MANUAL DE APOIO

Curso/Unidade: Formador/a:
Cultura organizacional e gestão da imagem
Marcos Rodrigues

Código da Unidade (se aplicável): Carga horária:

9848
25 h

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ÍNDICE

OBJETIVOS DO CURSO........................................................................................................................................................... 3
Objetivo Geral: ...................................................................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos: ........................................................................................................................................................... 3
CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS: .......................................................................................................................................... 4
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................................... 5
1. Papel da assessoria de imagem para a gestão de organizações………………………………………………………….6
2. Reputação...………………………………………………………………………………………………………………………9
3. Projeção Pública..………………………………………………………………………………………………………………11
4. Imagem pessoal………………………………………………………………………………………………………………..13
5. Imagem Institucional…………………………………………………………………………………………………………...15
6. Técnicas de assessoria de Imagem………………………………………………………………………………………….24
7. Papel do assessor de imagem……………………………………………………………………………………………….24
8. Papel da auditoria e da consultoria na construção, prevenção e reparação da Imagem……………………………..27
CONCLUSÃO: ......................................................................................................................................................................... 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:....................................................................................................................................... 30

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OBJETIVOS DO CURSO
Os objetivos do curso são os seguintes:

Objetivo Geral:

No final do curso os formandos deverão ser capazes de:

• Aplicar técnicas básicas de gestão de imagem

Objetivos Específicos:

No final da formação os formandos deverão ser capazes de:

• Identificar as principais funções de assessoria de imagem para a gestão das organizações.

• Aplicar estratégias de assessoria de imagem

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CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS:

• Papel da assessoria de imagem para a gestão das organizações

• Reputação

• Projeção Pública

• Imagem Pessoal

• Imagem Institucional

• Técnicas de assessoria de imagem

• Papel do assessor de imagem

• Papel da auditoria e da consultoria na construção, prevenção e reparação da imagem

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INTRODUÇÃO
Cada pessoa tem características próprias e individuais e desempenho consequentemente diferenciado, as empresas, como
expressão econômica da atividade social, da mesma forma, são dotadas de individualidades que as distinguem umas das
outras. No caso das empresas, as individualidades podem ser verificadas em aspectos como: níveis de eficiência e eficácia,
estrutura física, estrutura organizacional, níveis e linhas de poder, entre outros.

Pretende-se com este manual criar um documento de apoio ao curso cultura organizacional e gestão da imagem e tem
como objectivo identificar as principais funções de assessoria de imagem para a gestão das organizações e aplicar
estratégias de assessoria de imagem.

Começaremo0s por abordar o papel da assessoria de imagem para a gestão de organizações, posteriormente serão
abordados os conceitos como reputação e projeção pública. Para finalizar falaremos de imagem pessoal e profissional, bem
como do papel do assessor de imagem e as técnicas de assessoria.

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Papel da assessoria de imagem para a gestão das organizações

A assessoria de imagem é um campo profissional que visa melhorar a imagem do cliente pessoal ou profissionalmente
através da aparência, comportamento e comunicação. É o processo de avaliar o efeito da aparência de uma pessoa na sua
imagem profissional.

Assessores de imagem são geralmente especialistas em marketing e moda; eles treinam os seus clientes para melhorar a
sua imagem para eventos sociais ou para atingir determinados objetivos. Não apenas os indivíduos, mas também as
empresas podem ser clientes de assessores de imagem, embora os principais clientes sejam executivos e políticos. O
principal foco do assessor de imagem é vestir, estilo pessoal, compra de roupas, linguagem corporal e etiqueta, levando um
cliente a avaliar seu estilo de vida e ajudá-lo a mudar sua linguagem corporal e vestuário para melhorar sua imagem.

O termo nasceu nos anos setenta, John T. Molloy publicou o livro Dress for Success nos Estados Unidos em 1975. Este
livro concentra-se em como vestir e a imagem pessoal afetam objetivos pessoais e profissionais. O livro não foi baseado na
opinião do autor, mas em testes realizados sobre o tema e ajudou a difundir o conceito de "power dressing". Neste
momento, o público aumentou o seu interesse em perceber em como isso afeta os objetivos de uma pessoa, e o livro foi um
sucesso internacional.

Nos anos 80, algumas empresas começaram a oferecer serviços de assessoria de imagem especificamente para eventos.
Eventualmente, as celebridades começaram a contratá-los para o estilo e a vida cotidiana. Rachel Zoe, estilista de moda e
consultora de imagem, tornou-se um ícone da moda para estilizar celebridades. O Instituto Conselle de Gestão de Imagens
foi fundado há mais de 40 anos. Em 1990, nasceu a Associação de Consultores de Imagem Internacional (AICI), com mais
de 1.300 membros hoje.

Hoje, o conceito de power dressing tornou-se parte da cultura de trabalho, ajudando a estabelecer um mercado para o
campo da assessoria de imagem. A prática tem visto um aumento na demanda devido a verticais centradas no cliente,
como hospitalidade e relações públicas. O termo foi ampliado para incluir etiqueta, linguagem corporal, comunicação,
apresentação e marca pessoal.

Empresas como o Instituto de Arte e Design de Nova York (NYIAD) e o Instituto de Negócios de Consultoria de Imagem
(ICBI) começaram a oferecer serviços e cursos de consultoria profissional. Nos últimos anos, várias associações foram
estabelecidas na Índia, no Reino Unido e nos Estados Unidos, como a Associação de Consultores de Imagem Internacional
e a Associação de Profissionais de Gestão de Imagem (IMPA). Muitos consultores profissionais fazem uso de ferramentas
de mídia social para disseminar conhecimento e fornecer orientação sobre o desenvolvimento de imagens.
O processo de criação da imagem, tem em primeiro lugar uma preocupação do departamento de relações públicas das
grandes empresas e do relações públicas, tornou-se cada vez mais importante no nível de planeamento comunicações
estratégicas e organizacionais. Uma visão global de comunicações
da organização onde os diferentes discursos da organização são integrados. A empresa apresenta-se como um transmissor
gigantesco de sinais que devem ser coordenados uns com os outros, a fim de dar uma imagem de acordo com a realidade
e os objetivos de comunicação da organização estes sinais são chamados de atributos de imagem e são encontrados nas
várias funções de organização.
A gestão da imagem envolve diversas variáveis entre elas cuja influência não é apenas o impacto de certas variáveis, mas
também o link que eles têm. Esse atributo da imagem deve ser analisada como um todo para dar uma visão geral da
organização. Essa abordagem tem a vantagem de ser flexível e adaptável de acordo com as necessidades a empresa.
Aplicado principalmente a grandes organizações, este método exploratório permitirá analisar a eficácia desta abordagem e
controlar melhor os atributos da imagem para a organização.
Gestores de comunicação é o gerente gestão da imagem organizacional criada pelos seus diversos públicos. Com base
nesta imagem, fazem as suas escolhas, quando têm necessidades para cumprir e o público desenvolve uma boa vontade
ou relutância em relação à organização, considerada como uma entidade social. É mesmo baseado nesta imagem que o
público estabelecerá contato ou buscará transações com a organização, ou não.

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Imagem Corporativa e Gestão de Assessoria de Imprensa

O objetivo final das relações com a mídia é de comunicar com o público externo e não com a própria mídia.

Uma boa imagem para competir

Cada organização deve conduzir uma política de comunicação pró-ativo, porque é a partir daí que o prestígio ou a
reputação de uma marca, empresa, produto, serviço, empresa ou pessoa é construído.
A imagem boa ou ruim que o público ou cliente tem de uma organização depende, em grande parte, da disseminação
correta que é feita através da mídia.
A imagem que as pessoas vão ter é aquela que é disseminada pela mídia. Então, o mais apropriado para uma figura pública,
pessoa ou empresa, é construir essa imagem e não correr o risco de ser construída.
Benefícios

Gerar comentários positivos na mídia não custa muito e é mais barato do que publicidade. Um comentário positivo de um
meio de comunicação tem mais credibilidade do que um anúncio.
No mundo dos negócios, os dois fatores que governam o futuro de uma empresa são os clientes e a mídia. A melhor
estratégia é transformá-los em nossos aliados.
Investir na melhoria das relações com a mídia é uma maneira eficaz e lucrativa de garantir não apenas a sobrevivência da
empresa, mas também seu sucesso social.

Como posicionar a nossa empresa como fonte de informação?

1 Política de Informação

A política de informação deve ser incluída no plano de Relações Públicas: quem são os porta-vozes, em quais tópicos e em
quais casos; a linguagem a ser usada; a que horas a informação deve ser divulgada ao público; quando um comunicado de
imprensa é preparado; uma conferência de imprensa, um dia de portas abertas, etc. está agendada.

O contato com os jornalistas deve ser feito através da pessoa encarregada da comunicação e imprensa.
Quando o jornalista exige a entrevista dos diretores, a pessoa encarregada da comunicação e da imprensa deve servir
como ponte entre as duas pessoas, aconselhar o gerente e fornecer informações ao jornalista. O banco de dados deve
sempre ser atualizado, esta é uma ferramenta indispensável.

2 Conhecimento do público

O objetivo final das relações com a mídia é de comunicar com a população, clientes ou consumidores, e não com a própria
mídia. A primeira coisa que deve ser feita é conhecer as características sociais, culturais e económicas desse público-alvo,
além das necessidades e gostos.

3 Características da mídia

Mídia Impressa
(Imprensa e revistas especializadas)

Informação: extensa e reflexiva

Temas: Ideal para transmitir informações reflexivas e duradouras.
Dados: documentos, resultados de pesquisa, longas entrevistas, explicações, figuras, estatísticas e testemunhos.
Data e hora de encerramento.

Mídia eletrónica
(Rádio, televisão e internet)

Informação: breve, instantânea e concreta.

Temas: Ideal para transmitir informações de impacto.

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Dados: dados concretos, dados globais e breves testemunhos.

O horário de fecho é muito variado.

4 Banco de dados de mídia e jornalistas

Agências de notícias locais, regionais, nacionais e internacionais.

Nome do diretor
Editor-chefe
Nome do repórter

5 O que é noticia para o jornalista?

Novas Políticas
Aniversário da fundação
Novos produtos e serviços
Novas instalações
Projeto para expandir o mercado
Exportações
Trabalho gerado, direta e indiretamente.
Assinatura de acordos.
Menções especiais
Certificações
Prémios nacionais, regionais ou locais.
Nomeações de gerentes
Assembleias Anuais.
Convenções
Troféus
Contribuições para a comunidade
Apresentação do relatório social e financeiro
Atividades de treinamento
Os pontos de vista da empresa em relação a leis ou regulamentos.
Diagnóstico
Relatórios técnicos
Concursos
Licenças Ambientais
Campanhas Educativas
Saldos de gestão
Participe de uma controvérsia
Realize um estudo, uma pesquisa
Organize uma homenagem a um personagem ou instituição.
Organize um evento ou conferência
Crie comissões e anuncie sua consulta
Convoque um concurso
Organize uma visita ou uma missão comercial
Divulgar uma confirmação

6 Perfil responsável pelo contato com a mídia

Visão jornalística
Capacidade de avaliar o que interessa à mídia, que mídia e como apresentar a informação, ou seja, que género jornalístico
usar: notícia, reportagem ou reportagem especial, entre outros.

Habilidade de escrita
Capacidade de expressar claramente informações, dados financeiros, económicos e estatísticos de maneira clara,

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compreensível e concisa, com excelente gramática e ortografia correta.

Capacidade de comercializar as notícias

Capacidade de "vender" para jornalistas, informações ou notícias. Eles devem notar a importância, o intuito, o impacto
positivo do projeto, o programa, o relatório ou a atividade.

7 O porta-voz
É a pessoa que enfrenta a opinião pública. É a imagem da empresa antes da mídia. Há organizações que têm um porta-voz
de acordo com o tópico a ser discutido, mas geralmente é o presidente da empresa, o gerente administrativo, o diretor de
gestão ambiental ou o gerente de marketing.

O porta-voz tem o dever de:

Relatório oportuno
Dizer a verdade
Explicar o fato quando necessário
Seja consistente em atender a mídia
Limpar dúvidas sobre a sua atividade
Respeitar os representantes da mídia

Tem o direito de:

Retificar
Manter silêncio em assuntos confidenciais
Conceder a entrevista exclusivamente
Escolher os meios
Criar a sua própria imagem

Reputação
Reputação (do latim reputatione) é a opinião (ou, mais tecnicamente, uma avaliação social) do público em relação a uma
pessoa, um grupo de pessoas ou uma organização. Constitui-se num importante fator em muitos campos, tais como
negócios, comunidades online ou status social.
Muitas vezes usa-se a expressão reputação para caracterizar aspectos positivos ou negativos de uma pessoa. Pode-se
entender que essa expressão corresponde quase sempre a um padrão de comportamento que reflete os nossos traços de
identidade e de imagem construídos ao longo do tempo. Nem sempre é positiva, daí a necessidade de adjetivá-la como boa
ou má reputação.

Foi inspirada no comportamento de pessoas que surgiu a chamada reputação corporativa. Também no caso das empresas,
a reputação desenvolve-se a partir das práticas que refletem a sua identidade e a sua imagem e são mantidas ao longo do
tempo. A sua construção dá-se a partir da qualidade dos relacionamentos que a empresa mantém com os seus
empregados, clientes, fornecedores e os restantes stakeholders.

Cabe destacar que são as práticas gerenciais e o comportamento de colabores que tornam uma empresa um bom lugar
para se trabalhar, uma boa provedora de produtos e serviços para os seus clientes, um bom investimento para os seus
sócios e uma boa “cidadã” para a comunidade. Essas práticas formam a reputação. Assim, a reputação pode-se apresentar
com muitas facetas.

A empresa pode ter uma má reputação por atrasar pagamentos de fornecedores e ser correta nesse aspecto com os
funcionários. Pode participar de ações da comunidade e ao mesmo tempo agredir o meio ambiente. Administrar e manter
uma boa reputação resulta da relação de parceria entre os colaboradores internos e os parceiros externos orientada por
ações focadas na sustentabilidade.

Uma questão que deve ser levada em conta é que esse tipo de construção consome tempo. Uma ação isolada é

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insuficiente para se construir uma reputação. Ela depende de sua continuidade, permanência e coerência ao longo do
tempo. A reputação pode ainda ser arranhada por acontecimentos involuntários como crises, acidentes, erros e sabotagens.

A outra questão que deve ser levada em conta é que alguns setores gozam de melhor reputação do que outros. Geralmente
escolas possuem maior facilidade em desfrutar de uma boa reputação. Entre os setores visados negativamente estão
aqueles que degradam o meio ambiente como extração de minérios ou desempenham atividades que afetam a saúde,
como ocorre com a indústria tabagista.

A construção da reputação de uma empresa deve envolver todos os aspectos e orientar as suas atividades no sentido de
integrar as suas ações com as expectativas dos vários públicos, entre esses fornecedores, clientes e intermediários, com os
quais a empresa mantém relações. É um trabalho de todos.

Entre as questões que afetam positivamente a reputação de uma empresa e dos seus produtos, podem ser destacadas:

• A orientação comunitária e societária.

• Inovação.

• Preocupação com o cliente.

• Presença e sucesso no mercado.

• Combinação de orientação local versus global.

• Um bom local para se trabalhar.

• Um bom local para se investir.

Se a empresa responde de maneira sensível a essas questões, por certo terá uma reputação melhor do que aquela que as
negligencia. A reputação sinaliza a atratividade geral da empresa para consumidores, investidores, fornecedores e
comunidade local. Uma reputação favorável produz benefícios concretos a longo prazo: preços superiores para os seus
produtos, maior facilidade de acesso a fornecedores e canais de distribuição, menor custo de capital, maior produtividade
no trabalho, maior lealdade dos clientes e apoio nos momentos difíceis. Daí a importância que todos participem dessa
construção.
A reputação também é conhecida como um mecanismo de controle social ubíquo, espontaneo e altamente eficiente em
sociedades naturais. É objeto de estudo em ciências sociais, administração e tecnologia. A sua influência vai de ambientes
competitivos, tais como mercados, aos corporativos, tais como empresas, organizações, instituições e comunidades. Para
além disso a reputação atua em diferentes níveis de agência, individual e supra-individual. Ao nível supra-individual, diz
respeito a grupos, comunidades, coletivos e entidades sociais abstratas (tais como empresas, corporações, países, culturas
e mesmo civilizações). Ela afeta fenómenos em diferentes escalas, da vida cotidiana às relações entre nações. A reputação
é um instrumento fundamental da ordem social, baseada num controle social espontâneo e distribuído.
No estudo realizado pelos autores (Eisenbeiss et al., 2014) foi constatado que quando uma empresa possui uma boa
reputação os consumidores percebem as suas expectativas como estáveis e confiáveis, mas para empresas com baixa
reputação as expectativas são contrárias, isto é, menos estáveis e confiáveis. Dessa forma, a reputação tem peso
significativo quando se trata da expectativa dos consumidores em relação à qualidade da marca. Assim, uma organização
com boa reputação é favorecida por uma zona de tolerância mais abrangente se comparada a uma com reputação menor, e
os clientes envolvidos respondem mais intensamente às modificações extremas de satisfação do que os clientes não tão
envolvidos.
Com o aumento da concorrência, ganhar destaque no mercado não tem sido uma tarefa fácil. Oferecer produtos e serviços
de qualidade não bastam para garantir a estabilidade e destaque no mercado, além disso, também é necessária uma
reputação empresarial positiva.
A reputação de uma empresa é a maneira pela qual ela é percebida pelo mercado. É um reflexo das experiências pessoais
dos clientes, das atitudes empresariais no que diz respeito as ações e práticas organizacionais e à opinião de terceiros que
possam exercer algum tipo de influência em potenciais públicos de interesse.

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Uma das maneiras mais eficazes para fortalecer a reputação empresarial são os prémios que o mercado concede por meio
de pesquisas que medem a satisfação do cliente, a qualidade dos produtos e serviços, e o seu relacionamento. Ou seja,
premioss são certificados que atestam a qualidade e o prestígio da organização perante os públicos estratégicos.
Algumas situações que refletem a importância dos prémios e certificações para uma empresa.

Recrutamento e seleção

Num processo de recrutamento e seleção, conhecer a empresa e identificar-se com a cultura é imprescindível. As empresas
reconhecidas pela sua atuação acabam por se destacar e se tornarem mais atrativas para os candidatos, fazendo com que
o processo seletivo seja mais produtivo.

Clima organizacional

Receber um prémio estimula o aliciamento dos colaboradores, aumenta a retenção de talentos e estimula a melhoria das
práticas organizacionais. O reconhecimento pelo trabalho realizado faz com que os colaboradores se sintam reconhecidos e
busquem o aperfeiçoamento de suas ações.

Novos negócios

Ao adquirir um novo produto ou serviço é comum procurar pelas referências. Neste momento, muitas empresas são
descartadas devido à má reputação e reclamações que possuem no mercado. Por isso, as referências são diferenciais e,
muitas vezes, influenciam a decisão de compra e criam oportunidade de novos negócios.
E isso não vale só para o consumidor final. No mercado B2B (empresas que vendem para outras empresas, do inglês
Business to Business) as empresas que buscam fornecedores também estão atentas à sua reputação antes de contratá-las.
Para se ter uma ideia, especificamente no segmento de Gestão de Pessoas, área onde a VB atua, existem dois importantes
prémios que o mercado reconhece: Prémio Fornecedores de Confiança, da Revista Melhor, e o Prémio Melhores
Fornecedores de RH, da Revista Gestão e RH.
O Prémio Fornecedores de Confiança analisa o comprometimento com os prazos, agilidade e melhoria dos serviços
prestados pelas empresas fornecedoras para RH.
O Prémio Melhores Fornecedores de RH tem como objetivo valorizar e avaliar as práticas de empresas de benefícios,
tecnologia para RH, talentos e gestão de negócio.
Relacionamento com clientes
Muitas empresas, após terem conquistado o cliente não realizam ações para estabelecer um relacionamento duradouro,
essa falha gera insatisfação e consequentemente a possível perda do cliente.
Ter um bom relacionamento, atender as dúvidas e solicitações, ser proativo e buscar as melhores soluções garantem a
fidelização e uma boa imagem para a empresa.
Neste sentido, a revista Consumidor Moderno promove anualmente a maior premiação da área de gestão de
relacionamento: o Prémio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente. Esse prémio é um completo estudo
de avaliação da qualidade do atendimento ao cliente e são premiadas as empresas que possuem a melhor estratégia de
relacionamento.

Projeção Pública

É necessário que uma organização tenha noção da importância da imagem para o desenvolvimento e consolidação das
empresas no mercado atual .Nessa discussão, é necessário realizar estudos acerca das estratégias da comunicação
organizacional e da comunicação integrada, bem como a importância dos públicos e da opinião pública na construção
dessa imagem, realizando ainda, análise sobre o cenário mercadológico.
O cenário mercadológico atual exige maior consciência, mais responsabilidade e preocupação com as opiniões e imagens
construídas acerca das organizações. As organizações como sistemas abertos, estão em contínua troca com o ambiente,
seja ele interno e/ou externo, estabelecendo uma dependência mútua entre estes.
Crises de imagens tendem a provocar crises econômicas de forte impacto.
Empresas que tem seus nomes associados a escândalos, à falta de qualidade, à falta de humanização, à falta de
responsabilidade – económica, social, ambiental – ou a outros aspectos negativos, tendem a criar insatisfação e

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desconfiança dos públicos que a elas já estão associados e afastam aqueles em prospecção, aqueles que poderiam ser,
mas que por uma imagem fraca, negativa e desfavorável, não serão seus públicos.
Pois, sem uma boa imagem torna-se quase impossível conquistar o sucesso empresarial tão almejado quando se pretende
construir uma organização. A credibilidade é fator indispensável para o alcance desse sucesso, além de uma comunicação
efetiva, honesta e uma preocupação maciça com os anseios, necessidades e desejos daqueles com os quais pretende-se
estabelecer relações sociais ou económicas.
Se tivermos em atenção a ligação da identidade à imagem, poderemos dizer que a primeira “se refere ao plano dos
conteúdos lógicos, concretos”, enquanto a segunda “se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações”.
Assim “a imagem é a projeção pública (o eco) da identidade”. Essa indicação leva-nos a refletir acerca de conceitos
explorados por alguns autores e mesmo o senso comum que valem-se do termo construção da imagem, a identidade é o
atributo controlado pela organização, caracterizado pelas mensagens por ela emitidas, e a imagem é a sua projeção, o que
de facto se constrói é a identidade.
Imagem Corporativa ou Reputação refere-se à maneira pela qual uma empresa e as suas atividades são percebidas por
pessoas de fora. Uma corporação é definida pela forma como as pessoas a veem. Todas as organizações têm sua própria
imagem corporativa única, mas algumas realmente trabalham para protegê-la e projetá-la. A globalização desempenha um
papel importante no surgimento de programas de imagem corporativa porque as empresas querem encontrar maneiras de
se promover em novos mercados.
Muitas organizações trabalham duro para criar uma imagem positiva nas mentes de seus stakeholders. Existem aspectos
fundamentais para o processo de gerenciamento de uma imagem:

Identidade Corporativa - Isso engloba os traços únicos da organização, é usado para diferenciá-lo de outras empresas e
ajudar a criar um nicho para a sua publicidade. Essa identidade é composta de quatro componentes, incluindo estratégia
corporativa, cultura corporativa, projeto organizacional e operações.
- Estratégia Corporativa é o plano geral que determina como a empresa aborda o mercado e suas políticas sobre como
competir.
- Cultura corporativa refere-se aos valores e crenças compartilhados com os quais os membros da organização
compartilham e se relacionam. É responsável pelo comportamento da organização.
- O design organizacional refere-se às escolhas feitas pelos gerentes de topo para desenvolver relacionamentos
organizacionais. Inclui o grau de descentralização, o número de funcionários, funções organizacionais e outros sistemas e
procedimentos internos. Operações referem-se à combinação de atividades em que a empresa se envolve, essas atividades
podem influenciar sua identidade de várias maneiras.

Comunicação corporativa - Este é o elo entre identidade e imagem. As principais fontes de comunicação corporativa são
nomes e logotipos de produtos, declarações formais (declaração de missão, código de ética, relatórios anuais, publicidade e
slogans de empresas) e o comportamento de funcionários durante eventos públicos, como feiras, sessões de networking e
eventos não programados. eventos como ações judiciais. “Problemas de reputação crescem como ervas daninhas num
jardim”, escreveu Davis Young no seu livro “Construir o bom nome da sua empresa”. É importante ficar vigilante sobre como
uma empresa fala e age.

Feedback - Um sistema de feedback contínuo é importante para que os proprietários de empresas e gerentes de branding
possam receber informações precisas e atualizadas sobre como a empresa é percebida. Isso permite que modificações
sejam feitas rapidamente. O feedback pode ser proveniente de qualquer número de fontes, incluindo funcionários,
vendedores e clientes.

Aqui estão mais algumas ideias para ajudar a projetar uma boa imagem:

1. Apelo ao seu maior público

2. Marca - Assegure-se de que o seu papel de parede pareça bom. Não hesite em gastar dinheiro em folhetos e cartões
de visita. Coordene todos os canais, incluindo papel timbrado, etiquetas de envio, faturas, marcas comerciais, amostras e
etiquetas de produtos, para que a qualidade permaneça consistente. Essas coisas dizem muito sobre sua empresa e, se
bem tratadas, podem fazer maravilhas pela sua reputação profissional
3. Website - Na era digital, onde tudo está a um clique de distância, leva apenas um segundo para o público navegar num
site da empresa e tomar uma decisão. Verifique se o seu site projeta uma imagem profissional e é informativo e fácil de
navegar. Ele também deve incluir as suas informações de contacto actuais, incluindo seu número de telefone, endereço e
outras mídias sociais.
4. Participe em associações comerciais e conselhos.

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5. Mantenha a imprensa informada e envolva-se no setor como um todo. Por exemplo, pode-se ligar a uma associação
de engenharia e trabalhar para melhorar o setor para as pessoas envolvidas.

Imagem Pessoal
A imagem pessoal é construída num processo, não pode ser imposta, sendo obtida como resultado cumulativo de
interacções. É composta por comportamentos, hábitos, posturas, ética, conhecimentos, habilidades e competência. A
credibilidade significa que uma boa imagem pessoal passa por transmitir confiança ao cliente, a qual se vai mantendo ao
longo do tempo, e que vem da consistência dos resultados com a satisfação do cliente. Esta imagem pessoal e profissional
é tanto mais importante, quanto maior for o contacto directo com clientes, por exemplo em actividades de atendimento ao
público.
A imagem pessoal é construída normalmente em três momentos distintos:

o A Primeira Impressão que é formada nos três primeiros segundos;

o A Imagem Inicial que é formada nos primeiros contactos

o A Imagem propriamente dita, que é aquela imagem já formada que temos que manter e melhorar.

A primeira impressão

Normalmente sabe-se que ninguém tem uma segunda oportunidade para criar uma primeira impressão, na realidade
existem estudos que nos dizem que são necessários apenas os primeiros 3 seg., para formar a primeira impressão, e os
fatores que influenciam a imagem são:
o A visão do primeiro impacto com 25%
o O tom de voz com 18&
o A adequação das palavras utilizadas com 14%
o A linguagem com 10%
O interlocutor é influenciado pela aparência e pelo vestuário. Na aparência o que a atenção são a higiene pessoal e a
expressão facial, com um sorriso que demonstre sinceridade. Quanto á expressão facial o género feminino deve ter em
conta os cabelos bem cuidados e penteados e no género masculino, para além destes, com a face, que deve estar limpa e
barbeada.
Relativamente ao vestuário, o ideal é que corresponda às expectativas do interlocutor dentro dos seus conceitos de
apresentação pessoal adequados ao contexto. Um profissional deve sempre optar por peças de vestuário que constituam
um elemento de distração e não perturbem a comunicação com os interlocutores.
Para facilitar na definição de vestuário ideal a usar na sua actividade profissional, sempre que possível, é importante
analisar antecipadamente as carateristicas dos seus interlocutores, o ambiente e objetivos da sua empresa e os costumes
locais. Caso não seja possível, o mais adequado é usar a discrição e o bom senso. Se na sua empresa tiver de usar farda
ou uniforme, estes deverão estar sempre impecáveis.
Ainda sobre a aparência, sem entrar na linguagem corporal temos de ter em conta a postura. Assim, nos primeiros três
segundos do primeiro impacto, é importante ter em atenção a colocação da cabeça e tronco, que devem estar erectos. Não
se deve manter curvatura dos ombros que denota cansaço ou mesmo desânimo. Por outro lado, se estiver na posição de
sentado deve manter-se corretamente no assento, pois caso contrário, a primeira impressão que causar será negativa.
As palavras utilizadas devem ser adequadas, o que significa principalmente a atenção no uso das palavras condizentes e
pertinentes ao momento, sem erros de pronúncia, vícios de linguagem, gírias, expressões que denotem intimidadade, frases
feitas sem originalidade, frases em tom de anedota, ou mesmo criar um volume enorme de informações para a qual o

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momento não é adequado. O momento pode ser sóbrio ou descontraído e a pessoa deve-se adequar a ele, demonstrando
já neste ínicio de contato, que a peça chave desse relacionamento profissional é a pessoa do “cliente” e não a sua.
O cumprimento na nossa cultura materializa-se com um aperto de mão, acto que deve obedecer a algumas regras simples
como:
o A mão deve ser fechada de forma firme e sem apertar
o O braço não deve balançar mais do que três vezes e de forma natural, porém segura

Como todo o contacto físico, o aperto de mão é revestido de interpretações e consequentemente obriga-nos a alguns
cuidados especiais, nomeadamente quanto à não invasão do também denominado espaço pessoal, mantendo uma
distância pessoal, mantendo uma distância socialmente aceite do nosso interlocutor (é normalmente tolerada a distância de
dois antebraços).
No contacto visual, importantíssimo na formação da primeira impressão, se queremos de facto iniciar um processo de
conquista da credibilidade do cliente, o olhar deve ser directo nos olhos do nosso interlocutor e ao mesmo tempo deve
demonstrar segurança e seriedade, mas tendo cuidado para não parecer demasiado intrusivo. Assim, olhos são “janela da
alma”, e o nosso olhar deve transmitir exatamente a nossa saudação sincera.

Postura profissional

Tendo em conta o que foi dito anteriormente estão agora em linha de conta os comportamentos, hábitos, postura, ética,
conhecimentos, habilidades e competências e o que temos é que utilizá-los correctamente para conquistar a pretendida
credibilidade e confiança junto do cliente.
Existem no entanto alguns conselhos que podem ser úteis na promoção desta imagem inicial positiva, a saber:
- Comportamentos: para além das regras de etiqueta social obrigatórias, existem algumas sugestões práticas que
consideramos mais importantes neste momento.
o Demonstre claramente desde o inicio o objectivo da sua visita
o Demonstre orgulho no que faz e/ou vende
o Mostre respeito pelo seu tempo e do cliente
o Seja educado, porém fique preparado para a marcaçlão de outra visita ou uma reclamação se não
conseguir a atenção selectiva necessária
- Hábitos: a maioria dos bons hábitos profissionais está relacionada com a educação que recebemos e portanto, tal como
nas regras de etiqueta, vamos apenas lembrar de algumas situações consideradas criticas para a imagem profissional
o O cumprimento do horário de trabalho, ou seja, a assiduidade e pontualidade, são fundamentais para
uma boa imagem profissional
o Outro hábito fundamental é o da comunicação personalizada, ou seja, usar desde a apresentação, o
nome do seu interlocutor sempre que possível
o Não interromper a pessoa que está a afalar por nenhum motivo
- Postura: deve ser amistosa, agradável, natural e cativante, apesar de comedida
- Ética: tendo sempre como referência as normas de éticas da sua actividade profissional, em face a um cliente/ outro
interlocutor, deve ser também em atenção aos seguintes conselhos:
o Não falar mal da sua concorrência, pois será mais vantajoso salientar as vantagens da sua empresa e
se possível fazer com que um cliente descreva os pontos negativos da outra
o Não falar mal da sua concorrência do cliente, pois ainda não sabe de onde ele veio e nem vai saber
para onde vai no futuro, cative um aliado, esteja ele onde estiver
o Ser ético respeitando as regras vigentes na empresa onde trabalha e incluindo e principalmente nas
informações consideradas confidenciais.
- Conhecimentos: principalmente se for um primeiro contacto, e no caso de ter como objectivo conhecer o máximo possível
do seu cliente, seja comedido em demonstrar excesso de conhecimentos, forneça informações na medida do necessário e
do interesse do seu cliente, mas não queira “aparecer” como o “sabe tudo”, pois tal atitude pode interferir negativamente na
sua imagem e bloquear a concretização.
- Habilidades: é importante salientar não todas as suas habilidades, mas especificamente aquela pela qual você
normalmente sobressai, que todos comentam ser uma virtude nos primeiros contactos, o que em si cativa as pessoas. Essa
habilidade é denominada de “factor único”. Descubra o seu factor único e faça uso dele principalmente nesse momento.
- Competências: são um conjunto de conhecimentos, aptidões e atitudes que harmonicamente desenvolvidas, produzem um
resultado final esperado e desejado.

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Finalmente e como objectivo essencial da construção da Imagem Inicial, mais do que “ser” é preciso “parecer” competente.
Assim, antes do estabelecimento contacto deve estudar a mensagem que quer transmitir, treinar e visualizar mentalmente
os resultados pretendidos.

Imagem institucional

Muitos autores registram que imagem é a grande riqueza das instituições; algo que possui um valor mais elevado, até
mesmo em relação aos produtos ou serviços que ela oferece ao mercado. Assim, atualmente é cada vez mais evidente a
importância das estratégias de comunicação organizacionais que têm como objetivo a análise da visibilidade e das
representações feitas pela mídia. Indubitavelmente, a informação é uma das formas de obter visibilidade. A partir da
disponibilização de informações e sua divulgação na esfera midiática, as organizações começam a construir sua imagem
institucional, processo que só será concluído quando da recepção da mensagem. No processo de comunicação das
instituições contemporâneas, as notícias são vistas como estratégia de negociação para o fortalecimento da imagem dessas
instituições perante a sociedade. Cabe à comunicação construir e/ou manter a imagem de uma organização, seja por meio
de divulgações junto à opinião pública, seja com ações dirigidas ao público interno. As instituições, conscientes da
importância do acesso à mídia e do poder que têm junto a ela, começaram a se empenhar na busca para serem “lembradas
pela imprensa”, a fim de aumentarem a sua presença nos veículos de comunicação. Para atingir esse objetivo, bem como
influenciar a opinião pública, são produzidos textos informativos para divulgação jornalística, tais como releases, artigos e
notas. A formação da opinião pública dá-se através dos meios de comunicação.
Descobrindo a importância da boa imagem organizacional para o alcance dos objetivos mercadológicos,as empresas
começaram a investir em políticas que pudessem colaborar no sentido de gerar confiança e credibilidade entre os seus
públicos, objetivando com isso a identificação e aceitação da empresa como melhor unidade a satisfazer os seus desejos e
anseios. Partindo do princípio que as imagens projetadas pelas empresas e introjetadas pelos públicos são resultados
daquilo que se passa, acontece e que dizem
respeito aos âmbitos organizacionais, as empresas passaram a construir eficientes identidades organizacionais que servem
de base para as ações, decisões, políticas e estratégias presentes nos seus contextos.
O desenvolvimento e consolidação de uma empresa no mercado dependem verdadeiramente daquilo que os seus públicos
têm em mente sobre ela. Só se tornam públicos favoráveis às empresas aqueles que têm uma boa idéia e imagem delas,
tendo confiança em adquirir os seus bens e serviços, e consequentemente propagam às outras pessoas o quão satisfatório
é, poder confiar e ter bons resultados naquilo a que se
propõe o consumidor.
Desse modo, comumente costuma-se confundir os significados de imagem e identidade, pensando-se até mesmo serem a
mesma coisa. Buscando uma imagem que satisfaça os seus públicos, as empresas tendem a construir ou fortalecer a sua
identidade organizacional de acordo com o que esses públicos aspiram. Assim, os públicos interiorizam percepções por
meio de vários fatores construindo uma imagem acerca de tal organização.
Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos,
mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos. A identidade institucional surge a partir de um
levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o desenvolvimento histórico da empresa,
funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do tempo, políticas de gestão, documentos
gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é hoje e poderá ser no futuro. Hoje, a
imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da mesma
devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio dos seus produtos e/ou serviços e
das suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte. Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário
analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa,
públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social, etc. A empresa deve refletir aquilo que está a viver.
Imagem é o resultado da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é
instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do
público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de
serviços, atuações e comunicações.
A diferença entre imagem e conceito é que a primeira é uma impressão inconsciente que um indivíduo tem de uma
instituição, organização ou pessoa, percebida de forma absolutamente emocional, e conceito trata-se de uma idéia
consciente das mesmas, mensurada de forma racional por meio do conhecimento intelectual.

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As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, para se relacionarem, de
forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem. Elas são organismos vivos e, ao longo do tempo
acabam incorporando mudanças e procedimentos para adaptar-se às novas realidades.

As empresas não podem viver isoladamente sem estabelecer relações entre outras organizações. Neste mundo do Terceiro
Milênio, as fronteiras organizacionais são extremamente tênues, o desenvolvimento e a consolidação de uma imagem
institucional são fundamentais para sua sobrevivência.

Para consolidar a imagem institucional é necessário que a organização comunique seus objetivos, crenças e valores de
forma perene. É importante que todos os públicos entendam a empresa de forma racional e uniforme.

A imagem de uma organização depende diretamente da maneira como o mercado a percebe. A percepção, por sua vez,
depende da forma e conteúdo de sua comunicação interna e externa. Em geral, a comunicação de uma empresa ou de uma
marca se faz através dos seguintes canais:
Ø Produtos e serviços oferecidos ao mercado tipo qualidade, honestidade, grau de inovação, relação custo/benefício etc.
Ø Relacionamento com fornecedores, revendedores e funcioná-rios. Neste sentido o ideal a atingir é a parceria.
Ø Nível de integração e participação na vida da comunidade. Em outras palavras, a empresa vista como boa cidadã,
participativa nas questões coletivas e de interesse geral.
Ø Consciência política e social, no sentido ético e moral de nossas ações.

A imagem da organização é diretamente refletida nas expectativas em relação aos produtos ou serviços oferecidos por ela.
Assim todas as empresas devem se preocupar com a imagem, contando que ela seja condizente com os conceitos da
empresa e sua prática interna.

Imagem é única, no sentido de que resulta numa percepção unificada por parte de todos os públicos de interesse. O
mecanismo que leva à percepção destes atributos é basicamente emocional. As pessoas entram em sintonia com aquilo
que tem relevância para elas, desprezando ou simplesmente não notando o restante. Assim, a opinião do funcionário deve
ter o mesmo valor do que a opinião do cliente final. Ambas serão disseminadas aos familiares e amigos e o ideal é que esta
imagem seja favorável, pois tratam-se duas pessoas que conhecem a organização.

O tema proposto é de interesse para qualquer organização que deseja seu fortalecimento no mercado, seja do terceiro setor,
público ou privado.

Imagem é um importante conceito para as empresas modernas, que já descobriram as vantagens de aliar negócios e
cultura organizacional, como forma de permanecerem no mercado.

As empresas hoje competem não só por participação no mercado, mas também pela estima de seus públicos de interesse.
Sua reputação é baseada na percepção destes públicos, quanto melhor a reputação de uma empresa, melhores são os
resultados e mais forte é sua posição no mercado.

Determinar a imagem ideal de uma instituição ou organização que seja, é um assunto complicado, se pensarmos que as
empresas são percebidas por seus públicos da mesma forma que as pessoas são percebidas umas pelas outras. Não
adianta querer parecer “moderna” se a empresa tem uma imagem “clássica”. Isso soaria falso, estaria distante tanto da idéia
dos consumidores quanto dos próprios dirigentes, ou seja, a imagem nasce de um consenso (GRACIOSO, 1995, pg. 82).

Problema

A partir dessas considerações, foram levantados dois problemas relativos ao tema:

Ø Identidade ou Imagem Institucional?
Ø Quais as idéias básicas, valores e propósitos que se pretendem agregar à imagem desejada?

Hipótese

Identidade e imagem institucional são conceitos distintos, porém, interdependentes. Ambos são facilmente confundidos,
mas ao analisá-los notamos as principais diferenças entre os mesmos.

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A identidade institucional surge a partir de um levantamento das características particulares, entre as quais podemos citar o
desenvolvimento histórico da empresa, funcionários que por ela passaram, produtos e serviços oferecidos ao longo do
tempo, políticas de gestão, documentos gerados, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como é
hoje e poderá ser no futuro.

Identidade é algo profundo que está impregnado na forma de se fazer da organização, em sua atuação global que é
compartilhada com seu público interno. Enquanto, que a imagem institucional é a forma como a organização é percebida
por seus diversos públicos. Os elementos simbólicos existentes tais como: expressões verbais e visuais, mensagens
expressas por produtos, propaganda, relações publicas e comunicação institucional fazem parte do processo de construção
da imagem da organização perante a opinião publica e a sociedade em geral.

Hoje, a imagem institucional é um pré-requisito estratégico de sucesso de qualquer empresa, no entanto, as ações da
mesma devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou
serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.

Para que a empresa construa uma sólida imagem é necessário analisar alguns pontos estratégicos. Devem ser definidos os
objetivos que se deseja alcançar, a missão da empresa, públicos de interesse, imagem da marca, responsabilidade social,
etc. A empresa deve refletir aquilo que está vivendo.

Imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para as empresas a imagem é
instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que têm por objetivo criar e fixar na memória do
público, os valores positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo por meio de
serviços, atuações e comunicações.
Segundo Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 163) por imagem deve-se entender aquilo que “a empresa deseja
projetar. Diferencia-se, portanto, da identidade. A identidade é o caráter, o conceito básico, a personalidade da organização.
A imagem é a extensão (a sombra) dessa identidade. Quando entre identidade e imagem há enorme distância, ocorre um
processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância”.

Ao público, a imagem funcionará como espelho de identidade da organização, a visão externa da empresa. Cabe lembrar
que a imagem pode ser percebida também pelo publico interno e pelos seus dirigentes.

A comunicação organizacional pode administrar a formação da imagem corporativa. O gerenciamento da comunicação

permitirá uma visão externa da organização (imagem), que corresponde à realidade vivida pela empresa, pode resultar em
melhores possibilidades de relacionamento com diversos públicos e em especial com o público consumidor, fazendo com
que o trabalho da comunicação organizacional leve por fim o acréscimo de qualidade e valorização de produto e da marca,
tornando-se diferencial de mercado. Esse diferencial de mercado pode ser a imagem institucional, em consonância com a
identidade corporativa.

Quando a identidade é forte, claramente diferenciada e gerenciada, chega a formar parte da personalidade da empresa, e
então, resulta em estilo. A esse estilo, pode-se chamar com propriedade: “imagem”. (www.hsm.com.br>acesso em
16/03/2007)

As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num mundo onde as
diferenças entre produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores.

Para Francisco G. Torquato do Rego (1992, pg. 253) “as empresas de todos os tipos e portes, são engolidas pela maré
geral de inconformismo, arrastadas pelo tufão da incredibilidade que sopra em todos os quadrantes, ameaçando a
identidade e arrebatando significativas parcelas de sua imagem”.

Portanto, é necessário que as empresa invistam sem medo em imagem, pois o desenvolvimento da mesma é fundamental
para a sua sobrevivência nos tempos de hoje.

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Desenvolvimento

Conceito, Identidade e Imagem Corporativa

Antes de falarmos sobre identidade e imagem corporativa, é importante conhecermos melhor os termos de conceito,
imagem e identidade e considerar algumas aplicações.

Imagem segundo o dicionário Aurélio significa (Aurélio Ferreira, 2001):

1. Representação gráfica, plástica ou fotográfica de pessoa ou objeto;
2. Representação plástica de divindade, santo, etc.;
3. Estampa que representa assunto ou motivo religioso;
4. Reprodução invertida, da pessoa ou de objeto, numa superfície refletora;
5. Representação mental dum objeto, impressão, etc; lembrança, recordação. O mesmo define identidade da seguinte
forma; Identidade significa qualidade de idêntico, os caracteres próprios e exclusivos duma pessoa como nome idade,
estado, profissão, sexo, etc.

Conceito é formulação de uma idéia por palavras; definição:

2. Pensamento idéia;
3. Reputação;
4. Parte da charada, logogrifo.

As imagens são nossas eternas companheiras que nos dizem muito quando outras formas de comunicação nada mais
podem nos dizer. Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou reais que nos são úteis para
comunicar-nos com maior eficiência. As imagens são o registro que se aproximam, o mais natural possível, daquilo que
vemos ou acreditamos ver. Acreditamos ver, este é o ponto mais fundamental para a interpretação de uma imagem, pois
não é simplesmente a visão que nos permite ver e sim o olhar. O olhar é a nossa interpretação sobre a imagem e está
impregnado de ideologia, conceitos sobre a mesma, que adquirimos ao longo de nossa existência. (www.intercom.org.br
>acesso em 09.03.07).
Trataremos no decorrer deste trabalho sobre a importância da construção de uma imagem corporativa de valor e não de um
simples conceito. Autores de marketing e comunicação institucional abordam de forma contraditória, muitas vezes, as
noções de imagem, conceito e identidade de uma organização. Segundo Candido Teobaldo de Souza Andrade (1989, pg.
100) considera que “a atividade de Relações Públicas consiste na execução de uma política e de um programa de ação, ou
seja visado conquistar a confiança dos públicos em uma instituição. Para isso, deve trabalhar com conceitos e idéias para
alcançar atitudes e opiniões favoráveis”. Para Andrade a imagem resultaria de um conhecimento apenas sensorial e não
intelectual.
Conforme José S. Martins (1992, pg. 35) afirma que um conceito é a forma pela qual a pessoa acredita que uma coisa
funciona. Um conceito é formado a partir de uma realidade interior pré-existente. Segundo o autor a mente funciona por
associações e não pela razão simplesmente. Pode-se assim, trabalhar conscientemente no planejamento da comunicação
com a expectativa de realização e trabalhar com emoções específicas para ganhar espaço e valor na mente do público-alvo.

Perspectiva diferenciada é a de Francisco G. Torquato do Rego (1986, pg. 97), o qual explica que “a identidade corporativa
refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma organização pelos seus membros, públicos internos ou
externos”. Para o autor, a identidade dever ser entendida como “a soma das maneiras que uma organização escolhe para
identificar-se perante seus públicos. Já a noção de imagem apontaria para a percepção da organização por esse público”.
Identidade refere-se ao plano real; imagem conota uma representação disso.

As organizações devem cuidar de sua imagem institucional perante a opinião publica. A organização não pode negar-se a
informar o publico, o que poderia resultar em uma imagem negativa ao não haver informações oficiais, passadas pela
própria organização; os boatos ou informações distorcidas tendem, na maioria das vezes, a espalhar-se trazendo prejuízo à
imagem institucional.
Segundo José S. Martins (1992, pg. 26), considera-se necessário buscar “o conhecimento da organização primeiramente
por meio de fatores emocionais (gosto e envolvimento) para, posteriormente, atuar por vias de fatores racionais (vantagens,
atributos, crenças e valores)”. É importante informar, mostrando-se o que a instituição é e faz ao seu público, mas antes
disso é preciso fazer com que ela seja e faça o que quer mostrar. A complementaridade do apelo emocional, quando
adicionado ao apelo racional, efetivará o objetivo final. Para isso a comunicação institucional se utilizará campanhas de
propagada institucional, apoiadas em ações específicas que possibilitem ao publico conhecer e estar informado sobre o que

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a instituição está realizando, através do reconhecimento de seu apelo racional.

Comunicação x Imagem Institucional

A comunicação contribui para o processamento das funções de administração interna das empresas, além de colaborar
também para a otimização do relacionamento das organizações com o meio externo. Conforme afirma Francisco G.
Torquato do Rego (1986, pg 97), “a comunicação estrutura as ligações entre o micro-sistema interno e o macro-sistema
social, favorecendo o bom desempenho das empresas. Com o processo de democratização e globalização, intensifica-se a
importância da comunicação como um elemento importante para gestão organizacional. A comunicação eficaz não depende
do tipo de organização ou do país no qual a empresa está inserida”.
Cada área que compõe a comunicação às atividades de Relações Públicas, Publicidade, Jornalismo e Editoração pode ser
acionados separadamente ou em conjunto, mas estas áreas devem trabalhar sempre para atingir metas em comum da
empresa. Este fato caracteriza o que Roberto de Castro Neves (2000) define como comunicação integrada: ação
comunicativa que engloba três faces de comunicação empresarial, chamadas pelos autores de comunicação administrativa,
institucional e mercadológica. A comunicação integrada é um conceito estratégico que busca unir todas as funções da
comunicação empresarial clássica, antes segmentada em três conjuntos de esforços.
O primeiro conjunto de esforços é denominado pelo autor de comunicação mercadológica, a comunicação de marketing,
que cuida da marca de produtos e serviços.
O segundo conjunto é constituído pela comunicação institucional, responsável pela formação da opinião pública.

O terceiro e último conjunto de esforços é chamado pelo autor de comunicação administrativa, formada pelas atividades de
comunicação interna. De acordo com este conceito, Roberto de Castro Neves (2000) afirma que “integrar estas funções não
impede que cada uma tenha a sua própria estratégia, pois o que importa no processo de comunicação empresarial e a
coordenação das ações e a correta identificação dos públicos”.
A comunicação integrada permite a aplicação de métodos mais coordenados, com objetivos bem definidos e de maneira
planejada. Assim, o planejamento estratégico de comunicação é importante para evitar improvisações e atividades isoladas,
colaborando ainda com uma avaliação mais precisa dos resultados. Através da elaboração estruturada e planejada das
ações é possível adequar os recursos de comunicação. A comunicação pode contribuir de forma importante na
consolidação de uma instituição, quando participa do planejamento estratégico global da empresa e quando a própria área
de comunicação está planejada para agir estrategicamente. A comunicação é ferramenta importante na consolidação e
disseminação da cultura organizacional junto aos públicos da organização.
Sem um conceito, imagem ou sentido, o produto é apenas um produto. A comunicação, integrando diferentes meios, anima
esse produto, dá-lhe vida, dá forma á marca. Portanto, a comunicação é que faz a orquestração desse conjunto de sinais
que compõem as marcas. Mais importante ainda: a comunicação abre caminho para que as marcas entrem na vida dos
consumidores e estabeleçam com esses um verdadeiro romance.

Identidade ou Imagem Institucional

Imagem na organização

Imagem institucional desempenha, na atualidade, um papel muito importante na decodificação da missão, vocação e
valores das instituições que possuem fins não lucrativos, contribuindo para a sua afirmação.
O conceito de imagem foi inserido na literatura empresarial a partir do início da década de 60. Os primeiros estudos
realizados sobre imagem tratavam da imagem da marca, constatando que o motivo que leva o consumidor a adquirir um
produto ou serviço são fatores que vão além do seu preço e dos seus atributos técnicos. Com a dinâmica de evolução do
capitalismo, pode-se perceber, dentre outros fatores, o acirramento da concorrência, o aumento do poder de escolha dos
clientes e o despontar de necessidades nos consumidores que vão além das racionais e de sobrevivência. Neste momento,
verificamos a crescente importância da construção de uma imagem empresarial positiva, que possa estimular seus públicos
a construírem um julgamento favorável a respeito da organização. Na perspectiva de COSTA (2000) ele afirma que: “A
imagem institucional é um diferencial competitivo em relação à concorrência. Por meio dessa imagem é possível saber que
por trás do design, do desempenho tecnológico e da modernidade de um produto ou serviço está o compromisso da
empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores”.

Por meio de suas ações de comunicação, do seu posicionamento sócio-político, do seu relacionamento com os diversos
públicos, da maneira como seus produtos ou serviços estão posicionados no mercado, entre outros fatores, as empresas
geram estímulos que serão percebidos e organizados na mente do receptor de forma a constituir uma impressão da

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organização: a imagem corporativa.

A imagem corporativa tem por objetivo induzir a formação de um conceito positivo sobre a organização emissora na mente
do receptor. É através da imagem corporativa que as organizações sinalizam, o que aspiram que seja a sua identidade
institucional”.
Uma imagem institucional positiva pode ser alcançada por meio da busca por interesses que transpõem os negócios da
organização. Sendo ética nas relações com seus públicos, respeitando o meio ambiente e contribuindo para o
desenvolvimento econômico, social e cultural da sociedade, a organização tende a conseguir credibilidade. Esta
credibilidade pode ser visualizada através de sua imagem corporativa, através de ações que tenham como objetivo a
melhoria da qualidade de vida de seus públicos e da conquistas de certificados de qualidade e competência, podendo,
assim, conseguir agregar valor positivo a sua imagem. Desta forma, pode-se, afirmar que, num certo sentido, as ações que
retratam a Responsabilidade Social das organizações podem contribuir para a consolidação de uma imagem positiva.
O consumidor forma a imagem por meio da síntese que ele mesmo faz de todos os sinais recebidos, como nome, signos
visuais, produtos oferecidos, propaganda, campanhas, patrocínios, etc. A imagem é então, o resultado da decodificação, a
extração de seu significado e interpretação dos sinais recebidos. E de onde vêm estes sinais? Uma das possibilidades, e
também a mais provável é de ela vir do plano de identidade corporativa. Porém, pode haver influências que interfiram
nestas mensagens enviadas. Estes ruídos podem ser, por exemplo, o fato de alguma empresa, sem idéia alguma de
identidade de marca, imitar seus concorrentes.

Identidade Corporativa

Toda empresa é única e sua identidade deriva da organização de suas raízes, de sua personalidade, de sua força e de suas
fragilidades. Uma empresa é como uma pessoa: veste-se, se comunica, tem estilo; em resumo uma identidade. Com o
intuito de ser efetiva, toda empresa precisa de um conceito claro de seus propósitos, de fato, que as pessoas o entendam.
Os propósitos da empresa, juntamente com seus bens são duas faces de sua identidade.

Cada organização é única, e sua identidade nasce de suas próprias raízes, tanto sua personalidade quanto sua força e
também fraquezas. Isto é tão verdadeiro no mundo moderno quanto foi na historia das instituições, passando-se tanto pela
Igreja de Cristo até os Estados das nações.

A identidade de uma empresa deve ser tão clara que através dela surgirá o padrão que medirá todos os seus produtos,
comportamento e ações. Isso significa que a identidade não pode ser simplesmente um slogan ou uma coleção de frases,
mas sim, ela deve ser visível, tangível. Tudo o que a empresa faz deve ser uma afirmação desta identidade.

Os produtos que a organização faz, ou vende, devem projetar seus conceitos e valores. Tudo dentro da empresa é uma
manifestação de sua identidade, desde a arquitetura de seus prédios, salas, fabricas, lojas até o seu mobiliário, passando
inclusive, pela localização de sua rede e filiais.

A comunicação da empresa, desde sua propaganda, até seu manual de instrução deve ter uma consistência e
características que reflitam a organização e seus propósitos. Um outro componente muito significante, embora ele não
possa ser visto, é o comportamento da empresa, desde sua equipe, até qualquer pessoa que tenha qualquer tipo de contato
com seus fornecedores e consumidores.

Em empresas pequenas ou recentes, o gerenciamento de identidade acaba sendo intuitivo. É um reflexo direto dos
interesses do dono. A empresa é exatamente o que o dono faz dela. Empresas complexas, onde há inúmeros interesses,
cada qual suportado por um indivíduo, sejam eles conflitos e competições por poder e influencia, a identidade deve ser
gerenciada conscientemente. Quando as empresas perdem de vista sua individualidade, seus reais objetivos e sua força,
elas desviam e acabam cometendo erros.
Identidade e imagem aparecem, assim, não como conceitos idênticos, mas como áreas que devem ser trabalhadas em
conjunto. Não é possível separarmos a emissão e a recepção. Se a identidade situa-se no interior de um sistema complexo
na organização a imagem é aquilo que o público vê.

A imagem está do lado do receptor. Ela é, o que o público imagina do produto, da marca, da figura política, da empresa, etc.
Ele se refere à maneira de como as pessoas decodificam todos os sinais emitidos pela marca por meio de seus produtos,
serviços e programa de comunicação.

Identidade está do outro lado, o do emissor. O dever do emissor é especificar o significado e a intenção da marca. A

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imagem é o resultado disso, a decodificação. A Identidade, portanto, antecede a imagem. Antes de se "colocar" uma idéia
na mente do consumidor, é necessário se estabelecer exatamente que idéia será esta.

Riscos de Imagem

As organizações vivem cercadas de riscos. Queda da atividade econômica, concorrência de produtos importados,
inovações tecnológicas. No entanto, o maior risco que uma empresa pode enfrentar é desconhecer sua própria realidade e
não perceber que sua cultura organizacional pode estar levando-a a um beco sem saída. Ou mesmo que a imagem
percebida pelo seu público não condiz com a sua verdadeira identidade.

Muitas organizações encontram sérios problemas em lidar com o mundo exterior por não reconhecerem que é uma parte de
seus respectivos ambientes. Assim consideram-se como entidades isoladas que se deparam com o problema de sobreviver
contra os caprichos do mundo exterior, mundo este que é freqüentemente concebido como um lugar de muitas ameaças e
poucas oportunidades. Isto se torna mais evidente em empresas denominadas organizações egocêntricas que subestimam
o significado do sistema de relações mais amplo, no qual existem. Como resultado deste tipo de egocentrismo, muitas
organizações acabam tentando sustentar identidades pouco realistas ou então fabricar imagens que, no final acabam
destruindo os contextos dos quais fazem parte.

Sustentar identidades e fabricar imagens são atividades específicas da propaganda. Muitas empresas acreditam que basta
a propaganda correta para resolver uma infinidade de males, inclusive perda de clientes decorrente de atendimento
inadequado e produtos problemáticos. No entanto, muitas empresas ao percebem que ao tentarem vender uma imagem de
algo que, de fato, não são, podem conseguir vendas a curto prazo, mas estão trabalhando para comprometer o futuro da
organização a longo prazo.

Imagem corporativa como diferencial competitivo

Segundo Pringle & Thompson (2000, pg 258), “as empresas que obtiveram sucesso a partir da década de 1990 não foram
aquelas que demonstraram ter produtos e serviços excelentes, mas aquelas que, além disso, conseguiram deixar claro aos
seus consumidores sua visão ou sistema de crenças”. Segundo os autores, o posicionamento das marcas não pode ser
baseado somente em atributos físicos do ou em apelos emocionais da campanha publicitária, mas há que se estender a
promessa feita ao consumidor à dimensão “ética”, já que para eles não basta saber o que um produto faz ou que imagem
transmite. “É preciso saber em que aquela organização, aquela marca acredita, quais são os seus valores”, conforme o que
Villafañe (1993, pg 314) denomina objetivos de imagem. Uma organização que busca vantagem competitiva em relação à
concorrência deve identificar e selecionar um diferencial que propicie um posicionamento defensável. Segundo McKenna
(1998, pg 122), “os fatores intangíveis são mais adequados a esses propósitos do que os atributos tangíveis. Em mercados
onde os diferenciais são rápida e facilmente copiados pela concorrência, trabalhar os ativos intangíveis pode ser a melhor
opção”.

A imagem institucional constitui-se, portanto, como um ativo intangível que oferece à empresa uma real vantagem diante da
concorrência, pois ao escolher o tipo de diferenciação a adotar (de produtos e serviços, do preço, da distribuição ou da
comunicação) a empresa deve levar em consideração não só o valor agregado para o cliente e o custo da diferenciação,
mas também a probabilidade e a velocidade do concorrente copiá-la. Assim, a imagem institucional oferece a vantagem de
ser única, pois é o resultado que um amplo conjunto de comportamentos organizacionais na mente de seus públicos, fruto
de seus sistemas, suas políticas e sua comunicação com o mercado. Villafañe (1993, pg 314) conceitua a imagem
institucional como “o resultado da integração, na mente dos públicos com os quais a empresa se relaciona, de um conjunto
de imagens que, com maior ou menor grau, a empresa projeta para o exterior”.
Segundo Villafañe (1993, pg 314) defende a concepção geostática da imagem corporativa, ou seja, “é o público que constrói
a imagem ao processar um conjunto de inputs transmitidos pela empresa, conceitualizando-a e formando uma imagem”.
Dentro deste processo perceptivo, os estímulos são interpretados pelo indivíduo a partir das experiências e conhecimento
previamente existentes. O estímulo seria a identidade corporativa a essência da organização, o que ela realmente é que
provoca uma experiência no receptor e é mediada por seus preconceitos, atitudes e opiniões.

Ries & Trout (1993) afirmam que “o marketing é a batalha de percepções e o processo de lidar com essas percepções. Ao
tentar diferenciar-se por meio da imagem corporativa, uma organização projeta alguns traços de sua identidade em
detrimento de outros que, estrategicamente, não interessam expor, com o intuito de ser percebida de maneira positiva”. Tal

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percepção é denominada por Villafañe Villafañe (1993, pg 315) como imagem intencional e é construída a partir da
identidade visual da organização e da comunicação com seus diversos públicos. O autor identifica, ainda, a imagem
funcional que é resultante do comportamento corporativo, seus sistemas e políticas, correspondendo à imagem de seus
produtos e serviços. A imagem que cada público possui de uma organização poderá afetar a relação existente entre as
partes e o resultado dos negócios. Se os consumidores desenvolvem uma imagem intencional ou funcional negativa, o
conceito da organização provavelmente enfraquecerá afetando seus negócios.

O peso da reputação.

A reputação interferir nas cotações da bolsa, derrubar alguns ministros e nomear outros, alavancar negócios, abrir (ou
fechar) portas, enfim, ela dá as cartas e quase move montanhas. Ela pode ser pessoal, aquela que todos nós, queiramos ou
não, trazemos agregada à nossa própria carteira de identidade. Pode ser impessoal, vinculada a algum produto ou
equipamento, ou também vinculada a grupos, associações, governos e organizações de qualquer natureza. Seja ela,
pessoal ou corporativa, o que há de comuns entre as diferentes modalidades guardadas as devidas proporções, é sua força.
Falamos da reputação, essa poderosa senhora de contornos largos e intangíveis, alcance imensurável e impacto irrefutável.
No mundo de hoje, onde idéias gradativamente substituem elementos físicos na geração de valor econômico, a competição
pela reputação torna-se uma força significativa impulsionando a economia. Bens manufaturados podem ser facilmente
avaliados antes do fechamento de uma transação. No entanto, para aqueles que vendem serviços, a única garantia a ser
oferecida é a própria reputação.

Por todas essas razões, estudiosos do mundo todo, têm se dedicado, não só a tentar entender o que é a reputação
corporativa, mas também a buscar mecanismos para mensurá-la e gerenciá-la. Ao fazer esse esforço, surgem algumas
discussões entre os autores em torno de termos semelhantes, tais como imagem e identidade corporativa, entre outros.
Para alguns, a identidade corporativa estaria mais vinculada à maneira com que determinados públicos ligados à empresa a
conceituam, enquanto que a imagem estaria relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o
público, especialmente em sua comunicação visual. Parece haver relativo consenso de que a reputação é algo maior e que
transcende os conceitos de imagem ou identidade. Esses autores a entendem posição com a qual estamos de acordo como
algo mais amplo, duradouro e que incorpora os dois conceitos anteriores. Ou seja, e aí vai uma interpretação e um paralelo,
qualquer imagem pode ser construída com uma série de comerciais bem feitos com 30 segundos de duração, enquanto que,
muitas vezes, 30 anos não são suficientes para a construção e consolidação de uma boa reputação.

As marcas e o valor da imagem

Conceito de marca
Uma breve análise sobre a história das marcas permite-nos verificar a sua afirmação, na gestão dos negócios, foi lenta, mas
persistente. Como indica o próprio nome, nasceram para marcar a uma criação ou propriedade.

A evolução do conceito de marca surge associada ao próprio desenvolvimento do marketing, ao longo da primeira metade
do século XX, interessado em conhecer melhor as formas de influenciar o comportamento dos consumidores. Nessa altura
o marketing descobre o potencial das marcas como forma única de apelo ao consumo, muito além das funções clássicas de
distinção de concorrência e identificação do produtor, atribuindo-lhes características, valores, sentimentos, idéias ou afetos
que sobrevaloriza mesmo em relação ao produto e sua prestação funcional. Nesse momento, o recurso às marcas, pelas
empresas cresce, bem como interesse intelectual pelo seu funcionamento psicológico. Surge uma interpretação anímica
das marcas, que mais tarde será designada de tendência idealista.

As marcas são formas de representação da oferta organizacional, símbolos que os públicos aprendem a decodificar, em
função das mensagens recebidas, mas também da sua cultura ou padrões internos de pensamento, que desenvolveram em
resultados de experiências várias. Esses símbolos convencionais assentam em valores e emoções, elementos intangíveis,
mas também em questões de funcionalidade, ligadas ao produto, serviço ou idéia em questão.

Imagem da marca

Imagem da marca é uma impressão criada ou estimulada por um conjunto de signos, resultantes da totalidade as formas de
comunicação entre as empresas e os seus públicos. Sendo, essencialmente, um processo de representação contínuo e de
reciprocidade compostos pelas percepções de membros e não membros da organização.

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O fenômeno marcas tem conhecido uma expressiva investigação nos últimos 20 anos, em conseqüência do crescimento da
paisagem das marcas no universo econômico. Na verdade, estamos hoje perante mercados sobrepovoados de sinais de
distinção que procuram, a todo custo, atingir a memória dos consumidores.

Neste contexto, as marcas têm constituído fontes de valor acrescentado para as empresas e seus clientes, promovendo
diferenciação e apelo ao consumo. E um dos pilares desse processo o capital-marca assenta na imagem positiva, ou
percepção favorável que conseguem estimular na mente do público-alvo.

Uma decisão básica em produtos é a estratégia de marca, na qual uma organização usa um nome, frase, desenho,
símbolos, combinação desses fatores para identificar seus produtos e distingui-los dos concorrentes. Um nome de marca é
qualquer palavra ou dispositivo (desenho, som, forma ou cor) ou a combinação de tudo isso usada para diferenciar os
produtos ou serviços de um vendedor. Alguns nomes de marca podem ser falados como Toyota, Big Mac ou Jeans Levi´s, e
outros não podem, como a maçã em cores do arco-íris (logotipo ou logo) que a Apple Computer coloca em suas máquinas e
anúncios. As marcas oferecem mais do que a identificação do produto e um meio de distinguir seus produtos dos
concorrentes. Marcas bem sucedidas e estabelecidas, adquirem uma personalidade de marca, que é refletida através de
sua imagem, ou seja, é um conjunto de características humanas associadas a um nome de marca.

Pesquisas mostram que os consumidores muitas vezes atribuem qualidades de personalidade aos produtos tradicional,
romântico, robusto, sofisticado, rebelde e escolhem marcas que são condizentes com sua auto-imagem real ou desejada.
Um bom nome de marca é de tal importância para uma empresa, porque além dos benefícios funcionais fornecidos, permite
agregar o valor que um determinado nome de marca proporciona a um produto. Esse valor possui duas vantagens distintas
fornece vantagem competitiva e faz com que os consumidores estejam dispostos pagar um preço mais alto por um produto
com tal imagem de marca.

Resumindo a imagem de marca corresponde a todo o processo de interação entre marca e os seus públicos, do que resulta
uma dada percepção, na base da qual estará a maior ou menor predisposição para atribuir à marca um valor elevado de
mercado. Logo, analisar a imagem de marca é estudar a relação empresa-público, cuja gestão eficiente parece trazer
inúmeras vantagens pela capitalização no valor da marca. E, nesse sentido, o conceito de imagem parece ser
simultaneamente um produto e um processo um bom nome de marca deve sugerir os benefícios do produto, ser fácil de
memorizar, ajustar-se a imagem da empresa ou do produto, não estar sujeito a restrições legais e ser simples e emocional.

Poder da marca
Zelar permanentemente pela imagem da marca, construir sua reputação e monitora-la em tempo integral é uma das funções
nobres de maior valor agregado do profissional de comunicação/marketing. A credibilidade de uma marca cria fidelidade,
determina vendas e dá vantagem competitiva a uma empresa. Nas organizações hoje é necessário haver uma seria
reflexão e decisão de investirem estrategicamente em praticas saudáveis de negócios e comunicação, como alternativa
para fortalecerem reputação e torna-las confiáveis.

Muito mais que nome ou desenho, marca deixou de ser a muito tempo apenas um nome ou símbolo gravado numa
embalagem de um produto. Na atual sociedade da informação e do conhecimento, marca é algo muito mais complexo e
abrangente, formado por um conjunto de sinais reais e virtuais, que formam uma marca em seu estado potencial. Porém, a
marca só acontece mesmo quando esses sinais se traduzem em sentimentos e percepções no dia-a-dia das pessoas.

As marcas fazem parte da vida dos consumidores. Fazem a ponte entre a realidade e o desejo. Entre o que o consumidor é
e o que ele gostaria de ser. As marcas somente ganham vida e energia quando conseguem entrar de fato da vida dos
consumidores. As marcas pertencem, de fato, aos consumidores. São eles os verdadeiros proprietários das marcas. É a
partir desta constatação que o marketing moderno tem se reorientado.

Quanto mais querida e desejada mais vale uma marca. Ao estabelecer a diferença positiva para um produto ou serviço no
universo competitivo e tumultuado mercado, as marcas desencadeiam um processo de criação de valor. Marcas mal
cuidada são obrigadas a achatar preços e perder lucratividade. Uma marca bem definida e tratada tem mais potencial para
se desdobrar em novos negócios e estender sua linha de produtos.

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Técnicas de assessoria de Imagem

Saber como se vestir, compor o comportamento para representar valores e a marca de uma empresa de uma associação
ou organização. Não é fácil, mas é cada vez mais necessário. As empresas exigem consultores de imagem que sabem
identificar os valores da identidade de marca e que são capazes de transmiti-los.
Porque um consultor de imagem é muito mais que um gerente de beleza ou o equilíbrio dos elementos puramente estéticos:
é o profissional capaz de coordenar, organizar e planear a imagem das pessoas, coletivos e empresas, com pleno
conhecimento das técnicas e ferramentas necessárias para transferir com sucesso para a sociedade valores de uma marca
ou de uma figura pública.
Um assessor terá de ser capaz de dirigir e gerenciar atividades, organizar recursos materiais, pessoal e técnico, analisar
mudanças na moda, adaptando tendências do mercado às expectativas e necessidades dos clientes, gerenciando a
documentação, usando as tecnologias de informação e comunicação, identificando as necessidades do cliente, analisando
as suas características e requisitos, treinar o cliente em habilidades de comunicação, elaborando um plano para a aquisição
de novas técnicas de comunicação, assessoria na organização de eventos e eventos de protocolo, desenvolver um projeto
e coordenar atividades, assessorando às empresas para a criação de uma imagem corporativa, interpretando seus pedidos,
desenvolvendo projetos para mudar imagem, controle de qualidade e documentação relacionada, aconselhando e treinando
o cliente em maquiagem, cabeleireiro e estética, atendendo aos requisitos, para comercializar produtos e serviços de
imagem pessoal, utilizando técnicas de marketing, mudando estilos através da roupa, aconselhando em roupas e
acessórios, orientando na compra de trajes, acessórios e cosméticos, calibrando as necessidades
do cliente para atender às suas expectativas.

O assessor de imagem pode propor projetos de mudança personalizados:

- Aconselhar os clientes sobre mudanças na sua imagem pessoal através do cuidado e transformação estética de cabelos.

-Aconselhar os clientes sobre mudanças na sua imagem pessoal através do cuidado estético.

-Aconselhar os clientes sobre mudanças na sua imagem pessoal através de roupas e adereços.

-Aconselhar o cliente nas ações de protocolos e usos sociais relacionados com imagem pessoal.

-Aconselhar o cliente em técnicas de comunicação relacionados à imagem pessoal.

-Aconselhar os clientes sobre a sua imagem pessoal através do cuidado e transformação estética de Cabelos e cabelos do
rosto.

Assessor de Imagem
Um assessor de imagem é aquele que, mercê dos seus conhecimentos ou especialização, orienta e elucida na sua area,
por isso, um assessor de imagem é aquele que aconselha, que orienta e que gere a imagem de uma determinada pessoa
ou instituição. Mas, ao contrário daquilo que se considera comummente, a assessoria de imagem não está só e apenas
relacionada ao styling, à moda e à forma de vestir... a nossa imagem começa muito antes disso.
Em primeiro lugar, tem de haver um predisposição à priori da pessoa ou da empresa para se entregarem a um assessor, ou
seja, para se deixarem guiar e influenciar positivamente nessa mudança; ou seja, o factor psicológico é o
elementofundamental para se transmitir uma boa imagem; em segundo lugar, a nossa imagem começa de dentro para fora
e não ao contrário, ou seja, aquilo que nós somos e aquilo que nós pensamos é transmitido na nossa forma de falar, de
andar, de vestir, de agir, enfim, de viver, por isso, temos de ter em consideração, em primeiro lugar, as nossas próprias
carateristicas interiores e que, muitas vezes, pensamos que não são importantes( essa pessoa que nós somos por dentro, é
transmiida para fora, e se temos de alterar ou aperfeiçoar, alguma coisa, deve começar pela nossa forma de pensar e de
viver); em terceiro lugar, temos de ter em conta caracteristicas e fatores que não têm necessariamente a ver com o styling,
mas com os aspectos culturais, locais frequentados, companhias e passatempos, que muitas vezes traduxem mais do que

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aquilo que pensamos, ou seja, estes elementos da nossa vida traduzem mais do que aquilo que pensamos, ou seja, estes
elementos da nossa vida transmitem algo sobre nós, trans mitem a nossa imagem; em quarto lugar, devemos considerar
aspectos fisicos, ou seja, a habitual imagem propriamente dita, que está relacionada com a forma de falar( quer, em
conversas informais, quer em discurso públicos), com a nossa forma de andar, a nossa postura corporal, os nossos gestos
e tiques, as regras de etiqueta e protocolares e a nossa forma de vestir ou seja, o styling. Esta última carateristica é na
maior parte das vezes, imediatamente associada ao tema assessoria de imagem: a assessoria passa, e muito pelo, styling,
mas, comoreferimos anteriormente, envolve muito mais pormenores, uns mais, outros menos diretamente relacionados com
a imagem, mas todos eles com uma grande impotância para aquilo que as pessoas e o público em geral pensam sobre nós
ou sobre a nossa empresa. A forma de vestir é, de facto, muito importante para imagem que as pessoas têm de nós, por
isso, devemos sempre adaptar a nossa forma de vestir à situação e circunstância onde me insiro( ou seja, se for uma
esplanada, comer um gelado, descontraidamente, com os meus colegas de trabalho ao fim-de-semana, vou, naturalmente,
vestir-me de forma diferente do que quando vou para uma reunião im portante da minha empresa), mas sem nunca perder a
elegância e o nosso toque pessoal - não é por estar num ou noutro contexto que tenho de deixar de ser eu e de ter o meu
próprio estilo ou de perder a elegância a que sempre habituei os outros; devemos ter cuidado de também adequar
minimamente o nosso vestuário ás tendências de moda (sem nunca entrar em exageros). De forma muito sintética,
enumeramos alguns aspectos que se deve ter em atenção, quando se trata da aprência física:
o Cabelo, pele e unhas tratados e limpos
o Roupa sempre limpa e asseada
o Tercuidado com a escolha ra roupa interior
o Adequar, de preferência, o vestuário às tendências de moda
o Adequar o corte de cabelo às nossas feições
o Não usar acessórios em excesso
o Conjugar sempre que possível os sapatos, o cinto e a carteira
o Manter uma postura firme, direita e segura, evidenciando confiança
o Quando de pé, num discurso público, manter os pés ligeiramente afastados, tentando manter-se no
mesmo sítio
o Quando sentadas, as mulheres não devem alçar as perna, mas sim cruzá-la ligeiramente

Não nos podemos esquecer que a nossa imagem é o nosso cartão de visita, é o mosso tapete de entrada… e também já
sabemos que não há uma segunda oportunidade para uma primeira impressão.

No fundo um Assessor de Imagem é o responsável pela Imagem de determinada personalidade junto da Opinião Pública
(líder empresarial, político, artista). Tem como função a construção, correcção e manutenção dessa imagem.
Deve garantir que o aspecto físico, os discursos e a postura da pessoa por cuja imagem é responsável formem um conjunto
coerente em consonância com o cargo ou posição que ocupa. Tem como funções:
-Elaborar e implementar um plano de acção para projecção de imagem.
-Formar o cliente na técnica de entrevistas e no saber-estar em televisão e rádio, na acção e na palavra.
-Corrigir eventuais desvios na imagem da personalidade pública.
-Aconselhar na reformulação da apresentação do cliente e do seu guarda-roupa.

E o seu perfil deve passar por:

- Conhecimento e interesse em moda, roupas e as últimas tendências e estilos.

-Uma boa visão em cores.

-Ser capaz de se relacionar com uma ampla variedade de pessoas.

- Energia e entusiasmo

- Interesse em ajudar outras pessoas.

- Uma imagem profissional e aparência.

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- A capacidade de inspirar confiança.

-Seja discreto e diplomático.

-Excelentes habilidades de comunicação

-Um olho para detalhes.

- Imaginação

- Habilidades de negociação e técnicas de marketing.

-Saiba como ouvir os clientes.

- Boas habilidades de apresentação

As suas competências passa por:

- Aconselhar os clientes sobre o estilo.

- Aconselhar os clientes sobre etiqueta social ou comercial.
- Aconselhar os clientes sobre as roupas a usar que se ajustem ao seu tipo.
- Aptidões para ouvir
- Habilidades para negócios obtidas através do trabalho autônomo.
- Ajuda as pessoas a melhorar sua imagem pessoal ou profissional.
- Capaz de inspirar confiança nos outros.
- Capaz de trabalhar com pessoas em diferentes níveis.
- Conhecimento sobre combinação de cores.
- De aspecto inteligente.
- Diplomata
- Disposto a cuidar da sua imagem.
- Disposto a trabalhar com vários tipos de pessoas.
- Dispostos a trabalhar à noite e nos fins de semana.
- Energético
- Entusiasta
- Está atualizado com as tendências da moda.
- Habilidade para marketing
- Habilidades de comunicação
- Habilidades para apresentar.
- Imaginativo
- Interesse em moda e tendências.
- Gosta de lidar com pessoas.
- Leve os clientes para visitar as lojas.
- Mantenha registros com precisão.
- Mantém uma lista de contatos importantes.
- Olho para detalhes.
- Organize demonstrações de maquiagem e festas coloridas.
- Prepare o "guarda-roupa de casamento".
- Prepara e realiza programas de treinamento.
- Profissional
- Promove a oferta de serviços.
- Mantém sistemas de computador para gravação de dados.
- Faça o trabalho de escritório.
- Ele está interessado em ajudar outras pessoas.
- Senso de moda.

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Papel da auditoria e da consultoria na construção, prevenção e reparação da

Imagem
Atualmente, a imagem institucional é classificada como um elemento imprescindível ao mundo corporativo, não só porque
transmite o que a empresa é para as mais variadas audiências, mas também porque é um instrumento de utilidade
estratégica quando o assunto é influenciar os públicos e determinar suas atitudes, orientações e opiniões. Inclusive, é
exatamente por cumprir essa função que a imagem institucional já não é mais tratada como algo involuntário ou resultado
de mera causalidade.
Alguns autores entendem a imagem institucional como a forma pela qual empresas e instituições são percebidas, a leitura
pública de uma instituição, a interpretação que a sociedade ou cada um de seus grupos tem ou constrói de modo
intencional ou espontâneo. Outros sugerem que se refere às impressões que as pessoas têm da organização em geral, que
é a percepção de uma pessoa do sistema de valores de uma organização social, a forma pela qual os públicos da empresa
percebem a empresa, seus sentimentos sobre a empresa, a soma percebida da organização inteira, seus planos e
objetivos”, o valor simbólico associado a elas é o que atribui-lhes características diferenciais e o resultado líquido de todas
as experiências, impressões, sentimentos, conhecimento que as pessoas têm sobre uma empresa.
Diante dessas diversas interpretações, é impossível negar que sempre existe, apesar de em intensidades diferentes, um
certo grau de concordância no tocante ao papel representacional e à natureza imaterial da imagem institucional.
Avaliando todos os conceitos apresentados, extraindo coerentemente o melhor de cada um deles e analisando as diferentes
proposições da literatura sobre o assunto, é possível afirmar, correndo o risco de empregar pouca objetividade, que de
forma geral, a imagem institucional pode ser descrita como o conjunto de representações mentais (tanto afetivas como
racionais) que o indivíduo ou em um grupo de indivíduos associa a uma organização, devido a suas experiências e
sentimentos em relação à identidade corporativa da empresa.
A imagem de uma organização é, então, formada por estrutura dinâmica e flexível, sensível às mudanças do entorno, à
atuação dos e com os diversos públicos, mediada pelos meios ou canais de comunicação, e às adequações necessárias às
estratégias empresariais, visto que, à medida que cresce e expande seu mercado, a empresa fatalmente necessita
implementar mudanças.
É possível afirmar que a empresa não possui uma, mas várias imagens, dependendo do objeto em estudo, ou do público
com que se relaciona, ou ainda da intenção que se tenha. O importante, portanto, é ter em mente que apesar de a imagem
institucional ser o reflexo da identidade corporativa, pode ser manipulada e, através de definições estratégicas, ser
comunicada de formas diferentes, gerando percepções diferentes em públicos diferentes, os quais têm papel relevante na
formação dessas imagens, na medida em que, ao interpretarem os sinais e símbolos emitidos pela empresa, os indivíduos
integrantes de um ou mais dos diferentes públicos, atribuem-lhe uma imagem, que passa a representar a organização em
suas mentes.
Assim, uma visão bastante contemporânea acerca do tema defende que, no processo de formação da imagem
organizacional, têm participação os indivíduos, como membros de grupos (público) em cuja mente surge e se consolida a
imagem como representação mental; o entorno, no qual a empresa desenvolve suas atividades; e, especialmente, a própria
identidade corporativa, que bem definida e estruturada, torna-se o ponto de partida para o processo. Importante ressaltar
que, nessa perspectiva, o público é o agente ativo, e a organização, o agente passivo da relação, uma vez que a imagem
não pertence à organização, e portanto, é o público quem detém a imagem da organização.

A Auditoria de Imagem compreende o estudo, a pesquisa e a análise da imagem e/ou reputação de uma organização junto
aos seus públicos de interesse ("stakeholders"). Ela se constitui num caso particular, absolutamente relevante, de uma
Auditoria de Comunicação.
Comumente, pelo menos no cenário brasileiro, ela tem sido confundida com a pesquisa de empresa e imagem na mídia
(como os meios de comunicação cobrem uma determinada organização), mas é fundamental salientar que essa confusão
encerra dois erros conceituais: 1) a mídia é apenas um componente - embora importante - para a formação da imagem e/ou
reputação de uma organização e as pessoas individualmente ou os grupos podem percebê-la também a partir de outras
experiências ou leituras realizadas direta ou indiretamente. Formamos conceitos de organizações em função do nosso
relacionamento com elas, da aquisição dos seus produtos ou serviços, da ação de seus dirigentes ou da sua inserção na
comunidade; 2) o que se pode depreender pela imprensa (daí o trabalho específico de auditoria de presença ou imagem na
mídia) é apenas como os veículos e jornalistas contribuem para formar a sua imagem ou reputação (ou no máximo como é
a conceito que eles - veículos e jornalistas - têm da organização) porque, na prática, o que a imprensa diz de uma
organização pode não coincidir com a maneira pela qual públicos específicos a percebem.

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A Auditoria de Imagem de uma organização pode ser realizada de distintas formas, dependendo do público que se esteja
analisando.
Se desejarmos avaliar a imagem e/ou reputação de uma empresa ou organização na opinião pública (ou uma comunidade)
de maneira geral, podemos lançar mão de várias técnicas disponíveis, como o uso de questionários ou entrevistas,
certamente respaldados em processos confiáveis de seleção de amostras e na estatística descritiva ou inferencial.
Se desejarmos avaliar a imagem e/ou reputação de uma empresa ou organização junto a públicos específicos, podemos
também, além de questionários ou entrevistas, lançar mão de grupos de foco ("focus group"), buscando identificar valores
aos quais esta empresa ou organização pode estar associada. Podemos, ainda, utilizarmos da análise do discurso ou de
conteúdo para captarmos esta imagem em textos ou falas das pessoas (líderes, por exemplo) sobre esta empresa ou
organização. Uma auditoria de imagem importante, mas muito pouco realizada, é aquela que costumamos denominar de
Auditoria de Auto-imagem, que consiste em avaliar como os públicos internos de uma organização ou empresa
(funcionários, sócios ou associados etc) a percebem.
Se a intenção é verificar como a imagem de uma empresa ou organização está sendo construída na mídia (impressa,
eletrônica, on line) ou em redes sociais, podemos proceder a uma análise do material divulgado sobre ela. Este trabalho
tem sido realizado ao longo do tempo (a Comtexto Comunicação e Pesquisa é a empresa pioneira neste trabalho no País e
o realiza desde 1982) por agências/assessorias, muitas vezes de maneira equivocada). Para ter uma idéia mais detalhada
de um sistema de avaliação da presença e da imagem de uma organização na mídia. Um desafio importante para este
trabalho de "leitura" da imagem e/ou reputação na mídia é o desenvolvimento de metodologias adequadas para realizá-lo
na Web (jornalismo on line, portais e sites em geral, blogs e redes sociais). Estas metodologias são ainda precárias, mesmo
porque, em geral, têm se respaldado nas que são desenvolvidas para a análise da mídia impressa e é forçoso reconhecer
que se tratam de ambientes distintos, com formas de recepção também distintas, e que, portanto, será necessário
considerar estas variáveis no processo de auditoria.
Consultoria de imagem envolve ouvir e aconselhar duma maneira que leva em conta o seu estilo de vida, hábitos e
objetivos para que possam estar em harmonia com a sua aparência e personalidade.
A aparência pessoal transmite-nos a nossa personalidade, atitude, interesses e objetivos. Quando apresentamos uma
imagem autêntica, adequada, atraente e pessoal, automaticamente criamos uma primeira impressão positiva. A Consultoria
de Imagem é um processo de melhoramento que, não só tem em conta o aspecto físico, o comportamento e o potencial de
cada indivíduo, mas também a sua personalidade, motivações, necessidades e ainda os contextos sociais, profissionais e
familiares em que o indivíduo se encontra inserido. Assumida como um processo, e não como um resultado, a mudança de
imagem torna-se numa valorização pessoal e profissional, aplicando-se nas mais variadas situações.

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CONCLUSÃO:
Uma organização para ser competitiva precisa ter condições para atrair a preferência e a boa vontade dos seus públicos.
Essa atração requer além dos produtos e serviços adequados às necessidades dos públicos, uma imagem positiva capaz
de conferir credibilidade à organização.

Ao longo deste manual foram, então, abordados: o papel da assessoria de imagem para a gestão de organizações, qual o
papel do assessor de imagem e as técnicas dessa assessoria de imagem, bem como a imagem pessoal e institucional
podem influenciar no mundo empresarial.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
Cultura organizacional e liderança Livro por Edgar H Schein

Cultura organizacional: comunicação e identidade A. Duarte Gomes

Wikipédia

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