ANÁLISE DO

COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

autor do original
LÚCIA APARECIDA DA SILVA

1ª edição
SESES
rio de janeiro  2015
Conselho editorial  durval corrêa meirelles, luiz alberto gravina belmiro,
ornella pacífi co

Autor do original  lúcia aparecida da silva

Projeto editorial  roberto paes

Coordenação de produção  rodrigo azevedo de oliveira

Projeto gráfico  paulo vitor bastos

Diagramação  fabrico

Revisão linguística  aderbal torres bezerra

Imagem de capa  shutterstock

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

S586a Silva, Lúcia

Análise do comportamento do consumidor / Lúcia Silva.
Rio de Janeiro : SESES, 2015.
176 p. : il.

isbn: 978-85-5548-016-4

1. Comportamento de compra. 2. Motivadores de consumo.

3. Comunicação. 4. Descrição do comportamento. I. SESES. II. Estácio.

cdd 658.8342

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário

Prefácio 9

1. Comportamento do consumidor: conceitos

e teorias 12

O que é comportamento do consumidor? 13

Por que é importante entender o comportamento do cliente 15
Diferentes teorias envolvidas no processo de compra 18
Motivação para comprar 19
Hierarquia das necessidades humanas de Abraham Maslow 25
Teorias motivacionais e o mercado 29
Afeto e cognição 31
Papéis do cliente 34

2. O consumo como um processo segmentado 42

O ambiente do consumidor 42
Segmentação de mercado 44
Posicionamento e diferenciação de produtos 49
Satisfação do consumidor 54

3. Fatores que influenciam o comportamento

do consumidor 62
Características que afetam o comportamento do consumidor 64
Processo de decisão do comprador 88
 Tomada de decisão do consumidor 92
Níveis de envolvimento do consumidor 93
Reconhecimento das necessidades de consumo 97
Tipos de decisão de compra 98
Difusão das inovações 103

4. Depois de comprar: satisfação e compromisso do

consumidor 110

O momento pós-compra 111

Estados de espírito do consumidor 113
Avaliação, desempenho e satisfação 113
Lidando com dissonância cognitiva 117
Ações para anular ou diminuir a dissonância cognitiva negativa 121
Teoria da atribuição 123
Lealdade do consumidor a marcas 125
Lealdade do cliente a lojas 127

5. Comportamento de compra organizacional e temas

atuais sobre comportamento do consumidor 136

A influência das regras de grupo e o papel das pessoas 137

Cultura organizacional 138
Especialização dos papéis do cliente 140
Formalização do processo de compra 142
Responsabilidade pelas decisões 143
Capacidades internas 144
Complexidade das exigências 145
Componentes do processo de compra empresarial 145
Ambientes em que se realizam as trocas entre empresas 146
O processo de decisão do comprador organizacional 148
Novas mensagens e novos meios 154
Ética e cidadania no consumo 159
Influências da Internet sobre o consumo 161
Engenharia da realidade 163
Compras por impulso 166
O comprador emergente no Brasil 168
Consumo consciente versus responsabilidade social empresarial 170
Prefácio
Prezados(as) alunos (as)

Este livro tem a intenção de iniciar o estudante universitário no vasto campo

de estudos sobre o comportamento do consumidor. O tema se tornou muito
relevante e ainda mais complexo com a constante elevação da velocidade com
que temos acesso às mais diversas informações. Em tempos de mudanças
efervescentes na sociedade e de um crescimento exponencial do volume de
informações produzidas diariamente, muitas vezes somos influenciados por
imagens, ideias e notícias provindas dos mais diversos tipos de informantes,
ideologias e grupos sociais. Estas novidades acabam sendo assimiladas de for-
ma natural mesmo por culturas tão diversas quanto as mais distantes e díspares
localidades das quais são oriundas. A proximidade artificialmente criada pelos
meios de comunicação e pela Internet de alta velocidade nos permite interligar
populações que mesmo tão distintas rapidamente são influenciadas pelos mes-
mos estilos de música, vestuário e ideologias, de uma forma mais abrangente.
Apesar da disseminação indiscriminada das informações, os diversos públi-
cos que são submetidos a elas têm como estofo de suas identidades percursos
históricos e antropológicos carregados de idiossincrasias, crenças e histórias
evolutivas de valores culturais que moldaram ao longo do tempo a forma como
as pessoas se relacionam com o consumo dos mais diversos produtos. Esta
grande mescla sociocultural que tempos atrás poderia causar grande estra-
nhamento a determinados grupos sociais, ou até ser considerada uma forma
de alienação, hoje podemos dizer que representa o conjunto de alicerces que
permitiu a criação de uma nova realidade transcultural que vem transformando
a identidade dos povos, seus hábitos cotidianos e, em última instância, a forma
de consumo destas pessoas.
Esta espécie de homogênese cultural, que muitas vezes não nos permite
distinguir as origens ou as diversas influências que perpassam e até confundem
a gênese dos conceitos consumidos, é apenas uma das facetas mais marcantes
do crescente processo de massificação do consumo em escala mundial que
estamos vivenciando em praticamente todas as classes sociais. A estrutura que
perpassa este momento da sociedade mundial é o novo padrão de produção e
transmissão de conhecimento individual, e ao mesmo tempo massivo, que a
tecnologia coloca ao alcance de todos.

9
 Não podemos nos furtar de pensar que mesmo em uma era de grande indi-
vidualização dos padrões de consumo, apoiada pelas informações minuciosas
de grandes bases de dados compartilhadas e mídias interativas, encontramos
isolamento social com a criação de espaços reais ou virtuais para expressão in-
dividual. Paradoxalmente, as novas gerações de usuários de tecnologia também
utilizam espaços comunitários de forma abrangente, como as diversas redes so-
ciais virtuais cada vez mais especializadas que crescem e disputam estes jovens,
gerando novas identidades grupais, com uma forte ligação e sentimento de per-
tencimento, mesmo que em torno de características virtuais. Isso nos permite
vislumbrar novos segmentos de consumo com contornos globais e uma ampla
comunicação com o mercado de consumo local. Mesmo que saibamos que de
alguma maneira, estes novos comportamentos de compra ainda sejam mar-
cadamente influenciados por grupos específicos e pelas experiências destes
grupos para o consumo.
Esta jornada pela compreensão do Comportamento do Consumidor nos
levará a capítulos que abordarão teorias motivacionais sobre o consumo; a
mercadologia; a descrição do comportamento das pessoas que compram; as in-
fluências sobre estes comportamentos; a influência da comunicação e os temas
mais recentes deste campo de estudo.
Não pretendemos, absolutamente, esgotar todas as facetas deste intrincado
assunto em constante mutação. Nem tão pouco apresentar ideias, modelos ou
conceitos meramente especulativos, que não tenham fundamentação em prá-
ticas e vivências de mercado. Ainda assim, vamos juntos percorrer este amplo
leque de informações que tornam este campo do conhecimento um dos mais
relevantes para o desenvolvimento da economia e da sociedade.

Bons estudos!
 1
Comportamento
do consumidor:
conceitos e teorias
1  Comportamento do consumidor: conceitos
e teorias

Neste capítulo inicial, discutiremos o grande conjunto de comportamentos ca-

racterizados pela troca de valores entre duas partes – que reduzimos ao verbo
consumir. Para isso, nosso primeiro objetivo é determinar os antecedentes,
ou motivações, de quem compra. Em seguida, buscar uma compreensão mais
abrangente desta relação específica a partir de um dos diferentes referenciais
teóricos que a área do Comportamento do Consumidor nos oferece.
São diversas teorias que nos ajudam a analisar aspectos diferentes do processo
de consumo. Vamos conhecer, a princípio, uma das principais correntes expli-
cativas dos comportamentos de consumir e suas implicações para a compreen-
são do ato de comprar: a Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas de
Maslow, como ficou conhecida. Esta é uma das abordagens de viés psicológico
para investigação do comportamento do consumidor que foi desenvolvida pelo
psicólogo humanista Abraham Maslow. Esta teoria demonstrou sua relevância
científica pelo próprio fato de sua permanência, abrangência e diversas aplica-
ções em diferentes campos de pesquisa até os dias de hoje. Ela é um dos pontos
importantes de nossa rota por esta área do conhecimento.

OBJETIVOS
•  Conhecer a importância do estudo sobre comportamento do consumidor e suas relações
com a gestão de marketing.
•  Você poderá compreender após esta parte do livro que analisar as diversas explicações de cada
etapa do processo do consumo nos permite ter uma visão mais abrangente do comportamento
humano, para além do simples ato de comprar, uma das últimas etapas do processo todo. E que
esta compreensão ampliada poderá ajudá-lo na tarefa de decompor os processos de compra de
maneira a intervir com diversas práticas e ferramentas mercadológicas, adequando-as também a
partir da visão que obterá dos diferentes tipos de comprador, em suas diferentes etapas de vida.
Conheceremos o consumidor na dinâmica de seu desenvolvimento individual.

12 • capítulo 1
 REFLEXÃO
Comprar produtos e serviços faz parte de nossas tarefas

BRUCE PARROTT | DREAMSTIME.COM

cotidianas. Basta pensar nas diversas atividades dos últi-
mos dias. Sem dúvida, entre elas, você identificará vários
processos de compra, sejam eles grandes ou pequenos.
Em outras palavras, como você verá, uma aquisição na
qual estava mais ou menos envolvido. Tente se lembrar
de como o processo ocorreu antes de ir ao ponto de ven-
da. Você pensou nas características e razões de escolha
daquele produto antes de sair de casa ou estas razões já
estavam determinadas? Você acha que esta compra en-
volveu em maior intensidade sua memória ou sua razão?
Talvez apenas uma destas influências estivesse relacionada em cada processo, ou quem
sabe, as duas ao mesmo tempo. O fato é que podemos estar mais envolvidos na compra de
um alimento que será utilizado em um jantar especial do que na compra de um equipamento
industrial de preço muito elevado. Recorra à sua memória e tente descrever cada passo da
compra que você está recordando.

1.1  O que é comportamento do consumidor?

De acordo com Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamento do consu-

midor é uma disciplina recente. Os primeiros manuais foram escritos na dé-
cada de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito mais antiga. Thorstein
Veblen, por exemplo, falou sobre exageros de consumo em 1899. Nos primei-
ros anos do século XX, os escritores começaram a debater de que maneira os
anúncios poderiam utilizar princípios psicológicos. Na década de 50, idéias
oriundas da psicologia freudiana foram popularizadas por pesquisadores da
motivação e usadas por anunciantes. Entretanto, apenas com o surgimento do
conceito de marketing na mesma década, foi reconhecida a necessidade de es-
tudar o comportamento do consumidor.

capítulo 1 • 13
 O texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo
típico da cultura do nosso tempo, foi escrito no final do século XIX. Trata-se do famoso
A Teoria da Classe Ociosa: um Estudo Econômico de Instituições de Thorstein Veblen,
publicado em 1899. Este livro possui, em primeiro lugar, a força intelectual de retirar o
consumo da posição de simples efeito reflexo da produção – um fenômeno menor, por-
tanto – e colocá-lo como algo capaz de assumir um lugar destacado também como um
discurso sobre as relações sociais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que
prevalece no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural contido
neste fenômeno e em suas práticas. (ROCHA, s.d.)

Nos idos anos 50 havia uma proporção de opções de produtos infinitamente

menor que a existente hoje. E o espaço de criação e lançamento de novos pro-
dutos era bem maior.
Hoje, o mercado está constantemente mudando, devido a enorme varieda-
de de novos produtos lançados a todo o momento, a rapidez na transmissão das
informações entre outros fatos externos que afetam as empresas.
Para as empresas então, o grande desafio é se destacar entre tantas outras e
desenvolver produtos e serviços que realmente tenham valor para seus clientes.
Porém, saber o que é valor, o que importa para o cliente, é saber em primei-
ro lugar e em profundidade quem é o cliente.
Como bem relata Karsaklian (2008), o consumidor é apenas uma parte do
ser humano. O consumidor é uma parte de todos nós. E como todos nós, como
todos os humanos, o consumidor tem suas motivações para a busca de deter-
minadas ambições, para a conquista de determinados espaços, para a realiza-
ção pessoal.
O consumidor é dotado de personalidade, o que faz com que alguns con-
sumidores tenham maior atenção por determinado tipo de produtos do que
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros
eles são absolutamente dispensáveis.
O consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada quanto as
pessoas têm da vida. Assim, o consumidor desenvolve atitudes positivas e ne-
gativas com relação a produtos, à propaganda, a lojas, a pessoas e a tudo o que
parece dizer respeito a sua própria vida.

14 • capítulo 1
 Tal como um indivíduo com todas as suas características pessoais, o consu-
midor traz, dentro de si mesmo, elementos que vão interagir com estímulos ex-
teriores (produtos, propagandas, marcas etc) e que vão fazer com que ele tenha
um comportamento até certo ponto previsível.
Dessa forma, segundo Solomon (2002), o campo do comportamento do con-
sumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.

1.2  Por que é importante entender o comportamento do cliente

De acordo com Solomon (2008) entender o comportamento do consumidor é

um bom negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as empresas
existem para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais necessidades só
podem ser satisfeitas até onde os profissionais de marketing conseguem com-
preender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que estão
tentando vender e acreditar que o fazem melhor do que seus concorrentes.
Para Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamento do consumidor
pode fornecer três tipos de informação: (1) orientação, (2) fatos e (3) teorias.
Primeiramente, ele ajuda a orientar os gerentes e legisladores de maneira que
considerem o impacto de suas atitudes sobre os consumidores. Além disso, ele
fornece fatos, tais como que opções os consumidores utilizam para comprar
um produto ou quais os valores enfatizados por culturas específicas. Por últi-
mo, ele gera teorias.
Uma teoria é definida como um conjunto de declarações relacionadas entre
si e que definem as relações de causa entre diferentes variáveis. As teorias po-
dem ser grandes ou pequenas, mas todas devem ser embasadas em pesquisas.
Uma razão prática importante para se estudar o comportamento do consumi-
dor é a de que a área possui um grande número de teorias que realmente são
embasadas em pesquisa e que podem ser usadas para compreender e resolver
problemas gerenciais e de política pública. A tabela 1.1 resume os motivos pe-
los quais se estuda o comportamento do consumidor.

capítulo 1 • 15
 MOTIVOS DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. A análise do consumidor deve ser a base da administração de marketing. Ela ajuda
os gerentes a:
- Elaborar o mix de marketing.
- Segmentar o mercado.
- Posicionar e diferenciar produtos.
- Realizar uma análise do ambiente.
- Desenvolver estudos de pesquisa de mercado.

2. O comportamento do consumidor deve desempenhar um papel importante no desen-

volvimento de políticas públicas.

3.O estudo do comportamento do consumidor faz com que o indivíduo seja um consu-
midor mais eficiente.

4. A análise do consumidor proporciona conhecimento sobre o comportamento humano

como um todo.

5. O estudo de comportamento do consumidor fornece três tipos de informação:

- Uma orientação ao consumidor.
- Fatos sobre o comportamento humano.
- Teorias para orientar o processo de pensamento.

Tabela 1.1 - Motivos do estudo do comportamento do consumidor.

Fonte: Mowen e Minor (2003)

Outro aspecto muito importante em relação ao tema é que o estudo do com-

portamento do consumidor está totalmente relacionado à gestão de marketing.
Todas as mudanças que vêm ocorrendo no ambiente de marketing como
um todo refletem substancialmente no comportamento do cliente, em suas ne-
cessidades e desejos, em seu estilo de vida, o que gera a demanda por produtos
específicos, com alto padrão de qualidade e que geram valor para o cliente. Nes-
se sentido, capturar e armazenar informações sobre o consumidor se tornou
mais fácil, em razão das inovações tecnológicas, e consequentemente ficou
possível entender as necessidades e desejos dos clientes de maneira individual
ou segmentada em tempo real.

16 • capítulo 1
 Todas essas informações a respeito do comportamento do consumidor são
fundamentais para uma boa gestão de marketing, tanto no nível estratégico
como no tático. Isso significa que as informações abstraídas a respeito do con-
sumidor serão utilizadas para melhor definir o segmento alvo, as diferenciações
importantes para cada segmento, o posicionamento da empresa ou da marca,
que são decisões estratégicas na gestão do marketing assim como também se-
rão utilizadas para definir um portfólio de produtos adequado ao público alvo,
designar preços de maneira coerente com o portfólio e consumidores, designar
um programa de comunicação efetivo e, por fim, determinar uma estratégia
de distribuição coerente com os demais elementos do composto de marketing,
que são decisões táticas do marketing.
Assim, Dias (2003) ressalta que o estudo do comportamento do consumidor
assume uma dimensão muito mais complexa, pois o profissional de marketing
deve prestar atenção nos tipos de clientes, em suas necessidades e expectativas
de atendimento e no relacionamento individual que deseja ter com eles para
desenvolver uma gestão de marketing mais efetiva.
Reforça-se a importância de estudar o comportamento do consumidor atra-
vés das passagens da autora Karsaklian (2008) a seguir:
O estudo de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada originá-
ria das ciências humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia
ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender os comportamentos de
consumo adotando uma perspectiva pluridisciplinar.
No início, os pesquisadores pensavam utilizar todas as ciências envolvidas com
a mesma intensidade, porém pode-se observar que a mais utilizada é a psicologia.

CONEXÃO
Leia o interessante artigo (“O estilo de vida e a experiência: aspectos da marca no entendi-
mento dos seus usuários.”) que relata o resultado de uma pesquisa feita em Santa Catarina
junto a proprietários de Harley-Davidson.
Acesse: http://www.spell.org.br/documentos/download/6624

Se no início o principal objetivo era só compreender para poder prever, hoje

vamos cada vez mais em direção à compreensão fidelizadora. Trata-se de com-
preender o consumidor para fidelizá-lo. Face a um contexto de forte concorrên-
cia, as empresas procuram diferenciar-se umas das outras e, mais do que atrair
clientes, elas desejam, e precisam, fidelizar aqueles que já foram conquistados.

capítulo 1 • 17
 Um exemplo de empresa que trabalha muito bem a fidelização de clientes é
a Harley Davidson. A empresa norte-americana cria ações para desenvolver um
vínculo emocional com os seus clientes. É possível encontrar entre seus clien-
tes fiéis, muitas tatuagens em homenagem à esta marca que vai muito além do
oferecimento de uma motocicleta.

1.3  Diferentes teorias envolvidas no processo de compra

Durante a maior parte do tempo estamos lidando com circunstâncias relacio-

nadas à utilização ou aquisição de produtos e serviços. E estamos, portanto,
constantemente tomando decisões ou coletando informações que nos influen-
ciarão a tomar futuras decisões de nossa compra ou uso. Mesmo escolhas apa-
rentemente simples, como a compra de um produto de limpeza, muitas vezes
são o único resultado de um processo, mas que pode ser fruto de uma evolução
de fatos que estão ocorrendo há um bom tempo em nossas histórias de vida
ou experiências individuais e coletivas e que apenas não descrevemos objeti-
vamente. Exemplificando o que estamos narrando, poderíamos dizer que um
determinado sabão em pó que retiramos da prateleira do supermercado num
processo aparentemente automático e sistematizado, não é apenas o ato motor
resultante de uma escolha já determinada em um preciso momento anterior.
Este ato faz parte de um processo decisório construído a partir de constantes
avaliações e, por isso, não podemos dizer que foi um simples ato motor, mas
que razões das mais diversas podem ter nos levado àquela escolha rápida.
Muitas vezes, as escolhas que fazemos após uma negociação ou aquisição
de produtos e serviços é uma repetição de um processo que já deu certo em oca-
siões anteriores. Ou talvez, seja uma escolha que reflita uma falta de segurança
ou necessidade de autoafirmação diante de um grupo social em que estamos
inseridos. Também pode ser um tipo de escolha que, independente do valor de
troca envolvido, tenha a função de fazer com que nos sintamos melhores num
momento pessoal crítico como uma perda sentimental. É possível ainda que a
compra seja representação de uma recompensa que nos proporcionamos por
alguma conquista individual. Também não podemos descartar que em deter-
minadas situações, todo um processo de compra de produtos e serviços pode
ser um dos sintomas de um transtorno que pode estar acometendo uma pessoa
e prejudicando todo seu processo de tomada de decisões – ou seja, um exces-
so comportamental. Além do fato de que algumas pessoas também optam por

18 • capítulo 1
não comprar produtos em detrimento de necessidades utilitárias importantes
– como substituir algo que já não está mais em condições de uso – também en-
contramos indivíduos que realizam compras controladas por estímulos com-
pletamente diferentes. E todos estão comprando pelo motivo certo, pois são
suas características individuais que interferem no consumo.

1.4  Motivação para comprar

É sempre importante buscar o significado das palavras que compõem os concei-

tos originais de uma teoria para que possamos entender não apenas a interpre-
tação dada àquele tema, mas também avaliar o percurso desde suas primeiras
formulações até o atual estado da teoria. Para o assunto que estamos estudando
– a motivação do comportamento do consumidor –, uma das palavras que nos
chama a atenção é o substantivo “motivo”, que pode ser fundamental para que
possamos distinguir esta teoria de outros conceitos não científicos, ou seja, do
senso comum. Segundo o Dicionário Aurélio (2004), a palavra “motivo” vem do la-
tim motivu, ‘aquilo que move; o que causa ou determina alguma coisa’. Em nosso
caso, portanto, podemos vislumbrar como um de nossos objetos principais de
estudo aquilo que move as pessoas para a compra, no sentido da escolha de de-
terminado produto ou serviço. Quando as pessoas pensam no substantivo moti-
vo, imediatamente se remetem a pensamentos ou lembranças ligados a diversos
contextos e apenas conseguem, de fato, recordar das sensações internas de seus
organismos quando já estimulados ou “motivados”, ou seja, prontos para emi-
tir determinados comportamentos. É muito comum que um grande número de
estímulos simultâneos esteja presente em determinada situação, mas estas pes-
soas conseguem descrever apenas parte das sensações presentes naquele deter-
minado momento. Muitos aspectos passam “despercebidos” e/ou não são valo-
rizados a ponto da pessoa descrevê-los, perdendo a oportunidade de entender o
que as motiva. Outras pessoas descrevem estes momentos como uma “ativação”
orgânica independente, como se o corpo do indivíduo possuísse vontade própria,
numa espécie de animismo, pelo qual seu organismo seria dominado por um
fenômeno outro incontrolável e impossível de descrever, como um impulso para
agir. O que acontece, na verdade, é que esta pessoa não conseguiu descrever, e
consequentemente não poderia explicar todo o encadeamento que ocorreu bem
antes dela optar por emitir comportamentos complexos como decidir por um
produto e optar por comprá-lo ou não, e onde será realizada esta compra.

capítulo 1 • 19
 ATENÇÃO
Motivação (do Latim movere, mover) designa em psicologia, em etologia e em outras ciências
humanas a condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo)
do comportamento. Em outras palavras, é o impulso interno que leva à ação. (UDO, 2003
apud Wikipédia).
UDO, Rudolph. Motivationspsychologie. Weinheim: Beltz, 2003

Este processo também é descrito muitas vezes como tendo ocorrido de for-
ma “inconsciente”, isto é, a partir de uma compreensão de que as pessoas pos-
suem uma parte de si mesmas que é “consciente” – possuidora de uma clareza
e intencionalidade em relação ao que ela faz no mundo. Em oposição, existiria
outra parte desta mesma pessoa que diante dos mesmos estímulos do ambiente
controlaria seu agir de forma “inconsciente” – um agir incontrolável que pode-
ria fazer com que ela tivesse algumas vezes atos “corretos” e em outras, atos em
desacordo com suas próprias ideias sobre o mundo, independente dos resulta-
dos que ela obtenha. Em outras palavras, neste estado “inconsciente” ela não
teria o pleno controle de seus próprios atos. Segundo esta explicação, um indiví-
duo não dominaria a sequência de acontecimentos que ocorrem “dentro de si”,
chegaria ao momento final de entrar em ação no ponto de vendas e faria deter-
minada compra sem saber exatamente o que o levou a tal ação. Estas descrições
são a tentativa deste autor de registrar algumas das impressões relatadas pelas
pessoas sobre seus comportamentos, sem nenhuma pretensão de utilizar os ter-
mos que foram narrados como forma de indicação de uma ou outra corrente
teórica, mas simplesmente para demonstrar como as pessoas explicitam suas
atitudes de forma imprecisa. E com isso, não percebem que podem entender
melhor as consequências que estão obtendo e até mesmo mudá-las.
De certa maneira, todas as coisas que fazemos no mundo são determinadas
por nossa história de formação de conceitos; por nossa educação formal e in-
formal; por nossa herança genética e por nossa história de tomadas de decisões
diárias e; ainda, pela soma das consequências que obtivemos com estes com-
portamentos durante nossas vidas. Na verdade, existem muitas teorias para
descrevermos os aspectos motores e intelectuais que estão envolvidos no ato de
uma compra. Não é possível designar uma abordagem única para todos os pro-
cessos, muito menos para todas as pessoas. Então, podemos dizer que todas as

20 • capítulo 1
teorias explicam o comportamento humano? De certa maneira, se uma deter-
minada “teoria” é embasada em pressupostos que fazem parte de um campo
de conhecimento sobre o homem, formulada com base em descrições de fatos
ou fenômenos naturais, estudados a partir de métodos claramente descritos e
apresentando um conjunto de hipóteses explicativas, apoiadas em evidências
empíricas para sua descrição e explicação, ela poderia ser uma “teoria” que ex-
plica o comportamento humano.
Entretanto, muitas vezes, as teorias que as pessoas utilizam para explicar
estes comportamentos são puro senso comum, sem embasamento teórico con-
sistente, ou pior, uma mistura de campos do conhecimento de níveis diferen-
tes, o que configurar um reducionismo teórico – por exemplo, tentar explicar
todo o processo que envolve a compra de determinado perfume para presente-
ar alguém, utilizando para isso exclusivamente a explicação de como a fisiolo-
gia de um organismo reage. A fisiologia é uma parte importante do processo,
mas apenas ela, por si só, não explica nossas escolhas por determinada mar-
ca, loja e preço de um perfume para presentear outra pessoa. Uma redução de
todo o fenômeno que está ocorrendo, muito mais complexo, apenas à fisiologia
do ser humano. Seria o mesmo que dizer que escrevo este livro apenas porque
tenho dedos, músculos, neurônios e hormônios ativos. Portanto, um macaco
na frente de um computador poderia produzir este mesmo conteúdo, já que
também possui dedos, músculos, neurônios e hormônios ativos. Na verdade,
acreditamos que não. Pelo menos quando nos referimos a qualquer macaco
que não faça parte de um filme de ficção científica, até os dias de hoje.
O que confere a tais conhecimentos o caráter científico é exatamente o fato
destes enunciados serem fruto de estudos sistemáticos, bem descritos e que
permitem sua replicação com efeitos semelhantes aos descritos na teoria origi-
nal. A ciência evolui em grande velocidade e por isso existem teorias com níveis
de organização e rigidez diferentes, o que nos proporciona resultados interpre-
tativos análogos a estas estruturas. Mas devemos sempre lembrar que são sem-
pre processos simultâneos.
Vamos pensar em outro exemplo, no qual utilizaremos apenas uma das te-
orias que nos permite entender uma das partes de um fenômeno simples que
ocorre em nossas vidas. Vamos pensar pelo viés de uma teoria predominante-
mente “mentalista” – na qual existe a prevalências das explicações relacionadas
aos “pensamentos” das pessoas – para descrever uma situação observada. Depois
de uma longa caminhada ao sol sem nenhum acesso a líquidos, nosso organismo

capítulo 1 • 21
entra em um estado de desconforto que nos leva a ficar “motivados” a buscar e
ingerir líquidos, ou seja, uma restrição de determinado elemento fundamental à
nossa vida, como água ou alimento, aumenta nossa motivação para buscar estes
elementos. Da mesma maneira que, inversamente, após uma farta refeição nos-
so organismo está plenamente saciado e, consequentemente, não estamos nada
“motivados” a buscar novamente uma mesa cheia de alimentos. Lembrando que
estamos, por questões didáticas, simplificando aqui uma cadeia de processos
bem mais intrincada que ocorrem simultaneamente em uma pessoa.
Após uma atividade física intensa, então, nosso próprio corpo utilizou suas
reservas de líquidos na produção de urina e na transpiração. O que está ocorren-
do é um desequilíbrio orgânico com a elevação do nível de sódio no sangue, o que
estimula receptores específicos de nosso cérebro a aumentar a produção de hor-
mônios que, por meio de estímulos elétricos, desencadeiam em nossos órgãos
sensoriais as típicas sensações de secura que experimentamos, por exemplo, na
boca e na garganta. Uma teoria “mentalista” reduziria todo o processo já descri-
to, a uma explicação que a pessoa apresenta um forte “desejo” de beber água. Um
pensamento intenso e imperioso porque “sente falta” de ingerir líquidos.
Se a pessoa simplesmente beber uma boa quantidade de água e, assim, ree-
quilibrar seu organismo, obterá a sensação de prazer subsequente a essa inges-
tão. Uma reação corpórea semelhante à exemplificada acompanhou o desenvolvi-
mento dos seres humanos durante todo seu processo de evolução e permaneceu
em nosso repertório comportamental como uma reação que permitiu nossa so-
brevivência. Mas, para os mentalistas, o desejo “inconsciente” domina a mente
da pessoa que passa a pensar em beber água e por isso busca pelo líquido.
O tipo de necessidade do exemplo anterior se encaixa em uma classe que
chamamos de “primária”, ou seja, aquela envolvida com a sobrevivência das
pessoas, como a própria sede, a fome, o sexo, o sono e a proteção do corpo con-
tra calor ou frio excessivos. Estas necessidades estão muito presentes em nosso
dia a dia e muitas vezes nem nos atentamos para sua ocorrência ou não des-
crevemos estes processos de privação e saciação ocorrendo, mas nem por isso
são “inconscientes”. Agora que você já sabe o que ocorre no organismo neste
processo, não é possível mais aceitar reduzi-lo apenas a um pensamento cir-
cular baseado na explicação a partir de nossos processos mentais, do tipo: “es-
tou com sede por isso bebo água, e portanto se bebo água é porque estou com
sede”. Este seria um erro lógico. Apenas a visão de uma parte de todo o processo
não explica completamente o fenômeno. Temos que considerar muitas outras

22 • capítulo 1
variáveis envolvidas, como a história da espécie beber água como estratégia efi-
ciente para matar a sede; experiências individuais de beber água e não urina
para matar a sede; o quanto de água falta no organismo; se estamos habituados
ou não com restrição de líquidos, como muitos atletas profissionais, etc.
Estas estimulações e as consequentes sensações primárias que descrevemos
são muito utilizadas na comunicação. Pense no seguinte exemplo: você está fa-
zendo seus exercícios em uma longa estrada sem sombras, sob um sol muito in-
tenso, há um bom tempo sem nenhuma hidratação. Você começa a sentir uma
forte sensação de sede em sua boca e garganta seca. De repente, se depara com
um cartaz que mostra uma enorme foto de uma grande garrafa de água mine-
ral envolta em pedras de gelo e tenras fatias de limão e uma pessoa despejando
seu conteúdo abundantemente com expressão feliz de quem está saciando far-
tamente a sede e ainda aliviada pela diminuição do calor do corpo com aquele
líquido tão agradável. Pare e descreva como você está se sentindo agora. Ficou
com sede pensando nesta imagem? Se você está num ambiente muito quente
e não toma água há algum tempo, provavelmente sua sede ou insatisfação au-
mentaram. Mas se estiver em uma confortável sala climatizada, saciado logo
após se hidratar, é pouco provável que tenha tido qualquer reação fisiológica.
Esta é uma demonstração simples de como uma estimulação ligada a uma ne-
cessidade tão básica como a sede é amplamente utilizada – principalmente na
forma visual – em peças publicitárias dos mais diversos tipos de bebida. E que os
processos envolvidos no consumo não podem ser compreendidos em toda sua
complexidade com apenas uma visão parcial do processo.
O estudo das necessidades humanas gerou ainda uma segunda categoria que
representa o grupo das mais amplamente utilizadas na comunicação para esti-
mular o comportamento de consumir das pessoas, considerando aquelas que
nos tempos atuais de amplo acesso a recursos materiais e grande desenvolvimen-
to industrial já não sofrem da privação de necessidades tão básicas, o que muda
completamente a prioridade de cada um, como ainda estudaremos neste capí-
tulo. Este segundo conjunto de necessidades humanas, chamadas de “secundá-
rias”, são aquelas originadas ou mantidas social e/ou psicologicamente. Ou seja,
aquelas que motivam a pessoa a se comportarem para diminuir o desconforto a
que estão submetidas em relação ao seu grupo ou às próprias regras. Neste sen-
tido, não estão ligadas à sobrevivência do organismo ou da espécie, mas às sen-
sações subjetivas de cada um. Observando o comportamento humano, podemos
perceber que existem hierarquias individuais que vão determinar, por exemplo,

capítulo 1 • 23
que uma pessoa pode sobrepujar uma necessidade primária por uma secundá-
ria. Para ilustrar, vamos imaginar que em determinados contextos uma pessoa
pode deixar de se alimentar, e assim também deixar de satisfazer uma necessi-
dade fisiológica primária importante para sua sobrevivência, para reduzir o peso
corporal, priorizando uma necessidade secundária, social, talvez para atender a
uma expectativa do grupo em que se insere ou para se sentir mais adequada com
uma estrutura corpórea que acredita ser a correta. Esta pessoa, com algum ní-
vel de desconforto vai ignorar suas necessidades primárias de alimentação para
combater um desconforto intelectual e individual.
O exemplo de privação fisiológica que citamos anteriormente, com as apro-
priadas adaptações, pode ser transposto para outras áreas de nossas vidas como
um modelo explicativo da produção de outras “necessidades” ou motivações
humanas. Motivação é um constructo, um conhecimento elaborado a partir de
dados simples, e se refere ao direcionamento momentâneo do pensamento, da
atenção, da ação a um objetivo entendido pelo indivíduo como positivo. As mais
diversas abordagens psicológicas estudaram este mesmo constructo tendo como
guia seus referenciais teóricos próprios.
A partir deste momento, veremos um modelo científico específico para a ex-
plicação do comportamento humano de consumir produtos e serviços que tem
como base uma teoria abrangente formulada pelo célebre psicólogo Abraham
Maslow, que estudou profundamente, entre outros temas, este aspecto básico
da psicologia humana. Dentre as formulações deste autor sobre as necessida-
des ou motivações humanas, ficou marcadamente conhecida sua Hierarquia
das Necessidades, como veremos na seção a seguir. Esta teoria motivacional foi
escolhida para ilustrar uma das abordagens da psicologia do consumidor nes-
te livro, pois, em nosso entendimento, este conjunto de ideias já amplamente
aceito por diversos autores, de diferentes áreas, nos permite ver representados
no ato de consumir variados aspectos explicativos do comportamento humano.
Além disso, também representa uma contribuição para melhor compreender
os múltiplos interesses de participação, tanto de pessoas como de empresas,
com seus níveis de envolvimento e diferenças de prioridades na sociedade de
consumo, tal como ela se apresenta nos dias de hoje.

24 • capítulo 1
 ATENÇÃO
Abraham Maslow (1º de Abril de 1908, Nova Iorque – 8 de Junho de 1970, Califórnia) foi
um psicólogo americano, conhecido pela proposta da hierarquia de necessidades de Maslow.
Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics.
Sua pesquisa mais famosa foi realizada em 1946, em Connecticut, numa área de conflitos
entre as comunidades negra e judaica. (Wikipédia)

1.5  Hierarquia das necessidades humanas de Abraham Maslow

Abraham Maslow foi um importante psicólogo humanista norte-americano,

pesquisador do Massachusetts Institute of Technology (MIT) que se dedicou ao
estudo da motivação humana. Entre muitas contribuições, propôs e ficou co-
nhecido principalmente pela sua Hierarquia das Necessidades Humanas, base-
ada em dois agrupamentos: o de deficiências e necessidades para o crescimento
humano (HUITT, 2007). Segundo Maslow, os desejos e necessidades humanas
estariam organizados em prioridades obedecendo a uma hierarquia, segundo
a qual, uma pessoa só passaria de um nível mais básico a outro mais elevado
desta escala de necessidades quando o primeiro estivesse satisfeito. Para este
autor, teríamos em primeiro lugar as necessidades fisiológicas, seguidas das
de segurança, depois as de afeto e estima e, por último, as de autorrealização.
Estes níveis não seriam independentes uns dos outros, e, portanto, a satisfação
de um mais elevado não elimina simplesmente o anterior, mas permite uma
progressão de valores. Por isso, uma pessoa pode dar prioridade a determinado
nível mais alto, mesmo que outro anterior ainda não tenha sido completamen-
te satisfeito. Um indivíduo é, portanto, sempre multideterminado.
Para entendermos melhor, vamos conhecer a divisão proposta por este au-
tor. Na base de sua pirâmide de necessidades (figura 1), as mais básicas são
as fisiológicas – fundamentais para a sobrevivência, como saciar fome, sede,
sono, etc. Em seguida, temos as de segurança, que dizem respeito à segurança
física da pessoa, como ter onde morar e ter com o que se agasalhar; como tam-
bém segurança psíquica, relativa a tudo que lhe é familiar e à estabilidade. Logo

capítulo 1 • 25
acima, nesta mesma hierarquia, temos as necessidades de afeto, que dizem
respeito aos sentimentos e emoções, amor e pertencimento a grupos sociais,
como também os relativos aos relacionamentos afetivos íntimos. Neste nível,
incluem-se as necessidades de afeição erótica e sexual, quando ligadas aos re-
lacionamentos pessoais e não apenas às necessidades fisiológicas de reprodu-
ção. Em seguida, está o nível de necessidades de status e estima que engloba os
desejos de autoestima e estima pelos outros, adequação, independência, lide-
rança e autoconfiança, que são determinados de certa maneira pela correspon-
dência social. O último e mais elevado nível é o relativo às necessidades de rea-
lização pessoal. Este é o nível dos desejos de desenvolvimento de suas próprias
potencialidades, conhecimento, organização, autoconhecimento, autodesen-
volvimento. Este nível, mais distante em relação às necessidades básicas e fisio-
lógicas de sobrevivência, é também um dos mais difíceis de serem alcançados.

Moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
solução de problemas,
ausência de preconceito,
Realização Pessoal aceitação dos fatos
Autoestima,
confiança, conquista,
respeito dos outros, respeito aos outros
Estima

Amizade, família, intimidade sexual

Amor/relacionamento
Segurança do corpo, do emprego, de recursos,
da moralidade, da família, da saúde, da propriedade
Segurança

Respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase, excreção

Fisiologia

Figura 1 – Versão da pirâmide ilustrativa da hierarquia das necessidades de Maslow

Para Maslow, uma pessoa que ainda não tenha capacidade de obter seus
próprios recursos de sobrevivência, como um emprego que pague suas contas,
pode sonhar com um futuro nível de autodesenvolvimento ou com os grupos

26 • capítulo 1
sociais com os quais gostaria de interagir, mas ainda assim, suas maiores pre-
ocupações ou prioridades estariam ligadas, num primeiro momento, em obter
segurança. Talvez, ao mesmo tempo em que busca este emprego, a pessoa tam-
bém busque o afeto de um grupo social com o qual se identifique para compen-
sar um forte estado de inadequação que esteja vivenciando, mas provavelmente
ainda não estaria dando prioridade ao próprio status social ou a um elevado ní-
vel de autoconhecimento. Dessa maneira, podemos entender que os níveis que
cada um escolhe são independentes e que a predominância de um ou de outro
é determinada pelas próprias pessoas, a partir de suas diferentes histórias ante-
riores de consumo e os atuais momentos de vida. Existe, portanto, um encade-
amento hierárquico possível e lógico destes níveis, mas não como uma série de
etapas rígidas, as quais uma pessoa seria obrigada a seguir, um passo de cada
vez. Esta compreensão da teoria de Maslow é muito importante e pertinente
com o atual momento da sociedade de consumo em que vivemos devido ao fato
de que a publicidade promove uma alta exposição de pessoas dos mais diversos
níveis de necessidade, ou níveis de acesso socioeconômicos, a mensagens que
predominantemente apresentam estímulos de autorrealização.
Esta, entre outras teorias que Maslow desenvolveu por volta do ano de 1943
para explicar a motivação humana, estava relacionada a um período pós-guer-
ra, à valorização do ser humano, e logo se tornou bastante conhecida e aplicada
em diversas áreas do conhecimento, incluindo o campo do consumo, pela coe-
rência com que apresenta o comportamento que observamos em diversos seto-
res da vida das pessoas. É uma teoria que não divide o ser humano em áreas es-
tanques do psiquismo nem em comportamentos deslocados de seu repertório
usual. Entretanto, o próprio autor classificou as quatro primeiras necessidades
desta concepção teórica – todas aquelas que não são as de autorrealização – em
“necessidades de déficit” ou “necessidades de ter”, aquelas que, quando mes-
mo plenamente satisfeitas, apenas proporcionariam equilíbrio ou homeostase
ao indivíduo e, por isso, talvez continuariam a ser “sentidas” indefinidamente.
A realização destas necessidades não seria suficiente para se atingir um nível de
motivação suficiente para buscar um maior desenvolvimento, o último nível,
de “autorrealização”, Maslow chamou de “necessidades de ser” ou “motivação
para crescimento”, um tipo de necessidade que quanto mais realizada, maior
seria o desejo desta pessoa desenvolver suas potencialidades; de ser “tudo que
pode ela ser” (BOEREE, 2008).

capítulo 1 • 27
 CONEXÃO
http://www.maslow.com/
Neste link, você encontrará uma lista de livros, artigos, material audiovisual e publicações
pessoais do psicólogo Abraham Maslow que permitem uma visão mais abrangente das con-
cepções deste autor e do desenvolvimento de seus estudos humanistas.
http://www.pbs.org/wgbh/aso/databank/entries/bhmasl.html
Este é um site que apresenta mais dados biográficos que contextualizam historicamente a
produção deste autor.
http://www.abraham-maslow.com/amIndex.asp
Por fim, uma página de Internet que tem o objetivo de divulgar o pensamento de Maslow e os
conhecimentos que desenvolveu em diferentes áreas.
VALERY MOISEEV | DREAMSTIME.COM

Figura 2 - Com a motivação certa, os consumidores compram mais

28 • capítulo 1
1.6  Teorias motivacionais e o mercado

As aplicações da teoria humanista de Maslow em diversas áreas do conhecimento,

como a administração de empresas, assim como nas questões de consumo, têm
como foco o presente das pessoas (MASLOW, 1998; MASLOW; STEPHENS, 2000).
E talvez este seja um de seus maiores motivos de replicação em áreas diferentes e
que a mantenha como teoria viva e mutante por tanto tempo. A explicação desta
adaptabilidade pode estar no fato de que ela pode ser entendida como uma teoria
de caráter funcionalista. Tomando como exemplo o estudo do consumidor, sua
maneira de explicar os comportamentos humanos busca avaliar a função de cada
produto ou serviço na história de vida daquela pessoa ou grupo. Neste sentido,
se um pesquisador atentar às mudanças econômicas, tecnológicas e sociais que
estamos vivenciando, ele poderá interpretar o valor e a função que determinada
tendência teve ou poderá ter na dinâmica da sociedade a partir desta lógica que en-
quadra cada fator em uma escala a partir da prioridade de atenção ou necessidade
de obtenção que as pessoas lhe atribuem em relação aos outros fatores presentes
simultaneamente. Estes estudos são viáveis com tal especificidade para grupos ou
indivíduos, mesmo dentro de uma sociedade com tantas diferenças educacionais,
étnicas, políticas e econômicas, devido ao fato que os indivíduos coexistem, mas
preservam suas idiossincrasias, suas histórias de vida, suas características genéti-
cas e sua aprendizagem de enfrentamento das situações de vida que desenvolve-
ram em seus microambientes familiares e vivências particulares.
Dessa maneira, entendemos que qualquer teoria que adote como lógica expli-
cativa uma construção estruturalista tende a ser mais rígida, pois se utiliza de regras
de interpretação prontas para grandes categorias ou grupos de pessoas. Este tipo
de abordagem estruturalista torna as ações do homem no mundo homogêneas, o
que por fim, não nos permitiria novas interpretações dos fatos tal como observa-
mos por conta de que o objeto de estudo passa a ser uma estrutura interna comum
aos indivíduos e não as relações de cada um com o ambiente. Mas é importante
ressaltar que não existem teorias certas ou erradas, como já exploramos anterior-
mente. O mercado consumidor é extremamente dinâmico na medida em que as
empresas lançam novos produtos tanto para suprir demandas dos consumidores
como por necessidades econômicas da própria indústria. Estas características exi-
gem sistemas explicativos da área do comportamento do consumidor a partir de
visões humanísticas sistêmicas abrangentes que permitem detectar demandas do
público brasileiro a partir de suas escalas de valores.

capítulo 1 • 29
 A propaganda se utiliza das teorias da motivação, predominantemente no
campo imagético, quando apresenta peças publicitárias com conceitos visu-
ais que condensam em suas mensagens diversos dos valores da hierarquia do
consumidor nacional. Apelos comerciais ou lemas tão comuns, como: “forno
digital, ficou mais fácil alimentar seus filhos”; “alarmes eletrônicos, seguran-
ça para toda família”; “quem sabe tudo bebe suco de laranja”; são exemplos
hipotéticos de títulos ou slogans publicitários à semelhança de tantos outros
que bombardeiam o consumidor comum milhares de vezes ao dia. Estas fra-
ses trazem em seu âmago conceitos que são escolhidos pelos publicitários ou
profissionais de marketing para convencer o público a que se destinam de que
o produto ou serviço anunciado é uma solução que aquela pessoa pode adqui-
rir para aplacar a insatisfação que pode estar sentindo em determinada área
de sua vida, ou para diminuir o desconforto do contraste entre a realidade que
aquela pessoa vive e o ideal de mundo que a mídia lhe apresenta.
As necessidades, como hierarquizadas por Maslow, estão presentes em nos-
so cotidiano com grande frequência. E a elas se misturam ou se contrapõem as
mais diversas necessidades das pessoas que nos rodeiam, das que passam a fa-
zer parte de nossas famílias. Estas necessidades se modificam em consonância
com a evolução que nossa sociedade e o mercado de consumo apresentam. É por
isso que muitas vezes as pessoas, por exemplo, trocam de aparelhos telefônicos
celulares com maior frequência do que eles se desgastam. Neste caso, elas estão,
na verdade, comprando um novo aparelho em resposta a um estímulo que modi-
ficou sua necessidade de possuir um celular. A motivação para compra de novos
aparelhos celulares pode ser a constante criação de novos recursos tecnológicos
acrescidos aos telefones como câmeras fotográficas, recursos para navegação na
Internet e sistemas GPS. Em vez de analisar um telefone pela sua capacidade de
realizar chamadas telefônicas, as pessoas passam a computar estes novos itens
na avaliação das opções de compra que possuem. A motivação, portanto, deixou
de ser uma necessidade de segurança, que originalmente era atribuída a estes
aparelhos e passou a ser uma necessidade de status e estima que sua posse, com
tais tecnologias, passou a representar. Pode até ser que neste mesmo mercado de
consumo ainda encontremos pessoas que tenham um bom aparelho de telefone
celular para se comunicar com a família distante e, portanto, este consumidor
estaria respondendo a uma necessidade de afeto. Devido às características destes
produtos como descrevemos, dificilmente uma pessoa poderia estar motivada ou
satisfaria sua necessidade de autorrealização apenas com a posse de um celular.

30 • capítulo 1
 CONEXÃO
http://www.hsm.com.br/artigos/onde-voce-se-encontra-na-piramide
Visite esta página onde poderá ler um interessante artigo “Onde você se encontra na pirâ-
mide?”, de Robert Wong, que apresenta sua tese relacionando fases de desenvolvimento
profissional com a hierarquia das necessidades de Maslow.
Site http://bit.ly/sdfbYw
Neste artigo realizado sobre pessoas em um ambiente de trabalho você poderá conhecer
como diferentes níveis de escolaridade podem influenciar a percepção sobre os fatores mo-
tivacionais descritos por Maslow.

O estilo de comunicação de campanhas publicitárias que têm como emba-

samento teórico as teorias motivacionais não apresenta a predominância de um
discurso racional. Os profissionais que produzem tais campanhas se utilizam de
recursos de imagens e palavras motivadoras voltadas às emoções dos grupos con-
sumidores que são alvo dos produtos ou serviços anunciados. Existem categorias
de produtos altamente propensas a campanhas baseadas em teorias motivacio-
nais, como os de categoria premium – aqueles produtos e serviços de preço eleva-
do. Mercadorias que com certeza não são adquiridas objetivamente pela sua fun-
cionalidade, mas pelo que proporcionam em termos subjetivos de imagem ou
qualidade de vida às pessoas que os adquirem. É o caso típico de joias, veículos
esportivos ou personalizados ou serviços especializados e diferenciados. Como
também qualquer outro tipo de serviço ou produto produzido especificamente
para as necessidades muito próprias de uma única pessoa.

1.7  Afeto e cognição

As pesquisas sobre o comportamento do consumidor concentraram-se no estu-

do de processos cognitivos para explicação do comportamento do consumidor,
porém, mesmo que a abordagem cognitiva explique uma parte substancial do
comportamento, isso não é suficiente para esclarecer outras ações tomadas habi-
tualmente pelos consumidores. Assim, considera-se a década de 80 como marco
inicial da teoria baseada em emoções para explicar o comportamento do consumi-
dor. Gardner (1985), Holbrook e Hirschman (1982), em seus estudos, focaram nas
emoções em situações de compra e consumo. Outra linha de pesquisa no estudo

capítulo 1 • 31
do comportamento do consumidor consistiu em desenvolver modelos híbridos de
comportamento de consumo com base na incorporação de emoção e afeto em mo-
delos de base cognitiva.
Peter e Olson (2009) apresentam o círculo de análise do consumidor, que
demonstra uma inter-relação entre o comportamento do consumidor, o seu
ambiente e o afeto-cognição. Os autores ressaltam que esses fatores interagem
e influenciam-se mutuamente. A seguir, serão apresentados os conceitos de
ambiente do consumidor, afeto e cognição.

Ambiente do consumidor
O ambiente do consumidor se refere a todos os aspectos que o envol-
ve em uma situação de compra. Assim, Peter e Olson (2009) criam uma
situação de compra em um supermercado para ilustrar o ambiente do
consumidor naquele momento, conforme será verificado a seguir. Se o con-
sumidor vai ao supermercado em um sábado de manhã, certamente en-
contrará uma loja com várias pessoas transitando entre os corredores, ba-
rulho de pessoas conversando; se tiver acompanhado de outra pessoa,
certamente ela o estará influenciando nos produtos a serem comprados.
O layout da loja, a largura dos corredores, as comunicações nas gôndolas, as
exposições de produtos, a iluminação, a temperatura, a música ambiente, o
aroma da loja, juntamente com os aspectos sociais, podem ter efeitos significa-
tivos na experiência afetivo-cognitivo e comportamental do consumidor, que,
com certeza, não terá plena consciência de todas as influências ambientais.

Afeto-cognição
O sistema afetivo-cognitivo dos consumidores está ativo em todos os am-
bientes, porém, na maior parte, é realizado com consciência. O consumidor
presta atenção em alguns aspetos do ambiente, ignora outros; alguns produtos
lhe chamam a atenção, outros nem tanto; interpreta grande parte de informa-
ções no ambiente, como as comunicações de preço, de promoções, as exposi-
ções dos produtos, e avalia alguns produtos para conferir se atendem ou não
às suas necessidades. Irá recordar de alguns produtos que faltam em sua casa,
escolher, dentre os diversos itens da loja, quais irá comprar e tomará decisão
sobre os produtos a serem comprados, a forma de pagamento, dentre outras.
Assim, tanto o afeto quanto a cognição são diferentes tipos de reação psicológi-
ca que os consumidores podem apresentar em situações como a descrita anterior-

32 • capítulo 1
mente. Peter e Olson (2009) afirmam que o afeto está relacionado com respostas
emocionais, ao passo que a cognição consiste em reações mentais (raciocínio).
O afeto pode ser sentido fisicamente e é externalizado por meio de movimen-
tos corporais, podendo apresentar respostas positivas ou negativas, que são, geral-
mente, imediatas, automáticas e pouco controláveis. No entanto, as pessoas po-
dem ter algum controle sobre os sentimentos afetivos, atuando sobre o estímulo
que está lhe causando a reação; como exemplo, se no caso descrito anteriormente
o consumidor se sente incomodado com o ambiente da loja, pode ir embora, para
livrar-se do sentimento negativo criado pelo ambiente (PETER; OLSON, 2009).
Assim, o sistema afetivo tem algumas características: é amplamente reativo,
ou seja, as pessoas reagem de forma imediata e automática a aspectos signifi-
cativos do ambiente. As pessoas tem pouco controle direto sobre as reações afe-
tivas, são sentidas fisicamente. Exemplo: um consumidor pode sentir um frio na
barriga decorrente da excitação de ter feito um compra importante, como um
carro novo. Podem reagir a praticamente qualquer tipo de estímulo, e as rea-
ções afetivas são aprendidas, ou seja, os consumidores aprendem algumas de
suas reações afetivas (avaliações ou sentimentos) mediante processos de con-
dicionamento clássico, adquirindo várias reações afetivas em suas primeiras
experiências de socialização na infância, podendo, então, variar amplamente
entre culturas, subculturas e grupos sociais (PETER; OLSON, 2009).
Já a cognição se refere aos processos mentais, como pensamentos e signifi-
cados produzidos pelo sistema cognitivo. Peter e Olson (2009) ressaltam que os
seres humanos desenvolveram um sistema cognitivo altamente sofisticado que
realiza processos mentais elaborados, como entendimento, avaliação, plane-
jamento, decisão e raciocínio. Assim, a principal função do sistema cognitivo
das pessoas é interpretar, perceber o sentido e compreender os aspetos signifi-
cativos de suas experiências pessoais. Nesse sentido, Garbarino e Edell (1997)
afirmam que os consumidores preferem uma situação simplesmente aceitável
ou satisfatória a uma situação ótima.
Outra função do sistema cognitivo é processar, ou seja, pensar sobre as inter-
pretações ou significados ao realizar tarefas cognitivas, como identificar metas e
objetivos, desenvolver e avaliar procedimentos alternativos para atingir as metas,
escolher um procedimento e pôr em prática essas condutas. Peter e Olson (2009)
ressaltam que a quantidade e a intensidade do processamento cognitivo variam
entre situações, produtos e consumidores.
Em termos de relação entre afeto e cognição, os autores defendem que os

capítulo 1 • 33
dois sistemas são altamente interdependentes. Apesar de abrangerem diferen-
tes partes do cérebro, são interligadas por redes neurais. As reações afetivas
(emoções, sentimentos e estado de humor) produzidas pelo sistema afetivo em
reação a estímulos ambientais podem ser interpretadas pelo sistema cognitivo
gerando as reações cognitivas (conhecimentos, significados e crenças), Exem-
plo: “não gosto do corretor de seguros porque ele me parece muito sério”. Essa
interpretação cognitiva, por sua vez, pode ser usada para tomar decisões (“não
quero fazer meu seguro com essa pessoa”).
Sabe-se também que as reações afetivas do consumidor ao ambiente podem
influenciar sua cognição na tomada de decisão. Assim, se o consumidor for fa-
zer compras quando estiver de bom humor, provavelmente gastará mais do que
se não estivesse. Esse afeto (bom humor) influencia o processo cognitivo du-
rante a compra, fazendo com que o consumidor fique mais propenso à pensar
de maneira favorável em relação aos produtos e à situação.
Porém, sabe-se que o sistema afetivo das pessoas pode ser influenciado pe-
las interpretações cognitivas de suas experiências em determinada situação.
Assim, ao interpretar a conduta de um vendedor e considerá-lo insistente, pro-
vavelmente fará uma avaliação negativa dele e ficará irritado; entretanto, pos-
sivelmente poderá ter uma reação afetiva favorável se considerá-lo prestativo.
Isso demonstra a importância de compreender o afeto e a cognição em rela-
ção às estratégias de marketing, como design do produto, propaganda, atmos-
fera de loja, pois, para alguns propósitos de marketing, as reações afetivas dos
consumidores são mais importantes; em outros casos, a cognição é fundamen-
tal (PETER; OLSON, 2009).

1.8  Papéis do Cliente

É interessante notar que as transações de compra comportam vários atores, por

isso, as empresas devem ficar atentas a todas as pessoas que participam do pro-
cesso de compra de seus produtos ou serviços para poder influenciar positiva-
mente todas elas e não apenas aquela pessoa que efetua o pagamento ao final
de uma venda.
Vejamos os diversos papéis que os clientes podem assumir em uma transa-
ção de compra. As descrições a seguir são definidas por Kotler (1998).
1.  Decisor
O decisor é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de uma
decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve comprar e qual o local onde

34 • capítulo 1
vai realizar a compra.
Este cliente é aquele que agrupa as informações obtidas através da leitura
das descrições do produto em sites de concorrentes, além da opinião de outros
clientes em redes sociais.

2.  Comprador
O comprador é aquele que vai pagar pelo produto. Nem sempre ele é o mes-
mo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no processo
de decisão de compra.

3.  Usuário
É a pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

Para complementar, há também os papéis Indiretos:

1.  Iniciador
É a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou ideia) de comprar o
produto ou o serviço.

2.  Influenciador
O influenciador é a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam
a decisão de compra. Assim, pode participar em diversas etapas do processo
de compra.

ATIVIDADE
Estudo de caso – O comportamento do consumidor em relação a automóveis.

Segundo dados divulgados pela indústria automobilística no Brasil, em junho de 2002, as

vendas de carros populares caíram dois por cento no acumulado do ano, e no caso dos ve-
ículos mais caros, a retração chegou a vinte e três por cento, em um mercado que, ao todo,
encolheu dezessete por cento.
“Ano a ano, tudo o que acontece na economia em geral reflete-se com muito mais intensida-
de na indústria automobilística”, destacou o analista de varejo e de indústria automotiva da
consultoria Tendências, Adriano Pitoli. E acrescentou que os bens de maior valor, como os
automóveis, são afetados pela conjuntura econômica desfavorável porque comprometem a
renda futura do assalariado.

capítulo 1 • 35
De acordo com artigo do jornal Valor Econômico, o mercado de carros mais baratos é sempre
o primeiro a parar quando o assalariado teme perder o emprego. Mas no caso dos carros
mais luxuosos, maior inimigo do que o desemprego é a concorrência de outros prazeres de
consumo, como celulares e TV paga.
O diretor-geral da empresa francesa Citroën, Sérgio Habib, percebeu que os carros mais ca-
ros vinham sendo mais atingidos pela retração da demanda. “É fácil perceber que os clientes
que levavam carros acima de 35 mil reais têm mais coisas para comprar”, afirmou Habib. “O
filho que entra na faculdade não ganha só o carro, mas também um computador e um celular.
E é um dinheiro que sai do mesmo bolso usado para comprar todos esses produtos”, desta-
cou o empresário. A Citroën detinha 1,6 por cento de participação no mercado brasileiro total
e uma fatia de 10,5 por cento no segmento de veículos que custavam acima de 35 mil reais.
O analista do banco BBV, Luiz Afonso Lima, concorda que existe uma migração de consumo
de bens duráveis. Mas, para ele, isso ocorre principalmente porque o momento de incertezas
na economia estimula o interesse por produtos mais baratos que automóveis. “O índice de
confiança do consumidor, que mostra essa insegurança, e o mercado de trabalho recessivo
são fatores que levam o brasileiro a não comprometer demais o orçamento da família em
dívidas para aquisição de um produto caro como o automóvel”, explica o economista.
Os dados da Associação Comercial de São Paulo confirmavam essa análise ao mostrarem
uma redução nas vendas a prazo e aumento nos negócios a vista.
As estratégias adotadas pelas montadoras para enfrentar a retração de mercado incluíam,
além de férias coletivas e programas de demissão voluntária, a realização, em fins de semana,
de feirões e promoções especiais para atrair consumidores que desapareceram das lojas.
Medidas tradicionais como juros abaixo de 1 por cento, descontos e condições facilitadas de
pagamento seriam mais agressivas porque as fábricas e as lojas estavam com os estoques
mais altos na história do setor.
A concentração de promoções nos fins de semana provocou mudanças no comportamento do
consumidor de carros. Cerca de 30 por cento das vendas ocorriam aos sábados e domingos.
O segmento de carros de luxo, por sua vez, apresentava outra tendência. Segundo artigo
do Valoronline, não são todos os compradores que alimentam uma relação tão racional com
o automóvel. Muitos – principalmente usuários do segmento de luxo – querem não ape-
nas “sentir” o veículo, mas entender a cultura por trás da máquina. Daí o surgimento das
chamadas lojas-conceito, como a que a Alfa Romeo inaugurou em São Paulo. Quem entra
ali encontra não só um carro, mas uma ideia e um estilo. Associando ao nome da bandeira
termos como ateliê, estúdio, espaço e café, esses pontos têm se mostrado bons de “tititi” e
também de vendas.
O Alfa Romeo Studio, no primeiro mês, recebeu mais de mil visitas e fechou 16 negócios. “As

36 • capítulo 1
vendas aumentaram cinquenta por cento em um mês e nos animou a incrementar o espaço”.
Afirma Nivaldo Nottoli, diretor da Alfa Romeo do Brasil. Um dos resultados desse otimismo é
a inauguração do café-restaurante Alfa Romeo, com cardápio exclusivo. “O espírito é mostrar
coisas exclusivas”, diz Nottoli. “O consumidor quer estilo e personalidade na marca e no carro”,
considera o diretor da Alfa Romeo.
A iniciativa da Alfa é pioneira no Brasil, mas está longe de ser uma novidade em termos
mundiais. Quem circular pela avenida Champs-Elysées, em Paris, vai notar que, do lado das
grifes de roupas e perfumes, restaurantes e cafés, estão os showroom-cafés de marcas de
carros, principalmente francesas. Estão ali Atelier Renault, Hippo-Citroën e Peugeot Avenue,
chamando a atenção dos turistas.

Fonte: adaptado de Cleide Silva, “Montadoras voltam a apelar para os feirões”,

HTTP://www.estado.com.br/editorias/2002/07/19/eco13. 19 jul.2002; Chico Barbosa,
“Lojas-conceito para entender a cultura por trás da máquina”, HTTP://www.valoronline.com.br/
valoreconomico/materia.asp , 21 maio 2002; “Carro divide espaço com outros produtos”,
HTTP://www.valoronline.com.br/valoreconomico/materia.asp , 19 jul.2002.

1.  Comente o comportamento do consumidor em relação a automóveis baseado no estudo

de caso e no capítulo estudado.

2.  Quais são os valores que os clientes buscam na compra de um automóvel?

REFLEXÃO
Nesse tema, vimos e analisamos:
•  A importância do estudo do comportamento do cliente;
•  O comportamento do cliente e a gestão de marketing;
•  A teoria da motivação e o comportamento do cliente;
•  Afeto e cognição.

LEITURA
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia sobre outros artigos sobre
introdução de marketing.

capítulo 1 • 37
Cases – Site:
http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/CentralCases:
Sucos Del Valle – desenvolvimento de produtos e ações de comunicação voltadas para o pú-
blico infantil

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração Mercadológica do prof. Dr.
Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponível no site: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/in-
dex.php>

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Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, v. 9, p. 132-140,
1982. Peter, J. Paul;

DIAS, S. Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.

EDELL, Julie. Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer Research. v.24, sep. 1997

ENGEL, J. F. et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 8ª ed, 2000.

GARBARINO, Ellen; EDELL, Julie. Cognitive effort, affect, and choice. Journal of Consumer
Research. v.24, sep. 1997.

GARDNER, Meryl P. Mood states and consumer behavior: a critical review. Journal of Consu-
mer Research. v.13, dec. 1985.; HOL

GIRALDI, J. M.E. A influência dos valores pessoais dos consumidores no efeito país de origem:
um estudo com eletrodomésticos chineses. 2006. 220 f. Tese (Doutorado em Administração).
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, planejamento, Implementação e Con-

trole. São Paulo: Atlas, 5ª ed., 1998.

38 • capítulo 1
KOTLER, Philip. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 10ª ed. 2000.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

OLSON, Jerry C. Comportamento do consumidor e estratégia de marketing. 8 ed. São Paulo:

McGraw-Hill, 2009.

ROCHA, Everardo. Cenas do consumo: notas, ideias, reflexões. Revista Semear 6. Disponível
em: http://www.letras.puc-rio.br/catedra/revista/6Sem_06.html Acesso: jun. 2011

SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed.

2000.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 7ª. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2008.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5

ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Após estudarmos os conceitos e definições do comportamento do consumidor, compre-
endermos a importância do estudo do comportamento do consumidor para a gestão de
marketing, partimos para o próximo capítulo, para compreendermos o consumo como um
processo segmentado.

capítulo 1 • 39
40 • capítulo 1
 2
O consumo como
um processo
segmentado
2  O consumo como um processo segmentado
O segundo capítulo que veremos nesta obra descreve o comportamento do
consumidor a partir do suposto mercadológico, sua formação segmentada e as
consequentes implicações destes fatores para o desenvolvimento de marcas,
ciclo de vida dos produtos e fidelidade às marcas.

OBJETIVOS
Você poderá compreender nesta seção como os consumidores são divididos em diferentes
mercados e apresentam níveis de exigência e possibilidades de consumo diversificadas, o
que faz com que as empresas teneham que se atentar a estas características para oferecer
o produto certo, ao preço certo e no lugar certo para realizar suas vendas. Entenderemos
como a segmentação pode trazer maior satisfação ao consumidor e as alternativas de seg-
mentação que uma empresa pode adotar para manter em alta as vendas de seus produtos.

REFLEXÃO
Estudamos no capítulo anterior a motivação do consumidor. Pudemos explorar os níveis de ne-
cessidade que uma pessoa pode ter em determinado momento, e a ideia de que uma empresa
também pode utilizar a observação dos diferentes momentos de vida do consumidor para mo-
tivar mudanças de status a partir da sugestão de produtos. Conhecemos a teoria da Hierarquia
das Necessidades Humanas, de Abraham Maslow, segundo a qual, uma pessoa só passaria
de um nível mais básico a outro mais elevado quando o primeiro estivesse satisfeito. Mas tam-
bém pudemos perceber que não existe uma rigidez nessa mudança de etapas, pois sempre
temos que levar em consideração a história de cada consumidor. Descobrimos que observando
mudanças econômicas, tecnológicas e sociais que estamos vivenciando podemos interpretar
o valor e a função que determinada tendência teve ou poderá ter na dinâmica da sociedade.

2.1  O ambiente do consumidor

Todo consumidor é uma pessoa que vive sob a influência externa de diversos
fatores que a tornarão um tipo ou outro de comprador. Ou seja, boa parte do
que poderíamos chamar de “personalidade de compra” de um indivíduo terá
influência de seu ambiente. Segundo Mowen e Minor (2003), os principais fato-

42 • capítulo 2
res ambientais presentes no mercado, e que mantêm estreito relacionamento
com o comportamento do consumidor são:
•  Demográficos: o conjunto representado pelos valores dos grupos que
vivem em determinada área e características demográficas como idade,
sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia são o primeiro grande con-
junto de valores com o qual nos deparamos. A partir deles podemos pen-
sar nos tipos de produtos que podem ser mais adequados a tais grupos;
•  Econômicos: a economia de um país ou região específica muda o com-
portamento das pessoas na medida em que se a situação daquela deter-
minada área estiver favorável, com bom desenvolvimento, gerará um
contexto também positivo para investimentos e circulação de valores. Da
mesma forma que uma situação econômica contrária pode reverter este
quadro fazendo com que as pessoas se tornem mais precavidas e gastem
menos. A economia mantém e é mantida pelo consumo. E uma das fer-
ramentas que as economias mundiais têm para manipular as relações de
consumo é o conjunto de mecanismos econômicos utilizados para mo-
dificar a relação de valor entre as moedas de diferentes países, como os
regimes cambiais adotados;
•  Natural: ambiente natural é uma definição de toda relação que as pesso-
as estabelecem com padrões e fatores climáticos. É fácil imaginar como
um desastre natural, como um tsunami ou a erupção de um vulcão, podem
forçar mudanças de consumo imediatas de um país ou grupo social. Mas
também podemos levar em consideração as tendências de longo prazo
que o ambiente natural proporciona para o padrão de consumo: morado-
res de cidades litorâneas têm hábitos de vida e de consumo diferenciados
em relação a locais de lazer e alimentação ou tipo de vestuário; da mesma
forma que lentamente o impacto do aquecimento global e alterações cli-
máticas geram mudanças no aquecimento global que estão também gra-
dualmente modificando o consumo para padrões mais responsáveis;
•  Tecnológico: o desenvolvimento científico acelerado que vivemos faz com
que os equipamentos tecnológicos tivessem um aumento de participação
significativo nos mais diversos ambientes de nosso cotidiano. Esta indús-
tria altamente competitiva cresce de forma acelerada e oferece um número
muito grande de produtos com tecnologias e modelos diferentes nos mais
diversos segmentos. E com isso, cresce a facilidade e acessibilidade de uso
desses recursos por pessoas de diferentes classes sociais e faixas etárias,
o que estimula a curiosidade por benefício que eles podem proporcionar;

capítulo 2 • 43
 •  Político: um dos fatores que garante a ordem pública e a organização so-
cial de diferentes grupos que vivem em uma mesma região geográfica é
o seu conjunto de leis, regras e regulamentos. Entretanto, este mesmo
conjunto pode facilitar, dificultar ou simplesmente regular a comercia-
lização de produtos e serviços com a implantação de órgãos, sistemas
ou trâmites que modifiquem a organização burocrática do fluxo de mer-
cadorias; eliminar ou gerar novos impostos; modificar regras de impor-
tação e exportação e mesmo criar ou dificultar a atuação de mercados
específicos, entre muitas outras possibilidades;
•  Cultural: a cultura do local onde uma pessoa vive, incluindo seus prin-
cipais valores, costumes e normas, é uma destas influências que estão
muito presentes na forma das manifestações culturais como música, ci-
nema, religião, arquitetura e festas típicas, entre muitas outras. Esta in-
fluência é uma construção temporal que pode ser mais claramente per-
cebida por quem vem de fora, uma vez que facilmente nos habituamos a
estes padrões. A cultura representa também a tradição de um povo, mui-
tas vezes transmitida informalmente, mas que, em alguns casos, pode
lentamente se modificar ou se perder com a influência cada vez mais
presente de outras culturas que nos são transmitidas com muita intensi-
dade por meio da mídia e também como consequência de decisões polí-
tico-econômicas, como a criação da União Europeia ou o Mercosul.

2.2  Segmentação de mercado

Você já conheceu características individuais e grupais das pessoas e das socie-

dades em que vivem que nos permitem identificar oportunidades para criação
de novos produtos, necessidades não atendidas dos consumidores que podem
se transformar em vantagens comerciais e as diferenças de percepção que as
pessoas desenvolvem sobre cada marca a partir de suas experiências de com-
pras, de vida e diversos conceitos pessoais. Ao mesmo tempo, as indústrias
geram produtos em escala crescente e constante e com certo nível de padroni-
zação, já que tanto a tecnologia mais acessível, como as certificações interna-
cionais de qualidade estabelecidas, como a ISO 9000, e os níveis de exigência
cada vez maiores dos consumidores fazem com que as empresas estejam mais
atentas aos consumidores e aos posicionamentos que adotam.

44 • capítulo 2
 Um posicionamento será realmente eficaz a partir de outro conhecimento
fundamental sobre os consumidores que deve estar muito claro para o depar-
tamento de marketing de qualquer empresa: o segmento principal de trabalho.
Henry Ford, empresário norte-americano, criou uma estratégia de montagem
em série de automóveis e revolucionou todo processo de produção da indús-
tria mundial. A novidade permitiu que fossem produzidos mais automóveis,
em menos tempo e a um menor custo. Este sucesso de sua Ford Motor Company
com a produção, a partir de 1903, do Ford T, um modelo de veículo confiável,
robusto, simples de dirigir e, principalmente, barato. Para reduzir custos, o au-
tomóvel apresentava sempre as mesmas características: era totalmente de ma-
deira, com colunas, chassi, assoalho e laterais cobertos com chapas de aço. E o
mais evidente à primeira vista: eram todos pintados na cor preta. Com certeza
não era uma unanimidade no gosto de todos os compradores. Mas, ainda as-
sim, seu sucesso foi gigantesco, tornando a Ford Motor Company uma potência
mundial até hoje.
KASIDEN | DREAMSTIME.COM

Figura 3 – Ford Modelo T Coupê, 1926.

O sucesso do Ford T também pode ser entendido de forma muito objetiva:

ele satisfazia plenamente a todo o público que queria ter como meio de trans-
porte um veículo motorizado, com as características básicas mais necessárias
para o mercado da época e a preços baixos. Henry Ford acabou criando um pro-
duto e ao mesmo tempo uma categoria, da qual ele era o único representante.

capítulo 2 • 45
Um sucesso que perdurou enquanto não havia outras indústrias com tecno-
logia suficiente para produzir um produto semelhante e com outras caracte-
rísticas que o público da época desejava, como, por exemplo, cores diferentes.
A mesma padronização que tornou o produto um sucesso, tempos depois era
considerada seu ponto fraco, pois as pessoas já buscavam produtos que satisfi-
zessem suas necessidades e desejos e não apenas algo que pudessem comprar.
A segmentação surgiu exatamente porque as pessoas diferem em muitos aspec-
tos umas das outras, como estamos vendo. Hoje existe uma enorme variedade
de produtos no mercado e mesmo as grandes indústrias permitem que possa-
mos escolher características muito específicas do que pretendemos adquirir, o
que aumenta muito o valor percebido, além de elevar a sensação de que nossas
necessidades e desejos estão sendo atendidos. Ou seja, a indústria está se adap-
tando aos diversos públicos pertencentes a segmentos de mercado específicos.
Vários setores da economia mundial já perceberam a relação direta entre aten-
der às necessidades de um segmento de público e as vantagens que podem obter
em termos de participação de mercado, rentabilidade e fidelidade do consumidor.
Um estudo apresentado por Carvalho (2007) demonstra, por meio de uma retros-
pectiva histórica, o desenvolvimento da estratégia de segmentação nos jornais di-
ários, tendo como foco os suplementos. A autora apresenta como a diversificação
dos meios de comunicação mudou o cenário do mercado editorial e com isso, abriu
espaço para mais pessoas, com interesses diversos, terem acesso a mais informa-
ções. E diante deste aumento da diversidade e acessibilidade aos diversos tipos de
mídia, os editores passaram a se preocupar não apenas com o conteúdo das histó-
rias publicadas, mas também a observar se o público que lia seus periódicos tinha
interesse nas matérias veiculadas. “Esse foco no público identificou uma fragmen-
tação de interesses, caracterizando um público de muitas matizes, não mais com-
posto apenas de homens e de mulheres, mas de determinada profissão ou idade,
mulheres da cidade grande e da pequena, do empresário e do funcionário público,
assim por diante” (CARVALHO, 2007, p.6). Os periódicos passaram a se preocupar
em agradar diferentes públicos com cadernos infantis para as crianças, de moda
para a juventude, de culinária para os adeptos da gastronomia, e assim por diante,
de acordo com o público de cada veículo.
Um segmento de mercado é basicamente um grande grupo de consumido-
res que possuem as mesmas preferências. E estes segmentos não são criados

46 • capítulo 2
pelas empresas, elas os identificam e escolhem em quais vão atuar (KOTLER ;
KELLER, 2006). Os segmentos de mercado podem ser identificados pelas pre-
ferências dos consumidores e também pelo nicho de mercado – um grupo que
procura um conjunto de características mais específicas em um produto –; pelo
local onde moram ou trabalham (muito aplicado nas atuais estratégias que
buscam consumo sustentável); e por fim, no nível de customerização, aquele
tipo de cliente que determina especificamente o que e como quer comprar.
Segundo Kottler e Keller (2006), também é possível realizar a segmentação
em quatro outros níveis:
•  geográfica, levando em conta a divisão do mercado em unidades geográ-
ficas – países, cidades, regiões ou bairros, por exemplo;
•  demográfica, que divide o público em variáveis básicas, como idade, nú-
mero de membros da família, ciclo de vida do consumidor, sexo, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia, geração, nacionalidade e
classe social;
•  psicográfica, que se utiliza de conhecimentos da psicologia somados à
demografia para conhecer melhor os consumidores, neste caso, os com-
pradores são divididos em grupos com base em seu estilo de vida, perso-
nalidade e valores;
•  comportamental, que neste caso agrupa os consumidores de acordo
com seus conhecimentos, atitudes, usos e respostas a um produto.

A segmentação pelo critério de valores e estilos de vida dos consumidores,

denominada segmentação psicográfica é um método bastante utilizado porque
permite entender o comportamento do consumidor de modo mais abrangente e
permite que o profissional de marketing selecione os atributos a serem comuni-
cados na propaganda com base nesta segmentação. Não há uma superioridade
de um tipo de segmentação em relação a outro, apesar de que em muitos países,
incluindo o Brasil é comum que as empresas tenham preferência por estudos
do tipo psicográficos ou comportamentais. O motivo é simples: em grupos de-
mográfica ou geograficamente homogêneos, encontramos muitas diferenças de
personalidade, valores, formas de uso de produtos ou atitudes, por exemplo, o
que pode gerar divisões de público bem mais específicas, permitindo às empre-
sas atender as necessidades de seu público com produtos e serviços.

capítulo 2 • 47
 Segmentação dos clientes
(descrição dos perfis dos segmentos)

Seleção do público-alvo
(clientes potenciais com determinadas características)

Posicionamento da marca
(atributos e benefícios do produto ou da marca a serem comunicados)

Estratégias de marketing mix

(produto, preço, promoção e distribuição)

Figura 4 - Sequência de decisões estratégicas de marketing

(Adaptado de Tania Maria Vidigal Limeira. Comportamento do consumidor brasileiro.
Saraiva, 2008)

CONEXÃO
Conheça mais sobre segmentação de mercado com estas interessantes obras:

Micheli Alves e Eliane Rodrigues do Carmo. Segmentação de mercado com base no consu-
midor. Trabalho apresentado no II Seminário de Marketing da UNIOESTE:
http://www.unioeste.br/campi/cascavel/ccsa/IISeminario/trabalhos/Segmenta%-
C3%A7%C3%A3o%20de%20mercado%20com%20base%20no%20consumidor.pdf

Francis Haime Giacomelli Ferreira. Segmentação de Mercado. Documento adquirido na Bi-

blioteca Temática do Empreendedor – Sebrae
h t t p : / / w w w . b i b l i o t e c a . s e b r a e . c o m . b r / b d s / B D S . n s f / D 9 6 0 4 0 5 5 4 B FA F B 9 B-
03256D520059AE80/$File/310_1_Arquivos_segmercado.pdf

48 • capítulo 2
2.3  Posicionamento e diferenciação de produtos

Ao longo destes capítulos, estaremos desenvolvendo a concepção do um consu-

midor como agente ativo da economia e da sociedade. E até o momento, algumas
proposições teóricas nos permitiram entender aspectos motivacionais destas
pessoas para o consumo. Vimos também que elas ocupam seu lugar no mundo
atual e são influenciadas por este mundo em que vivem. E está ficando cada vez
mais claro que as diferenças individuais e grupais são tão diversas que não po-
demos simplesmente esperar que estas pessoas se tornem consumidoras dos
produtos que o mercado oferece, muitos com características semelhantes, e por
isso concorrentes, a partir da mera apresentação de suas características. Nem tão
pouco seria possível que todas as empresas buscassem os mesmos consumido-
res para seus produtos. Com essa complexa rede de características e informações
simultaneamente dispostas no mercado, é preciso criar um espaço único para
cada empresa, marca e seus produtos na mente dos consumidores.
Neste sentido, para que diversas empresas sobrevivam no mesmo mercado,
é preciso realizar um trabalho que chamamos de posicionamento do produto.
Este conceito representa uma decisão que os profissionais de marketing tomam
para tentar definir e distinguir sua imagem de marca em relação a todos os ou-
tros concorrentes, dentro de um segmento de mercado – que é outro importante
conceito que logo estudaremos. Esta decisão tem o objetivo de fazer com que as
pessoas que são o público esperado para o produto pensem e sintam-se de for-
ma semelhante quando expostas a ele. Ou seja, que elas coloquem o produto em
uma posição específica em suas mentes, em meio aos diversos conceitos que elas
têm sobre produtos, empresas, marcas e valores pessoais. As decisões de posicio-
namento são fundamentais para a empresa e para o sucesso do produto, pois de-
terminam várias características de uma mercadoria ou serviço, desde sua produ-
ção – envolvendo matérias-primas e o design da embalagem, por exemplo –; seu
processo de distribuição, que permitirá ao consumidor encontrar tal produtos
nos locais que costuma frequentar; a forma e o tom da comunicação que serão
adotados, bem como onde serão distribuídas estas mensagens publicitárias; e
até mesmo o preço de venda que lhe será atribuído, o que gera uma das primeiras
percepções do público sobre os prováveis atributos que o produto deverá ter.
A marca que se distinguirá dos concorrentes de maneira significativa é aque-
la que oferecer uma discriminação de estímulos mais clara para as pessoas. Ou

capítulo 2 • 49
seja, aquela que desenvolver e conseguir mostrar às pessoas as características do
produto que melhor se enquadram em suas motivações e nas variáveis ambien-
tais de influência. Para que todo este processo tenha sucesso, o departamento de
marketing da empresa é responsável por obter muitos dados sobre o produto, o
público, o mercado, a economia e a política nacionais, além das estratégias de
futuro da empresa, sem esquecer todo tipo de informação sobre tendências da
sociedade, de seu público e de seu mercado. Não basta uma boa ideia para que
uma empresa invista grandes montantes no desenvolvimento e lançamento de
um produto e ele seja um sucesso garantido mesmo com todas as informações
necessárias, há sempre o risco de um produto ou serviço fracassarem ou não ob-
terem o resultado final de vendas esperado, exatamente porque não é possível
antecipar ou testar todas estas variáveis que se relacionam ao mesmo tempo,
como acontece no mundo real.

Marcas Próprias no Varejo

Marca Própria (também conhecida como marca do revendedor, da loja, da casa ou do
distribuidor) é o nome atribuído àquelas marcas desenvolvidas pelos próprios varejistas e
atacadistas. Estas marcas são lançadas como alternativas às dos fabricantes tradicionais
e por um preço mais baixo. Este conceito surgiu da oportunidade que fabricantes com
excesso de capacidade de produção têm de produzir para as redes varejistas e atacadis-
tas produtos nos quais investem menos pesquisa, desenvolvimento e tecnologia, além de
dispensarem custos de divulgação, promoção de vendas ou distribuição que teriam com
seus produtos principais (KOTLER ; KELLER, 2006). Com isso, as mercadorias chegam
até o consumidor com um preço mais baixo, sem interferir na imagem daquele fabricante.
E ainda representa uma oportunidade aos varejistas ou atacadistas que podem lançar
suas marcas em diversas categorias, aumentar sua margem de lucro e ainda criar um
diferencial de mercado para suas empresas que passam a contar com produtos exclu-
sivos. Segundo Toledo, Giraldi e Prado (2007), no Brasil, surgiram em 1969 na rede de
supermercados Paes Mendonça, seguida do Grupo Pão de Açúcar, em 1971.

Existem várias técnicas para avaliar o posicionamento de uma marca e di-

minuir os riscos de erro no lançamento de produtos e serviços. Uma delas é
um procedimento conhecido como mapeamento perceptivo, que consiste na
realização de análises da percepção do público sobre marcas, produtos ou ser-
viços. Com estas informações, é possível gerar um gráfico na forma de mapa

50 • capítulo 2
com quadrantes e eixos que representam os conceitos avaliados (veja na figu-
ra a seguir). Os produtos do mercado analisado são identificados na forma de
pontos em posições que procuram representar espacialmente como cada um é
interpretado pelos clientes, ou seja, qual é o seu posicionamento perceptivo. As
marcas ocupam posições entre os eixos formados pelos conceitos mais comuns
ou mais importantes atribuídos aos produtos naquele mercado. A figura a se-
guir representa um dos tipos possíveis de mapa perceptual, elaborado por To-
ledo, Geraldi e Prado (2007) em um trabalho de pesquisa que entrevistou uma
categoria de consumidores para analisar o posicionamento de marcas próprias
de importantes cadeias de lojas varejistas do Estado de São Paulo.

Goodlight Médio valor: qualidade e

Pão de Açúcar variedade intermediárias
+
com preço intermediário
Premium: alta qualidade e
variedade com alto preço Econ
Great Value

Compre Bem
Preço

Dia
Mais por Menos

Extra

Carrefour

– Alto Valor: alta qualidade e

variedade com preço baixo
+ Qualidade e variedade –

Figura 5 - Mapa Perceptual das Marcas Próprias, incluindo Grupos Estratégicos

Fonte: Toledo, Giraldi e Prado. “Mapa perceptual de marcas próprias: uma investiga-
ção das principais marcas de grandes redes de supermercadistas no Brasil”. Revista de
Gestão USP, 2007. (reprodução)

O mapa nos ajuda a visualizar os resultados mais claramente e perce-

ber algumas informações como descrevem os resultados da pesquisa das
marcas analisadas. Neste caso, foi observado que o conceito atribuído pelos
consumidores para algumas delas, por exemplo, foi: alta qualidade e varie-

capítulo 2 • 51
dade com alto preço (Pão de Açúcar e Goodlight), alta qualidade e variedade
com baixo preço (Carrefour e Extra) e posições intermediárias de qualidade,
variedade e preço (Great Value, Mais por Menos, Compre Bem, Dia e Econ).
Com informações desse tipo, é possível compreender melhor o movimento
dos produtos destas empresas no mercado e tomar decisões que podem aju-
dar a construir estratégias de mudança de posicionamento.
As empresas podem se beneficiar de estratégias de diferenciação de produ-
tos de diversas maneiras. A principal delas é a possibilidade de agregar valor
percebido a seus produtos, o que pode orientar a utilização e aumentar a eficá-
cia das várias ferramentas de marketing utilizadas na composição do Compos-
to de Marketing do produto.

Composto de Marketing:
A tarefa principal do profissional de marketing é determinar as atividades e montar
programas integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. As ati-
vidades de marketing podem assumir diversas formas. Uma das maneiras tradicionais
de descrevê-las é em termos do Mix ou Composto de Marketing, representado pelo
conjunto formado por quatro grandes grupos de ferramentas utilizadas pelas empresas.
Estas ferramentas são popularmente conhecidas como os “4 Ps”: produto, preço, praça
(ou ponto de venda) e promoção. A figura 3 contém as variáveis específicas de marke-
ting sob cada um dos “Ps”. A manipulação dos benefícios ligados a estas dimensões
dos produtos ou serviços nestas áreas permite que a empresa altere a percepção e
o posicionamento de seus produtos no mercado e aumente seu valor percebido pelo
cliente (KOTLER ; KELLER, 2006). A empresa pode alterar seu preço, tamanho de sua
força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo. Mas ela só pode
desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo. As
empresas normalmente realizam menos mudanças no mix de marketing de um longo
período para outro do que a variedade de decisões que o mix pode sugerir. Todas estas
decisões devem ser tomadas levando em consideração o ciclo de vida do produto e as
características de segmentação que temos como objetivos para garantir a satisfação
dos clientes a longo prazo.

52 • capítulo 2
 Mix de marketing

Mercado-alvo
Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Qualidade Cobertura
Design Variedades
Características Preço Promoção Locais
Nome de marca Preço de lista Promoção de vendas Estoque
Embalagem Descontos Propaganda Transporte
Tamanhos Concessões Força de vendas
Serviços Prazo de pagamento Relações públicas
Garantias Condições de financiamento Marketing direto
Devoluções

Figura 6 - Os 4Ps e suas características específicas.

Adaptado de Philip Kotler e Kevin Lane Keller. Administração de marketing – a bíblia
do marketing. Pearson Prentice Hall, 2006

CONEXÃO
Para aprofundar seus conhecimentos sobre posicionamento de marcas, leia estes interes-
santes trabalhos:

Leonardo Lisboa Pereira e Sandro Luis Viapiana. A influência do posicionamento de marca

no processo decisório do consumidor adolescente no município de Cascavel. VII SEMEAD –
Trabalho científico – Marketing:
http://bit.ly/rCoDfr

Francisco Antonio Serralvo e Marcelo Tadeu Furrier. Fundamentos do posicionamento de

marcas – uma revisão teórica. VII SEMEAD – Pesquisa quantitativa em marketing:
http://bit.ly/rtn32X

capítulo 2 • 53
2.4  Satisfação do consumidor

Agora que já discutimos segmentação de mercados e posicionamento de pro-

dutos, você deverá estar percebendo que para todo público sempre existe um
produto. Basta que você entenda como a empresa quer fazer o produto ser
percebido e por quem. Estes estudos, geralmente são feitos antes de seu lança-
mento no mercado, o que potencializa o retorno dos investimentos realizados,
desde a produção até a distribuição. Mas, mesmo que um produto ou serviço já
estejam no mercado e ainda não obtiveram seu melhor desempenho, é possível
pensar em estratégias de reposicionamento. Mas, para isso, é fundamental do-
minar o público consumidor que melhor se adaptará ao produto ou pensar nas
adaptações necessárias para que tal produto atenda ao consumidor objetivado.
E aqui chegamos a um ponto muito importante: a satisfação do consumidor.
Um dos pontos mais importantes e até determinantes para a satisfação do
consumidor são suas experiências anteriores. Tanto experiências de consumo
que determinam valores norteadores das escolhas de produtos e serviços, como
experiências pessoais que geraram o conjunto de características da personali-
dade de um consumidor, como também, a experiência anterior do consumidor
com aquele mesmo produto ou outros da categoria. E esta é uma avaliação mui-
to importante, porque a experiência de consumo de um produto não é basea-
da apenas no momento de sua utilização, mas em todo o processo envolvido
na aquisição. Questões muito objetivas como a eficácia e forma de tratamento
que os atendentes dispensam ao consumidor, o ambiente físico da loja; como
também outras questões como o tempo de espera para o cliente ser atendido;
a disposição das mercadorias no ponto de venda e; tão importante quanto os
anteriores, o contexto em que o comprador se encontra no momento da aqui-
sição: se ele está com pressa, se passou por algum fator estressante antes de
chegar ao local de compra e tantas outras questões que muitas vezes não estão
diretamente ligadas ao trabalho do marketing e da empresa, mas que devem
ser monitoradas constantemente, pois cada um de todos estes fatores pode ge-
rar o conceito de satisfação ou insatisfação do cliente. Todos estes elementos
relacionados, e muitas vezes antecedentes ao momento da compra, formam
suas experiências de consumo individuais.
Reunindo estes conhecimentos sobre as pessoas que consomem, sobre seus
momentos de vida e os grupos ou segmentos de mercado nos quais estão inseri-
das, podemos começar a esboçar as expectativas que elas devem estar formando

54 • capítulo 2
sobre um produto, serviço ou marca. E o conceito de expectativa passa a ter uma
grande relevância para nossa compreensão do comportamento dos consumido-
res. Giglio (2005) faz uma importante distinção dentre as possibilidades de in-
terpretação da palavra expectativa. Para este autor, as expectativas surgem das
experiências anteriores de consumo do cliente e são, fundamentalmente, “os si-
nais do tipo de vida que ele espera do futuro” (p. 119). Para chegar ao conceito de
expectativa, como utilizaremos em relações de consumo, é preciso diferenciá-lo
das definições de desejos e necessidades, comumente atribuídas ou relacionadas
ao conceito de expectativas, porém com menor adequação para nossos objetivos.
Necessidade é uma palavra com alguns sentidos que pouco auxiliam na
compreensão do comportamento de consumo. O primeiro é ligado ao conceito
de inato, algo que nasce com o indivíduo e não pode ser mudado; o segundo
está associado com seu número restrito ou finito, como se as necessidades to-
das já existissem; e o terceiro sentido se refere a algo que falta ao organismo e
precisa ser reposto para buscar um equilíbrio das pessoas. Já o sentido que ado-
tamos de expectativas para o comportamento do consumidor remete à dinâmi-
ca das possibilidades de uma pessoa, a sua liberdade. O conceito de desejo, por
outro lado, é defendido por alguns autores como a expressão de um passado
não realizado ou como a consciência que o consumidor tem de que ele poderia
ter outra vida, diferente da que está tendo naquele momento (GIGLIO, 1995).
O conceito de expectativas contribui para uma melhor explicação sobre as re-
lações de consumo e a construção de estratégias, uma referência ao nosso futuro
e não ao nosso passado. Um computador seria entendido como um desafio, uma
consciência de que podemos mudar nossas vidas, e não um desejo do passado
não realizado, uma limitação de nossas vidas ou uma simples compra para re-
posição funcional de um produto. Com esta visão, é possível construir um ideal
pelo qual vale a pena se dedicar e gerar expectativas de mudanças positivas da
situação de vida do consumidor, diretamente relacionadas com o comportamen-
to esperado para que se obtenha o produto anunciado. Conforme Giglio (2005),
também é possível obter mais informações preditivas sobre o comportamento de
grupos de consumidores cruzando as expectativas individuais com o movimento
de grupos maiores. Mesmo que em diversos momentos estejamos lidando com
expectativas simples como ingerir uma determinada bebida para matar a sede, a
escolha de determinado tipo de bebida é sempre ligado ao conceito de um grupo
maior ao qual aquele consumidor pertence, o que gera um sentimento de iden-
tificação e segurança individuais. Produtos podem, com esta formulação, sair

capítulo 2 • 55
do embate direto de características funcionais, como por exemplo, produtos de
limpeza, para buscar na segmentação e no posicionamento do produto caracte-
rísticas que atinjam as expectativas do consumidor em relação ao uso daquele
produto. Esta é a forma de gerar um espaço no mercado que o produto satisfará,
atingindo a satisfação dos consumidores. Dessa maneira, se as empresas de de-
terminada classe de produtos conseguirem acompanhar as mudanças sociais e
grupais destes consumidores, poderão sempre utilizar em sua comunicação as
expectativas dos compradores como estratégia de comunicação. Isso faria com
que os dois lados desta relação tivessem o ponto de contato ideal: uma expectati-
va existente e sua satisfação em forma de produto ou serviço. É a garantia de um
movimento de mercado crescente e consistente.
Sem dúvida, o levantamento de alternativas de consumo depende de muitas
variáveis que também deve ser consideradas como conveniência, capacidade fi-
nanceira do comprador e as próprias características do produto em relação às
necessidades daquele consumidor no contexto. Mas, a construção da relação de
consumo como estamos propondo tem uma característica muito importante: é
baseada na observação das pessoas, de seus grupos e de suas necessidades. A con-
junção consciente e objetiva destas informações contribui muito para que o resul-
tado final de venda da mercadoria seja concretizado. Estes são aspectos tangíveis
do processo que incluem ainda mais: a limpeza do local de venda, a facilidade de
estacionamento para chegar à loja, o uso de uniformes ou roupas adequadas por
conta dos vendedores, seu atendimento, a localização geográfica da loja, o aten-
dimento telefônico e mesmo a propaganda boca a boca. Todas são características
que podem ser controladas para manutenção do processo.
Devemos ainda levar em consideração aspectos intangíveis fundamentais
para complementar a satisfação do consumidor com a compra do produto. A
principal destas características é o relacionamento entre o consumidor e a em-
presa vendedora, é construído subjetivamente nas oportunidades de contato do
cliente com a marca, como o comprometimento dos atendentes com a satisfação
dos clientes – que muitas vezes envolve um esforço adicional para que alguns pe-
didos particulares sejam atendidos, a lembrança por parte dos vendedores de da-
tas importantes para o consumidor, como seu aniversário ou até mesmo as datas
de vencimento dos pagamentos, entre tantas outras possibilidades de superar a
expectativa de atendimento das pessoas, o que vai gerar um sentimento de bom
atendimento, de confiança, de exclusividade e de sentir-se especial. Sentimentos
naturais frutos destas ações que tornam o cliente fiel à marca.

56 • capítulo 2
 Estas atitudes por parte das empresas são extremamente importantes no
atual modelo de mercado. Numa época em que os produtos muitas vezes apre-
sentam poucas diferenças realmente inovadoras, o que por si só poderia ser
um motivo facilitador para escolha de um produto ou fornecedor, a empresa
precisa lançar mão de estratégias mais eficazes, baseadas em informações. A
homogeneização de atributos, o atendimento dos balconistas, a prestação de
serviços extras, conhecimentos sobre o consumidor, o atendimento das expec-
tativas e o estabelecimento de um bom relacionamento são alguns dos melho-
res exemplos de como agregar valor ao produto, e com isso, fidelizar o cliente,
fazendo muitas vezes com que ele chegue a superar possíveis situações críticas
ou desagradáveis que podem naturalmente surgir nas relações comerciais.

ATIVIDADE
1.  Segundo Mowen e Minor (2003), os principais fatores ambientais presentes no mercado, e
que mantêm estreito relacionamento com o comportamento do consumidor são: demográ-
ficos; econômicos; naturais; tecnológicos; políticos e culturais. Quais destes fatores você
identifica como influenciadores mais frequentes em suas compras?

2.  Escolha um produto que você consome com frequência. Pode ser de uso diário como um
creme dental, produtos alimentícios ou de limpeza. Agora, trace seu próprio perfil como
consumidor deste produto a partir de suas características: geográficas, demográficas, psi-
cográficas e comportamentais.

3.  Pense agora em um produto que tenha alto valor (pessoal ou custo) e faça uma análise
de sua satisfação com a compra realizada. Indique que critérios você utilizou para esta
avaliação. Descreva agora quais são as características críticas para a manutenção de
sua satisfação.

4.  Relacione ao menos cinco produtos que você compra com certa frequência e determine
quais as características que o fizeram escolher este produto dentre os itens e subitens dos
4 Ps de marketing.

capítulo 2 • 57
 REFLEXÃO
Com as constantes mudanças da sociedade e dos consumidores, os tradicionais “4 Ps” tam-
bém estão em mutação. Para que uma empresa mantenha sua marca e produtos conectados
aos seus clientes, que mudanças você acredita que a empresa deve obrigatoriamente obser-
var e manter sob controle? Quais são os itens e subitens que você considera fundamentais
para a entrada no mercado atual?

LEITURA
Série de Seminários da Harvard Besiness Review com CD ROM Multimídia:
Brand Positioning by Youngme Moon.
http://bit.ly/sodjMK

Estudo de Caso sobre posicionamento (arquivo em PDF):

Positioning: The Essence of Marketing Strategy by Marian Moore, Richard Helstein
http://bit.ly/uqz253

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CARVALHO, C. Segmentação do jornal, a história do suplemento como estratégia de merca-
do. V Congresso Nacional de História da Mídia, Facasper e Ciee. COMUNICAÇÃO, I. S. B. D.
E. I. D. São Paulo 2007.

GIGLIO, E. M. Queremos aventura... queremos segurança... afinal o que queremos? Revista da

ESPM, v. 2, n. 3, p. 98-106, 1995.

GIGLIO, E. M. O Comportamento do Consumidor. 3ª ed. São Paulo: Pioneira Thompson Le-

arning, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

58 • capítulo 2
TOLEDO, G. L.; GIRALDI, J. D. M. E.; PRADO, K. P. L. D. A. Mapa perceptual de marcas pró-
prias: uma investigação das principais marcas de grandes redes de supermercadistas no
Brasil. Revista de Gestão USP, v. 14, n. 4, p. 77-92, outubro/dezembro 2007.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Você conhecerá os principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumi-
dor e entrará em contato com a maneira com que se formam conceitos, intenções e atitudes no
consumidor. Conhecerá os níveis de seu envolvimento com as compras e poderá entender como
se reconhecem as necessidades de consumo e, finalmente aprenderá sobre os processos de
tomada de decisão.

capítulo 2 • 59
 3
Fatores que
influenciam o
comportamento do
consumidor
3  Fatores que influenciam o comportamento
do consumidor

Chegamos ao terceiro capítulo, meu caro leitor. Este é um ponto importante

para o conhecimento que estamos desenvolvendo. Todas as informações teóri-
cas adquiridas até agora nos permitem começar a entender a constituição das
relações de consumo. Mas no mercado real, encontramos situações e compor-
tamentos dos mais diversos. Produtos antes desvalorizados que muitas vezes
adquirem alto valor entre os consumidores, da mesma maneira que a reputa-
ção de um produto pode ser destruída da noite para o dia. É o caso dos produ-
tos orgânicos produzidos na comunidade próxima ao consumidor, hoje muito
valorizados. Por outro lado, podemos observar a desvalorização de peças de
mobiliário produzidas com madeira sem garantia de procedência. A formação
de sua opinião, as regras ou crenças pessoais, a influência sobre outras pessoas
bem como os efeitos da persuasão serão nosso alvo de estudo.

OBJETIVOS
Neste capítulo, desenvolveremos alguns conceitos sobre processos “internos” ao consumidor,
como se forma a opinião final e como ela pode ser influenciada por diversos fatores que deve-
mos observar e controlar. Também teremos a oportunidade de apresentar modelos de atitudes
e intenções, estágios de decisão de compra do consumidor e comportamento pós-compra.

REFLEXÃO
Podemos dizer que até o momento demos ênfase às definições de boa parte dos fenômenos “ex-
ternos” ao consumidor. Conhecemos algumas teorias que descrevem estes fenômenos a partir
de preceitos científicos rigorosos que dão diferentes nomes, formas e explicações para todo o
conjunto de situações presentes nas relações de consumo. Na sequência, estudamos a formação
de grupos e opiniões sobre o consumo de determinados produtos ou serviços, como também
buscamos entender como compradores diferenciam produtos no mercado nas categorias que
podem surgir naturalmente por demanda do público, por determinação de estratégias das empre-
sas, por segmentação e por posicionamento de produtos. Como consequência destes processos,
discutimos a identificação e satisfação das pessoas a partir de suas escolhas de consumo.
As crenças de um consumidor são as regras que ele cria a partir de seu conhecimento, expe-

62 • capítulo 3
riências e conclusões sobre a aquisição de algum produto ou serviço. É importante reforçar
dois conceitos bastante usados nas relações de consumo. As diversas regras que os con-
sumidores geram sobre produtos ou serviços são formadas a partir da relação das pessoas
com as características destes produtos ou serviços e os benefícios que ele proporcionam.
Portanto, estas regras ou crenças são construídas por experiências pessoais que depois
poderão ser transmitidas a outros consumidores, na maioria das vezes informalmente, com
grande efeito de convencimento, principalmente se tal consumidor se tratar de um formador
de opinião: uma pessoa conhecida, respeitada ou representante de um grupo. Por se trata-
rem de experiências individuais, relatos de sensações e emoções sobre o uso de um produto
ou serviço, elas têm um alto poder de influência sobre outras pessoas, apesar de subjetivas
e particulares. Esta é a descrição de como ocorre uma das mais importantes, conhecidas e
eficazes formas de divulgação: a chamada “propaganda boca a boca”.
ALEKSS | DREAMSTIME.COM

Figura 7 - As intenções e atitudes do consumidor devem se encaixar com o valor oferecido

pelo produto

Efeito de Halo
O fenômeno conhecido como Efeito de Halo é decorrente de uma espécie de expansão
involuntária da percepção do consumidor. É um efeito que pode contribuir para a cons-
trução positiva da imagem de uma marca ou causar um erro de percepção dos atributos
do produto. Ele ocorre quando o comprador presume que se o produto é bom ou ruim em
determinada característica, esta mesma qualidade ou defeito é automaticamente transmi-
tida a outro quesito (MOWEN ; MINOR, 2003). Por exemplo, se uma moto tem um motor
potente, o consumidor pode acreditar que também tem freios bons. Ou, por outro lado, se
uma marca fica conhecida por produzir canetas de alta qualidade, como por exemplo, a

capítulo 3 • 63
 marca MontBlanc, o consumidor pode presumir que todos os outros produtos fabricados
por ela, como carteiras e bolas, também serão bons produtos. Imagine agora, o mesmo
efeito causando a percepção contrária entre os consumidores – se um determinado pro-
duto de uma marca apresenta grandes problemas, pelo Efeito de Halo, esta percepção
pode contaminar todos os produtos desta empresa.

3.1  Características que afetam o comportamento do consumidor

Os consumidores ao redor do mundo variam muito em relação à idade, à renda, ao

nível de instrução e aos gostos. Eles também compram uma grande variedade de
bens e serviços. A maneira como esses diversos consumidores conectam-se com
as outras pessoas e com os elementos do mundo ao redor deles causa um impacto
em suas escolhas entre os vários produtos, serviços e empresas. (KOTLER, 2003).
A figura a seguir ilustra os fatores que influenciam o comportamento do
consumidor.

Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores

psicológicos
Cultura Idade e estágio do
Grupos de referência
Subcultura ciclo de vida Motivação
Família Comprador
Classes sociais Ocupação Percepção
Papéis e posições
Condição econômica Aprendizagem
sociais
Estilo de vida Crenças e atitudes
Personalidade

Figura 8 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.

Fonte: Kotler (2003).

3.1.1  Fatores culturais

a) Cultura
De acordo com Kotler (2003), a cultura é o principal determinante dos dese-
jos e do comportamento de uma pessoa. O comportamento humano é em gran-
de parte adquirido. Ao crescer em uma sociedade, uma criança adquire valores,

64 • capítulo 3
percepções, desejos e comportamentos de sua família e de outras instituições
importantes. Nos Estados Unidos, uma criança normalmente adquire – ou é
exposta – aos seguintes valores: realização e sucesso, atividade e envolvimento,
eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberda-
de, humanitarismo, juventude, saúde e boa forma física.
Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as mu-
danças culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por
exemplo: as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação com a saú-
de e a boa forma física criaram um enorme setor para equipamentos e roupas
de ginástica, para alimentos naturais, de baixa caloria e para serviços de saúde
e boa forma. As mudanças em direção à informalidade resultaram em uma de-
manda maior por roupas casuais e móveis mais simples. Um desejo maior por
horas de lazer resultou em maior demanda para produtos e serviços práticos,
como forno de microondas e fast-food. (KOTLER,2003).

b) Subcultura.
Kotler (2003) diz que toda cultura abriga sub- ALEXEY ROMANOV | DREAMSTIME.COM

culturas, ou seja, grupos de pessoas que comparti-

lham os mesmos sistemas de valor com base em si-
tuações e experiências de vida em comum. Entre as
subculturas estão a nacionalidade, a religião, o gru-
po racial e a região geográfica. Muitas subculturas
constituem segmentos de mercado importantes e
os profissionais de marketing frequentemente de-
senvolvem produtos e programas de marketing sob
medida para suas necessidades.
Exemplos de subculturas presentes nos Estados Unidos:
•  Consumidores latinos – descendentes de cubanos, mexicanos, sul-ameri-
canos e porto-riquenhos – consistem em 29 milhões de consumidores que
compram anualmente mais de 348 bilhões de dólares em bens e serviços.

•  Consumidores afro-americanos – com um poder de compra de 500 bi-

lhões de dólares anuais.

•  Consumidores orientais – contabilizam mais de 10 milhões de pessoas,

com um poder de compra de 110 bilhões de dólares por ano. Os chineses
constituem o maior grupo, seguidos pelos filipinos, japoneses e coreanos.

capítulo 3 • 65
 •  Pessoas com mais de 50 anos – à medida que a população norte-ameri-
cana cresce, os consumidores maduros se tornam um mercado muito
atraente. Com 75 milhões de pessoas hoje, a população com idade supe-
rior a 50 anos ultrapassará a casa dos 115 milhões nos próximos 25 anos.
ANDRES RODRIGUEZ | DREAMSTIME.COM

c) Classe social.
De acordo com Kotler (2003), classes sociais são divisões ordenadas e re-
lativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores,
interesses e comportamentos similares.
A classe social não é determinada por apenas um fator, como a renda, ela
é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e
outras variáveis.
Os profissionais de marketing interessam-se pelas classes sociais porque as
pessoas pertencentes a cada uma delas tendem a exibir um comportamento de
compra parecido. As classes sociais apontam preferências distintas por produ-
tos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis, atividades de lazer e carros,
entre outras coisas.

3.1.2  Fatores sociais

Na sequência, veremos os fatores sociais apresentados por Kotler (2003), tais

fatores podem ser: grupos de referência, família, papéis e posições sociais que
acabam por influenciar o comportamento de compra.

a) Grupos.
O comportamento de uma pessoa é influenciado por diversos grupos. Os
grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa e dos quais ela
faz parte são chamados grupos de associação. Já os grupos de referência agem

66 • capítulo 3
como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou indiretos na
formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. Muitas vezes, as
pessoas são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem.
Por exemplo: um grupo de aspiração é aquele ao qual um indivíduo deseja per-
tencer. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referên-
cia de seus mercados-alvo. Isso porque esses grupos submetem as pessoas a
novos comportamentos e estilos de vida, influenciam suas atitudes pessoais,
sua autoimagem e criam pressões que podem afetar suas escolhas em relação
a marcas e produtos.Kotler (2003) ainda diz que os fabricantes de produtos e
marcas sujeitos a uma forte influência de grupo devem tentar descobrir como
alcançar os líderes de opinião – pessoas de um grupo de referência que, devido
a habilidade especiais, conhecimento, personalidade ou outras características,
exercem influência sobre os demais.

b) Família.
Os membros da família podem in-
WAVEBREAKMEDIA LTD | DREAMSTIME.COM

fluenciar bastante o comportamento

do comprador. A família é a mais im-
portante organização de compra de
produto de consumo da sociedade e
foi amplamente pesquisada, segun-
do Kotler (2003). Os profissionais de
marketing interessam-se pelos papéis
e pela influência do marido, da espo-
sa e dos filhos na compra de diferen-
tes produtos e serviços.

c) Papéis status.
Uma pessoa pertence a vários grupos – família, clubes, organizações – e sua
posição em cada um pode ser definida em termos de papel ou status. Um papel
consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo
com as outras ao seu redor. Imagine uma consumidora, chamada Ana. Ana pode
desempenhar vários papéis na sociedade, exemplo: com seus pais, Ana desem-
penha o papel de filha; em sua família, o papel de esposa; na empresa em que
trabalha, o papel de gerente, enfim, cada um dos papéis de Ana influenciará de
algum modo seu comportamento de compra.

capítulo 3 • 67
3.1.3  Fatores pessoais

Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e

vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interfe-
rir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. A seguir, veremos alguns
elementos descritos por Kotler (2003) que constituem os fatores pessoais.

a) Idade e estágio no ciclo de vida.

Ao longo da vida, as pessoas mudam em relação aos bens e serviços que
compram. Os gostos no que diz respeito a roupas, comida, móveis e lazer ge-
ralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é moldado também pelo
estágio do ciclo de vida da família – estágios pelos quais as famílias passam
à medida que seus membros amadurecem. Os profissionais de marketing fre-
quentemente definem seus mercados-alvo em termos de estágio no ciclo de
vida e desenvolvem produtos e planos de marketing apropriados para cada es-
tágio. Entre os tradicionais estágios do ciclo de vida da família, estão os jovens
solteiros e os casados com filhos. Hoje, entretanto, os profissionais de marke-
ting estão se voltando cada vez mais para o crescente número de estágios alter-
nativos ou pelo menos não tradicionais, como casais não casados, casais que
se casaram mais tarde, casais sem filhos, casais homossexuais, pais solteiros e
pais cujos filhos jovens e adultos voltaram a morar com eles, entre outros.
Segundo Solomon (2008), os profissionais de marketing frequentemente
direcionam produtos e serviços a uma coorte de idade1 específica, e nossas pos-
ses desempenham um papel central para nos identificarmos com outras pes-
soas de certa idade, além de expressarem as prioridades e necessidades que
encontramos em cada estágio de vida.

a.1) O mercado jovem.

De acordo com Solomon (2008), os consumidores adolescentes têm uma sé-
rie de necessidades, inclusive de experimentação, associação, independência,
responsabilidade e aprovação dos outros. O uso de produtos é um meio significa-
tivo através do qual se expressam essas necessidades. Por exemplo, muitos ado-

1 Uma coorte de idade consiste de pessoas de idade semelhante que passaram por experiências parecidas. Essas
pessoas compartilham recordações sobre heróis culturais, eventos históricos importantes, etc. Embora não haja
nenhum modo universalmente aceito para dividir as pessoas em coortes de idade, cada um de nós parece ter uma
ideia bem clara do que queremos dizer quando usamos a expressão “minha geração.”

68 • capítulo 3
 GETTYIMAGES.COM
lescentes veem o fumo como uma atividade de sta-
tus devido aos inúmeros filmes que glorificam essa
prática. Em uma pesquisa, estudantes do primeiro
ano do ensino médio assistiram a filmes originais
com cenas de fumo e a outros, em que tais cenas fo-
ram cortadas. Quando os jovens espectadores viam
os atores fumando, isso incentivava sua percepção
do status social dos fumantes e aumentava sua in-
tenção de fumar. A boa notícia: quando os adoles-
centes viam uma propaganda antifumo antes do
filme, esses efeitos eram eliminados.
Ainda segundo Solomon (2008), os adolescentes de todas as culturas lutam
com questões fundamentais de seu desenvolvimento quando fazem a transição
da infância para a idade adulta. Ao longo da história, eles tiveram que lidar com
a insegurança, a autoridade dos pais e a pressão de seus pares. De acordo com o
Teenage Research Unlimited, as cinco questões sociais mais importantes para
os adolescentes atualmente são a AIDS, as relações raciais, o abuso infantil, o
aborto e o meio ambiente. Os adolescentes de hoje muitas vezes têm que lidar
também com responsabilidades familiares adicionais, especialmente se vivem
em famílias não tradicionais, nas quais devem assumir responsabilidade signi-
ficativa nas compras, no preparo das refeições e nas tarefas domésticas.
Uma pesquisa da agência de propaganda Saatchi & Saatchi (in Solomon,
2008) identificou quatro conflitos básicos comuns a todos os adolescentes:
•  Autonomia versus associação. Os adolescentes precisam adquirir indepen-
dência, de modo que tentam romper com suas famílias. Por outro lado, ne-
cessitam ligar-se a uma estrutura de apoio, como a dos colegas, para evitar
o isolamento. Uma pesquisa com adolescentes descobriu que somente 11%
se veem como populares.
•  Rebeldia versus conformismo. Os adolescentes precisam rebelar-se con-
tra padrões sociais de aparência e comportamento, mas ainda assim
necessitam adequar-se e ser aceitos pelos outros. Eles prezam produtos
“chamativos” que cultivam uma imagem rebelde.
•  Idealismo versus pragmatismo. Os adolescentes tendem a ver os adultos
como hipócritas, enquanto veem a si próprios como sinceros. Têm que
lutar para reconciliar sua visão do modo como o mundo deveria ser com
as realidades que percebem ao seu redor.

capítulo 3 • 69
 •  Narcisismo versus intimidade. Os adolescentes costumam ficar obcecados
com sua própria aparência e suas necessidades. Por outro lado, também
sentem vontade de conectar-se com os outros em um nível significativo.

Os adolescentes usam produtos para expressar suas identidades, explorar o mundo e

suas liberdades recém-descobertas e também para rebelar-se contra a autoridade de
seus pais e outros agentes de socialização.
Muitos jovens preferem usar a Internet para comunicar-se porque o anonimato facilita a
conversa com pessoas do sexo oposto ou de diferentes grupos étnicos e raciais.
A Web também oferece um fórum para a experimentação que atrai adolescentes que
estão lutando com questões de identidade. Pesquisadores relatam que os adolescentes
valorizam a privacidade quando navegam na Web porque a veem como um modo de
expressar sua individualidade – por isso é comum que tenham várias contas de email,
cada uma como uma personalidade diferente. (SOLOMON, 2008)

A geração Y.
Solomon (2008) descreve a seguir a geração Y e como o marketing está con-
siderando essa faixa etária.
Os membros da Geração Y têm várias denominações, inclusive “Echo Boo-
mers”. Eles já perfazem quase um terço da população dos Estados Unidos e
gastam 170 bilhões de dólares por ano de seu próprio dinheiro e do dinheiro
de seus pais. Adoram marcas como Sony, Gap e Apple. Os “echo boomers” são
um reflexo das mudanças radicais ocorridas na vida americana nos últimos 20
anos, são os primeiros a crescer com computadores em casa, em um univer-
so de 500 canais de televisão. São multi-tarefas com celulares, downloads de
músicas e mensagens instantâneas na Internet. Diferentemente de seus pais e
irmãos mais velhos, a Geração Y tende a manter valores relativamente tradicio-
nais e acredita no valor da adequação, ao invés da rebeldia.
O mercado global de jovens é imenso, representando cerca de 100 bilhões
de dólares em poder de compra. Grande parte desse dinheiro vai para produ-
tos legais: cosméticos, pôsteres e fast food. Como esses jovens se interessam
por muitos produtos diferentes e têm os recursos para obtê-los, os profissio-
nais de marketing avidamente cortejam o mercado adolescente.
Os membros da Geração Y são muito menos leais às marcas do que as gera-
ções anteriores e aceitam melhor os genéricos. Uma pesquisa relatou que jovens
de 18 a 24 anos são mais inclinados do que outros consumidores a comprar um

70 • capítulo 3
produto na empolgação do momento e a mudar de marcas quando lhes dá von-
tade. Somente um de cada cinco procura uma marca específica, em comparação
com um de cada três americanos de 60 anos que compram marcas determinadas.
A seguir, algumas regras de comprometimento para se lidar com jovens
consumidores (ver tabela 3.1)

Os consumidores mais jovens querem sentir que estão che-

gando às suas próprias conclusões sobre os produtos. Nas
REGRA 1: palavras de um adolescente: “Eu não gosto quando alguém
NÃO FALE COM me diz o que fazer. Esses comerciais sobre drogas e sexo
SUPERIORIDADE. dão sermão. O que é que eles sabem? Também não gosto
quando mostram uma grande festa e dizem para a gente
participar usando tal produto. Não é assim que funciona.”

REGRA 2: Os jovens valorizam a fala direta. Empresas que funda-

NÃO TENTE SER O QUE mentam o que dizem os impressionam. A Procter & Gam-
VOCÊ NÃO É. PERMANEÇA ble apelou a esse valor incluindo uma garantia de devo-
FIEL À SUA IMAGEM DE lução do dinheiro por um desodorante e o convite para
MARCA. telefonar para o 0800.

Os jovens da Geração Y gostam de encontrar as marcas

REGRA 3:
em lugares inesperados. A perspectiva de descobrir co-
DIVIRTA-OS. SEJA
merciais interessantes é uma razão para eles estarem as-
INTERATIVO E NÃO ALONGUE
sistindo àquele programa de TV. Se eles quiserem saber
A VENDA.
mais a respeito, vão procurar seu site na Web.

Em um comercial para as balas Ice Breakers da Hershey,

REGRA 4:
o benefício do produto é associado com o estresse do
MOSTRE QUE SABE
rapaz ao abordar uma garota desconhecida em um clu-
PELO QUE ELES ESTÃO
be. “Estou usando minha cueca da sorte”, ele diz para si
PASSANDO, MAS DE FORMA
mesmo. “Não tropece. Não fale bobagens. Relaxe. Como
LEVE.
está o meu hálito?”

Tabela 3.1 - Regras de comprometimento para se lidar com jovens consumidores.

Fonte: Solomon (2008).

capítulo 3 • 71
 a.2) O poder econômico dos idosos.
Nossa população está envelhecen-

GETTYIMAGES.COM
do e as pessoas vivem mais e de modo
mais saudável. Agora, veremos, segun-
do Solomon (2008) como este mercado
está se comportando e como deve ser
visto pelos profissionais de marketing.
Com capacidade econômica dos
consumidores mais velhos, é surpre-
endente como muitos profissionais de marketing os ignoram em favor dos com-
pradores mais jovens – embora estejam entre os mais leais às marcas. Os consu-
midores mais velhos recompram uma marca com mais frequência, consideram
menos marcas e lojas e geralmente escolhem marcas mais estabelecidas.
Contudo, campanhas publicitárias mais atuais não reconhecem esses com-
pradores. Embora as pessoas com mais de 50 anos sejam responsáveis por me-
tade de toda a despesa discricionária2 dos Estados Unidos, vejam mais televi-
são, frequentem mais os cinemas e comprem mais CDs do que os jovens, elas
são o foco de menos de 10% das propagandas.
Pesquisadores identificaram um conjunto de valores principais que são re-
levantes para os consumidores maduros. Para que as estratégias de marketing
sejam bem-sucedidas, elas devem estar relacionadas com um ou mais dos se-
guintes fatores:
•  Autonomia: os consumidores maduros desejam levar vidas ativas e ser
autossuficientes. A estratégia de propaganda para a Depends, roupas ín-
timas para mulheres com incontinência urinária produzidas pela Kim-
berley Clark, está centrada na atriz June Allyson, que joga golfe e vai a
festas sem se preocupar com sua condição.

•  Conexão: Os consumidores maduros valorizam os laços que têm os ami-

gos e familiares. A Quaker Oats utilizou esse valor com sucesso em seu
anúncio apresentando o ator Wilford Brimley, que dá conselhos de avô
para a geração mais jovem sobre hábitos alimentares corretos.

2 Despesa Discricionária: também chamadas de custeio e investimento, são as despesas que o governo pode ou não
executar, de acordo com a previsão de receitas. É sobre as despesas discricionárias que recai os cortes realizados
no orçamento quando cai a previsão de receitas arrecadadas para o ano.

72 • capítulo 3
 •  Altruísmo: Os consumidores maduros querem dar algo em troca para o
mundo. A Thrifty Car Rental descobriu em uma pesquisa que mais de 40%
dos consumidores mais velhos selecionavam empresas de aluguel de auto-
móveis que patrocinavam programas com descontos no aluguel de furgões
para centros de cidadãos idosos. Com base nessa pesquisa, a empresa lan-
çou seu programa altamente bem-sucedido, o “Dê carona para um amigo”.

A seguir, veremos uma espécie de segmentação do mercado maduro, a cha-

mada Gerontografia (ver tabela 3.2).

GERONTOGRAFIA: CARACTERÍSTICAS SELECIONADAS

RAMIFICAÇÕES DO
SEGMENTO PERFIL
MARKETING

Passaram por menos even- Buscam uma vida indepen-

tos relacionados com o en- dente e são bons clientes
velhecimento, como aposen- para serviços discricionários,
Generosos
tadoria ou viuvez, e tendem como faxinas domésticas e
saudáveis
a comportar-se como con- secretárias eletrônicas.
sumidores mais jovens. Foco
principal: aproveitar a vida.

Reagem aos eventos da vida, Enfatizam a conformidade.

como a morte do cônjuge Querem saber se sua aparên-
Ermitões
isolando-se. Ressentem-se cia é socialmente aceitável e
saudáveis
de terem que se comportar tendem a sentir-se à vontade
como velhos. com marcas famosas.

Mantêm autoestima positi- Têm problemas de saúde que

va apesar das adversidades.
Enfermos soci- Aceitam limitações, mas ain-
áveis da estão determinados a ob-
ter o melhor que a vida pode
oferecer.
podem exigir dieta especial.
Cardápios e promoções es-
peciais levam essas pessoas
a restaurantes que atendem
às suas necessidades.

capítulo 3 • 73
 GERONTOGRAFIA: CARACTERÍSTICAS SELECIONADAS
RAMIFICAÇÕES DO
SEGMENTO PERFIL
MARKETING

Ajustaram seu estilo de vida Gostam de permanecer

para aceitar a velhice, mas
optaram por enfrentar even-
Reclusos frágeis
tos negativos tornando-se
espiritualmente mais fortes.
na mesma casa onde cria-
ram sua família. Bons can-
didatos para reformas e
também para sistemas de
emergência.

Tabela 3.2 - Gerontografia: características selecionadasFonte: Adapatado de George P.

Moschis, “Life stages of the mature market.” American Demographics (September
1996, p.44-50) in Solomon (2008).

CONEXÃO
Os americanos mais velhos agora estão se reencontrando como usuários da Internet.
Eles estão pesquisando a história de sua família, enviando emails, participando de clubes
de leitura virtuais, lendo sobre religião e viagens e buscando novos interesses online. De
acordo com um estudo do Pew Internet and American Life Project, o número de ameri-
canos com mais de 65 anos que usam a Internet subiu 47% desde 2000, tornando-se
o grupo de mais rápido crescimento a abraçar o mundo online. Alguns sites da Web que
estão atraindo os mais velhos são:
• www.generationsonline.com: oferece um tutorial gratuito online sobre o uso da In-
ternet que está disponível em muitos centros de idosos, bibliotecas públicas e casas
geriátricas por todo o país.
• www.seniornet.org: trabalhando com agências locais e patrocinadores, estabeleceu
mais de 240 laboratórios de computadores que oferecem uma série de aulas e progra-
mas em centros de idosos, bibliotecas, hospitais e outros lugares.
• www.folksonline.com: tem informações e conselhos para os novatos da Internet (de
todas as idades), inclusive um tutorial de “primeiro dia na Web”.

74 • capítulo 3
• www.gateway.com: algumas empresas de computadores oferecem programas espe-
ciais de aprendizagem para usuários mais velhos. O Gateway, por exemplo, vende “The Se-
niors Guide to PC Basis” (100 dólares), que inclui um livro, um CD e acesso a aulas online.
(SOLOMON, 2008)

b) Ocupação.
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra. Os
profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm
um interesse acima da média pelos seus produtos e serviços. (KOTLER, 2003).

c) Situação financeira.
Segundo Kotler (2003), a situação financeira de uma pessoa afetará sua es-
colha pelo produto. Os profissionais de marketing que trabalham com bens e
serviços sensíveis à renda acompanham as tendências relativas à renda pesso-
al, à poupança e às taxas de juros. Se os indicadores econômicos apontarem
para uma recessão, esses profissionais poderão tomar medidas para reprojetar
e reposicionar seus produtos ou para rever seus preços.

d) Estilo de vida.
Pessoas com a mesma subcultura e ocupação e da mesma classe social
podem ter estilos de vida muito diferentes. Kotler (2003) define estilo de vida
como o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Ele impli-
ca a avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho,
hobby, compra, esporte, compromissos sociais), interesses (comida, moda, fa-
mília, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas
e dos produtos). O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da
pessoa. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo.

e) Personalidade e personalidade de marca.

Ainda em relação aos fatores pessoais, Kotler (2003) diz que toda pessoa
possui uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de com-
pra. Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que
levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente.
Ela é normalmente descrita em termos de características de autoconfiança,
domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e agressividade. A
personalidade pode ser útil na análise do comportamento do consumidor em

capítulo 3 • 75
relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo: os fabrican-
tes de café descobriram que quem consome seu produto em demasia tende a
ser altamente sociável.
Solomon (2011) afirma que a personalidade é a formação psicológica única
da pessoa, e é ela que constantemente influencia o modo como esta reage ao
seu ambiente. Muniz (2005) ressalta que a personalidade pode ser melhor de-
finida a partir de suas características. Porém, como a maioria das pessoas não
necessariamente se comporta da mesma maneira em todas as situações, essa é
uma forma de categorizá-las. Outro aspecto a ser ressaltado, segundo Solomon
(2011), é que os fatores situacionais desempenham um papel muito amplo na
determinação do comportamento.
Geralmente, aspectos da personalidade são incluídos em estratégias de marke-
ting, empregando as dimensões em conjunto com as escolhas que a pessoa faz em
termos de atividades de lazer, visão política, preferências estéticas e outros fatores
individuais para segmentar os consumidores, quanto ao seu estilo de vida.
Para Aaker (1996), a personalidade de marca é um conjunto de característi-
cas humanas associadas a uma determinada marca.

Disponível em: <http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:LDeCAewKcWIJ:www.

administradores.com.br/artigos/marketing/personalidade-da-marca-uma-forma-de-fidelizar-o-
cliente/58868/+&cd=2&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>.!

Personalidade de marca
Solomon (2008) relata que o ano de 1886 marca um evento importante na
história do marketing, a figura do homem da aveia Quaker aparece pela primei-
ra vez nas caixas desse cereal. Nos Estados Unidos do século XIX, os membros
da seita Quaker tinham a reputação de serem espertos, mas justos, e os masca-
tes, às vezes, vestiam-se como eles por esta razão. O empréstimo da imagem de
um Quaker para as embalagens assinalou o reconhecimento de que os compra-
dores poderiam fazer as mesmas associações com o produto.
A personalidade de marca é o conjunto de traços que as pessoas atribuem a
um produto como se ele fosse uma pessoa.
Nossas impressões da personalidade de uma marca são parte importante
do valor de marca, ou quanto um consumidor faz associações fortes, favoráveis
e únicas com uma marca na memória – e até que ponto está disposto a pagar
mais pela versão de marca de um produto do que por uma versão genérica.
Podemos utilizar algumas dimensões de personalidade para comparar e

76 • capítulo 3
contrastar as características percebidas de marcas em diversas categorias de
produtos, incluindo:
•  Antiga, íntegra, tradicional.
•  Surpreendente, vigorosa, “ligada”.
•  Séria, inteligente, eficiente.
•  Glamourosa, romântica, sexy.
•  Reforçada, livre, resistente, atlética.

De fato, os consumidores parecem não ter muita dificuldade em atribuir

qualidades de personalidade a todos os tipos de produtos inanimados, desde
os de cuidados pessoais aos produtos mais mundanos e funcionais.
A seguir, veremos a tabela 3.3 que expõe uma relação entre as ações das mar-
cas e seus vários traços de personalidade.

COMPORTAMENTOS DE MARCA E POSSÍVEIS INFERÊNCIAS

DE TRAÇOS DE PERSONALIDADE

AÇÃO DA MARCA INFERÊNCIA DE TRAÇO

A marca é reposicionada várias vezes ou muda seu
Volúvel, esquizofrênica
slogan repetidamente.
A marca usa o mesmo personagem em seus anúncios. Familiar, confortável
A marca é cara e usa um sistema exclusivo de distri-
Esnobe, sofisticada
buição.
A marca oferece muitas extensões de linha. Versátil, adaptável
A marca usa materiais reciclados. Útil, cooperativa
A marca apresenta embalagem fácil de usar ou fala no
Receptiva, acessível
mesmo nível que o consumidor em suas propagandas.
A marca oferece liquidação total sazonal. Planejada, prática

A marca oferece garantia de cinco anos ou linha dire-

Confiável, segura
ta gratuita ao consumidor.

Tabela 3.3 - Comportamentos de marca e possíveis inferências de traços de personalidade.

Fonte: adaptado de Susan Fournier, “A Consumer-Brand Relationship Framework for
Strategic Brand Management”, tese de doutorado não publicada, University of Florida,
1994. In Solomon (2008)

capítulo 3 • 77
f) Autoimagem e autoestima
Muitos profissionais de marketing utilizam um conceito relacionado à per-
sonalidade: o da autoimagem. Esse conceito diz que as posses das pessoas con-
tribuem para sua identidade e a refletem; o que equivale a dizer que “somos o
que temos”.
Existem diferentes nomenclaturas para autoimagem; entre elas, os autores
usam autoconceito ou autoestrutura.
A autoimagem refere-se às crenças de uma pessoa sobre seus próprios atri-
butos e ao modo como ela avalia essa qualidade (SOLOMON, 2011), ou seja, é a
imagem mental que a pessoa tem de si mesma. Karsaklian (2013) explica a autoi-
magem como sendo a imagem que o consumidor tem de si mesmo, composta de
várias imagens evolutivas: aquela que pensa ser (eu real), aquela que quer ser (eu
ideal), aquela que pode ser aos olhos dos demais (eu dos outros) e aquela que gos-
taria de ser para os outros (eu ideal para os outros). A autoimagem tem natureza
subjetiva, e a maioria das pessoas tende a deturpar, até certo ponto, suas experi-
ências, de modo a promover uma autoimagem relativamente favorável, afirma
Witein (2002). Uma pessoa pode se sentir melhor em relação à sua identidade
profissional do que em relação à sua identidade feminina, demonstrando que as
pessoas podem avaliar-se mais positivamente em uma parte do que em outras.
Já a autoestima, segundo Solomon (2011), tem a ver com a positividade
do autoconceito de uma pessoa. É a visão positiva da autoimagem. Assim,
pessoas com baixa autoestima acreditam que não terão bom desempenho e
tentam evitar o constrangimento, o fracasso ou a rejeição. O autor cita que
Sara Lee, ao desenvolver uma nova linha de bolos para lanches, descobriu
que os consumidores com baixa autoestima preferiam lanches em porções
controladas, pois achavam que não tinham autocontrole.
Os profissionais de marketing podem influenciar a autoestima ao criar um
anúncio em que o público-alvo acione um processo de comparação social, em
que a pessoa tenta avaliar seu eu comparando-o com pessoas retratadas em
imagens, oferecendo imagens idealizadas de pessoas felizes e atraentes, usan-
do seus produtos, como as propagandas de margarina.

g) Importância da autoimagem e o consumo

Ao adquirir produtos, o consumidor satisfaz as necessidades utilitárias
e hedônicas, e possibilita a construção de sua autoimagem. De acordo com
Blackwell, Miniard e Engel (2011), o consumidor assume um comportamento

78 • capítulo 3
de compra que seja compatível com sua autoimagem. Solomon (2011) afirma
que, do mesmo modo que o uso de produtos por um consumidor influencia as
percepções dos outros, os mesmos produtos podem ajudar a determinar a sua
própria autoimagem e identidade social. Assim, o consumidor, para preservar
sua autoimagem, compra produtos que são congruentes com a imagem que
faz de si e tende a recusar aqueles que não o são. Karsaklian (2013) conclui que
o status da compra e do consumo de um produto se torna um ingrediente da
personalidade que cada um atribui a si mesmo.

3.1.4  Fatores Psicológicos

De acordo com Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos

que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, apren-
dizagem e crenças e atitudes.

a) Motivação
De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma neces-
sidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”.
De acordo com Kotler (2006), é importante considerar três teorias da mo-
tivação:
1.  Teoria da motivação de Freud: esta teoria diz que as forças psicológicas re-
ais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim,
as pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses
muito interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas
porque elas são enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam
charutos como uma versão adulta de chupar o dedo e outros;

2.  Teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades huma-

nas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às
menos urgentes.

Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pesso-

as são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;

3.  Teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fato-

res: insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios
(aqueles que causam a satisfação). As implicações de tais teorias são:
primeiro, devem-se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois,
identificar os fatores que causam a satisfação.

capítulo 3 • 79
b) Percepção
Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta
para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, or-
ganiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.
A seguir, os três processos de percepção, segundo Kotler, (1998):
1.  atenção seletiva: é mais provável que as pessoas percebam estímulos
relacionados a uma necessidade atual, assim como é mais provável
que percebam estímulos previstos e estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal;

2.  distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informa-

ções conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concep-
ções ao invés de contrariá-las;

3.  retenção seletiva: as pessoas tendem a reter as informações que refor-

cem suas atitudes e crenças.

Percepção subliminar
Sempre que um estímulo apresentado abaixo dos limites da percepção
consciente do consumidor é reconhecido como influenciador dos seus pensa-
mentos, sentimentos ou ações, ocorre a percepção subliminar. Solomon (2011)
ressalta que a maioria dos profissionais de marketing está interessada em criar
mensagens acima dos limiares dos consumidores para que sejam notadas. Se-
gundo o autor, as mensagens subliminares podem ser enviadas pelos canais
visuais e aditivos. As inserções são pequenas figuras colocadas em anúncios de
revistas utilizando-se de fotografia de alta velocidade. O autor cita como tenta-
tiva de capitalizar técnicas de percepção subliminar auditiva as fitas de autoa-
juda, gravações que apresentam o som de ondas do mar, ou outro som da natu-
reza, que contém mensagens para ajudar o ouvinte a parar de fumar, a perder
peso ou a adquirir confiança.
Ressalta-se que mensagens eficientes devem ser especificamente adequa-
das aos indivíduos, ao contrário das mensagens de massa que são adequadas
ao público geral. Deve-se levar em conta também que há grandes diferenças in-
dividuais nos níveis do limiar entre os consumidores, os anunciantes não têm
controle sobre a distância e a posição dos consumidores em relação a uma tela,
o espectador deve estar prestando total atenção ao estímulo e, mesmo se o efei-
to desejado for induzido, ele opera somente em um nível muito geral.

80 • capítulo 3
 Interpretação e organização da percepção
A interpretação, segundo Solomon (2011), é o significado que atribuímos
aos estímulos sensoriais, porém, como as pessoas diferem em termos de estí-
mulos que percebem, a atribuição final de significados também varia. O autor
cita um estudo com crianças entre 3 a 5 anos que comeram batatas fritas do
McDonald’s servidas em uma embalagem da própria marca. Acharam-na mais
saborosa do que as que comeram em embalagens brancas. Até as cenouras pa-
receram mais gostosas quando foram servidas nas embalagens do McDonald’s.
Isso demonstra que os consumidores dão significado aos estímulos com base
no esquema, ou conjunto de crenças, ao qual se dirige o estímulo.
No que tange à organização do estímulo, um fator que determina como um
estímulo será interpretado é sua suposta relação com outros eventos, sensa-
ções ou imagens na memória. Solomon (2011) cita que, quando a RJR Nabisco
introduziu uma versão de Teddy Grahams (um produto infantil) para adultos,
cores discretas foram usadas para reforçar a ideia de que o produto não era para
crianças. Porém, as vendas foram decepcionantes. A partir daí, a caixa passou
a ser fabricada em amarelo vivo para transmitir a ideia de que se tratava de um
lanche divertido, e a associação mais positiva dos compradores com a cor pri-
mária viva e o sabor levou-os a comprar os biscoitos.
A explicação para isso é de que o nosso cérebro tende a relacionar sensações
novas com outras já armazenadas na memória, com base em alguns princípios
organizacionais fundamentais, que se baseiam na psicologia Gestalt, que é
uma escola de pensamento que afirma que as pessoas extraem significado da
totalidade de um conjunto de estímulos, e não de um estímulo individual. A
palavra Gestalt significa, de maneira geral, conjunto, padrão ou configuração.
Assim, uma perspectiva de partes, que analisa cada componente do estímulo
separadamente, não será capaz de captar o efeito total Solomon (2011).

Disponível em: <http://webcache.googleusercontent.com/

search?q=cache:zWn020kl1HwJ:www.usp.br/anagrama/Picotez_
pensamentocartesiano.pdf+&cd=1&hl=pt-BR&ct=clnk&gl=br>.

A perspectiva de Gestalt fornece princípios que se relacionam à maneira

como os estímulos são organizados:

capítulo 3 • 81
 •  Princípio da complementação – estabelece que as pessoas tendem a per-
ceber uma figura incompleta como se fosse completa, ou seja, as pessoas
têm a tendência de preencher as lacunas com base na experiência prévia;

•  Princípio de similaridade – os consumidores tendem a agrupar objetos

que compartilham características físicas semelhantes. Foi o que fez a
empresa Green Giant ao criar um visual do tipo “mar verde” para unificar
todas as suas diferentes mercadorias de vegetais congelados.

•  Princípio de figura-fundo – uma parte de um estímulo dominará (figura)

e outras partes ficarão em segundo plano (fundo). Assim, nas mensagens
de marketing, um estímulo pode ser o foco da mensagem ou meramente
o contexto que rodeia o foco.

c) Aprendizagem
De acordo com Kotler (1998), “aprendizagem são todas as mudanças ocasio-
nadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta
teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o
a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Muitos profissionais de marketing percebem que as conexões duradouras
aprendidas entre os produtos e as memórias são uma maneira poderosa de
criar e manter fidelidade à marca. Assim, as associações aprendidas entre os
sentimentos, eventos e produtos, e as lembranças que elas evocam, represen-
tam um aspecto importante do comportamento do consumidor.
Para Kotler e Keller (2006) e Solomon (2011), a aprendizagem é uma mudan-
ça relativamente permanente no comportamento, causada pela experiência. Ri-
chers (1984) ressalta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus compor-
tamentos, utilizando amplamente de sua experiência passada. Porém, o aprendiz
não precisa ter a experiência diretamente, pois é possível aprender por meio da
observação de eventos que afetam outras pessoas. Os consumidores reconhecem
muitos nomes de marcas e podem cantarolar jingles de produtos, mesmo que
não os utilizem. A aquisição casual e não intencional de conhecimento é deno-
minada de aprendizagem incidental. O autor ressalta ainda que a aprendizagem
é um processo contínuo, pois o conhecimento das pessoas é revisado constante-
mente enquanto estão expostas a novos estímulos e recebem feedback contínuo
que permite modificar o comportamento posterior, quando se encontram em si-

82 • capítulo 3
tuações semelhantes. A teoria da aprendizagem ensina que se pode desenvolver
a demanda por um determinado produto fazendo a associação desse a impulsos
fortes, usando sugestões positivas e fornecendo reforço positivo.

Memória
A memória envolve o processo de aquisição e armazenagem de informa-
ções de modo que estas estejam disponíveis quando necessárias (SOLOMON,
2011 p. 131). De acordo com esse autor, os estudos contemporâneos sobre a
memória empregam a abordagem de processamento de informações. Assim,
pressupõe-se que a mente é, de certo modo, como um computador, ou seja, os
dados entram, são processados e, em seguida, utilizados de forma modificada.
Dessa forma, no estágio de codificação, a informação entra de um modo que o
sistema possa reconhecê-la. No estágio de armazenagem, esse conhecimento
é integrado ao que já está na memória e lá é estocado até tornar-se necessário.
Durante a recuperação, a pessoa acessa a informação desejada.
Ainda de acordo com o autor, muitas das experiências do consumidor estão
encerradas em sua mente, podendo vir à tona mais tarde se forem estimuladas
por pistas certas. Os profissionais de marketing supõem que os consumidores
retêm as informações que obtiveram sobre produtos, acreditando que mais tar-
de elas poderão ser aplicadas em decisões de compra. Essa memória interna,
durante o processo de decisão do consumidor, combina com a memória exter-
na, que inclui os detalhes dos produtos constantes na embalagem e em outros
estímulos de marketing, os quais irão possibilitar que alternativas de marcas
sejam identificadas e avaliadas.
Há a memória de curto prazo e a memória de longo prazo. A memória de curto
prazo, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2011), é onde o pensamento aconte-
ce. Solomon (2011) ressalta que ela armazena informações por um período de
tempo limitado, e sua capacidade é restrita, ou seja, como um computador, re-
tém as informações que estamos processando no momento. Blackwell, Miniard
e Engel (2011) complementam que os estímulos são interpretados e ponderados,
e são utilizados referências armazenadas na memória de longo prazo.
A memória de longo prazo, segundo esses autores, é o depósito que arma-
zena todo o nosso conhecimento. É o sistema que permite reter informações
por um longo período de tempo (SOLOMON, 2011). Blackwell, Miniard e En-
gel (2011) ressaltam que, dependendo do que acontece na memória de curto
prazo, novas informações podem ser repassadas para a armazenagem na me-
mória de longo prazo.

capítulo 3 • 83
 d) Crenças e atitudes
Kotler (1998) diz que “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas
numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

3.1.5  Crenças, atitudes e comportamentos

Como já vimos, o comportamento do consumidor é constituído por um con-

junto de ações relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e
serviços. Antes de praticar uma ação, as pessoas podem desenvolver intenções
comportamentais em relação à probabilidade de uma compra. As intenções
comportamento são definidas como as expectativas de se comportar de deter-
minada maneira em relação à compra, descarte ou uso de um produto ou servi-
ço. São todos os comportamentos precedentes à aquisição, como: intenção de
procurar por informação, contar para mais alguém sobre sua experiência com
um produto, comprar um produto ou serviço ou descartá-lo (Mowen e Minor,
2003). Pesquisadores de mercado ficam atentos às medições das intenções de
comportamento porque realmente podem ajudar a prever o comportamento
que se dará (principalmente quando há forte envolvimento do consumidor).
Como se formam as crenças, as atitudes e os comportamentos: podem ser
formados de duas maneiras. A primeira é a direta, quando um dos três elemen-
tos se desenvolve independentemente dos outros.
E de forma indireta, quando a elaboração de um dos três estados leva ao
desenvolvimentos dos outros.

3.1.6  A formação direta de crenças, atitudes e comportamentos

Três processos de pesquisa distintos estão ligados à formação direta de

crenças, atitudes e comportamentos: a tomada de decisão, a experimental e a
influência comportamental, como descrevem Mowen e Minor (2003):
1.  Formação direta de crenças: tem como base a perspectiva da tomada de
decisão. São as crenças que emergem diretamente do processamento
de informação e aprendizagem do consumidor. Ele recebe informações
sobre os atributos do produto, codifica-os na memória e posteriormen-
te recupera para serem usadas.

84 • capítulo 3
2.  Formação direta de atitudes: em relação às atitudes, temos três meca-
nismos da perspectiva experimental que explicam como as atitudes
são formadas diretamente: o condicionamento clássico, o fenômeno
da simples exposição e a influência dos estados de espírito. No caso do
condicionamento clássico, uma atitude é uma resposta emocional con-
dicionada que pode ser trazida à tona com a ajuda de um estímulo con-
dicionado. As campanhas publicitárias que apresentam imagens sen-
suais de produtos como Calvin Klein ilustram a tentativa de condicionar
de modo clássico os consumidores, para que sentimentos e emoções
sejam trazidos à tona por uma marca. Outra maneira de formar uma
atitude diretamente é pela apresentação, e exposição repetida a um es-
tímulo. Com a exposição de um produto mantendo-se as mesmas ca-
racterísticas de seu ambiente podemos aumentar o gosto das pessoas
por ele, por exemplo: a onipresença do logotipo Coca-Cola em diversos
ambientes em que as pessoas frequentam é um exemplo disso. Ele é
visto repetidamente em comerciais de TV, campos de futebol, cinemas,
restaurantes, ônibus e muitos outros lugares. Talvez isso ajude a expli-
car nossa familiaridade positiva com o produto e seu fenômeno de ven-
das. O estado de espírito do consumidor também tem impacto direto
na formação de atitudes. Pesquisas demonstram que o estado de espí-
rito do momento em que um consumidor é exposto pela primeira vez a
um produto influenciará a avaliação que fará do produto. É importante
cuidar do momento da venda de um produto ou serviço exatamente por
conta deste fenômeno. Se o clima do ambiente em que ocorre a venda
e a negociação for bom impactará positivamente na afetividade que o
comprador desenvolverá pelo produto, serviço ou empresa.

3.  Criação direta de comportamentos: tradicionalmente considera-se que

o comportamento de compra de um produto ou serviço ocorre após a
formação das crenças e atitudes. Entretanto, o comportamento também
pode ser influenciado diretamente quando intensas forças ambientais e
situacionais impulsionam o consumidor a agir. Por exemplo, a disposi-
ção apropriada de corredores de um supermercado faz com que ele ex-
plore mais os diversos produtos expostos. Uma mudança no ambiente
que pode levar a pessoa a comprar algo que não tinha planejado.

capítulo 3 • 85
 CONEXÃO
Somos condicionados a consumir?
O experimento de condicionamento clássico do fisiologista russo Pavlov ficou muito conhe-
cido por demonstrar pela primeira vez que o organismo tinha relação com o ambiente e que
esta relação poderia ser aprendida. O que ele fez foi soar progressivamente uma sineta ao
mesmo tempo em que apresentava comida a um cachorro, fazendo-o salivar. Depois de repe-
tidas apresentações pareadas (sineta + comida), Pavlov percebeu que bastava tocar a sineta
para que o cão salivasse. Através de mecanismo semelhante ao proposto pelo condiciona-
mento aprendemos muitos de nossos gostos, temores, simpatias, ou antipatias, aparente-
mente irracionais, pois o condicionamento ocorre, em grande parte, sem que o aprendiz tenha
consciência do processo. A publicidade utiliza este antigo mecanismo de aprendizagem de
diversas maneiras. Por exemplo, associando um personagem simpático, como o elefante da
Cica, ao produto extrato de tomate. Leia o ensaio no link a seguir sobre a teoria behaviorista
e a propaganda, de Leopoldo Duarte e Nathália Vasconcelos: http://www.uff.br/ensaiosde-
marketing/artigos%20pdf/1/artigoseis.pdf
MONKEY BUSINESS IMAGES | DREAMSTIME.COM

Figura 14 - O consumidor chega à loja cheio de informações e sai carregado de produtos

3.1.7  Hierarquias de crenças, atitudes e comportamentos

Crenças, atitudes e comportamentos podem ser criados indiretamente por

meio de hierarquias de efeitos, e o tipo de processo de compra determina qual
hierarquia será implementada (Mowen e Minor, 2003). Na tabela 3.4 você verá
os quatro processos de compra diferentes e as quatro hierarquias resultantes:
hierarquia de alto envolvimento; hierarquia de baixo envolvimento; hierarquia
experimental e a hierarquia da influência comportamental.

86 • capítulo 3
 •  Hierarquias de alto envolvimento: as crenças ocorrem primeiro, segui-
das pela afeição, que é seguida pelo comportamento – situação na qual
os consumidores estão em um estado de alto envolvimento. Eles refor-
çam suas atividades de solução de problemas e buscam exaustivamente
informações sobre produtos alternativos. Como consequência, formam
uma série de crenças e afeições sobre cada uma dessas alternativas e a
soma dessas cargas gera a atitude. Após a criação de crenças e atitudes,
ocorre o comportamento.

•  Hierarquias de baixo envolvimento: primeiro, os consumidores formam

crenças sobre o produto, seguidas diretamente pela sua compra. Somen-
te após a compra é que o consumidor desenvolve uma atitude sobre o
produto. O fluxo é bem diferente porque os consumidores não estão mo-
tivados a resolver seus problemas. O processo de decisão é limitado, ape-
nas algumas alternativas são consideradas e superficialmente. Pelo fato
de não avaliarem minuciosamente as alternativas, formam um número
limitado de crenças sobre elas e podem não formar nenhuma atitude.

•  Hierarquia experimental: tem início com uma forte resposta afetiva. Em

seguida, o comportamento resulta de sentimentos intensos. Desenvol-
vem-se atitudes que justificam e explicam o comportamento. Na hierar-
quia de influência comportamental, forças situacionais ou ambientais
levam o consumidor a realizar uma ação sem ter primeiro sentimentos
nem afeições acerca do objeto de crenças e atitudes.

AS QUATRO HIERARQUIAS DE EFEITOS

PROCESSO DE COMPRA HIERARQUIA DE EFEITOS
Hierarquia de alto envolvimento:
Alto envolvimento
crenças – atitudes – comportamento
Hierarquia de baixo envolvimento:
Baixo envolvimento
crenças – comportamento – afeição

Experimental/impulso Hierarquia experimental: afeição – comportamento – crenças

Hierarquia da influência comportamental:

Influência comportamental
comportamento – crença – afeição

Tabela 3.4 - Relação entre processos de compra e hierarquia de efeitos resultantes

Fonte: adaptado de John C. Mowen e Michael S. Minor.Comportamento do consumi-
dor. Prentice Hall, 2003

capítulo 3 • 87
3.2  Processo de decisão do comprador

De acordo com Kotler (2003), o processo de decisão do comprador possui cin-

co estágios: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação
das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Na verdade,
processo de compra começa muito antes da compra em si e perdura por muito
tempo depois. Os consumidores passam pelos cinco estágios em toda compra.
Porém, em compras rotineiras, eles frequentemente pulam alguns desses está-
gios ou os invertem. Uma mulher acostumada a comprar determinada marca
de creme dental reconhece a necessidade e vai direto à decisão de compra, pu-
lando os estágios de busca por informações e avaliação das alternativas.
Veremos cada um desses estágios, descritos por Kotler (2003) em mais de-
talhes:

•  Reconhecimento da necessidade.
O processo de compra inicia-se com o reconhecimento da necessidade –
quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe
uma diferença entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode
ser fruto de estímulos internos. Neste caso, uma das necessidades normais da
pessoa – fome, sede, sexo – atinge um nível alto o suficiente para se tornar um
impulso. A necessidade pode ser também fruto de estímulos externos.
Nesse estágio, o profissional de marketing deve pesquisar os consumidores
para descobrir quais necessidades ou problemas surgiram, o que os levou a com-
prar e como eles chegaram ao produto em questão. Em poder destas informações,
ele pode identificar os fatores que mais frequentemente levam ao intersse por um
produto e desenvolver programas de marketing que contenham esses fatores.

•  Busca por informações.

Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais.
Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à mão,
ele provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua necessi-
dade na memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a
essa necessidade.
Seu nível de busca dependerá da intensidade de seu impulso, da quantida-
de de informações que possuir ao iniciar a busca, da facilidade em obter mais

88 • capítulo 3
informações, do valor que dispensa a informações adicionais e da satisfação
que experimentar ao realizar as buscas.
O consumidor pode obter informações de diversas fontes, entre elas: fontes
pessoais (família, amigos, vizinhos), fontes comerciais (propaganda, vendedo-
res, distribuidores, sites), fontes públicas (mídia de massa) e fontes experimen-
tais (manuseio, exame, utilização do produto).
A empresa deve identificar cuidadosamente as fontes de informações dos
clientes e a importância que atribuem a cada uma delas. Deve perguntar aos con-
sumidores como eles ficaram sabendo da marca, quais informações receberam e
qual importância deram às diferentes fontes de informações.

•  Avaliação das alternativas.

É a maneira como o consumidor processa as informações para chegar à marca.
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio
de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam
as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da situação
de compra. Em alguns casos, eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, compran-
do com base no impulso e levando em conta a intuição. Algumas vezes, tomam
decisões de compra sem consultar ninguém; outras, consultam amigos, guias de
compra ou vendedores para obter um conselho.

•  Decisão de compra.
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma intenções
de compra. Geralmente, sua decisão de compra é voltada para sua marca favori-
ta. No entanto, podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a decisão
de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros. O segundo fator envolve si-
tuações inesperadas. O consumidor pode formar uma intenção de compra com
base em fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios esperados do
produto. Porém, eventos inesperados podem mudar a intenção de compra; pode
acontecer, por exemplo, de um concorrente próximo baixar seus preços.

•  Comportamento pós-compra.
O trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do pro-
duto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em
um comportamento pós compra.

capítulo 3 • 89
 O que determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com a com-
pra? A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o de-
sempenho percebido do produto. Se o produto não atende às expectativas, o
consumidor fica desapontado; se atende às expectativas, ele fica satisfeito; e, se
ultrapassa as expectativas, fica encantado.
Por que é tão importante satisfazer o cliente? Porque as vendas da empresa
se originam de dois grupos básicos: os novos clientes e os clientes mantidos.
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes, e a
melhor maneira de manter estes últimos é deixá-los satisfeitos. A satisfação
do cliente é a chave para construir relacionamentos duradouros com eles. Os
clientes satisfeitos repetem a compra, falam bem do produto para outras pesso-
as, prestam menos atenção às marcas e à propaganda dos concorrentes e com-
pram outros produtos da empresa.
Enquanto um cliente satisfeito compartilha, em média, com três pessoas
sua boa experiência com o produto, um cliente insatisfeito queixa-se com onze.
Assim, observa-se que as informações negativas espalham-se mais e mais rapi-
damente do que as positivas e podem prejudicar as atitudes do consumidor em
relação à empresa e a seus produtos.
Em relação à experiência pós-compra, é necessário que os profissionais de
marketing se atentem também ao comportamento de reclamação do consumi-
dor. Há várias atitudes que o cliente pode ter quando se sente insatisfeito com
a compra, conforme mostra a tabela 3.5 a seguir:

TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO

1. Não fazer nada ou tratar diretamente com a loja.
a. Esquecer o incidente e não fazer nada.
b. Reclamar com o gerente da loja.
c. Voltar ou telefonar para a loja imediatamente e pedir ao gerente que se respon-
sabilize pelo problema.

2. Deixar de comprar naquela loja e convencer os amigos a fazer o mesmo.

a. Decidir não comprar na loja novamente.
b. Falar com os amigos e parentes sobre sua experiência desagradável.
c. Convencer amigos e parentes a não comprar na loja.

90 • capítulo 3
 TIPOS DE ATITUDES DE RECLAMAÇÃO
3. Manifestar-se publicamente diante terceiros.
a. Reclamar a um órgão de defesa do consumidor.
b. Escrever uma carta a um jornal local.
c. Promover uma ação judicial contra a loja.

4. Boicotar a empresa.

5. Citar uma empresa alternativa para fornecer o produto ou serviço.

Tabela 3.5 - Tipos de atitudes de reclamação.

Fonte: Mowen e Minor (2003)

Mowen e Minor (2003) relatam que estudos sobre o comportamento de re-

clamação do consumidor mostraram que apenas uma minoria de clientes insa-
tisfeitos realmente se manifesta publicamente contra a empresa. Por exemplo,
um estudo revelou que, em uma amostra de 2.400 domicílios, cerca de uma a
cada cinco compras resultou em algum grau de insatisfação, mas o comprador
tomou alguma atitude a respeito em menos de 50 por cento dos casos. O tipo
de atitude tomada pelos consumidores dependia, em parte, do tipo de produto
ou serviço. Para produtos baratos e comprados com frequência, menos de 15
por cento dos consumidores tomavam qualquer atitude quando ficavam insa-
tisfeitos. Mas para bens de maior durabilidade e automóveis, mas de 50 por
cento dos consumidores insatisfeitos tomaram algum tipo de atitude. O tipo de
produto com maior probabilidade de produzir uma ação por parte de clientes
insatisfeitos é o vestuário. Nada menos que 75 por cento dos clientes insatisfei-
tos com peças de vestuário fizeram algum tipo de reclamação.
Ainda segundo Mowen e Minor (2003), os modelos de comportamento de
reclamação do consumidor identificaram dois objetivos principais para que a
reclamação seja feita. Primeiramente, os consumidores reclamam a fim de recu-
perar uma perda econômica. Eles podem trocar o produto com defeito por outro
produto ou obter seu dinheiro de volta, seja diretamente da empresa ou loja, seja
indiretamente, por meios judiciais. A segunda razão pela qual os consumidores
reclamam é para reconstruir sua auto-imagem. Em muitos casos, auto-imagem
do consumidor está vinculada à compra de um produto, de maneira que, se o
produto apresentar um baixo desempenho, a auto-imagem da pessoa é inferiori-

capítulo 3 • 91
zada. Para reerguê-la, o consumidor pode fazer propaganda negativa boca a boca,
parar de comprar a marca, fazer reclamação à empresa ou a um órgão de defesa
do consumidor ou partir para uma ação judicial. Os aspectos de manutenção da
auto-imagem no comportamento de reclamação do consumidor têm sido estu-
dados de maneira insuficiente pelos pesquisadores e pelas empresas.

CONEXÃO
Informações digitais
A diversidade de espaços na Internet que oferecem informações sobre produtos tornaram-se
uma forte fonte de influência muito utilizada durante a etapa de intenção de compra, quando
as pessoas estão formando suas opiniões e muitas vezes decidindo se vão ou não comprar
determinada mercadoria. Veja apenas alguns dentre muitos exemplos:

Sites de busca de produtos e comparação de preços:

www.buscape.com.br
www.bondfaro.com.br

Site com opiniões de consumidores sobre produtos:

http://www.ivox.com.br

Site que busca opções e faz reservas de viagens:

http://www.mundi.com.br

Comunidade que realiza a intermediação entre vendedores e compradores de produtos no-

vos ou usados:
www.mercadolivre.com.br

3.3  Tomada de decisão do consumidor

A compra é uma resposta a um problema do consumidor. Os processos de com-

pra passam por algumas etapas: reconhecimento do problema ou necessidade;
busca de informações; avaliação de alternativas de produto; avaliação de alter-
nativas de compra; escolha do produto e comportamento pós-compra (SAMA-
RA ; MORSCH, 2005). Esta é uma sequência que didaticamente nos esclarece

92 • capítulo 3
como as pessoas tomam decisões em algumas situações de compra. Mas não
é uma regra para todas as compras nem para todos os consumidores. Como vi-
mos antes, o processo de consumo é dinâmico e ocorre dentro de um contexto
social de uma pessoa que recebe constantemente informações e influências de
diversificadas fontes. Mesmo as experiências pessoais de uso daquele produto
adquirido serão adicionadas a um grande “banco de dados” na memória das
pessoas. E estas informações e experiências todas serão retomadas como refe-
rências para a tomada de outras decisões, muitas vezes no momento exato em
que uma pessoa está no ponto de venda. Este repertório é complexo e absoluta-
mente pessoal, o que faz com que nem todos sigam a mesma sequência lógica
e esperada para uma tomada de decisão em todas as compras que realizam.

3.4  Níveis de envolvimento do consumidor

Você já ouviu expressões como: “tal pessoa não pode viver sem tomar tal refrige-
rante no almoço”, “eu não gosto de maquiagens de tal marca” ou “aquela pes-
soa conhece cada detalhe do novo carro que acabou de ser lançado”. São frases
que expressam o envolvimento de uma pessoa com determinado produto ou
categoria de produtos e representam o valor que lhe atribui. Este valor modifi-
ca vários comportamentos da pessoa em relação à compra. Ela provavelmente
busca mais informações sobre este produto, está mais atenta à sua presença ou
aos itens relacionados a ele em seu cotidiano. Podemos dizer então que o nível
de atenção desta pessoa e a frequência com que busca informações sobre de-
terminada categoria de produtos é mais elevada, e este nível é determinado por
todos os diversos fatores de influência pessoais. Com isso, podemos começar a
entender melhor porque muitas vezes observamos em um shopping center ho-
mens entediados sentados nos bancos dos corredores enquanto suas esposas
ou namoradas se divertem experimentando produtos em lojas. Naquele am-
biente, existem mais produtos de interesse feminino, o que faz com que elas
aumentem a busca de informações e procurem uma variedade maior de opções
olhando tantos objetos em tantas lojas. E estes mesmos produtos são de cate-
gorias com as quais os homens têm baixo ou nenhum nível de envolvimento,
e por isso, muitas vezes, não são bons companheiros nesse tipo de programa.
O nível de envolvimento pode ser descrito como o grau de preocupação e
cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra (SAMARA ; MORS-
CH, 2005). Para a determinação de diferentes níveis de envolvimento do consu-
midor, entre outros fatores, temos que levar em consideração principalmente

capítulo 3 • 93
a complexidade da compra, a frequência com que se compra e a finalidade de
uso. Alguns produtos têm maior valor utilitário por serem de uso corriqueiro ou
por possuírem baixo custo; outros têm maior valor emocional por sua compra
ou uso terem um significado importante para aquela pessoa; e ainda encontra-
remos produtos de maior valor social, quando sua compra ou uso representam
um posicionamento ou projeção da imagem da pessoa em um grupo social.
As pessoas podem também se envolver de maneiras muito diferentes para um
mesmo tipo de produto, de acordo com a motivação específica que tiverem.
Neste sentido, o nível de envolvimento e a busca de informação para decisão
de compra estão direta e proporcionalmente relacionados, como descrito por Sa-
mara (2005), com base em Semenik e Bamossy (1996). Estes autores dividiram os
tipos de comportamentos de compra dos consumidores a partir de uma análise
que aborda o cruzamento de seus fatores de envolvimento e busca de informa-
ção. Lembrando sempre que, como estamos considerando as informações, mo-
tivações e experiências individuais, os tipos de compra ou produtos e, por con-
sequência, o tipo de comportamento de compra em que se enquadrarão estão
altamente relacionados às características pessoais dos compradores e podem
ter diversos níveis de apresentação. Estas descrições nos permitem entender o
que acontece com muitos compradores e seus processos decisórios até que o
comportamento seja efetivado, porém são apenas modelos explicativos do que
os compradores fazem e não de como o fazem. Você também perceberá que po-
demos enquadrar a compra de um produto em mais de uma categoria, ou pelo
menos predominantemente em alguma, de acordo com a situação e o indivíduo.
Conheça os seis perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:

•  Racional (busca de informação extensa e alto envolvimento) – tipo de de-

cisão que envolve produtos de preço elevado comprados em baixa frequ-
ência. Um tipo comportamento que envolve maior risco ao comprador.
Exemplos: compras de imóveis, investimentos financeiros, viagem de lua
de mel. Podem ser também produtos que têm alto valor simbólico para
quem compra ou têm grande representatividade para sua autoimagem.

•  Lealdade à marca (busca de informação escassa e alto envolvimento) –

comportamento ligado à compra de produtos que, embora representem
muito para os valores ou autoimagem do comprador, não têm diferenças
significativas entre as marcas ofertadas. A menor busca de informação
se justifica pelo fato de o comprador já ter encontrado um produto coe-

94 • capítulo 3
 rente com suas expectativas. Exemplos: perfumes, bebidas alcoólicas ou
refrigerantes e diversos produtos de uso pessoal como xampus, desodo-
rantes ou absorventes íntimos femininos.

•  Inexpressivo (busca de informação mediana e baixo envolvimento) – este

é o tipo de decisão de compra que muitas vezes é tomada no próprio pon-
to de venda. O comportamento do consumidor neste caso é relacionado
às compras mais frequentes e com baixo risco. A troca frequente de mar-
cas é característica e motivada pela busca de variedade muito mais do
que pela insatisfação. Exemplos: combustíveis, salgadinhos industriali-
zados, alguns produtos de limpeza.

•  Inércia (busca de informação escassa e baixo envolvimento) – Embora esse

tipo de comportamento se defina pela aquisição de uma mesma marca
sempre, não é considerado um tipo de lealdade, mas uma percepção do
consumidor de que o tipo de compra não vale o investimento pessoal na
busca por novas informações ou troca da marca do produto. As consequ-
ências de uma compra insatisfatória não representam riscos relevantes
aos consumidores. Exemplos: caixas de fósforos ou isqueiros, guardana-
pos, toalhas de papel ou produtos de uso habitual ou troca frequente.

•  Curiosidade (busca de informação mediana e alto envolvimento) – este é o

comportamento característico do consumidor que experimenta produtos
inovadores, lançados há pouco tempo ou ainda desconhecidos. O compra-
dor é motivado pela curiosidade ou pelo desejo de possuir determinado
objeto de consumo, apesar do risco do baixo nível de informação sobre
ele. Exemplos: novos modelos de aparelhos celulares, notebooks ou tablets.
Enquadram-se tipicamente nesse tipo de comportamento de consumo os
produtos tecnológicos, que têm uma alta frequência de lançamentos de
novos modelos ou tipos no mercado, ou ainda, produtos desconhecidos
por um grupo social, como alguns importados de outras culturas.

•  Desinteresse (busca de informação extensa e baixo envolvimento) – exis-

tem muitas informações disponíveis, porém o desejo ou necessidade de
aquisição naquele momento são baixos nesse tipo de comportamento do
consumidor. Exemplos: cadernos de imóveis ou lançamentos imobiliários
em geral para quem já possui casa própria e está satisfeito com ela, lança-
mentos de automóveis para quem acabou de comprar ou trocar seu carro,
produtos alimentícios para pessoas que se encontram alimentadas.

capítulo 3 • 95
 A tabela a seguir apresenta as características que descrevem os comporta-
mentos típicos dos consumidores a partir do cruzamento das informações so-
bre o envolvimento e busca de informação, como vimos até agora.

BUSCA DE INFORMAÇÃO
EXTENSA ESCASSA MEDIANA

ALTO Racional Lealdade Curiosidade

ENVOLVIMENTO Desinte-
BAIXO Inércia Inexpressivo
resse

Tabela 3.6 - Tabela com os tipos de comportamento de compra em relação à busca de

informação e envolvimento.
(Adaptado de Semenik e Bamossy. Princípios de marketing: uma perspectiva global.
Makron Books, 1996)

O conhecimento desse tipo de informação nos oferece, por exemplo, uma

visão abrangente do atual envolvimento do consumidor com um produto. Se
conhecermos os valores e o tipo de reação dos compradores de diferentes cate-
gorias de produtos no mercado atual, é possível traçar estratégias que podem
mudar o posicionamento da marca, ou no caso de um supermercado, modificar
a localização de suas gôndolas, alterarando com isso o fluxo dos consumidores
na loja e oferecendo mais produtos orgânicos. Conhecendo o tipo de compor-
tamento de seus clientes, muitas decisões podem ser tomadas. O mais comum
é que as agências de propaganda utilizem estas informações para planejar a
estratégia de comunicação – pode-se orientar que tipo de informação deve ser
privilegiado em cada uma das etapas da campanha, desde a elaboração da em-
balagem até a apresentação do produto nas gôndolas e os materiais de ponto de
venda, como cartazes e displays. Ou ainda, se o tipo de comportamento de seus
clientes for o de Curiosidade, por exemplo, você pode fazer alterações regulares
na formulação ou apresentação do seu produto e estimulá-los a experimentar a
novidade por meio de promotores de venda.

96 • capítulo 3
3.5  Reconhecimento das necessidades de consumo

A maioria das pessoas possui um aparelho celular. Basta observar nas ruas ou nas
empresas que você notará um grande número de aparelhos dos mais diversos tipos.
Este é um fenômeno atual e que tende a se consolidar por vários motivos. A concor-
rência entre as diversas operadoras em atividade no Brasil permite que, em deter-
minadas promoções, muitos possam obter um aparelho de celular gratuitamente
quando aderem aos serviços daquela empresa. Os diversos planos de pagamento
com limitações de uso, as linhas com utilização pré-paga e a enorme diversidade de
modelos permite que pessoas de praticamente todas as camadas socioeconômicas
possam usufruir de um telefone celular. Inicialmente, os aparelhos se diferencia-
vam pelo tamanho e tipo de tecnologia de transmissão utilizada. Depois vieram
inúmeras e sucessivas inovações: os ringtones (toques de telefone diferenciados);
agendas de compromissos; telas maiores e com resolução mais alta; o serviço de
troca de mensagens SMS (abreviação do termo em inglês Short Messaging Service,
aqui também conhecido apenas como “mensagens de texto”); teclados de diferen-
tes modelos para facilitar a digitação; câmeras digitais de alta definição; gravado-
res de voz; capacidade de armazenamento e reprodução de músicas e vídeos; siste-
mas GPS (sigla para Global Positioning System – Sistema de geo-posicionamento por
satélite), que permitem a navegação por satélite no próprio aparelho; acesso à In-
ternet; recepção de sinal de rádio e TV; entre tantos outros. Esta adição de recursos
sempre foi acompanhada por um processo de miniaturização dos componentes, o
que torna os aparelhos cada vez menores e mais finos. Além da tecnologia interna
do aparelho, o mercado apresenta outras variações, como design e cor de modelos
já lançados, novas tecnologias de transmissão de voz e dados, além dos múltiplos
recursos que a terceira geração de celulares, os famosos 3G, oferece por meio de
aplicativos com os mais variados usos, como a verificação de preços na Internet
pela leitura de código de barras dos produtos, reserva de passagens aéreas on-line,
criação textos e planilhas eletrônicas e monitoramento das funções vitais do seu
corpo, entre inúmeras outras.
A pergunta que muitas vezes nos fazemos é: para que tantos recursos quan-
do precisamos, na maioria das vezes, simplesmente falar com alguém? Para
esta resposta, precisamos observar duas tendências atuais: a chamada conver-
gência digital, que busca unificar diversos produtos e serviços em aparelhos
de telefonia móvel, o que aumenta a utilidade e frequência de utilização dos
equipamentos. E o fato é que estas pessoas que costumam trocar de aparelhos

capítulo 3 • 97
celulares com maior frequência por terem o comportamento típico de compor-
tamento de consumo por curiosidade, como vimos anteriormente.
A velocidade com que são lançadas as tecnologias e os tipos de equipamentos
eletrônicos faz com que boa parte das pessoas encontre razões das mais diversas,
além de seu comportamento de compra típico, para que façam novas aquisições
praticamente todo ano, seja para terem o modelo mais recente, como os colegas de
trabalho do mesmo patamar hierárquico ou por estímulo da oferta comercial de
outras operadoras para que mude de prestadora de serviços. Entre tantos motivos,
este conjunto de fatores faz com que muitos tenham em casa diversos aparelhos,
a maioria em bom estado de funcionamento ou praticamente novos e com tecno-
logias atuais, mas absolutamente inúteis, pois simplesmente não são mais utiliza-
dos. Uma das consequências mais preocupantes, pelas proporções mundiais deste
fenômeno, é o acúmulo de lixo não reciclável ou em locais sem recursos para seu
processamento, o que ocorre na maioria das vezes em relação a equipamentos ele-
trônicos, o que tem gerado problemas de acúmulo de lixo altamente poluente com
suas consequências para a saúde, em países mais pobres.
BURLISONT | DREAMSTIME.COM

Figura 15 – Todo esforço de marketing deve ser voltado para que a decisão de compra seja
a melhor para o consumidor

3.6  Tipos de decisão de compra

Constatações como as que acompanhamos anteriormente sobre como ocorre

o processo de consumo de produtos de nosso cotidiano vão de encontro com
a imagem tipicamente esperada de um consumidor absolutamente analítico,
avaliando cuidadosamente todo conjunto de atributos de um produto, marca

98 • capítulo 3
ou serviço para tomar uma decisão final que lhe trará somente satisfações. En-
tretanto, as decisões de compra individuais claramente não são, em sua grande
maioria, do tipo racional e funcional porque envolvem sentimentos e emoções
que impactarão na própria forma do consumidor se perceber. É uma forma de
construção de sua imagem, ou de como ela espera que as pessoas a percebam.
A descrição do comportamento do consumidor organizacional pode ser des-
crito como um processo que ocorre de uma maneira absolutamente diferente,
como poderemos ver em outro capítulo.
Em algumas situações nas quais existe um alto nível de envolvimento ou
risco para o comprador, talvez seja possível que o processo de compra se desen-
volva de uma maneira predominantemente racional. Porém, a influência situ-
acional ou emocional, por exemplo, modificam claramente o comportamento
de quem está comprando um produto. Para entendermos as diferenças entre ti-
pos de decisão do consumidor, vamos imaginar uma destas situações em que a
decisão de compra seja baseada na avaliação dos atributos de um produto. Um
bom exemplo disso seria a compra de combustível: quando precisamos reabas-
tecer um veículo temos uma escolha que pode ser decidida a partir da observa-
ção apenas dos seus atributos, ou seja, se há ou não o tipo de combustível que
utilizamos naquele posto. Expandindo este exemplo, como sugerem Hawkin-
gs, Monthersbaugh e Best (2007), a decisão de compra pode ser tornar muito
mais complexa. Vamos acrescentar a esta situação que acabamos de imaginar
mais algumas informações: o automóvel é antigo; um crescente sentimento de
inadequação ou baixa autoestima do proprietário está presente; a necessida-
de de comprar gasolina mais barata por questões financeiras; evitar uma ou
mais marcas por causa de seus problemas ambientais; uma necessidade de
alimentar-se, que faz com o posto a ser escolhido também tenha uma loja de
conveniência; a forma de pagamento desejada, o que implica a escolha de um
estabelecimento que aceite o seu tipo de cartão de crédito e ainda; que tenha
alguma promoção que ofereça uma lavagem grátis já que o carro está sujo. A
decisão se tornou um processo muito mais complexo e talvez até impossível de
ser resolvido com a satisfação de todas as necessidades ou desejos do compra-
dor. Na maioria destes casos, o tipo de decisão possível satisfará apenas alguns
dos itens propostos e o consumidor acaba escolhendo aquele posto que tenha
os itens prioritários para ele. Por exemplo, ele pode escolher um posto com pre-
ço mais alto de gasolina, mas que oferece uma promoção de lavagem grátis e
tenha uma loja de conveniência; como também poder escolher um posto onde

capítulo 3 • 99
não fosse visto em seu carro velho e tivesse combustível barato, apesar da em-
presa distribuidora de combustíveis ser das mais poluentes, ou ainda; ele pode
decidir escolher simplesmente o posto mais próximo, se o nível do tanque de
combustível for baixo demais.
Como é possível perceber, existem diferentes processos de tomada de de-
cisão por parte do consumidor, também relacionados ao nível de envolvimen-
to que ele tem com a compra. Quanto maior o nível de envolvimento, maior
a complexidade, explicam os autores (HAWKINGS, MOTHERSBAUGH et al.,
2007). Com base nestes conhecimentos, foi criada uma descrição geral dos pro-
cessos de decisão do consumidor, divididos em três tipos: tomada de decisão
nominal, limitada ou estendida. Vamos conhecê-los.

Tomada de decisão nominal

Este tipo também é muitas vezes conhecido como Compra Habitual, pois,
na verdade, não envolve nenhuma decisão em si. Quando o envolvimento com a
compra é muito baixo, típico de um comportamento de Inércia do consumidor
(como vimos anteriormente), a tomada de decisão se processa numa sequência
praticamente automática. O problema é reconhecido (exemplo: acabaram os
guardanapos de papel), o comprador busca automaticamente em sua memó-
ria de longo prazo a última marca comprada, se dirige a um estabelecimento
comercial e adquire exatamente aquele produto da última experiência. Uma
avaliação só ocorrerá se o desempenho final do produto não for obtido, ocasio-
nando uma quebra de expectativa (os guardanapos se rasgam agora com mais
facilidade). As decisões nominais podem ser divididas em duas categorias dis-
tintas: fidelidade à marca ou recompra.

Decisão de compra nominal baseada na fidelidade à marca

Muitas vezes, este processo pode ocorrer por uma questão de tradição: nos
almoços de domingo de sua família você se recorda de que sempre utilizaram
aquela marca de guardanapos e isso pode provocar uma boa sensação no mo-
mento da aquisição – portanto, a construção desta decisão foi anterior e de for-
te cunho emocional. Ou então, ela pode ser resultado de um extenso processo
de procura por uma marca de guardanapos até a seleção daquela em específico.
Nas duas situações, você tem um envolvimento maior no primeiro momento
de compra. Nas decisões de compra seguintes, sempre busca a mesma marca.
Você não considera a hipótese de trocar de marca, ainda que outra comece a
se apresentar no mercado com ótimos produtos, porque você acredita que a

100 • capítulo 3
escolhida atende melhor suas necessidades gerais e nas duas situações tem um
vínculo emocional criado com ela. Você gosta da marca, você é fiel à marca, é
muito difícil que você compre um produto concorrente. Neste tipo de decisão
temos um alto envolvimento com a marca ou produto e um baixo envolvimento
com a compra, resultado de sua fidelidade. Uma mudança pode ocorrer se esta
confiança for abalada por algum fato grave ou notícia envolvendo aquele pro-
duto ocorrer, talvez você entre em conflito e volte a realizar um novo processo
extenso de busca de marcas e produtos para a escolha de uma nova opção.

Decisão de compra nominal repetida

O outro tipo de tomada de decisão que você vai ver agora é diferente no sen-
tido de que o consumidor tem um baixo envolvimento com a marca e alto en-
volvimento com a compra. São aquelas situações em que os produtos guardam
características muito semelhantes. Vamos utilizar como exemplo a compra de
um pacote de açúcar. Você vai experimentar um produto e se o considerar sa-
tisfatório, você comprará sempre esta mesma marca de açúcar quando preci-
sar, mas não está comprometido com ele. Se em algum momento sua decisão
for questionada ou até mesmo houver a falta daquele produto na gôndola, você
talvez simplesmente examine os concorrentes de maneira limitada e imediata-
mente escolha outra marca.

Tomada de decisão limitada

A tomada de decisão limitada tem características semelhantes às da tomada
de decisão nominal. Ela envolve uma busca de informação externa limitada, e in-
ternamente, poucas alternativas, regras de decisão simples sobre os atributos do
produto e pouca avaliação pós-compra. As considerações neste tipo de decisão
são muito mais do tipo “compro” ou “não compro” do que lembranças de utili-
zação anterior da marca ou outro laço de afinidade. Também é a situação típica
em que a pessoa decide determinar a compra por apenas um de seus atributos,
com exame limitado das opções, como por exemplo, quando acaba o pó de café
em sua casa e você decide comprar o mais barato ou o que encontrar na loja de
conveniência mais próxima ou, ainda, qualquer marca, desde que seja descafei-
nado. Este mesmo tipo de tomada de decisão pode ocorrer como uma reação
emocional ou situacional: quando você se cansou de determinada marca de café
ou quer conhecer as outras alternativas no mercado; pode também ser uma de-
cisão determinada pela expectativa do comportamento de outra pessoa, como
por exemplo, compra outra marca de um vinho branco, apesar de gostar de de-

capítulo 3 • 101
terminado tinto, quando sabe que uma pessoa que vai a sua casa prefere vinhos
brancos. Este tipo de tomada de decisão geralmente envolve uma variedade de
soluções possível para um mesmo problema reconhecido. A busca de informa-
ção é externa e interna e poucas alternativas são avaliadas em poucas dimensões,
usando para isso regras simples. É uma compra que envolve baixo risco para o
comprador e por isso também envolve pouca avaliação posterior, a menos que a
escolha tenha resultado em algum problema ou falha do produto.

Tomada de decisão estendida

O tipo de tomada de decisão estendida é o resultado de uma compra com
alto nível de envolvimento. Ela compreende sempre uma busca extensa de in-
formações externa e interna, seguida de uma avaliação complexa com múlti-
plas alternativas e significativa avaliação de pós-compra. Depois que a compra
é efetivada, inicia-se uma avaliação minuciosa sobre o processo de compra re-
alizado e sobre a adequação do produto. Poucas compras atingem este nível
de envolvimento e complexidade. O comprador tem uma percepção de risco
muito alta e por isso, muitas vezes estão mais envolvidos neste tipo de deci-
são de compra são as emoções e sentimentos, ou suas expectativas, do que os
próprios atributos do produto. São também compras cuja avaliação posterior
costuma ser bastante subjetiva. Bons exemplos deste tipo de compra são itens
como uma casa, computadores pessoais, itens de uso pessoal ou recreativo
como uma bota para caminhadas ou cordas para prática de alpinismo. E mes-
mo compras desse tipo, que envolvem um alto envolvimento emocional, tam-
bém exigem substancial esforço cognitivo no processo de escolha dos atributos
que estão ligados às expectativas de satisfação. Uma pessoa pode ficar muito
angustiada diante da necessidade de escolher entre uma viagem para a praia
com os amigos ou para sua cidade natal onde reverá a família. Ou seja, menos
informações externas estão disponíveis ou podem influenciar as escolhas, mes-
mo que as necessidades a serem satisfeitas e os critérios avaliados sejam em
grande parte emocionais e não ligadas aos atributos de um produto ou outro.

CONEXÃO
Aprofunde Seus Conhecimentos Sobre Posicionamento:
Série de Seminários da Harvard Besiness Review com CD ROM Multimídia:
Brand Positioning by Youngme Moon.
http://hbr.org/product/brand-positioning/an/2289C-MMC-ENG?Ntt=posicioning

102 • capítulo 3
Estudo de Caso sobre posicionamento (arquivo em PDF):
Positioning: The Essence of Marketing Strategy by Marian Moore, Richard Helstein
http://hbr.org/product/positioning-the-essence-of-marketing-strategy/an/UV1425-PDF-
ENG?Ntt=posicioning

3.7  Difusão das inovações

A difusão das inovações se refere ao processo pelo qual um novo produto, servi-
ço ou ideia se espalha por uma população. Rogers (2003) afirma que o processo
em que a inovação é comunicada através de certos canais, ao longo do tempo,
entre os membros de um sistema social, sendo, então, criadas e trocadas in-
formações relacionadas a uma ideia nova, envolvendo certo grau de incerteza.
Uma inovação é qualquer produto ou serviço que os consumidores percebem
como novo (SOLOMON, 2011, p. 613). A inovação pode estar na forma de uma
atividade, um estilo de se vestir, uma nova técnica de fabricação, uma variação
de um produto existente, uma nova maneira de entregar um produto ou nova
maneira de embalar os produtos. Assim, percebe-se que o consumidor está ex-
posto a inovações constantemente, especialmente ao considerar o imperativo
da inovação pelo qual o mercado está passando.
É notória a importância da comunicação para que as inovações possam ser
partilhadas, consumidas e usufruídas pelas pessoas. Quando uma inovação é
bem-sucedida, ela se espalha pela população e cabe às pessoas decidirem ex-
perimentá-la ou não. Depois, cada vez mais consumidores decidem adotá-la,
até que ocasionalmente parece que quase todo mundo está comprando a inova-
ção, caso seja um sucesso. Dessa forma, torna-se importante conhecer aspectos
importantes sobre o processo de adoção.
Processo de adoção de inovações
A adoção de uma inovação passa pelos estágios de conscientização, que é
o estágio relacionado ao conhecimento da inovação, a busca de informações
sobre a inovação, a avaliação que vai dizer quem vai experimentar ou não o pro-
duto, a experimentação e a adoção.
Ressalta-se que a importância de cada estágio pode diferir, pois dependerá
de quanto a pessoa já conhece do produto, bem como de fatores culturais que
podem afetar sua disposição para experimentar coisas novas. Assim, há pesso-
as que adotam uma inovação rapidamente e há outras que demoram adotá-la
ou nunca adotam.

capítulo 3 • 103
 Solomon (2011) apresenta as categoria de adotados, e afirma que se pode
colocar os consumidores em categorias aproximadas, com base na probabili-
dade de adotarem uma inovação.
A figura 16 apresenta essas categorias.

Maioria tardia
Maioria inicial 34%
34%

Adotantes iniciais
13,5% Retardatários
16%
Inovadores
2,5%

Risco Ponderados Céticos Conservadores

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Prazo para a adoção de inovações (Ciclo de ida)

Figura 16 - Categorias de adotantes

Adaptado de Solomon (2011 p. 614)

De acordo com a figura 13, aproximadamente um sexto da população é de

inovadores e adotantes iniciais é muito rápidos na adoção de novos produtos; e
um sexto da população é de retardatários, que a adoção muito lentamente. Os
outros dois terços, chamados de adotantes tardios, situam-se em algum ponto
intermediário. De acordo com Solomon (2011), esses consumidores formam o
público dominante e estão interessados em coisas novas, mas não querem que
sejam novas demais. Em alguns casos, as pessoas esperam para adotar uma
inovação porque supõem que suas qualidades tecnológicas serão melhoradas
ou que seu preço diminuirá depois que ela estiver no mercado por algum tem-
po. É importante destacar que a proporção de consumidores que recai em cada
categoria é uma estimativa, e que o tamanho real de cada categoria depende de
alguns fatores, como a complexidade do produto, seu custo e o nível de risco
que as pessoas associam à sua experimentação.
Os profissionais de marketing estão sempre interessados em conhecer os
inovadores que representa 2,5% da população, pois, esses estão sempre espe-
rando os lançamentos de novos produtos para experimentá-los. Esses adotantes

104 • capítulo 3
iniciais compartilham de muitas características dos inovadores, mas uma impor-
tante diferença está no grau de interesse por aceitação social, especialmente com
relação a produtos caros, tais como roupas, cosméticos, etc. De maneira geral, o
adotante inicial é receptivos a novos estilo porque está envolvido com a categoria
de produtos e com os valores que estão na moda (SOLOMON, 2011).

ATIVIDADE
1.  Que tipo de compra envolveria um comportamento racional (busca de informação exten-
sa e alto envolvimento)? Relacione pelo menos 3 exemplos de produtos que se encaixa-
riam nesta categoria de comportamentos.

2.  Descreva um processo de compra de um produto no qual você tenha tomado uma deci-
são nominal repetida. Descreva como ocorreu todo o processo.

3.  Pense agora em um processo de decisão de compra que você tenha tomado que seja do
Nominal baseado na fidelidade à marca. Descreva-o em detalhes.

REFLEXÃO
O resultado de pesquisas sobre consumo de produtos é fundamental para que os departa-
mentos de marketing das empresas tomem decisões muito importantes. Mas vamos pensar
um pouco. Você pode descrever detalhadamente por que faz suas compras de produtos
domésticos no supermercado? E as roupas que usa? E o celular, computador ou aparelho de
som de sua casa? E o tipo de lanche que escolhe? Ou lugar onde prefere cortar os cabelos?
Algumas vezes é difícil descrever exatamente por que e como realizamos nossas compras
pessoais em todas as etapas que permitiriam entender todo o seu processo de tomada de
decisão, não é mesmo? Então podemos pensar que o processo de pesquisa e descrição de
mercados consumidores muitas vezes não terá o nível de precisão que gostaríamos. É isto
que justifica a possibilidade e a necessidade de visões tão diferentes sobre o consumidor e
modelos explicativos tão diversos sobre o processo de consumo. Além, é claro, de um grande
cuidado com a amostragem das pesquisas, ou seja, a representatividade do número e tipo
de pessoas entrevistadas.

capítulo 3 • 105
 LEITURA
Philip Kotler. Marketing de A a Z. Campus, (2003)
Fred Tavares. Gestão da marca: estratégia e marketing. E-papares, (2003)
Al Ries e Jack Trout. Posicionamento: a batalha por sua mente. Makron, (2002)

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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do Almeida, UNIRG, 2008. Disponível no site: <http://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>

BLACKWELL, Roger; MINIARD, Paul; ENGEL, James. Comportamento do Consumidor. sao

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BOTELHO, Clara A. Colotto e José Carlos B. dos Santos. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002

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DAMATTA, R. Relativizando: uma introdução à antropologia. Petrópolis: Vozes, 1981.

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HAWKINGS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: cons-

truindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2013. WEITEN,
Wayne. Psicologia – temas e variações. Tradução Maria Lúcia Brasil, Zaira G.

KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: CAMPUS, 2003.

106 • capítulo 3
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São
Paulo: Atlas, 5ª ed. 1998.

_________. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 10ª ed. 2000.

_________. Administração de Marketing: a bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice

Hall, 12ª ed. 2006.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 9ª ed. 2003.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

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RICHERS, R. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Admi-

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SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo:
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SHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 6ª ed. 2000.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto

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SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 9. ed.

Porto Alegre: Bookman, 2011.

capítulo 3 • 107
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arch, v. 1, n. December, 1974, p. 22-34, 1974.

TAVARES, F. Gestão da Marca: Estratégia e marketing. Editora E-papers, 2003.

TROUT, J.; RIES, A. L. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: MAKRON, 2002.

ZIELSKE, H. Does day-after recall penalize `feeling ads`? Journal of Advertising Research, v.
11, p. 19-22, 1982.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
Vamos entrar em contato com os processos que ocorrem após o ato de comprar. Veremos o que
pode influenciar o momento pós-compra, os estados de espírito do consumidor e sua influência
sobre o consumo. Também teremos oportunidade de entender como as pessoas avaliam e per-
cebem seu nível de satisfação com uma compra. Por fim, conheceremos a dissonância cognitiva
que pode determinar nossa experiência de consumo e a lealdade a marcas e produtos.

108 • capítulo 3
 4
Depois de comprar:
satisfação e
compromisso do
consumidor
4  Depois de comprar: satisfação e
compromisso do consumidor

Para um consumidor individual, o ato de comprar encerra uma fase de seu rela-
cionamento com a empresa. Mas para uma relação de consumo completa, ainda
há outras etapas muito importantes que devem ser observadas. Todo o processo
do pós-compra envolve, principalmente: o nível de satisfação obtido pela pessoa
com o uso do produto ou serviço; as estratégias de comunicação que a empre-
sa pode desenvolver com este consumidor e a socialização do consumo, quando
esta pessoa comunica sua experiência de uso do produto e impressões sobre a
marca fabricante com colegas, amigos e parentes das mais diversas maneiras.
Como veremos, existe uma variedade de comportamentos ligados ao produto e à
marca depois que ocorre a sua compra. Toda ação do consumidor neste processo
de pós-compra muitas vezes é ignorada ou não considerada pelas empresas, a
não ser que algo desagrade esta pessoa que dará o retorno negativo ao fabricante
por meio de reclamações. O investimento no cliente deve continuar após a com-
pra. Sem a devida atenção a este momento, as empresas perdem muitas oportu-
nidades de conhecer melhor suas necessidades; seu nível de satisfação; aumen-
tar a afinidade com a marca e deixam, principalmente de aproveitar o potencial
que todas estas informações têm de gerar novas compras.

OBJETIVOS
Neste capítulo, você aprenderá as etapas que ocorrem após a compra de um produto. Como
um comprador estabelece sua satisfação; as comparações que realiza; as novas buscas de
informações; a possível dissonância cognitiva que se gera em muitas destas ocasiões e as
ações de marketing possíveis para que as empresas aproveitem positivamente todo este novo
processo que se inicia na relação do consumidor com o produto. Vamos também discutir o
comportamento de lealdade deste consumidor e os fatores que podem fazer com que ele tenha
um compromisso com a marca fabricante.

110 • capítulo 4
 REFLEXÃO
Quando estudamos no capítulo anterior a tomada de decisão do consumidor, discutimos, entre
outros fatores, o nível de envolvimento desta pessoa. Entendemos que existe um maior grau
de preocupação e cuidado com os produtos que têm maior significado para este comprador,
o que faz com que seu comportamento de busca por informações seja maior e o processo de
compra se desenvolva de maneiras diferentes, determinando também como se dará a decisão
de compra. O nível de envolvimento do consumidor mostrou-se um fator determinante para
todo o processo. E você verá a partir de agora uma das etapas em que este envolvimento se
desenvolve – após a compra e uso do produto.

4.1  O momento pós-compra

As empresas permanecem na vida destas pessoas que adquirem seus produtos

de uma maneira que muitas vezes nem imaginam durante as reuniões nas quais
são tomadas as decisões de marketing e comunicação. O desenho estampado na
roupa cuidadosamente escolhida para um encontro ou reunião de negócios ou
mesmo aqueles produtos que, apesar de utilizados em situações das mais corri-
queiras como a preparação de uma refeição semanal, na verdade têm um papel
muito importante para o resultado final e as emoções geradas por estes momen-
tos. Os produtos podem ser elementos coadjuvantes em nossas vidas ou o foco
das atenções, como quando revelamos o presente de aniversário de uma pessoa
querida. De toda maneira, não só fazem parte de nosso cotidiano como têm um
papel importante, pois nos representam na medida em que podem transmitir o
que pensamos e fazemos, e muitas vezes também podem ser reveladores sobre
nossos gostos e atitudes, mesmo quando não nos damos conta disso.
Precisamos conhecer tudo sobre a etapa pós-compra. Por exemplo, o uso
errôneo de um produto pode causar danos aos consumidores e isso, com certe-
za, resultará em insatisfação. Mesmo que todo o processo de desenvolvimento,
fabricação e distribuição de um produto tenha sido devidamente cuidado, uma
simples falta de informação sobre a forma correta de utilização pode causar

capítulo 4 • 111
impactos importantes na imagem de marca da empresa pelo desempenho in-
ferior ou incompatível com as expectativas do consumidor. Com as informa-
ções sobre as experiências de uso de seus produtos, as empresas podem tanto
desenvolver estratégias de prevenção do uso incorreto para segurança de seus
clientes, como também gerar novas oportunidades de mercado, quando, por
exemplo, utilizam a informação de que determinado tamanho de embalagem é
mais bem aceito pelos consumidores. Três fatores são considerados como mui-
to importantes para profissionais de marketing, segundo Hendix (1984 apud
MOWEN e MINOR, 2003): frequência de consumo; quantidade de consumo e
propósito de consumo.

•  Frequência de consumo: idealmente, os consumidores devem utilizar os

produtos ou serviços com a maior frequência possível. Para analisar este
fator, devemos levar em consideração o produto em si e seu contexto de
uso. Alguns produtos são usados continuamente como refrigeradores ou
bebedouros. Outros produtos são usados de maneira descontínua, como
no caso de seguro de carros e malas para viagens.

•  Quantidade de consumo: empresas podem desenvolver estratégias para

ampliar o uso de seus produtos, como por exemplo, a mudança no tama-
nho da embalagem para que sejam consumidos como lanches rápidos,
como biscoitos em pacotes com quatro ou seis unidades, mais práticos
para transporte. Ou ainda, a escolha das prateleiras centrais das gôndo-
las de supermercados, o que pode aumentar sua presença por estarem
na altura ideal para o campo de visão das pessoas.

•  Propósito de consumo: este fator está muito relacionado com a ocasião

de uso do produto, a exemplo do champanhe, uma bebida antes apenas
consumida em situações especiais e comemorações, mas que com o es-
forço de divulgação de alguns fabricantes, tornou-se mais presente no
cotidiano dos consumidores. Ou ainda, o consumo de produtos ecologi-
camente corretos, como os móveis produzidos com madeira de árvores
plantadas em áreas de reflorestamento, com o objetivo de proteger a na-
tureza e promover o consumo sustentável.

112 • capítulo 4
 DMITRIY SHIRONOSOV | DREAMSTIME.COM

Figura 17 - O momento pós-compra é muito importante para a decisão da próxima compra

do consumidor

4.2  Estados de espírito do consumidor

Segundo Mowen e Minor (2003), estados de espírito do consumidor são estados

afetivos temporários positivos ou negativos. Os estados de espírito são muito
importantes para a determinação da experiência que os consumidores terão
com o produto o que afetará a avaliação. Um estado de espírito negativo ante-
rior à compra pode ser criado, por exemplo, se o cliente enfrentar um grande
congestionamento antes de chegar à loja que pretende ou ainda se receber um
atendimento ruim por parte de algum funcionário do estabelecimento. Por ou-
tro lado, se o estado de espírito for criado durante o processo de consumo do
produto, com uma boa experiência de uso e superação das expectativas de aten-
dimento do consumidor, isso afetará positivamente sua avaliação posterior.

4.3  Avaliação, desempenho e satisfação

Uma pessoa escolhe determinado produto que consumirá ou uma loja na qual
fará suas compras, sob influência de vários fatores, como já vimos em capítulos
anteriores, entre eles, os situacionais, estado de espírito e ambiente. Além disso,
a pessoa também pode identificar algum atributo superior do produto ou algu-
ma comodidade oferecida pelo estabelecimento, como sua localização ou bom

capítulo 4 • 113
atendimento recebido anteriormente, o que fará com que o consumidor espere
algum determinado nível de desempenho em relação ao produto ou à loja, como
nos exemplos citados. Este nível pode variar de muito baixo a muito alto. Como
afirmam Ozment e Morash (1994 apud HAWKINGS; MOTHERSBAUGH; BEST,
2007), existe uma relação entre a expectativa do consumidor e o desempenho do
produto, serviço, loja ou marca. E os consumidores esperam que suas expectati-
vas sejam correspondidas pelo desempenho. A percepção do desempenho virá
durante ou logo após a experiência deste consumidor com o produto, serviço ou
loja. Estes autores indicam que o desempenho percebido pode ser notavelmente
acima do nível esperado, notavelmente abaixo do nível esperado ou no nível es-
perado (veja tabela 4.1).

NÍVEL DE EXPECTATIVA
Desempenho Desempenho
Desempenho acima do
percebido em relação abaixo do mínimo
mínimo desejado
à expectativa desejado

Melhor Satisfação* Satisfação/Compromisso

Igual Não-satisfação Satisfação

Pior Insatisfação Insatisfação

*Supondo que o desempenho percebido ultrapasse o nível mínimo desejado

Tabela 4.1 – Expectativas, desempenho e satisfação (adaptado de Hawkings; Mothersbaugh

e Best, 2007).

Vamos pensar em um exemplo que ajudará a entender a relação entre ex-

pectativa e desempenho: o consumidor espera um desempenho ruim de um
serviço e ao utilizar tal serviço, percebe seu desempenho como ruim, ou seja,
igual ao esperado. Portanto, este consumidor não terá satisfação nem insatisfa-
ção, mas algo que podemos descrever como “não-satisfação” já que o resultado
ainda fica abaixo do que aquela pessoa considera como desempenho mínimo
para esse tipo de serviço. Ela não se sente desapontada, já que não tinha ex-
pectativa que tivesse bom desempenho, portanto provavelmente não fará uma
queixa. Mas, se puder escolher entre alternativas, talvez procure uma melhor
na próxima oportunidade de consumo. Por outro lado, se o desempenho per-
cebido de uma marca fica abaixo das expectativas, há insatisfação. E se esta di-

114 • capítulo 4
ferença entre desempenho e expectativa for muito grande, o consumidor pode
desconsiderar tal marca como alternativa de compra e ainda, talvez, reclamar
ou gerar uma comunicação boca a boca negativa. Nesta mesma linha de aná-
lise, a situação mais desejada seria que o desempenho percebido do serviço
supere a expectativa de desempenho mínimo, o que pode gerar satisfação e,
talvez, compromisso com o serviço. Ou seja, o consumidor se tornaria um entu-
siasta da marca e até imune às ofertas dos concorrentes.
Como já defendemos anteriormente, em todas as situações é muito importan-
te estar atento ao consumidor. Saber ouvi-lo, mesmo quando o desempenho for
muito pior do que a expectativa de desempenho mínimo, o que geraria insatisfa-
ção. Dar ouvidos a este consumidor é muito importante para que possam ser feitas
reformulações no serviço ou produto afim de que haja uma mudança de desempe-
nho do mesmo, ou em alguns casos, uma alteração da estratégia de marketing que
pode envolver tanto questões relativas aos seus atributos quanto à distribuição ou
público. Em algumas situações a empresa pode estar simplesmente oferecendo o
produto a um público errado ou gerando muitas expectativas com a comunicação.
Estes ajustes só serão possíveis se a empresa estiver pronta para receber estas in-
formações do consumidor, seja através de um Call Center, site ou o clássico setor
de atendimento ao público. A estratégia de ignorar o consumidor reclamante é um
grande erro, pois talvez a empresa possa atendê-lo com outro produto, ou ao me-
nos, com uma escuta ativa, que gere mudanças, e ainda minimizar o dano causado
por uma propaganda boca a boca negativa ou reclamações aos órgãos oficiais ou
veículos de imprensa. Esta postura não é uma tradição entre algumas empresas,
que fecham os olhos para estes erros ou reclamações e com o tempo sofrerão o im-
pacto do abandono de seus clientes insatisfeitos.

CONEXÃO
A qualidade não vem dos produtos, vem das pessoas.
Qualidade é um termo que pode ser definido de diversas maneiras. Pode ser definido
como “adequado para o uso”, “conforme as exigências”, “uniforme” e assim por diante.
Existem muitas maneiras de avaliar e acompanhar a manutenção deste padrão que é
adotado como sendo a qualidade que um produto terá durante sua fabricação. Na ver-
dade, a mensuração é uma necessidade dos processos industriais e dos programas de
melhoria da qualidade. Certificações Internacionais como a ISO 9000 garantem a unifor-
midade e controle dos processos que materializam as características da qualidade. Mas
se estes atributos do seu produto não forem suficientes para atender às exigências de

capítulo 4 • 115
seu público, por melhor que seja a fabricação, sua qualidade não será adequada. Cada
público determina o que é “adequado para o uso” ou que estará “conforme suas exigên-
cias”. Portanto o conceito de qualidade vem de fora para dentro do processo industrial,
ele vem das pessoas e de suas expectativas. Só a realização de profunda análise das
expectativas do consumidor, antes mesmo que o produto seja desenhado ou produzido,
é a única forma de obter a sua satisfação.

Leia este artigo sobre gestão da satisfação e da fidelidade de consumidores e os fatores

relacionados no mercado de turismo:
ftp://200.17.143.31/pub/biblioteca/ext/bdtd/JoabMS.pdf

Compradores satisfeitos têm maior probabilidade de se manterem clientes

fiéis à empresa e, quem sabe, até tornarem-se defensores de seus valores. Ou,
no mínimo, estes consumidores poderão se sentir à vontade para conhecer ou-
tros produtos ou serviços da mesma marca. Quando o tipo de consumo é de
frequência baixa ou existem muitos concorrentes com produtos ou serviços de
características semelhantes, é bem possível que a escolha seja ainda mais difí-
cil, pois podem ocorrer combinações muito diferentes entre expectativas e de-
sempenhos, o que eleva o peso que o fator situacional desempenha no proces-
so decisório. Ou seja, diante da necessidade de decisão entre produtos muito
semelhantes, como supermercados concorrentes voltados para públicos com
o mesmo perfil e cujo desempenho percebido em situações de consumo ante-
riores foi atendida, talvez o mais próximo ganhe a preferência já que o nível de
expectativa de desempenho não é alto.

Dissonância cognitiva
Festinger (1957) foi um psicólogo que criou o conceito de Dissonância Cognitiva, muito
importante até hoje para nossos estudos. Ele se refere aos processos de expectativas
não-confirmadas e descreve o resultado final cognitivo e emocional da verificação da
diferença entre o que se esperava e o que aconteceu. O termo foi originalmente cunha-
do para um amplo espectro de situações, incluindo toda e qualquer discordância, entre
as experiências que estão ocorrendo e os resultados esperados. A teoria de Festinger
dá conta tanto dos resultados que superam nossas expectativas como com os que são
inferiores aos esperados. Por exemplo, quando vamos a um grande show, as emoções
esperadas podem ser:

116 • capítulo 4
 “Este show vai ser muito emocionante” e as ocorridas: “Fiquei longe do palco, não ouvi
nem vi direito e só senti raiva”. E toda vez que uma dissonância negativa como esta
ocorre, criamos formas de eliminar ou ao menos lidar com a frustração que sentimos,
em uma tentativa natural e até mesmo instintiva de não ficarmos em estado de sofri-
mento. O marketing trata as dissonâncias cognitivas sempre se referindo às negativas
pois são as que representam para a imagem de marca da empresa e para o processo
de consumo de um produto.

4.4  Lidando com dissonância cognitiva

A Teoria de Dissonância Cognitiva de Festinger (1957) se baseia na premissa de

que toda pessoa tenta manter um estado de consonância, ou seja, de consistência
cognitiva, uma coerência entre fazer e agir. Após uma experiência em que ocorre
uma quebra entre o pensar e o agir, ocorre uma dissonância. Após a compra de
um produto, segundo Festinger (1957), podemos gerar respostas emocionais e
cognitivas que poderão ser percebidas em diferentes âmbitos, geralmente, em
mais de um ao mesmo tempo. São eles: o corpo, as ideias, as emoções, as atitudes
e relacionamentos. Para citarmos um exemplo, podemos pensar na experiência
de visitar um grande parque de diversões. Se, antes da visita, ouvimos falar muito
bem sobre uma das atrações, inevitavelmente teremos uma expectativa motiva-
da pela influência social e, portanto estaremos altamente envolvidos. Pelo efeito
de Halo que estudamos, todas as outras atrações do parque também passarão a
gerar alta expectativa e envolvimento. Mas o fenômeno de dissonância só pode
ser observado após a experiência de consumo ou uso do produto. Neste caso, a
experiência no parque de diversões como um todo. Se ao chegarmos ao parque
tivermos problemas para estacionar o carro, encontrarmos uma fila muito gran-
de para entrada, as atrações estiverem todas muito lotadas, os banheiros sujos e
poucos locais para alimentação, logo ao sair poderemos experimentar uma dis-
sonância cognitiva negativa, com toda certeza. E esta dissonância pode ocorrer
independente da vivência que tivermos no brinquedo que foi o motivo maior da
visita. E poderíamos dizer que este resultado seria esperado porque toda uma
predisposição negativa em relação a qualquer atração do parque começou a se
delinear logo nos primeiros contatos com o local, quando surgiram dificuldades
que geraram emoções negativas. Muitos podem desistir da atração antes mes-

capítulo 4 • 117
mo de passar pelos portões. Com todos os indícios iniciais de uma experiência
ruim, só uma motivação muito elevada ainda fará continuar a visita até o fim. O
que, logicamente, nos mostra alto envolvimento com a experiência, talvez por-
que vamos levar uma pessoa querida, o que aumenta o envolvimento e, por sua
vez, gerará um nível ainda maior de dissonância cognitiva negativa. Como você
pode perceber, podem ocorrer muitas dissonâncias em nosso cotidiano. E, de-
pendendo do nível de envolvimento que temos com o produto ou serviço com-
prado, maior será o seu nível.
Festinger investigava também o que as pessoas faziam para resolver sua dis-
sonância cognitiva (GIGLIO, 2005). As pesquisas no campo da Psicologia Social
demonstraram que, ao sentir uma dissonância cognitiva negativa, as pessoas
utilizam três soluções básicas:
1.  Distorção das percepções e da memória: a pessoa neste estado altera
sua percepção dos eventos e seleciona os registros de memória que lhe
convém, no sentido de “só ver e lembrar o que interessa”, o que tam-
bém pode ser chamado por alguns ramos da psicologia como uma “ne-
gação”. Neste sentido, uma pessoa pode defender outra que fez algo
errado, não porque concorda com o que aquela pessoa fez, mas porque
talvez só esteja decepcionada e selecionando os fatos e sentimentos que
concordem com o juízo negativo. Em uma situação típica de consumo,
conscientes dos malefícios do fumo, tão generosamente divulgados há
muitos anos pela mídia mundial, ainda encontramos milhões de fu-
mantes em todos os países. As empresas conseguem ajudar o consu-
midor a superar a dissonância cognitiva negativa associando o cigarro
a situações de status, popularidade, grandes eventos e, com isso, esti-
mulando as boas lembranças. Há algum tempo, o efeito era ainda mais
eficaz pois a legislação brasileira permitia a associação da imagem de
cigarros a cenas de esportes, viagens, alegria e energia. Eram esforços
da indústria do tabaco para ajudar a lidar com a dissonância cognitiva
sobre os efeitos provocados pelo cigarro na saúde do fumante.

2.  Depreciar a fonte da dissonância: em muitas situações, os fatos são per-

cebidos e não podem ser negados em função de sua evidência. A estra-
tégia aqui se refere a criar uma oposição entre o conteúdo da expectati-
va – o produto ou serviço consumido – e o efeito esperado – a reação das
pessoas, por exemplo. É o mecanismo também conhecido de “encon-

118 • capítulo 4
 trar um culpado por isso”. Uma situação consumo que podemos citar
seria, por exemplo, quando uma pessoa vai a um novo cabeleireiro e
espera que ele faça uma grande mudança em seu penteado, o que afeta
diretamente a autoimagem daquela pessoa. Quando ela vai para a casa
de amigos e é ridicularizada pelo novo corte de cabelo, esta pessoa pode
reagir tentando num primeiro momento atacar a pessoa que lhe critica
desqualificando-a. Ou, dizer que aquele é um novo tipo de corte que as
pessoas do seu grupo ainda não conhecem, a “última moda” em outro
lugar. Apesar do sentimento de dissonância cognitiva negativa, o sofri-
mento pela não aceitação pode diminuir. O mesmo pode ocorrer em
situações relacionadas ao cigarro, hoje muito menos aceito nos meios
sociais e até pela questão das proibições legais. Uma pessoa que fuma
e tenta ser aceita num grupo de esportistas (expectativa de aceitação
social) e a receptividade do grupo é baixa (quando surge a dissonância).
Esta pessoa pode reagir desqualificando o grupo “não quero fazer parte
desse grupo chato” para diminuir o impacto negativo da rejeição de seu
consumo de cigarros. Podem ocorrer diversas soluções com consequ-
ências diferentes no comportamento de consumo, principalmente se
a pessoa parece modificar a si mesma (“agora eu mudei e vou largar o
vício de fumar para praticar esportes”) ou prefere colocar a culpa em
fatores externos (“vivo numa família de fumantes”), que tanto pode ser
uma instituição, um grupo ou um indivíduo. As mesmas pessoas que
sofrem da dissonância ainda podem começar a mudar todas as ideias
sobre as expectativas que tinham antes do consumo para diminuir o so-
frimento da decepção. Por exemplo, no caso de não gostar de um show
muito esperado de uma banda internacional, a pessoa pode pensar “eu
não conhecia o estilo deles mesmo, só ouvi algumas músicas”; ou, em
outro exemplo, se alguém desejava comprar um carro novo (expectativa
de consumo) só pode comprar um carro popular, com poucos dos atri-
butos desejados, pode pensar “para que vidro elétrico em todas as por-
tas? E ar condicionado além de antiecológico, aumenta o consumo”.
São formas diferentes de diminuir a dissonância.

3.  Buscar apoio social: neste caso, quando as duas soluções anteriores não
funcionam ou não se aplicam, as pessoas buscam o apoio de outras que
tiveram experiências semelhantes para diminuir o sofrimento com a dis-

capítulo 4 • 119
 sonância cognitiva negativa. São situações em que os estímulos são for-
tes demais para serem negados ou quando a pessoa não consegue reunir
depreciações suficientes para aplacar seu sofrimento psicológico. Esta
solução é uma das justificativas para a criação de grupos que sofrem situ-
ações de exposição ou danos coletivos. É a ideia de que “não sou o único”
e na experiência de grupo divide seus sentimentos, valida seu sofrimento
e encontra conforto. São os exemplos de grupos de defesa do consumi-
dor, que reúnem pessoas que buscam defender aquelas que como elas
foram enganadas em compras, como também grupos que buscam en-
contrar um culpado para situação – grupos de pessoas que sofreram aci-
dentes em estradas e se reúnem culpando o governo pela manutenção.
Também em situações corriqueiras de consumo encontramos esse tipo
de solução. Quando um consumidor compra um produto que promete
resolver magicamente muitos problemas ou produtos milagrosos como
facas que cortam tudo, ou meias que nunca são cortadas. Quando um
comprador tem a dissonância e encontra outra pessoa que comprou o
mesmo produto, é comum ouvirmos expressões como “você também
comprou aquele sabonete que limpa tudo e amacia as mãos?”, que gera o
pensamento “ufa! Não fui o único que caiu no golpe”. Ou ainda, quando
o cliente tem um apartamento que apresenta muitos problemas, vê nos
vizinhos do prédio pessoas iguais a ele o que gera pensamentos do tipo
“menos mal, não sou o único”. São maneiras de lidar com a dissonância
cognitiva negativa reduzindo o mal-estar que ela produz.
GEKASKR | DREAMSTIME.COM

Figura 18 - A dissonância cognitiva negativa é uma possibilidade que devemos evitar

120 • capítulo 4
 CONEXÃO
Cada loja pode ser um laboratório.
Uma pesquisa é muito importante para conhecer as condições envolvidas na compra e
no descarte de um produto ou serviço. Entre diversos métodos de pesquisa, o experimen-
tal é um dos mais eficientes em descrever etapas de um processo de compra, pois você
pode alterar as variáveis que pretende investigar e observar como seu consumidor se
comporta com o novo cenário. O objetivo básico da pesquisa de experimentação é des-
cobrir as condições antecedentes necessárias para que a compra de um produto ocorra
e compreender as relações causais envolvidas. Apesar da restrição de que uma loja num
mercado real não permite todo controle que esse tipo de pesquisa de laboratório exige,
ainda assim é possível realizar experiências simples e reveladoras. Por exemplo: faça um
mapa de sua loja identificando todos os setores. Observe os movimentos de alguns con-
sumidores desde a porta, por entre os setores, até a saída, ao mesmo tempo em que faz
este traçado no seu mapa. Você poderá obter muitas ideias sobre a disposição ideal dos
produtos na loja planejando um novo percurso a partir do que observou. Agora, experi-
mente mudar as coisas de lugar, combinar produtos e compare as vendas antes e depois.

Leia esta interessante tese que realiza experimentação com os efeitos de música am-
biente sobre o comportamento do consumidor:
http://repositorio.bce.unb.br/handle/10482/1050

4.5  Ações para anular ou diminuir a dissonância cognitiva negativa

As experiências que geraram os sentimentos negativos da dissonância impactam

na imagem da marca e do produto. É dever de toda empresa cuidar para que esta
dissonância não ocorra devido a problemas ligados a sua estrutura, organização
ou produção. Neste sentido, quando o problema já se estabeleceu, vale a máxima
“o cliente tem sempre razão” e muitas vezes tudo que podemos fazer é remediar a
situação com desculpas formais ou troca do produto. Mas este lema nem sempre
pode ser seguido. Temos que identificar quando na verdade ocorreu um erro de
processamento do consumidor ou se a pessoa que realizou a compra estava com
uma expectativa acima do que era ofertado, o que inevitavelmente levaria qual-
quer consumidor a um processo de dissonância cognitiva. Nesta linha de raciocí-
nio, Giglio (2005) aponta que é necessário mostrar os limites aos consumidores
para evitar abusos de reclamações, reposições e trocas de produtos. Quando en-

capítulo 4 • 121
tendemos que o consumidor está tentando simplesmente se livrar da dissonân-
cia gerada pelo consumo por meio de uma reclamação (como as que apresen-
tamos nos três itens anteriores), podemos adotar uma postura de não julgá-lo
como incompetente ou como o popular “reclamão”. Nesta situação é evidente
que não há sentido entrar em uma disputa com o cliente sobre quem tem razão.
Afinal, ele tem razão em não querer sofrer com sua escolha errada, mas talvez não
tenha encontrado outro caminho que não seja achar um culpado e tentar resol-
ver essa dissonância com a empresa que lhe forneceu o produto ou serviço.A em-
presa também realiza enorme esforço para manter uma boa imagem de marca,
de seus produtos e a satisfação de seus clientes, buscando obter o lucro almejado
exatamente atendendo às necessidades que esta pessoa tem. Giglio (2005) apre-
senta dois caminhos para atuar na dissonância cognitiva:

Benefício recebido
Benefício esperado
Possível dissonância (comparação dos
(expectativas)
resultados)

Caminho da tática 1: Caminho da tática 2:

esclarecer os Tática para evitar Cuidas dos benefícios
benefícios possíveis dissonância: diminuir a obtidos
distância

Figura 19 – Duas táticas para atuar na dissonância cognitiva

Adaptado de (Ernesto E. Giglio, “O Comportamento do Consumidor”, 2005, p. 153)

Na Tática 1, a ideia geral é influenciar o conteúdo e a carga emocional

das expectativas. É uma forma de atuar na etapa de compra, quando a em-
presa deve esclarecer ao consumidor quais são os atributos e expectativas
que o produto pode suprir. Neste sentido, o vendedor busca entender as ne-
cessidades do consumidor para confirmar o produto escolhido ou oferecer
novas alternativas mais adequadas às suas expectativas. Como também é
possível atuar no pós-vendas, ou seja, buscar entender o que foi oferecido
ao cliente. O produto não cumpria com o que se propunha e apresentava
exatamente os atributos conhecidos, apesar da expectativa do cliente ser di-
ferente? É na verdade, uma tática de prestação de serviços em substituição
ao tradicional serviço de vendas. Pode ser uma estratégia muito importante
para o tipo de consumidor que comumente encontramos atualmente: uma
pessoa com muitas informações garimpadas em diversos meios, como a In-

122 • capítulo 4
ternet, por exemplo, mas que nem sempre representam dados consistentes
sobre os produtos.
A proposta da Tática 2 é valorizar os resultados obtidos. Aqui também existe
a possibilidade de agir antes da venda, treinando o consumidor no uso do pro-
duto ou auxiliando a identificar as vantagens e características positivas que vai
obter com sua aquisição do produto. No pós-vendas, é possível, por exemplo,
auxiliar o cliente a encontrar as possíveis explicações sobre a dissonância: não
seria uma questão de mau uso? Também se pode levar o consumidor a partici-
par de grupos de consumidores satisfeitos ou fornecer-lhe informações sobre
situações em que se obtiveram resultados positivos com o mesmo produto ou
serviço afim de que ele encontre as razões pessoais que não lhe permitiram ob-
ter satisfação com a compra.
Fica evidente que a única forma de tentar diminuir ou evitar que o clien-
te tenha uma dissonância cognitiva negativa é conhecê-lo profundamente,
suas expectativas, seu estilo de vida, seu histórico de compras, os atributos
dos produtos e seus consumidores típicos, entre tantas outras informações
que possuem um enorme valor para todo o processo de consumo, princi-
palmente quando se trata da satisfação do consumidor. Além disso, é fun-
damental um acompanhamento próximo de todo processo de compra para
garantir que as informações sejam sempre claras e bem transmitidas, desde
a busca ou oferta de produtos até a negociação final e o acompanhamento
após a venda.

4.6  Teoria da atribuição

Uma pessoa busca explicar as causas de certos eventos ao procurar por respos-
tas da sua ocorrência. Mizerski, Golden e Kernan (1979) afirmam que as pes-
soas fazem uso da atribuição como um caminho para validar suas percepções,
como eventos que não ocorrem de acordo com as expectativas, complementam
Prado e Farias (1998). Essa teoria irá fornecer às pessoas melhor entendimento
do mundo, tornando-as mais capazes de tomar decisões no futuro. O processo
da atribuição dá enfoque no entendimento dos fatores que causam o resultado
negativo e ajuda os indivíduos a fazerem uma previsão sobre a possibilidade do
evento ocorrer novamente. Assim, essa compreensão das causas no processo
representa importante papel no comportamento das pessoas e fornece impul-
sos para ação e para as alternativas de decisões.

capítulo 4 • 123
 Weiner (2000) ressalta que essa compreensão tem grande impacto no es-
tudo do comportamento do consumidor e nos impulsos que influenciam nas
decisões desses. Assim, em um relacionamento de consumo, o estudo das
inferências causais colabora para a percepção de causa e efeito no processo
atribucional, influenciando, então, no comportamento do consumidor. Para
Bettman (1979), ao perceber uma falha, o consumidor busca a razão dessa e
age influenciado por esta percepção.
A teoria da atribuição divide-se em três focos: o primeiro é a percepção na
pessoa – como os indivíduos entendem e tentam validar suas percepções dos
outros; o segundo é a autopercepção – é a noção de que as pessoas também
olham para as próprias ações ou para algumas comunicações verbais para efe-
tivarem julgamentos a respeito delas mesmas; e o terceiro é a percepção-objeto
– reflete a experiência do consumidor com um produto. Exemplo: um indivíduo
pode observar que seu automóvel anda bem com uma determinada marca de
combustível, mas que falha com outras disponíveis no mercado. De acordo com
Mizerski et al. (1979), o consumidor atribui o “andar bem” à marca da gasolina.
Assim, o consumidor sempre procura saber “o porquê” o produto falhou. As-
sim, se um voo atrasa, vários motivos podem ser atribuídos pelo consumidor a
essa falha, podendo ser um defeito mecânico ou tráfego aéreo, que são causas
controláveis ou não. Ou poderia ser um atraso causado por uma grande tempes-
tade, que é uma questão irregular. Distinguir a respeito da controlabilidade e es-
tabilidade da atribuição permite a realização de predições sobre as reações dos
consumidores. Assim, a percepção sobre o controle pode influenciar o consumi-
dor em relação à intenção de compra, pois as pessoas serão mais punitivas em
relação àquelas marcas, empresas ou produtos que lhe causaram algum aspecto
negativo, quando acreditavam que poderia ser melhor. Os passageiros do voo da
companhia aérea que atrasou podem estar menos dispostos a usar o serviço da
mesma companhia aérea novamente se percebessem que os atrasos poderiam ter
sido controlados, e o contrário se percebessem que os atrasos são incontroláveis.
Assim, sempre que os produtos apresentam desempenho abaixo das expectati-
vas, os consumidores procuram as razões para o ocorrido. Essas razões podem
ter relação ao local, tanto ao vendedor quanto ao comprador; à controlabilidade,
se é controlável ou incontrolável; e à estabilidade, se é estável ou instável. Isso
demonstra que as pessoas irão aproveitar suas experiências passadas diante de
uma situação nova, avaliando a qualidade do produto que estão consumindo, e
essa avaliação irá influenciar em suas decisões de compra futura.

124 • capítulo 4
4.7  Lealdade do consumidor a marcas

Podemos perceber a lealdade de um cliente ao produto ou serviço de manei-

ra muito objetiva. O indicador mais simples e direto é a ligação emocional à
marca, que se expressa na manutenção do comportamento de compra nas pró-
ximas oportunidades, ou de forma simples podemos dizer: o cliente fiel volta
à empresa. Alguns produtos ou serviços podem ter maior facilidade de gerar
consumidores fiéis. São todos aqueles produtos que afetam diretamente sua
autoimagem, ou seja, produtos que tenham alto envolvimento. Os clientes que
costumam ampliar seu conhecimento sobre o produto ou a marca consumida
e adquirir produtos diferentes do mesmo fabricante. Entretanto, nos tempos
atuais, a grande oferta de produtos com atributos e qualidades desejados, é
muito comum percebermos pessoas que, mesmo sendo clientes fiéis de uma
marca, se permitem consumir de concorrentes em oportunidades como uma
promoção e depois voltam à marca anterior, à qual costumam ser fiéis. É um
processo de experimentação a que as empresas estão sujeitas e só podem ter
como medida preventiva a manutenção de um equilíbrio entre o desempenho
percebido e os níveis de expectativas de seu público.
Lealdade à marca pode ser considerada tanto como um comportamento –
efetivamente o que o cliente compra – quanto como uma atitude – como ele se
sente em relação às marcas (SHETH, MITTAL et al., 2001). Toda vez que uma
pessoa volta a comprar um determinado produto está demonstrando sua leal-
dade comportamental à marca. Este tipo de lealdade é representada tanto pela
proporção de compras, medidas de tempo e frequência simples, quanto pela
sequência de compras, ou seja, pelo padrão de variação consistente entre mar-
cas concorrentes, o que pode ser chamado também de “lealdade dividida” se
for uma alternação entre marcas específicas ou “lealdade indivisa”, no sentido
contrário, quando um consumidor realiza ao menos seis compras sequenciais
do mesmo produto ou serviço. Estas medidas criadas por Jacob Jacoby, pesqui-
sador da New York University, também determinam que se um cliente compra
até três vezes um produto e muda de marca, é chamado de “consumidor instá-
vel”. O mesmo autor se refere a qualquer outro padrão como “não lealdade”.
Também é possível medir essa lealdade comportamental à marca pela proba-
bilidade de compra, que é uma medida estatística, um cálculo da proporção de
compra em relação à história de compra a longo prazo de um consumidor. Ou
seja, cada vez que a pessoa realiza uma compra, aumenta a probabilidade de
realizar nova compra do mesmo tipo.

capítulo 4 • 125
 A chamada lealdade atitudinal a marcas é diferente do comportamento de
recompra de uma mesma marca ou produto. Um cliente pode voltar a adquirir
um produto simplesmente pela conveniência ou falta de alternativas, um tipo
de lealdade que pode não ser estável segundo Sheth, Mittal e Newman (2001).
A preferência destas pessoas pode variar em função de uma oferta em cupons
ou outro produto que esteja disponível. Um cliente com lealdade atitudinal tem
uma preferência, um apreço especial pela marca. E isto pode ser avaliado de
forma simples: basta pedir para que os consumidores classifiquem várias mar-
cas em termos de sua preferência. Jacoby também considerou a possibilidade
de um cruzamento entre as duas medidas criando uma definição sobre a verda-
deira lealdade que, portanto, inclui tanto um comportamento como uma atitu-
de. Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), lealdade do cliente é um compro-
misso em relação a certa marca ou loja ou fornecedor, com base em uma forte
atitude favorável, manifestada na recompra consistente. Esta definição permi-
te que se definam quatro situações possíveis como mostrado na figura a seguir.

Comportamento
Forte Fraco
Forte Lealdade Lealdade latente
Atitude
Fraca Lealdade espúria Sem lealdade

Figura 20 – Relação entre atitude e comportamento definindo o tipo de lealdade

Adaptada de DICK, A. S.; BASU, K. Costumer Loyalty: toward an integrated conceptual
framework. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, p. 101, 1994.

A fidelidade descrita em comportamentos

A fidelidade de um consumidor também pode ser compreendida de forma esquemática, a
partir da descrição das principais ações que ocorrem ao longo do processo. Podemos dizer
então que a fidelidade do consumidor seria um processo de ação e reação inserido em um
esquema contínuo de interferência mútua entre compras de valência similar. Ou, em termos
mais simples de mercado: comprar, avaliar e voltar a comprar o mesmo tipo de produto.
Dessa forma, a fidelidade não é compreendida como uma qualidade do comprador, mas
como uma ação, um comportamento tendencioso, isto é, não aleatório, expressado ao lon-
go do tempo por uma unidade de tomada de decisão em relação a uma ou mais marcas
alternativas em meio a um conjunto de marcas.

126 • capítulo 4
 Esta ação ocorre em função de subprocessos contínuos: reconhecimento de uma neces-
sidade; avaliação de alternativas de compra; tomada de decisão; avaliação psicológica da
compra e; memorização da experiência. O próximo processo de compra, que se iniciaria
com uma nova necessidade reconhecida, seria uma continuação do último processo de
compra de produto similar, levando sempre em consideração seu repertório de experiên-
cias anteriores e a ele acrescentando novas experiências e influências do ambiente em
que o comprador vive.

4.8  Lealdade do cliente a lojas

Existe um conceito análogo à lealdade do consumidor a marcas que pode ser

muito útil ao setor de varejo, que se refere à lealdade que se pode desenvolver
por uma loja. A característica principal deste cliente é que ele frequenta pre-
dominantemente uma loja com base em uma atitude favorável. Há uma prefe-
rência por determinada loja que prevalece à busca por um tipo de mercadoria,
mesmo que o produto da loja concorrente tenha atributos superiores aos dos
produtos oferecidos pela sua loja preferida. Fazer com que uma pessoa não vá
até o ponto de venda apenas para efetivar uma compra, mas que a visite com
grande frequência para conhecer os novos produtos ou simplesmente para re-
ver seus setores é o sonho de qualquer profissional de marketing (SHETH, MIT-
TAL et al., 2001). Veja na figura abaixo os fatores determinantes para que um
cliente seja leal a uma loja, como explicaremos a seguir.

Fatores “o quê” Fatores “como”

– Qualidade da mercadoria – Facilidade de autosseleção
– Variedade – Informação e auxílio na loja
– Valor de preço – Conveniência
– Marcas de lojas – Resolução de problemas e
personalização

LOJA

Figura 21 – Modelo de lealdade do cliente a lojas

(Adaptada de: Mittal, Banwari. A model of store loyalty, manuscrito inédito, 1997, apud
Sheth; Mittal e Newman, 2001)

capítulo 4 • 127
 Vamos entender um pouco melhor agora como cada uma destas variáveis,
apresentadas na figura, influenciam as decisões dos consumidores.

Fatores “o quê”:
•  Qualidade da mercadoria: os produtos de uma loja podem variar muito
em diversos aspectos, inclusive em relação a sua qualidade. Nem sempre
temos que ter os melhores produtos do mercado para garantir o retorno
de nossos clientes. Temos que ter aquilo que nosso cliente procura, com
o nível de qualidade que lhe agrada, mesmo que sejam produtos de uma
qualidade inferior, se nosso público for de baixa renda. Mas, sem dúvida,
quanto melhor a relação de satisfação do cliente com o nível de qualida-
de dos produtos, maior será a relação de lealdade.

•  Variedade: esta variável se refere ao número de diferentes itens que ela co-
mercializa, incluindo a diversidade de categorias de produtos (por exem-
plo, somente móveis versus comida, utensílios domésticos, itens automo-
tivos, etc.), variedades de produtos (por exemplo, em lojas de sapatos: os
de festa, de praia, de uso diário, com salto, sem salto, para adultos, para
crianças, para aventuras, etc.), o número de marcas de uma categoria de
produtos (por exemplo, para computadores: Dell, HP, IBM, Asus, Apple,
Toshiba, etc.), e as variedades de tamanho e cor. Nem sempre os clientes
desejam necessariamente uma variedade muito grande, o que poderia, na
verdade, gerar confusão em algumas pessoas. A preferência costuma re-
cair por lojas que tenham sua marca preferida e algumas outras marcas
principais relacionadas, o que permite alguma comparação. É preciso que
haja variedade de cores e modelos mesmo quando o cliente tem sua mar-
ca preferida; por exemplo, um comprador regular de camisas sociais de
uma marca quer comprar cores, tamanhos, tipos de manga, tecido dife-
rentes para ocasiões de uso variadas. Em categorias como roupas, cosmé-
ticos, perfumes, joias, CD´s de músicas e livros, os clientes têm um de-
sejo intrínseco de variedade. O conceito de variedade também se aplica a
serviços. Neste caso, clientes preferem empresas que oferecem pacotes de
serviços relacionados e não apenas alguns serviços limitados. Por exem-
plo, um salão de cabeleireiros que também ofereça serviços de manicure,
tinturas, massagens e outros na área de estética, pode ser o escolhido pe-
los consumidores. É a ideia de comprar itens dos mais variados em um

128 • capítulo 4
 único lugar, como no caso da Kalunga, no Brasil, onde encontramos itens
de papelaria, computadores, telefones, softwares, memórias e mídias de
armazenamento para computadores, pastas para executivos, entre outros.

•  Valor de preço: muitos clientes buscam preços baixos para os produtos

que costumam comprar. Entretanto, também existem outros clientes que
não buscam sempre, nem mesmo frequentemente produtos a preços bai-
xos. Ao invés disso, sua escolha pode recair pela qualidade dos produtos,
mas com preços próximos aos mais baixos. De maneira geral, as pessoas
procuram estabelecer uma relação entre estes dois fatores de acordo com
suas necessidades ou o envolvimento com a compra. Também temos uma
categoria de clientes que não se preocupa em garantir o preço mais baixo
possível. A sensibilidade a preço é variável, mas algumas categorias de pro-
dutos, que têm menor valor agregado como aqueles utilizados cotidiana-
mente ou de troca frequente, a preferência é sempre por pagar o mínimo
devido à alta frequência de compra. Quando a quantidade de itens é muito
diversificada, o cliente pode optar por um preço médio perto dos mais bai-
xos em alguns itens e desprezando a diferença em outros. Por outro lado,
quando a compra é de apenas um item ou de itens de alto envolvimento,
como um carro, a seleção é bastante criteriosa, buscando sempre obter o
máximo desempenho do investimento.

•  Marcas próprias de lojas: como as marcas próprias das lojas costumam

ser mais baratas, sua disponibilidade é importante para o consumidor
que gosta de comparar opções de compra. Além disso, marcas próprias
podem ser únicas em termos de valor, desempenho, características ou
disponibilidade. Pode ser um fator de fidelização também.

Fatores “como”:
•  Facilidade na seleção da mercadoria: este fator tem grande relação com
a organização física da loja. Os clientes costumam preferir lojas com boa
sinalização, informações sobre os produtos, disposição dos produtos
tanto com relação à acessibilidade para pessoas de estatura mais baixa
como em relação à comparação de marcas diferentes pela sua proximi-
dade na gôndola. Quando um cliente consegue se orientar facilmente
dentro da loja, encontra mais facilmente o que procura e sente-se mais à
vontade para voltar regularmente à loja.

capítulo 4 • 129
 •  Informação e auxílio na loja: estamos aqui nos referindo ao papel dos
vendedores na loja e a disponibilidade de informações confiáveis sobre
as mercadorias. A maioria das lojas do mundo ocidental está organizada
para que o cliente encontre sozinho o produto que deseja. Porém, os ven-
dedores devem estar disponíveis para demonstração de produtos, forne-
cer informações complementares ou tirarem dúvidas quando procurados.
O nível de treinamento e informação dos vendedores é fundamental para
este fator, já que muitas vezes, além de serem responsáveis pelo relaciona-
mento pessoal da loja com o cliente, devem saber abordar a pessoa tímida
que não consegue facilmente pedir ajuda, como também devem esperar
que sejam procurados em alguns casos, por isso a disponibilidade e dis-
tribuição destes profissionais na loja é fundamental. Vendedores podem
agregar muito às vendas quando entendem o consumidor e podem ofere-
cer produtos mais adequados e outros complementares.

•  Conveniência: a facilidade de chegar à loja e sair dela, disponibilidade

de estacionamento e pagamento rápido são fundamentais. O fator ponto
ou localização é um dos quatro Ps do mix de marketing, como já vimos. É
um dos fatores primordiais para o sucesso de uma loja. Estudos demons-
tram que, em geral, supermercados atraem clientes até 8 km e no caso de
lojas de departamentos esse raio chega a 25 km. E depois de ter escolhido
o produto é muito importante a possibilidade de realizar um pagamento
rápido, considerando, assim como a saída da loja, itens de comodidade
importantes. O sistema drive-through, que permite que a cliente compre,
pague e pegue o produto sem sair do carro é outro exemplo de conveni-
ência muito valorizada por alguns públicos como os jovens compradores
de itens de alimentação rápida.

•  Resolução de problemas: a devolução de uma mercadoria, a troca de um

produto defeituoso, um serviço de consertos de produtos entre outros
itens compõem esta categoria que pode fazer uma pessoa se tornar leal a
uma loja. Geralmente quando a pessoa busca esse tipo de serviço, é por-
que está numa situação que procura resolver de maneira ágil e prática,
contando ainda com o melhor atendimento. A rapidez na substituição
de uma peça defeituosa, por exemplo, ou a solução de pequenos proble-
mas como aceitar a troca de mercadorias mesmo que com apenas pe-
quenos defeitos ou depois de retirada a etiqueta estão entre itens que

130 • capítulo 4
 podem representar um grande transtorno no relacionamento com uma
empresa ou a volta do cliente com maior frequência.

•  Personalização: neste fator, personalização está diretamente ligada ao

comportamento dos funcionários em relação aos clientes. As lojas devem
contratar pessoas com habilidades interpessoais desenvolvidas e com faci-
lidade de socialização ou treinar os funcionários neste sentido. São fatores
determinantes para que o atendimento ao cliente, pois é sempre esperado
que os atendentes sejam agradáveis, prestativos e educados. As lojas podem
variar muito neste fator, mais nunca descuidar desta característica das pes-
soas, que se estende à forma como são tratadas pelos gerentes e donos. Mui-
tas vezes, um atendimento ruim, que afasta clientes, é fruto de uma relação
abalada entre os diferentes níveis e cargos de funcionários de uma loja.

ATIVIDADE
1. Em que situações você poderia dizer que o fator “propósito de consumo” determina sua
compra?

2. Quais são os tipos de relações entre a expectativa do consumidor e o desempenho de

um produto ou serviço que podemos encontrar?

3. Descreva o que é a Dissonância Cognitiva Negativa. Para isso utilize exemplos de com-
pras que você realizou.

REFLEXÃO
Quem conquista a lealdade de quem?
Uma relação duradoura entre uma pessoa e uma marca não surge ao acaso. Muitos são os
fatores de influência. Mas devemos lembrar que existem três princípios gerais que norteiam
ou se relacionam com as principais estratégias que podem elevar um cliente eventual ao
status de “fanático” por uma marca: a percepção de adequação do desempenho da marca; a
identificação social e emocional com a marca; e o hábito combinado com uma longa história
de uso da marca. Estamos falando da satisfação de valores do usuário. E em termos destes
valores, encontramos duas categorias: valores de desempenho e de identificação pessoal

capítulo 4 • 131
e emocional. E quando um cliente está satisfeito em todas estas dimensões, ele buscará
novamente a empresa. É fundamental entender que as pessoas não adquirem produtos ou
serviços porque simplesmente querem aumentar o lucro das empresas. Elas consomem para
estabelecer sua identidade na sociedade. Agora, reflita comigo: você acredita que os pro-
fissionais de marketing conseguem determinar o consumidor ideal para seus produtos ou
serviços ou este consumidor já está determinado pelo próprio mercado? Qual é a relação
de lealdade verdadeira? Do cliente para com a empresa ou da empresa para com o cliente?

LEITURA
Comportamento do consumidor brasileiro. Tania Maria Vidigal Limeira. Editora Saraiva, 2008.

Free – Grátis – o futuro dos preços. Chris Anderson. Editora Campus, 2009.

A lógica do consumo – verdades e mentiras sobre por que compramos. Martin Lindstrom.
Editora Nova Fronteira, 2009.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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GIGLIO, E. M. O Comportamento do Consumidor. 3ª ed. São Paulo: Pioneira Thompson Le-

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HENDRIX, P. Product/service consumption: key dimensions and implications for marketing.

Atlanta, GA: Emory University 1984.

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MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

OZMENT, J.; MORASH, E. A. The Augmented Service Offering for Perceived and Actual Service
Quality. Journal of the Academy of Marketing Science, p. 352-63, 1994.

PRADO, P. H. M.; FARIAS, S. A. Avaliação da atribuição e da desconfirmação como antecedentes

da resposta de satisfação dos consumidores com serviços bancários. Encontro Anual da ANPAD,
22. Anais…Foz do Iguaçu: ANPAD, 1998.

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do comporta-
mento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

WEINER, B. Attributional thoughts about consumer behavior. Journal of Consumer Resarch, v.

27, Dec., 2000.

NO PRÓXIMO CAPÍTULO
No próximo capítulo você entrarará em contato com o universo de consumo das organizações.
Conhecerá algumas formas de tomada de decisão, a diversiicação e a especialização dos pa-
péis dos clientes. O conhecimento sobre essas diferenças, desde a escolha de alternativas de
compra até a avaliação de satisfação é diferente do que vimos até agora. As empresas preci-
sam de produtos e serviços específicos para seus processos industriais e realizam tomadas de
dedecisão em etapas diferentes. Você conhecerá também alguns temas atuais e as tendências
sobre o comportamento do consumidor, finalizando então, o estudo desse tema.

capítulo 4 • 133
 5
Comportamento de
compra organizacional
e temas atuais sobre
comportamento do
consumidor
5  Comportamento de compra organizacional
e temas atuais sobre comportamento do
consumidor
As empresas são grandes consumidores do mercado internacional porque tam-
bém adquirem produtos e serviços para seus próprios processos de fabricação
e comercialização. Elas participam de forma importante do mercado mundial
exercendo influências sobre a economia, a sociedade e sobre nossas vidas.
Engana-se quem imagina que o processo de compra organizacional é um
conjunto de decisões tomadas por computadores a partir de informações ge-
radas após extensas análises em intrincados conjuntos de dados que cruzam
as mais diversas e mínimas informações sobre toda a história de compras da
empresa. Na verdade, o processo é muito mais humano e suscetível. É um com-
portamento controlado por variáveis diferentes, como, por exemplo, os múlti-
plos participantes, também empresariais, tanto fornecedores quanto clientes
internos (departamentos que fazem pedidos). As influências externas e inter-
nas existem, mas são de outro tipo. As pressões provêm de fatores subjetivos
de outra natureza, como as oscilações das bolsas de valores dos mais diversos
países, o desempenho de outras empresas no mercado, além dos próprios ob-
jetivos de mercado determinados pela organização. Mas a maior diferença está
no processo decisório, do qual participam mais pessoas a partir de procedi-
mentos pré-estabelecidos. Por outro lado, há diversas semelhanças em relação
ao processo de consumo individual que você já estudou, afinal, quem realiza
todas as ações nas empresas são pessoas com seus conhecimentos e emoções.
Por exemplo, quando o comprador tenta realizar compras minimizando riscos
e acaba levando em conta relações de confiança com algumas marcas e empre-
sas. O estudo do comportamento do consumidor organizacional é interessante
e também muito importante, exatamente para que possamos compreender e
saber lidar com essas contingências.

OBJETIVOS
• Entrar em contato com o processo de compra organizacional.
• Conhecer os diversos mercados que o caracterizam.
• Descobrir como se desenvolve seu processo de tomada de especificação e escolha de

136 • capítulo 5
 produtos, tomada de decisão e avaliação de compra;
• Abordar a cultura organizacional e fatores que influenciam todo este processo.
• Compreender alguns temas atuais e as tendências referentes ao comportamento do
consumidor..

REFLEXÃO
No capítulo anterior você estudou a última etapa do comportamento do consumidor indivi-
dual, que é todo processo que ocorre após a compra, avaliações do processo de compra,
medidas de satisfação e a formação dos laços de lealdade do cliente. Neste capítulo que
iniciamos agora, você poderá analisar todo o processo de compra organizacional e também
o processo de avaliação da satisfação em uma empresa. Continue atento e você poderá
aprender muito com as semelhanças e diferenças entre estes dois tipos de consumidores.

5.1  A influência das regras de grupo e o papel das pessoas

Um dos primeiros aspectos importantes sobre o comportamento de consumo

de uma empresa é que neste caso, os participantes envolvidos no processo de
compra e consumo são grupos de diversos níveis hierárquicos, com diferentes
papéis, graus de influência e importância decisória.
Os grandes contrastes começam a se mostrar quando entendemos um pou-
co mais da estrutura organizacional. Uma empresa é composta por um grupo de
pessoas com regras e papéis bem definidos formalmente e lideranças informais.
Este grupo de pessoas é orientados em torno de atividades como fabricar, com-
prar ou vender produtos e serviços, objetivando ou não a obtenção de lucros. Es-
tamos considerando então todo grupo de pessoas que fabrica e vende algo como
uma empresa. Este grupo tem objetivos gerais de longo prazo e metas específicas,
tanto para o público externo, os clientes finais dos produtos produzidos, como
para clientes internos, representado pelos diferentes departamentos, no sentido
de que todos contribuem para a consecução dos objetivos de um planejamento
descrito pela direção geral que serve de orientação para as tomadas de decisão
gerenciais e operacionais. Neste sentido, a proposta mais adequada para análise
dos diversos processos decisórios é a formada pelas regras de grupo e não pelos
elementos psicológicos de análises individuais. Porém, as influências psicoló-

capítulo 5 • 137
gicas e emocionais continuam presentes, pois apesar das regras determinarem
que as decisões finais são externas às pessoas e precisam alcançar objetivos gru-
pais ou institucionais, as decisões tomadas em seu nome também são geradas
por grupos de pessoas que se relacionam continuamente.

5.2  Cultura organizacional

As empresas têm o que podemos chamar de um estilo de vida, um conjunto

de valores e um modelo funcional e de tomada de decisões: a cultura organizacio-
nal. Isto fica claro quando observamos diferentes empresas em seus mercados
ou mesmo concorrentes que dividem um determinado segmento. À semelhan-
ça de consumidores individuais, podemos notar diferentes comportamentos e
modos de funcionamento em diferentes empresas. As organizações são agentes
de formação cultural, ou seja, quando os profissionais aproximam-se uns dos
outros vão, gradativamente, compartilhando os seus objetivos. A tendência dos
indivíduos é de consolidar um grupo de valores comuns que passarão a orientar
suas ações em grupo. Essas ações são as maneiras de cada empresa resolver pro-
blemas, lidar com os erros e acertos e agir diante de situações críticas ou ameaça-
doras. Assim nasce o que chamamos de Cultura Organizacional, um conjunto de
premissas básicas que serão validadas ao longo do tempo.

CONEXÃO
Você Conhece a Agenda 21?
A Agenda 21 pode ser definida como um instrumento de planejamento para a constru-
ção de sociedades sustentáveis, em diferentes bases geográficas, que concilia métodos
de proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica. Foi um desafio assumido
pelo Ministério do Meio Ambiente do Governo Brasileiro para atingir um novo modelo de
desenvolvimento. Este modelo tem como eixo a sustentabilidade que deve compatibilizar
a preservação do meio ambiente, a justiça social, o crescimento econômico, a participa-
ção e controle da sociedade como elementos para democratizar o direito à qualidade de
vida. A Agenda 21 pode ser construída e implementada em municípios ou em quaisquer
outros arranjos territoriais – como bacias hidrográficas, regiões metropolitanas e consór-
cios intermunicipais, por exemplo. A participação das empresas nesse tipo de iniciativa é
fundamental para que todos os objetivos sejam atingidos. O novo modelo de organização
que o mercado procura é aquele que tem esse tipo de atuação diante da sociedade. Co-

138 • capítulo 5
nheça mais sobre a Agenda 21 e veja como participar:
http://www.mma.gov.br/sitio/index.php?ido=conteudo.monta&idEstrutura=18

As culturas variam drasticamente de uma empresa para outra, exatamente

pelo processo com que se consolidam: a aprendizagem grupal. A forma como as
pessoas que as compõem abordam seus problemas que envolvem riscos, inova-
ção e mudanças se refletem e moldam as necessidades e os desejos desse grupo,
o que por sua vez determinará a maneira como buscam informações, processam
estas informações e tomam decisões. A partir deste contexto, poderemos perce-
ber diversas características que empresas de consumidores individuais.
A seguir, uma descrição das principais características empresariais e de seu
comportamento de compra, elaborado a partir do modelo de Sheth, Mittal e
Newman (2001), que você verá de forma esquemática na tabela 5.1.

CARACTERÍSTICA COMPRAS INDIVIDUAIS EMPRESARIAIS

Especialização dos Combinadas ou ligeira- Moderadamente até alta-

papéis do cliente. mente especializadas. mente especializada.

Ligeiramente formal
Formalização do Pro-
Informal. (pequenas empresas) até
cesso de compra.
formal (grandes empresas).

Responsabilidade por Geralmente são medidas

Mensurações rigorosas.
decisões. em termos formais.

Fracas (pequenas em-

Capacidades internas. Fracas. presas) até muito fortes
(grandes empresas).

Complexidade das Complexidade operacio-

Pequena complexidade
exigências. nal e estratégica.

Tabela 5.1 – Comparação das compras de empresas e individuais (Sheth, Mittal et al., 2001)

5.3  Especialização dos papéis do cliente

capítulo 5 • 139
É possível determinar claramente os papéis que se relacionam no processo de con-
sumo individual: pagante, comprador e usuário. A especialização de papéis tam-
bém pode ocorrer nestas situações, quando a mãe compra o material escolar do fi-
lho, que é o usuário, e o pagante é o papel do pai ou da própria mãe. Ou seja, papéis
diferentes que são desempenhados individualmente, mas também podem ser de
uma mesma pessoa. No caso das empresas, esta divisão é muito melhor definida
pelos próprios departamentos em que a empresa se divide, mas também alguns
grupos ou profissionais podem desempenhar múltiplos papéis. E no caso das em-
presas, segundo Samara e Morsh (2005) são acrescidos alguns papéis:
•  Usuário: é o departamento ou a unidade interna que usará o produto a
ser comprado pela organização.
•  Comprador: também chamado de “gerente de compras”, tem a autorida-
de formal para executar o contrato de compra e fazer o pedido.
•  Analista: é o profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usan-
do instrumentos como análise de custos, análise de valor e outros.
•  Influenciador: é aquele que realiza aconselhamento especializado e in-
fluencia os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a
própria decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos, técnicos
ou consultores especialistas.
•  Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores
para os outros membros do centro de compras, como usuários e deciso-
res, filtrando o acesso de vendedores aos outros departamentos internos.
•  Decisor: é o que toma a decisão final. Pode ser papel desempenhado pelo
gerente de compras, pelo presidente da empresa ou por um comitê for-
mal, dependendo da política empresarial ou do valor de compra.

Todos estes papéis se relacionam como um Centro de Compras, que não é

uma estrutura rígida, mas um conceito de grupo de profissionais envolvidos
em determinada compra, embora seu papel, suas funções e sua responsabilida-
de possam estar formalmente descritos no organograma da empresa. A figura
a seguir ilustra as interações possíveis entre estes papéis do comprador organi-
zacional. Lembrando que estes papéis são cargos que podem ser desempenha-
dos por pessoas de departamentos diferentes ou, ainda, pela mesma pessoa,
dependendo do tipo de compra.

140 • capítulo 5
 Usuário

Decisor Guardião

Centro de compras

Influenciador Comprador

Analista

Figura 22 – Interações possíveis em um Centro de Compras. Adaptado de Beatriz Santos

Samara e Marco Aurélio Morsch. Comportamento do consumidor – conceitos e casos. Pren-
tice-Hall, 2005.

As responsabilidades são grandes e, quando não estamos falando de empre-

endedores ou empresas muito pequenas, são separadas por um organograma que
deve ser respeitado na forma de um processo de compras. Em grandes empresas
mesmo um porteiro pode representar o papel de influenciador, já que está em
contato direto com as entregas do fornecedor e pode gerar um bom indicador so-
bre a qualidade desta etapa de venda do produto.
Atualmente existe uma grande preocupação ética entre as empresas no
sentido de garantir integridade e transparência de uma compra. Para isso são
criadas normas, regras rígidas e procedimentos claros, que podem chegar até
ao nível de adoção de comitês com a participação de pessoas de diferentes de-
partamentos da empresa para fiscalização de todo o processo.

Valores Transculturais
Compradores industriais dependem cada vez mais de “fontes globais”. À medida em
que as negociações de compra e venda ocorrem com maior frequência entre países, as
diferenças culturais ficam evidenciadas. As organizações precisam começar a dedicar
mais tempo para o desenvolvimento de uma compreensão profunda sobre os valores
transculturais – aqueles que diferem amplamente de uma cultura para outra. E o fenô

capítulo 5 • 141
 meno ocorre tanto fora como dentro das organizações. Muitas empresas já possuem
equipes com profissionais atuando em um mesmo projeto, mas em países diferentes.
Além dos ajustes necessários mais óbvios como a necessidade de encontrar um horário
comum para reuniões, contando com os diferentes fusos-horários, há também questões
culturais, educacionais e técnicas que transformam muitas vezes a própria comunica-
ção em um grande desafio – mesmo considerando que todos falem inglês fluentemen-
te. Existe todo um universo de leis, modos de trabalhar, conceitos éticos e culturais
que diferem em grande medida quando nos defrontamos com a análise de mercados,
negociações e até venda de produtos. Muitas culturas e religiões têm necessidades
específicas para as quais nossas empresas precisam estar preparadas.
ANDRES RODRIGUEZ | DREAMSTIME.COM

Figura 23 – uma mesma empresa pode conter diversos valores transculturais

5.4  Formalização do processo de compra

As compras feitas pelas empresas seguem regras que dependem do seu tamanho
e nível de organização, formalização ou burocracia. Pequenas empresas tendem
a ter menos níveis hierárquicos o que muda desde o processo de negociação (já
que o poder de barganha é menor) até as etapas necessárias para efetuar o pro-

142 • capítulo 5
cesso completo. Empresas maiores ou mais organizadas, em departamentos, sis-
temas e hierarquias, costumam ter regras e procedimentos para diferentes tipos
de compra. Por exemplo: uma compra pequena pode estar no orçamento de um
departamento que realiza todo o processo para a manutenção de sua produção.
Ainda assim, podem ter que respeitar regras que visam transparência nas nego-
ciações e exigem, por exemplo, ao menos três orçamentos para cada compra.
Quando é necessário realizar uma aquisição envolvendo altos valores ou grandes
volumes, que pode representar um risco, a organização costuma ter um proces-
so de decisão ainda mais criterioso, com restrições contratuais para ambas as
partes com relação ao prazo de entrega, forma de pagamento, nível de qualida-
de e outras características mais específicas que forem necessárias. Para algumas
compras, como as de produtos tóxicos ou controlados, como no mercado farma-
cêutico, existem outras exigências que também poderão surgir, relacionado ao
controle governamental ou de órgãos de vigilância sanitária. Setores regulamen-
tados também apresentam diversas especificidades que deverão ser observadas,
como no caso de empresas de telecomunicações e serviços básicos ou ainda, ór-
gãos governamentais que tendem a ter políticas e procedimentos bem específi-
cos, a exemplo dos processos licitatórios.

5.5  Responsabilidade pelas decisões

Nas empresas existem dois departamentos que são mais sensíveis e respondem
pela maior parte das responsabilidades de um processo de compra: o departa-
mento que faz o pedido (e, portanto, avalia a necessidade da compra e especi-
ficações técnicas) e o departamento encarregado pelo pagamento (seja um de-
partamento específico quando a compra está no seu orçamento ou o financeiro,
responsável pelo provisionamento de verbas). Todo processo de aquisição em
uma empresa recebe uma avaliação, formal ou informal, que resulta em um
feedback sobre o desempenho, o que expõe ainda mais seus participantes. Al-
gumas empresas costumam realizar auditorias internas dos processos de com-
pra para garantir sua transparência e correção. Os fornecedores normalmente
também são avaliados e classificados de acordo com cada operação realizada,
em quesitos como qualidade prometida e entregue, cumprimento dos prazos e
especificações técnicas, o que gera um indicador importante para escolha dos
próximos parceiros de negócios.

capítulo 5 • 143
 Características do Mercado Industrial
O mercado industrial tem algumas características diferenciadoras em relação ao mer-
cado consumidor individual.
– Poucos compradores: por exemplo, uma empresa brasileira de antenas de rádio de
carro tem dois compradores: Fiat e GM.
– Compradores de grande porte: cada processo de compra está ligado a valores muito
grandes. Uma distribuidora de bebidas compra caminhões inteiros de uma marca.
– Concentração geográfica: a venda de couro tem alguns polos industriais bem defini-
dos, assim como a venda de pneus, tecidos, por exemplo.
– Demanda derivada: todo o consumo é dependente do consumo do mercado de pes-
soas físicas. Se houver demanda de cerveja no verão, então haverá compra de compo-
nentes do produto na indústria.
– Estreito relacionamento entre compradores e vendedores: como são poucos clientes,
é possível ao fornecedor estabelecer um vínculo mais próximo ao consumidor.

Fonte: Beatriz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch. Comportamento do consumidor –

conceitos e casos. Prentice-Hall, 2005

5.6  Capacidades internas

De acordo com Samara e Morsch (2005), muitas empresas têm capacidade de

produção interna de alguns componentes necessários para sua linha de produ-
ção. Nesse caso, elas podem decidir fabricar e baixar custos (com um possível
comprometimento da produtividade) ou comprar de terceiros e acelerar o pro-
cesso produtivo. É uma decisão muitas vezes técnica, no sentido de avaliar se
o produto produzido internamente é de qualidade e não compromete nenhum
outro processo produtivo com o uso de insumos, ou ainda se financeiramente
isso é necessário, ou se é importante realizar parcerias que podem aumentar a
produtividade e fortalecer o relacionamento com fornecedores. É o caso de em-
presas produtoras de açúcar e álcool. Estas empresas podem decidir utilizar os
resíduos de seu processo, o bagaço da cana, para produção de energia elétrica
ou ração para venda externa, ou ainda investir em outros processos e continuar
comprando energia elétrica das empresas concessionárias da região, que mui-
tas vezes têm estas empresas entre seus maiores clientes.

144 • capítulo 5
5.7  Complexidade das exigências

Existem condições bastante restritas para alguns procedimentos de compra e

venda de empresas. Uma questão muito importante que tem que ser conside-
rada é que muitas vezes a compra é decidida por várias pessoas em diferentes
locais, devido ao nível hierárquico. Isso quer dizer que antes de ser aprovado
um pedido de compra pode passar até por países diferentes. As compras po-
dem exigir níveis de perícia, como detalhes altamente técnicos. E para muitas
empresas a aquisição de produtos tem uma função estratégica, já que podem
envolver altos custos ou estar ligados a novas linhas de produtos que podem
comprometer os objetivos da empresa ou até mesmo levá-la a uma difícil situa-
ção financeira. Como também podemos encontrar casos de compras de produ-
tos como defensivos agrícolas e produtos químicos altamente poluentes, que
além de envolverem grande burocracia, também podem representar riscos de
vida às pessoas e clientes (SAMARA e MORSCH, 2005).

5.8  Componentes do processo de compra empresarial

Os sistemas de aquisição das empresas podem ser formais ou informais, de

acordo com a natureza da compra, as características organizacionais, centro de
compras, regras, procedimentos e processo decisório.

CLASSE DE TAMANHO DO CENTRO DE

DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAÇÃO
COMPRA COMPRA

É frequente a necessidade Rápido ou inexistente;

Muito pequeno; os
Recompra do item, que foi comprado raramente se consideram
pedidos podem ser até
direta anteriormente de forma novos fornecedores ou se
automatizados.
satisfatória. busca perícia técnica.

A necessidade é, em grande
Coleta-se alguma informa-
parte, semelhante a uma que
ção; podem ser conside-
Recompra já foi satisfeita antes, mas
Moderado rados novos fornecedores,
modificada exige alguma modificação
peritos técnicos podem
nas especificações ou no
influenciar decisão.
ambiente de suprimento.

capítulo 5 • 145
 CLASSE DE TAMANHO DO CENTRO DE
DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAÇÃO
COMPRA COMPRA

A necessidade é completa-
Nova tarefa mente nova para a organi-
zação
Extensiva; frequentemente
se consideram novos for-
Grande necedores; os especialistas
geralmente têm maior
influência na decisão.

Tabela 5.2 – Comportamento de compra associado às classes de compra

Adaptado de: SHETH; MITTAL e NEWMAN. Comportamento do cliente: indo além do
comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, (2001)

Risco percebido, importância e complexidade:

Refere-se à expectativa de que a compra não produza um resultado satisfa-
tório. É produto de dois fatores:
1.  Grau de incerteza quanto a uma escolha ser errada.
2.  A quantia que está em jogo, caso ocorra uma escolha errada.

O nível de incerteza está muito ligado à falta de informações ou especifica-

ções prévias ou também experiência anterior com o tipo de compra em ques-
tão. A importância da compra é uma combinação entre a quantia em jogo e a
medida de quanto o produto é estratégico para a empresa. A complexidade refe-
re-se à extensão do esforço necessário para compreender o produto e lidar com
ele durante a aquisição.

Pressão do tempo:
Quando a urgência é maior, a decisão de compra refere-se à urgência com
que o item a ser comprado é necessitado.

5.9  Ambientes em que se realizam as trocas entre empresas

O consumidor organizacional pode ser definido como empresa, entidade governa-

mental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens ou ser-
viços –, em função de sua atividade no mercado (SAMARA e MORSCH, 2005). E o
mercado de consumo entre empresas é também conhecido pela abreviação B2B
que remete à expressão em inglês Business-to-Business (“de empresas para empre-

146 • capítulo 5
sas”), muito comum entre os profissionais de marketing. Este mercado que gera
negócios entre empresas engloba todas as organizações que de alguma maneira
participam do processo de produção de produtos, como a área de suprimentos
operacionais, para revenda ou uso geral nas operações diárias. Segundo Samara e
Morsch (2005), este mercado organizacional pode ser dividido em quatro catego-
rias de clientes que se alternam nos papeis de compradores e vendedores:
•  Mercado de produtor: abrange organizações que compram produtos para
utilizá-los na geração de outros produtos ou usá-los em suas operações
normais. Exemplos: compradores de matérias-primas e compradores
de itens acabados ou semi-acabados – como no caso de supermercados
(sacos plásticos para embalagem) e agricultores (tratores e fertilizantes).

•  Mercado de revendedor: são os intermediários, como atacadistas e

varejistas, que compram produtos acabados e os revendem com lucro
(exemplos: supermercados e revendas de veículos).

•  Mercado de governo: União, estados e municípios, além de autarquias e

órgãos ou entidades governamentais, compram bens e serviços para dar
suporte as suas operações internas e produtos e serviços aos cidadãos,
como estradas, escolas, saúde e segurança.

•  Mercado institucional: organizações educacionais, comunitárias ou outras

sem fins lucrativos, como igrejas e instituições de caridade que consomem
produtos em suas operações diárias (como: livros e materiais didáticos).

CONEXÃO
As Empresas mais Admiradas do Brasil
A Revista Carta Capital e a consultoria Officina Sophia, do pesquisador e sociólogo Paulo
Secches, realizam anualmente uma pesquisa que evidencia as empresas mais admiradas
do Brasil, que se sobressaem por construir a respeitabilidade corporativa e, ao mesmo
tempo, contribuir para a disseminação da ética empresarial e o desenvolvimento socio-
econômico do País. Independente do setor, os critérios para a eleição são baseados
em 12 fatores-chave: qualidade de produtos e serviços, compromisso com RH, respon-
sabilidade social, notoriedade, capacidade de competir globalmente, comprometimento
com o desenvolvimento sustentável, inovação, qualidade de gestão, compromisso com o

capítulo 5 • 147
País, ética, respeito pelo consumidor e solidez financeira. O levantamento é feito junto
a executivos da alta direção de mil empresas nacionais ou multinacionais que atuem no
Brasil. Um reconhecimento que vem do próprio mercado é um excelente indicador de
parceiros comerciais confiáveis e desejados. Em sua última edição, a 13ª, de agosto de
2010, a primeira entre as empresas mais admiradas do Brasil foi a Natura, pela quinta
vez desde que o prêmio foi criado. Fica a reflexão: será que só grandes empresas devem
cuidar destes fatores-chave?

Conheça as mais admiradas do Brasil no próprio site da revista:

http://www.cartacapital.com.br/politica/conhecas-as-empresas-mais-admiradas-no
-brasil
MICHAEL BROWN | DREAMSTIME.COM

Figura 24 - As empresas mais admiradas do Brasil são eleitas por executivos do mercado

5.10  O processo de decisão do comprador organizacional

O processo de decisão de compra em empresas passa por várias etapas, da mes-

ma forma que o processo de decisão individual. Veja a descrição na figura a
seguir e logo após as definições apresentadas por Samara e Morsch (2005).
Processo de Decisão de Compra Organizacional

148 • capítulo 5
 2 – Especificações do
1 – Reconhecimento produto e da 3 – Avaliação dos
da necessidade programação de entrega produtos

6 – Avaliação do
5 – Escolha do 4 – Avaliação de
desempenho do
produto e fornecedores de
produto e do
fornecedor serviços
fornecedor

Figura 25 – Modelo de processo de decisão de compra organizacional. Adaptado de Bea-

triz Santos Samara e Marco Aurélio Morsch. Comportamento do consumidor – conceitos e
casos. Prentice-Hall, 2005.

1.  Reconhecimento da necessidade (identificação do problema): a empresa

pode detectar a necessidade de compra a partir de estímulos internos,
como o lançamento de um novo produto, ou a partir de estímulos ex-
ternos, como a mudança de uma tecnologia no mercado, o que pode
levar a compra de novas máquinas. Nas organizações pode haver tipos
de necessidades de compra diferentes: recompra simples (reposição de
rotina); recompra simplificada (comprador modifica especificações do
produto, preço, entrega, etc.); nova compra (pela primeira vez é feito
pedido de um produto – quanto maior o valor da compra, maior a com-
plexidade de especificações e número de pessoas envolvidas).

2.  Especificações do produto e da programação da entrega: a partir da des-

crição geral da necessidade, a organização compradora desenvolve as
especificações do produto. Cada necessidade da organização determina
especificações de compra de certo produto, como também pode envolver
a participação de profissionais de diferentes departamentos no seu deta-
lhamento (engenheiros e controle de qualidade, por exemplo) e posterior
avaliação (engenheiros e financeiro). Nesta fase o comprador determina
sua necessidade de entrega, o que envolve a forma de transporte, prazos
de entrega e periodicidade, entre outros aspectos.

capítulo 5 • 149
 3.  Avaliação dos produtos: inclui a análise de informações anteriormente
obtidas e a confrontação das marcas de produtos disponíveis para ava-
liar aquela que melhor se ajusta aos atributos, requisitos e critérios. O
processo decisório em empresas tende a ser mais racional, mas os com-
pradores não estão livres da ansiedade e dos grupos de referência, além
do fato de as organizações possuírem um contexto decisório altamente
estruturado e profissional, as compras serem realizadas por mais de
uma pessoa, a necessidade de redução de custos, a competitividade e
as necessidades técnicas são fatores que exigem do consumidor orga-
nizacional um alto índice de racionalidade. Veja na tabela 5.3 a seguir,
atributos e critérios que devem são levados em consideração para ava-
liação de produtos organizacionais.

ALGUNS ATRIBUTOS E CRITÉRIOS PARA A AVALIAÇÃO DE PRODUTOS ORGANIZACIONAIS:

Eficiência Confiabilidade

Economia Precisão

Qualidade Uniformidade e estabilidade

Velocidade Facilidade de instalação

Força Baixo custo de manutenção

Durabilidade ou resistência Simplicidade

Garantia

Tabela 5.3 – Critérios e atributos para avaliação de produtos organizacionais:

Adaptado de: Samara e Morsch. Comportamento do consumidor: conceitos e casos (2005)

4.  Avaliação de fornecedores e serviços: nesta etapa a grande ênfase está

na escolha do fornecedor e na programação de pedidos do produto, o
que determinará uma compra bem-sucedida e a qualidade do relacio-
namento, critérios muito importantes para o processo de compras em
empresas, que costuma ser dinâmico e tende a ser contínuo. Confiança
é fundamental em relação a fornecedores e serviços pois eles colocam
em risco ou determinam se o processo industrial da empresa compra-
dora poderá transcorrer de forma natural. Quando o comprador não é

150 • capítulo 5
 conhecido é comum que a compradora faça consultas a outras empre-
sas para coletar informações sobre seu grau de satisfação. Neste está-
gio se inclui a solicitação da proposta de compra organizacional, que
é o momento em que a empresa solicita aos fornecedores qualificados
para aquela compra que apresentem suas propostas detalhadas com
as características do produto, as variações no preço e outras condições
de venda. É comum que neste momento sejam ajustadas algumas con-
dições entre compradora e vendedora para melhoria das condições da
relação de compra. Veja na tabela 5.4 a seguir alguns dos atributos e
critérios para escolha do fornecedor organizacional. A negociação exi-
ge habilidades de resolução de conflitos, como barganha e persuasão,
para que se resolvam eventuais conflitos de interesse entre as partes. É
cada vez mais importante que estes processos de escolha sejam muito
transparentes para que as empresas possam, inclusive, receber certifi-
cações de qualidade como o ISO 9000.

ALGUNS ATRIBUTOS E CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DE FORNECEDOR ORGANIZACIONAL

Tradição e confiança (marca). Liderança tecnológica.

Grau de especialização. Capacidade produtiva.

Capacidade distributiva. Eficiência do produto fornecido.

Confiabilidade no cumprimento da pro-

Certeza no fornecimento.
gramação.

Posição de custos e política de preços. Assistência técnica.

Relacionamento com governo, parcei- Características do produto e motivos de

ros e entidades. preferência pelo vendedor.

Tabela 5.4 – atributos e critérios para escolha do fornecedor organizacional

(Samara e Morsch, 2005)

5.  Escolha do produto e fornecedor: a conformidade dos fatores ava-

liados com os propósitos da empresa levam finalmente à decisão de
compra, que envolve a seleção do produto e do fornecedor. Diversos
fatores poderão influenciar na decisão da organização, como a con-

capítulo 5 • 151
 juntura econômica, o grau de competitividade e o desenvolvimento
tecnológico, até aspectos organizacionais, como as políticas, o tama-
nho, a estrutura e os recursos disponíveis da empresa. O perfil pesso-
al/individual dos profissionais nos cargos responsáveis pela decisão
de compra, de certa forma serão também fatores importantes na me-
dida em que podem facilitar ou dificultar o relacionamento de vendas.

6.  Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor: esta fase cor-

responde aos comportamentos de pós-compra do consumidor indivi-
dual. A diferença é que o impacto pode ser muito maior à medida que
alguns contratos podem envolver somas muito altas e relações de for-
necimento de longo prazo, geralmente atrelados a multas recisórias.
Um fornecedor que descumpre os requisitos do contrato como nível
de qualidade e prazo de entrega pode causar prejuízos importantes
à imagem da empresa compradora, perdas financeiras significativas
e mesmo o rompimento deste também pode colocar em risco a pró-
pria sobrevivência da empresa. A relação entre empresas no merca-
do é muito mais intenso, e possivelmente, mais desgastante do que
na compra individual/pessoal. As interações de longo prazo exigem
profunda confiança e reciprocidade, o que nos faz entender porque
muitas empresas recém-lançadas no mercado não se tornam fornece-
dores dos melhores contratos imediatamente. É preciso maturidade e
histórico de bons relacionamentos, o que precisa ser observado pelo
comprador e construído consistentemente pelo fornecedor. A avalia-
ção do desempenho do fornecedor pode ser feita por meio de conta-
tos com os usuários diretos do produto adquirido para que assinalem
sua satisfação e possam dar indicadores mais precisos sobre o cum-
primento dos itens especificados no contrato. Esse tipo de avaliação
deve ser feito com frequência para que não ocorram surpresas devido
a problemas de desgaste internos à empresa em relação aos fornece-
dores que, quando descobertos, geralmente já estão em um nível alar-
mante ou gerando prejuízos à organização.

152 • capítulo 5
 Características organizacionais
Tamanho Centralização Orientação de compra Regras e procedimentos

Expectativas
Satisfaç
ão/i
nsa
tisf
Natureza da compra Processo decisório

açã
Comprador

o
• Tarefa de compra

l
Identificação da

com
on a
• Recompra direta

Dec
necessidade
nico e educaci

experiên s anteriores
ri
Usuá

isor
• Recompra
modificada Centro de
Busca do vendedor

cia
• Nova tarefa compras

r
• Risco percebido Anali

iado
Critério de avaliação
d téc

en c
• Importância
s
u
Infl
ta
• Complexidade Porteiro Avaliação do fornecedor
rou

de
• Pressão do tempo
kg

co
mp
ac

B ra
• Resolução de
conflitos
Disto
rções perceptuais • Resolução de
problemas
• Persuasão
• Barganha
Fontes de informação • Politicagem
• Vendedores • Associações comerciais
• Propagandas • Boca a boca Decisão
• Literatura sobre o produto • Indicações de vendedores
• Relatórios organizados de pesquisa
• Jornais comerciais/especializados

Figura 26 – Modelo abrangente de comportamento do cliente organizacional

Baseado em Sheth; Mittal e Newman. Comportamento do cliente: indo além do com-
portamento do consumidor. São Paulo: Atlas, (2001)

A figura apresentada reúne os componentes individuais do sistema de aqui-

sição industrial em um esquema que abrange, de forma simplificada, vários
modelos teóricos, segundo Sheth, Mittal e colaboradores (2001). Como vimos
anteriormente, uma empresa pode constituir e estruturar um centro de com-
pras com base em suas regras e procedimentos. O movimento de influência
parte do centro de compras (com seus possíveis participantes, de acordo com
a estrutura de cada empresa – percebam que neste modelo existe também o
papel de “porteiro” que faz o papel de “Guardião” no outro modelo que estu-
damos). Na medida em que este centro de compras passa a se constituir um
grupo decisório, influencia individualmente seus participantes, interpretando
-os, implementando-os e/ou desviando deles. Todo processo decisório se inicia
fundamentado neste centro de compras e as políticas, regras e procedimentos

capítulo 5 • 153
da empresa. As fontes de informação são filtradas pelo porteiro/guardião e pe-
los processos de distorção da comunicação. Podem ocorrer atritos no estágio
de avaliação e seleção do fornecedor. Além do demonstrado neste modelo,
também não podemos nos esquecer do macroambiente – formado por fatores
econômicos, políticos, legais, culturais, tecnológicos e de mercado que podem,
como já vimos também, serem determinantes ao processo de compras, mas
são externos, e aqui estamos analisando o que ocorre principalmente dentro
da empresa. Outro fator externo muito importante que não aparece neste mo-
delo é a cultura, principalmente quando estamos realizando negociações com
culturas diferentes, como discutimos no Box “Valores Transculturais”. A cultu-
ra organizacional é outro fator que também pode se somar a estes do modelo
interno e dificultar ou facilitar todo o processo de aquisição.
Agora que você já conhece vários aspectos sobre o comportamento de com-
pra do consumidor e o comportamento de compra organizacional, iremos co-
nhecer quais são os temas atuais a respeito do comportamento do consumidor.

5.11  Novas mensagens e novos meios

Estudiosos de várias partes do mundo apontam as principais tendências a partir

de marcos da sociedade em diferentes áreas do conhecimento. Estes marcos são
acontecimentos que têm a força de mudar de maneira significativa os valores e
o comportamento de um grupo. Exemplos disso seriam: a criação da Internet; o
lançamento dos serviços de mensagens eletrônicas pelos celulares; o crescimen-
to do comércio virtual; o aumento dos cuidados individuais com a saúde; entre
muitos outros. A observação do encadeamento destes marcos da sociedade per-
mite que os pesquisadores especulem os próximos passos que a sociedade vai to-
mar. Estes próximos passos são as tendências de cada área. Conheça o que Pedro
Barbosa, pesquisador português sobre tendências de consumo e autor do livro
Speculations & Trends – Tendências 2010-2012 (2010), nos aponta como alguns
dos movimentos mais notáveis atualmente, em sua opinião, após entrevistar 712
pessoas em todo o mundo, desde skaters de Chicago e trensetters de Barcelona a
vendedores de rua em Xangai para escrever seu conteúdo.

•  A emergência da China: depois de décadas produzindo produtos cria-

dos no ocidente, agora desenvolve e produz seus próprios produtos, o
que lhes permite ficar com a maior fatia de valor da sua produção. Essa

154 • capítulo 5
 tendência ficou conhecida com a passagem do «made in China» ao «ge-
nerated in China». Um bom exemplo desta tendência são as sleepboxes
existentes em aeroportos como Charles de Gaulle. São acomodações si-
milares aos hotéis em formato cápsula inventados no oriente e cujo con-
ceito foi importado para a Europa.

•  O conceito “Next Best”: se aplica ao número dois do mercado em deter-

minado segmento, que consegue em pouco tempo ter na rua um produto
similar ao líder de mercado com um valor que pode chegar a metade do
preço do concorrente principal. É o caso, por exemplo, da disputa entre
Samsung e Ipad no segmento dos tablets.

•  As compras colaborativas: por meio digital, entre muitos exemplos te-

mos Groupon e o Peixe Urbano. Uma tendência que atualmente já repre-
senta cerca de 2% das vendas nos Estados Unidos e 0,5% na Europa, em
pouquíssimo tempo desde o seu lançamento, o que mostra que as com-
pras colaborativas devem se manter, ainda que com uma participação de
mercado reduzida.

•  A fast fashion: em seu processo, é cada vez menor o tempo que decorre
entre o desenho de uma peça e a sua chegada às prateleiras das lojas e,
consequentemente, às mãos do consumidor. São bons exemplos disso
as cadeias de produção da Zara ou da H&M. Esta última ilustra bem uma
outra tendência: a do luxo acessível. Não é incomum grandes marcas de-
senharem produtos específicos para marcas mainstream (ou de varejo),
como foi o caso de Lavin ou Jimmy Choo para a H&M. Entre os inúmeros
grandes exemplos brasileiros, Stella McCartney para a C&A, Cris Barros
para a Riachuelo, entre diversos estilistas famosos que fizeram parcerias
e coleções para lojas de departamento nacionais, como: Fause Haten,
Marcelo Sommer, Sérgio K., Amir Slama, da Rosa Chá, Reinaldo Louren-
ço, Renato Kherlakian, Carolina Herrera, Isabela Capeto, Alexandre Her-
chcovitch, Glória Coelho e Oskar Metsavaht, da Osklen.

•  No campo da Internet e social media: as grandes tendências que prome-

tem continuar a mudar nossas vidas são a georreferenciação, que identi-
fica digitalmente, por meio de sinais de GPS a posição das pessoas e seus

capítulo 5 • 155
 equipamentos digitais; o crescimento do comércio móvel potenciado
pelos tablets, o desenvolvimento e crescimento do número de apps (apli-
cativos comerciais, antes só disponíveis para compra em mídias tradicio-
nais como DVDs) agora disponíveis em aparelhos móveis ou acessíveis por
meio da Internet, e o cloudcomputing (ou computação em nuvem) que se
refere à utilização da memória, armazenamento e processamento de com-
putadores compartilhados e interligados por meio da Internet.

•  A polarização: uma tendência para o varejo de crescimento e valorização

dos extremos dos mercados – o low end e o high end, nos mercados e se-
tores certos e com a atitude adequada. No low end, uma adequação da
oferta com a redução dos serviços e características menos valorizados
pelos consumidores, sem perder a qualidade e promovendo uma oferta
digna e aceitável a um custo mínimo, sempre que escalonável (que pode
ser produzida em grande volume).

•  – O crowdsourcing: um sistema de colaboração direta, um modelo de pro-

dução que utiliza a inteligência e os conhecimentos coletivos e voluntários
espalhados pela Internet para resolver problemas, criar conteúdos e solu-
ções ou desenvolver novas tecnologias.

•  O consumidor camaleão: a outra face da polarização de mercados – para

o consumidor, uma tendência de mudança no conceito de segmentação
de mercados, que deixa de se dividir em “gordos e magros”, “altos e bai-
xos”, “ricos e pobres”, e todas as segmentações que são tradicionais no
marketing. É um mesmo cliente que hoje se comporta de maneira ca-
maleônica. Para cada cliente existe uma gama de produtos cuja escolha
é mais ou menos indiferenciada. Nestes casos, compram o mais bara-
to. Este consumidor camaleão vai procurá-lo em um local que seja mais
competitivo e com padrões de conveniência, como a localização. Vai
comparar e ser pouco fiel, sempre na procura do melhor negócio. Isto
não significa necessariamente que vai comprar o produto mais barato
da categoria. Pode comprar um produto líder e até dos mais caros, mas
que esteja disponível em várias localizações. Nestes casos, o cliente vai
procurar o local mais acessível em cada momento.

156 • capítulo 5
 •  Os produtos diferenciados: que são produzidos na vertente oposta do
low end, ou seja, produtos exclusivos, sob encomenda ou ajustados para
o gosto e tipo de uma pessoa em específico, o que torna a compra um in-
vestimento bem mais elevado, mas cujo consumidor tem uma percepção
de valor agregado alto, ou seja, de que a compra vale a pena.

•  Os produtos grátis: Chris Andersen, em seu livro “Free – Grátis – o

futuro dos preços” (2009), apontou que as empresas estão começando
a não cobrar por seus produtos. A nova economia de escala permite
com alguns produtos possam chegar a preços unitários muito baixos.
Mas estes negócios só são sustentáveis quando alavancados em ou-
tros setores, como é o caso das companhias de aviação, que cada vez
menos vivem do negócio de vender bilhetes e agora ganham venden-
do voos fretados às operadoras de turismo; ou mesmo as promoções
de aparelhos celulares grátis, uma forma de incentivar o consumidor
a trocar de operadora e pagar o custo do aparelho com as ligações que
fará; com a venda de anúncios em seus sites, empresas oferecem pro-
gramas de computador gratuitamente. Por exemplo, essa estratégia
permite que as pessoas tenham ferramentas online grátis como um
conjunto de aplicativos de escritório, incluindo processador de textos
e planilhas eletrônicas entre outros (GoogleDocs); dicionários de vá-
rias línguas (Google Translation) ou uma enciclopédia completa (Wiki-
pédia), entre muitos outros exemplos da Internet.

•  A prevalência da internet móvel: o autor prevê que esta será a principal pla-
taforma de comunicações no mundo dentro de dois anos, antes do verão
2013. Isto era impensável há dois ou três anos. A aceleração do mobile acon-
teceu depois da rápida disseminação dos smartphones, como os iPhones e
Blackberries primeiro, e dos tablets depois, como o iPad entre muitos outros
que vieram a criar um paradigma completamente novo para a comunicação.

Existem previsões das mais diversas sobre o futuro da economia e do consu-

mo, desde as pessimistas que enxergam um colapso da economia e uma grande
dificuldade de garantir condições mínimas de saúde e boa alimentação para a
hiperpopulação em meio a grandes depósitos de lixo. Como também há visões
otimistas, que entendem ser possível um processo de adaptação positivo, tirando

capítulo 5 • 157
proveito da crescente presença da tecnologia que beneficiaria de forma expres-
siva as pessoas criando condições de vida mais saudáveis e menor desigualdade
social. Ou seja, um futuro possível e melhor. Qual destas será de fato nossa rea-
lidade? Será aquela que incentivarmos com nossas atitudes e comportamentos.
Cada pequeno passo que damos hoje individualmente é um passo para a cons-
trução do caminho que nos conduzirá a uma nova realidade coletiva. Acredi-
tamos que existirão na sociedade pessoas e empresas injustas e antiéticas que
realizarão especulações econômicas para manter seu status a partir do poder e
das diferenças sociais, como sempre existiram. Mas também existirão diversas
oportunidades para que muitas pessoas comuns possam tomar a frente de seus
grupos e da sociedade em prol de valores mais justos, utilizando para isso, o vas-
tíssimo conhecimento que estamos produzindo diariamente e a força da comu-
nicação e expressão individual que a tecnologia também proporciona.
Um dos fatos mais marcantes da atualidade é exatamente esta corrida tecno-
lógica que vem sendo acelerada pela indústria internacional e nos proporciona
benefícios imensos em diversas áreas. A tecnologia progride de maneira expo-
nencial. E um dos efeitos desta evolução é que a mídia e os meios de comunica-
ção podem chegar aos ambientes interno e externo de nossas casas e aos mais
diversos equipamentos, cujas funcionalidades aumentam na mesma velocidade.
Em termos de marketing, podemos observar um movimento de ruptura com as
técnicas tradicionais, o que vai exigir uma grande mudança por parte dos profis-
sionais da área que devem se atualizar constantemente para que possam ao me-
nos acompanhar estas muitas novidades que surgem em tão alta frequência. Não
basta contemplar a mutação pela qual nossa sociedade passa. Precisamos olhar
à frente, antecipar os movimentos dos consumidores, diferenciar modismos de
tendências reais, e saber adequar nossa linguagem e nossas técnicas a cada nova
oportunidade de comunicação que a tecnologia apresenta. Dessa maneira, tere-
mos sempre novas ferramentas de marketing eficientes para atingir os mais di-
versos públicos dos mais diferentes anunciantes.

CONEXÃO
ABDOH – Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home
O desenvolvimento tecnológico acelerado que estamos discutindo gerou oportunidades
e problemas de comunicação. A audiência das mais diversas mídias vem se fragmentan-
do e dispersando. Ficou mais difícil manter a eficácia dos veículos tradicionais com o ele-

158 • capítulo 5
vado número de mensagens e a maior conscientização do público sobre os mecanismos
de persuasão. Para driblar estes problemas, os profissionais de marketing precisaram le-
var suas mensagens para onde o seua público está, e assim, elevar as oportunidades de
contato com os consumidores. Ao invés de investir em maior frequência das mensagens,
os anunciantes agora investem na diversificação dos meios. E o movimento é tão expres-
sivo que já existe uma entidade para incentivar as relações do mercado com estes novos
meios de comunicação: a ABDOH - Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home.

Conheça um pouco mais desta nova área em desenvolvimento no site da própria asso-
ciação: http://www.abdoh.com.br

5.12  Ética e cidadania no consumo

O estudo aprofundado do comportamento humano permite que os profissionais

de marketing tenham contato com diversos aspectos do psiquismo e dos valores
individuais dos consumidores. Por este motivo, é muito importante que sejam to-
mados todos os cuidados éticos sempre que forem conduzidas pesquisas, levan-
tamentos ou qualquer outro procedimento para obtenção de informações sobre
o consumidor, respeitando limites individuais e observando-se o fim proposto
para cada informação recolhida. As pessoas podem se sentir usadas, fragilizadas
ou prejudicadas por revelarem suas opiniões, ideias e sensações mais íntimas em
relação ao consumo. Empresas que não se preocupam com as pessoas que con-
somem seus produtos realizam campanhas publicitárias enganosas, produzem
produtos com acabamento ruim, em quantidades incorretas, utilizam matérias
-primas que ameaçam e poluem o meio-ambiente e podem até chegar ao ponto
de realizar negócios fraudulentos (Samara e Morsch, 2005). Recentemente, os
consumidores começaram a ficar mais atentos a estas empresas e às consequên-
cias de suas práticas para o meio-ambiente e a sociedade. As informações sobre
as empresas que não respeitam os consumidores ou apresentam conduta antiéti-
ca levam muitas pessoas a evitar o consumo de seus produtos e a valorização dos
concorrentes que fabricam produtos de forma mais correta e sustentável.
Da mesma maneira, é esperado que os consumidores se comportem de ma-
neira ética quando compram produtos e serviços. Infelizmente ainda existem
pessoas que praticam atos antiéticos, como a troca de produtos já usados como
se fossem novos, substituição de etiquetas de preços nas lojas ou a realização

capítulo 5 • 159
cópias ilegais de produtos cujos direitos autorais estão protegidos, como CDs,
DVDs, softwares e livros, bem como a distribuição destes conteúdos pela In-
ternet, como indicam Samara e Morsch (2005). Portanto, a ética nas relações
comerciais é bilateral – é o resultado da atuação dos dois lados envolvidos e
dependente da constante atuação de ambos para a manutenção dos padrões de
confiança, transparência, honestidade e respeito.
Para a defesa do consumidor brasileiro foi promulgada a Lei nº 8.078/90
que estabelece o Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 11 de março
de 1991. A partir de sua aplicação, a sociedade se beneficiou de uma grande me-
lhora e desenvolvimento nas relações de consumo. Os consumidores, no exer-
cício de sua cidadania, passaram a exigir mais qualidade de produtos e serviços
fabricados no país, e as empresas foram impulsionadas a modernizar suas in-
dústrias e a elevar os padrões de qualidade para execução de serviços.
O crescimento do terceiro setor (conjunto de entidades da sociedade civil
com fins públicos e não-lucrativos) é também um movimento importante para
o desenvolvimento de nossa sociedade. As pessoas estão mais conscientes de
que o consumo mantém um sistema econômico capitalista, cujos princípios
são baseados na produção e distribuição de bens, o que produz um acúmulo
de capital nas mãos de uma minoria que mantém uma posição de poder. Este
sistema é a base do desenvolvimento da sociedade moderna, de onde nascem
as relações de consumo que muitas vezes geram ou mantêm desigualdades
econômicas e sociais. Cientes de que têm um papel muito importante neste
processo, os consumidores têm contribuído consistentemente para a criação
e aplicação de programas que visam atender direitos sociais básicos, combater
a exclusão social e proteger o patrimônio ecológico (Samara e Morsch, 2005, p.
242). Estas iniciativas são muito importantes para que aconteçam mudanças a
médio e longo prazos no sentido de diminuir as diferenças sociais e garantir o
acesso de todos aos seus direitos e a melhores condições de vida.

O movimento dos consumidores pela defesa de seus direitos, conscientes de seu im-
portante papel na sociedade e contra o consumismo ficou o movimento conhecido
como consumerismo. Sua origem é muitas vezes atribuída ao discurso do presidente
norte-americano John F. Kennedy ao Congresso de seu país, em 1962, quando apre-
sentou uma prévia do que se tornaria depois o primeiro conjunto de princípios básicos
que originariam as leis de proteção aos direitos do consumidor dos Estados Unidos:

160 • capítulo 5
 1 – Direito à segurança: as pessoas devem ser protegidas contra produtos ou serviços
que sejam perigosos para sua saúde e para sua vida.
2 – Direito de ser informado: o consumidor deve receber dados para realizar uma es-
colha fundamentada – uma forma de proteção contra apelos fraudulentos, enganosos
ou ilusórios.
3 – Direito de escolha: as pessoas devem ter acesso a uma variedade de produtos e
serviços para que possam optar pelas melhores ofertas;
4 – Direito a ser ouvido: os consumidores têm o direito de receberem atenção e simpa-
tia e terem restituição pronta e justa quando insatisfeitos;
5 – Direito de usufruir de um ambiente limpo e saudável.
6 – Direito dos pobres e de outras minorias de terem seus interesses protegidos.

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard. Comportamento do Consumidor. LTC, 2000 (p. 593).
IQONCEPT | DREAMSTIME.COM

Figura 27 – Uma escolha correta é um direito dos consumidores

5.13  Influências da Internet sobre o consumo

Giglio (2005) estudou os quatro modelos de comportamento do consumidor apli-

cados ao mundo real e sua adaptação em relação às compras e consumidores virtu-
ais. São quatro os modelos que o autor avaliou. O primeiro, seria o Modelo Econô-
mico, pelo qual as decisões dos consumidores podem ser explicadas pelas trocas

capítulo 5 • 161
de valor. Segundo este modelo, as pessoas buscariam identificar sua opção dentre
as melhores ofertas, conhecendo o preço final. Neste sentido, a rede mundial de
computadores oferece páginas onde o consumidor pode comparar preços e produ-
tos e os diversos mecanismos de busca que permitem uma considerável melhora
do processo de busca pelas ofertas mais vantajosas, aumentando as chances de
uma escolha que irá de encontro às reais necessidades e desejos do consumidor. O
segundo processo avaliado é o modelo de tipologias que utiliza informações sobre
as pessoas, como as demográficas, os traços de personalidade e os estilos de vida. A
Internet possui múltiplos bancos de dados e recursos ricos em informações sobre
os consumidores. Exatamente por isso, para Giglio (2005) o modelo de tipologia
é muito apropriado para a web, pois pode utilizar o mesmo raciocínio do mundo
físico. Apesar disso, segundo o autor, ainda há poucos estudos científicos a este res-
peito. Para exemplificar, uma possível divisão dos consumidores seria conforme o
tempo que levam para decidir comprar um produto que foi lançado. Temos os ino-
vadores (compram no lançamento e querem novidades em produtos e processos
de compra), adotantes (também buscam novidades, mas esperam um pouco mais
após o lançamento), seguidores (só compram quando o produto virou moda e mui-
tos já experimentaram) e retardatários (só compram quando o produto está no fim
do seu ciclo de vida). No mercado normal, os inovadores são minoria, porém no
mercado virtual da Internet, eles são a maioria. As regras de identificação e classifi-
cação dos tipos de consumidores da web são as mesmas aplicadas ao mundo real:
definição clara das variáveis demográficas, traços e estilos de vida que importam
para o tipo de produto que será vendido. Em seguida, deve-se reunir o maior núme-
ro possível de dados sobre os consumidores e agrupamentos. Modelos de reações
típicas dos consumidores diante de estímulos, como novidades, queda de preços
ou promoções ajudam a traçar as tipologias.
Outro modelo explicativo para compras no mundo virtual seria o Modelo em
Etapas, o terceiro analisado por Giglio (2005). Este modelo é utilizado em produ-
tos com alto valor econômico ou emocional, que demandam muita negociação
ou envolvem maior risco para o comprador. As etapas envolvidas são: as expe-
riências, as expectativas, o levantamento de alternativas e o julgamento do con-
sumo. O autor considera que as compras pela Internet podem se adaptar a este
modelo, pois hoje é possível realizar todas as etapas de uma compra no mundo
virtual. Porém, dificuldades que poderiam ser enfrentadas seriam ligadas aos
momentos em que o consumidor, no mundo virtual, buscaria ter contato com
o vendedor ou necessitasse de qualquer outro tipo de contato físico, como para

162 • capítulo 5
tirar dúvidas ou negociar, por exemplo. O quarto e último modelo de estudo do
comportamento do consumidor em relação o mundo virtual seria o do Modelo
Social. Como explica Giglio (2005), neste modelo, a escolha, compra e uso de pro-
dutos por uma pessoa podem ser entendidas a partir das regras do seu grupo de
referência. Neste sentido, a Internet parece indicar um novo modelo de relaciona-
mentos e códigos sociais próprios, o que pode sinalizar para uma tendência de
que o próprio canal seja a referência. O Modelo Social, portanto, pode ser bem
adaptado ao consumo da Internet, enquanto produto, como ao consumo por meio
da mídia Internet, considerando que a rede gera uma tendência própria, que po-
deria ser pesquisada como um subsistema ou modelo autônomo (Giglio, 2005).
O consumo pela Internet e a influência da web sobre o consumidor ainda
precisam ser bastante explorados em novas pesquisas. A área carece de mo-
delos próprios para compreensão do comportamento do consumidor, já que
talvez todas as adaptações dos modelos de compreensão atuais sejam apenas
ajustamentos de concepções culturais que não possam ser aplicados às novas
gerações digitais, que se desenvolveram depois do nascimento da rede mun-
dial. Existe uma demanda elevada por estudos científicos que identifiquem as
características específicas deste novo público e do próprio canal, uma vez que
as tecnologias ainda estão em pleno desenvolvimento e novas possibilidades
de utilização e experiências de compra ainda estão por surgir. As mais recentes
tendências como a do uso da Internet via celular, ou de compras virtuais por
meio de tablets, por exemplo, são campos totalmente novos com praticamen-
te tudo a ser desbravado pelos estudiosos do consumo. A Internet se configura
hoje, na verdade, como um campo independente de estudos, gerador de suas
próprias tendências e gerações de consumidores. Este mundo virtual comporta
também novas formas de relações profissionais, pessoais, afetivas e culturais,
que geram experiências inéditas e para as quais talvez ainda nenhum modelo
atual de investigação seja suficiente para abranger toda a experiência que pro-
porciona às pessoas.

5.14  Engenharia da realidade

Um exercício muito praticado por profissionais de marketing é fabricação

de imagens, conceitos, ambientes a partir da cultura popular existente. Os
profissionais se apropriam desta cultura e a transformam para uso como
veículo promocional (Solomon e Englis, 1998 apud Michael R. Solomon, O

capítulo 5 • 163
comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo, 2008, p.
601). Segundo os autores, nesta concepção fabricada de mundo, fica difícil
até mesmo identificar o que é real. O chapéu panamá realmente retornou
à moda ou foi introduzido artificialmente por meio da mídia? Um lança-
mento imobiliário pode ganhar mais vida e glamour se for criada uma nova
história para o local onde está localizado, incluindo personagens ou situa-
ções que não existiram, mas que podem estar presentes na apresentação do
empreendimento e em sua campanha publicitária. Para realizar esta enge-
nharia, são utilizados vários elementos como os sensoriais e os espaciais,
seja na forma de produtos que aparecem em filmes, aromas borrifados em
escritórios, outdoors, parques temáticos, monitores de vídeo em elevado-
res ou espaços publicitários exibidos em ônibus ou filmes enviados para o
YouTube (canal de vídeos da internet). Solomon (2008) cita alguns exemplos
desta Engenharia da Realidade:
•  Em 2004, a atriz Demi Moore e seu noivo Ashton Kutcher ilustram a capa
da revista Star sob a manchete “O casamento de um milhão de dólares do
ano!”. A atriz aparece usando um vestido branco sensual, e o noivo veste
um terno branco. Mas originalmente, o vestido dela era marrom e o terno
dele rosa. A revista alterou digitalmente as cores antes imprimir as pági-
nas (Brandler, 14 de abril de 2004 apud Michael R. Solomon, O compor-
tamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo, 2008, p. 603).

•  Uma empresa japonesa possibilita que parceiros ou cônjuges namora-

deiros adulterem fotografias com seu serviço de “Amigo Álibi”. Por cerca
de um dólar ao mês, os usuários podem retocar e produzir imagens em
um telefone celular. Eles inserem sua foto sobre um cenário de escritó-
rio e enviam ao parceiro como prova de que estão trabalhando até tarde,
por exemplo. Para maior realismo, podem sintonizar em uma estação de
rádio a cabo de Tóquio que leva ao ar o som de uma rua movimentada ao
fundo (Ashcraft, 2004 apud Michael R. Solomon, O comportamento do
Consumidor: comprando, possuindo e sendo, 2008, p. 603)

O próprio uso de celebridades em campanhas publicitárias, ou em situa-

ções cotidianas artificialmente “flagradas” pela mídia, alteram a percepção das
pessoas sobre a realidade. Os veículos podem também exagerar ou distorcer a
frequência de comportamentos como, por exemplo, casos extra-conjugais. No-

164 • capítulo 5
velas e notícias frequentes sobre amantes de diferentes tipos podem gradual-
mente modificar a forma como as pessoas encaram tal assunto. Mesmo efeito
se observa com a apresentação muito intensa de notícias sobre violência que
fazem com que as pessoas possam sentir maior desconforto ou ansiedade em
situações comuns temendo que algo ruim aconteça a qualquer momento.

Global versus Local

É preciso ter bastante clareza sobre as necessidades de adaptação de produtos e ser-
viços a diferentes culturas. Não há uma regra clara para isso. A Starbucks (rede de ca-
feterias nos Estados Unidos) está virando moda no Japão (onde o nome é pronunciado
“STAH-buks”) e na Europa. As lojas de todos os outros países utilizam os mesmos pa-
drões das lojas norteamericanas, como os sofás confortáveis e a música do tipo hip-hop
ou reggae tocando ao fundo. A ideia de ir a uma loja beber um café gourmet é nova para
a população de muitos destes países, como para os japoneses, acostumados a beber
chá em pequenas xícaras e após um extenso ritual. A mesma fórmula da Starbucks é
adotada com grande sucesso nas mais diferentes culturas. Até 2007 já havia mais de
15 mil lojas em todo o mundo, sempre nos mesmos moldes e com os mesmos produtos.
Exemplo de globalização de um padrão. Já o parque temático Walt Disney Studios da
Disneylândia de Paris, não adotou as vozes dos astros de cinema americanos narrando
suas visitas guiadas. Em vez deles, atores europeus e franceses foram escolhidos para
fazer os comentários em sua língua materna. A Disney aprendeu do modo mais difícil
sobre a importância de ser sensível a culturas locais depois de abrir a Euro Disney Park
em 1992. A empresa foi fortemente criticada por reproduzir seus padrões americanos
sem respeitar as tradições locais como servir vinho às refeições. Até mesmo detalhes
como oferecer apenas salsichas francesas provocaram reclamações de visitantes ale-
mães. O presidente do Euro Disney aprendeu que não era suficiente ser a Disney, era
preciso recepcionar os visitantes com base em sua cultura e hábitos de viagem. Um
exemplo da vitória de uma cultura local sobre a global.

Fonte: SOLOMON, R. Michael, O comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e

sendo, 2008, p. 623

capítulo 5 • 165
5.15  Compras por impulso

A compra por impulso é caracterizada pela ausência de muito envolvimento emo-

cional e financeiro, geralmente associada a um processo rápido e não planejado,
guiado por estimulação momentânea. Pode ser classificada como: não planejada,
expressão de emoções e doença ou compulsão.

Compra impulsiva como compra não planejada

Um conceito simples que determina uma compra impulsiva seria a medida
da diferença entre o planejamento dos itens a serem adquiridos e a compra re-
alizada. O ambiente seria a causa principal da compra compulsiva, neste caso
(por exemplo: fatores climáticos, disponibilidade do produto, estimulação do
ponto de venda) ou fatores culturais (compra de um perfume em uma roda ami-
gas em que todas compraram). Fatores climáticos como uma chuva repentina
também podem estimular compra de capas e guarda-chuvas. Segundo Giglio
(2005), esse tipo de compra, pressupõe-se artigos de preço baixo e cuja posse e
uso causam pouca mudança na vida da pessoa.

Compra impulsiva como expressão de emoções

A origem desta forma de compra impulsiva busca nas emoções, no ideal de
felicidade e do prazer a explicação para os comportamentos. A razão de agir do
consumidor estaria sempre relacionada às emoções que ele sente antes, duran-
te e depois da compra, não importando se foi uma compra planejada ou não.
As pessoas deixam o controle de lado para obter certo prazer e muitas vezes
nem realizam muita negociação. Segundo Giglio (2005), alguns consumidores
chegam a realizar compras extravagantes, associadas à ideia de merecimento.

Compra impulsiva como doença ou compulsão

O consumidor é tomado por um desejo incontrolável por comprar. A com-
pulsividade é um problema social sério. Compradores compulsivos continuam
fazendo suas compras assim como outros viciados consomem álcool ou drogas.
Percebemos sinais de um comprador compulsivo quando a pessoa tem muito
mais itens do que necessita. Segundo Mowen e Minor (2003), assim como ou-
tros viciados, compradores compulsivos buscam a experiência de proteger sua
auto-imagem, mas, quando terminam o ato da compra, sentem ainda mais re-
pugnância em relação a si mesmos e ficam sujeitos à desaprovação de outras

166 • capítulo 5
pessoas e sentimentos de culpa. A tentativa de escapar dessa auto-rejeição é a
realização de outra compra. Existem duas linhas de explicação para comporta-
mentos compulsivos: uma seria de base fisiológica – ocorrem devido a desequi-
líbrios neuroquímicos – além do fato de que certas tendências ao vício parecem
ser hereditárias (Hirschman, 1996 apud John C. Mowen e Michael S. Minor. Com-
portamento do Consumidor, 2003, p.383). Outra linha de explicação sugere que
várias formas de comportamentos compulsivos podem ser impulsionados pelas
mesmas forças, isto é, ocorrem juntas. Ou seja, compradores compulsivos são
mais propensos a sofrer de uma série de problemas na alimentação, do abuso ou
da dependência de substâncias e de outros problemas, como o vício em jogo e a
cleptomania (Faber, Christenson et al., 1995 apud John C. Mowen e Michael S.
Minor. Comportamento do Consumidor, 2003, p.384).

CONEXÃO
Pesquisa de Orçamentos Familiares no Brasil
O consumo é parte integral de nossas vidas. Entretanto, nem sempre nos damos conta
do quanto gastamos diariamente. Experimente manter uma lista diária de seus gastos
classificando-os como essenciais (para aquelas despesas absolutamente necessárias,
como alimentação, contas mensais, etc.), supérfluos (para produtos que você compra
sem obrigatoriamente estar motivado por uma necessidade) e investimentos (para os
gastos que representam poupança ou compras que você poderá desfrutar no futuro). Um
levantamento do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) mostra como os
brasileiros gastam seu dinheiro, é a chamada Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF).
A última versão desta pesquisa publicada mostra uma radiografia dos orçamentos fami-
liares com dados interessantes, como por exemplo, o fato de que a família brasileira gas-
ta, em média, R$ 2.626,31 por mês, e as do Sudeste gastam mais (R$ 3.135,80), quase
o dobro das famílias do Nordeste (R$ 1.700,26) que têm a menor despesa. Desigual-
dade semelhante é encontrada entre a despesa média nas áreas urbana (R$ 2.853,13)
e rural (R$1.397,29). Já o rendimento médio mensal do país alcançou R$ 2.763,47, a
as desigualdades regionais permanecem: a média de menor rendimento (Nordeste, R$
1.764,62) é quase a metade da mais alta (Sudeste, R$ 3.348,44). Veja estes e mais
resultados importantes no link:
http://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noti-
cia=1648&id_pagina=1

capítulo 5 • 167
 MONKEY BUSINESS IMAGES | DREAMSTIME.COM

Figura 28 - Dados sobre gastos das famílias brasileiras mostram desigualdades.

5.16  O comprador emergente no Brasil

Consumidores com renda entre 2 e 8 salários mínimos são hoje alvos prioritá-
rios de diversas empresas de bens de consumo no Brasil, especialmente aque-
las com marcas líderes de mercado (Limeira, 2008). Uma das dificuldades en-
frentadas por estas empresas foi exatamente entender tender características
demográficas, valores, hábitos e estilos de vida deste segmento da população.
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a renda da po-
pulação brasileira é, em sua grande maioria, baixa. No ano 2000, cerca de 74%
da população brasileira ganhava menos de três salários mínimos; 7,2% mais
de dez salários mínimos; e 2,8% mais de 20 salários mínimos. A população que
ganhava entre 3 e 10 salários mínimos totalizou 16% da população com rendi-
mentos. Segundo dados de Limeira (2008), os chefes de família ganhavam em
média R$ 769,00 mensais, em 2000, e contribuíam com 70% da renda familiar.
O mesmo estudo mostra que em quase todas as classes de rendimento, o va-
lor médio das despesas é maior que o valor do rendimento. Gastando mais do
que ganham, 27,15% das famílias brasileiras informaram ter dificuldades em
chegar ao final do mês com seu rendimento. A soma de todos os rendimentos
recebidos como remuneração do trabalho são os principais indicadores da ca-

168 • capítulo 5
pacidade de consumo doméstico. No último levantamento divulgado, na Pes-
quisa nacional por amostra de domicílios, o rendimento aumentou 2,2% en-
tre 2008 e 2009 e o número de trabalhadores com carteira assinada subiu, de
58,8% em 2008 para 59,6% em 2009, assim como também a desocupação, como
ocorreu na maioria dos países no período. Em relação a 2008, houve aumento
de 18,5% na população desocupada (de 7,1 para 8,4 milhões de pessoas de 10
anos ou mais de idade), sobretudo entre os mais jovens, e crescimento da taxa
de desocupação, de 7,1% para 8,3%, invertendo uma tendência de queda nes-
se indicador que se mantinha desde 2006. A população ocupada, estimada em
cerca de 92,7 milhões, não se alterou significativamente frente ao ano anterior
(aumento de 0,3%), e o nível de ocupação caiu de 57,5% para 56,9%, segundo a
Pesquisa nacional por amostra de domicílios (2009).
Entre as camadas emergentes estão muitos brasileiros residentes em fave-
las. Somente no Rio de Janeiro, entre 1969 e 2001, o cenário mudou muito. A
proporção de casas de alvenaria cresceu de 37% para 97%. No mesmo período,
o número de residências populares com aparelho de som saltou de 25% para
79%, enquanto a presença de geladeiras saiu de 58% para 98% e a de televisores
de 64% para 95% (Limeira, 2008).

SEGMENTOS DE CONSUMIDORES BRASILEIROS EMERGENTES

– Trabalhadores – homens ou mulheres, com 6 a 8 anos de estudo e 2 filhos, ganhan-

do de 2 a 8 salários mínimos e residindo nas médias e grandes cidades.
– Famílias urbanas – com 3 a 4 pessoas (2 filhos e mãe, ou 2 filhos e casal), rendimento
mensal entre 2 e 8 salários mínimos (Classe C2 e D), gastando 17,8% de sua renda
com alimentação e 1,1% com educação. Residem em casas, têm televisor e geladeira.

Quadro 5.1 – Caracterização do segmento de consumidores brasileiros emergentes.

Fonte: LIMEIRA, V. Tania Maria, Comportamento do Consumidor Brasileiro, 2008, p. 286.

Atitudes do consumidor emergente em relação a marcas

Um estudo sobre o consumidor emergente realizado em 1996 pela agência
AlmapBBDO, intitulado “O poder da classe D”, foi realizado em São Paulo com
homens e mulheres de 18 a 38 anos, das classes sociais C e D, pelo critério ABI-
PEME e entrevistas com 300 pessoas de ambos os sexos, na faixa dos 16 aos 45

capítulo 5 • 169
anos, residentes em São Paulo e pertencentes às classes A e B. Verificou-se uma
mudança para um estilo de compra mais próximo ao da classe média, aumen-
tando o nível de exigência em relação a itens de consumo (Limeira, 2008). Quan-
to às atitudes e aos desejos do consumidor emergente, ele quer ser tratado com
dedicação, respeito e honestidade. O aumento do consumo reflete-se em sua
autoestima e sobre a maneira como ele quer ser tratado publicamente. Segundo
Barros (1997), sua necessidade de informações e atenção no momento da com-
pra é grande, é um consumidor que se apoia na opinião do vendedor, e na sua
ausência, na palavra do fabricante. A marca tem, portanto, grande peso no pro-
cesso de compra. E se ele ficar satisfeito com a aquisição, tende a ficar fiel à mar-
ca, embora muitas vezes sua escolha seja orientada pelo preço. As marcas têm
maior notoriedade para este consumidor e desempenham importante papel no
processo de consumo por sua maior participação na mídia e aceitação no grupo
de referência. Os critérios de seleção das marcas passam pela qualidade perce-
bida, principalmente para bens duráveis, se baseiam em resultados concretos,
como durabilidade, eficiência, ou benefícios emocionais, ou seja, prazer, conhe-
cimento e sentimento de inclusão. Segundo pesquisa realizada por Booz Allen,
citada por Campos (2003 apud Tania Maria Vidigal Limeira, Comportamento do
consumidor brasileiro, 2008, p. 290) os consumidores emergentes demonstram
maior racionalidade nas compras e maior lealdade às marcas nos itens de consu-
mo básico, sobretudo alimentos secos, pois se sentem responsáveis pela saúde
da família. Este mesmo estudo mostrou que estes consumidores gostariam de
consumir marcas líderes com maior frequência.

5.17  Consumo consciente versus responsabilidade social

empresarial

De acordo com o Instituto Akatu (2004), o consumo consciente é aquele que

equilibra a prosperidade econômica, a justiça social e a sustentabilidade do
meio ambiente. Essa filosofia visa desenvolver no consumidor atitudes e valo-
res que permitam a ele e à comunidade da qual faz parte, uma qualidade de
vida melhor e mais sustentável, transformando o ato de consumir em um ato de
cidadania. Assim, o consumo consciente é um processo de escolha que obje-
tiva equilibrar o bem-estar do consumidor com as necessidades da sociedade,
em que, quanto maior o número de pessoas engajadas com esse tipo de ação,
maiores e mais fortes serão os resultados positivos. Borges (2002) destaca que,

170 • capítulo 5
quando a pessoa tem como fator decisivo de compra a responsabilidade social,
ela irá optar por projetos de responsabilidade social.
O Instituto Akatu (2004) apresenta o consumidor consciente como mais racio-
nal que emocional, e apresenta algumas ações que o caracteriza; dentre elas estão:
•  O consumidor deve planejar suar suas compras, pois o consumidor que
planeja não é compulsivo e, por isso, compra melhor;
•  O consumidor deve avaliar quais são os impactos do seu consumo, levan-
do em conta a consideração pelo meio ambiente e a sociedade em suas
escolhas de consumo;
•  Deve-se consumir apenas o necessário, identificando quais são as reais
necessidades como consumidor;
•  O consumidor consciente deve também reutilizar produtos e embala-
gens que podem ser reutilizados, consertados e até transformados;
•  Outro ponto importante é que se deve fazer a correta separação do lixo,
contribuindo assim para economia de recursos naturais, redução da de-
gradação ambiental e a geração de empregos;
•  O consumidor não deve comprar produtos piratas ou contrabandeados,
comprando assim sempre no comércio legalizado, contribuindo para ge-
ração de empregos estáveis e combate ao crime organizado e á violência;
•  O consumidor deve adotar uma postura ativa, atuando como crítico das
empresas, contribuindo assim como um agente melhorador dos produ-
tos e serviços das empresas.

Acredita-se na tendência de crescimento do número de consumidores cons-

cientes, a partir do momento em que se adotem medidas educacionais e medidas
educacionais, bem como políticas públicas que conscientizem os consumidores.
Há alguns anos, bastava fornecer aos clientes bons produtos e tratar os clien-
tes, fornecedores, parceiros e colaboradores de forma ética. As exigências estão
aumentando e as empresas procuram se adaptar a fim de atender para conquis-
tar mais consumidores e serem admiradas e respeitadas por esses, contribuindo,
então, para o aumento do número de projetos de caráter social nas empresas.
O Instituto Ethos (2007) define responsabilidade social empresarial como:
(...) a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empre-
sa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento
de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da so-
ciedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,

capítulo 5 • 171
respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.
Massaini (2005) acredita que os projetos de responsabilidade social adotados
pelas empresas objetivam compensar a sociedade pelos impactos negativos gera-
dos pela atuação da organização no mercado, uma vez que todas as empresas tra-
zem consequências positivas e negativas para a sociedade em geral. Assim, a res-
ponsabilidade social é o relacionamento ético da empresa com todos os grupos
de interesse que influenciam ou são influenciados pelas ações dela, assim como
o respeito ao meio ambiente e investindo em ações sociais (ORCHIS, YUNG e
MORALES, 2002). Nesse sentido, ressalta-se que a empresa voltada para respon-
sabilidade social provoca mudanças positivas na sociedade.
Borges (2002) afirma que a responsabilidade social diz respeito a uma ação
politicamente correta, que especialmente as grandes empresas privadas prati-
cam, com a pretensão de por meio de suas ações sociais, conquistar maior visi-
bilidade, fortalecimento da imagem institucional e melhor posicionamento na
mente dos consumidores, o que refletirá uma maior escolha de seus produtos
em relação aos de seus concorrentes.
O Instituto de Defesa do consumidor afirma que “a responsabilidade social
empresarial deve ser correspondida pela responsabilidade social do consumi-
dor”. Assim, o consumidor deve buscar informação sobre o impacto de seus
hábitos de consumo e de suas escolhas, preocupando-se com a sociedade, com
o meio ambiente e com os direitos humanos. Nesse sentido, ressalta-se a im-
portância de o consumidor ter acesso a informações confiáveis de responsabi-
lidade social das empresas, para que possam fazer suas escolhas e, consequen-
temente, fazer com que as empresas, de forma geral, passem a adotar cada vez
mais padrões responsáveis.

O descarte de produtos
Solomon (2011) ressalta que as pessoas, geralmente, formam fortes laços
com os produtos, e a decisão de descartar-se de algo torna-se dolorosa, pois as
posses dos consumidores acabam funcionando como âncoras para suas iden-
tidades. O autor cita que os japoneses, com um ritual, aposentam agulhas de
costura gastas, seus talheres, chips de computador, e os queima como forma de
agradecimento pelos bons serviços prestados.
O descarte ocorre porque os objetos já cumpriram sua função, ou porque
não se enquadram mais na visão que os consumidores tem de si próprios. Nes-
se sentido, as preocupações com o ambiente, somadas à necessidade de con-
veniência, tornaram fácil o descarte de produtos descartáveis. A demanda por

172 • capítulo 5
produtos sustentáveis, que não agridem o meio ambiente quando o consumi-
dor acaba de utilizá-los, cria novos mercados e novas oportunidades para que
os empreendedores encontrarem uma melhor alternativa.

Consumo colaborativo
“O que é meu é seu” – este é o lema do consumo colaborativo. Dentre as di-
ferentes formas de acesso a produtos, que evitam a necessidade de comprar, o
consumo colaborativo é uma alternativa que vêm sendo experimentada pelas
pessoas como uma forma alternativa e sustentável de consumo. Serviços como
aluguel de carros, roupas e objetos, empréstimos temporários e doação de per-
tences através de redes como Freecycle (www.freecycle.org), com mais de sete
milhões de usuários em 86 países pouco tempo após seu lançamento, indicam
o fortalecimento de um novo tipo de sociedade que colabora e se desenvolve por
meio da Internet em meio à crescente preocupação ecológica com os recursos
naturais. Mais de 9,1 milhões de objetos são presenteados por ano pela rede
Freecycle. Tradicionalmente as pessoas podiam emprestar, dividir, permutar,
alugar, vender, presentear, trocar ou doar objetos que não usavam mais. Com
a tecnologia digital e as redes sociais foi possível não apenas reinventar o que
se consome, mas também como se consome. Outra comunidade virtual que se
destaca é a BookMooch que em apenas um dia permitiu a troca de 23.000 livros.
Não comprando um produto novo, o consumidor colabora com a redução do des-
perdício e conserva energia e matéria-prima que seriam utilizados na fabricação.
É uma forma de utilização de bens de consumo de forma colaborativa com ou-
tras pessoas. O consumidor pode pagar pelo benefício que um serviço oferece,
sem ter que comprá-lo. Um bom exemplo de colaboração é o crescimento rápido
dos programas de divisão de bicicletas que se desenvolvem nos grandes centros.
Aplicativos para celulares permitem trocar ou alugar objetos entre pessoas. O
consumo colaborativo é também uma forma de redistribuição de mercados, fa-
zendo com que bens sejam redistribuídos para pessoas ou lugares onde são mais
necessários. E não apenas as empresas ganham com isso, os indivíduos envolvi-
dos estão criando “microempreendimentos”. Algumas pessoas estão ganhando
algum dinheiro por fora e outras estão obtendo uma renda significativa a partir
do aluguel de produtos e espaços que, caso contrário, estariam sem uso. Estilos
de vida colaborativos são uma possibilidade de dividir e trocar recursos e ativos
como tempo, alimentos, espaço, habilidades e dinheiro. Famílias podem alugar
quartos não utilizados ou mesmo emprestar o sofá de suas casas para viajantes.
O site CouchSurfing (www.couchsurfing.org) já realizou mais de um milhão e se-

capítulo 5 • 173
tecentos mil empréstimos em 69.000 cidades diferentes, computando mais um
milhão e novecentas mil novas amizades, sendo que 120.000 destas se tornaram
amizades próximas. Membros desta comunidade já anunciaram mais de quatro
milhões e trezentas mil experiências positivas, com o incrível índice de 99,7% de
satisfação com o serviço. Realmente uma alternativa possível ao hiperconsumo.
E você ? Tem algo que não usa mais por aí?

ATIVIDADE
1.  Em sua opinião, o consumo colaborativo tem futuro na América Latina? Por quê?

2.  Explique o que é e como se dá o processo de engenharia da realidade descrita anterior-

mente.

3.  Comente as principais tendências do consumidor emergente no Brasil.

REFLEXÃO
Sua privacidade acabou para sempre?

Muito além do registro de imagens por câmeras de segurança em locais fechados e públicos, as
empresas agora buscam informações sobre hábitos e preferências das pessoas para aumen-
tarem a comercialização ou adequação de seus produtos às necessidades específicas de cada
consumidor. Mas até que ponto as empresas são capazes de rastrear a vida dos consumidores e
armazenar dados sobre eles? Os computadores são como janelas e portas abertas para adentrar
a intimidade das pessoas, em especial para quem realiza compras on-line. Entretanto, há muitas
outras formas de rastreio utilizadas mundo afora. Aparelhos celulares com GPS informam sua
posição a qualquer momento, além de poderem coletar áudio e vídeo de seu aparelho quando
necessário, sempre por motivos de segurança. Em setembro de 2009, a Amazon Books acessou
a biblioteca digital de centenas de proprietários do Kindle – o leitor de livros eletrônicos criado
e comercializado pela própria Amazon – e apagou de lá títulos, sem aviso e sem permissão, sob
a alegação de que eles não tinham a licença necessária para ser comercializados on-line. Outro
risco da geração Google é a superexposição da intimidade on-line. A possibilidade de enviar in-
formações pessoais, imagens e muitas vezes comentários instantâneos, e por vezes impensados,
em redes sociais, blogs e outros sites, pode expor demais uma pessoa. Empresas de contratação

174 • capítulo 5
já acessam estes perfis virtuais para conhecer melhor e traçar o perfil psicológico de candidatos
a empregos. E muitas informações postadas na Internet jamais são apagadas, criando diversas si-
tuações constrangedoras e tristes, como fotos pessoais íntimas distribuídas na rede por terceiros
ou o caso de perfis de pessoas que já faleceram, mas que ainda estão em sites como Facebook,
já que não há como apagá-los sem a senha de seus proprietários. A customização do consumo e
a oferta de informações que podem ser úteis justificam o fim da privacidade e a hiperexposição?
Refllita antes de postar.

LEITURA
Carlos Graieb. Quando não há mais segredos. Revista Veja on-line: http://veja.abril.com.
br/120809/quando-nao-ha-mais-segredo-p-078.shtml

INSTITUTO AKATU. Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do Consumidor

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Janeiro: Ediouro, 2009.

Magnus Lindkvist. O guia do caçador de tendências. Editora Gente, 2010.

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Rachel Botsman e Roo Rogers . O que é meu é seu. Como o consumo colaborativo vai mudar
o nosso mundo. Bookman, 2011.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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ASHCRAFT, B. For an airtight alibi, press 1 now. Wired. Abril 2004.

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ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

EXERCÍCIO RESOLVIDO
Capítulo 1

1.  Opinião pessoal. Um exemplo poderia ser de um vestido de marca famosa que estava
em liquidação em um site. O preço estava ótimo, na foto era muito bonito. Foram com-
prados três vestidos em uma mesma compra, porém, quando foram entregues, além
de não servirem, não correspondiam ao que era mostrado na foto. Durante a compra
foram avaliados vários vestidos – modelo, cor e tipo de tecido. Foi feita a escolha, entre
várias opções. Foi realizada a compra e o pós compra foi marcado por uma insatisfação
e arrependimento de ter feito a compra, que embora estivessem em promoção, o preço
era bem alto comparado com outros vestidos de marcas menos famosas.

2.  A hierarquia de necessidades de Maslow é uma divisão hierárquica proposta por Maslow,
em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessida-
des de nível mais alto. Há uma hierarquia para ser seguida até chegar na auto-realização.
O conjunto de necessidade está descrito a seguir:
•  necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, sono, o sexo, a excre-
ção, o abrigo;
•  necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro
dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego
estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
•  necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de per-
tencer a um grupo ou fazer parte de um clube;2
•  necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nos-

capítulo 5 • 177
 sas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade
de adequação às funções que desempenhamos;
•  necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele
pode ser.

3.  Opinião pessoal. Na compra de um lanche na faculdade. Estava com fome e esta sensa-
ção gerou uma tensão que me levou a ir ao restaurante comprar um lanche para satisfazer
minha necessidade. Olhei as diversas opções e escolhi um sanduiche natural com suco,
paguei pelo produto e o sentimento pós compra foi satisfatório. É a compra de um bem
de consumo não durável, de baixo custo, baixo envolvimento. A necessidade fisiológica
apresentada naquele momento foi saciada.

Capítulo 2

1.  Opinião pessoal. No meu caso, os fatores culturais, econômicos e demográficos influen-
ciam bastante. Pois, há produtos que consumimos que estão relacionados a nossa cul-
tura, a renda, o poder de compra também dita o tipo de produto que compro e a questão
da faixa etária, sexo e outros fatores demográficos também influenciam bastante o meu
comportamento como consumidora.

2.  Opinião pessoal. Pão integral – sexo feminino, madura, consciente, estilo de vida mais sau-
dável, qualidade e diferenciações nos ingredientes é o que mais importa.

3.  Opinião pessoal. O último carro que comprei que tem motor mais potente, uma das me-
lhores marcas e consequentemente maior custo em relação a outros carros que já tive.
Olhei a relação entre custo e benefício, segurança é um fator muito importante porque
viajo bastante. Outro aspecto que considerei importante foi o conforto e espaço interno.
Além disso a marca traz muitos significados que são coerentes com o meu auto-conceito.

4.  Opinião pessoal. Leite com baixa lactose – principal critério é ter baixa lactose, ser de
origem confiável, marca conhecida, estar bem exposto no supermercado – facilidade de
ser encontrado.
Requeijão – principal critério é ser light, padrão de qualidade aceitável, data de validade
longa, boa exposição no ponto de venda...

178 • capítulo 5
 Iogurte – principal critério é o teor de gordura, sódio no produto, marca, comunicação
com o consumidor.

Capítulo 3

1.  A compra de um carro, de uma casa ou de um notebook são exemplos de produtos que
encaixam em um comportamento de maior busca de informação e alto envolvimento.

2.  Opinião pessoal. Acabou o pão integral no café da manhã e quando estava voltando da
academia, passei em uma loja de conveniência que sei que vende este produto. Comprei
rapidamente e voltei para casa com o produto. Este tipo de compra dispensa algumas
etapas do processo de compra, pois é mais automático.

3.  Opinião pessoal. Acabou o iogurte no café da manhã e quando estava voltando da aca-
demia, passei em uma loja de conveniência que sei que vende a minha marca preferida.
Comprei o iogurte que sou leal à marca e voltei para casa com o produto.

Capítulo 4

1.  Opinião pessoal. Em meu caso as datas festivas que direciona para compra de determina-
dos tipos de produtos, algumas compras em supermercados e locais que vendem frutas
e verduras.

2.  Pode-se encontrar a satisfação, insatisfação ou encantamento. Quando o desempenho é

maior que a expectativa gera o encantamento, quando é igual gera a satisfação e quando
é menor gera a insatisfação.

3.  A dissonância cognitiva é um desconforto pós compra, um arrependimento por ter feito
uma compra e acreditar que aquela não foi a melhor escolha. Geralmente acontece na
compra de produtos mais caros. Opinião pessoal. Comigo já aconteceu na compra de
roupas de marcas que estavam em promoção.

capítulo 5 • 179
Capítulo 5

1.  Opinião pessoal. O consumo colaborativo se expande ao redor do mundo como uma forma
responsável de ter acesso a produtos e serviços sem a necessidade de pagar por eles.
Esse tipo de consumo, tem crescido devido a uma necessidade de repensar as formas
de produção e de consumo devido aos atuais problemas ambientais, são as crises econô-
micas que aceleram o processo: as recessões nos Estados Unidos e Europa nos últimos
anos contribuíram para que essa forma de consumo se expandisse nessas regiões com
mais velocidade. Já na América Latina, como grande parte dos países registram cresci-
mento econômico e políticas e políticas de estímulo ao consumo, esta tendência demorou
mais tempo para tomar impulso na região. O desenvolvimento tecnológico e das redes so-
ciais leva os empreendedores e cidadãos a descobrirem os benefícios dessas propostas,
auxiliando no convite às pessoas para compartilharem alguns produtos. É um conceito
que ainda está em expansão na América Latina.

2.  Os profissionais de marketing fabricam imagens, conceitos, ambientes a partir da cultura

popular existente, apropriando desta cultura e a transformando para uso como veículo
promocional. Utilizam-se vários elementos sensoriais e espaciais, ou seja, a forma como
os produtos aparecem nos filmes, aromas borrifados em escritórios, outdoors, espaços
publicitários em ônibus, dentre outros.

3.  As principais tendências do consumidor emergente no Brasil se relacionam ao aumento

do consumo de produtos que antes eram destinados a classe A, e agora as indústrias
produzem versões similares com preços adequados ao poder de compra dessa nova clas-
se, mudança no cenário de consumo, como aumento do consumo de eletrodomésticos,
viagens para família, moradia própria. Novas formas de parcelamento surgem para este
público, dentre outras ações que as empresas desenvolvem para aproveitar o potencial de
compra desta nova classe emergente.

180 • capítulo 5