Licenciaturas em

Marketing e Negócios Internacionais e

Comércio e Relações Económicas Internacionais
ANO LECTIVO 2021-2022 2º semestre

Princípios de Marketing

Aula 8
Teorias e modelos do comportamento do consumidor.
O processo de decisão de compra.
Madalena Abreu
mabreu@iscac.pt
madalenaabreuportugal@gmail.com
Kotler e necessidades
MERCADO CONSUMIDOR
QUALQUER PESSOA OU FAMÍLIA QUE COMPRA
BENS E SERVIÇOS PARA CONSUMO PESSOAL

COMPORTAMENTO DE COMPRA
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FINAL –
PESSOA OU FAMÍLIA – QUE COMPRA BENS E
SERVIÇOS PARA CONSUMO PESSOAL
OS CONSUMIDORES ATRAVESSAM UM
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA QUE SE
DIVIDE EM CINCO ETAPAS:
• Reconhecimento de uma
necessidade
• Identificação de alternativas
• Avaliação de alternativas
• Decisão - comprar ou não
comprar
• Comportamento pós-compra
VÁRIOS FACTORES PODEM AFECTAR O PROCESSO DA
DECISÃO DE COMPRA:

• A perspetiva pode desaparecer em qualquer etapa.

• As etapas podem sobrepor-se e provavelmente têm
durações diferentes.
• Os consumidores são frequentemente envolvidos em
várias decisões de compra, simultaneamente.
• O nível de envolvimento do consumidor, o esforço
exercido, podem variar.
FORÇAS SOCIAIS E DE FORÇAS PSICOLÓGICAS
GRUPO Motivação
Cultura Perceção
Subcultura Aprendizagem
Classe Social Personalidade
Grupos de Referência Atitude FACTORES
Família e casas SITUACIONAIS
Quando os
PROCESSO DE DECISÃO DE consumidores
INFORMAÇÃO
COMPRA compram
Necessidade de
Fontes
reconhecimento Onde os
Comerciais
Identificação de alternativas consumidores
Avaliação de alternativa compram
Fontes Sociais
Compras e decisões Porque compram os
relacionadas com compras consumidores
Comportamento pós-compra nas condições atuais
A INFORMAÇÃO INFLUENCIA AS DECISÕES DE COMPRA

• Há duas fontes de informação:

O ambiente comercial, que consiste em
todas as organizações ou indivíduos
de marketing que tentam comunicar
com os consumidores.
O ambiente social, incluindo
comunicação verbal não comercial e a
observação de como os outros
utilizam os produtos.
AS INFLUÊNCIAS SOCIAIS AFECTAM A FORMA COMO OS CONSUMIDORES
PENSAM, ACREDITAM E AGEM. AS MAIS IMPORTANTES SÃO:

• Cultura
• Subcultura
• Classe Social
• Grupos de Referência
• Família
• Casa
INFLUÊNCIAS DE SITUAÇÕES SÃO FORÇAS
TEMPORÁRIAS ASSOCIADAS AO AMBIENTE DE
COMPRA IMEDIATO QUE AFECTAM O
COMPORTAMENTO.
• Quando os consumidores compram
— a dimensão do tempo.
• Onde os consumidores compram
— a envolvente física.
• Como os consumidores compram
— as condições da compra.
• Condições em que os
consumidores compram — estados
e disposições.
OS FACTORES PSICOLÓGICOS TÊM UM PAPEL
IMPORTANTE NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA. ELES SÃO:
• Motivação, uma necessidade suficientemente
estimulada de forma que o indivíduo procura
a satisfação.
• Os Motivos são psicológicos ou fisiológicos.
• A hierarquia das necessidades de Maslow
descreve como as pessoas procuram a
gratificação das necessidades.
 AUTO-ACTUALIZAÇÃO
Necessidade de realização
ESTIMA
Necessidade de respeito próprio,
reputação, prestígio e estatuto
PERTENÇA E AMOR
Necessidade de afeto, pertença
a um grupo e aceitação
SEGURANÇA
Necessidade de segurança, proteção, e ordem
FISIOLÓGICO
Necessidade de comida, bebida, sexo e abrigo
PERCEPÇÃO: O PROCESSO DE RECEBER, ORGANIZAR, E
ATRIBUIR SIGNIFICADO AOS ESTÍMULOS DETECTADOS
PELOS SENTIDOS. O PROCESSO DE SELECTIVIDADE
AFECTA A PERCEPÇÃO.

• Atenção seletiva — apenas os estímulos que

cativam e prendem a atenção podem ser
percecionados.
• Distorção seletiva — os consumidores alteram a
informação inconsistente com as suas crenças e
atitudes.
• Retenção seletiva — os consumidores retêm
apenas parte do que percepcionam.
APRENDIZAGEM: MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO
QUE RESULTAM DA OBSERVAÇÃO OU DA EXPERIÊNCIA.

• Respostas a estímulos
aprendidos como resultados
de prémios ou castigos.

• Respostas podem tornar-se

hábitos que substituem o
comportamento
voluntarioso.
PERSONALIDADE: O PADRÃO
DOS TRAÇOS INDIVIDUAIS QUE
INFLUENCIAM AS RESPOSTAS
COMPORTAMENTAIS.
NO MARKETING, FAZ-SE
FREQUENTEMENTE USO DE:

• Noções Freudianas de identificação, ego e

superego.
• Autoconsciência —a forma como queremos
ser e a forma como pensamos que os outros
nos vêem.
ATITUDES, PREDISPOSIÇÕES APRENDIDAS PARA RESPONDER
A UM OBJECTO OU CLASSE DE OBJECTOS DE UMA MANEIRA
CONSISTENTE; TÊM DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS:

• São aprendidas.
• Têm um objeto.
• Têm direção e intensidade.
• Tendem a ser estáveis e generalizadas.
Outra forma de definir ATITUDE...é a avaliação positiva ou negativa de se
ter determinado comportamento. A atitude para com o desempenho do
comportamento é medida como a resposta de se acreditar que uma
dada acção terá um determinado resultado ou consequência avaliada
pelo indivíduo.
Porque é que os consumidores fazem as suas
escolhas? comprar ou não comprar? Este produto
ou o outro? Esta ou aquela marca?
Bem.. A decisão do consumidor é uma função de
múltiplos valores de consumo.

CONSUMIDORES E
CONSUMO
5 valores de consumo que influenciam
a decisão do consumidor
• Valor funcional: a utilidade percebida adquirida por uma capacidade
alternativa para um desempenho funcional, utilitário ou físico.
• Valor social: a utilidade percebida adquirida associada com um ou
mais grupos sociais específicos.
• Valor emocional: a utilidade percebida adquirida pela capaidade de
provocar sentimentos ou estados afctivos.
• Valor epistémico: a utilidade percebida adquirida de uma capacidade
alternativa de provocar curiosodade, novidade ou satisfazer o desejo
de conhecimento.
• Valor condicional: a utilidade percebida adquirida por uma
alternativa como resultado de uma situação específica ou um
conjunto de circunstâncias.
COMPORTAMENTOS DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES FINAIS
O Marketing necessita saber que
pessoas estão envolvidas no

processo de decisão de
compra
qual o seu papel.
PAPEÍS DE COMPRA DOS
CONSUMIDORES
• Iniciador
• influenciador
• decisor
• comprador
• utilizador
• prescritor
TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES ...
Dependendo do grau de implicação/envolvimento
Grande Baixo
envolvimento envolvimento

Diferenças COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO

DE COMPRA DE COMPRA COM
significativas COMPLEXA PROCURA DE
entre marcas VARIEDADE

Poucas COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO

DE COMPRA COM DE COMPRA
diferenças REDUÇÃO DA HABITUAL
entre marcas DISSONÂNCIA
A maioria das compras são decididas
num contexto de incerteza
e a informação disponível é sempre limitada.

processo de decisão de compra comporta riscos

(e o envolvimento está ligado à noção de risco):

• risco material (físico)

• risco financeiro
• risco psicológico (risco de imagem)
• risco sobre o desempenho
... Quando um produto é
percebido pelos clientes
como novo...
O indivíduo passa por um
processo de
adopção...
Da aprendizagem até à
adoção final.
Fases do processo de adoção
•Conhecimento
•interesse
•avaliação
•experiência
•adopção
As pessoas diferem largamente no seu
interesse em adotar novos produtos...
Então, é possível categorizar diferentes grupos
de pessoas:

•inovadores
•primeiros a adotar
•primeira maioria
•maioria retardatária
Existem diferentes níveis de resposta
do potencial comprador
(três níveis hierarquizados)

•cognitivo (learn)
•afectivo (feel)
•comportamental (do)
O MARKETING ANALISA MUITAS DIMENSÕES DO MERCADO
CONSUMIDOR A FIM DE COMPREENDER E PREVER MELHOR O
COMPORTAMENTO HUMANO. AS MAIS COMUNS SÃO:

• Distribuição geográfica, frequentemente dividida em

rural, urbana e suburbana.
• Demografia, a estatística vital que descreve a população.
Em particular:
• Idade
• Sexo
• Ciclo de vida da família
• Educação escolar
• Distribuição dos rendimentos
• Etnias
 Mercados organizacionais e
comportamentos de compra

Estrutura do mercado DIFERENÇAS ENTRE O

Natureza da unidade de COMPRADOR

compra ORGANIZACIONAL E
Tipos de decisão
O CONSUMIDOR
Processo de decisão FINAL
PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS
NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA DAS
ORGANIZAÇÕES
 A organização que compra

Centro de compra

Processo de decisão
de compra

Influências interpessoais e individuais

Influências organizacionais
 INFLUENCIADORES

UTILIZADORES
COMPRADORES
CENTRO DE
COMPRAS

DECISORES
‘PORTEIROS’
 Respostas dos compradores

• escolha do produto ou serviço

• escolha do fornecedor
• quantidades encomendadas
• condições e tempo de entrega
• acordos do serviço
• pagamento
três tipos de situação de compra nas organizações
Muito grata pela
vossa atenção!