social, e não considerando que ambos gostam de praticar atividades físicas, porém
em horários completamente diferentes, dificilmente ela conseguiria atingir os dois.
O estilo de vida é impactado também ou pela falta de tempo ou por falta de recursos financeiros. Quem não
possui muito dinheiro busca preços baixos. Já quem não tem tempo deseja comodidade.
Por isso a importância de conhecer um pouco mais sobre as características pessoais para entender qual o
comportamento do consumidor, e assim atendê-lo da melhor forma possível.
Fatores Culturais
A cultura é o aspeto que mais influencia o comportamento do consumidor. À medida que crescemos, somos
bombardeados com ideais de valores, crenças e perceções vindos de nossos pais e familiares, do ambiente escolar e
de outras instituições com as quais temos contato, especialmente nos primeiros anos de vida.
Já as subculturas são mais específicas e envolvem grupos raciais, religião e nacionalidade.
Da diversidade de gostos e crenças que o tipo de marketing multicultural vem tirando cada vez mais força, já que
diferentes nichos já não se sentem representados por campanhas genéricas e tradicionais.
O comportamento do consumidor é bastante influenciado por suas crenças e valores. Você pode apreciar vinho
tinto seco e considerar seu gosto muito bom. Porém, algumas pessoas podem ter experienciado momentos não muito
agradáveis com a bebida e acreditarem que vinho pode causar dor de cabeça.
As crenças não se limitam apenas às características de um produto, mas também ao estilo de consumo. Algumas
pessoas acreditam que vinho tinto harmoniza melhor com carnes vermelhas e massas, mas que seu consumo não é
indicado para um dia quente de verão e, portanto, só irão consumidor esse tipo de produto nessas condições que
acreditam serem as ideais.
Frequentemente, as pessoas não se comportam de maneira consistente com suas crenças por alguns motivos:
 Habilidade: alguém pode querer comprar um curso avançado de Marketing Digital, porém ainda não ter a
habilidade de mexer em um computador, o que dificultaria muito a aplicação dos conceitos aprendidos.
 Demandas que competem entre si: apesar de você querer comprar um novo celular e também precisar de
um novo notebook para trabalhar, seu orçamento só permite que você faça uma das duas compras, fazendo
com que essas necessidades acabem competindo entre si.
 Influência social: você pode até achar que fumar é algo que você gosta de fazer, porém, a partir do
momento que todos seus amigos acham que fumar é um ato anti-higiênico, você pode se sentir influenciado a
parar de fumar.
Estratégias de mudança de atitude não são muito bem vistas principalmente quando os consumidores suspeitam
que as empresas estão apenas pensando em seu próprio benefício, especialmente quando tentam convencer o
consumidor a mudar de marca, que seria o mesmo do que mudar sua crença.
Uma maneira de fazer com que o consumidor mude sua perceção em relação a um produto não é forçando uma
mudança de crença, mas sim associando o produto com um estímulo positivo, como fazem os clássicos comerciais
de margarina que associam imagens de famílias felizes e perfeitas com o consumo do produto no café da manhã.
Mudar crenças, assim como mudar hábitos, não é tarefa fácil, especialmente se essa mudança é promovida por um
fator externo.
Porém, desde que a nova crença não seja conflituante com a crença já existente, esse é um fator do comportamento
do consumidor que pode ser melhor moldado através de conteúdos de qualidade.
Fatores Sociais
Quando pessoas se juntam em grupos, muitas vezes, suas ações serão diferentes daquelas que teriam se estivessem
sozinhas. Isso porque desejam agradar ao grupo e fazer parte de um círculo social.
Os grupos de referência são aqueles que exercem influência sobre o comportamento do consumidor, seja
pessoalmente ou não. Podem ser a família e amigos, mas também grupos religiosos ou profissionais.
Os grupos sociais “ditam” comportamentos e estilos de vida, mas também influenciam atitudes e a autoimagem de
indivíduos, sendo a família o grupo social que mais interfere no comportamento do consumidor.
Os papéis que assumimos na sociedade, ou seja, aquilo que é esperado de nós de acordo com o papel que estamos
ocupando, e o status que esse papel traz, são frequentemente associados ao comportamento do consumidor, já que as
pessoas gostam de adquirir produtos e serviços que reforcem tanto seu papel quanto o status associado a ele.
Um cliente da marca de fatos Ricardo Almeida, deseja expressar seu status de homem elegante e bem-sucedido
através de seus produtos, já que a marca é associada ao luxo, exclusividade e portanto, direcionada para pessoas com
maior poder aquisitivo.
Não só os fatores culturais, sociais e pessoais afetam o comportamento do consumidor.
PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR:
A VISÃO DA MENTE E DO CORAÇÃO DE SEUS CLIENTES
Se entender a influência dos fatores sociais, culturais e pessoais no comportamento do consumidor já diz muito
sobre o mercado consumidor, ir ainda mais a fundo no que realmente impulsiona uma compra pode ser uma
verdadeira mina de ouro.
Mas não sem que você tenha que cavar profundamente para entender os mistérios da mente humana e compreender
a psicologia do consumidor.
Para a maior parte das empresas, o psicológico de seus clientes é um verdadeiro jogo de adivinhação. Elas acham
que sabem o que seus clientes desejam, testam, colhem os resultados, analisam e fazem tudo novamente porque não
conseguem compreender o que está por trás das atitudes.
O especialista em comportamento do consumidor, Michael Fishman diz que a grande dificuldade em entender o

comportamento do consumidor está justamente em avaliar as ações de forma racional, já que ninguém age dessa
maneira.
Na verdade, o consumidor muitas vezes não sabe explicar o por quê deseja algo, já que nosso cérebro usa “atalhos”
para tomar decisões. Essa é a razão pela qual os gatilhos mentais são tão eficientes na hora da venda, porque
ativam o nosso subconsciente de forma eficaz.
Todas as nossas decisões são tomadas no inconsciente, e só depois vêm à consciência, normalmente
acompanhadas de uma justificativa racional.
Um estudo realizado pela Associação Americana para o Avanço da Ciência (AAAS) mostrou que o ato da escolha
pode ser dividido em três partes:
 Seu cérebro decide o que você vai fazer;
 Essa decisão aparece na sua consciência, o que transmite a sensação de que você está tomando a decisão
de forma racional;
 Você age de acordo com a decisão tomada.
A psicologia do consumidor tenta entender justamente o que acontece no subconsciente humano, que é quem está
influenciando todo o processo de compra.
Fato é que todos nós temos necessidades, fisiológicas, como fome, sede e sono ou psicológicas, como necessidade
de sermos amados ou reconhecidos. Quando a necessidade é realmente importante, surge uma forte motivação
pessoal e somos obrigados a agir.
Para entender o que está por trás da psicologia do consumidor vamos aprofundar um pouco nos conceitos de
motivação, perceção, aprendizagem e memória.
Motivação
A motivação para ação pode ser explicada por 3 importantes teorias de grandes nomes como Freud, Maslow e
Herzberg. Vamos conhecer um pouco mais de cada uma delas:
 Teoria de Freud: ninguém entende a própria motivação porque ela está no inconsciente. Quando alguém
avalia uma marca, reage não somente ao que a campanha de marketing está dizendo, mas também a sinais
menos conscientes. O mesmo produto pode atrair consumidores por diferentes razões. Uma pessoa pode tomar
uísque para relaxar enquanto outra opta pela bebida em uma festa com amigos.
 Teoria de Maslow: o psicólogo americano Abraham Maslow classificou as necessidades humanas de

acordo com uma escala de hierarquia. A base da pirâmide é formada por necessidades básicas como comer,
dormir e respirar e conforme são atendidas, outras mais acima começam a ganhar importância dentro da nossa
cadeia de prioridades. A teoria de Maslow afirma que somos motivados pelo que ainda não alcançamos e
sempre respeitando a hierarquia de necessidades.
 Teoria de Herzerberg: teoria dos dois fatores, a satisfação e a insatisfação. A ausência de fatores que
causam insatisfação não bastam para gerar satisfação. Você pode acreditar que um sapato precisa ser
confortável e não machucar seu pé para não gerar insatisfação com o produto. No entanto, esse não é um fator
determinante para que você fique realmente satisfeito com o produto, necessitando, para isso, de outros
requisitos.
Perceção
É o processo que alguém seleciona, organiza e interpreta as situações para criar a sua própria visão de mundo.
A perceção nada tem a ver com o mundo externo, pois duas pessoas podem interpretar uma mesma situação de
formas completamente diferentes, baseadas no que acontece eu seu mundo interior.
O vídeo abaixo ilustra muito bem como a perceção afeta a nossa visão de mundo:
Por que a perceção é um fenômeno tão diferente de uma pessoa para outra? Os processos de atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva ajudam a entender melhor o que acontece em nossa mente.
A atenção seletiva funciona quase como um mecanismo de defesa do nosso cérebro, que não consegue processar a
enorme quantidade de informações que recebemos o tempo todo.
Nossa tendência natural é prestar atenção a:
 Estímulos relacionados à nossa necessidade atual.
 Perceber estímulos previsíveis. Por exemplo, ao entrar em uma loja de fast food você espera encontrar
anúncios relacionados aos produtos vendidos lá e não sobre venda de colchões.
 Estímulos cujos desvios são maiores que os originais (desconto de 100€ x desconto de 5€).
Já a distorção seletiva é causada por uma perceção prévia a respeito de uma marca. Se você só teve experiências
positivas com uma marca de detergentes, tende a acreditar que aquele é o melhor produto e que seus concorrentes
são, automaticamente, inferiores.
A retenção seletiva funciona de forma parecida com a distorção. Esquecemos o que vemos, mas lembramos daquilo
que se assemelha às nossas crenças e atitudes. Lembramos de pontos positivos de produtos que mais gostamos e
esquecemos os dos concorrentes.
Aprendizagem e memória
Toda ação que temos no mundo irá nos fazer passar por uma experiência. E, independente do resultado final, toda
experiência gera sempre a mesma coisa: aprendizagem.
A aprendizagem leva-nos a mudar comportamentos futuros. Se a sua experiência prévia com o uso de um produto
foi negativa, provavelmente você irá trocar de marca na próxima compra, assumindo que tudo que aquela marca que
causou a sensação de insatisfação, irá causar o mesmo desconforto no futuro.
Para aprender, o consumidor não precisa necessariamente passar pelo processo de compra, já que é possível
observar as atitudes e consequências de outros.
Por exemplo, algumas lojas processam pessoas por furtos não porque desejam que aquelas pessoas que cometeram o
crime deixem de fazê-lo, mas para evitar que outras pessoas considerem repetir esse tipo de comportamento.
Todas essas experiências e aprendizagens, especialmente se repetidos, irão gerar o processo de memorização.
No entanto, a qualidade dos estímulos e o modo como é feito é mais importante do que o número de exposições.
As pessoas também tendem a sentir empatia por exemplos bem sucedidos da compra e uso de um produto ou
serviço, por isso que apresentar depoimentos de ex-alunos funciona tanto para cursos online, por exemplo.
Todos esses fatores psicológicos irão afetar o comportamento do consumidor. Apesar de você não poder controlá-los
e nem, muitas vezes, direcioná-los, precisa entender aquilo que o seu cliente pensa para “conversar” de forma que
faça mais sentido para o seu público.
Justamente como é feito na estratégia de Marketing Direto, onde há a preocupação de oferecer ofertas
personalizadas para potencializar resultados e influenciar positivamente o processo de decisão de compra do
consumidor.
OS TIPOS DE CONSUMIDORES, SEGUNDO OS COMPORTAMENTOS
FRENTE AOS SEUS DIREITOS NO MERCADO
No mercado atual, sabe-se que encontramos vários tipos de consumidores, e cada pessoa com uma
particularidade única. Alguns consumidores se satisfazem facilmente com o produto adquirido, outros
são mais exigentes, que levam em consideração todos os aspetos do produto em seus mínimos detalhes
e visam à compra perfeita para satisfazer suas necessidades de consumo.
Segundo Gama (2002), ressalta cinco grupos de consumidores e como se comportam frente aos seus
direitos no mercado:
• Alienados: São consumidores que compram de forma demasiada e não se importam com a
qualidade do produto, que se algo não esta correto foi por pura sorte ou azar do destino. Tais
consumidores são nomeados como “burros mansos” no mercado. Segundo o autor, estes consumidores
são a maioria bruta e a parte menos favorecida financeiramente da população.
• Tolerantes: São consumidores que sabem de seus direitos e não os utilizam por achar que a
parte burocrática torna-se um problema perante sua reclamação de compra. Tais consumidores se
conformam com o descaso e a oferta de produtos sem qualidade, aceitando ser lesionados pelo
mercado de consumo.
• Responsáveis Pacíficos: Neste grupo os consumidores sabem de seus direitos, mas por
motivos familiares, sentimentais, sociais ou por viver em uma época que tempo é dinheiro, acham perca
de tempo reclamar e fazer valer seus direitos.
• Responsáveis exigentes: São consumidores que fazem valer seus direitos, e buscam
exatamente o que o fornecedor prometeu no ato da compra sem causar atrito. Exigem respeito,
reclamam, e não aceitam qualquer desculpa.
• Renitentes: São consumidores que acreditam na honestidade do próximo, são consumidores
conscientes e buscam seus direitos a qualquer custo. Estes tipos de consumidor prezam o respeito, e
pode destruir a imagem de uma empresa ou produto, através da mídia.
Verificamos que cada consumidor tem uma particularidade específica, mas, muitos ainda não buscam
seus direitos sobre o serviço ou mercadoria adquirida, negligenciando o real contexto da palavra
consumidor, não reconhecendo seus direitos de compra e se deixam ser enganados e tratados apenas
como clientes, usuários, fregueses, etc. Devemos ressaltar a importância do consumidor para os
fornecedores, indústrias ou prestadores de serviços, pois estes são peça fundamental para o capital
financeiro. Reconhecer as particularidades de cada consumidor é um fator importante para o sucesso de
uma empresa, fornecedor e produto.
5 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Todos os fatores psicológicos, sociais, culturais e pessoais, combinados de formas diversas, impactam e induzem
o comportamento do consumidor.
Você precisa estar atento(a) a esses fatores e também às mudanças que acontecem o tempo todo na sociedade.
Um modelo simples e muito utilizado por profissionais de marketing para entender as atitudes do consumidor é
aquele que divide todo o processo de decisão de compra em 5 estágios:
1. Reconhecimento do problema
2. Busca de informações
3. Avaliação de alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-compra
Nem todos os consumidores passarão pelos 5 estágios. É possível saltar, alternar e voltar etapas sem que isso
comprometa a eficácia do modelo, que ilustra muito bem o comportamento do consumidor no funil de vendas.
1.Reconhecimento do problema

Algo não está do modo como deveria e você percebe a existência de um problema.
Todo o processo de compra começa exatamente com a premissa de que é preciso resolver um problema. E que
a solução pode ser encontrada em forma de um produto ou serviço.
Essa necessidade pode ser provocada tanto por estímulos internos quanto externos. Necessidades vitais, como sede,
fome e segurança são exemplos claros de estímulos internos.
Você não pode deixar alguém com fome, mas pode deixar seu consumidor com vontade de comer, através
dos estímulos externos certos.
Imagine que você acabou de almoçar, mas ao passar por um café vê a foto de um pedaço de bolo de cenoura com
cobertura de chocolate (o seu favorito) e o aviso que o bolo acabou de sair do forno logo abaixo da foto.
Para completar, a loja toda está tomada pelo cheiro de bolo acabado de cozer. Mesmo sem fome, fica impossível
resistir a um pedaço e você decide, finalmente, entrar para experimentar o doce.
Pronto, através de elementos simples, mas baseados em uma boa estratégia de marketing, você sofreu o efeito de um
estímulo externo sobre o seu comportamento.
Uma vez que a necessidade é reconhecida, o processo naturalmente evolui para etapa de busca por informações para
a solução desse problema, caso ela ainda não esteja se apresentando à sua frente como um bolo de cenoura.
2.Busca de informações
Consumidores confiam cada vez menos do que as marcas dizem a respeito de si próprias. As informações
consideradas mais confiáveis são aquelas vindas de outros consumidores.
Para produtos de valor baixo, o que teoricamente significa menor grau de comprometimento por parte do
consumidor, e também menos tempo para uma tomada de decisão, a busca por informações acontece de forma
interna.
Ou seja, as pessoas quando precisam repor seu estoque de pasta de dentes ou de arroz e feijão, por exemplo, não vão
gastar seu tempo fazendo uma vasta pesquisa sobre as melhores marcas.
Ao invés disso, vão buscar as informações em sua memória. Por isso a importância de investir no aprendizado do
seu cliente, construir uma marca forte e lembrar constantemente o consumidor da sua existência.
No entanto, produtos de maior valor direcionam o comportamento do consumidor para uma outra direção. Nesse
caso, os consumidores estão mais propensos a procurar em fontes externas de informação, como a opinião de
amigos, ler reviews, e procurar por informações em sites e redes sociais.
Com as informações necessárias em mãos, é preciso avaliar as opções disponíveis.
3.Avaliação de opções
Nesse estágio, o consumidor usa a informação adquirida para avaliar as marcas disponíveis. O comportamento do
consumidor durante a avaliação das marcas, no entanto, pode variar.
Enquanto uns usam o raciocínio lógico, outros apostam na intuição e nas emoções para fazer uma decisão de
compra.
Outros tomam decisões por conta própria, alguns preferem a opinião de pessoas próximas ou até mesmo de
vendedores.
Cada produto ou serviço, mesmo que tenha como objetivo atender à uma necessidade específica, o fará de forma
diferente, sempre de acordo com seu conjunto de atributos.
Consumidores prestam atenção aos atributos que fornecem os benefícios desejados.
O esforço do consumidor na pesquisa de opções irá depender muito do número de marcas, a diferença entre elas, o
grau de importância e complexidade do produto ou serviço.
4. Decisão de compra

Nessa etapa, o consumidor está decidido a comprar. Porém, precisa também fazer a decisão de qual marca irá
escolher, qual será o local da compra, a forma de pagamento, etc.
Existe o desejo da compra, mas ele nem sempre se traduz em ação. A intenção de compra pode ser bem diferente da
realidade, que depende muito mais de fatores como acesso ao produto, renda disponível e preço.
Por conta do delicado momento financeiro, o consumidor brasileiro está mais sensível a preços, fazendo com que as
estratégias de preço precisem estar ainda mais acertadas.
O brasileiro, assim que encontra um preço que considera alto, vai automaticamente comparar com o preço dos
produtos concorrentes, mesmo que o seu desejo de compra seja pela marca mais cara.
Se a sensibilidade a preços tem sido maior nos últimos anos, automaticamente o comportamento do consumidor
é trocar a conveniência por economia, mesmo que sua intenção seja conseguir mais conveniência.
E esse fator irá impactar muito o comportamento do consumidor durante a decisão de compra.
5.Compra e pós-compra
Após realizar a compra, o cliente pode terminar esse processo de duas formas: satisfeito ou insatisfeito.
Tudo depende da relação entre a expectativa do consumidor com relação ao produto ou serviço e o que de fato
ele(a) obteve após a compra.
Quanto maior for a diferença entre a expectativa do consumidor e a performance do produto ou serviço, pior ou
melhor será o comportamento do consumidor na fase após a compra.
Se ficar muito abaixo, o produto gerou insatisfação.
Se um pouco acima das expectativas, satisfação. Mas se você consegue superar, e muito, as expectativas do seu
cliente, então você conseguiu fazer o que a maioria das empresas deseja: gerar encantamento.
Um consumidor satisfeito, ou se possível, encantado, é importante forma de garantir que a empresa continue
vendendo, já que atrair novos consumidores custa muito mais caro do que que reter aqueles já satisfeitos com a
compra.
Se você quiser saber mais sobre o assunto, leia o artigo Marketing de Relacionamento: como multiplicar seus
lucros criando uma conexão duradoura com seu público
Os consumidores continuam a ser expostos a todo tipo de informação de vendas e anúncios de produtos e marcas,
seja através de meios online ou offline. Essas mensagens são constantemente ignoradas porque soam “boas demais
para ser verdade”. Esses clientes tendem a prestar atenção à opinião de pessoas próximas.
Mais pontos de contato e maior volume de mensagens não resultam em mais vendas. Na verdade, uma única
experiência fantástica com a marca pode transformar um cliente em um advogado da marca.
A melhor fonte de influência é um exército de consumidores influenciadores, os advogados da marca. E o objetivo

principal de toda empresa deve ser proporcionar uma experiência fantástica para construir esse exército.
Esse é o princípio central do novo processo de compras do consumidor da era digital.
OS 5AS DO NOVO PROCESSO COMPRA:
ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR MODERNO
O apelo inicial de uma marca é determinado pela comunidade que cerca esse consumidor. O que parece uma decisão
pessoal, na verdade, é uma decisão social.
A fidelidade é considerada como a vontade de defender e recomendar uma marca.
Quando o consumidor quer entender mais a respeito de uma marca, ele se conecta com outros, construindo uma
relação que envolve perguntas e defesa da marca.
Com base nesses fatos, a jornada de compra do consumidor deveria ser construída em cima desses 5As:
 Aware (Atenção)
 Appeal (Apelar)
 Ask (Perguntar)
 Act (Ação)
 Advocate (Advogar)
Consumidores estão atentos a diversas marcas, que chegam até elas através de estratégias de marketing,
experiências anteriores e, claro, pelos advogados da marca.
Impulsionados pela curiosidade, passam a pesquisar as marcas que mais atraem sua atenção, perguntando a amigos e
familiares, buscando informações na média e até diretamente com a marca, o que faz com que esse processo não
seja mais individual, mas sim social.
O consumidor está menos fiel a marcas, sendo necessário focar em fatores como inovações e boa relação
custo/benefícios e manter os investimentos em médias para se manter presente na cabeça do consumidor.
As marcas precisam usar o gatilho da curiosidade com seus potenciais consumidores, para que eles comecem uma
conversa com outros consumidores. Para que o processo de compra continue, a aprovação dos outros é
fundamental.
Se a marca não gera curiosidade, seu apelo é fraco. Mas se gera curiosidade demais, fazendo com que o consumidor
tenha que fazer muitas perguntas, significa que a mensagem passada é confusa.
O objetivo de toda marca é chamar a atenção do público, fazer com que os consumidores conversem entre si e façam
perguntas sobre os produtos para finalmente decidir pela compra.
O último estágio, e o mais importante, é fidelizar esse cliente e fazer não só com que ele compre de novo mas que
vire um cliente que se envolve tanto com a experiência que passe a defender e recomendar a marca para as pessoas
com as quais entra em contato.
PARTE 3
Conclusão
Parte 3 - Conclusão
Conclusão
Devemos sempre nos lembrar de que os fatores que influenciam o processo de compra possuem ação
diferente nos diversos tipos de consumidores. Para que uma estratégia de venda não ocorra em erro, a
empresa deve pesquisar os seus diferentes tipos de consumidores a afim de melhor direcionar seus
planos de marketing.
Um plano de marketing mal elaborado pode levar uma empresa ao fracasso devido ao fato de que,
dependendo do tipo de consumidor abordado, a reação do mesmo pode ser desastrosa diante da sua
consciência frente aos seus direitos no mercado.
Sendo assim, recomendamos o presente estudo para que estudantes, empresários e a sociedade em
geral possam reconhecer e saber justificar os fatores que influenciam o processo de decisão de compra
dos consumidores.
Bibliografia
 https://medium.com/@viverdeblog
 waconsultoriacomercial.com
 COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4. ed., São Paulo: Atlas 1997.
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ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.
 In: BAUMANN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Ed. 1999 – pg.87-93 Pesquisa realizada em 10 de jan de 2015. Disponível
em http://scholar.google.com.br/scholar?
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 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2000.
 KOTHER, Philip. Marketing. 1.ed., São Paulo: Atlas, 1996.
 KOTHER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5. ed., Rio de Janeiro: Prentice,
1993. Pesquisa realizada em 18 de jan de 2015. Disponível
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 MALHORTA, Naresh K. Pesquisa de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
 RODRIGUES, Márcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do consumidor:
fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de Administração Nobel, v. 3, p. 59-
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 STONER, James A. F.; FREEMAN, R. Eduard. Administração. 5. ed., Rio de janeiro: JC, 1999.
 UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: Campus,1999.
 VIEIRA, Valter A. Consumismo: Uma revisão nas áreas de influencia do comportamento do
consumidor. In. Trabalho Acadêmico do Curso de Administração de Empresas e Comércio
Exterior da Universidade Paranaense (UNIPAR) Campus Francisco Beltrão-Pr. 2004.
Nota
Os conteúdos deste manual de formação são da exclusiva responsabilidade do/a formador/a Sandra Rodrigues.
As fontes mencionadas foram fornecidas pelo autor.
Os direitos são cedidos pelo autor à Bestcenter para efeitos de reprodução e disponibilização aos formandos em
frequência do curso de Comportamento do Consumidor.

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Índice

conhecimento dos empreendedores em relação ao seu público-alvo, de forma a satisfazer suas

necessidades de compra, levando em consideração: as variáveis envolvidas no processo de compra dos

procurando mostrar as repercussões negativas quando os empreendedores negligenciam as

No âmbito do curso de formação, será prosseguido o seguinte plano de estudos:

comportamento de compras do consumidor, a fim de obter êxito em suas empresas.

se deve ao motivo de sermos descendentes da fase industrial, de uma sociedade de produtores.

obrigação para ambas as partes em fornecer serviços ou produtos de qualidade.

divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).

importantes, indispensáveis para o conhecimento das empresas.

inovador da atualidade, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, tornando um ponto

fatores, muitas vezes determinantes para o consumo.

uma mentalidade diferente”. (COBRA, 1997, p.59)

(DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 39).

ações dos consumidores, tornando-se, assim, fundamental a busca da compreensão do comportamento

O estudo do comportamento do consumidor surgiu na década de 60, precisamente em 1968, sendo

(2000), dificilmente poderemos definir e conhecer as atitudes no ato da compra devido ao

podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, entre eles:

a) Motivações: Os consumidores podem ser induzidos a compra de acordo com suas

necessidades, podendo ser fisiológica (alimento, sede, conforto) e psicológica (reconhecimento,

necessitam de um motivo maior para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: A personalidade é determinante na escolha do produto no ato da compra,

personalidade descreve o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

c) Perceções: “Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações

em determinados casos pode determinar a compra, pois a exposição de produtos em prateleiras ou

comportamentos no ato da compra, que são:

Estudar o comportamento do consumidor é como aprender a ler mentes.

 A satisfação dos seus clientes aumenta;

 O valor percebido da sua marca cresce;

FATORES INFLUENTES POR TRÁS DO COMPORTAMENTO DO

Todas as estratégias de mix de marketing são baseadas no comportamento do consumidor. Sendo assim, é

O comportamento do consumidor é influenciado especialmente por fatores:

Vamos conhecer um pouco mais sobre cada um deles.

E por que é importante compreender tudo isso?

Já as subculturas são mais específicas e envolvem grupos raciais, religião e nacionalidade.

Não só os fatores culturais, sociais e pessoais afetam o comportamento do consumidor.

O especialista em comportamento do consumidor, Michael Fishman diz que a grande dificuldade em entender o

 Seu cérebro decide o que você vai fazer;

 Teoria de Maslow: o psicólogo americano Abraham Maslow classificou as necessidades humanas de

 Estímulos relacionados à nossa necessidade atual.

e visam à compra perfeita para satisfazer suas necessidades de consumo.

• Alienados: São consumidores que compram de forma demasiada e não se importam com a

são a maioria bruta e a parte menos favorecida financeiramente da população.

• Responsáveis Pacíficos: Neste grupo os consumidores sabem de seus direitos, mas por

de tempo reclamar e fazer valer seus direitos.

• Responsáveis exigentes: São consumidores que fazem valer seus direitos, e buscam

reclamam, e não aceitam qualquer desculpa.

pode destruir a imagem de uma empresa ou produto, através da mídia.

financeiro. Reconhecer as particularidades de cada consumidor é um fator importante para o sucesso de

uma empresa, fornecedor e produto.

1.Reconhecimento do problema

Com as informações necessárias em mãos, é preciso avaliar as opções disponíveis.

Consumidores prestam atenção aos atributos que fornecem os benefícios desejados.

4. Decisão de compra

Se ficar muito abaixo, o produto gerou insatisfação.

A melhor fonte de influência é um exército de consumidores influenciadores, os advogados da marca. E o objetivo

Esse é o princípio central do novo processo de compras do consumidor da era digital.

A fidelidade é considerada como a vontade de defender e recomendar uma marca.

consciência frente aos seus direitos no mercado.

ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.

Ed. 1999 – pg.87-93 Pesquisa realizada em 10 de jan de 2015. Disponível

 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2000.