Como toma o consumidor a sua decisão de compra

Índice
Introdução
A decisão de compra 
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Os estímulos de marketing
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing
Voltar ao topo

Introdução
Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das
empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as
suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.
Voltar ao topo

A decisão de compra
Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o
comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças
fundamentais:

 Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e

estilo de vida)
 O meio ambiente
o Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)
o Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
o Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)

O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:

 Como os indivíduos formam:

oAs suas percepções: determina o modo como os consumidores seleccionam e organizam os estímulos
de marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.
o As suas atitudes relativamente a determinada marca: determinante para o gestor saber se a sua
estratégia está correcta.
o As suas expectativas relativamente aos benefícios que esperam das suas escolhas: define
oportunidades para novos produtos ou reposicionamento dos existentes
 Como as características demográficas, estilo de vida e personalidade afectam as escolhas dos
indivíduos: importante para agrupar consumidores semelhantes e consequentemente segmentação de
mercados.

A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo
segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:

  ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO

 TOMADA DE Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, Decisão limitada (ex: cereais,
DECISÃO electrónica) enlatados)
HÁBITO Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado) Inércia (ex: lixívia, sal)

Voltar ao topo

Alto envolvimento
A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões
específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.

Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre

independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso. 

Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de
produtos entre as quais se salientam:

 Produtos de elevado preço;

 Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);
 Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
 Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);
 Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).

Voltar ao topo

Baixo envolvimento
A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de
decisão como tal. Este é um conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos
produtos são de baixo envolvimento.

Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo
de aprendizagem passiva porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para
provocar uma nova escolha.

Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes
de entrar na loja. Estas compras podem ser:

 Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e novidade provocadas por
determinados estímulos.
 Efeito de sugestão: compra por impulso de um novo produto mas de que o consumidor necessita.
 Impulso planeado: intenção do consumidor ir a determinada loja sem pensar, no entanto, em comprar
um determinado produto.
 Efeito recordar: em que há a necessidade de um produto mas não tem ideia por que marca optar. Faz
então uma pesquisa nas lojas e muitas vezes escolhe a mais barata.

Voltar ao topo

Os estímulos de marketing
 Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos -
quer através de promoções, quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como
importante a compra de determinados produtos para a satisfação das suas necessidades.

O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o
consumidor e pode ser:

 Estímulo primário ou interno: o produto e os seus componentes (ex: propriedades, embalagem);

 Estímulo secundário ou externo: a comunicação preparada para influenciar o comportamento do
consumidor.

Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e
interpretado pelos consumidores:

 As características do estímulo: em termos sensoriais e estruturais;

 As características do indivíduo: capacidade do consumidor para perceber esse estímulo.

São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os
produtos:

 Elementos sensoriais:
o cor
o sabor
o cheiro
o som
o toque
 Elementos estruturais
o tamanho
o posição
o contraste
o novidade

Voltar ao
topo

Da teoria à prática: 4 passos

para delinear uma campanha
de marketing
Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de
compra, assim como o envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele
determinam os estímulos de marketing a aplicar numa campanha. 

Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso:

 1) Determine quais as forças psicológicas e sociais que caracterizam o potencial cliente.

 2) Identifique quais são tipicamente as suas percepções, atitudes, características demográficas e
expectativas face às vantagens que o produto em questão lhes traz.
 3) Catalogue o produto ou serviço em questão segundo o grau de envolvimento que requer.
 4) Decida quais os estímulos de marketing a aplicar ao caso com base na informação que reuniu. Tome
partido das seguintes dicas:
 o Tente criar uma imagem de marca: os consumidores têm dificuldade em percepcionar diferenças
sensoriais entre marcas e é preciso criar uma boa imagem de marca para criar preferência;
o Utilize pequenos estímulos de marketing: quando é necessário fazer alterações (ex: pacote, preço) e a
marca está bem posicionada;
o Utilize a novidade, o humor, o contraste e o movimento para atrair a atenção do consumidor e reduzir
a probabilidade de adaptação.

Bibliografia

 Assael, Henry; Consumer behaviour and marketing action; Southwestern College Publishing, 1995
 Kotler, Philip; Marketing management; Prentice Hall International Editions, 1994
 Grupo Mccann (coord. António Silva Gomes); Publicidade e comunicação; Texto editora; 1994

Autor: Webtexto